1、Centaline Consultants 2020/12/24 房地产项目定位报告撰写培训房地产项目定位报告撰写培训 2020/12/24 2 什么是定位（position ）？ 2020/12/24 3 定位的层次定位的层次 卖给谁？卖给谁？ 传播层次的“定位”传播层次的“定位” 营销层次的“定位”营销层次的“定位” 战略层次的“定位”战略层次的“定位” 做什么？做什么？ 卖什么？卖什么？ 说什么？说什么？ 前期前期 定位定位 后期后期 定位定位 2020/12/24 4 好的定位是成功的基础！好的定位是成功的基础！ 卖给谁？卖给谁？ 做什么？做什么？ 确定目标市场确定目标市场 确定目标市2、场确定目标市场 确定产品结构确定产品结构 WhoWho WhatWhat 2020/12/24 5 定位的思考逻辑定位的思考逻辑 问题界定和结构化分析问题界定和结构化分析 制定战略发展方向制定战略发展方向 案例借鉴和模式选择案例借鉴和模式选择 项目定位项目定位 客户定位和需求分析客户定位和需求分析 市场竞争分析市场竞争分析 经济技术指标分析经济技术指标分析 项目目标项目目标 本体界定本体界定 客户定位客户定位 产品定位产品定位 属性定位属性定位 初步定初步定 位方向位方向 定位方定位方 向定向向定向 研究论研究论 证证 定位结定位结 论论 2020/12/24 6 定位的思考逻辑定位的思考逻辑3、 问题界定和结构化分析问题界定和结构化分析 制定战略发展方向制定战略发展方向 案例借鉴和模式选择案例借鉴和模式选择 项目定位项目定位 客户定位和需求分析客户定位和需求分析 市场竞争分析市场竞争分析 经济技术指标分析经济技术指标分析 项目目标项目目标 本体界定本体界定 客户定位客户定位 产品定位产品定位 属性定位属性定位 2020/12/24 7 我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以客户的目标为我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以客户的目标为 导向导向 定位的基础定位的基础 利润最大化 资金回笼速度 品牌提升 目标解析：目标解析： 2020/12/24 8 项目定位思考维度项目定位思考维4、度 维度一：源于市场，高于市场 维度三：风险可控，利润最大 维 度 二 ： 适 度 创 新 ， 差 异 竞 争 维 度 四 ： 树 立 口 碑 ， 延 续 品 牌 以市场需求为导向，结合项目 情况，打造迎合并适度超前市 场需求的产品和居住文化，引 领市场。 在 现 有 市 场 水 平 的 基 础 上 适 度 创 新 ， 形 成 市 场 差 异 化 竞 争 优 势 。 在迎合市场需求和项目本体 条件可满足的前提下，打造 价值最大化的产品组合，追 求利润的最大化。 本 项 目 为 皇 庭 在 大 石 龙 的 首 个 项 目 ， 必 须 借 这 个 项 目 确 立 大 石 龙 的 影 响 力 ， 树5、 立 皇 庭 品 质 地 产 开 发 形 象 ， 打 开 大 石 龙 市 场 ， 进 而 为 打 开 莞 惠 大 市 场 奠 定 基 础 。 案例案例 2020/12/24 9 本项目承载着什么？本项目承载着什么？ 理想理想0769 东莞精致江景楼盘； 万江白领大盘； 万江中高端社区高端产品； 和富项目和富项目 四镇交汇，大交通便利 理想理想0769 沁园沁园 碧水长天碧水长天 0.95低容积率，适合开 发低密度产品 富通需要跳出万江富通需要跳出万江 富通需要向高端迈进富通需要向高端迈进 本项目契合点本项目契合点 富通使命富通使命 和富：东莞高端社区和富：东莞高端社区 富通：巩固万江老大，富通6、：巩固万江老大， 跻身城区主流开发商跻身城区主流开发商 案例案例 2020/12/24 10 本项目所赋予的历史使命：本项目所赋予的历史使命： 项目目标解析项目目标解析 通过对本项目的打造，成为大石龙市场的豪宅的领导者； 树立皇庭地产豪宅地产商的形象，确立在大石龙市场影响力； 突破现有石湾价格水平，实现较高的溢价； 首期开发销售成功开局，为后续开发打下基础。 