1、FeedFeed视频制作经验及案例分享视频制作经验及案例分享 百度北分信息流服务中心 Part.1 视频制作经验分享视频制作经验分享 Part.2 行业案例（个人用品行业行业案例（个人用品行业）Part.1 视频制作经验分享视频制作经验分享 剧本策划 分镜运用 组织拍摄 后期制作 剧本策划剧本策划 剧本是视频的灵魂剧本是视频的灵魂：与消费者沟通与消费者沟通，从卖点展开从卖点展开，才有戏 才有戏 禁忌禁忌：短视频广告是信息流中的“异类”，应避免视频内容过硬、无趣或不易理解，而影响用户体验 方向方向：以消费者和市场为对象展开，触达目标受众真正的痛点、痒点、好奇点，是剧本的策划方向 风格风格：注意不2、要脱离广告主诉求，视频内容要直击卖点，常用风格有一下两种类型：段子型：剧情夸张，搞笑，吸引用户把视频看完 叙事型：比较朴素风格呈现产品或服务的体验，给人代入感 段子型段子型 环球雅思 99元冲刺班 拿光所有厕纸，逼学姐传授考试秘笈 叙事型叙事型 赛普健身 教练养成记 3个月成功转行健身教练的满足 坏男孩APP 教你追女孩 撩妹技巧大放送 剧本策划案例展示剧本策划案例展示：分镜运用 分镜运用 用好镜头语言讲故事 用好镜头语言讲故事 构图构图：如果你能画出分镜脚本，会使拍摄过程异常顺利；如果不能，这些构图要在脑子里构思清楚；控时控时：减少不必要的“一镜到底”，能够有效控制时长，如有些人物动作没有必3、要记录全过程；景别景别：运用景别让画面丰富起来，远景：交代场景；中景：演员的对手戏；近景：特写 画面1：交代场景 画面2：对话道出需求点 画面3：APP图标特写 远景 远景 中景 中景 近景 近景 分镜脚本撰写及实例 分镜脚本撰写及实例 镜号 景别 技巧 画面内容 解说词 音乐 长度 1 平面打字 叙事 煽情 文字和女主角自述一起出现 即将成为目前或你已是目前的你，那么接下来给大家讲一个我的故事 整体音乐煽情 到镜头6结束 5s 2 近景 静止 夫妻哄小孩睡觉 做母亲是幸福的 （音效：婴儿哭声）2s 3 中景 静止 老婆哄孩子，孩子继续哭，老公在做检务中过来帮忙。做母亲是忙碌的（音效：婴儿哭声4、）2s 4 中景 静止 老公在做家务，老婆在哄孩子 做母亲还是忙碌的（音效：婴儿哭声）2s 5 中景 静止 老婆抱着孩子做家务，老公也在忙着做家务 做母亲更是忙碌的（音效：婴儿哭声）2s 6 中景 静止 整体视频风格开始变化（有黑白色变彩色）男女主看开放二胎新闻，男主对女主邪邪一笑，女主害羞表情 女主：直到 男主：亲爱的嘿嘿嘿 整体背景音乐改变 改至欢乐音乐 3s 7 特写 静止 女主一脸惆怅，跟老公倾诉 女主：又要生了，怎么办怎么办 欢乐背景音乐 4s 内容要全内容要全，才能保证拍摄顺利 才能保证拍摄顺利 以某生活服务客户为例，分镜头描述拍摄内容 包括景别、技巧、画面内容、台词、音乐、长度 5、分镜运用案例演示 分镜运用案例演示 拍摄组织 拍摄组织 拍摄是一个项目拍摄是一个项目，做好人员做好人员、质量质量、进度的管理 进度的管理 组织组织：现场要把导演和摄像的职责区分开，由专职摄像人员来拍摄，而不要自导自拍 设备设备：拍摄设备使用手机和单反即可，画面调至16:9，720P以上 防抖防抖：用三脚架或手持云台保持画面稳定很重要，否者画面抖动，拍摄素材没法使用 音频音频：同期声需要录音笔或手机录音，如果效果不佳，还需要单独配音，有时非同人配音效果更好 耗时耗时：通常拍摄工时，累计2-4小时可以完成 专职摄像师 画面比例 分辨率 稳定器 后期制作 后期制作 落版画面的必要性 落版画面的必要性6、 消费者把视频看完，没有发现它是广告，那么广告是失败的。