1、热烈欢迎热烈欢迎福建惠泉啤酒福建惠泉啤酒程汉川董事长程汉川董事长和各位领导的光临指导！和各位领导的光临指导！1广州国云风广告是一家致力于广州国云风广告是一家致力于创造中国现代型领导品牌创造中国现代型领导品牌的专业整合营销传播机构的专业整合营销传播机构2国云风广告到场人员介绍李俊臣李俊臣副总经理副总经理郭榕郭榕运营总监运营总监阮江涛阮江涛品牌管理总监品牌管理总监毕磊毕磊创意总监创意总监李金燕李金燕媒介总监媒介总监丁思辉丁思辉策略部总监策略部总监牟云洁牟云洁高级文案高级文案范继红范继红品牌管理经理品牌管理经理3请请李俊臣先生致欢迎词李俊臣先生致欢迎词4让品牌保持兴奋力让品牌保持兴奋力广州国云风广告2、公司概况简介广州国云风广告公司概况简介5请观看请观看FLASH6国风国风整合行销传播机构整合行销传播机构国风集团国风集团广告广告北京国风广告北京国风广告广州国云风广告广州国云风广告市场企划市场企划广告策略广告策略创意、制作创意、制作媒体策划媒体策划媒体媒体北京锐策媒体北京锐策媒体广州锐策媒体广州锐策媒体媒体策略平台媒体策略平台媒体集中购买媒体集中购买媒体策划经营媒体策划经营展示展示北京国风视线展示北京国风视线展示广州国风视线展示广州国风视线展示产品陈列展示产品陈列展示产品博览会产品博览会大型展示活动大型展示活动行销顾问行销顾问广州风云智广州风云智北京风云智北京风云智成都风云智成都风云智上海风云3、智上海风云智促销宣传促销宣传通路行销通路行销公关活动公关活动公关公关北京国风公关北京国风公关上海国风公关上海国风公关新闻发布会新闻发布会事件公关事件公关赞助策划赞助策划7国风的昨天、今天、明天国风的昨天、今天、明天8成功收购上市公司成功收购上市公司西藏圣地西藏圣地20022002年年9 9月，国风集团正式收购上市公司月，国风集团正式收购上市公司西藏圣地，公司在资西藏圣地，公司在资本运作方面及管理方面将进一步地提升，从而强力支持国风整合本运作方面及管理方面将进一步地提升，从而强力支持国风整合传播事业的发展传播事业的发展9资源整合，鼎力服务资源整合，鼎力服务国国 风风 传传 播播 机机 构构 的的4、 分分 布布资源整合，鼎力服务资源整合，鼎力服务国国 风风 传传 播播 机机 构构 的的 分分 布布广州国云风广告广州风云智 北京国风广告北京风云智 北京国风视线展示广州锐策媒体 北京锐策媒体广告公司行销顾问公司展示公司媒介公司筹划中公关公司北京国风公关上海风云智上海国风公关 武汉风云智成都风云智广州国云风展示10 与北京国风携手，创建南北整合新优势与北京国风携手，创建南北整合新优势 -为客户提供独特国际化的专业服务新模式 -创建以行销策略为核心的实效创意服务 -强势媒体代理，连续三年被评为“央视十大”代理公司 融汇广东，在业界形成优秀的口碑融汇广东，在业界形成优秀的口碑 1999年以来，服务5、的品牌：TCL集团、TCL电视、TCL电脑、TCL手机、TCL空调、TCL央视代理 奥迪汽车 武汉健民等广州国云风广告公司广州国云风广告公司11营业状况简介营业状况简介以下公司营业情况部分的介绍，数据来源于国风和国云风的广告总量2002年的数据统计，截止到2002年8月31日为止12 近三年的年营业总额近三年的年营业总额人民币：万元人民币：万元13近三年媒介代理业务的营业额近三年媒介代理业务的营业额20,62320,62318,53118,53117,33717,337人民币：万元人民币：万元14让让“中国现代型领导品牌中国现代型领导品牌”保持兴奋的保持兴奋的最佳拍档最佳拍档15过程决定结果过6、程决定结果事实胜于雄辩事实胜于雄辩168年锤炼出：“钻石级合作方式”在国内的品牌服务历程中，能坚持8年是为数极少的。在成功的历经了8年合作以后，在对比其他的品牌合作公司的基础上，TCL和我司对此做了一个总结：1年以内的合作：“玻璃”式合作，双方只能在适应和了解上投入主要的精力，遇到问题时容易象玻璃一样一碰就碎2年合作：“铜铁”式合作，双方已基本了解和适应对方，能较好地完成共同的目标24年合作：“金银”式合作，双方能在默契的状态下，相互带动、相互学习，使各种工作达到非常高效扎实的状态48年合作：“钻石”式合作，能达到“同心无界”式服务，形成很好的规范和模式，使服务能顺利去达到很好的宽度和深度，在7、TCL，我们被称为“市场部的延伸”过程一：过程一：17过程二：8年，深刻理解一个典型的“中国现代型领导品牌”的成长过程中的各种机遇、挑战、成功和失败共同成长，随着TCL稳健快速地成功的同时，我们也不断壮大为一家大规模的传播集团，现已成功上市18国云风TCL风云八年路专业为基诚信为本同心为上洞察为先19世界级的中国企业世界级的中国企业20共赢之旅94年在北京，萍水相逢TCL，当时营业额不到20个亿；8年来，协助TCL从通信、彩电、白家电领域到3C领域的大跨越，打造了一个超过200亿的强势品牌；20-200亿的跨度过程中国云风亦从探索走向成熟、由区域走向全国。1995 1996 1997 19988、 1999 2000205.343.37TCL经营业绩图 21未来武器领先半步的观念，让我们永远率先洞察消费者的G点。TCL小风侠空调便是我们走访消费者过程中，洞察消费者需求，以消费需求引导研发，从而引领产品制造的典范，2002年在华东热卖。22战略创新9年的中国新一代领导品牌的服务经验，让国云风具备了充分的战略高度；1998年，前瞻彩电行业趋势，引领TCL王牌终结黑色家电时代，率先从外观、颜色切入，推出划时代的“银佳”彩电，使国产家电 的工业设计进入了全新的领域。23战略延伸1999年，乘胜追击，加推“钛金”系列彩电，差异化战略形成规模和效益，品牌上拉大TCL王牌彩电与竞品的距离，奠定了行业9、领袖地位的基础。24品牌突围我们独创的保持品牌兴奋力的品牌联动系统，让客户屡绽华彩。2000年的千禧龙工程，超凡的执行能力使TCL王牌彩电脱颖而出，正式确立了行业领导品牌地位。25品牌提升第一之后还能做什么？2001年HiD的推出，让新王者TCL王牌彩电再次飞跃，全面跃入“新激情、新体验、新生活”的全新境界，差异化竞争策略“不是彩电是HID”，巧妙地将传统彩电和HID区隔开来，重塑品类的手法来培养科技，国际化的品牌内涵。高科技含量提升TCL彩电品牌。上市悬念稿26户外易拉宝单页27品牌整合TCL总品牌2001年的“成就天地间”提升工程，全面整合各子品牌资源，思想导航，“时代先锋”的品牌新定位，10、成就了TCL电子行业新领袖的梦想。28宽度服务国云风长于整合各种优势资源，为客户提供宽度服务。最近和CCTV通力合作，邀李东升总裁做客“对话”是为一例。该节目于2002年10月13、14日CCTV-2对话中日经济论坛节目分上下集播出CCTV对话主持TCL集团总裁李东生国云风广告公司总经理上官禾国风广告媒介总监慕容子归29TCL集团在申请DVD碟生产线遭遇阻力时，我们利用北京国风集团在政府的公关资源成功地完成了四条生产线的审批。TCL国际控股在香港上市的审批过程同样也有 国风集团的一臂之力。宽度服务30深度传播为保证方案的深度、精准执行，我们会为每个方案量身定做精细化、深化、量化的执行手册，确保11、渠道人员执行为策略方案加分。TCLTCL王牌王牌“全球优惠全球优惠 全球猜全球猜”促销活动指导手册促销活动指导手册31“TCLTCL”结语结语像一个孩子长大成才的故事。这种伴随和机遇不是金钱和权利可以获得的。