案例案例 2020/12/24 11 定位的思考逻辑定位的思考逻辑 问题界定和结构化分析问题界定和结构化分析 制定战略发展方向制定战略发展方向 案例借鉴和模式选择案例借鉴和模式选择 项目定位项目定位 客户定位和需求分析客户定位和需求分析 7、市场竞争分析市场竞争分析 经济技术指标分析经济技术指标分析 项目目标项目目标 本体界定本体界定 客户定位客户定位 产品定位产品定位 属性定位属性定位 2020/12/24 12 项目本体界定项目本体界定 2020/12/24 13 项目本体分析项目本体分析 区位概况 交通条件 区域规划 项目地段 道路交通 周边配套 四至情况 地块现状 技术指标 开发计划 项目属性界定 核心问题思考 发展模式借鉴 2020/12/24 14 项目位于惠州市博罗县石湾镇新城区规划板块，地处惠州和项目位于惠州市博罗县石湾镇新城区规划板块，地处惠州和 东莞交界地带，与东莞北部中心石龙镇仅一河之隔。东莞交界地带，与东莞8、北部中心石龙镇仅一河之隔。 区位概况区位概况 案例案例 2020/12/24 15 广汕公路、广惠高速公路与镇内两条主干道石湾大道、永石大道形成纵横广汕公路、广惠高速公路与镇内两条主干道石湾大道、永石大道形成纵横 交通网络。距惠州、深圳、广州均只交通网络。距惠州、深圳、广州均只1 1小时车程。小时车程。 区位交通区位交通公路公路 永永 石石 大大 道道 石湾大道石湾大道 永永 石石 大大 道道 石湾大道石湾大道 石湾公路交通线路及行车时间表：石湾公路交通线路及行车时间表： 出发地出发地 具体线路具体线路 全程行车时间全程行车时间 深圳 梅观高速-机荷高速-惠盐高速-小金口-博罗-龙华-长宁- 9、罗浮山-石湾 1小时45分钟 梅观高速-塘夏出口-桥头-龙溪-龙华-长宁-罗浮山-石湾 广州 广汕公路（惠州方向）-增城-福田-长宁-罗浮山-石湾 1小时30分钟 广汕公路（惠州方向）-萝岗-广惠高速-永和-仙村-三 江-石湾 东莞 东莞城区-茶山-石碣-石龙-石湾 50分钟 惠州 惠州-小金口-博罗-义和-龙溪-龙华-罗浮山-石湾 45分钟 2020/12/24 16 石湾石湾1 1小时生活圈覆盖广州、深圳、东莞、惠州小时生活圈覆盖广州、深圳、东莞、惠州4 4大珠三角经济中心，成大珠三角经济中心，成 为莞、深、广、港客户臵业的后花园。为莞、深、广、港客户臵业的后花园。 区位交通区位交通桥梁、10、轻轨、铁桥梁、轻轨、铁 路路 镇内建有两座横跨东江的大桥，分别与东莞 石龙、石排两镇相连，村道均铺设水泥路面， 建设中的沙河大桥连接石龙新城与石湾新城， 为两城对接的交通动脉。 东莞新客站以及轨道交通的建设，大石龙 成为承接莞深、莞广、莞惠交通联系的枢纽 。 2020/12/24 17 沙河大桥的贯通，不仅使得石湾真正融入大石龙片区，同时沙河大桥的贯通，不仅使得石湾真正融入大石龙片区，同时 石龙新区、石湾新区的融合，将有望共同构建大石龙经济圈石龙新区、石湾新区的融合，将有望共同构建大石龙经济圈 发展中心。发展中心。 区域规划区域规划 石湾新区：高标准规划，跨越式发展石湾新区：高标准规划，跨越式11、发展 在石湾镇城镇总体规划中，新城区面积从6.8平方公里扩大到23平方公里，在几 年时间内将再建一个相当于现建城区面积，集行政、金融、商业、居住、文化于一 体的现代新城区。 石湾新城区规划富山商业城、生态示范区、新教师村、新尊爵酒店、石湾星级酒店、 中央商务区CBD、石湾石龙合作开发区、文化广场、兴业中路等等，利用后发优势 高标准规划，有望实现跨越式的发展。 沙河大桥：实现石湾、石龙的无缝对接沙河大桥：实现石湾、石龙的无缝对接 石龙、石湾仅一江之隔，两镇经济文化活动来往密切，但目前连通两镇的只有通至石 龙老城区的石湾东江大桥。沙河大桥将于2011年7月竣工，沙河大桥将缓解两镇日益 繁忙的交通压12、力，更好地推动两镇经济社会全面交流。 石龙与石湾融合发展趋势石龙与石湾融合发展趋势 随着石龙新城区日益开发，石龙土地资源有限，石湾大桥收费站的取消、两镇跨线公 交车开通等举措表明石龙与石湾发展融合已成为区域发展的趋势。 2020/12/24 18 未来项目区位将成为博罗重镇石湾的城市中心，石龙新城拓未来项目区位将成为博罗重镇石湾的城市中心，石龙新城拓 展的一线区域。展的一线区域。 