1、小红书火锅通案1234平台介绍火锅行业洞察营销策略概览平台策略支持Part 1平台介绍买得更好小红书的生长之路真诚分享 友好互动 美好生活步履不停精品海淘攻略，迈出第一步变得更美美妆、时尚等内容聚拢首批种子用户聚焦中国高价值女性用户群体活得更好内容品类扩散至多元生活场景陪伴一代人找到想要的生活方式2013.12小红书在上海创立小红书推出海外购物分享社区苹果商店购物类下载排名第1用户破5000万完成超3亿美元新一轮融资估值超过30亿美元小红书月活用户过亿小红书月活用户月活破2亿完成融资，估值200亿美金探索永不止步精彩仍在继续2018.062013.062021.102017.062020.062、小红书月活用户2.6亿2023.02NOW数据来源：小红书数据中台，MAU截止2023年2月，其他数据截止2023年9月50%95后35%8000万+分享者00后3:7男女比例男性用户增长高于大盘50%一二线城市60%日均用户搜索渗透90%用户UGC内容小红书已经成为用户的多元生活方式聚集地，跨代际人群的生活百科全书2.6亿月活用户年轻有活力的用户都在小红书数据来源：小红书数据中台 2024年1月专业、有趣、有用、有效的内容，为用户提供生活方式参考一级内容类目55个二级内容类目311个汽车户外搞笑体育运动情感职场旅游音乐城市出行243%241%132%120%97%94%94%88%美食2743、%149%灵感熠熠的内容，点亮生活全场景全场景平台到店餐饮规约3.5万亿中餐规模最大，火锅体量仅次于中餐0246810121416房地产汽到店餐饮医疗健康家装建材休闲娱乐单位：万亿2023年本地生活服务总市场规模2023年本地生活服务总市场规模增长率TOP1茶饮因其“随时随地、即拿即走”的特性，做到了人效、坪效的极致化增长数据来源：左图-小红书BI团队分析；右图-艾瑞咨询中国餐饮经营参数蓝皮书4K+个人月均消费支出比2021年+0.9K注重生活品质，对美好生活的向往是TA们的消费“密码”平台用户餐饮需求旺盛、舍得消费TA们 需求旺盛，舍得消费TA们愿意消费更多以提升生活品质的领域(Top10)4、数据来源：尼尔森小红书后疫情消费心理调研报告，2023年3月 房屋装修子女教育自身成长家居/日用社交娱乐服饰/美妆心理健康运动健身旅游出行餐饮/食品2023年数据2021年数据用户搜索趋势带来餐饮营销新思路，加速到店转化效率数据来源：2022凯度小红书媒介角色研究，2022年10月消费决策环节，不同内容平台的影响力对比（小红书vs.内容平台整体）5.73%4.56%4.68%3.93%4.65%3.93%5.28%4.35%产品认知产生兴趣拔草转化主动搜索小红书整体平均小红书本地餐饮类目下的用户搜索词TOP100围绕“自制锅底”，商家可以更新菜单、制造场景来获客引流60%的用户更喜欢通过搜索更5、多信息辅助消费决策 40%的小红书用户更习惯在信息流浏览中被好的内容种草 美食攻略相关笔记230万+篇 餐厅打卡相关笔记1500万+篇 避雷经验相关笔记30万+篇 从浏览到搜索的流转让餐饮内容实现立体全面的用户影响力数据来源：小红书平台数据，2023.1 2023.12用餐前用餐中用餐后种草-决策-分享，小红书陪伴用户走完舌尖之旅种草 用户下单的必经之路数据来源：左图-小红书BI团队分析单品/单店/节点种草模型打法一认知(A)种草(I)购买(P)分享(S)购前环节中，消费者将小红书视作了解食饮相关内容的“百科全书”真实的品类、产品、品牌等信息皆触手可得，样样齐全，是消费者获取食饮相关内容的核心6、渠道选择。小红书上真实、有趣的图文视频，往往能够使消费者对产品的印象和特征具象化。在这一过程中，小红书充当了“心智”打造站，帮助用户完成购物前的决策参考，轻 松 实 现 种 草。相较于其他平台，小红书能帮助消费者在被种草后找到合适的产品，并极大引发消费者的购买欲望，成为有力提升购 买 意 愿 的 平 台。购买完成后，小红书用户热爱分享，用自己的真实测评和经验向平台进行反馈，为食饮“百科全书”添砖加瓦。“同温层”在多样的推荐信息中，消费者更容易被和自己一样的大众用户种草。种草的价值，需要被看见数据来源：小红书食品饮料行业洞察报告2024.