1、派 择 派择技术成就数字营销之美 2013 PageChoice.Com德龙冰咖啡机项目结案2013年7月传播目标回顾执行效果总结及建议1项目Recap投放项目：德龙冰咖啡机推广推广时间：7月15日-7月26日推广地域：北京、上海、广州投放金额：100,000传播目标：配合整年季节性推广节奏进行针对性地域覆盖，提升德龙冰咖啡机的产品认知度，为官网导流传播策略推广目标覆盖核心城市，提升冰咖啡机的产品知名度，为官网导流根据投放经验匹配更多核心受众标签选择主流优质媒体达成项目KPI仅针对产品核心覆盖城市进行针对性投放策略解决目标人群行为定向只针对目标人群进行投放，为官网导流在投放中实时优化人群更新德2、龙专属数据库人群，媒体选择增加门户、新闻、财经、视频媒体的投放数量，保证曝光量的达成技术优势人群优化：达成KPI要求频次控制：8次重定向：提高用户的忠诚度执行概述地域控制只针对北上广的核心目标受众展示广告，满足地域营销需求执行效果传播目标回顾总结及建议2整体执行概述 预估实际38160004890617PV预估实际60646104716Click28%73%地域精准度：96.6%整体UV覆盖北上广UV占比02000004000006000008000001000000120000014000001600000180000017088471651112预估实际CPM26.2120.45CPC1.3、650.95成本控制到达数：62981到达率：60.1%CTR：2.14%通过历史投放数据，找到此次适合咖啡机投放的人群标签0%5%10%15%20%游戏新闻财经音乐娱乐女性体育视频社区数码6%14%6%11%9%10%6%15%8%9%分析不同类别媒体库中的PV、UV、人群分布以往表现较好的媒体及广告位通过分析目标人群网络浏览行为得出目标人群最常使用的媒体类别财经新闻视频门户。通过科学的分析过程，推选出适合本次投放且性价比高的优质媒体组合及广告形式策略执行回顾人群推导及媒体推导过程时政新闻中高端汽车投资理财基础理财奢侈品德龙专属数据库商务人群商旅人群居家日用二手楼盘经济型汽车汽车周边时尚女性4、海外教育经过人群地域分析，上述标签人群地域基数较大，能满足地域定向需求执行第一周：根据行为定向匹配人群，对此次选定的人群标签的受众进行投放，第一周后半周数据有所上升，但增量不大。执行第二周：对人群进行优化，并加入重定向机制，对第一周看过广告的人群进行2次曝光，并增加经济型汽车、海外教育人群。第二周点击、点击率增长明显，最终CTR达到2.14%，下半周人群投放趋于饱和，故流量略有下降。针对性覆盖目标人群在投放中对人群进行优化1754602622183030184410267953135401525314228465686777143177267701442209027659141892114195、62551716176236987月157月167月177月187月197月227月237月247月257月260.44%0.55%0.69%0.63%1.15%1.65%2.67%3.01%2.39%7.46%PVClickCTR针对性覆盖目标人群最终人群投放数据所有数据来源：DS数据人群曝光：通过人群匹配和人群优化，此波最终收集了3183974个Cookie，并已更新至德龙专属数据库中核心受众核心受众浏览受众浏览受众104748个德龙咖啡机专属数据库Cookie数：5819347个0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%德龙专属数据库中高端汽车时尚女性商务人群汽车周边经济型6、汽车居家日用时政新闻基础理财商旅人群海外教育人群投资理财奢侈品二手楼盘16.30%8.50%8.20%8.10%7.80%7.60%7.40%7.10%6.80%5.90%4.60%4.20%3.90%3.60%目标人群曝光UV占比媒体投放效果媒体效果：此次总体到达率60%，跳出率68%，起到了为官网导流的目的分媒体情况：除了环球CTR较低之外，其他媒体表现均超过预估。CNTV、凤凰、光明网，后端数据表现不理想 CNTV、凤凰网由于媒体特性，决定了到达率低，跳出率高，但其流量较大，对品牌曝光有帮助光明网到达和跳出均不理想，建议下波使用其他媒体替换CNTV凤凰股城网光明网国际在线环球网同花顺雅虎7、资源包0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%3.00%3.50%4.00%2.63%1.01%1.37%3.70%1.51%0.06%1.24%2.04%2.84%CTRCNTV凤凰股城网光明网国际在线环球网同花顺雅虎资源包0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%31.3%35.4%67.3%40.1%33.5%72.9%73.0%70.8%71.1%到达率CNTV凤凰股城网光明网国际在线环球网同花顺雅虎资源包0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%71.0%78.3%90.0%90.0%64.1%58.6%92.3%93.5%63.5%跳出率8、投放技术辅助：地域控制地域定向：此波整体投放地域控制较好，北上广占整体UV的96.62%其中CNTV地域占比较低的原因可能是其IP库和第三方监测公司的IP库存 