只是太多、太多的人用心付出的结果。付出与回报相比值得我们不断地去为这种类型的企业去奋斗！32初探初探“车世界车世界”-与奥迪与奥迪A6A6携手携手33成功扎根的全球品牌成功扎根的全球品牌34运动运动进取进取沉稳沉稳35为什么选择我们为什么选择我们为什么选择我们为什么选择我们?36我们深谙区域消费者的形态和购买行为我们有规范的程序和长期积累的资源 懂得如何去传承和发扬奥迪品牌文化懂得如何去传12、承和发扬奥迪品牌文化懂得如何去传承和发扬奥迪品牌文化懂得如何去传承和发扬奥迪品牌文化37市场和品市场和品市场和品市场和品市场和品市场和品牌管理牌管理牌管理牌管理牌管理牌管理我们懂得和汽车消费者的沟通我们懂得和汽车消费者的沟通“近近”道道数据库营销数据库营销终端的标准化管理终端的标准化管理PRPR系统同系统同TA.TA.的接触的接触38选择我们做什么选择我们做什么选择我们做什么选择我们做什么?39华南版块华南版块国中之国国中之国打造华南版块的打造华南版块的“岭南文化品牌岭南文化品牌”40活动活动：结合：结合新技术的新技术的投放，投放，组织经销商开展区域试车活动组织经销商开展区域试车活动执行手段一13、执行手段一41媒体关系媒体关系：通过多层次的活动，增加沟通机会，促进媒体关系：通过多层次的活动，增加沟通机会，促进媒体关系执行手段二执行手段二42赞助赞助：通过对高尚活动赞助，提升形象，寻找促销机会：通过对高尚活动赞助，提升形象，寻找促销机会执行手段三执行手段三43软软广告广告：通过连载，：通过连载，密集发布，扩大影响密集发布，扩大影响执行手段四执行手段四44经销商活动策划与执行经销商活动策划与执行：把握市场，把握市场，创造促销机会创造促销机会执行手段五执行手段五45部分活动的场景展示部分活动的场景展示4647我们设计的部分作品展示我们设计的部分作品展示484950与TCL8年“钻石”式合作的14、背景，深受奥迪看重与期待。汽车行业是一个专业性很强的特殊行业，需要大量的时间投入才能有所把握，找到一个有长期合作经验的代理公司是事倍功半的开始，事实上这种经年合作的典范在业内屈指可数。由于汽车行业的推广涉及到的层面很广，必须有一家能提供足够的服务深度和广度的传播集团，具有“同心无界”式的服务精神和能力，才能承担汽车行业的推广重任。我们凭过往和TCL共同磨练而成的特殊服务能力和强劲的地面执行能力成为了奥迪的“惊喜”选择。“奥迪”结语51专业加专注 使惠泉的成功成为必然国云风广告成功的原因在于我们比其他人更加专注客户，力求服务一个客户，便成就一个客户！我们在惠泉的服务上，将投入最强大的服务力量总经15、理直接进行指导专职服务团队多达16人管理人员均具有国际和国内著名4A公司工作经验贴身服务，长期在厦门设惠泉服务队伍，总监直接管理52我们的惠泉专业团队总经理 上官禾副总经理 李俊臣项目总监 阮江涛品牌经理媒介经理 卢荣丽媒介总监 李金燕客户主任厦门专案组创意总监 毕磊项目负责美指企划总监 丁思辉企划经理 余仁耘文案设计企划助理 张继刚惠泉专案小组惠泉专案小组运营总监 郭 榕广州专案团队品牌经理高级设计购买购买客户主任53本部分结束，请观看下一部分：惠泉2003年品牌推广方案谢谢福建惠泉啤酒福建惠泉啤酒2003年年品牌推广方案品牌推广方案广州国云风广告有限公司2002年12月（讨论稿）55我们对16、啤酒市场的一些重要认识我们对啤酒市场的一些重要认识第一部分：第一部分：目录目录“资本运营”的啤酒市场品牌文化：本土VS外资消费者购买行为及影响因素“三分天下”的福建啤酒市场有待进一步沟通的问题57“资本运营”的啤酒市场58 以青啤、华润、燕京为主导的三大啤酒企业在过以青啤、华润、燕京为主导的三大啤酒企业在过去的七年中大规模并购、扩张，各自进行全国市场范去的七年中大规模并购、扩张，各自进行全国市场范围内的围内的“跑马圈地跑马圈地”。资本运营、购并狂潮青岛啤酒青岛啤酒共收购、控投49家啤酒企业，形成48个生产基地。华润华润总共收购了27家啤酒企业，年产达350万吨。99年始，燕京啤酒燕京啤酒在江西17、湖南、湖北等地先后收购及合资设立了6家啤酒企业。相关数据相关数据资料来源：国云风2002年啤酒市场调研59 青岛啤酒 燕京啤酒 华润啤酒三大啤酒集团主要市场分布资料来源：国云风2002年啤酒市场调研60青青啤啤燕京燕京 华润华润珠江、哈尔滨、金龙泉、河南金星惠泉、雪津、粤海500余家地方小品牌第一集团第二集团第三集团o本土600余家啤酒企业中，在全国范围内有市场影响力的只有青啤、燕京、华润三家o在区域市场形成较大影响的有珠江、惠泉等十余家o其余500余家小企业均只在产地范围内经营、销售“金字塔”式的本土品牌结构资料来源：国云风2002年啤酒市场调研61据统计，年产超5万吨的中国啤酒企业，8018、%都与国外著名啤酒企业合资，青啤已与A-B公司结成排他性战略联盟，而华润集团早在进入中国啤酒市场时就与SAB合资，引进国外资金与先进生产管理技术成为本土企业增强自身竞争力的有效手段之一国外知名品牌也积极通过合资、收购、独立设厂等手段进入啤酒消费极具潜力的大陆市场。外资品牌在中国百威百威喜力、嘉士伯喜力、嘉士伯蓝带、生力蓝带、生力第一集团第二集团第三集团资料来源：国云风2002年啤酒市场调研62面对中低收入阶层的啤酒产品，仍然是市场销量的主体，大都由各地本地品牌占据；同时，近年中高档啤酒市场成长迅猛，主要由外资品牌和全国性品牌占据仍然存在政府的地方保护主义现象，导致严重的流通壁垒。资本运营手段有19、效打破这一壁垒，成为国内品牌跨省营销的主要模式终端成为最激烈的战场，得终端者得天下低价促销、低价购进对方终端产品等恶性竞争手段依然存在市场现有特点资料来源：国云风2002年啤酒市场调研63未来中国啤酒市场，将逐渐形成1015个主要品牌领导市场，并占据近90的市场份额啤酒领导品牌将靠“品牌”与“资本”两条腿取胜全国性领导品牌的地方性深化，和区域龙头企业的跨省并购主流产品同质化即将进入临界，有市场必有品牌WTO后，国内企业面临的双重竞争环境将不断升级不同档次产品与多品牌形成织网状市场结构未来发展走势64品牌品牌文化：本土文化：本土VSVS外资外资65外资品牌的品牌建设 明确的品牌核心文化明确的品牌20、核心文化外资品牌建设中尤其注重品牌核心价值塑造，并表现在行动上，通过潜移默化落地生根。丰富的品牌文化内涵丰富的品牌文化内涵在信息传播过程中，运用多种传播手段综合传达各种有关企业产品、历史传统等方面的信息，并最终形成对品牌核心价值的支持和丰富化。多样化的传播手段多样化的传播手段整合报纸、网络、电视等媒介、运用软硬广告的方式进行全线一体化传播；充分发掘节庆日促销、体育赛事、音乐巡展等机会进行线下传播。资料来源：国云风2002年啤酒市场调研66国内品牌文化建设的热情高涨国内品牌文化建设的热情高涨大规模收购后，第一集团需要进行资源整合，由“做大”渐至“做强”。外资品牌在本土大力传播丰富的品牌文化，对本21、土企业形成竞争压力。产品趋于同质化，建立明晰的企业品牌成为确立自身竞争优势的前提。目前本土企业品牌建设混乱目前本土企业品牌建设混乱品牌文化核心价值不明显、不系统或占位失误。传播手段缺乏整合，企业间陷入传播漩涡。