种草是指用户分享自己使用过的产品，并附上使用心得，旨在向其7、他用户推荐并引导其购买。在餐饮领域，这种营销行为通常包括探店、产品介绍、用餐记录、餐后评价等内容，并通过图文、视频等多种形式呈现。餐饮消费者核心种草内容站内种草行为将为品牌沉淀可视化、可运营的人群资产A-awareness认知P-purchase购买I-interest种草S-share分享CPM按千次展示付费CPI按每次app安装付费CPS按销售额计费NPS用户满意度看流转效率看人群渗透*根据流转效率的触点归因，优化品牌的投放行为*根据各层级在目标人群的渗透率，验证并优化投放目标NewPart 2用户火锅行业洞察美食行业38%2023-2023-2023-2023-2023-2023-2028、3-2023-2023-2023-2023-2023-2023-2023-2023-2023-2023-2023-2023-2023-2023-2023-2023-2023-2023-2023-2023-2023-2023-2023-2023-2023-2023-2023-2023-2023-2023-2023-2023-2023-2023-2023-2023-2023-2023-2023-2023-2023-2023-2023-2023-2023-2023-2023-2023-2023-2023-2023-2023-2023-2023-火锅，最受用户喜爱的美食品类之一2023年1月2023年9、12月数据来源：小红书平台数据，2023.1 2023.122023年火锅搜索趋势图火锅65%VSYOY2023搜索指数增速美食行业65%火锅167%VSYOY2023笔记增速0200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,0001,400,0001,600,0002023-01-022023-01-082023-01-092023-01-152023-01-162023-01-222023-01-232023-01-292023-01-302023-02-052023-02-062023-02-122023-02-132023-02-192023-0210、-202023-02-262023-02-272023-03-052023-03-062023-03-122023-03-132023-03-192023-03-202023-03-262023-03-272023-04-022023-04-032023-04-092023-04-102023-04-162023-04-172023-04-232023-04-242023-04-302023-05-012023-05-072023-05-082023-05-142023-05-152023-05-212023-05-222023-05-282023-05-292023-06-042023-0611、-052023-06-112023-06-122023-06-182023-06-192023-06-252023-06-262023-07-022023-07-032023-07-092023-07-102023-07-162023-07-172023-07-232023-07-242023-07-302023-07-312023-08-062023-08-072023-08-132023-08-142023-08-202023-08-212023-08-272023-08-282023-09-032023-09-042023-09-102023-09-112023-09-172023-0912、-182023-09-242023-09-252023-10-012023-10-022023-10-082023-10-092023-10-152023-10-162023-10-222023-10-232023-10-292023-10-302023-11-052023-11-062023-11-122023-11-132023-11-192023-11-202023-11-262023-11-272023-12-032023-12-042023-12-102023-12-112023-12-172023-12-182023-12-242023-12-252023-12-31笔记发布趋势体13、现“不时不食”的营销机遇2023年1月2023年12月数据来源：小红书平台数据，2023.1 