1、McCANN-ERICKSON GUANGMING某知名饮料品牌推广方案某知名饮料品牌推广方案 麦肯 光明广告公司2008 年 10 月 27 日McCANN-ERICKSON GUANGMING目录目录啤酒品牌的成功要素及蓝带品牌面临的问题找出有特色的“蓝带口味”界定某知名饮料品牌的心理价值某知名饮料品牌定位：品牌足印及销售策略品牌及产品线规划McCANN-ERICKSON GUANGMING啤酒品牌成功要素及蓝带品牌面临的问题啤酒品牌成功要素及蓝带品牌面临的问题McCANN-ERICKSON GUANGMING啤酒的主要饮用场合和购买动机啤酒的主要饮用场合和购买动机三大饮用场合影响购买动机2、的前三大因素餐饮口味/心理或象征价值/价格 占销量80%家庭口味/价格/心理或象征价值(有时是价格第一)夜店心理或象征价值/口味/价格(有时是口味第一)McCANN-ERICKSON GUANGMING口味特色最重要，是口味特色带来主销量口味特色最重要，是口味特色带来主销量如果心理或象征价值不能与口味特色相适如果心理或象征价值不能与口味特色相适应并强化它，那它就只能停留于非主销量应并强化它，那它就只能停留于非主销量场合场合-夜店等，支持不了主销量场合夜店等，支持不了主销量场合-餐饮与家庭餐饮与家庭McCANN-ERICKSON GUANGMING啤酒品牌的基本法则啤酒品牌的基本法则1、口味特色3、是啤酒品牌的根本，消费者通过瓶子里的东西来试用并了解品牌2、心理或象征价值必须基于并强化口味特色消费者通过瓶子外的东西来继续选用品牌McCANN-ERICKSON GUANGMING喜力：纯粹的口味，纯粹的生活喜力：纯粹的口味，纯粹的生活嘉士伯：嘉士伯：Cool 的酒，的酒，Cool 的人的人生力：新鲜口味，新的观点生力：新鲜口味，新的观点莱克：喝得爽，活得爽莱克：喝得爽，活得爽McCANN-ERICKSON GUANGMING另外，经验告诉我们，口味特色中有很强另外，经验告诉我们，口味特色中有很强的的“产地特征产地特征”，这种，这种“产地特征产地特征”对啤对啤酒的酒的口味和整体品牌形象有很大4、的影响，它赋口味和整体品牌形象有很大的影响，它赋予品牌一种独特的地缘特色。予品牌一种独特的地缘特色。McCANN-ERICKSON GUANGMING啤酒品牌啤酒品牌“成功三要素成功三要素”口味特色有吸引力的 产地特征强化口味特 色的心理/象 征价值强化强化McCANN-ERICKSON GUANGMING例证：知名国际品牌的例证：知名国际品牌的“成功三要素成功三要素”资料来源：纽约麦肯“部分国际啤酒品牌的品牌足印”McCANN-ERICKSON GUANGMING喜力喜力特别场合 喝的啤酒经典的欧 洲风味成就强化强化McCANN-ERICKSON GUANGMING科罗拉科罗拉加柠檬的 啤酒5、边界的南边户外的乐趣强化强化McCANN-ERICKSON GUANGMING百威百威非喝不可美国式工作与娱 乐相结合强化强化McCANN-ERICKSON GUANGMING健力士健力士可当饭吃 的啤酒英国的传统缓慢的仪式强化强化McCANN-ERICKSON GUANGMING生力生力新鲜无新观点强化强化McCANN-ERICKSON GUANGMING目前的蓝带目前的蓝带清爽美国天长地久？