本土企业的品牌建设资料来源：国云风2002年啤酒市场调研67消费者购买行为及影响因素消费者购买行为及影响因素68(一一)啤酒消费的动机啤酒消费的动机减轻精神压力、容易入睡、消除疲劳、忘却烦恼/忧愁、清热、解暑社会交往、招待亲朋、增加友情款待讨好客户、建立关系、互信争取个人成功消除饥饿感、喝了不需吃米饭、带来好口味、夏季解渴、舒服啤酒消费的动机动机细分为四个不同的层次资料来源：国云风20022、2年啤酒市场调研69(二二)选择品牌的因素选择品牌的因素大多数消费者对啤酒的新品牌和品种持相当开放和接受的态度，他们基本尝试过他们认知的品牌。但是，他们仅保持少数几个品牌作为自己最常饮用的啤酒。消费者在最经常选择的品牌方面表现出明显的地域差异性。消费者在最经常选择的品牌方面表现出明显的地域差异性。品牌的受欢迎程度与生产商的距离基本上是成正比的。品牌的受欢迎程度与生产商的距离基本上是成正比的。即产地与该城市的距离越近，越多消费者饮用该生产商的啤酒。十分明显，消费者选择啤酒品牌与生产商的原厂出品、及时供货、促销和当地文化认同有密切的关系。先进入该地区的啤酒往往在当地消费者中具有先进入该地区的啤酒往23、往在当地消费者中具有“先入为主先入为主”的优势。的优势。由于铺货渠道的原因，特别是小食品店/小卖部的货架上可供消费者选择的品牌非常有限，他们不得不迁就购买并非自己最喜欢的品牌。资料来源：国云风2002年啤酒市场调研70资料来源：国云风2002年啤酒市场调研全国市场啤酒消费影响因素全国市场啤酒消费影响因素从整体市场看，“口味”是消费者在产品层次关注的主要因素71细分市场消费影响因素细分市场消费影响因素新鲜/清爽成为华南消费者评判啤酒口感好坏的主流标准。资料来源：国云风2002年啤酒市场调研72选择品牌的因素（选择品牌的因素（1 1）口感口感/口味口味 不管是请客还是自用，啤酒的口味和口感是选择啤24、酒的最重要的考虑因素。一旦品牌决策者认为其口感不好，他们便会断然终止继续购买这一品牌。消费者对口感好的啤酒的描述集中在爽、顺/顺口、容易入口、鲜/新鲜、淡些/不会太浓/浓烈。在日常喝啤酒的时候，消费者经常遇到一些不新鲜而口味/口感变坏的啤酒，并因此影响了他们对某些品牌的看法。新鲜成为当前阶段的口感新鲜成为当前阶段的口感/口味主流标准。口味主流标准。纯生啤酒的高速发展引发消费者对营养啤酒重视，此一背景下华南区消费者研究表明了“新鲜”的主流性和重要性。新产品不断上市，将引导消费者的口感标准不断发生变化。新产品不断上市，将引导消费者的口感标准不断发生变化。随着更具针对性功能的啤酒产品（如咖啡味啤酒、25、保健啤酒等）的不断推出，啤酒市场将进一步细分化，消费者对口味的评价标准也会处于不断的更新中。资料来源：国云风2002年啤酒市场调研73选择品牌的因素（选择品牌的因素（2 2）价格价格 选购用于在家独自消费的啤酒时，其定价是否合理起相当重要的作用。特别是年龄较大的消费者，在不需宴请的情况下，他们一定选择价格实惠同时口感合适自己的品牌。这些消费者选择的品牌多半是中档的产品。品牌品牌 进口品牌在招待商业客户或亲朋好友等社交场合变得非常重要。特别在酒吧、卡啦OK等场所，消费者为了顾及客人和自身的面子，往往放弃国产品牌转向进口品牌。选择进口的啤酒品牌不仅表示尊重客人，还显示的自己身份等。资料来源：国云风26、2002年啤酒市场调研74选择品牌的因素（选择品牌的因素（3 3）促销促销 在酒吧、酒城、饭店等场所漂亮的女促销员对他们选择品牌起重要的作用。此外，对于男女结合的消费者群体，礼品得到女性的喜爱，可以直接促使他们选择这个品牌广告效应广告效应 部分消费者在购买啤酒时，通常较多考虑有广告支持的品牌。广告所塑造的形象，代表着啤酒品牌的形象，代表饮用啤酒的感受。如果广告的风格不合消费者的口味，会直接影响到他们对该品牌的接受程度。资料来源：国云风2002年啤酒市场调研75选择品牌的因素（选择品牌的因素（4 4）包装包装 透明玻璃瓶比较受欢迎。它可以使消费者清楚观察到瓶子里面啤酒的色泽/清浊度。而且，对于金27、黄色的啤酒，透明瓶子令它显得更高档。在一般消费者的感知中，啤酒包装颜色的档次排列为：褐色、绿色、透明/白色。小巧易拿的瓶子受许多消费者的欢迎，特别是经常到酒吧消费的年轻人，每人手里拿一瓶啤酒在他们看来显得很酷。习惯性习惯性/朋友的影响朋友的影响 身边的朋友普遍在喝什么牌子，他们也不愿意因为自己而让大家转换其他品牌。此外，消费者在选择啤酒时，还考虑原产地、泡沫等多种因素。资料来源：国云风2002年啤酒市场调研76消费场所细分总结消费场所细分总结高收入群体总的来说消费更多啤酒（频繁出入各场所）；在夜店、饭店及家庭，高收入群体的出现的比例更高；夜总会/Disco是年轻人的天下；酒城/大排挡等则以4028、岁以下的人士为主；40岁以上人士主要在家庭及饭店消费。资料来源：国云风2002年啤酒市场调研77“三分三分天下天下”的福建啤酒市的福建啤酒市场场78福建省啤酒市场格局惠泉惠泉青岛青岛雪津雪津大品牌气势本地争夺领导地位动摇三足鼎立模样形成三足鼎立模样形成79市场挑战者市场挑战者-青岛青岛知名度高、美誉度高。知名度高、美誉度高。青岛啤酒早在1998年就进入了福建市场销售，因此对福建市场并不陌生，加上全国性媒体的长期宣传，在福建市场已经具有较高的知名度和美誉度。市场成长速度快。市场成长速度快。青啤通过收购”第一家“、”漳州五星“及”银城“，强势进入福建市场，针对福建消费者的饮食习惯推出了纯鲜度高的清29、爽型“榕城鲜啤”、“五星啤酒”等，迎合了福建消费者的口味，市场份额与日俱增。企图大。企图大。青啤入侵最大的消费市场之一的福建市场，福建这一基地对其全国战略有重要意义，青啤还瞄准了未来台湾市场的巨大空间，而台湾与福建省间也有相互间接的影响，故青啤对福建除加大投入外，将会不轻易言输。资料来源：国云风2002年啤酒市场调研80市场挑战者市场挑战者-雪津雪津竞争中成长起来的雪津。竞争中成长起来的雪津。雪津是福建本地品牌，至2002年其产销两旺，在厦门等区域市场形成了第一品牌位置，并打入江西、浙江等外省市场。技术的全新包装，技术的全新包装，雪津推出的冰晶化高科技酿造技术和低温膜过虑的无菌灌装技术在品牌的30、技术内涵层面有了一定的提升。传播的创新者。传播的创新者。雪津抓住了不断变化中的消费需求，在福建率先借用了品牌价值的定位手段和宣传，加上适当的软文炒作，取得了一定的效果。纠缠型竞争角色纠缠型竞争角色。因为自身实力有限，对领导品牌大打“贴身”战，换取了一定暂时性的利益。资料来源：国云风2002年啤酒市场调研81市场挑战者市场挑战者-其他其他休眠中的洋品牌。休眠中的洋品牌。1998年前后，百威、贝克、喜力、蓝带、科罗娜、生力等洋啤酒纷至，占领了福建部分高档啤酒市场分额，因其营销管理成本高、渠道控制能力弱，短期内不会对中底档啤酒产生冲击。百威、喜力、蓝带等品牌近年在全国市场发展势头很猛，长期来看，随着31、福建政策环境的利好，他们随时会觉醒，对未来市场的影响不可小视。新外埠品牌的参战。新外埠品牌的参战。2002年9月燕京啤酒收购惠源啤酒厂，进入福建市场；未来珠江啤酒等均不会坐视自身市场被分割，会有可能采取实际行动介入福建市场，以及其背后更重要的台湾市场。资料来源：国云风2002年啤酒市场调研82q 传播信息由纯产品利益型，上升到品牌形象型。传播信息由纯产品利益型，上升到品牌形象型。从雪津的“真情”、惠泉的“新鲜感受”可以看到，产品的同质化和渠道的变革使品牌文化成为竞争差异性的关键。文化竞争时代已经来临，谁占据了有利的文化层面，谁才有可能成为最后的胜者。