2023.12#吃春火锅-春季锅底-春季蘸料-春菜#夏日排湿气-祛寒蘸料-解辣甜品-开胃锅底#秋天的第一顿火锅-涮肉贴秋膘-秋季的蔬菜-温补御寒锅底#冬天和火锅最配-麻辣御寒-羊肉-团圆一起吃6700W+火锅爱好者中，高线年轻女性占多数0204060801001201401600.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%19-22 23-25 26-30 31-35 36-4041以上占tgi0204060801001201400.00%5.00%10.00%15.14、00%20.00%25.00%线 新线 线三线四线五线占tgi年龄分布城市分布兴趣偏好探店TGI=420旅行TGI=352穿搭TGI=330追剧TGI=428TGI=100TGI=100女性-79%数据来源：小红书平台数据，2023.1 2023.12新场景、新模式、新口味，赛道涌现新趋势Y23搜索同比+137%数据来源：小红书平台数据，2023.1 2023.12Y23 搜索同比+125%沉浸式场景火锅小众口味Y23 搜索同比+300%细分类目下，川渝火锅引领搜索热度北京火锅4%潮汕火锅5%川渝火锅81%其他10%数据来源：小红书平台数据，2023.1 2023.12川渝火锅搜索洞察重庆火锅15、楠火锅海底捞玩具海底捞居然可以洗头了成都火锅朱光玉火锅我在海底捞消费了26万海底捞必点菜生日怎么过怂火锅凑凑火锅海底捞，这钱你不赚谁赚萍姐火锅海底捞生日当天有什么福利海底捞科目三海底捞锅底自制鸿姐老火锅海底捞菜单重庆火锅推荐这可能是海底捞最不想上班的人地域推荐：15%火锅品牌：35%品牌话题：45%场景：5%川渝火锅类目Top20 热搜词人群热搜词场景热搜词热点话题带动品牌出圈，彰显行业趋势#海底捞隐藏吃法#抹茶生椰#一个人吃火锅是什么体验川渝火锅爱好者中，新一线学生占多数0501001502002500.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%16、40.00%19-2223-2526-3031-3536-4041以上占tgi年龄分布城市分布女性-88%0204060801001201401600.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%线新线线三线四线五线占tgi兴趣偏好综艺TGI=407旅游TGI=403潮流TGI=374求职TGI=352潮汕火锅搜索洞察牛肉火锅潮汕牛肉火锅汕头牛肉火锅杏花吴记牛肉潮汕火锅潮州牛肉火锅大吉利潮汕牛肉火锅官塘兄弟牛肉火锅大吉利潮州牛肉火锅推荐广州牛肉火锅深圳牛肉火锅潮汕牛肉火锅汤底新实惠牛肉牛杂火锅那些年潮汕牛肉火锅潮发牛肉火锅广州潮汕牛肉火锅汕头牛肉火锅推荐潮汕牛肉17、火锅热量深圳潮汕牛肉火锅火锅品牌：35%地域推荐：50%其他：15%人群热搜词场景热搜词潮汕牛肉火锅类目Top20 热搜词话题侧重地域美食及科普信息#潮汕美食#牛肉火锅底料#潮汕牛肉部位年龄分布城市分布兴趣偏好公园TGI=674综艺TGI=395健康TGI=364音乐TGI=3650501001502002500.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%19-22 23-25 26-30 31-35 36-4041以上占tgi0501001502002500.