1、2024小红书XIAOHONGSHUALL RIGHTS RESERVED.从悦人到悦己从悦人到悦己主动参与主动参与 积极分享积极分享兴趣丰富兴趣丰富 需求多元需求多元愉悦自我小红书UGC内容占比演唱会Citywalk松弛感发疯文学MBTI数据来源：尼尔森IQ用户消费心理调研 2023年1月，小红书数据中台 2023年9月新一代消费者正在发生的新一代消费者正在发生的营销的未来之路营销的未来之路 H2HH2H营销营销用户不再是接收者，更是参与者和创造者，企业与用户实现真正的价值共创，体现在产品设计、传播内容、服务体验、用户运营等维度企业正借助数字化手段，与用户保持交互并建立长期、深度的连接感。包2、括使用BGC、PGC、UGC等定制化的内容，并配合个性化的流量分发手段数字化技术增强数字化技术增强服务主导的服务主导的的设计思维的设计思维把选择权还给用户，尊重用户的自发表达，深度聆听，用户的选择和反馈，并快速迭代、实时优化H2H Marketing作者：菲利普科特勒教授消费者在小红书的消费者在小红书的数据来源：小红书数据中台 2023年9月认知认知用户被动接受产品息，形成初步认知种草种草用户对产品感兴趣，产生短期记忆深度种草深度种草用户主动搜集产品信息，深度种草购买购买用户在小红书或者其他渠道产生购买或者其他转化行为分享分享用户发布产品相关且带有情感倾向的笔记近近4 4成成搜索跟商品有关853、%85%讨论产品的笔记为UGC“主动性主动性”是用户与产品关系加深的主要推力数据来源：小红书数据中台 2023年9月的定义的定义和特征和特征种草营销的内涵定义：（包括有形的产品和无形的服务），拉近用户与产品的距离，其典型特征是激发用户行为的实现韧性发展实现韧性发展提提升营销效率升营销效率激发消费需求激发消费需求C A T A L O G小红书优势及价值优势及价值P A R T O N EP A R T T W O小红书营销解决方案营销解决方案小红书小红书P A R T O N E乐 于 被 种 草 的 用 户精品海淘攻略，迈出第一步美妆、时尚等内容聚拢首批种子用户聚焦中国高价值女性用户群体内容4、品类扩散至多元生活场景陪伴一代人找到想要的生活2013.062013.062013.122013.122023.022023.022021.102021.102020.062020.062017.062017.06小红书在小红书推出海外购物分享社区苹果商店购物类下载排名第1小红书月活用户过亿小红书月活用户破2亿小红书月活用户NOWNOW探索永不止步精彩仍在继续 乐于被种草的高种草力的高效的种草高质量的种草都在小红书都在小红书数据来源：小红书数据中台，MAU截止2023年2月，其他数据截止2023年9月月活用户95后分享者00后男女比例男性用户增长高于大盘一二线城市乐 于 被 种 草 的 用 户5、日均用户搜索渗透用户UGC内容小红书已经成为用户的多元生活方式聚集地，跨代际人群的生活百科全书用户带着用户带着的心态，的心态，期待期待有用的产品信息有用的产品信息数据来源：NielsenIQ后疫情时代消费心理研究，2023月3月，同比去年；小红书数据中台，2023年8月乐 于 被 种 草 的 用 户种草新产品品牌的途径+3%+3%认识新产品品牌的途径+2%+2%每月寻求购买建议用户数灵感熠熠的内容，灵感熠熠的内容，全场景全场景衣/食/住/行/学习/工作社交/休闲/娱乐数据来源：小红书数据中台 2023年9月高 种 草 力 的 内 