福建啤酒市场传播现状资料来源：国云风200232、年啤酒市场调研83资料来源：国云风2002年啤酒市场调研84福建啤酒市场传播现状q传播手段由纯广告，扩展到全方位的信息传播。传播手段由纯广告，扩展到全方位的信息传播。各品牌已经开始在各个竞争层面比拼，公关、促销、新闻炒作、终端推广、事件、服务等方式开始应用到不同的细分人群和阶段任务中，竞争环境复杂化。任何小的层面的忽视和失误都可能导致品牌的综合竞争力的削弱。资料来源：国云风2002年啤酒市场调研85品牌竞争进入小分时代，品牌竞争进入小分时代，2020多个节点呈现对抗状态多个节点呈现对抗状态资料来源：国云风2002年啤酒市场调研86资料来源：国云风2002年啤酒市场调研87资料来源：国云风20033、2年啤酒市场调研88 有待进一步沟通的问题89惠泉未来中长期的发展战略？现有产品线以及相应的策略定位？现有消费群体和新的消费市场的具体研究成果？销售网络覆盖状况及渠道管理架构(省内/省外)？惠泉2002年度市场推广方面的经验和不足之处？惠泉2003年市场推广战略要求？90惠泉啤酒2003年品牌推广方案第二部分：第二部分：想法的盛宴尚缺乏和客户进行针对性的彻底沟通第一轮提案，强调打开思路、突破想法在推广手段上，我们并没有按照时间的先后进行编排希望客户提出针对性意见927个策略概念植根型领导品牌品牌树品牌四化小分全胜激情致胜新鲜致胜细节致胜93目录现状要点面临的主要问题和解决之道品牌系统规划整合传34、播策略94现状要点(一)一个可参考的领导性品牌做法绝佳口感绝佳口感品质品质文化科技体育精神音乐热爱包装原料百威：百威：“全占式全占式”领导品牌模式领导品牌模式丰富的品丰富的品牌内涵牌内涵全球第一品牌全球第一品牌激情欢乐激情欢乐96百威具体做法音乐音乐赞助各种音乐会。地位地位强调“全球第一品牌”。体育体育积极赞助、主办体育赛事、体育活动，紧抓球迷的心。科技科技主要诉求生产技术的革新（如发酵技术）、生产流程中IT技术的引进。品质品质主要诉求点是240道保质工序、规范标准的操作流程，从而达到“全球品质”的高度。历史文化历史文化主要宣传自己是百年品牌以及其VI标志中“马”的传说等。口味口味主要诉求清醇35、清淡、清爽。其他其他包括公益支持等，基本囊括了行业所有动作。百威的一切都不断诉求在这个方面为你带来了什么样的快乐和激情97(二)竞争状况福建市场的竞争：福建市场的竞争：惠泉青岛雪津大品牌气势本地优势争夺三分天下 备受挤压98(三)自身状况对惠泉的三点主要认识：对惠泉的三点主要认识：具有敢为人先、勇于创新、目标远大领导品牌气势与眼光具有敢为人先、勇于创新、目标远大领导品牌气势与眼光 具有争创新优势，稳固福建领导地位的想法和做法具有争创新优势，稳固福建领导地位的想法和做法 积极有效拓展其他东南七省市场的行动和计划积极有效拓展其他东南七省市场的行动和计划99 -SWOT分析Strength强势点福36、建本地强势品牌,历史口碑。技术力量强、产品品质与品牌发展的协同并进。规模经济和合理价位。领导者坚定的决心。Opportunity机会点三大领导品牌没有形成自己独特的品牌文化和内涵东部沿海市场的巨大空间，绝对领导品牌位置尚有一争。福建现有市场，竞争对手根基尚不稳固。Weakness弱势点品牌相对老化，缺少核心文化。“总有新鲜感受”的品牌无法成为长期性的和有竞争力的品牌文化企业内部正在进行改革，企业面临活力不足的现状。Threat威胁点本地跟随品牌的复兴和全国性品牌的市场挤压。消费需求的快速变化，对品牌文化的新需求。不同市场对福建文化的认同(三)自身状况100面临的主要问题面临的主要问题和解决之道37、和解决之道(一)主要问题1.1.如何面对青岛（空降型大品牌）和雪津（纠缠型本地品牌）的夹击，如何面对青岛（空降型大品牌）和雪津（纠缠型本地品牌）的夹击，确保更稳固的领导地位？确保更稳固的领导地位？2.2.如何使得自身的品牌文化和运作模式，在其他开拓市场具有落地生根如何使得自身的品牌文化和运作模式，在其他开拓市场具有落地生根的特质？的特质？3.3.如何通过品牌文化的调整，激活企业内部文化？如何通过品牌文化的调整，激活企业内部文化？4.4.如何形成一整套的推广运作模式和思路，使长远的品牌战略稳定化、效率化？如何形成一整套的推广运作模式和思路，使长远的品牌战略稳定化、效率化？102(二)解决办法领导38、品牌的“全占式”做法三分天下、备受挤压三点认识 SWOT国际成功经验国际成功经验竞争态势竞争态势自身状况自身状况植根型领导品牌植根型领导品牌竞争角色定位103解决办法植根型领导品牌植根型领导品牌：是与空降：是与空降/标枪型品牌（青岛、燕京、华标枪型品牌（青岛、燕京、华润）润）对应的概念，对应的概念，强调在一定区域内，使品牌与消费者建立一种更加紧密的关系，成就领导地位。强调在一定区域内，使品牌与消费者建立一种更加紧密的关系，成就领导地位。包括两大层面的含义：包括两大层面的含义：1.1.植根型：植根型：植根包含两个层面的含义：植根包含两个层面的含义：文化植根：使品牌文化具有进入消费者内心情感和生活39、中的元素。关系植根：不简单的只考虑短期利益，须全面深化和消费者的关系，包括渗透到消费者的衣食住行、公益活动、社会活动等方面，形成全面牢固的关系。104解决办法2.2.领导品牌：领导品牌：占据品类核心价值：让品牌要占据啤酒品类产品利益和品类情感的核心价值。（产品利益核心价值：是指消费者对啤酒的口感品质的主流评判标准和意识；品类情感核心价值：是指啤酒能带给人的最主要的情感和情绪价值）“全占式”出击：要打通与消费者沟通的所有节点，形成品牌多层、多样、丰富的传播阵势。领导姿态：与竞争对手在所有的信息节点的碰撞中，以领导姿态确保胜出。合金型子品牌结构：所有的子品牌能够形成有机的、紧紧围绕品牌核心的团队。40、领导与植根相互促进，相互依托105品牌系统规划品牌根基品牌核心文化品牌核心文化子品牌概念(一)品牌系统框架品牌树原理品牌树原理107品牌价值核心内核外核长期不可变感性文化性阶段可演化理性产品性品牌价值核心解构品牌价值核心解构是一种精神元素，是一种精神元素，能影响人的行为能影响人的行为能长期延续的能长期延续的主要的主要的产品利益产品利益竞争点竞争点108(二)现状检视总有新鲜感受外核外核内核内核符合品类主流认知符合自身产品特性具有竞争差异性与外核相混淆、不明晰无法长期性和消费者产生共鸣表面性、无固定理解意义目前推进、深化演义不够不利于积累，不容易形成牢固的文化内核不理想或者说近似于空白外核比较理41、想，符合当前形势109(三)品牌核心价值界定我们需要注入新的元素：激情激情内核定位内核提炼内核提炼110做领导品牌，只有一个方向！做领导品牌，只有一个方向！酒精类产品具有酒精类产品具有“调动性调动性”，它带来，它带来的是一种激烈的感受。的是一种激烈的感受。从国际品牌的价值体系来看，基本上从国际品牌的价值体系来看，基本上都围绕激情、快乐、自由等情感情绪。都围绕激情、快乐、自由等情感情绪。激情、快乐激情、快乐“真情”属于一种普遍的平缓的情感，非品类主流情感。短期占市场上风，得益于“第一个吃螃蟹”。长期看，将是品牌发展的瓶颈。品类核心情感价值真情真情普通情感价值时代方向爱情爱情经典经典高高品味品味阳42、刚阳刚女人味女人味健康健康自然自然百威、可口可乐、麦当劳、柯达胶卷111让惠泉激情欢乐起来！让惠泉激情欢乐起来！福建和开拓市场的主流社会情绪的需要福建和开拓市场的主流社会情绪的需要属于中国中上经济地区，社会主张的主流情绪，经济形势充满乐观和积极情绪。