1、EcovAcs科沃斯科沃斯品牌小红书推广方案2022.07.11Planning to promote brand如何在小红书占据流量高地完成科沃斯品牌对用户心智的种草，最终转化为实际销售成果策划挑战围绕三大基点，打造围绕三大基点，打造品牌品牌口碑基口碑基地地小小红红书书趋趋势势热点热点优质笔记优质笔记 内容内容点点产产品品实实力力种种草草点点用户热搜热点平台趋势热点产品独特标签产品有效卖点负面信息优化优质笔记铺设目录/Contents123对于扫地机我们的思考小红书种草策略公司Q一下01对于扫地机我们的思考走进科沃斯 关于扫地机 我们的思考扫地机器人是典型的“明天产品”，市场空间大，保持着高2、速增长，是一个正处在高速增长的蓝海市场，规模不止千亿。越来越多的新玩家试图加快占领扫地机器人市场，这意味着竞争的加剧。目前扫地机器人市场还没有形成刚性需求，扫地机器人在城镇家庭中的渗透率仍不足8%，消费者普遍的感受是“买来用锦上添花，不买也没什么损失”。国内扫地机器人市场集中度很高，品牌化是此类产品消费市场发展的必然趋势。深挖观望用户，通过不断的推广和种草塑造品牌给消费者一个选择科沃斯扫地机器人的必要理由为什么要选择扫地机器人扫地机器人为什么一定要选择科沃斯解决目标用户两大问题ONETWO问题一：为什么要选择扫地机器人用户需求购买因素产品直接利益点后疫情时代，独特的“宅居经济”崛起，“爱干净”3、的家庭激增，家庭清洁从一周一次升级到一天多次，从简单扫拖升级到洗地、杀菌。扫地机高效/智能等优点，在竞争激烈的家居清洁市场中脱颖而出。家居品类细分清洁类电器市场进一步提高使用扫地机器人，用户自由支配的时间增多；扫地机器人从很大程度上解决了日常清洁问题，机身比较小巧玲珑，能够轻松进入各种清洁死角，比如床底、沙发底等等，清洁的很干净扫地机器人解决了吸尘器噪音过大的问题使用更智能，清扫过程中也无需人力操作，遥控设定清扫模式即可小巧体积，规律的清扫路径，对地面的清洁更为细致工作繁忙、时间紧张，没空做家务或者懒于做家务成为常态，拥有全新产品形态特征的扫地机器人产品开始开始被消费者接受与青睐 市场扫地机器4、人品牌建设不完善、诉求同质化自动扫拖深度清洁烘干拖布扫地机器人已经有众多知名品牌布局，用户为什么一定要选科沃斯？自动扫拖、深度清洁、烘干拖布这三点几乎是家家“高喊”打动用户快速做出消费决策的硬核点，选择科沃斯的必要理由，究竟在哪里？问题二：洗地机，为什么一定要选科沃斯用户需求购买因素产品直接利益点更清洁，更智能相对于市场中的扫地机主打美观、自动扫托的扫地机品牌，我们更智能，拥有更硬核的支撑点 硬核性能+绝对差异点全功能：扫拖洗消烘，全方位一体化强清洁：三层加厚拖布，旋转加压高速擦地清清简操控：YIKO AI语音助手，只需一声操控更简便捷优智能：精准制导3D地图更立体；实时视频、全屋巡航真的解放5、双手，才是真的好在解决了基础的导航、避障等技术之后，他们关心的仍然是最为核心的清洁体验和智能便捷。左挑右选下不了手因为时尚好看重要，但是使用感和强清洁更重要智能操作超简便，扫拖洗消烘清洁很强大，经得起每一次测评真正的解放双手，这一台，清洁扫地机器人别犹豫！02小红书种草策略声入人心 平台基本概览用户规模用户规模超出1亿最新月活用户用户规模内容笔记超过3亿2021全年笔记发布量用户规模平台流量超过100亿次每日笔记曝光用户规模平台粘性破10万名每周更文4篇以上的kol用户规模平台调性90.41%女性用户占比用户规模平台调性83.31%18-31岁用户占比平台流量用户规模平台粘性平台调性数据来源：6、千瓜数据发布2021小红书活跃用户画像趋势报告用户商业价值高：小红书KOL活跃度远高于市场均值数据来源：千瓜数据发布2021小红书kol营销白皮书小红书KOL粉丝活跃度60%以上占比63.63%，远高于市场均值（全市场KOL粉丝活跃度约为40%左右）小红书用户更更愿意互动/话题活跃度更高小红书活跃用户画像数据来源：千瓜数据发布2021小红书活跃用户画像趋势报告女男90.41%9.59%#01.