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%线新线线三线18、四线五线占tgi潮汕火锅爱好者中,中线女青年为主女性-80%其他类火锅搜索洞察（老北京、打边炉等）南门涮肉铜锅涮肉麻辣鱼顺德粥底火锅北京涮肉海鲜火锅鱼火锅火锅鱼粥底火锅自制老北京铜锅涮肉聚宝源涮肉聚宝源石锅鱼广州粥底火锅北京涮羊肉北京涮肉推荐九街淑芬掌中宝串串粥底火锅顺德叶婆婆钵钵鸡鱼小铺其他火锅类目Top20 热搜词北京火锅品牌：40%鱼火锅：25%粥底火锅：20%其他火锅：15%人群热搜词场景热搜词#北京美食#油卤串串#火锅底料其他类目火锅笔记洞察年龄分布城市分布兴趣偏好公园TGI=609户外TGI=405电影TGI=376时尚TGI=363其他类火锅爱好者中,新一线女青年为主女性-83%19、0204060801001201401601802000.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%19-22 23-25 26-30 31-35 36-4041以上占tgi0204060801001201401601800.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%线新线线三线四线五线占tgiPart 3营销策略概览本地餐饮商家都需要的小红书营销四板斧解法一产品种草离交易更近一步3K+2FS+五大组件本地化提升种草转化率解法四忠粉运营品牌资产获得流量复利一方数据回传找到对的人，提升品牌资产竞争力新品/内容共创解法20、二从用户中来，到用户中去C2B新品/内容共创模式提升新品上市成功率/制造热门 话题引爆趋势解法三趋势营销创造脉冲营销效果热点营销制造波峰，承接心智，提升传播效率活得下来活得更好活得更久利用四象限确认品牌赛道定位为之后的布局策略指引方向赛道占有率赛道增速高增速低高增速暂未布局已有布局结合新品打爆出圈重点预算核心投入观望趋势等待机遇日常投放稳住基石产品种草-KFS理论“3+2”KFS种草模式搭建属于品牌的内容体系Feeds 发现页Search 搜索页降本增效打爆文搜索卡位抢心智人群/关键词定向基于兴趣标签：奶茶爱好者基于地域标签：上海咖啡人群基于画像标签：白领人群基于品牌标签：竞品集兴趣人群种草目21、标：优化点击量、互动量商销目标：优化门店、领券组件点击客资目标：优化线索留资智能投放模式搜索词包规划笔记推词以词推词上下游推词黑马词品牌词、产品词、竞品词、类目词、需求词、场景词搜索关键词类型自然流量下的广告投放：单篇日均上限5000元，不打广告标蒲公英加热智能拓词*低成本词*蓝海词*同行买词种草目标：优化点击量、互动量商销目标：优化门店、领券组件点击客资目标：优化线索留资智能投放模式KOLKOCKOSKey Opinion Sale品牌员工的报备合作0笔记费、可投广Key Opinion Costumer蒲公英尾部博主的招募合作价格合理、内容优质Key Opinion Leader蒲公英头腰22、部博主的一口价合作影响力大、内容优质newhot蒲公英平台达人合作笔记10w+优质达人丰富达人标签圈定合作符合品牌调性的博主人选，制定差异化的达人矩阵布局30%10%60%30%20%50%30%50%20%头 中 尾头 中 尾头 中 尾市场声量低，内容存量基础薄弱 需要快速获得优质曝光 提升消费者对产品的初印象阶段问题达人分布占比合作目标产品焕新人群破圈新客拓圈热度维持优质内容打基础爆文矩阵奠声量已有不错的声量积累 需加强爆品在站内的人群收割保证热度的持续性已有不错的声量积累 需加强爆品在站内的人群收割保证热度的持续性产品种草-KFS理论KOC探店招募，让更多的人一起分享故事客户G：累计复购23、12次，贡献25%笔记量 500+优质博主报名，超出品牌预期招募10倍。博主主动让利，优惠报价性价比更高。5天报名，2天内建联并下单，高效提升合作效率。阅读成本0.01元阅读成本0.01元*vs餐饮行业大盘68%平均互动单价60%平均阅读单价95%笔记投流率客户B：新店首发，指定地域招募博主高效探店点击率15%互动率12%点击率14%互动率13%点击率9%互动率23%计划招募40位博主，总计143博主报名，招募达成率300%+；部分博主主动降低报价，提升品牌合作意愿。探店模式，支持指定地域博主招募，引导博主到店。