强化McCANN-ERICKSON GUANGMING“清爽清爽”、“天长地久天长地久”和和“美国美国”带来带来了蓝带今日的成功了蓝带今日的成功但是，它不能保证在新的竞争环境和啤酒但是，它不能保证在新的6、竞争环境和啤酒消费趋势下，继续为品牌带来销售动力消费趋势下，继续为品牌带来销售动力蓝带正面临以下三大挑战蓝带正面临以下三大挑战-McCANN-ERICKSON GUANGMING一、蓝带没有界定明确的口味特色及一、蓝带没有界定明确的口味特色及产品创新方向产品创新方向蓝带目前的购买动力是“美国老牌”和喜庆场合时的“天长地久”“清爽”只是目前蓝带消费者自发的口碑认知，还远未上升为品牌的核心产品价值被保护、推广和发展，更未形成购买动力口味特色界定不清，也使产品创新失去了方向，不但消费者不清楚蓝带会新推出什么产品，蓝带自己也许也会感到茫然新口味及新产品是吸收新血的捷径，也是保住老客户的有效手段，而蓝带7、正面临着老客户被吞蚀，又无新血补充的双重困境McCANN-ERICKSON GUANGMING二、二、“天长地久天长地久”强化不了口味特色强化不了口味特色(品牌心理价值与产品价值脱节，形象难以形成销售动力)“天长地久”难以有口味联想，因而成为无本之末，只能在喜庆或求吉求利的场合形成购买动力“天长地久”的价值和个性过于成熟稳重，与啤酒的休闲娱乐的功能不符，难以溶入啤酒重度消费者-25至30岁的人变幻、年轻、活泼、享乐的生活之中这造成使用者老化但又缺乏新血补充，以致于有些消费者甚至感喟：“我们之后，可能再没人喝蓝带了”(资料来源：麦肯pulse)McCANN-ERICKSON GUANGMING三8、三、“美国美国”血统被质疑甚至因此导致拒血统被质疑甚至因此导致拒买买这是传播上被弱化和不统一所致。“美国老牌”不仅是目前消费者购买蓝带的主要动机，更是蓝带未来的立足之本。一旦消费者认为肇庆产的蓝带是“中国蓝带”，那后果不堪设想。McCANN-ERICKSON GUANGMING小结：蓝带品牌目前面临的三大挑战小结：蓝带品牌目前面临的三大挑战1、没有界定明确的口味特色及产品创新方向2、“天长地久”强化不了口味特色3、“美国”血统被混淆和质疑McCANN-ERICKSON GUANGMING找出有特色的找出有特色的“蓝带口味蓝带口味”McCANN-ERICKSON GUANGMING1、啤酒口味9、的分类、啤酒口味的分类McCANN-ERICKSON GUANGMING啤酒按传统口味分为浓醇型和淡爽型啤酒按传统口味分为浓醇型和淡爽型“我国占主导地们的啤酒产品是原麦汁浓度10-12度，发醇度56-65%的比尔森型淡色啤酒，属浓醇型传浓醇型传统统 风格的啤酒风格的啤酒”-啤酒工艺学P411，秦耀宗主编“因啤酒的传统产品，就有浓醇型和淡爽型之分，而 自20世纪60年代以来不断出现的含糖量等更低的新 产品，其口味更显爽适，故可统称为淡爽型啤酒新 产品，包括干啤酒和酶法糖化酿制的淡爽型啤酒淡爽型啤酒”-特种啤酒酿造技术P41，康明官编著McCANN-ERICKSON GUANGMING淡爽型啤酒与10、浓醇型啤酒的比较淡爽型啤酒与浓醇型啤酒的比较(资料来源：啤酒工艺学P412，秦耀宗主编)McCANN-ERICKSON GUANGMING2、“淡爽淡爽”是啤酒口味的发展趋势是啤酒口味的发展趋势McCANN-ERICKSON GUANGMING“淡爽淡爽”是啤酒口味的发展趋势是啤酒口味的发展趋势“生活在高节奏的社会中的年青的消费者们更喜爱口 味淡爽淡爽、没有异杂味和苦味的啤酒。这些要求促使 酿造师改变传统观念，致于力酿造更纯净、淡爽风淡爽风 格格的啤酒”-啤酒工艺学P412，秦耀宗主编“然而，整个啤酒市场本身也是在不断变化和发展之 中的，何况啤酒的淡爽化淡爽化和低醇化低醇化，对于某些消费 群体11、而言，则是一种必然的发展趋势”-特种啤酒酿造技术P136，康明官编著McCANN-ERICKSON GUANGMING“淡爽淡爽”是啤酒口味的发展趋势是啤酒口味的发展趋势“从美国到欧洲大陆并波及世界各地，淡爽型啤酒淡爽型啤酒风 靡世界，誉为国际口味，我国啤酒受德国影响，追 求浓醇型啤酒口味。改革开放以来，啤酒工业大发 展，引进丹麦、比利时酿造技术，80年代开始制造 淡爽型啤酒”-啤酒工艺学P412，秦耀宗主编“在啤酒品种方面，国际上多以10-11度(麦芽度)淡色 啤酒为主。近年西方国家则流行起原麦汁家度为7-9 度、酒精含量1-3.4%之间的低酒精度和低热量的淡淡 啤酒啤酒。