1、互联网商业部运营中心小米效果营销.EMI平台PART 1 1EMI人生来就有的人生来就有的8 8大欲望：大欲望：1.生存意志：生存/延长寿命/延缓衰老2.进食欲望：享受食物/饮料3.远离危险：免于恐惧/痛苦/危险4.生理舒适：寻求伴侣5.享受生活：追求舒适的生活条件6.周围比较：与人攀比并取得胜利7.社会认可：获得金钱与名利8.爱：照顾和保护自己所爱的人旧书名旧书名年销量年销量新书名新书名年销量年销量矛盾的艺术0怎样合乎逻辑地辩论30000卡萨诺瓦情史8000千古第一情人-卡萨诺瓦22000格言警句2000人生之谜的真相9000金羊毛5000追求金发情人50000销量不好的书，根据销量不好的书2、，根据8 8种人性欲望换种人性欲望换个书的名字个书的名字-HaldemanHaldeman-juliusjulius广告优化的背后，实际是通过触及人基本欲望和需求来激起反应和互动广告优化的背后，实际是通过触及人基本欲望和需求来激起反应和互动9 9种后天习得的人类需求与所催生的产品市场种后天习得的人类需求与所催生的产品市场：1.获得信息的需求-网服类：小说/漫画/新闻2.满足好奇心的需求-网服类：段子/头条3.保持身体和周围环境清洁的需求-工具类：保洁/家装4.追求效率的需求-工具类：办公软件/速递5.对便捷的需求-网服类：外卖/上门美甲6.对可靠性（质量）的需求-电商类7.表达美与风格的追求-3、网服/工具类 美图秀秀8.追求经济（利润）的需求-金融类：理财9.对物美价廉的商品的需求-电商类市场产品实际是解决消费者需求的平台或工具，是对用户心智的争夺市场产品实际是解决消费者需求的平台或工具，是对用户心智的争夺对用户及人性需求的充分理解|对广告主产品的足够认知|对媒体资源及工具灵活运用行业基本行业基本竞价竞价机制及基本算法：机制及基本算法：CPD竞价：ECPM=CPD*CVR*1000|CPC竞价：ECPM=CPC*CTR*1000媒体隐性媒体隐性/特有获量影响因素：特有获量影响因素：应用商店：一定周期内下载量|活跃度|评分评论|个性化推荐商店搜索广告与排序：匹配词和用户搜索的关键字与产4、品相关性决定其他相关因素：预算|千人千面|过滤机制|频控机制竞价能力提升：竞价能力提升：提价是最直接快速的提量方式，提价是最直接快速的提量方式，提升提升CTRCTR CVRCVR是是事半功倍的有效事半功倍的有效手段手段CTR：客户营销诉求与AB测试|创意图文优化等CVR：商店详情页展示内容优化|下载落地页流程及交互优化|包体大小等ECPM是反应媒体盈利能力的参数，广告竞价的逻辑为各创意 ECPM之间的竞争。创意-高CVR/CTR创意-高ECPM账户历史表现高CVR/CTR新创意高CTR/CVR新创意高ECPM市场调研/客户营销分析资源/创意/关键词优化定向/媒体工具使用落地页/详情页优化数据监5、测反馈与优化方案迭代以客户反馈后端数据及账户前端数据为效果衡量目标，持续优化试验以数据监测以数据监测为核心依据，持续按逻辑优化关键点为核心依据，持续按逻辑优化关键点充分的客户市场调研、客户产品分析是账户优化的前提基础根据客户考核及预算评估，选择合理资源搭建账户结构以精确的定向及内容触达消费者。通过使用媒体工具 OCPC/DMP等进一步定向选择人群落地页打开率、详情页素材及开发者后台关键字优化等Data Monitoring Landing PageMarket SurveyResource Tool0510152025300250050007500100001250015000175002006、004/34/54/74/9 4/11 4/13 4/15 4/17 4/19 4/21 4/23 4/25 4/27 4/29 5/15/35/55/75/9 5/11 5/13 5/15 5/17 5/19 5/21 5/23 5/25 5/27 5/29 5/31 6/26/46/66/8投放费用转化成本投放启动期投放增量期投放稳定期合理预估客户考核与可消耗预算参考同类产品制定投放策略与目标多资源投放并快速AB测试素材优化账户资源结构占比与投放节奏积累最高/低客户成本与量级经验值加大对资源的测试及增减比例分析稳定投放结构、节假日增减量方案储备合理的数据监控模型及CVR等长期优化更深入的客7、户媒体三方配合、品牌合作新产品初期获量难，多资源测试搭结构；中期放量递增、成本递增，多用工具稳节奏；稳定期提量难，多协调各方资源，精细化运营。