落版画面起到点题的作用，归纳视频体现的广告卖点。同时，落版的文案和口播要号召用户行动，促进转化 后期软件使用 后期软件使用 对于非专业人员，爱剪辑就可以满足全部视频编辑需求，但是需要去减去掉片头和片尾 对于专业人员，使用AE、PR做编辑和特效，用C4D、Maya等做3D效果 专业软件的视频压缩格式及技术参数 压缩格式：采用H.264/AVC（MPEG-4 Part10）编码格式；动态码流的码率：2000kbps-5000kbps之间；分辨率：采用高清16:9拍摄时，帧尺寸设定为1280*720；帧率：25帧秒 可配口播文案：“马上报名，37、0天拿7分，你也可以”Part.2 行业案例行业案例-二手奢侈品交易平台，是个人用品行业的客户-初期探索原生视频广告制作 个人用品行业细分场景下的营销诉求 个人用品行业细分场景下的营销诉求 行业细分场景和诉求 行业细分场景和诉求 个人用品的涵盖范围很广，以下4种场景为例 场景1.为自己购买为自己购买，满足衣食住行需求满足衣食住行需求 营销诉求营销诉求：-体现推广产品的非同质化卖点-结合优惠、试用活动等，达成促销的目的 场景2.为他人消费为他人消费，购买礼品购买礼品 营销诉求营销诉求：-达成维系情感的目的-表现产品的高品质，同时体现馈赠者品位 场景3.购买非消耗商品购买非消耗商品，欣赏和收藏欣赏8、和收藏 营销诉求营销诉求：-体现商品的稀缺性，增值空间、及艺术价值-以收藏这种理财方式做消费者教育，拓展客源 场景4.购买奢侈品购买奢侈品，为提升个人形象为提升个人形象 营销诉求营销诉求：-凸显商家品牌的可信度-对于二手奢侈品，诉求在于传达低价正品 视频物料中要突出的亮点 视频物料中要突出的亮点 自用消耗品自用消耗品 优势卖点 如何使用 可见使用效果 礼品礼品 时效性 情感传递 高品质 收藏品收藏品 稀缺性 升值空间 艺术价值 二手奢侈品二手奢侈品 保真 价格低 平台可靠 绝版可购 在视频表现层面，要结合推广产品特质、用户需求和视频可表现的内容选择亮点 某些产品既可以自用，又可以馈赠，需要基于9、信息流的单元定向方式，在视频中突出不同的亮点 心上心上APPAPP|客户背景 账户名：心上8 预算：30000 地域：全国（除港澳台）客户基本信息 客户基本信息 业务：二手奢侈品交易 推广产品：二手奢侈品，如包、手表、首饰等 卖点：正品、折扣 业务与产品 业务与产品 客户通过投放视频 以增加APP激活量 推广目标 推广目标 平台人群基础大 品牌知名度高 品牌信服力强 竞争优势 竞争优势 2015年11月上线，定位于 C2B2C C2B2C 的中高端闲置品交易平台，有鉴定环节作为正品保障 每月保持30%以上的交易额增长，平均客单价达3000元，新客户单月复购率超过30%心上目前的品类已经拓展到时10、尚品、轻奢、潮牌等，未来还会涉及珠宝、贵金属等 心上心上APPAPP|视频的人群定位 性别 性别 该平台女性用户居多 推广主体定位女性 年龄 年龄 集中于25-40岁人群 主打该年龄段人群 69%31%27%73%性别 性别 女 年龄 年龄 男 小于24岁 25-40岁 心上平台的人群定位心上平台的人群定位：年轻时尚女性 年轻时尚女性 视频体现正品折扣的双卖点 视频体现正品折扣的双卖点 时长控制在时长控制在5050秒以内 秒以内 心上心上APPAPP|剧本撰写思路 基于人群定位基于人群定位，选择合适的场景和情节 选择合适的场景和情节 确定环境确定环境：咖啡厅的温馨环境 角色选择角色选择：时尚女11、性 剧情场景剧情场景：闺蜜相约在咖啡厅见面后逛街 主要道具主要道具：爆款名牌手提包 主要剧情主要剧情：见面时闺蜜发现女主买了新包，给出了高估价。