*vs品牌同期1v1定制合作客户K：新品上线，招募大量KOC博主测评点击率9%互动24、率9%60%10%1600+博主报名，超出品牌预期招募10倍；博主提供内容构思及代表作，部分主动降低报价，帮助品牌进行决策。CPV0.1CPE1.3225%笔记互动率14%平均互动单价147%单笔记广告消耗*vs品牌同期1v1定制合作产品种草-KOC产品种草-KOSKOS=品牌门店销售，可以是链接品牌线上线下的生意枢纽他们的背后，是专业的知识背书和高效响应用户需求的能力新品试运营前期的餐饮试吃体验者专业的服务精准把握客户需求点击率+488%留资成本-23%互动成本-72%开口成本-8%优势一更低内容&投放成本放大KOS笔记互动价值助力精准定位意向用户 优势二专业性强，丰富品牌内容矩阵KOS有先25、天资源优势，更能赢得用户信任，他们既了解品牌又了解客户需求丰富品牌内容矩阵，扩大自持内容资产Kos的笔记代表着一手的新品资讯和专业内容分享，他们具备更专业的服务能力和品牌知识的储备能够以最快的响应速度和专业的服务能力，引导用户至线下转化优势三投放更便捷，可归因 支持广告流量下跳转导购私信&私信通案例介绍效能提升降本增效为什么要做KOS？KOS引导发布什么内容？花样隐藏吃法引导者产品优惠福利官一手信息，转化快捷五大笔记组件本地化提升种草转化率搜索组件一键直达搜索结果页，配合搜索场种草精准转化高意向用户一键直达门店POI页，导航门店位置+了解口碑/优惠一键留资或咨询客服，帮助品牌获取加盟客户线索一26、键领取商品折扣券，0元派券帮助品牌拉新获客一键团购商品，优质带货内容帮助品牌生意增收私信组件门店组件派券组件团购组件KOL/KOC/KOS笔记种草搜索组件一键直达搜索结果页，配合搜索场种草精准转化高意向用户方式二：评论区搜索组件组件点击率 18%总搜索贡献率 47%*组件点击/关键词总搜索量vs同期同粉丝段博主发布内容自然曝光量+12.6倍方式一：正文搜索组件组件点击率 4.78%总搜索贡献率 14%*组件点击/关键词总搜索量单次组件点击能带来相关笔记阅读 2篇数据来源：蒲公英搜索组件案例 2023年8月五大笔记组件本地化提升种草转化率产品种草-组件一键直达门店POI页，导航门店位置+了解口碑27、/优惠门店组件查看地点2.3kmZ z方式二：评论区挂门店组件vs博主同月份笔记中位数互动率+204%点赞率+83%组件互动率远超同期笔记门店点击率+421%方式一：笔记底栏挂门店组件vs博主同月份笔记中位数互动率+556%点赞率+1012%组件互动率远超同期笔记门店点击率+50%数据来源：蒲公英门店组件产品介绍手册 2023年11月产品种草-组件一键留资或咨询客服，帮助品牌获取加盟客户线索私信组件投种草目标带私信组件跳转私信页面近60天餐饮行业搜索“加盟”人群150,658人+近60天餐饮行业阅读“加盟”人群1,596,361人+定向目标用户数据来源：灵犀平台-受众分析，2023.11.2-28、2023.12.31产品种草-组件一键领取商品折扣券，0元派券帮助品牌拉新获客派券组件项目上线15天，派券1.5w+链路1：品专派券链路2：专业号/KOL笔记派券领券页面微信卡包核销*需入驻小红书小程序*需用户登陆同一手机号数据来源：统计周期2023.8.5-2023.8.22产品种草-组件一键团购商品，优质带货内容帮助品牌生意增收团购组件兴趣浏览：专业号/KOL笔记带团购链接品牌POI页面下单主动搜索：团购专区卡位品牌主页面下单好内容好货好价高核销率高客单新客入驻餐饮商家数，达2000家+产品种草-组件Part 4平台策略支持01/新品&内容共创WHY-提升新品上市成功率：提升内容影响力HO29、W-C2B理论：数据反哺新品研发；洞察内容趋势行业发现：小红薯们在餐饮行业有着源源不断的创造力小红薯创造的隐藏菜单为品牌提供新品思路小红薯创造的爆梗为品牌提供social流量思路瑞幸的冰吸奶茶一点点隐藏菜单海底捞薅羊毛攻略肯德基隐藏吃法麦瑞蜜联名梗瑞幸输液管受邀出席麦门会议肯德基疯四文学新品/内容共创充分利用平台创作生态，打造C2B共创模式C2B用户反推 产品创新用户反推 