目前在英美风行的是12、酒精含量为2%的淡啤酒”-啤酒工艺学P6，秦耀宗主编McCANN-ERICKSON GUANGMING淡爽型啤酒的市场营销状况淡爽型啤酒的市场营销状况98年，light beer 占了美国啤酒市场的40%，比1987年增长25%，而25年前，light beer尚不存在。1987-1997年间，light beer 年年增长速度为5.2%，是整个啤酒市场年增长速度(0.4-0.5%)的10倍 (资料来源：纽约麦肯美国啤酒市场信息)“一些发达国家，这种啤酒(纯生)的销量占啤酒总销量的60%以上”(特种啤酒酿造技术P260，康明官编著)McCANN-ERICKSON GUANGMING3、“淡爽型13、啤酒淡爽型啤酒”概念的界定概念的界定McCANN-ERICKSON GUANGMING“淡爽型啤酒淡爽型啤酒”概念的界定概念的界定“淡爽型啤酒的淡字，并不是淡如水，而是淡而不薄，是口味更纯正，使一些营养成分更容易被人吸收，一些 影响口味平衡的成分更减少”“淡爽型啤酒是国外60-70年代就已推出的啤酒品种，它是 相对于贮藏醇厚型啤酒而言的。其特点是原麦汁浓度略 低，多为8%-10%，酒精含量略低，多为2.8-3.2%，色泽 较浅，清亮度高，给人以清爽悦目的感觉，口味较清爽 ，苦味较轻，二氧化碳含量略高，杀口力较强”-特种啤酒酿造技术P278，康明官编著McCANN-ERICKSON GUANGM14、ING4、“淡爽型啤酒淡爽型啤酒”的典型新产品的典型新产品McCANN-ERICKSON GUANGMING干啤干啤“日本朝日啤酒公司特别从啤酒需求量很大而生活水平较 高的欧美等地了解到，那里的年青人为保持形体美而不 敢多喝传统啤酒，以免发胖，但他们却又认为啤酒能给 人以力量。为此，该公司便于1987年3月研制成功了干干 啤酒啤酒(即super dry，特点是淡爽/低热量/低糖/高醇)”-特种啤酒酿造技术P47，P135，康明官编著“干啤酒是淡爽型啤酒的典型代表”-特种啤酒酿造技术P278，康明官编著McCANN-ERICKSON GUANGMING低醇低醇/无醇啤酒无醇啤酒“近年来，由于人们15、健康意识的不断增强，以及为了 防止酗酒的危害，并在啤酒消费量基本上达到饱和 和背景下，世界上，尤其是欧美一些西方国家，看 好无醇或低醇啤酒无醇或低醇啤酒的市场前景，积极研制并生产这 方面的产品”-特种啤酒酿造技术P47，P135，康明官编著McCANN-ERICKSON GUANGMING冰啤冰啤“冰啤酒是一种将原啤酒进行有限度的冰晶化处理，并进一步强化冷混浊物去除而得的、质量更为优良 的新型啤酒”“目前，全世界冰啤酒的生产方兴未艾。冰啤酒的问 世，迎合了消费者的心理和饮用习惯，尤其颇受20-35岁这个年龄段的饮用者青睐”-特种啤酒酿造技术P155，P159，康明官编著“冰啤酒的特点是酒体清亮16、透明，口感细腻、柔和、清纯、爽口，酒精含量较高(超过5%)”-啤酒工艺学P444，秦耀宗主编McCANN-ERICKSON GUANGMING纯生啤酒纯生啤酒“当前世界饮食消费的潮流是追求天然、追求新鲜、讲究营养，在这种大环境下，纯生啤酒这个新宠 儿也就幸运而生”“低温成熟啤酒经除菌处理和无菌灌装而得到的纯生 啤酒产品，免除了传统的热杀菌处理过程”“(纯生啤酒)具有特殊的酒花清香味，风味新鲜爽口，泡沫丰富，二氧化碳气足，杀口力强，用后具强烈 的再饮欲望，而且啤酒中的营养成分未遭任何损失”-啤酒工艺学P437，秦耀宗主编McCANN-ERICKSON GUANGMING5、小结：啤酒口味的发展趋17、势、小结：啤酒口味的发展趋势淡爽化低麦芽度(11度以下)酒精度向低醇(更淡)、高醇(更爽)两个相反方向发展采用新工艺使口味更爽净：干啤、冰啤和纯生啤酒低热量，低糖苦味轻，气足而杀口力强色泽浅而清透McCANN-ERICKSON