使用人群性别占比：90.41%女性用户03.使用人群地域分布#02.使用人群年龄分布消费能力强 追求品质生活年轻女性群体17.83%11.39%9.38%7.76%6.37%4.79%42.48%广东省上7、海市北京市浙江省江苏省四川省其他省46.07%37.24%12.16%3.72%0.81%1824岁2534岁18岁以下3544岁45岁以上身边的好物分享内容质量高，用户互动高获得小红书内部流量扶持素人体验分享KOC/KOL种草种草帖生成搜索推荐关注者阅读玩法以不同身份铺设优质笔记玩法通过搜索占位，提升优质笔记展现率素人/KOC/KOL种草以不同的账号身份为品牌发声扩充内容种草生态池积累声量小红书排名优化/小红书下拉优化通过技术优化素人/KOC/KOL内容在关键词搜索首页/下拉框占位小红书的内容生态是怎样的？玩法以品牌官方身份发布笔记官方账号运维通过规范化、定制化的账号运维，投流等手段形成粉丝8、矩阵，增加用户粘性？！小红书舆情与声量分析！01.科沃斯目前在小红书已有一定的推广基础；但大部分笔记互动性较低扫 地 机 笔 记 内 容官方内容有待提升不利影响：官方在搜索页前列无笔记露出；发布笔记内容植入子信息复杂且较为生硬（产品参数、功能介绍），不利于触碰消费者消费心智不利影响：前排大量种草内容类型相对单一，多数为产品的功能介绍，关联场景及笔记趣味性不足，代入感低不利影响：前十条内容中，高赞优质内容较少，多为无效传播笔记，不利于品牌相关内容的进一步传播UGC质量不足内容权重低数据范围：搜索结果页前10条官方笔记官方笔记UGC笔记笔记02.科沃斯舆情管理相对较差，搜索页前列出现负面笔记舆情总9、结：小红书2个品牌核心关键词【科沃斯】【科沃斯】下存在“#科沃斯退货”#科沃斯避雷“等笔记，且排名靠前，浏览量大，严重影响品牌形象。搜索结果页出现太多负面笔记多集中在”客服讲解不清晰“”找客服态度不好“”安装困难“”清扫召唤不够智能“等舆情内容：监测区域：搜索路径全覆盖搜索入口网页占位排查范围：关键词搜索03.扫地机行业词搜索入口暂无品牌占领科沃斯有品牌露出但太过靠后行业行业词词搜索入口搜索入口行业词下暂无竞品占位抢占曝光，科沃斯露出行业词下暂无竞品占位抢占曝光，科沃斯露出靠后靠后小 红 书 搜 索 入 口 流 量搜索带来大流量当陌生的潜在消费者，在其他平台或媒介看到某一品牌时，但不了解这个品10、牌的产品是否好用，那么惯性动作就是去小红书搜。品牌词的直观作用就体现在这里。在小红书搜索扫地机多出现#扫地机推荐/#哪一款扫地机比较好/#扫地机是智商税吗；从这里可以佐证扫地机用户心智并未完全触达，搜索入口没有品牌成功卡位，扫地机=品牌，成为品牌布局布局需求词的好机会。卡位成功成为必要小结：巩固品牌阵地维护品牌正面形象、借助行业大词及竞品提升品牌曝光行业曝光需提升核心竞品布局用户搜索路径，从搜索入口到搜索结果均有其内容占位，科沃斯需加入布局，抢占行业大词拦截各竞品流量各品牌暂无在其核心竞品词入口做流量拦截，科沃斯可先行布局，拦截竞品流量的同时借助竞品知名度提升科沃斯曝光品牌建设需完善品牌笔记优11、质笔记占位较少，可着重提升，完善品牌词搜索阵地内容生态品牌小结小结品牌舆情待优化品牌舆情占位靠前，曝光高，严重损害品牌形象，亟需净化舆情，提升正面曝光，维护品牌声誉行业&竞品？！竞品在小红书如何种草？