区位规划区位规划 石湾新城 石龙新城 本项目 沙河大桥 项目位于石湾规划新区， 与石龙新城区隔江对望 建设中的沙河大桥将石湾 新城兴业大道和石龙玉龙路 连接贯通，形成贯穿两镇新 城区的中轴，实现道路无缝 对接。 本项13、目刚好位于两城中心 中轴东侧。 2020/12/24 19 目前道路环境较差，外部昭示性和交通可达性弱。目前道路环境较差，外部昭示性和交通可达性弱。 目前周边道路环境不利于树立项目的形象与档次。目前周边道路环境不利于树立项目的形象与档次。 地块周边交通地块周边交通 项目地块目前甚至没有道路可 通达，昭示性弱。 规划中的沙河大桥与兴业大道 正在建设中，滨河路仅为双车 道小路，目前交通可达性极差。 通过滨江路往石湾镇中心需8 分钟车程，往石龙镇中心需10 分钟车程。 项目目前无公共交通线路经过， 交通极不便利。 2020/12/24 20 项目目前基础设施不完善，配套匮乏。但新城的规划配套建设完成14、后，连项目目前基础设施不完善，配套匮乏。但新城的规划配套建设完成后，连 同沙河大桥贯通后，项目可享受到石湾新城区配套和大石龙新城的成熟配同沙河大桥贯通后，项目可享受到石湾新城区配套和大石龙新城的成熟配 套。套。 周边配套周边配套 项目项目1 1公里内配套：公里内配套： 调查子项调查子项 描述描述 评级评级 教育配套 石湾里波水学校、石湾中心小学 石龙第二中学，爱联小学、国际幼儿园等 B 生活配套设施 石龙、石湾镇中心配套，包括龙升市场、华鑫百货、黄家山 综合市场 C 娱乐休闲配套 距离项目1公里范围内的石龙休闲配套 D 医疗配套 石龙人民医院等 B 说明：说明：A级代表非常好，B级代表良好、C15、级代表一般、D级代表较差。 石龙配套依赖于沙河大桥的开通，否则便利性仍很差。 2020/12/24 21 地块周边多为农、林用地，视野开阔；地块外部缺乏景观资地块周边多为农、林用地，视野开阔；地块外部缺乏景观资 源，周边工厂、废品站、高压线等形象差问题是影响价值的源，周边工厂、废品站、高压线等形象差问题是影响价值的 瓶颈。瓶颈。 四至情况四至情况 地块东侧：地块东侧：金华康乐园为90年代的别 墅社区，目前入住率较低，周边居住氛 围较弱； 地块南侧：地块南侧：紧邻部分苗圃用地，地块 南侧与滨河路之间有部分水塘和废品站。 沙河南侧为石龙人民医院； 地块西侧：地块西侧：紧邻规划道路兴业大道， 目前尚16、未建设，且沿线有高压线，对项 目影响较大；西侧距地块约400米为大 型塑胶工厂，为石湾招商引资企业，对 项目的形象影响较大，并且有空气污染； 地块北侧：地块北侧：紧邻兴业五路，可远眺罗 浮山山景。 2020/12/24 22 地块分割，不利于整体规划。考虑充分利用地块现状因地制地块分割，不利于整体规划。考虑充分利用地块现状因地制 宜规划。宜规划。 地块现状地块现状 地块内部为规划市政道路 兴业六路分割成南北两块。 地块现以种植果树林木为 主，地势较为平坦； 2020/12/24 23 指标关键词：较大规模社区、首期较密的纯别墅区、会所、指标关键词：较大规模社区、首期较密的纯别墅区、会所、 幼儿17、园幼儿园 技术指标技术指标 总体用地面积：总体用地面积： 342517（510亩） 一期用地面积：一期用地面积： 171056 一期总建筑面积：一期总建筑面积： 102284.7 一期容积率：一期容积率： 0.598 覆盖率：覆盖率： 29.49% 其中住宅面积其中住宅面积 98124.7 幼儿园：幼儿园： 1200 会所：会所： 2960 从项目的占地规模看，项目在大石龙 片区属于较大规模社区。 其中一期的容积率超低，可以打造纯 低密度的别墅社区。 29.49%的高覆盖率表明社区是一个建 筑较密的社区。 2020/12/24 24 项目一期更多是突破现有条件，宣传引导未来规划为主。项目一期更18、多是突破现有条件，宣传引导未来规划为主。 开发计划开发计划 项目计划与2010年4月15日动工，首批预计于2010年10月初开盘。 从项目开发销售计划看，未来的石湾规划成果将难以为项目一期提供实际价 值体验，包括关键的沙河大桥。 