1、青岛啤酒年度整合营销传播纲要,我们处在激情年代世界在纷乱中涌现和谐中国经济危机下保八企业在阵痛中不断成长人们在自媒体时代自我释放 激情，在历史的沉淀中爆发，在不断前进中汇聚青岛啤酒创领激情，为我们打开激情释放之门让我们进入青岛啤酒的激情世界！,目录,分析篇任务篇策略篇创意篇规划篇整体预算项目管理保障体系,市场洞察,企业现有资源与未来长期可持续发展在资源上形成冲突，以创造社会价值为主旨，进行整合营销成为必需,行业营销竞争从目标导向型向明星型资源转变,中国制造向中国创造升级，中国成世界明星,国家的严格管控，全民健康意识的觉醒以及舆论环境的变化，对企业营销手法要求更高；,消费者洞察,消费者口味升级、2、变化快，消费者更青睐产品的深刻体验,国民从自我维权意识的觉醒到对生存环境的主动关注，对企业社会公民提出更高要求,消费者欣赏口味的多元化，对整合营销方式提出了要求，如由说教向生动化与故事化转变，如以明星化的、影响力的传播内容吸引受众,自媒体时代，人人都是媒体，人人都可以成为明星，自己就是生活的明星，消费者也越来越关注更具特质的明星，关注明星事件,消费者主宰信息的时代来临，与消费者的良性沟通变得更有挑战,品牌洞察,消费者价值,社会品牌,经济型,渠道价值,现在的品牌,未来的品牌,目前品牌以创造经济价值为主，未发展到创造大的社会价值的阶段目前品牌价值对于消费者价值拉动未形成倍增，对于渠道价值拉动尚需提3、升,品牌洞察,产品营销不产品化，产品个性不凸显,背书品牌,副品牌,每支产品在树立传播形象之时，没有精准到达,纯生欢动冰醇经典,奥古特山水，崂山，汉斯,渠道洞察,目前青啤（酒吧、餐饮）渠道受限，未能解决成本优化问题,？,结论,青啤需要顺应国内国际环境大趋势，需要在媒体、消费者的监督与需求的环境下，由内自外解决企业、品牌、产品、渠道问题，有力拉动销量，提升品牌,目录,分析篇任务篇策略篇创意篇规划篇项目管理保障体系整体预算服务团队,任务篇,将纯营销事件向社会公益慈善转化或提升，实现品牌向高社会价值认同转化,成就明星产品,提升品牌社会价值,打破渠道界限,我们的核心任务,目录,分析篇任务篇策略篇创意篇规4、划篇项目管理保障体系整体预算服务团队,策略篇,策略,以统一的主轴统领三大营销事件,合理布局三大营销事件，形成推广攻势的互补,有机整合三大营销事件固有及衍生的资源,制造明星引爆点，以All Star为纲贯领全程,以一条传播主线，构建立体的话语体系，支撑起青岛啤酒2010年的整合营销推广体系；,以慈善营销为纲，以NBA拉拉队选拔赛为主线，以世界杯为借势点的营销时机，三场营销事件互补，形成持续的强大的推广攻势；,将三大营销事件平台、传播平台资源有机整合，形成青啤具统一性的品牌理念及可传播的品牌形象，同时节省营销成本；,合理利用明星型资源，制造事件和传播引爆点。以All Star为纲，贯领全程，实现全5、触点式的公关传播。,目录,分析篇任务篇策略篇创意篇规划篇项目管理保障体系整体预算服务团队,梳理三大营销事件（目前固有规划）,三场营销事件在产品销售、品牌提升和消费者互动层面形成互补,所有资源都是明星型资源，集结所有明星型（具大影响力）的资源，制造All Star引爆点,梳理三大营销事件（目前固有的及衍生的资源）,以统一的主轴统领三大营销事件,寻找三大营销事件理念的共通点,共享激情,激情助力未来梦想,激情存在于每个人内心激情是一种坚持的信念，是一种挑战的勇气，是敢于突破的追求，是可以忘我的付出青岛啤酒正在做的，是用内心的激情，激发、燃烧、唤起社会大众的激情。