营销创新新品|确定性的新品成功率产品|打开产品供给上限生意|创造充分的购买理由传播|小杠杆撬动免费传播数据|用户偏好洞察、新机会预警内容UGC二创，产品+传播一石二鸟O2O|围绕用户的环绕式好感度传播度量+用户分层|验证和优30、化传播效果传播策略核心：听用户的劝，一切以用户为先把【关键传播资源】让渡给用户/消费者线上曝光、线下曝光满足人们被看见的需求把【话语权】传递给用户/消费者产品描述、PK/投票、新品喊话满足人们被尊重的需求品牌新品/内容共创平台赋能的合作维度：数据、用研、联名授权等蒲公英助力达人筛选（达人圈选-私信-问卷回收-1v1建联）开品共创（口味/功能/包装）产品卖点共创、测试产品概念共创（配方师、学生党、艺术家、公益、潮流等）使用场景选购关注点产品优缺点目标用户卖点沟通产品改进达人与用户的线下访谈下午茶人群4245.7w人减肥人群8334.4w人奶酪兴趣人群3567.4w人多重身份标签开放视角赋能达人新31、标签用研新模式创意周边礼盒薯队长奇思妙想可以喝的烤栗子爱的魔“栗”转圈圈沪上阿姨数据赋能决策链场景情绪用户决策链路口味功能包装共建知识图谱大模型（规划中)搜索阅读内容偏好消费偏好人群标签定义奈雪烤红薯奶茶沪上阿姨栗子奶茶新品/内容共创新品/内容共创案例分享#奈雪烤红薯奶茶小红书首个现做茶饮美食联名跨界，大数据发现红薯奶茶契机共创烤红薯奶茶，全站活动“寻找小红薯”爆款出圈1+12的联合效应为品牌联名创造全新o2o互动新玩法，最大程度发挥奈雪门店&小红书线上传播价值奈雪的茶 x 小红书美食：共创冬日新饮品“烤红薯奶茶”Stage1:数据洞察挖掘契机，借势IP共创Stage2:线上线下全链启动传播S32、tage3:持续扩圈二次传播洞察冬季“红薯”“咖啡”热度，挖掘热门相关饮品榜单，以【薯】为契机联动红薯宝藏茶&红薯拿铁2款产品，6大薯队长形象杯套，定制纸袋，贴纸深度共创OFFLINEOFFLINE奈雪800800家门店&外卖平台上市销售ONLINEONLINE全链引爆新品【寻找小红薯】活动刺激联合奈雪多渠道曝光与小红书美食深度共创共赢6大官号发起【寻找小红薯】活动小红书商业动态发布：最快的一次案例上榜站外2B2C稿件传播，持续扩圈二次传播奈雪小红书内部试饮会促进300+笔记小红书微信公众号小程序美团店官方微博201.1201.1万万话题页浏览话题页浏览50745074话题参与人数话题参与人数33、85138513万万活动总曝光（活动总曝光（站内广告）站内广告）215%奈雪新增笔记增幅NO.10奈雪热搜奶茶榜排名628最高单日涨粉330%带动红薯奶茶搜索增幅#星巴克隐藏菜单 在站内有庞大的自然声量，大量用户通过客制点单在不断挖掘菜单之外的创新喝法星巴克APP/小程序弹窗/菜单、红薯快闪店、台卡、贴纸，结合小红书的开屏、品专、企业号笔记共同传播发力#星巴克隐藏菜单为星巴克贡献了内容曝光波峰，烤红薯拿铁引发UGC分享超380篇笔记，累计曝光近千万UGC笔记380+篇售卖xx杯GMVxx元内容指数波峰星巴克企业号发布多篇笔记激励新老客门店打卡+分享烤红薯拿铁，自发产出UGC爆文小红书用户洞察联34、名物料释放活动效果PUGC声量引爆数据来源：项目周期2023.11.30-2023.12.15案例分享#星巴克红薯隐藏菜单新品/内容共创02/趋势营销WHY-创造确定性脉冲效果HOW-挖掘好趋势、放大好内容本地餐饮玩家在小红书的波峰营销图谱问题1：如何创造【确定性】波峰？阅读总量时间行业现状：不稳定的波峰问题2：如何保持持续性波峰？不断累积品牌势能趋势营销本质上是帮品牌解决声量的难题如何创造声量以及持续性保持声量的波峰，是主要难点。趋势营销过往案例发现，餐饮玩家出现明显的搜索波峰主要来源于新品上市，联名大事件，负面舆情，UGC口碑等几个因素数据来源：小红书灵犀平台，统计周期2023.5.16-35、2023.11.13某S品牌近180天阅读趋势图波峰来源：舆情爆文某M品牌近180天阅读趋势图波峰来源：舆情爆文某L品牌近180天阅读趋势图波峰来源：新品爆文某K品牌近180天阅读趋势图波峰来源：舆情爆文某G品牌近180天阅读趋势图波峰来源：UGC口碑某C品牌近180天阅读趋势图波峰来源：联名爆文某M品牌近180天阅读趋势图波峰来源：新品爆文某G品牌近180天阅读趋势图波峰来源：联名笔记趋势营销解题思路：从平台IP中借势&促产动机出发，让更多用户发布UGC，打造爆文矩阵持续性制造声量关键动作1：从促产动机出发，引爆话题新品：开发让人好奇会问的口味，eg.