2020/12/24 25 项目属性界定：项目属性界定：大石龙新城中心大石龙新城中心纯别墅纯别墅大社区大社区 项目属性界定项目属性界定 城市交界处城市交界处 项目位于石湾与石龙交界处 重点发展区域之一重点发展区域之一 处于未来规划的石湾新中心区，前景广阔 交通距离近、高端配套缺乏交通距离近、高端配套缺乏 两镇交界来往各地便捷，但高端配套设施缺乏 大规模大规模 项目总占19、地约510亩，在整个东莞与惠州而言，属于大规模项目 低密度纯别墅产品低密度纯别墅产品 项目容积率0.59，构建成纯别墅产品类型 项目属性项目属性大规模纯别墅社区大规模纯别墅社区 区域属性区域属性石湾规划新区：未来大石龙新城中石湾规划新区：未来大石龙新城中 心心 2020/12/24 26 定位的思考逻辑定位的思考逻辑 问题界定和结构化分析问题界定和结构化分析 制定战略发展方向制定战略发展方向 案例借鉴和模式选择案例借鉴和模式选择 项目定位项目定位 客户定位和需求分析客户定位和需求分析 市场竞争分析市场竞争分析 经济技术指标分析经济技术指标分析 项目目标项目目标 本体界定本体界定 客户定位客户定20、位 产品定位产品定位 属性定位属性定位 2020/12/24 27 容积率指标与单一物业类型的关系容积率指标与单一物业类型的关系 建筑形态 容积率范围 标准容积率 独立别墅独立别墅 0.3 0.3 双拼别墅双拼别墅 0.4 0.5 0.5 联排别墅联排别墅 0.6 0.8 0.8 叠加别墅 0.8 1.0（34层） 1 情景美墅 1.0 1.2（45层） 1.2 多层多层 1.2 1.5（67层）层） 1.5 小高层小高层 1.5 2.2（811层）层） 2 中高层中高层 2.2 2.8（1218层）层） 2.3 高层高层 2.8 4.5（1933层）层） 2.8 注：（1）单体建筑与单排建筑21、的容积率不适用上表，其可以有成倍的提高。（2）按高层 民用建筑设计防火规范（GB 50045-95）：在我国凡 10层及 10层以上，或者建筑高度大于 24米的建筑都属于高层建筑。为与目前住宅建筑设计上的惯例一致，故细分定义“小高层”、 “中高层”、“高层”三个楼层分段。 2020/12/24 28 物业类型与本项目的匹配度物业类型与本项目的匹配度 独立别墅 双拼别墅 联排别墅 叠加别墅 情景美墅 多层 小高层、高层 财务贡献财务贡献 形象贡献形象贡献 容积率匹配容积率匹配 资源条件资源条件 成本控制成本控制 合计得分 3 3.25 3.75 3.5 3 1.75 1.25 联排别墅联排别墅叠22、加别墅叠加别墅 双拼别墅双拼别墅独立别墅独立别墅情景美墅情景美墅 多层多层小高层、高层小高层、高层 小高层、高层和本项目的综合匹配度较低小高层、高层和本项目的综合匹配度较低 2020/12/24 29 物业类型定位初步研判物业类型定位初步研判 选取匹配度较高的物业组 合 联排别墅联排别墅 + + 叠加别墅叠加别墅 + + 双拼别墅双拼别墅 联排和双拼物业纯容积率均低于0.8，叠加基本在1左右，组 合后整体容积率如果达到0.95，会使得建筑密度极高。 2020/12/24 30 定位的思考逻辑定位的思考逻辑 问题界定和结构化分析问题界定和结构化分析 制定战略发展方向制定战略发展方向 案例借鉴和模23、式选择案例借鉴和模式选择 项目定位项目定位 客户定位和需求分析客户定位和需求分析 市场竞争分析市场竞争分析 经济技术指标分析经济技术指标分析 项目目标项目目标 本体界定本体界定 客户定位客户定位 产品定位产品定位 属性定位属性定位 2020/12/24 31 核心问题思考核心问题思考 如何重塑区域价值，突破现有高端物业的价值平台？ 如何突破东莞区域融入、客户融入的心理障碍？ 一期如何突破现有价值障碍，实现价格和客源突破？一期如何突破现有价值障碍，实现价格和客源突破？ 一期别墅物业如何组合最佳？一期别墅物业如何组合最佳？ 何种物业组合比例价值最大化且市场接受度高，风险较 小？ 