云鲸这一次 连水都不用换了 扫地机器人云鲸在小红书平台主推云鲸J2目前已在平台投放显示9000+篇笔记(#云鲸一代二代#）当前品类热度值排第一其中精准笔记1200+篇内容上，主打#扫地机器人#品类关键词，产品特点主打自动上下水，笔记内容主推“不用换水”与“清洁液自动添加”达人类型范围广，覆盖多种场景；包括测评、教程、宠物等种类竞品营销分析竞品营销分析 石头 真正解放双手自清洁扫拖机器人石头在小红书12、平台主推t8/g10s目前已在平台投放显示20000+篇笔记；其中精准笔记1300+篇内容上，主打#扫地机器人#品类关键词，产品特点自动集尘、大吸力，笔记内容主推“不用倒垃圾”与“高性价比”“解放双手”达人类型多为家居类达人，优质笔记较少，笔记多为素人投放，使其热度低；互动不足竞品营销分析竞品营销分析 小米 拖布脏了自动洗洗扫拖地三合一小米扫地机器人在小红书平台作为反面教材目前已在平台投放显示5000+篇笔记其中精准笔记1100+篇小米扫地机在小红书舆情堪忧，多为负面笔记；使其用户感官非常差，品牌形象受损竞品营销分析竞品营销分析？！自身该如何打动消费者？今天的中国年轻消费者呈现由个性化带来的多13、样性他们对品牌/产品的选择逻辑同样呈现多样化主攻人群90&95后有经济实力，侧重便捷智能的精英女性为何需要工作时间，白天里除了要应付工作中的各种压力，夜晚回到家还需要继续绷紧弦做家务，想要轻松搞定家务活；在闲暇之余想要做做家务、打发时间享受生活。她们会关注和各种生活享受、便捷相关的产品，如果种草内容有到位的说服力，有很大的机会让他们做出选择。忙碌起来没时间、闲暇之时享受生活，家用扫地机精英女性的不二之选，它能做到清洁程度高的同时又智能快捷。辅助人群90&95后有消费能力的宝妈和准妈妈为何需要宝宝年龄小，在客厅卧室跑来跑去，妈妈又要照顾宝宝，又要打扫家里，两头兼顾，太累！她们掌管一个家庭的需求，14、哪些快捷又方便的清洁电器一定会成为她们购物清单的必备产品，转化率相对较高。宝宝天性爱自由。他们爱在地板上爬来爬去，常常身上会沾满灰尘以及看不见细菌虫螨；时常把地板搞的花花绿绿；他们调皮好动；稍不注意,会打翻食物,弄得满地黏腻。扫地机大大减轻了新手爸妈的清洁负担，其将传统的地面清洁步骤化繁为简，真正实现扫拖洗消烘五合一。辅助人群90&95后爱好整洁、除菌效果高的宠物爱好者为何需要宠物掉毛的时候，一年掉两次毛，一次掉半年。扫吧，它飞的到处都是，拖地吧，它粘在地上起不来；每次打扫卫生，都要先用吸尘器吸一遍猫毛，再扫一遍地上的灰尘，最后再来拖一遍地，一次半个多小时，工作一天回来还要铲屎扫地，要多累有多15、累一边吸灰吸猫毛，一边拖地洗地，只要轻轻一推，整个区域内的垃圾一次全处理干净，还会解决各种干湿垃圾，方便智能，宠物家庭必备。虽然不同年龄段的消费者，对于家用清洁电器有不同的需求和偏好一样的是年轻一代对于家用清洁电器的期待已不仅仅停留在功能性，对于体验、设计、品质、服务有多方面的考量这些因素均处于年轻一代对于生活的更多希冀与想象即便生活每天都可能面对不同的压力，但他们一直是一群为幸福生活奋斗的人在产品内容输出中，除了强调产品的功能特点之外，我还要最大化契合用户对于生活的态度 ！如何种草？yiko一下，焕新生活传播主题！小红书平台种草规划！“小红书种草基本要素统一视觉高清首图有效关键词关联#品类关16、键词专属#产品关键词独特卖点记忆度高优质笔记更高互动热门话题曝光引流长期营销持续曝光以用户关注点以用户关注点/功能等核心需求，定制场景种草、生活分享等差异化内容功能等核心需求，定制场景种草、生活分享等差异化内容功能展现内容核心：通过开箱测评，从功能解锁、使用测评角度切入，凸显品牌口碑使用教程 功能解析 特点阐述生活分享内容核心：从情感角度出发，通过幸福感、新家等环境场景入手，情绪式感染种草新家好物分享 一人独享的快乐 幸福生活必备场景种草内容核心：放大特点，结合用户痛点，垂直推荐，精准种草，坚定用户购买欲毛发清洗很方便 有宠物也不怕掉毛 