十六大后，以及 WTO的深入，中国经济步入新的阶段，整个社会处于蜕变过程中，全社会的“二次创业”潮涌而来，迫切需要激情创造新动力。著名的福建的打拼文化在全国都具有感染力，打拼的实质是“激情”。企业内部需要：企业内部需要：惠泉品牌有老化倾向，“激情”能为品牌注入全新的活力，配合企业的全新内部调整。企业内部文化急需形成和激活：当前惠泉的市场推广处于与竞43、争对手的肉搏战中，旧有观念的弊病大量显现，营销活动的艰苦性、难度都增大，需要激情增添新力量和更多的竞争优势。无法让自己兴奋的企业，也无法让市场为他兴奋！无法让自己兴奋的企业，也无法让市场为他兴奋！112品牌核心价值界定外核提炼外核提炼我们需要延续的元素：新鲜新鲜外核定位113外核定位支持点新鲜/清爽将成为消费者评判啤酒口感好坏的主流标准。一份来自广东区域的调查显示，新鲜/爽口是消费选择的最主要因素之一。114外核定位支持点纯生品种的诞生，全国性发展纯生啤酒的热潮、纯生广告的教育使得消费者在现阶段和未来一段时间内，都将新鲜爽口作为判断啤酒品质的主流标准和意识。对惠泉的研究表明，其纯生产品将是未来44、重要的产品，新鲜作为品牌文化核心之一仍有潜力可挖。“总有新鲜感受”，新鲜经过近一年的传播，为惠泉积累的一定的市场基础，已成为可贵的品牌资产，需要延续。115品牌核心价值图当前品牌核心价值当前品牌核心价值激情激情&新鲜新鲜新鲜空白内核激情&新鲜引进内核+延续外核激情&？稳固内核+适时的新外核价值变革阶梯116品牌主张激情新鲜长远的长远的长远的长远的感性的感性的感性的感性的文化的文化的文化的文化的近期的近期的近期的近期的理性的理性的理性的理性的本身品质的本身品质的本身品质的本身品质的打开新鲜，释放激情！打开新鲜，释放激情！品牌核心文化表述总有新鲜感受！总有新鲜感受！（例如）117立体发挥品牌价值应45、有的作用立体发挥品牌价值应有的作用再次检测“激情”的方向是否正确质化质化能否能够鲜明带出产品利益，凸显品质感。内化内化是否有助于提升企业内部文化，改善员工的精神面貌。外化外化能否具有与消费者在情感上强烈的共鸣之处。行动化行动化能否被很好得去行动和演绎出来。激情激情&新鲜新鲜 能够有效满足能够有效满足“品牌四化品牌四化”的要求的要求我们认为一个品牌核心价值是否完美到位，可以通过我们认为一个品牌核心价值是否完美到位，可以通过“品牌四化品牌四化”的来衡量的来衡量118(四)品牌植根科技科技品质品质服务服务文化文化营销营销植根策略一植根策略一：全面植根全面植根专家专家119品牌植根小分全胜品牌决战进入46、“小分时代”，在惠泉和雪津的推广较量中，在20多个信息节点呈现出全面的较量。作为领导品牌，需要“全占式”出击、领导姿态，做到“小分全胜”经营理念品牌技术质量售后服务产品规模资本运作战略合作促销体育音乐认证行业排名外省区市场境外市场危机公关外脑机构物流植根策略二：小分全胜植根策略二：小分全胜抓住重点，小分全胜抓住重点，小分全胜120(五)子品牌演绎激情激情激情激情&新鲜新鲜新鲜新鲜惠泉惠泉惠泉惠泉超爽超爽超爽超爽惠泉惠泉惠泉惠泉特制特制特制特制惠泉惠泉惠泉惠泉新小麦新小麦新小麦新小麦惠泉惠泉惠泉惠泉葡萄红葡萄红葡萄红葡萄红惠泉惠泉惠泉惠泉螺旋藻螺旋藻螺旋藻螺旋藻惠泉惠泉惠泉惠泉千禧千禧千禧千禧惠47、泉惠泉惠泉惠泉20082008？自然的自然的激情激情浪漫的浪漫的激情激情健康的健康的激情激情？运动的运动的激情激情惠泉啤酒惠泉啤酒惠泉啤酒惠泉啤酒惠泉惠泉惠泉惠泉纯生纯生纯生纯生新鲜的新鲜的激情激情形象产品形象产品形象产品形象产品*因为对产品的研究尚未展开，上述概念描述仅为例举，尚待未来进一步概括提升。以“激情”为核心文化的合金型子品合金型子品牌结构牌结构121各子品牌定位原则概念构建策略概念构建策略同向同向 一体化生长一体化生长各个子品牌概念和丰满内涵各个子品牌概念和丰满内涵子子品类特点品类特点消费群消费群/消费场合特点消费场合特点“激情激情”母品牌文化母品牌文化122品牌根基品牌核心文化品48、牌核心文化子品牌概念(六)品牌系统小结惠泉品牌树惠泉品牌树激情激情&新鲜新鲜123品牌个性保守/顽固的/纯功能取向/内涵单薄的/花俏的/偏古板的激情的/进取的/灵活的/积极的/有内涵/轻松的/自由的/满足感的/自信的/亲合的年轻老化品牌个性定位图品牌个性定位图旧 惠泉品牌个性定位：品牌个性定位：活力 进取 自由 激情新 惠泉124品牌写真这个世界上朋友有很多种，能以不变的激情感染我们的生活是最难能可这个世界上朋友有很多种，能以不变的激情感染我们的生活是最难能可贵的，惠泉啤酒就是这样的朋友。他让我们充分感受到：贵的，惠泉啤酒就是这样的朋友。他让我们充分感受到：生活本身就应充满激情的生活本身就应充49、满激情的生活本身就应充满激情的生活本身就应充满激情的!生命就是一场生命就是一场生命就是一场生命就是一场PARTY!PARTY!PARTY!PARTY!惠泉与你一起欢庆惠泉与你一起欢庆惠泉与你一起欢庆惠泉与你一起欢庆!现在让我们再想想“真情”？125整合传播策略整合传播惠泉惠泉赞助赞助节日促销节日促销媒体合作媒体合作概念店概念店酒桌文化酒桌文化其他其他酒桌游戏酒桌酒语比赛橱艺大赛电视报纸/杂志网络品牌文化形象店5.1劳动节10.1国庆节农历春节惠泉国际啤酒节大学生毕业狂欢节体育运动大众文艺活动社团活动广泛的文化植根全占式整合媒体广告投放媒体广告投放127电视广告创意概念稿承接“总有新鲜感受”的品50、牌定位冲击雪津“真情”的品牌感受充分体现惠泉“新鲜&激情”的核心文化表现激情生活来自惠泉创意分为两个角度：1.针对“真情”的品牌定位，为惠泉度身定做的“激情”品牌版本，直接冲击竞争对手我们称为“正面打击”2.在现有竞争环境下，使用多故事的“激情”系列，加上科学化的媒体投放技巧，淡化“真情”的感受我们称为“多点围攻”128观看之前，请先感受一下对面的概念海报129请观看“多点围攻”130惠泉啤酒广告故事脚本 追车篇 （15秒）videopreviewaudio一条明亮的街道，阳光洒落在街上与树影斑斑驳驳的胶合在一起.路旁一个椅子上边端坐着一群男子，西装笔挺，只见他们手拿着惠泉啤酒正在悠闲的喝着。51、音乐起131惠泉啤酒广告故事脚本 追车篇 （15秒）videopreviewaudio一辆黄色甲壳虫从街前开过，司机的位置上面坐者一个清秀的女孩子，美丽的侧影。132惠泉啤酒广告故事脚本 追车篇 （15秒）videopreviewaudio坐在椅子上的一个男子看见了她，他们拍了一下其中一个长相英俊的男子，手指着女子的方向，那个男子突然站起来，用手扯开领带，开始向车远去的方向追去，边跑边脱掉西装，但是手上的啤酒依然存在。周围的朋友也紧紧跟随。133惠泉啤酒广告故事脚本 追车篇 （15秒）videopreviewaudio特写可以看见汽车的反光镜中，男子疯狂的在奔跑，女子奇怪的神情，女人让车忽快忽52、慢。134惠泉啤酒广告故事脚本 追车篇 （15秒）videopreviewaudio男子与他的朋友继续向前奔跑。135惠泉啤酒广告故事脚本 追车篇 （15秒）videopreviewaudio女子终于忍不住，终于踩了刹车，车停下了，男子也跑到了车门前，站了下来，你以为这样就能追到女孩子吗？女子面色羞怯地问男子136惠泉啤酒广告故事脚本 追车篇 （15秒）videopreviewaudio男子舒缓了一下情绪，喘着粗气说我只是看能不能追上你的车。