容专业、有趣、有用、有效的内容，为用户提供生活方式参考一级内容类6、目二级内容类目汽车户外搞笑体育运动社科情感职场旅游音乐城市出行243%241%149%132%120%117%97%94%94%88%博主生态蓬勃博主生态蓬勃内容供给持续内容供给持续数据来源：小红书平台数据，2023年9月对比2022年12月高 质 量 的 种 草 数 据今年以来小红书博主增速优质内容优质内容，让，让产品价值产品价值可沉淀可沉淀高 种 草 力 的 内 容小红书社区内容机制下，优质内容不受时效性影响，在平台中拥有多个曝光渠道（推荐页、话题页等）笔记发布第7天第30天获得流量/笔记生命周期内总流量以2023年10月的笔记为例51%51%94%94%100%100%第n天高 效 的 7、种 草 场 域从浏览到搜索，从浏览到搜索，用户真实选择，用户真实选择，精准分发精准分发激活需求激活需求用户浏览用户浏览主阵地主阵地双列呈现用户主动选择每个点击更有价值主动搜索主动搜索深度决策深度决策日均用户搜索渗透每个搜索更加高效用户心智集中搜索收敛从浏览到搜索的流转真实消费决策路径推荐的产品正合我意搜索之后下定决心数据来源：小红书平台数据，2023年9月刷视频、蹲直播，沉浸式体验，刷视频、蹲直播，沉浸式体验，高 效 的 种 草 场 域短视频用户渗透视频种草、视频带货实现品效合一单月直播场次同比增长品牌直播、买手直播种草即转化数据来源：小红书平台数据，2023年9月结构化的数据，清晰刻画人与产8、品之间的结构化的数据，清晰刻画人与产品之间的2020万万SPU在被搜索、讨论用户画像消费偏好内容偏好品类兴趣用户行为品牌偏好用户标签用户标签内容理解内容理解结构化的结构化的SPUSPU数据数据高 质 量 的 种 草 数 据5656万万属性词900900万万情感词800800万万昵称词以内容为桥梁连接用户和产品关系数据来源：小红书数据中台 2023年9月在这里决策在这里完成在这里激发内容汇聚成流行趋势，席卷全网内容汇聚成流行趋势，席卷全网数据来源：小红书数据中台 2023年10月需 求 在 这 里 激 发#多巴胺穿搭 4.7亿浏览#多巴胺美甲1.3亿浏览#多巴胺妆容1900万浏览#多巴胺花束2万9、+笔记#多巴胺装修2万+笔记多巴胺色系引领各类目流行趋势相约去看演唱会 这才是我的童年原来城市这么美 一起来Citywalk吧发疯文学松弛感多巴胺MBTI上海北京杭州南京走出去，发现城市美景930万+#演唱会相关笔记13亿+#MBTI话题浏览量14亿+#发疯文学话题浏览量5.1亿+#松弛感话题浏览量290万+#Citywalk相关笔记的的潮流趋势，潮流趋势，生长进行时生长进行时数据来源：小红书数据中台 2023年10月需 求 在 这 里 激 发公园里的猫鼠游戏假装存钱法14.614.6万万陌生人之间的大型线下躲猫猫人越多越好玩释放体力，无需社交相关笔记分享者假装养孩子/养宠物/修仙把支出存进钱10、包在真实人生里玩养成游戏51.351.3万万总互动数下班后上夜校原地度假44.344.3万万500元学一项不功利的爱好属于成年人的少年宫总互动数170.3170.3万万周末一个人住酒店，吃外卖追剧躺一天没有什么比独处放空更治愈了总互动数去郊区赶大集养Jellycat5.35.3万万边走边吃，50元管饱置身朴素烟火气中的踏实与快乐总互动数18.918.9万万养只毛绒玩具好过冬无声的陪伴，治愈忙碌打工人相关笔记分享者消 费 在 这 里 决 策小红书已经成为地地道道的小红书已经成为地地道道的 