有孩子也不怕闹小红书平台用户关注点小红书平台用户关注点智17、能清洁方便价格品牌体积声音设计美观数据来源：闻道SRA系统，行业词包TOP200内容平台种草策略内容种草策略针对三类细分人群的高相关度高频词笔记种草内容方向种草标签 都市精英 宠物爱好者 宝 妈参数强大的清洁电器，每一台都放心毛发和螨虫杀手，再也不用担心有宠物家里得清洁问题扫拖洗消烘一体扫地机器人，把你的时间留给孩子#大牌超智能#螨虫、毛发的天敌#便捷超清洁#面对三类人群的种草，选择的侧重点不同，突出的产品特点也要有所不同产品特点精准制导3D地图更立体；只需一声操作便捷三层加厚拖布，旋转加压高速擦地清清扫拖洗消烘；全方位一体化40%素 人 koc铺 量 优 化 正 面 信息30%尾 部 k o18、 l沉 淀 u g c 内 容20%中 腰 部 k o l意 见 领 袖 增 添 说 服 力10%头 部 k o l达人筛选策略头部达人作为意见领袖，增强品牌与其粉丝间的粘性，提升品牌在用户心中的信服度注重中腰部达人声量，保持优质内容投放，维持品牌热度尾部账号增加种草密度，沉淀品牌种草内容，提升品牌在平台的权重通过素人的大量“自来水”内容，优化平台负面笔记，通过超真实口吻，进行二次传播和口碑裂变 金字塔投放法则 多维度配比达人矩阵 多角度覆盖用户群体家居类达人母婴类达人生活vlog、时尚类达人 宠物类达人达人类型筛选+10%20%优质笔记优质笔记20%70%报报备备笔笔记记+筛选流量大的垂直达19、人视频/图文投放原投放原创创达人达人1k-20w粉丝非报备优质笔记薯条推广优质笔记薯条推广企企业业号号转转载载二次推广二次推广品品牌牌推推广广5%薯条推广5%关键词推广投放占比建议关关键键词词设设置置：与与小小红红书书种种草草关关键键词词一一致致优优惠惠促促销销设设置置：增增加加有有诱诱惑惑力力的的促促销销价价，促促进进转转化化销销量量及及买买家家秀秀好好评评：提提升升整整体体销销量量数数据据与与好好评评电商配合承接流量建议铲屎官真的爱了！一机搞定地面卫生！我家养了小柯基，养狗的同学都知道，柯基平时会掉毛，口水也比较多，常常把地面弄的黏糊糊的。带它出去溜一圈呢，家里也全是它的小脚印，所以平时打20、扫起来也比一般家庭要更麻烦，往往吸尘器，拖把齐上阵，需要弄整个半天，看到某宝上的活动，毫不犹豫入手试试。科沃斯扫地机用起来真的很方便，比吸尘器好的是，除了灰尘、毛发，污渍、脚印都能吸。家有小柯基，时不时地面就会出现一滩口水，如果这时用拖把，反而会把口水弄到海绵上，空气中弥漫着柯基的气味；而科沃斯扫地机器人直接可以对地板部位进行深层清洁，只需要喊一声，它就自动开始清洁啦！小红书内容示例达人资源示例一棵小楠瓜粉丝数24.3万养小鱼和豆腐皮粉丝数7.6万 部分资源示例达娜Dana粉丝数46.9万育婴师安安米琪粉丝数245万YEAH老师粉丝数164万大秀儿粉丝数13万Yvony蟹太太粉丝数157万脑洞21、少女T粉丝数146.2万Purple阿紫粉丝数144万泡泡茉莉酱粉丝数25.8万玩法介绍玩法介绍下拉优化基础逻辑用户行为依 据 用 户 搜 索 行 为 习 惯优先推荐高热搜索量词01平台词库针 对 不 符 合 逻 辑 的 搜 索关联词进行更新与合规内容匹配度关联关键词下内容阵地需满足用户搜索需求，具备可读性0203排名优化基础逻辑撰写内容广告元素删减关键词植入（标题、首尾及提及率）发布账号行业垂直度账号限流情况账号过往30天收录率收录判断广义收录（全标题、半标题收录情况）关键词收录情况（最新、综合收录前100）编辑与审核定期微编辑避免掉收录人工巡审后的内容改编技术排名优化系统模拟真实用户搜索行22、为提升词与文章关联权重系统模拟用户内容停留及比例性质用户互动排名优化要素内容权重账号属性，非广告属性收录权重内容新颖，关键词契合用户权重用户行为，内容优质度平台优化策略优质内容口碑占领搜索结果页前排，坚定用户购买信心优质内容口碑占领搜索结果页前排，坚定用户购买信心结果页前10优质口碑占位曝光意见领袖评测*发布账号仅作示例参考品牌优质内容占位吸睛图片+优质内容前排展现，加深用户购买欲望，坚定购买信心细分场景种草好物分享品牌优质内容占位品牌正面优化压制品牌不实信息，净化品牌内容阵地，提升品牌好感度压制品牌不实信息，净化品牌内容阵地，提升品牌好感度1.