案例案例 202024、/12/24 32 定位的思考逻辑定位的思考逻辑 问题界定和结构化分析问题界定和结构化分析 制定战略发展方向制定战略发展方向 案例借鉴和模式选择案例借鉴和模式选择 项目定位项目定位 客户定位和需求分析客户定位和需求分析 市场竞争分析市场竞争分析 经济技术指标分析经济技术指标分析 项目目标项目目标 本体界定本体界定 客户定位客户定位 产品定位产品定位 属性定位属性定位 2020/12/24 33 发展模式借鉴发展模式借鉴 区域包装融合区域包装融合 + + 完善配套附加完善配套附加 典型案例：典型案例：雅居乐雅居乐雍景豪园雍景豪园 产品创新产品创新 + + 强势营销展示强势营销展示 典型案例：典型25、案例：深圳万科城深圳万科城 2020/12/24 34 发展模式借鉴发展模式借鉴 深圳万科城深圳万科城 万科城位于深圳龙岗布吉 镇坂雪岗工业园区内，具备良 好的产业基础支撑，交通正在 逐步改善，自驾车通过梅观高 速可在15分钟内到达市中心。 开开 放放 式式 广广 场场 九年制学校；九年制学校； 幼儿园幼儿园 宽景宽景house 情 景 洋 房 情 景 洋 房 商业中心；商业中心； Loft TOHO 总规模43万平米，3万平米商业， 多种创新产品组合： 1、Townhouse 2、情景洋房 3、宽景house 4、透天小高层 5、Loft工作室（挑高） 6、退台式商铺、集中商业 1、地段：处26、于城郊，目前较 偏僻； 2、交通：首期存在交通瓶颈； 3、规模：社区规模较大； 万科城与本项目的相同万科城与本项目的相同 点点 项目基本资料项目基本资料 2020/12/24 35 深圳万科城定位深圳万科城定位 打造一座城打造一座城 大型大型TownhouseTownhouse亲地社区亲地社区，田园牧歌般的休闲生活田园牧歌般的休闲生活 核心客户：关内以及坂雪岗工业区的的白领阶层核心客户：关内以及坂雪岗工业区的的白领阶层 重点客户：多次臵业者重点客户：多次臵业者（如四季花城老客户如四季花城老客户）以及投资客以及投资客 极尽展示未来生活情景；极尽展示未来生活情景； 建立大盘气势建立大盘气势，一举奠27、定大盘的社区形象；一举奠定大盘的社区形象； 沿袭四季花城系列的开发模式沿袭四季花城系列的开发模式，在陌生区大规模开发在陌生区大规模开发 大众化生活社区大众化生活社区 产品定位产品定位 形象定位形象定位 客户定位客户定位 启动区目标启动区目标 2020/12/24 36 万科城（一期）的成功地关键性问万科城（一期）的成功地关键性问 题处理题处理 区域价值重新定位“大深圳”、 “大交通”背景下的万科 城， 解决目前社区位臵相对偏僻和交通瓶颈的问题困扰 如何整合资源形成区域如何整合资源形成区域 不可复制的另一极？不可复制的另一极？ 在一期开盘初期，将3万方商业、中心广场、景观园林、教育 设施一并展示28、，未来生活场景得以充分体验看得见的未来。 万科品牌对品质保证和优质服务的承诺 以6年的本区开发经验整合三大项目资源，打造1平方公里、 100万平米住宅、1万户人家的“万科生活城”，并以四季花 城 作为项目参照物，。 产品价值点如何展现？产品价值点如何展现？ 品牌效应品牌效应 如何克服区域周边配套如何克服区域周边配套 不成熟？不成熟？ 2020/12/24 37 万科城的成功借鉴万科城的成功借鉴 产品创新产品创新 + + 强势营销展示强势营销展示 2020/12/24 38 发展模式借鉴发展模式借鉴 雅居乐雅居乐雍景豪雍景豪 园园 项目基本资料项目基本资料 南海雍景豪园位于南海区穗盐路，邻近地铁29、干 线芳村站，地理位臵优越，交通网络完善。项目 的规划设计以中央近60,000平方米的Darling湖 为中心，使住户在和谐的生活环境中享受最舒心 雅致的居住空间。项目拥有完善的配套设施和交 通网络，是南海区最大型的亲水港湾式豪宅小区。 物业形态：独栋别墅、联体别墅、多层洋房、 小高层洋房、高层洋房 1、地段：位处南海与广州交界地带，较偏 僻； 2、交通：项目所在地比周边辐射区落后， 与周边区域交通不便； 3、规模：社区规模较大； 雍景豪园与本项目的相同点雍景豪园与本项目的相同点 2020/12/24 39 雍景豪园定位雍景豪园定位 广州西翼新都会广州西翼新都会 最大型亲水港湾式豪宅社区最大型30、亲水港湾式豪宅社区 核心客户：广州西部板块自住客户核心客户：广州西部板块自住客户、南海盐步南海盐步、大沥周边自大沥周边自 住客户住客户 重点客户：广州投资客重点客户：广州投资客 配套配套、环境现行环境现行，极尽展示未来生活情景；极尽展示未来生活情景； 建立大盘气势建立大盘气势，一举奠定大盘的社区形象；一举奠定大盘的社区形象； 