洱海民宿推荐什么表值得买猫挑食补水保湿高瘦男生春季怎么穿小户型装修宝宝洗澡哭闹手机密码忘了内嵌水龙头防晒霜格11、子西装澳门攻略短羽绒服南山雪季到什么时候清明去哪里百元预算妈妈的礼物百元预算妈妈的礼物类型都在这里发生类型都在这里发生数据来源：小红书向心种草力小红书平台用户种草周期与路径研究报告，2023.04，涉及美妆、快消、家电类目消 费 在 这 里 决 策消 费 在 这 里 决 策快速快速决策型决策型高 效 的 种 草 场 域更高效、更敏捷：小红书种草影响更高效、更敏捷：小红书种草影响*数据来源于意略明旗下Ghwawar数据平台对2.5万样本的移动端完整链路行为追踪，数据在用户知情的前提下合法采集*行业均值考虑了抖音、快手、哔哩哔哩、微博、知乎的总曝光*电商转化数据涵盖了淘宝、京东、抖音的商品搜索、浏12、览、加购、订单等行为电商后链路行为转化率对比行业均值*转化率=电商行为数/媒体曝光次数7天内转化行为百分位*以用户曝光后180天内的电商行为总数为100，计算曝光后7天的电商行为“进度”美妆美妆保健品保健品手机手机运动鞋服运动鞋服小红书74%行业均值50%小红书69%行业均值49%小红书62%行业均值40%小红书58%行业均值46%高 效 的 种 草 场 域用户用户快速积累，快速积累，生意迎来生意迎来快速增长快速增长购买用户数订单数直播间GMV数据来源：小红书2023年双十一买买节活动期间数据达去年同期达去年同期达去年同期交 易 在 这 里 完 成多元商家买手多元商家买手，成为经营突破成为经营13、突破参与商家数开播买手数达去年同期达去年同期小红书小红书P A R T T W O营 销 解 决 方 案产 品 种 草小红书产品种草小红书产品种草0303内容投放内容投放0101科学洞察科学洞察0202目标设定目标设定0404效果度量效果度量产 品 种 草-科 学 洞 察ONE赛道搜索规模赛道内容规模赛道搜索趋势赛道内容趋势搜索类目占比内容类目占比TWO市场供需用户对该类目内容的需求和供给市场潜力类目下内容阅读量及增速市场竞争该类目下的广告主数量和竞价出价THREE搜索量排名搜索后曝光渗透率阅读渗透率FOUR看功效看成分更多属性看气味市场洞察，挖掘市场洞察，挖掘1 1人群洞察，定位人群洞察，定14、位产 品 种 草-科 学 洞 察根据用户特征标签取“交并差”用户属性用户行为品类人群品牌人群ONEONE根据品牌一方人群寻找相似人群TA人群泛人群1泛人群2兴趣人群1兴趣人群2人群渗透率人群关联度高潜人群1高潜人群2低潜人群1低潜人群2TWOTWO计算人群距离，筛选人群标签根据TA计算人群距离，筛选人群标签产 品 种 草-科 学 洞 察需求洞察，找准需求洞察，找准热门内容参考用户是如何讨论的？关键词热度排行关键词展开用户关注的需求点是什么？关键词飙升排行结构化分析规模分布用户最关注哪一类需求？增长趋势干皮保湿补水美白抗老修复酸类混油皮控油每一款产品都能根据每一款产品都能根据生命周期生命周期明确15、营销目标明确营销目标产品卖点产品卖点&沟通策略沟通策略在对的方向在对的方向找到找到（卖点、人群、频次）（卖点、人群、频次）找到找到产品引入期产品成长期产品成熟期产品焕新期产品对、人群对、沟通对拓人群、拓场景产品创新、打法创新人群快速打透，赛道快速占领产 品 种 草-目 标 设 定品牌势能快速释放核心人群打透 持续破圈泛化核心人群高潜人群泛人群小红书的独特逻辑：小红书的独特逻辑：人群反漏斗破圈产 品 种 草-目 标 设 定产品种草组合投放方式产品种草组合投放方式好内容+确定性流量KOL/KOC/KOSFEEDSSEARCH产 品 种 草-内 