GUANGMING6、淡爽型啤酒的种类及产品范畴、淡爽型啤酒的种类及产品范畴(以市场和消费者为导向，以啤酒技术理论为参考所作的分类)McCANN-ERICKSON GUANGMING7、淡爽型啤酒的产品形象、淡爽型啤酒的产品形象根据前面的啤酒口味发展趋势和淡爽型啤酒的分析，淡爽型啤酒具有如下的产品形象：w年轻w时尚w健康w有活力w随意McCANN-ERICKSON GU18、ANGMING8、蓝带的口味特色就是、蓝带的口味特色就是“淡爽淡爽”McCANN-ERICKSON GUANGMING蓝带的口味传统蓝带的口味传统 蓝带起源于淡啤酒。1882年，蓝色丝带被系在一种叫“极品”的有特殊品质的淡啤酒的瓶颈上，由此，产生了“蓝带”这个名字。*资料来源：Pabst官方网址 GUANGMING91年在肇庆投产后的口味特点年在肇庆投产后的口味特点以“清爽清爽”的口味形成不同于国产啤酒的“浓醇”的特点，这成为蓝带成功要素之一产品特点是“味纯、质优、色淡、气足”，从技术成份上，它属于淡爽型啤酒*资料来源：蓝带市场人员咨询、蓝带宣传单页McCANN-ERICKSON GUANGM19、ING消费者目前对蓝带的口味认知消费者目前对蓝带的口味认知目前消费者认为蓝带的口味“清爽清爽”、“淡淡”*资料来源：麦肯pulse，有关消费者问询McCANN-ERICKSON GUANGMING9、某知名饮料应坚持走、某知名饮料应坚持走“淡爽淡爽”特色的路特色的路线线McCANN-ERICKSON GUANGMING淡爽型啤酒是目前发展最迅速的啤酒种类淡爽型啤酒是目前发展最迅速的啤酒种类，已占有充分的市场容量，能为蓝带带来，已占有充分的市场容量，能为蓝带带来广阔的市场前景。广阔的市场前景。McCANN-ERICKSON GUANGMING淡爽型啤酒的产品线在广度和深度上都很淡爽型啤酒的产品线20、在广度和深度上都很丰富，有足够的产品空间可以拓展。丰富，有足够的产品空间可以拓展。McCANN-ERICKSON GUANGMING淡爽型啤酒在国内兴起不久，尚没有哪个淡爽型啤酒在国内兴起不久，尚没有哪个啤酒品牌将啤酒品牌将“淡爽淡爽”作为其口味特色进行作为其口味特色进行宣宣传，因而传，因而“淡爽淡爽”有独特性，能先发制人。有独特性，能先发制人。McCANN-ERICKSON GUANGMING“蓝带蓝带”这个名字本身就给人一种轻快、这个名字本身就给人一种轻快、浪浪漫、悦目的感觉，这种感觉与淡爽型啤酒漫、悦目的感觉，这种感觉与淡爽型啤酒的口味风格是协调的。的口味风格是协调的。McCANN-ER21、ICKSON GUANGMING淡爽型啤酒出自美国，蓝带是美国品牌，淡爽型啤酒出自美国，蓝带是美国品牌，而美国是一个年轻、有活力、时尚和随意而美国是一个年轻、有活力、时尚和随意的国度。这说明蓝带的产地特征与淡爽型的国度。这说明蓝带的产地特征与淡爽型啤酒的口味风格是相一致并互相强化的。啤酒的口味风格是相一致并互相强化的。McCANN-ERICKSON GUANGMING走淡爽型啤酒路线，蓝带要作以下准备走淡爽型啤酒路线，蓝带要作以下准备做产品口味测试，在此基础上对现有产品作出相应改良，使“淡爽”的口 味更纯正加快新产品开发。目前风行欧美的干啤、纯生、2度的淡啤酒蓝带都没有走淡爽型啤酒路线时，蓝带22、集团如要推出浓醇型、果味型或特殊口味型的啤酒，必须用新品牌而不能继续用“蓝带”。许多国际大啤酒企业都有不只一个啤酒品牌McCANN-ERICKSON GUANGMING10、为什么要用、为什么要用“淡爽淡爽”这个词描述蓝带这个词描述蓝带的的 口味特色而不是用口味特色而不是用“清爽清爽”或其他的或其他的词词McCANN-ERICKSON GUANGMING“淡爽淡爽”是是“淡爽型啤酒淡爽型啤酒”这一啤酒类别这一啤酒类别口味口味味特色的总结，是该啤酒类别的最大利益味特色的总结，是该啤酒类别的最大利益点。