137惠泉啤酒广告故事脚本 追车篇 （15秒）videopreviewaudio男子的朋友们也跑到了车前，互相击掌为同伴打气。138惠泉啤酒广告故事脚本 53、追车篇 （15秒）videopreviewaudio镜头拉开，女子与男子们一起快乐的喝着啤酒。139惠泉啤酒广告故事脚本 追车篇 （15秒）videopreviewaudio标版字幕新鲜生活 激情时刻140惠泉啤酒广告故事脚本 游戏篇 （15秒）videopreviewaudio阳光明媚的午后,在摩天大楼下的停车位上停着一辆漂亮的汽车音乐起141惠泉啤酒广告故事脚本 游戏篇 （15秒）videopreviewaudio一位老板模样的中年男子身材微胖,手拿遥控对准汽车，打开了汽车的防盗系统。吡的一声142惠泉啤酒广告故事脚本 游戏篇 （15秒）videopreviewaudio镜头拉开，中年男子54、正要离开，忽然停住了脚步，他身后的汽车忽然发出强烈的报警声。143惠泉啤酒广告故事脚本 游戏篇 （15秒）videopreviewaudio镜头推进,中年男子慢步走向汽车，摸摸车身，却一脸茫然他的车并没有任何问题。144惠泉啤酒广告故事脚本 游戏篇 （15秒）videopreviewaudio刚走不远,忽然男子又停住了脚步.迅速往自己的汽车走去-防盗系统又发出了强烈的报警声.145惠泉啤酒广告故事脚本 游戏篇 （15秒）videopreviewaudio镜头顺着汽车开来的方向拉开，三四个身着西服的上班族男子围坐在街边不显眼的草地上捧腹大笑，其中一人打开啤酒，把手里的酒瓶盖扔向汽车，汽车发出刺耳55、的报警声。146惠泉啤酒广告故事脚本 游戏篇 （15秒）videopreviewaudio老板突然出现在这群年轻人面前，大家顿时鸦雀无声，老板突然一笑，大家顿时又轻松起来。轻松的音乐达到高潮.147惠泉啤酒广告故事脚本 游戏篇 （15秒）videopreviewaudio镜头切，老板与年轻人一起举杯同乐，将一只惠泉啤酒的酒瓶扔向汽车。148惠泉啤酒广告故事脚本 游戏篇 （15秒）videopreviewaudio标版字幕新鲜生活 激情时刻149请观看“正面打击”150惠泉啤酒广告故事脚本 传递激情篇 （30秒）videopreviewaudio一只手在一个透明玻璃台面上不断地向外滑出无数只惠泉56、啤酒。音乐起151惠泉啤酒广告故事脚本 传递激情篇 （30秒）videopreviewaudio一只惠泉啤酒从机场的行李传输带上滑出来，一位西装革履正在等行李的年轻人弯腰拿行李时顺势将啤酒拿在手中。152惠泉啤酒广告故事脚本 传递激情篇 （30秒）videopreviewaudio在溜冰场，一男子姿势舒展地滑冰，一瓶惠泉啤酒在冰面上顺着滑冰者的方向迅速滑行，滑冰者动作优雅地将啤酒从地上顺势拿起。153惠泉啤酒广告故事脚本 传递激情篇 （30秒）videopreviewaudio特写滑梯，啤酒摆放在滑梯上顺着滑梯滑下，滑梯下一男子在顺手拥抱女孩的同时将啤酒拿在手中。154惠泉啤酒广告故事脚本 传57、递激情篇 （30秒）videopreviewaudio天桥的护栏上，啤酒顺着护栏迅速滑动。155惠泉啤酒广告故事脚本 传递激情篇 （30秒）videopreviewaudio特写马路人行人道，啤酒顺着人行横道滑向马路对面，所有人侧目而视，一脸惊喜。156惠泉啤酒广告故事脚本 传递激情篇 （30秒）videopreviewaudio特写一保龄球道放了一排惠泉啤酒，啤酒滑过去，所有的啤酒应声而倒。157惠泉啤酒广告故事脚本 传递激情篇 （30秒）videopreviewaudio快速剪切人们在不同地方以不同姿势激情畅饮惠泉啤酒。镜头拉出，城市中激情的人群慢慢组合成一只啤酒瓶的形状。158惠泉啤酒广58、告故事脚本 传递激情篇 （30秒）videopreviewaudio产品及标版新鲜传递 新激情159惠泉啤酒广告故事脚本 音乐篇 （30秒）videopreviewaudio一瓶啤酒被抛向空中，一只手入镜，将啤酒瓶接到手里，服务生伸手拿着酒启子开启酒瓶，开启酒瓶的刹那。音乐起160惠泉啤酒广告故事脚本 音乐篇 （30秒）videopreviewaudio婚礼上，新郎开心地砰的一声打开酒瓶，开启酒瓶的刹那正好是音乐的低音节奏点。161惠泉啤酒广告故事脚本 音乐篇 （30秒）videopreviewaudio所有亲朋好友笑逐颜开，举杯为新郎新娘祝福。162惠泉啤酒广告故事脚本 音乐篇 （30秒）v59、ideopreviewaudio两老人坐在一张长凳上，一位老人伸手砰的一声打开惠泉啤酒的瓶盖，开启酒瓶的刹那正好是音乐的低音节奏点。163惠泉啤酒广告故事脚本 音乐篇 （30秒）videopreviewaudio两老人手执酒瓶干杯，脸上洋溢着兴奋开心的激情。164惠泉啤酒广告故事脚本 音乐篇 （30秒）videopreviewaudio酒席上，一家人欢聚一堂倒数着辞旧迎新的时刻。爸爸手拿着瓶启子砰的一声打开酒瓶。165惠泉啤酒广告故事脚本 音乐篇 （30秒）videopreviewaudio大家举杯欢庆新年。166惠泉啤酒广告故事脚本 音乐篇 （30秒）videopreviewaudio一只手60、砰的一声打开酒瓶，开启酒瓶的刹那正好是音乐的低音节奏点。167惠泉啤酒广告故事脚本 音乐篇 （30秒）videopreviewaudio一男一女在雨中相拥而泣，男子抱着女孩，女孩的手中拿着一只惠泉啤酒。168惠泉啤酒广告故事脚本 音乐篇 （30秒）videopreviewaudio快速剪切不同时间，不同地点的人们开启酒瓶的激情场景。音乐的节奏也由此达到高潮。169惠泉啤酒广告故事脚本 音乐篇 （30秒）videopreviewaudio一只手砰的一声打开酒瓶。170惠泉啤酒广告故事脚本 音乐篇 （30秒）videopreviewaudio一男子站在自己汽车的前盖上，像喷洒香槟一样向周围喷洒着惠61、泉啤酒。171惠泉啤酒广告故事脚本 音乐篇 （30秒）videopreviewaudio标版字幕新鲜生活 激情时刻旁白新鲜生活 激情时刻 惠泉啤酒172惠泉啤酒广告故事脚本 激情碰撞篇 （30秒）videopreviewaudio一条普通的小巷里，一位男子手拿一只篮球，目视前方，神情严肃，气氛紧张。音乐起173惠泉啤酒广告故事脚本 激情碰撞篇 （30秒）videopreviewaudio镜头摇向男子的不远处，呈三角形地摆放着10只惠泉啤酒的空瓶。174惠泉啤酒广告故事脚本 激情碰撞篇 （30秒）videopreviewaudio男子做出一个优美的保龄球的动作，篮球在半空中划出一道弧线之后离开男62、子的手滚落在街巷的水泥地上。篮球顺着街道一直向前滚去，镜头紧跟着篮球一直向前。175惠泉啤酒广告故事脚本 激情碰撞篇 （30秒）videopreviewaudio可是，篮球径直滚了不远，就被路上的一颗小石头改变了方向，滚向了小巷路边的下水道口。176惠泉啤酒广告故事脚本 激情碰撞篇 （30秒）videopreviewaudio男子气得一脸懊恼，垂首顿足。177惠泉啤酒广告故事脚本 激情碰撞篇 （30秒）videopreviewaudio一只足球出现在画面中央。紫红色的高跟鞋慢慢入镜，轻轻踩在足球上。镜头从高跟鞋一直上摇到女子衣着入时的全身。紫红色高跟鞋用力将足球踢出。178惠泉啤酒广告故事脚本63、 激情碰撞篇 （30秒）videopreviewaudio足球顺着街道径直滚向前方，镜头一直跟着足球。