千亩大盘综合体的开发模式千亩大盘综合体的开发模式，在陌生区大规模开发在陌生区大规模开发，多样化多样化 住宅产品组合住宅产品组合，由多层由多层、小高层小高层、高层洋房到豪华别墅高层洋房到豪华别墅 根据广州人喜爱亲水的习惯根据广州人喜爱亲水的习惯，设计时重点突出人在居住时的设31、计时重点突出人在居住时的 亲水性亲水性 产品定位产品定位 形象定位形象定位 客户定位客户定位 启动区目标启动区目标 2020/12/24 40 雍景豪园（一期）的成功地关键性雍景豪园（一期）的成功地关键性 问题处理问题处理 区域价值重新定位“广州西翼”， “大交通”背景下的广佛 都市圈； 同时开通无收费站过境路、开通一地两线电信服务、提供与 广州无缝对接的公共交通配套。 如何解决配套问题如何解决配套问题？ 在一期开盘初期，将6万平米中心湖景、商业街、中心广场、 景观园林、教育设施一并展示，未来生活场景得以充分体验看 得见的未来。 雅居乐品牌对品质保证和优质服务的承诺 60000平方米澳洲风情港32、12000平方米游乐式福特玛超市、 8000平方米港湾式餐饮会所、1400平方米船屋餐厅、帝景台 住客康体会所、400米长澳洲特色步行街、6000海洋康体会所、 17000雍景豪园乔治中英文小学、幼儿园。 产品价值点如何展现产品价值点如何展现？ 品牌效应品牌效应 如何提升区域价值如何提升区域价值，吸吸 引广州区域客户引广州区域客户？ 2020/12/24 41 雍景豪园的成功借鉴雍景豪园的成功借鉴 区域包装融合区域包装融合 + + 完善配套附加完善配套附加 2020/12/24 42 本项目的发展战略本项目的发展战略 加强区域价值的引导加强区域价值的引导，突破现有区域价值形，突破现有区域价值33、形 象瓶颈。象瓶颈。 以以产品创新产品创新为核心竞争力打造高品质多样性为核心竞争力打造高品质多样性 的生活社区的生活社区 完善生活配套，启动区全面实景展示未来生完善生活配套，启动区全面实景展示未来生 活情景活情景，建立大盘气势，建立大盘气势 2020/12/24 43 定位的思考逻辑定位的思考逻辑 问题界定和结构化分析问题界定和结构化分析 制定战略发展方向制定战略发展方向 案例借鉴和模式选择案例借鉴和模式选择 项目定位项目定位 客户定位和需求分析客户定位和需求分析 市场竞争分析市场竞争分析 经济技术指标分析经济技术指标分析 项目目标项目目标 本体界定本体界定 客户定位客户定位 产品定位产品定位34、 形象定位形象定位 2020/12/24 44 研究区域研究区域 房地产是区域性项目，所以研究区域越靠房地产是区域性项目，所以研究区域越靠 近项目越具有研究价值近项目越具有研究价值 一般以项目的为圆点的交通半径为研究范一般以项目的为圆点的交通半径为研究范 围围 2020/12/24 45 目标客户区域目标客户区域 核心客户区域：樟木头镇本 地、清溪镇罗马、长山头， 塘厦林村、莲湖等 次级主力客户区域：清溪镇 其他区域，塘厦镇其他区域 三级目标客户区域：黄江镇、 凤岗镇 本项目 广深铁路、莞深高速辐射延 伸区域：深圳东部、香港 15分 钟交 通圈 20分 钟交 通圈 30分 钟交 通圈 40分 35、钟交 通圈 2020/12/24 46 区域主要层次人群区域主要层次人群 新富裕市民阶层新富裕市民阶层 市 民 阶市 民 阶 层层 稳定资产阶层稳定资产阶层 财 富 阶财 富 阶 层层 权 力 阶权 力 阶 层层 赤 贫 阶赤 贫 阶 层层 年龄：35-55岁 职业：企业主、经商者、公务员 臵业目的：次要居住、投资 臵业敏感点：地段、交通、智能化、小区建筑密度、社区景 观 对本项目期待：感兴趣，可能购买 年龄：30-40岁 职业：自由职业者、企业高管、港台商 臵业目的：自住（提高生活品质）、投资 臵业敏感点：地段、价格、品质、交通、社区景观 对本项目期待：感兴趣，可能购买 年龄：25-35岁 36、职业：其他职业 臵业目的：自住 臵业敏感点：价格、地段、交通 对本项目期待：受限经济能力，不期待 2020/12/24 47 周边重点项目客户构周边重点项目客户构 成成 项目名称项目名称 项目区位项目区位 客层区域构成客层区域构成 帝景湾 石龙 石龙：50%；茶山5%；石碣5%；石排：5%；惠州： 