而点。而“清爽清爽”、“纯净纯净”、“爽适爽适”等等只是对只是对“淡爽淡爽”的描述。的描述。因此23、，占领因此，占领“淡爽淡爽”的口味认知就相当占的口味认知就相当占领领“淡爽型啤酒淡爽型啤酒”的制高点。这是成为该的制高点。这是成为该类别类别领导者的前提。领导者的前提。McCANN-ERICKSON GUANGMING“淡爽淡爽”是一个纯粹描述口味的词。不象是一个纯粹描述口味的词。不象“清清爽爽”等还有心理的联想，这将使口味特色等还有心理的联想，这将使口味特色的的传播更准确、更单一、更集中、更有力。传播更准确、更单一、更集中、更有力。McCANN-ERICKSON GUANGMING“淡爽淡爽”同时又是一个啤酒口味理论术语，同时又是一个啤酒口味理论术语，这使得在宣传这使得在宣传“淡爽淡爽”时有24、更多技术资料时有更多技术资料可可以引证，从而更有技术感，更具可信度。以引证，从而更有技术感，更具可信度。McCANN-ERICKSON GUANGMING综上所述蓝带的口味特色过去、现在、将来都是-淡淡 爽爽McCANN-ERICKSON GUANGMING蓝带，淡爽风格的啤酒蓝带，淡爽风格的啤酒McCANN-ERICKSON GUANGMING解决了口味特色的问题，下一步就是确定解决了口味特色的问题，下一步就是确定基于口味特色的品牌心理基于口味特色的品牌心理/象征价值。象征价值。但是，但是，“天长地久天长地久”难以强化口味特色！难以强化口味特色！怎么办？怎么办？McCANN-ERICKSON25、 GUANGMING一般的解决方案有三一般的解决方案有三1、抛弃“天长地久”，重新界定一个新的2、保留“天长地久”并强行与“淡爽”拉上关系3、走回老路，即“天长地久”与“淡爽”各走各的，互不干扰McCANN-ERICKSON GUANGMING“天长地久天长地久”不可无不可无“天长地久”是目前蓝带最重要的品牌资产之一，扔掉它将会影响经销商、员工、消费者等公众对蓝带的信心“天长地久”虽然难以强化口味特色，但不意味着它已一无是处。相反，它不仅赋予蓝带一种“永恒”的意义，同时也能在特殊场合形成购买动机“天长地久”没有错，错只错在没有用在刀刃上。由于蓝带之前没有界定基于口味的心理/象征价值，所以“天长26、地久”自然要顶上去McCANN-ERICKSON GUANGMING强扭的瓜不甜强扭的瓜不甜不能强行用“天长地久”去呼应口味特色这方面，麦肯对可能的各个方向作了大量的思考和论证。但结果不是牵强而不可信，就是导致传播更为复杂因为，喝啤酒的决策过程本身就是简单、冲动、短暂和随意的McCANN-ERICKSON GUANGMING不能走回老路不能走回老路心理/象征价值必须基于口味特色，否则“天长地久”界定得再感人也只是无本之末，也只能在少数场合形成购买动力而“淡爽”如果没有心理/象征价值的强化就形成不了附加值和个性，再有特色也“活”不起来，自然也不会长久。口味毕竟是产品层面的东西另外，啤酒口味虽然客27、观，但有主观上的多变性，因此，没有相应的心理/象征价值的引导，口味特色将会被大大弱化McCANN-ERICKSON GUANGMING针对以上情况，麦肯的解决之道是针对以上情况，麦肯的解决之道是-一、将“天长地久”作为“蓝带集团”这一企业品牌的核心价值二、基于“淡爽”发展新的心理/象征价值，并将其作为“某知名饮料”这一产品品牌的核心价值之一McCANN-ERICKSON GUANGMING“天长地久天长地久”与与“某知名饮料某知名饮料”McCANN-ERICKSON GUANGMING为什么要把为什么要把“天长地久天长地久”作为作为“蓝带集团蓝带集团”企业品牌的核心价值企业品牌的核心价值“天长28、地久”难以形成带来主要销量的购买动力蓝带需要建立一个企业品牌，因为：w蓝带集团如果不只生产“某知名饮料”这一个产品，就必须建立一个企业品牌去支持其他产品w一个好的企业品牌能增强公众对其产品的好感并导致购买如果与企业而不是与具体产品联系起来看，“天长地久”作为企业品牌的核心价值是完美无缺的，因为它代表了经销商、员工、消费者等社会公众对企业的最高期望McCANN-ERICKSON