容 投 放从目标人群找到匹配博主，生产优质内容从目标人16、群找到匹配博主，生产优质内容产 品 种 草-内 容 投 放明确目标人群明确目标人群新灵犀蒲公英蒲公英+聚光高效触达目标人群高效触达目标人群广告流量加速放大根据目标人群包智能推荐合作博主目标人群内容偏好博主内容风格产品呈现场景营销目标流量工具产 品 种 草-内 容 投 放打开搜索场域新增量打开搜索场域新增量小红书搜索广告能力一览种草商销客资某教育服务类品牌将目标用户高频搜索的关键词，与品牌相关的优质笔记内容，建立强相关链接通过搜索域的精准回应，打消用户疑虑、增强品牌信任度通过用户的笔记回搜词来检验笔记投放的精准度流量工具选词工具灵犀营销洞察搜索人群分析计划配置关键词规划智能投放工具计划诊断投放报17、告激活门店销售资源，实现激活门店销售资源，实现线上线下一体化线上线下一体化小红书KOS广告能力一览绑定企业一线销售小红书账号通过聚光投放至信息流、搜索、视频流等场域，精准定向，放大曝光通过私信工具承接用户问询，并引导至电商、门店、私域，抓住商机！激活线下门店资源获得海量优质素材为门店带来百万收入提升产品成为行业顶流带动品牌热度增速全行业利用KOS的专业知识、品牌背书，为用户提供有效种草，突破了有声量无销量的难题柜哥柜姐是最懂品牌、最了解产品的人品牌将自己的柜哥柜姐打造成了小红书上的KOS通过在小红书上与用户的“对话”，找准主推品和卖点，实现营销效果最大化某珠宝品牌产 品 种 草-内 容 投 放18、产 品 种 草-诊 断 度 量度量度量度量度量快速快速占领赛道心智占领赛道心智，让本品代表品类，让本品代表品类产 品 种 草-诊 断 度 量SEMSEM提升品牌在搜索场域的衡量指标：衡量指标：主动渗透目标人群，提高品类可见度衡量指标：衡量指标：在相关词下所获得的广告份额，拦截高意向人群阅读渗透率阅读渗透率=包含“xx”的笔记中某品牌的总阅读量包含“xx”的笔记总阅读量关键词关键词SOV=SOV=关键词“xx”搜索结果下某品牌的曝光量关键词“xx”搜索结果下的总曝光量关注指标：阅读渗透率排名；对标同赛道下同类品渗透率水平关注指标：品牌词 SOV；品类词/场景词 SOV；同类品词 SOV扩大品牌在19、品类赛道的FEEDSFEEDS打透目标人群，打透目标人群，实时优化实时优化营销策略营销策略TA渗透率=TA中已渗透的SPU人群资产/全平台TA总人数围绕围绕TATA渗透率优化营销策略渗透率优化营销策略观察TA人群中，本品渗透率在竞品集中的渗透率排名，了解TA人群内的竞争动态观察TA人群中，本品渗透率增长或者流失情况，做好开源节流追踪不同营销触点的TA渗透率增减数量及效率追踪不同内容创作者（博主）带来的TA渗透率产 品 种 草-诊 断 度 量更多案例详解更多案例详解 某母婴品牌某母婴品牌产 品 种 草-案 例 详 解强化核心卖点，品牌从“妈妈和宝宝两个人睡”的C位场景，破圈延伸到了同样需要深度睡20、眠的一人睡、一家三口睡等多个场景中内容投放内容投放利用小红书人群反漏斗模型利用小红书人群反漏斗模型，在目标受众里再聚焦，锁定到最为细分场景下的群体“陪睡熊猫眼妈妈”目标设定目标设定诊断度量诊断度量品牌全域新客占比高达以上纱布被，透气舒适、吸水快干、柔软等特点，是婴儿睡眠的必备好物科学洞察科学洞察新品上市一个月跃升该品类销量排行榜3.5X行业平均水平明星单品全域销售额提升更多案例详解更多案例详解 某某大健康大健康品牌品牌产 品 种 草-案 例 详 