足球撞倒了摆放成保龄球形状的10只惠泉啤酒瓶子。179惠泉啤酒广告故事脚本 激情碰撞篇 （30秒）videopreviewaudio女子欣喜若狂，高兴地挥舞着胜利者的姿势。举杯邀请男子碰杯。180惠泉啤酒广告故事脚本 激情碰撞篇 （30秒）videopreviewaudio男子一脸尴尬地伸手端着惠泉啤酒，与女子一同庆祝。181惠泉啤酒广告故事脚本 激情碰撞篇 （30秒）videopreviewaudio标版字幕新鲜生活 激情时刻旁白新鲜生活 激情时刻182电视广告创意部分结束，谢谢！183整合64、传播策略充分体现惠泉“新鲜&激情”的核心文化是“激情”植根的重要组成部分在这里，惠泉的激情将与美食、生活、运动、学生、专家形象等充分挂钩184(一)酒桌文化系列活动目的：品牌文化在酒店/饭店/重度消费终端的广泛扎根。操作方式：以线下活动为主，大量的终端物料支持，少量的线上广告配合。操作原则：场所人群差异化考虑的原则。重点场所重点培育的原则。现场气氛营造和互动性原则。185活动层次宣传小册A现场游戏酒语征集美食节惠泉酒桌文化惠泉酒桌文化宣传小册B宣传小册C猜枚大赛最佳酒语奖橱艺大赛186惠泉啤酒激情猜枚大赛惠泉啤酒激情猜枚大赛惠泉啤酒激情猜枚大赛活动主题：激情猜枚 开心大奖操作简述：每晚指定时间65、段，在重点终端（夜场、中餐）组织顾客进行按桌进行每晚指定时间段，在重点终端（夜场、中餐）组织顾客进行按桌进行“剪子、剪子、包袱、锤包袱、锤”猜枚比赛，每桌的胜出者相互间再进行比赛，最后胜出者获得猜枚比赛，每桌的胜出者相互间再进行比赛，最后胜出者获得惠泉啤酒提供的奖品。惠泉啤酒提供的奖品。活动时间：周末、节假日晚活动范围：福州、厦门、漳州、泉州地区较出色的夜场、饭店活动对象：2040岁酒吧、酒店场所消费频次较高的男性、女性其他考虑：除猜枚大赛外，惠泉可收集更多的民间酒桌游戏制成手册，向其他考虑：除猜枚大赛外，惠泉可收集更多的民间酒桌游戏制成手册，向消费者广泛发放，将消费者广泛发放，将“快乐餐桌进66、行到底快乐餐桌进行到底”。187惠泉万人酒语征集惠泉万人酒语会惠泉万人酒语会活动主题：妙语来，乐开怀操作简述：印发宣传小册，内容包括饮酒妙法、祝酒妙语、酒桌游戏、酒菜文化、惠泉活动安印发宣传小册，内容包括饮酒妙法、祝酒妙语、酒桌游戏、酒菜文化、惠泉活动安排等内容，分发到各个酒店排等内容，分发到各个酒店/饭店。号召各场所参与活动。饭店。号召各场所参与活动。具体活动内容：顾客在酒店具体活动内容：顾客在酒店/饭店饮用啤酒时，可以以短语留言方式参与万人酒语饭店饮用啤酒时，可以以短语留言方式参与万人酒语会，酒语要求脍炙人口、短小精悍或新鲜、激情之感。由服务员收集记录，并在酒会，酒语要求脍炙人口、短小精悍67、或新鲜、激情之感。由服务员收集记录，并在酒店专门的黑板上进行公告，激励下次客人的观看或继续留言。店专门的黑板上进行公告，激励下次客人的观看或继续留言。活动最后阶段是评奖，将邀请前活动最后阶段是评奖，将邀请前100100名优秀酒语者参与啤酒会，并进行丰富多彩的名优秀酒语者参与啤酒会，并进行丰富多彩的娱乐活动。娱乐活动。建议时间：2003年48月活动范围：福建省内中型酒店/饭店针对主要对象：酒店消费者或重度消费者188惠泉杯厨神争霸赛惠泉厨神争霸赛惠泉厨神争霸赛主题：永恒的福建美食操作简述：与省级电视台联合举办与省级电视台联合举办由消费者投票产生福建由消费者投票产生福建5050道名菜，同时设立专业68、组和业余组进行比赛。道名菜，同时设立专业组和业余组进行比赛。专业组：与当地各中型以上酒店专业组：与当地各中型以上酒店/饭店联合，召集各大厨师参与比赛，以饭店联合，召集各大厨师参与比赛，以5050道名菜道名菜为比赛题目，邀请专家到场讲话、评分。为比赛题目，邀请专家到场讲话、评分。业余组：由消费者报名参加，仍然以业余组：由消费者报名参加，仍然以5050道名菜为比赛题目，请现场消费者参与评选。道名菜为比赛题目，请现场消费者参与评选。获胜者由惠泉颁发证书、奖励，获胜餐馆还获得惠泉颁发的获胜者由惠泉颁发证书、奖励，获胜餐馆还获得惠泉颁发的“福建优秀地方名菜首福建优秀地方名菜首选餐厅选餐厅”称号。称号。活69、动范围：以福州为主，兼顾厦门、漳州、泉州针对对象：大众家庭、中餐场所消费者189终端配合方面立体化的终端推广体系立体化的终端推广体系物料：物料：宣传小册子（按月更新）宣传单张（按活动项目制作）海报条幅人员：人员：一线节目主持人促销小姐营销人员其他：其他：190(二)节日促销目的在重要节假日啤酒消费旺季，组织促销活动，强力销售、提升形象。操作原则明确的目标人群最具吸引力的活动方式成本预算最低化活动组织简易、可控便于线上传播真实再现惠泉啤酒的品牌核心价值，即“激情”191三大节日五一假期春节假期十一假期积分奖励生肖兑奖开包有奖终端强销终端强销联合促销192积分奖励惠泉激情积分大行动惠泉激情积分大行70、动主题：激情积分 惊喜不断通过酒瓶盖设置不同的积分通过酒瓶盖设置不同的积分 如如1 1分分/5/5分分/10/10分等分等，按一定比例投放市场，当，按一定比例投放市场，当积分达到一定量时即可兑换相应奖品，多种激情奖品供选择。积分达到一定量时即可兑换相应奖品，多种激情奖品供选择。建议时间：2003年4月15日6月15日主要对象：大众家庭地点：福建全省操作关键点：礼品的选择 尚在考虑中193开包有奖惠泉开即奖大行动惠泉开即奖大行动主题：打开新鲜 释放激情针对中秋、国庆节日啤酒大量购买现象，特制整箱新包装或便携装，并在包针对中秋、国庆节日啤酒大量购买现象，特制整箱新包装或便携装，并在包装中放置不同的71、新鲜、激情礼品，在全省各大超市促销。装中放置不同的新鲜、激情礼品，在全省各大超市促销。建议时间：2003年9.110.31主要对象：重度啤酒消费者地点：福建全省操作关键点：礼品的选择 尚在考虑中194生肖兑奖惠泉12生肖兑奖大行动通过酒瓶盖印制不同的生肖通过酒瓶盖印制不同的生肖 如羊、龙、马、鸡等小图案如羊、龙、马、鸡等小图案，按一定比例投放，按一定比例投放市场，设置市场，设置“领头羊领头羊”、“激情龙激情龙”、“新鲜兔新鲜兔”等大奖项，兑换价值较等大奖项，兑换价值较高的一些礼品。高的一些礼品。建议时间：主要对象：大众家庭地点：福建全省其他方面：春节期间还可以进行除夕夜菜单有奖征集评选，选择其72、他方面：春节期间还可以进行除夕夜菜单有奖征集评选，选择1010大菜单大菜单推荐给全省家庭，并举办名特菜培训班，聘请专业厨师进行讲解、演示。推荐给全省家庭，并举办名特菜培训班，聘请专业厨师进行讲解、演示。195情人节惠泉浪漫聚会惠泉浪漫聚会活动主题：激情时刻 大海印证由惠泉与福建某海滨公园合作组织，在媒体上发布信息，邀请各由惠泉与福建某海滨公园合作组织，在媒体上发布信息，邀请各地情侣前来参加浪漫激情聚会。活动安排大量情侣活动游戏和丰富地情侣前来参加浪漫激情聚会。活动安排大量情侣活动游戏和丰富的节目，并向参与者赠送鲜花和啤酒。的节目，并向参与者赠送鲜花和啤酒。约请当地城市新闻记者参与活动并发稿报道73、。约请当地城市新闻记者参与活动并发稿报道。活动时间：2003年2月14日活动对象：1825岁的男女青年活动范围：以厦门、泉州为主，兼顾福州、漳州等地。