GUANGMING蓝带事业，天长地久蓝带事业，天长地久McCANN-ERICKSON GUANGMING放下放下“天长地久天长地久”，我们回过头来，去找，我们回过头来，去找出出“某知名饮料某知名饮料”的基于的基于“淡爽淡29、爽”的心理的心理/象象征价值征价值McCANN-ERICKSON GUANGMING它是一个什么样的价值呢？它是一个什么样的价值呢？1、它必须准确传达出“淡爽”的口味特色并为之增色；引导人们对“淡爽”的认知并产生一饮为快的冲动2、它必须同时满足目标消费群的某种心理需求或渴望，与目标消费群的生活形态相吻合，形成品牌的附加价值McCANN-ERICKSON GUANGMING如何准确传达如何准确传达“淡爽淡爽”的口味特色呢？的口味特色呢？以视觉通感的方法去传达味觉视觉总是先于味觉。对食品饮料来说，这一点更为重要。啤酒广告要使得啤酒象杨梅一样，看一下就有味觉的反应和联想，否则将流于失败或平淡无奇生力30、以“性感”的视觉让人产生对“新鲜”的冲动McCANN-ERICKSON GUANGMING蓝带以什么样的视觉图像去传达蓝带以什么样的视觉图像去传达“淡爽淡爽”？让人心旷神怡的地方它清亮透明，蓝天阳光，明媚悦目但不刺眼(色泽)它有细致丰富但不过多的白色(泡沫)它有让人感到在散发清香的东西比如植物(香味)它柔和不激烈但蕴含激情(气足杀口)它让人感到到达它有点难度但又亲切真实(较轻苦味)它纯净无暇，天然而无人工的刻意(无异杂味)它广垠开阔而不紧迫，让人想大叫大跑但只是因为愉快而非发泄(清爽舒畅)它简练但不简单，清新让人振奋(淡而不薄)McCANN-ERICKSON GUANGMING蓝带以什么样的视31、觉图像去传达蓝带以什么样的视觉图像去传达“淡爽淡爽”？让人心旷神怡的地方它有清澈的水或者湿润的视觉，让人产生“渴”望，但不象大海那么多和猛让人一看就已喝饱(淡爽型啤酒可当清凉饮料解渴)它一定有人，但就象国画里里的人一样，你虽然看不清，但知道他在那里，在做什么。人有时一个，有时多个，男女不限，视具体场景而定，如果是女性，就会有一种异域的神秘色彩并产生想揭开面纱般的冲动，但不似生力那样激烈(使用者)它不一定全是美国的场景，因为“淡爽”是世界性的McCANN-ERICKSON GUANGMING总之，那是一个乐土总之，那是一个乐土一个让人神往的地方，它一个让人神往的地方，它清新怡人清新怡人 充满刺激32、和激情充满刺激和激情有真实感有真实感而非难于上青天而非难于上青天McCANN-ERICKSON GUANGMING这块乐土满足了人们什么样的心理渴望？这块乐土满足了人们什么样的心理渴望？对于那些生活充满压力而忙碌紧张的人来说，这块乐土让他们清新舒畅，自由奔放，在那里，他们摆脱了生活的喧嚣和烦恼，身心得到彻底的释放，同时，这块乐土还给他们以恰当的刺激，使他们感受到生活的美好，不致因为奔忙而对自然与天性麻木不仁。McCANN-ERICKSON GUANGMING小结：蓝带基于小结：蓝带基于“淡爽淡爽”的心理的心理/象征价值象征价值淡爽风格的啤酒心旷神怡的地方McCANN-ERICKSON GUAN33、GMING蓝带的蓝带的“血统血统”问题问题McCANN-ERICKSON GUANGMING正名份，不要让人认为肇庆产蓝带不正宗正名份，不要让人认为肇庆产蓝带不正宗不要针对走私蓝带“打假”，那只会越打越假。