这是品牌的使命，也是发展的战略布局,激6、情,NBA啦啦队选拔赛,慈善营销,世界杯营销,炫舞激情,以统一的主轴统领三大营销事件,青岛啤酒，肩负着为生活创造快乐的使命，通过“激情，一灌到底”的营销事件，在2010年演绎激情、升级快乐,寻找三大营销事件的共通点,快乐,世界杯营销,NBA啦啦队选拔赛,慈善营销,全球感受世界杯热烈氛围，为观众创造快乐与观众分享幸运，为幸运者创造快乐提供高品质啤酒，为消费者创造快乐,实现啦啦宝贝梦想，为宝贝们创造快乐制作好看的节目，为观众们创造快乐提供高品质啤酒，为消费者创造快乐,慈善助力受助对象，为受助对象创造快乐慈善助益社会风气，创造快乐的和谐社会,以统一的主轴统领三大营销事件,激情有我，快乐无界,由青岛啤7、酒主导的NBA啦啦队选拔赛、世界杯营销、慈善营销事件，以激情成就梦想为核心理念，以创造快乐为使命。通过star参与者、宣传平台，旨在使每个人成为创造激情的star，成为传递快乐的star，使激情和快乐在被创造和传递的过程中，形成中国及世界的star盛事，为社会平添和谐。,统一传播主题,以统一的主轴统领三大营销事件,2010年，在NBA啦啦队选拔赛、世界杯营销、慈善营销基础上,我们打造专属于青岛啤酒的激情、STAR线下促销活动品牌。能够整合三大营销活动资源能够使现有活动影响力升级能够深化品牌文化，创造社会价值在传播上有更多话题可以延展能够创造一个消费者消费啤酒的理由能够有效促进销量,打造一场引爆8、全国的“All Star嘉年华”,统一与促销联动的活动主题,以统一的主轴统领三大营销事件,活动描述与NBA啦啦队选拔赛、世界杯和慈善营销全面结合，实施的一场贯穿全国的大型地面促销推广活动一场专属青岛啤酒的立体玩乐体验站，推广啤酒的爽、酷、痛快体验活动全程贯穿NBA啦啦队选拔赛的全过程，海选、区域决赛、半决赛、总决赛，与世界杯营销和慈善营销相呼应,激情有我，快乐无界青岛啤酒“All Star嘉年华”,激情有我，快乐无界青岛啤酒“All Star嘉年华”,活动策略立体联动：线上宣传加线下互动的活动结合STAR造势：借势本地明星型资源，擅长某种技艺的年青人，如街舞、唱歌、篮球等，提升影响力和参与度活9、动游戏化：用具备高度参与度的游戏来拉动参与活动公益化：互动游戏与公益慈善结合，现场宣传公益理念，引导和传播正向舆论活动特色化：匹配各地城市特色，吸引当地更多消费者参与，如与当地的民俗节日相关联各地复制：活动形式在各地复制促销关联：现场游戏、现场抽奖与产品销售结合营销事件关联：青岛啤酒酒瓶标“炫舞激情”ICON、及“世界杯”抽奖（瓶盖、拉环中奖），宣传青岛啤酒营销事件,活动担负起传播品牌、深化消费者体验、产品促销的使命,活动举办地：在NBA啦啦队选拔赛举办赛事的一类城市，如济南、上海、沈阳、厦门、武汉等，在青啤大篷车、分区赛决赛、半决赛、总决赛举办地附近活动形式：通过喝、玩、看形式宣扬青岛啤酒激10、情理念，畅享喝啤酒的快乐、痛快等感官。