对不实信息进行投诉，彻底从源头阻拦舆情扩散2.持23、续加强技术投入，沉降不实信息3.大量铺设正面稿件，压制不良信息或无关信息拦截流量入口采用媒体投诉的方式，将推荐的不实信息关联词进行优化针对性优化搜索结果页优化后不实信息不可见优化后不实信息不可见 下拉页 搜索结果页品牌舆情优化优化搜索关键词推荐，借力竞品流量拦截潜力人群，内容铺设提升行业曝光度优化搜索关键词推荐，借力竞品流量拦截潜力人群，内容铺设提升行业曝光度优化行业与竞品的下拉搜索，拦截竞品流量，精准拓客行业竞品下拉优化将产品为重点优化方向，大量铺设相关优质稿件，提升内容新鲜度与曝光度行业排名优化 科沃斯机器人品牌优质口碑占位行业词结果页行业词结果页 前排出现品牌内容前排出现品牌内容下拉框出24、现下拉框出现科沃斯科沃斯行业&竞品优化科沃斯和石头扫地机器人哪个好03公司Q一下你就知道 整合营销轻触互动(苏州轻触互动网络科技有限公司)，成立于2009年，专注于电商品牌及平台全方位内容整合营销。致力于为客户提供完整电商运营及线上营销解决方案。专注消费决策领域的内容全链路营销。累计为500多个名牌提供内容营销服务。包含效果类、专题类、传播类、品牌IP运营等。服务于天猫和京东的多个品类、品牌，涵盖居家/快消/食品/家电/礼品/数码/运动等类目。旗下KOL、IP资源覆盖淘宝/京东/苏宁/抖音/快手/小红书/今日头条/B站/知乎等平台；达人合计粉丝数千万，日均阅读266.2万。京东MCN、巨量百应25、服务商、巨量千川服务商、小红书MCN、阿里V机构、逛逛MCN公司资质公司奖项夯实业务能力 斩获奖项40+2021京东美妆优秀合作伙伴 2021年京东视频号&抖音年框机构 2022京东PLUS会员年框机构 京任务商业价值榜机构TOP 京东直播商业价值榜TOP1 京东直播能力榜TOP1 2021金瞳奖-品牌日营销奖 2021金瑞营销奖-最佳整合营销奖 2022金鼠标营销大赛-直播营销类铜奖 第十三届虎啸奖-电商及效果营销类银、铜奖 2022年第八届金梧桐奖-直播电商营销类金、银奖 全能颠覆，满级体验 站内内容全年持续输出 店铺体系精细化运营 站外多渠道精准种草引流全年目标：“产品多元化卖点+场景圈26、层化”出发，巩固品牌电竞圈信仰之巅品牌认知；站内外平台建立营销传播矩阵，打造全域生态内容；场景-圈层-内容多维出圈，塑造多元场景挖掘市场潜力，赋能品牌价值。ROG 2022年框通过优质内容素材+种草话题活动有效触达全网目标用户，为京东电脑数码革新电脑种草内容生态活动总曝光 1.1亿+,总GMV 143.1w+微博话题浏览量 9465.9w+借势热点冬奥会创意海报趣味会场短图直拉通多渠道种草渗透覆盖创意海报+品牌联动海报活动会场页面站内资源位站外多渠道联通#重装出发，数码焕新2.17 电脑数码超品日创意种草女神节期间关注女性群体更真实的多元化需求，通过打造多元场景解决女性不同角色的需求，提升转化。社媒总曝光 5870.9w+，推文阅览量89.9w+，覆盖垂类粉丝1647w+配合站内主题发酵多平台声量打造创意海报+品牌联动海报微信创意推文微博话题打造3.8 京东大药房社媒传播#女神驾到健康不用等借助618节促，强塑造京东PLUS每月8号会员日心智。GMV 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