只有丰富完整的产品线才能真正对抗得了水货不要针对“产品产地”宣传，而要针对“品牌产地”如果不是文案上的安排，所有的“蓝带”或“某知名饮料”字样前均应加上“美国”二字，以此统一所有对外口径，包括销售公司名称、包装、销售人员、经销商等，以强化“名份不必公开大力地专门就此进行宣传，以免适得其反McCANN-ERICKSON GUANGMING赋予赋予“淡爽淡爽”口味以鲜明的产地特征口味以鲜明的产地34、特征不要象百威、万宝路那样有太明确的美国特征，而应象可口可乐样，从百年历史和遍布世界的角度去进行宣传主题：“百年历史、世界风行的美国淡爽型啤酒”这样做的好处有：w与百威相区别w增强老顾客的信心和自豪感，拉近已销远的关系w从历史角度强化“淡爽”口味的厚重感和可信度w从世界性的角度强化“淡爽”口味是国际潮流，未来趋势McCANN-ERICKSON GUANGMING总结：新的某知名饮料品牌定位总结：新的某知名饮料品牌定位某知名饮料的品牌足印蓝带啤洒的销售策略McCANN-ERICKSON GUANGMING“通向有效品牌之策略图通向有效品牌之策略图”Pulse 麦肯诊脉Brand Footprin35、t 品牌足印消费者洞察品牌核心价值Selling Strategy 销售策略创造独特销售意念(Selling Idea)的过程AdWorks 广告效果测试核实传播效果的消费者定性调查McCANN-ERICKSON GUANGMING什么是品牌足印什么是品牌足印品牌足印是对品牌最主要意义及个性的概括w归纳目前的竞争实态w确立品牌未来的方向McCANN-ERICKSON GUANGMING以前的某知名饮料品牌足印以前的某知名饮料品牌足印 蓝带意味着蓝带意味着(品牌价值)蓝带是蓝带是 (品牌个性)口味清爽的啤酒 亲切温馨的 天长地久稳重成功的 美国品牌高档洋气的McCANN-ERICKSON GUA36、NGMING现在的某知名饮料品牌足印现在的某知名饮料品牌足印 蓝带意味着蓝带意味着(品牌价值)蓝带是蓝带是 (品牌个性)淡爽风格的啤酒 年轻时尚的 心旷神怡的乐土自由奔放的 世界知名的美国百年品牌 自豪的McCANN-ERICKSON GUANGMING某知名饮料新旧品牌足印的比较某知名饮料新旧品牌足印的比较蓝带意味着蓝带意味着(品牌价值)蓝带是蓝带是 (品牌个性)淡爽风格的啤酒年轻时尚的心旷神怡的乐土自由奔放的世界知名的百年美国品牌自豪的蓝带意味着蓝带意味着(品牌价值)蓝带是蓝带是 (品牌个性)口味清爽的啤酒 亲切温馨的天长地久稳重成功的美国品牌高档洋气的McCANN-ERICKSON GU37、ANGMING某知名饮料的品牌销售策略某知名饮料的品牌销售策略McCANN-ERICKSON GUANGMING 品牌现有 认知位置品牌认 知目标概念目标 -拥有共同价值观、态度和追求的、品牌的目标销售群最核心的欲望-概念目标心里的需求、希望或恐惧品牌的作用-品牌如何最完美地满足最核心的欲望强有力的支持事实支持品牌/产品作用的最强有力的事实是什么销售意念有什么样的思想闪光点可推动品牌到达其目标位置广告的具体职责-广告的具体职责是什么及怎样满足品牌目标?麦麦肯肯品品牌牌销销售售策策略略McCANN-ERICKSON GUANGMING某知名饮料现在所处的位置某知名饮料现在所处的位置(现时品牌在消38、费者心目中的总体认同是什么)口感清爽的美国老牌啤酒McCANN-ERICKSON GUANGMING某知名饮料将来要达到的目标某知名饮料将来要达到的目标(我们希望品牌将来怎样被认同以令业务增长并扩至最大)百年历史的美国淡爽型啤酒McCANN-ERICKSON GUANGMING广告目的广告目的(广告的具体职责是什么及怎样满足品牌的目标)建立品牌新的价值动力w“淡爽”的口味特色w强化“淡爽”的心理/象征价值-乐土，并使它与啤酒重度消费者(25-35岁的年轻人)的生活型态相吻合强化品牌现有的价值动力w世界知名的百年美国品牌McCANN-ERICKSON GUANGMING广告目标对象广告目标对象(39、以类别及品牌为一般定向分界的自然消费群组合)生活充满压力而忙碌紧张的人25-35岁事业建立者男性中等以上收入McCANN-ERICKSON