196植树节活动主题：共筑绿色家园与活动举办地政府联合与活动举办地政府联合由政府选择合适地点，号召公众在植树节进行绿化植树公益活动由政府选择合适地点，号召公众在植树节进行绿化植树公益活动活动由惠活动由惠泉泉啤酒赞助支持，并为每位活动参与者提供一瓶惠泉啤酒。啤酒赞助支持，并为每位活动参与者提供一瓶惠泉啤酒。惠泉啤酒拥有活动冠名权惠泉啤酒拥有活动冠名权约请记者对活动进行宣传报道约请记者对活动进行宣传报道活动时间：2003年3月12日活动对象：184074、岁的男女性活动范围：以福州为中心城市，兼顾厦门、漳州、泉州等城市惠泉植树活动惠泉植树活动197其他节假日3.15端午节农历情人节建军节中秋节元旦元宵节根据节前社会时机、竞争状况、新情况、新现象的实际情况考虑投入或参与与否。类似节日适宜做小规模的、专门针对的公关及促销，属于线下兼顾行动。198(三)媒体合作目的：目的：借助大众媒体提高消费者参与相关活动的积极性。通过战略合作关系获得低成本高效率的品牌文化传播。作为常规广告的重要补充部分，提高品牌曝光率。操作方式：操作方式：通过线下活动或制造事件，以双方互惠互利的原则进行合作。操作原则：操作原则：坚持与合作双方互惠互利的原则。空中、地面结合的原则，75、强调参与性、互动性。选择强势主流媒体合作的原则。199电视方面惠泉惠泉“真实的激情真实的激情”DVDV评选活动评选活动主题：真实的激情一刻操作简述：与东南电视台合作，向省内外与东南电视台合作，向省内外DVDV爱好者征集生活中激情的爱好者征集生活中激情的DVDV片段，对优秀作片段，对优秀作品在电视上进行展播，由观众进行选评，对最佳作品进行奖励。获奖作品品在电视上进行展播，由观众进行选评，对最佳作品进行奖励。获奖作品版权由惠泉集团拥有，并在未来的传播中的使用。版权由惠泉集团拥有，并在未来的传播中的使用。建议时间：2003年59月活动范围：福建省为主针对对象：大众家庭200报纸方面惠泉惠泉“新鲜新鲜76、”体坛体坛 专栏专栏操作简述与福州晚报及其他地区级报纸合作，在体育栏目开设专栏，报道国内外体坛与福州晚报及其他地区级报纸合作，在体育栏目开设专栏，报道国内外体坛趣闻趣事，主要是花絮性质，以趣闻趣事，主要是花絮性质，以“新鲜新鲜”角度吸引体育爱好者的读者。角度吸引体育爱好者的读者。建议时间：2003年下半年媒体选择：福州晚报、海峡都市报等省级或区域性大众报纸。针对对象：2035岁年轻群体出版频率：每周至少两期201报纸方面惠泉啤酒专家问答惠泉啤酒专家问答 专栏专栏操作简述：与省级大报联合，开设惠泉啤酒专栏，采取问答或啤酒知识性文章的形式，与省级大报联合，开设惠泉啤酒专栏，采取问答或啤酒知识性文章77、的形式，展现惠泉的啤酒专家形象，鼓励消费者参与栏目，并赠送纪念品。展现惠泉的啤酒专家形象，鼓励消费者参与栏目，并赠送纪念品。例如：你真的知道如何倒啤酒吗？如何判断一杯优质的啤酒？啤酒花真的是化么？现有面包还是现有啤酒？最早的啤酒在哪里？国际著名的啤酒节什么叫LARGER?202杂志方面惠泉新鲜故事征集评选活动惠泉新鲜故事征集评选活动主题：说说你的新鲜故事与福建本地杂志或画报合作，征集新鲜故事，进行评选，优秀者由专业人员与福建本地杂志或画报合作，征集新鲜故事，进行评选，优秀者由专业人员撰写脚本、剧情照片拍摄，形成画报脚本，进行刊登。随杂志渠道发行及撰写脚本、剧情照片拍摄，形成画报脚本，进行刊登。78、随杂志渠道发行及赠送经销商和部分消费者。赠送经销商和部分消费者。建议时间：媒体选择：？针对对象：2540岁文化程度较高的消费者出版频率：根据征集情况而定其他考虑：如收集到大量短小精悍的新鲜事，可与电视台联合开辟专门栏其他考虑：如收集到大量短小精悍的新鲜事，可与电视台联合开辟专门栏目讲演，评选出目讲演，评选出20032003年度最新鲜故事奖年度最新鲜故事奖。203网络方面惠泉同城联赛惠泉同城联赛主题：激情互动 全民运动与新浪网福建站合作，通过网络搭建与新浪网福建站合作，通过网络搭建“惠泉惠泉-新浪同城联赛新浪同城联赛”网站，接受网站，接受各单位、团体、个人业余球队登记注册，由他们发布比赛信息、互79、相组织各单位、团体、个人业余球队登记注册，由他们发布比赛信息、互相组织比赛活动，惠泉啤酒派出裁判监督比赛，并在网上公布结果。比赛活动，惠泉啤酒派出裁判监督比赛，并在网上公布结果。网站为每一球队建立档案，评选每月最佳球队，惠泉并可发起季度的联赛网站为每一球队建立档案，评选每月最佳球队，惠泉并可发起季度的联赛把活动推向高潮。惠泉对活动现场进行形象包装，为活动提供物料、产品把活动推向高潮。惠泉对活动现场进行形象包装，为活动提供物料、产品和经费支持。和经费支持。建议时间：2003年7月开始活动范围：福建全省针对主要对象：2545岁工薪人士、运动爱好者204(四)赞助目的：加强对社会公益赞助，表达领导品80、牌的声音，综合提升品牌的社会美誉度。通过赞助拓宽促销渠道，增加产品的覆盖率和销量。操作原则：参与赞助的项目本身具有较高的社会关注度或媒体曝光率。参与赞助的项目可以获得更好的政府关系。避免涉及台海两岸的政治性活动。坚持低现金成本，结合考虑现场促销效果。205赞助项目类别9.8贸易洽谈会厦门全国性会展省级运动会、大型比赛全国性运动福建赛区比赛极限运动表演知名歌手/演员福建演出活动民间/地方性歌舞联欢活动摇滚音乐福建演出活动大学生社团活动大学生运动会、其他比赛足球球迷团体活动网民团体活动区域经济论坛全国性/地方啤酒节政府会展体育运动文艺表演特殊社团活动其他206(五)概念店目的在终端市场面对面向消费81、者演绎并传播惠泉”激情“的品牌文化内涵秀出终端特色，吸引消费者，促进产品销售操作原则选择已有的合适的店址全面重新设计，“激情”有形化活动选择须有效吸引顾客概念店整体完整再现惠泉品牌文化内涵207概念店主题：“走进惠泉世界“建设时间：2003年1月起参与对象：1845岁酒吧消费频次较高的男女性建设范围：福州、厦门、漳州、泉州等较发达城市208概念店品牌文化演绎形象店装饰布置，员工服务，体现”激情”文化定期举办歌舞娱乐活动，体现”激情“。惠泉特色服务”酒桌文化“，体现”激情“吸引专业团体聚会，如广告人、音乐人、美术家。产品销售设立产品展览专区，展出惠泉全部啤酒产品激情体验，设立新品专区，向消费者提82、供惠泉上市新产品体验不定期举办促销活动209(六)其他活动目的通过有一定社会影响力的公众活动，传播惠泉品牌文化核心内涵，即”激情“提升惠泉的社会地位及政府关系。拓展细分领域市场。操作原则活动性质 平民化活动方式简易可行传播效应最大化210惠泉国际啤酒节与惠安县政府联合与惠安县政府联合由政府组织公众进行每年一度的盛大啤酒节日由政府组织公众进行每年一度的盛大啤酒节日活动由惠泉啤酒出资赞助活动由惠泉啤酒出资赞助惠泉啤酒享有活动冠名权惠泉啤酒享有活动冠名权活动时间：每年9月活动对象：全国各大啤酒商、啤酒爱好者、旅游者、惠安当地市民活动范围：以惠安县为活动中心，逐渐延展至周边地区211大学生毕业狂欢节活动时间：每年7月活动对象：高等院校毕业生及其他在校大学生活动范围：榕、厦、漳、泉等重点城市高等院校与校学生会组织联合与校学生会组织联合由学生会组织毕业生联欢节目由学生会组织毕业生联欢节目由惠泉啤酒出资赞助由惠泉啤酒出资赞助惠泉啤酒拥有活动冠名权惠泉啤酒拥有活动冠名权212谢谢各位！谢谢各位！国云风广告全体同仁将本着诚信的态度，国云风广告全体同仁将本着诚信的态度，和坚定的决心，延续惠泉的辉煌！和坚定的决心，延续惠泉的辉煌！213再次感谢各位的光临！预祝贵我双方的合作成功！