女主得意告诉闺蜜实际价格，并向闺蜜介绍了心上app，闺蜜很心动 剧情背景 剧情背景+咖啡厅 咖啡厅 闺蜜 闺蜜 名牌包 名牌包 正品保障正品保障：-专业闲置奢饰品交易平台-由专业鉴定师六道鉴定、中国检验认证集团二次复检 低价低价：-价格只有正品的3分之1 解决痛点解决痛点：-想买便宜包，又怕上当 突出卖点 突出卖点 心上心上APPAPP|视频成片及承接页面 拍摄工具拍摄工具：单反相机 后期软件后期软件：Premiere 承接落地页承接落地页，突出下载入12、口突出下载入口 引导用户直接下载APP 心上心上APPAPP|视频演示 心上心上APPAPP|视频内容的选择 前期测试不同内容的视频前期测试不同内容的视频，通过测试选择更适合的一个 通过测试选择更适合的一个 视频略显冗长 平台卖点不突出 缺乏眼见为实的体验 初版街边采访视频卖点不突出，转为突出“正品、折扣”双卖点的闺蜜对话场景 另外即使是二手奢侈品，也需要保持高端调性，街头采访场景的观感要逊色于咖啡厅场景 突出“正品、折扣”双卖点的闺蜜对话场景 直观展示APP和名牌包的品质 初期测试初期测试：采访场景 采访场景 最终选择最终选择：闺蜜对话场景 闺蜜对话场景 视频素材优化 视频素材优化 字体小且13、颜色不突出 大字体、吸引眼球的黄色 优化点1：卖点文字突出 卖点文字突出 优化前 优化前 优化后 优化后 展示应用页轮播，产品不突出 优化点2：视频落版突出爆款产品 视频落版突出爆款产品 优化前 优化前 优化后 优化后 展示爆款包包信息，与受众拉近距离 视频素材优化 视频素材优化 优化点3：视频尾帧加入“二手交易平台视频尾帧加入“二手交易平台”信息 信息 优化前 优化前 优化后 优化后 没有再次强调二手平台 增加“闲置奢饰品二手交易平台”精准筛选人群，避免无效激活 优化点4：视频截图做入口素材 视频截图做入口素材 开始用CPC投放效果好的素材和文案来做前端视频展示，点击率及转化效果均不理想 后14、替换为视频场景截图素材，点击率翻倍，转化量稳定，但转化成本略高，有优化空间 优化前 优化前 优化后 优化后 心上心上APPAPP|各资源位测试数据 手百列表资源位手百列表资源位 CTR 2.6%激活成本 与CPC持平 竖版视频资源位竖版视频资源位 CTR 0.5%激活成本与CPC持平 手百端，小视频点击率很低，但相比大图视频样式，转化率稳定和成本均与CPC持平，可以放量测试 好看视频资源位的CTR最高，但转化成本相对过高 好看视频资源位好看视频资源位 CTR 3.7%激活成本 高于CPC 心上心上APPAPP|视频制作案例回顾 拍摄前准备：和客户确定推广产品，产品卖点，梳理脚本故事架构，确定拍摄时长，撰写脚本推敲文案 初期定向和页面参考了账户中以往CPC投放效果 拍摄中：同一场景分镜头补拍、远近镜头补拍、实地录音清晰度检查 保证拍摄取材一次完成 后期剪辑：调整了字幕占比、重点文字颜色突出、动画效果，结尾处引导 投放注意：增强视频前端创意与视频联动性，让文案及素材抓人眼球 落地页设置多个明显转化按钮 期待合作期待合作 THANKSTHANKS