酱香拿铁联名：合作容易引发用户主动讨论的36、IP，eg.无语佛周边产品：能触达爱晒的人群圈层，eg.宠物围脖问题1：如何创造【确定性】波峰？阅读总量时间本地餐饮玩家在小红书的波峰营销图谱关键动作2：借势平台热点IP，放大品牌内容影响力参与平台IP合作，利用节点营销，提升影响覆盖面，实现1+12效果日常加码KFS投放，商业流量带动笔记生命周期，头部带动效用，提升UGC发布动力问题2：如何保持持续性波峰？趋势营销IP营销，是品牌形象与阵地建设的源头优质IP能触达更广泛人群，破圈受众规模，放大品牌影响力强定制：O2O营销场域强沟通：聚拢高净值人群 强共创：激发UGC共创思潮【整合型全场景IP】REDay【女性主题IP】小美说灵感创作大赛【灵感37、定制化IP】小红书背书贴合最新鲜生活趋势和人群喜好 场景化内容从真实场景渗透品牌及服务品质 大K齐助阵出圈话题强势助力内容共创热潮IP营销品牌专区承接用户站内搜索心智，是品牌内容资产的主阵地强化品牌形象，新品信息收拢，话题内容聚集小红书品牌专区广告能力一览三大升级点面积更大样式升级横划交互品牌门户营销枢纽用户拦截三大核心价值笔详页话题页账号主页活动H5小程序商详页随心承接约为同期大盘整体的总点击率达到9%以上横滑交互，延展用户与品牌内容的互动空间利用橱窗卡凸显品牌活动/商品信息高效为品牌内容引流支持横滑查看更多卡片内容，打破空间局限1.5倍品牌专区小红书营销中心2024食品饮料行业招商项目全景38、图1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月烟火气美/时尚潮流运动健康内容心智商业心智公益宝藏新品节点大促电商内循环慢人节*马路生活节*大家时装周*小美说雪人节奥运会*外人节CNY宝藏新品*红薯买手集红薯公益在行动618双11双旦遛遛生活国潮看中国系列看中国系列小美说遛遛生活玩车节遛遛生活遛遛生活大事件红薯种草地灵感创作大赛升级本地团购/俱乐部线上线下闭环城市漫游CITYWALK红薯旅行社食饮全行业常态投放产品周期UGC促产大家运动周*雪人节升级超好吃补给站下午茶季NEW超好吃CITY(日常版)升级创作者团红薯制片厂NEW红薯开新日NEW红薯夺标赛NEW红薯大牌日创新链路渠道闭环品39、牌IP营销合作，借势趋势IP合作破圈，增加品牌竞争力品牌影响带动促粉丝UGC发笔记放爆品碑利明星/节点提升品牌形象抢占细分赛道曝光资源重浏览new开屏/*竞价开屏信息流*搜索追投多种落地蹭搜索火焰话题品牌专区（买品牌、老品词包）新品派样惊喜盒引流私域专业号运营、程序、店铺直 播等私域玩法品牌广告小红书S+级平台活动&趋势路径趋势营销案例分享#麦当劳遛遛生活节玩法解析：麦当劳联动小红书S+级平台项目遛遛生活，将0油生活打造成趋势生活，实现线上线下联动不加油运动市集4城麦当劳联动狂欢小红书0油阵地1场城市快闪活动围绕0油打造“不加油运动集市”打造0油0负担健康运动氛围沉浸式不加油体验博主参与遛遛氛40、围店定制玩法0油地图0油福利引流全民参与品牌专属阵地IP活动阵地引流亿级曝光加持KOC自然口碑UGC刺激参与线下大事件citywalk地图线上话题承接大曝光广传播4.2亿+2755w+活动整体曝光话题页浏览量2.7w+活动投稿量高互动随心配在小红书叫“穷鬼套餐”麦当劳穷鬼套餐持续高热，产品心智形成3/11/20215/11/20217/11/20219/11/202111/11/20211/11/20223/11/20225/11/20227/11/20229/11/202211/11/20221/11/20233/11/20235/11/20237/11/20239/11/2023新增笔记发41、布指数笔记发布数23H1涨幅+228%圈层运营长效沉淀优质种草内容用户动机挖掘IP联动话题聚合圈层kol平台玩法整合UGC笔记促产趋势营销案例分享#麦当劳穷鬼套餐玩法解析：结合已有联动话题，IP组合，放大品线爆款声量WHY-利品牌资产获得流量复利HOW-忠粉分层运营03/忠粉运营运营忠粉的四个步骤：识别、定义、运营、度量识别拓展运营度量通过一方数据回传精准识别高LTV人群特征根据高LTV人群特征以人找人扩大忠粉目标池针对不同行为的忠粉行为数字化分层运营分层度量不同行为忠粉制定运营目标体系*一方数据共建对品牌有什么核心价值？