解2023年上半年，品牌相关“种草”内容诊断度量诊断度量“种”出差异化产品的土壤：不断挖掘运动健身人群的需求场景，如巧借“网球风”内容投放内容投放通过21、小红书灵犀平台洞察发现，越来越多的运动兴趣人群呈现出对补钙的诉求，并利用人群反漏斗模型进行不断破圈目标设定目标设定运动补钙4W+笔记将所有SPU按产品所处的生命周期，分类布局、量品定制差异化“种草”策略科学洞察科学洞察儿童钙口袋咕噜菌柠檬酸钙超光瓶产品引入期产品成长期产品成熟期产品焕新期需求核心人群高效转花人群破圈对标同类品做好赛道攻防战重塑产品故事产品心智年轻化站内搜索数据环比提升618期间品牌GMV登顶电商平台保健行业合作期间K2钙销量同比增长点击率同比增长产 品 种 草-案 例 详 解更多案例详解更多案例详解 某某品牌品牌科学洞察科学洞察找准赛道迭代产品：根据灵犀NPS反馈，挖掘产品突破22、点目标设定目标设定老客唤醒，新客激活：老客唤醒，新客激活：四个人群反漏斗模型人群反漏斗模型在站内四个圈层中同时启动，分层拓展四类新分层拓展四类新客人群客人群内容投放内容投放根据细分人群特点进行投放矩阵的精细化搭建，阶梯式人群投放，层层渗透精准扩散诊断度量诊断度量目标人群渗透率提升65%兴趣用户渗透翻将近4倍抗氧化精华内容渗透率TOP1，内容渗透率TOP1晒单笔记定向透传裂变功效需求用户上市前老粉回馈焕活老客好感度用户反馈沉淀加热横向扩散大盘人群产品图鉴空投缩短新客决策双抗精华熬夜人群肤色暗沉人群痛点扩散舆情人群早c晚a人群成分敏感人群虾青素成分人群成分扩散品类扩散抗氧化精华美白精华精华品牌老客23、粉丝人群细纹人群核心功效品类泛品类核心成分成分易感人群品牌历史互动人群小红书抗氧化精华内容渗透率TOP1TOP1小红书去黄精华内容渗透率TOP1TOP1campaign前campaign后campaign前campaign后#品牌兴趣人群数量+369%品牌人群数量变化品牌NPS+369%品牌NPS变化优配方攻体验换设计肤感功效包装成分气味多方用研#依托灵犀NPS，挖掘产品突破点迭代产品补齐缺口，调整产品方向#生 意 转 化小红书生意转化小红书生意转化电商电商电商电商线下线下小红书小红书主要形式主要形式支持企业号笔记蒲公英笔记商品合作笔记支持信息流/视频流笔记二跳、直跳为直播间引流直播前预约/加24、粉直播中引流赋能直播全周期生 意 转 化-闭 环 电 商电商广告助力商家电商广告助力商家生 意 转 化-闭 环 电 商小红书电商广告能力一览智能定向种草人群行业人群一方人群信息流搜索视频流笔记点击商品访客商品下单ROI订单支付ROI直播间观看直播间有效观看站内声量站内声量攀登新高峰攀登新高峰站内首次店播站内首次店播销售破销售破前置新品种草+商销测品明星直播日开启店播测试探索投流最优解正式店播日分时段精细化投流集中爆发某服装品牌不止小红书站内电商，更影响不止小红书站内电商，更影响生 意 转 化-外 溢 电 商+线 下 引 流全域转化提效，新客占比80%80%种草人群，从0 0增长至近增长至近1 25、1亿亿小红书社区ROI全域最优 从核心人群到兴趣人群的精准种草 实现种草价值外溢 开启“内外双循环”两套种草-转化路径某大健康品牌某教育类品牌线索量线索量环比增长环比增长GMVGMV同比增长同比增长 开创了“CPL+ROI”的服务类种草全新度量标准 打通种草笔记-用户留资-用户咨询-到店试听-下单成交的全数据链路打造品牌大事件实现年轻化破圈搭建长期营销门面品 牌 建 设小红书小红书三大场景三大场景品牌力指数：贯穿品牌生长始终的科学度量体系品牌力指数：贯穿品牌生长始终的科学度量体系品 牌 