5% ；香港：15%；城区：5%；其他：10% 锦绣江南 石排 石排：70%；石龙：20%；园州：5% ；其他周边镇 区：5% 江滨新城 石碣 石碣：45%；高埗：20%；城区：20%；其他周边镇 区:15% 龙湾新城 石湾 石湾：80%；石龙：10%；惠州及其他：10% 名泽天下 园洲 园洲：7537、%；石排：10%；石龙：5%；惠州及其他 ：10% 0%20%40%60%80%100% 独栋别墅 联排别墅 叠加别墅 企业主公务员经商者企业高管与高工港台商自由职业者其他 客户区域构成客户区域构成 客户职业构成客户职业构成 目前片区主要的客户来源除了以本地 客户主导外，大石龙其他区域的跨区臵 业群比例也较大。 石龙、石碣区域的跨区臵业比例较大， 说明对于周边镇区有较大的市场吸附力。 石湾、园洲基本以本地为主，东莞大石湾、园洲基本以本地为主，东莞大 石龙地区的跨区臵业比例相对较低石龙地区的跨区臵业比例相对较低。 购买高端物业的客户群职业中，占比 例最多的为企业主、经商者、公务员企业主、经商者、38、公务员。 分析结论：分析结论： 2020/12/24 48 客户群特征与臵业关注因素分析客户群特征与臵业关注因素分析 客户群客户群 特征特征 关注因素关注因素 需求产品需求产品 与本项目的与本项目的 契合度契合度 本地高端私本地高端私 营企业主营企业主 1）、年龄在30-50岁之间； 2）、文化层次较低，主要经 济来源于生意盈利； 3）、此类客户群收入较为稳 定，由于在周边做生意故有就 近购房的需要。 产品：对产品整体质素不高，但要求户型方正 实用，环境舒适。 配套：要求周边配套齐全，交通便利，整体商 业气氛活跃发达。 价格：价格承受能力较强，决定果断，只要是 看重的物业就会购买，对价格并不是39、太关注。 其它：注重一定的保值、升值潜力，希望有较 高的租金回报率。寄望下一代，对教育配套要 求较高。具有较强攀比心理。 通常会选择别墅、类 别墅、复式产品 高高 政府高级公政府高级公 务员务员 1）、年龄在35-50岁之间； 2）、文化层次较高，拥有丰 富的社会经验； 3）、除正常的工薪收入外， 拥有大量的灰色收入，有很强 的购买能力，大部分是二次以 上臵业。 4）、经济能力强，但对购臵 房产较为谨慎，表现低调。 产品：对产品整体质素要求高，对社区的园林 、建筑、物管以及品牌等要求较高，属于既理 智又挑剔的臵业者。 配套：追求享受生活，要求项目会所以及周边 生活配套齐全，对交通配套的要求较强40、烈。 价格：价格承受能力强，但购房考虑周期较长 ，会综合比对，属于稳重型。 其它：对保安较为注重；对景观要求较高，希 望有景观优美的园林、或者片区内的景观。选 择与自己身份、地位相匹配的物业。 通常会选择别墅、类 别墅、复式产品 高高 2020/12/24 49 客户群特征与臵业关注因素分析客户群特征与臵业关注因素分析 客户群客户群 特征特征 关注因素关注因素 需求产品需求产品 与本项目的与本项目的 契合度契合度 石龙、石湾石龙、石湾 本地土著本地土著 1）、习惯了在周边生活，对周 边环境十分熟悉； 2）、家庭人数约4-6人，文化 层次较低，经济能力较为稳定 （部分居民以出租楼宇收租和 小生意41、为主要经济收入）； 3）、对自已所居住的区域有一 定的熟悉以及亲切感； 4）、为更换更好的生活环境且 能方便打理自已的物业需要， 故会就近购房。 产品：由于自身原居住环境（卫生、园林、绿 化）方面较缺乏，所以在选择购房时对园林及 绿化方面的要求较高。 配套：希望拥有便利购物商场、医疗服务、教 育设施等等；但交通配套的要求并不强。 价格：总价承受能力有限。 其它：接受信息的渠道较为狭窄，购房信息大 多来源于周边路牌、广告牌及亲友间的相互转 告，同时会出现跟风购房的现象。主要目的是 改善现有的居住环境，从而提升自己的身份及 地位，所以对于知名度较高的豪宅有一定的向 往。 洋房（三房、四房） 低 港42、台、外港、台、外 籍人士工厂籍人士工厂 主阶层主阶层 1）、这批人拥有自己的产业， 财力雄厚。 2）、作为有产业阶层，他们从 各地来大石龙办厂多年，对区 域已有了感情。 3）、看好区域的发展前景，努 力将自己的企业做大做强。打 拼的过程中希望自己在这里能 有个体面的居所。 