在一定的差异所致39.82%39.22%17.58%3.38%北京上海广州其他整体地域UV占比雅虎CNTV环球网光明网国际在线股城网同花顺媒体圈0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%96.3%71.2%97.2%92.4%96.1%97.8%97.7%96.2%分媒体地域UV占比投放技术辅助：频次控制频次控制：此次投放频次设置为8次，90.2%控制在了6次之内，节省了广告费用 此次看过5次的UV点击广告9、最为活跃，建议下波投放频次控制任然能设为8次80.4%9.7%9.8%1-3次4-6次6+次UV频次占比12345678910+0.0%0.5%1.0%1.5%2.0%2.5%3.0%2.40%各频次对应的CTR附加价值-官网数据官网监测：通过分析得出，官网到达人群都是此次投放的目标人群，同时有部分人群（餐饮人群、体育人群）也被监测到，但占比较低。从用户来源分析来看，之后的投放媒体选择可以适当拓宽，在汽车及其他类型的媒体上投放捕捉用户。16.30%8.50%8.20%8.10%7.80%7.60%7.40%7.10%6.80%5.90%4.60%4.20%3.90%3.60%德龙专属数据库中高10、端汽车时尚女性商务人群汽车周边经济型汽车居家日用时政新闻基础理财商旅人群海外教育人群投资理财奢侈品二手楼盘可识别到达页到访人群UV占比门户类25%财经类15%新闻类 10%视频类20%汽车类10%女性时尚类10%其他类5%访问到达页用户媒体来源总结及建议传播目标回顾执行效果3总结及建议人群定向媒体选择技术优势人群定向精准，投放人群都是德龙咖啡机核心受众，并能满足此次地域定向需求收集的Cookie将更新至德龙专属数据库中媒体整体表现突出，前端数据表现良好凤凰、CNTV、光明网后端数据不理想频次控制：90.2%低于6次，控制较好地域控制：96.6%的总量控制在北上广，除了CNTV表现不佳总结继续收11、集Cookie更新至数据库中，为长期投放奠定基础优化建议凤凰、CNTV曝光基数较大，对品牌曝光有较突出效果，建议有曝光需求的投放中运用。光明网下波建议能被替换建议在全国推广的前提下运用CNTV达成曝光的目的下波合作建议产品建议精准+魔图的产品组合：精准及魔图优势互补，组合运用，全面为德龙传播服务。图片展示类精准媒体可控，600多家门户及主流垂直网站，点击人群质量高。仅针对客户要的目标受众进行覆盖投放5.2亿人群库魔图：主流门户垂直资源，除自身投放价值外，可用于代表性人群的信息搜集全景：国内最大高清正版图片营销平台互联网读图时代，图片区域，是浏览网页时用户注意力的集中点。1、品牌展示2、产品图片12、3、促销/活动信息1、可收集用户Leads，可与电商平台对接2、一键微博关注姓名_电话_德龙冰咖啡机魔图产品特点15,000,000 张高清版权图片资源7,000,000+日均流量8,000,000+活跃注册用户2,000+国内外签约摄影师300+家国内外知名图片合作机构 图片片源提供全景正版高清图片机构全景原生态图片营销图片即广告。商品广告源自生活，高于生活。全景发现生活之美，方能实现品牌之美。针对普通用户投放冰咖啡机创意针对高端用户投放6900创意圣诞节期间投放Icona红色创意多创意管理针对不同产品、不同受众展示不同创意，使目标受众无处可逃！下波合作建议技术建议基础属性分析属性关联分析网13、站行为分析媒体行为分析产品关注（阈值变化）分析地域分析德龙产品需求分析受众行为洞察通过对数据库人群的基础属性、属性关联以及网站行为、媒体浏览行为等进行综合分析，洞察受众群体的特征受众需求洞察对受众的产品关注（包括德龙产品）进行相应分析，了解受众的产品需求动向德龙专属人群cookie库数据分析模型对德龙专属人群cookie库的受众进行多维的数据分析和挖掘，深刻洞察受众的网络行为和产品关注，把握受众的即时需求，指导后续的重定向投放和其他网络投放下波合作建议数据库优势22择平台致力于通过技术搭建展示类广告生态系统成就德龙营销之美THANKS!派择 技术成就数字营销之美 2013 PageChoice.Com