看清数找对人抄近路现状诊断看清TA重叠度和渗透生意验证衡量全域外溢生意影42、响价值重塑看到拉新和长效LTV价值用户洞察用户理解和行为路径刻画用户拓展以人找人精准拓展放大分层运营用户分层运营阶梯转化模型训练模型学习智能优化效果实时归因实时数据归因统计展示投放提效笔记/计划维度账户调优Know-whyKnow-how*1）看清全链路数据，针对关键性问题找出真相、找到答案看清数验证验证种草有效性、验证ROI诊断看到关键问题瞄准找到一个北极星指标灵感看到回传人群的标签特征私信ROI=1.4+（仅计算设计服务，预计家具购买后ROI可达7以上）笔记曝光量529,940笔记阅读量37,968点击率：7.16%点击成本：0.77私信咨询量195可归因到店留资量（30日归因）-自然+广43、告流量：38-仅广告流量：28私信开口量29私信留资量12私信成交量成交量：2成交金额：4w到店ROI=28x（30日广告流量阅读成交归因）点击咨询率：0.51%私信咨询成本：150咨询开口率：14.87%私信开口成本：1,006留资率：41.38%留资成本：2,417成交率：16.67%成交金额：4w可归因成交量（30日归因）-自然+广告流量：35，金额126w-仅广告流量：25，金额80w某线索客户某茶饮客户价值一*2）将人群数据用于投中环节，优化内容定向和分层出价用对人圈包投放以人找人，提升精准触达效率定向排除提高出价提升拉新效率分层运营用不同内容、不同出价转化不同的人某APP下载客户*44、分层运营价值二*3）将数据喂给投放模型，帮助品牌实现客制化投放归因抄近路优化模型可加入模型学习环节，提升投放效率达人归因看达人成交转化率，指导二次复投笔记归因根据成交归因来指导笔记放量某茶饮客户*达人归因某茶饮客户*笔记归因价值三识别：通过一方数据回传，精准识别高LTV人群特征以某APP下载客户回传数据为例，识别出不同的标签和行为品牌根据业务价值分层回传人群高 LT V人 群低 频 购 买 人 群高 频 购 买 人 群按人群LTV价值反漏斗人群分层典型标签&行为站内特征识别【示意】注册下单高价值人群高消费占比79%，重点关注高奢品牌服饰、配饰发布正向笔记1次注册下单中低价值人群对于私服穿搭、明45、星同款等关键词兴趣浓度很高互动5次 or 搜索2次注册未下单人群25岁以下占比27%，偏好大牌爆款的低价内容阅读5篇 or 互动3次备注：因客户数据保护需求，此处仅为示意拓展：根据高LTV人群特征，以人找人扩大忠粉目标池发布=1阅读=5 互动=3 互动=5 搜索=2lookalike互动=3 阅读=5互动=5搜索=2发布=1根据行为识别定义平台人群的价值矩阵找到品牌高价值人群目标池目标人群包 x 1目标人群包 x 2目标人群包 x 3人群在小红书的行为深度运营：针对不同行为的忠粉行为，实现数字化分层运营TA人群点击过广告的人-=TA人群阅读=5 或 互动=3=TA人群互动=5 或 搜索=2=T46、A人群发布=1=TA人群会员-=内容分层出价分层人群分层未阅读过广告的人低频购买人群拓展包高频购买人群拓展包高LTV价值人群拓展包未注册会员的人事件类内容，引阅读兴趣类内容，引互动打卡类内容，引发布促销类内容，引转化会员类内容，引注册新阅读用户成本出价与行业持平提高出价x1提高出价x2会员拉新成本xxxxxxxxxx*系统循环计算，精准频控笔记情感未阅读过广告的人低价值人群高价值人群高LTV人群发布=1次笔记发布率互动=5 搜索=2看互动渗透阅读=5 互动=3 看阅读渗透看什么指标、以及定什么口径口径：UGC发布的笔记情感正向占比率高于%口径：目标人群被品牌相关的笔记多次触达后有%会发布=1篇笔记口径：目标人群被品牌相关的笔记触达后有%会点赞/评论/收藏/转发口径：目标人群中有多少新阅读用户度量：分层度量不同行为忠粉，制定运营目标体系期待合作！