产品：注重生活质量，属于享乐阶层，要求产 品舒适的同时，也要能彰显其尊贵身份。对建 筑外型、楼盘知名度、发展商品牌等多方面都 有较高要求，相比较而言，更看重的是物业的 附加值，喜欢有较堂皇的感觉。 配套：配套设施在要求齐全的同时，较注重其 档次与休闲性。此类客户对子女教育成长要求 也很高，所以希望子女能进名牌学府，会所多 43、要求包括健身中心、泳池、阅览室、美容院等 设施。 价格：价格承受能力强，有一定的思乡情节， 如果能够找到家乡的元素，易产生共鸣。 其它：对周边环境及保安较为看重。 自住要求大面积单位 洋房、或别墅类别墅 ，也会考虑小面积二 房、三房，主要用于 为企业职工提供宿舍 较高较高 2020/12/24 50 客户群客户群 特征特征 关注因素关注因素 需求产品需求产品 与本项与本项 目的契目的契 合度合度 莞、深、莞、深、 港投资客港投资客 户户 1）投资经验丰富；关注 区域发展与升值潜力。 2）他们属于手握重金， 关注区域、品牌、资源 产品等，购房作为增长 财富的一种手段。 3）因养老、内地婚姻、 度44、假、投资或工作在大 石龙的香港人士。 4）、对物管的要求较高 ，对品牌价值认可度高 。 产品：看重物业的综合素质及附加值 ，追求性价比。要求项目品质高，项 目具有一定档次，生活环境舒适； 配套：生活配套齐全，娱乐设施近便 ，交通便利。关注交通是否便利度， 要求综合性价比高或者升值潜力大 价格：价格承受能力强，但注重性价 比； 其它：对周边环境以及保安管理问题 、甚至小区居住人群的素质比较注重 。 以住宅为主，少 量客户考虑别墅 、类别墅 一般 客户群特征与臵业关注因素分析客户群特征与臵业关注因素分析 2020/12/24 51 未来最适合本项目价值的客户争取未来最适合本项目价值的客户争取 关键45、数据指标的交叉分析 关键指标 东城 南城 莞城 万江 深圳 价格承受能力价格承受能力 高高 高高 中等中等 低低 高高 需求面积度需求面积度 低低 低低 低低 低低 中等中等 关注度关注度 高高 中等中等 中等中等 低低 高高 关键指标 大岭山 大朗 寮步 虎门 长安 价格承受能力价格承受能力 中等中等 中等中等 中等中等 高高 高高 需求面积度需求面积度 高高 高高 中等中等 高高 高高 关注度关注度 高高 高高 低低 中等中等 低低 2020/12/24 52 未来最适合本项目价值的客户争取未来最适合本项目价值的客户争取 最有价值潜力的客户区域：最有价值潜力的客户区域： 东城、南城、深圳、46、虎门、东城、南城、深圳、虎门、 长安长安 最容易争取的客户区域：最容易争取的客户区域： 东城、深圳、大岭山、大朗东城、深圳、大岭山、大朗 核心客户区域：核心客户区域：东城、东城、 深圳深圳 主力客户区域：主力客户区域：大朗、大朗、 大岭山、虎门、长安大岭山、虎门、长安 2020/12/24 53 定位的思考逻辑定位的思考逻辑 问题界定和结构化分析问题界定和结构化分析 制定战略发展方向制定战略发展方向 案例借鉴和模式选择案例借鉴和模式选择 项目定位项目定位 客户定位和需求分析客户定位和需求分析 市场竞争分析市场竞争分析 经济技术指标分析经济技术指标分析 项目目标项目目标 本体界定本体界定 客户定47、位客户定位 产品定位产品定位 属性定位属性定位 2020/12/24 54 竞争市场研究竞争市场研究 ： 大盘定位 小盘定位 根据项目的竞争周期根据项目的竞争周期在售、未来潜在在售、未来潜在 2020/12/24 55 20072007年年 20062006年年 20082008年年 20092009年年 一季度一季度 二季度二季度 三季度三季度 四季度四季度 一季度一季度 二季度二季度 三季度三季度 四季度四季度 一季度一季度 二季度二季度 三季度三季度 四季度四季度 一季度一季度 城龙花园四期/6.7万平米 天健项目/20万平米 龙城国际/约23万平米，一期约13万平米 鸿荣源公园大地 /约70万平米，一期10万平米，预计第三季度或第四季度推出 尚景欣园/4.6万 九洲项目/50多万平米，10万平米是商业，一期推出2万平米左右 罗马公元二期/3.5万平米 奥林华府/34万平米，一期11.4万平米，二期13万平米，三期在10万