建 设-声 量 建 设打造全站打造全站目光焦点目光焦点直播间观众人数超预期总曝光洞察到小红书是大秀发源发酵的26、天然土壤，以关键性创新直播产品打通直播前中后链路，给用户带来沉浸式大秀直播体验某时尚品牌早春时装秀发布会刚种草的展览就能在小红书直接预约在小红书直接预约预约发现搜索品 牌 建 设-声 量 建 设打造全站打造全站目光焦点目光焦点多品线合力发声，打造平台级大事件，结合小红书趋势，绑定咖啡、都市骑行、绿色风潮等热点话题，让品牌、产品与高消费力用户的生活方式深度融合，获取海量曝光，强化品牌心智某手机品牌2023春季新品发布单品在上市之后第二波提升对目标人群的渗透率品 牌 建 设-心 智 强 化品牌年轻化品牌年轻化 某洗护发品牌案例某洗护发品牌案例不同圈层人群，用不同不同圈层人群，用不同 切入点切入点 27、种草种草染护心智绑定烫染修护干枯毛躁/滋润养发社交/约会/通勤/出行COS/二次元/漫展修复修复柔顺香气个性全新护发产品完美匹配用户的需求痛点，从修复卖点切入，精准种草品牌染发人群及大盘烫染发人群，后续从核心人群不断释放种草力，通过差异化卖点释放 人群反漏斗实现年轻人群破圈护发精油占领电商平台热卖榜新品发膜站内搜索同比增长洗发水重回电商热卖榜品 牌 建 设-心 智 强 化打造种草整合营销大事件打造种草整合营销大事件 某汽车品牌某汽车品牌案例案例BKFSBKFS把这些产品卖点转译为用户关心的亮点，小红书帮助沃尔沃将这些卖点融入到了多元的生活场景中品牌筛选优质内容在长期、持续传播的过程中，不断向目28、标用户传递产品卖点，锁定用户摇摆的购买意愿，留资用户数增长了91%IPIP激发年轻用户群体的认同感激发年轻用户群体的认同感利用利用IPIP活动为生活做减法活动为生活做减法 打造流量更集中的曝光打造流量更集中的曝光 不强调车的具体性能，而是赋予汽车情绪价值，将车主们驾驶着沃尔沃去运动休闲的生活日常分享出来，让用户更为直观地感受到沃尔沃与车主共同构建的极简生活；当品牌理念与用户关心的话题相结合，沃尔沃的汽车在用户心中也不再是一个简单的代步工具，而是存在于每天日常生活中、可以给自己带来情绪价值的重要组成部分让用户自发参与到活动的传播与分享中，带动沃尔沃新车型阅读量提升6倍DIY下午茶桨板瑜伽农场采摘29、参观画廊牧场体验漫步溯溪手工陶艺场景化的卖点表达场景化的卖点表达真实用户的口碑分享真实用户的口碑分享新车型搜索增长私信询问的高意向用户数增长品 牌 建 设-阵 地 建 设品牌形象与品牌形象与阵地阵地建设建设 某香水品牌连接产品与自由放松的女性，“不听话的她”可以“选我所喜”、“做我想做”、“顺我所意”；明星领衔发表不顺从宣言，KOL多角度诠释不顺从态度，并在三八节点官方号发声带动女性力量让用户自发参与到活动的传播与分享中，带动用户自发互动量153万利用利用IPIP活动放轻松实验室，打造流量更集中的曝光活动放轻松实验室，打造流量更集中的曝光 激发女性用户群体的认同感激发女性用户群体的认同感笔记互动香水赛道站内曝光搜索环比增长品 牌 建 设-阵 地 建 设拦截拦截意向用户，意向用户，强化强化品牌形象品牌形象小红书品牌专区广告能力一览面积更大样式升级横划交互品牌门户营销枢纽用户拦截笔详页话题页账号主页活动H5小程序商详页约为同期约为同期大盘整体的大盘整体的总点击率总点击率达到达到横滑交互，延展用户与品牌内容的互动空间利用橱窗卡凸显品牌活动/商品信息高效为品牌内容引流支持横滑查看更多卡片内容，打破空间局限XIAOHONGSHUALL RIGHTS RESERVED.