,活动规划,激情有我，快乐无界青岛啤酒“All Star嘉年华”,渠道拓展：在重点开发城市，征集消费者为青岛啤酒消费调查员和引购员，在终端询问并购买青岛啤酒，使终端商对青岛啤酒认可并进购产品开发：主推“炫舞激情”产品，饮此酒顾客可获五赠一，登陆炫舞激情网站还可参与抽取大奖,活动内容,促销活动亮点,示例,示例,1、线上征集8名啦啦宝贝赴美装备：第二届NBA啦啦队选拔赛最后胜出的8名啦啦队宝贝，代表中国女孩形象去宣扬中国文化，在线上发起征集活动，为8名宝贝设计装备，获奖者将同宝贝一起同赴美国，或获得青岛啤酒送出的大奖，邀明星参与，引爆活动。2、借势，发起一场引11、爆中国的NBA啦啦操推广启动仪式：借世博会启动之势，在上海世博园附近发起启动仪式，邀摇滚明星如五月天助阵，邀华谊兄弟（或其他影业公司）现场签约啦啦宝贝，开拍中国版歌舞青春，邀国家文化部领导，启动中国啦啦操节，推广啦啦操文化。3、中国啦啦操文化高校推广活动，在全国重点地区高校进行啦啦操展示、文化推广等；4、借势世界杯，与啦啦宝贝相约世界杯之夜：在青岛啤酒花园、当地酒吧包场，畅饮啤酒共享世界杯之夜；,扩大活动影响力亮点,话题：引爆性或具争论性的话题中国啦啦操文化普及：NBA啦啦队选拔赛宣扬的中国啦啦操文化，是活力、自信的，是中国最需要的精神文化；警醒，90后：90后所宣扬的主流价值观，与社会主流价12、值观格格不入，新一代的成长需要让所有人警醒了！他们需要怎样的价值观，NBA啦啦队选拔赛所宣扬的激情、活力、自信的价值观，是90后最需要学习的2010年选秀擂台战：快男辣女谁更红？借势：中国文化山寨势力的崛起：中国文化山寨势力将崛起，歌舞青春中国,公关传播亮点,目录,分析篇任务篇策略篇创意篇规划篇项目管理保障体系整体预算服务团队,整体规划,合理布局三大营销事件，有机整合三大营销事件固有及衍生的资源，形成推广攻势的互补,NBA啦啦队选拔赛,联结促销主轴事件,慈善营销,世界杯,激情有我，快乐无界 青岛啤酒“All Star嘉年华”,广告媒介、网络媒介、公关传播资源,09年NBA啦啦队宝贝,黄健华及其13、所有的资源,NBA明星,评委,啦啦队俱乐部,明星选手,渠道、陈列,国家体育总局,明星嘉宾,当地经销商,各地政府,NBA明星,营销活动,共享资源,NBA啦啦队选拔赛,整体规划,整合推广，实现升级,2009年引入啦啦队文化,2010年打造具中国特色的啦啦队文化,赛事规模升级,传播升级,意义升级,出口升级,NBA啦啦队选拔赛传播亮点建议,NBA啦啦队选拔赛电视节目建议,节目播放中：加入主持人中间悬念性引导话术加大现场评委点评素材的采用。在第一轮比赛中，每组选手表演完均有现场点评镜头；加大选手背景资料介绍，介绍内容（与线上线下重点传播的选手保持一致）；加入参赛选手场外培训素材（培训场景及培训时的采访录像）；播放间歇期：适时插入青啤广告关于青啤广告建议打造两支TVC海选期：产品广告+活动广告决赛期：活动广告+促销广告,慈善营销,创立新慈善营销平台,从目前主流的慈善基金探寻适合青啤的主流慈善模式1、明星慈善平台（壹基金）2、资助+捐助（盖茨、新华都、南都、老牛基金）3、纯捐助（青啤QSL、嫣然天使）,思考：慈善营销出路：,示例：请明星代言人促下岗职工再就业，青啤板车队计划贫困大学生勤工俭学为企业打工计划,示例,thanks,