GUANGMING他们的核心愿望他们的核心愿望(概念目标对象最相关的愿望、需要、希望或恐惧是什么)身心的释放McCANN-ERICKSON GUANGMING蓝带如何满足这个愿望蓝带如何满足这个愿望(品牌怎样满足概念目标对象的核心愿望)淡爽的蓝带带你到一个心旷神怡的地方那块乐土让你清新舒畅、自由奔放McCANN-ERICKSON GUANGMING满足该愿望强有力的支持事实满足该愿望强有力的支持事实(有什么主要的证据、原理、证明支持品牌这个职责)蓝带是有百40、年历史、世界风行的淡爽型啤酒蓝带的世界是让人清新舒畅、自由奔放的乐土蓝带这两个字让人感到轻快和醒目蓝带的个性是年轻时尚、自由奔放和自豪的蓝带源于美国，一个年轻、有活力和随意的国度McCANN-ERICKSON GUANGMING销售意念销售意念淡爽风格的啤酒心旷神怡的地方McCANN-ERICKSON GUANGMING品牌及产品线规划品牌及产品线规划McCANN-ERICKSON GUANGMING1、品牌独占领域、品牌独占领域McCANN-ERICKSON GUANGMING蓝带主题酒吧蓝带主题酒吧 城里的旗帜 品牌培训场所 品牌历史与传统的展览馆 新潮流的引发地McCANN-ERICKS41、ON GUANGMING野外自然风景游野外自然风景游野外风景摄影展野外风景摄影展McCANN-ERICKSON GUANGMING蓝带音乐蓝带音乐非流行非古典，异国情调，心旷神怡McCANN-ERICKSON GUANGMING蓝带体育活动蓝带体育活动野外体育项目，包括登山，探险，山地自行车，滑雪，空中滑板，跳伞McCANN-ERICKSON GUANGMINGDiscovery Channel、旅游杂志、美国旅游杂志、美国国家地理杂志国家地理杂志专题片等媒体或节目专题片等媒体或节目McCANN-ERICKSON GUANGMING国际品牌休闲装、野外或户外时装国际品牌休闲装、野外或户外时装s42、howMcCANN-ERICKSON GUANGMING2、品牌识别元素、品牌识别元素McCANN-ERICKSON GUANGMING价格价格高于青岛，在进口品牌中处中低端McCANN-ERICKSON GUANGMING口号口号根据新的定位重新拟定，并界定清楚与“天长地久”不同的使用场合。McCANN-ERICKSON GUANGMING口味特色：口味特色：“淡爽淡爽”要专门做一个Icon广为传播McCANN-ERICKSON GUANGMING主色调主色调蓝、白。组合标准与现在蓝带的那款白底蓝面的冰箱一样。McCANN-ERICKSON GUANGMING纸箱包装纸箱包装色调不变。但上面43、的画面要根据新的定位进行调整。McCANN-ERICKSON GUANGMING环境环境/场合识别场合识别即前面的“让人心旷神怡的地方”。根据主创意建立这种识别。McCANN-ERICKSON GUANGMING品牌形象代表包装品牌形象代表包装透明小瓶装(即白瓶)McCANN-ERICKSON GUANGMING最后，必须重新明确既有的最后，必须重新明确既有的VI元素，包括元素，包括字体、字型、色度、大小、比例等。字体、字型、色度、大小、比例等。McCANN-ERICKSON GUANGMING3、品牌、品牌/产品层级架构产品层级架构 产品线结构与范畴 产品类别及竞争架构 品牌延伸及扩展方向 产品创新方向 产品归类办法McCANN-ERICKSON GUANGMING企业品牌口味型产品品牌酒精度工艺包装如条件允许,尽量主推进口蓝带所没有的口味和包装McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING附录附录1、蓝带pulse调查资料2、各类背景参考资料