广告转化数据广告转化数据 投放侧（代理投放侧（代理/投放人员）投放人员）媒体平台媒体平台 客户产品方客户产品方展现量展现量素材AB测试出价人群筛选及定向人群预估关键词推荐 建议出价账户定向预算充足测试放宽限制其他媒体策略及数据参考下载量下载量/点击量点击量素材持续优化个性化详情页商店详情页优化动态创意/移动建站下载交互流程优化安装包大小优化开发者后台关键字优化激活量激活量资源选择出价与成本控制DMP人群包下载及相关拉活资源交互优化oCPX实时激活反馈激活8、逻辑告知弹性激活成本把控注册量注册量注册量与ECPM/CVR/各资源下载量组合分析，持续优化oCPX交互流程简化及优化产品流程优化产品内容优化产品升级广告转化漏斗数据与三方角色配合投放侧是优化的投放侧是优化的C C位主攻，媒体平台提供有效优化工具及辅助，客户产品方是优化的基石位主攻，媒体平台提供有效优化工具及辅助，客户产品方是优化的基石展现量：广告被曝光次数下载量/点击量激活量注册量留存PART 2 2EMI效果效果获量获量数据异常数据异常系统系统问题问题零曝光曝光量突降自然下载量下降激活量降低激活率留存率ROI等降低消耗提升，后端转化不涨或提升不明显数据不更新广告状态异常优 秀 的 优 化 9、师 应 该优 秀 的 优 化 师 应 该 具 备 通 过 数 据 分 析 快 速具 备 通 过 数 据 分 析 快 速 定 位 投 放 问 题 的 能 力定 位 投 放 问 题 的 能 力以 下 三 方 任 意 一 方 的 变 动以 下 三 方 任 意 一 方 的 变 动,都 可 能 会 导 致 广 告 数 据 出 现 波 动都 可 能 会 导 致 广 告 数 据 出 现 波 动 产 品 表 现：产 品 表 现：知 名 度、市 场 活 动 用 户 运 营：用 户 运 营：产 品 质 量、用 户 粘 性 投 放 交 互：投 放 交 互：转 化 流 程 交 互、版 本 更 新 数 据 统 计：数 10、据 统 计：数 据 统 计 及 归 因、自 然 波 动客 戶 側 资 源 变 动：资 源 变 动：选 择、资 源 配 比 覆 盖 用 户：覆 盖 用 户：受 众 选 择 与 精 准 度 设 置 调 整：设 置 调 整：预 算、定 向、出 价 竞 价 环 境：竞 价 环 境：激 烈 程 度 投 放 衰 减：投 放 衰 减：素 材 更 换 或 衰 减投 放 側 流 量 环 境：流 量 环 境：媒 体 流 量 波 动、资 源 变 化 媒 体 策 略：媒 体 策 略：规 则 调 整，功 能 更 新 等 竞 价 平 台：竞 价 平 台：规 则 调 整，异 常 问 题 审 核 规 范：审 核 规 范：规 11、则 变 更、黑 名 单 机 制 等媒 體 側新广告新广告曝光少曝光少/零零曝光曝光定 向预 算出 价黑 名 单投放侧投放侧：加大账户预算和计划预算提升出价、放开定向增加素材量新广告获量可根据过往新广告获量经验评估，如曝光过少或零曝光，可从投放侧及媒体侧同步排查。投放侧因素投放侧因素媒体侧因素媒体侧因素系 统 规 则账户/计划日预算低于500元众多定向叠加或互斥众多定向叠加或互斥地域/兴趣/APP行为/人群包设置底价投放触发媒体策略规则如与投放媒体是竞品关系，广告将不会被展示，如资讯类广告投放浏览器信息流竞品黑名单策略竞品黑名单策略账户/广告计划预算或余额低于500元时，将减少广告下发几率与频率12、预算过滤策略预算过滤策略同一个计划下组不超过10个，创意数量不超过20个，计划下过多创意会导致新创意拿不到量单计划创意数量要求单计划创意数量要求如因编辑推荐、金米奖等展示在商店首页，商店精品列表广告将不会在商店首页展示商店首页精品广告去重策略商店首页精品广告去重策略老老广告广告曝光突降曝光突降竞 价 环 境 激 烈账 户 设 置 修 改素 材 c t r 衰 减媒 体 流 量 波 动投放侧投放侧：恢复影响曝光拿量的各项设置依据竞价环境的变化做价格调整依据素材衰减规律提前储备新素材触 发 媒 体 策 略首先排查每一个可能导致问题的影响因素；确认“致病”因素后，做出针对性调整。投放侧因素投放侧因素13、媒体侧因素媒体侧因素复查操作记录复查操作记录降低出价/降低预算/增加定向TOP客户引入，竞价环境趋于激烈素材投放时间过长流量周期性波动媒体流量高峰出现在每周的周五至周日、各节假日假期期间；每个流量高峰过后，广告主拿量量级会有一定降幅。品牌占量比例增大、特定行业放量节点等都会引起效果广告流量吃紧。星期一星期一星期二星期二星期三星期三星期四星期四星期五星期五星期六星期六星期日星期日星期一星期一星期二星期二星期三星期三星期四星期四星期五星期五星期六星期六星期日星期日年货节2月618购物节6月双1111月12月双12营销日历营销日历周流量趋势3月招聘季/女神节米粉节9月开学季旅游黄金周预热4月新广告新14、广告转化效果差转化效果差A P P 产 品 质 量产 品 知 名 度转 化 流 程 交 互投 放 资 源 选 择受 众 精 准 度客户侧：客户侧：加强产品品牌宣传，提升产品认知度注重站内内容建设与用户运营简化用户转化流程与步骤，降低转化门槛投放侧：投放侧：分析客户产品受众与转化目标了解小米各资源特性熟悉定向工具使用新产品推广初期如效果不理想，除广告资源与流量的因素外，也需要提升产品本身各方面质量与竞争力。客户侧因素客户侧因素投放投放侧因素侧因素商店详情页质量站内内容和功能交互质量转化交互步骤转化指标深入考核指标与资源特性匹配度定向功能与工具辅助找人群备注：星级数量越多，表示数值越高一级分类一级15、分类二级分类二级分类资源资源点击成本点击成本下载成本下载成本激活率激活率留存率留存率特别说明特别说明分发类广告分发类广告应用商店精品列表广告-高用户主动需求搜索广告-富媒体广告-排行榜广告-装机必备广告-中应用相关推荐广告-中首页焦点图广告中高非商店应用分发精选应用推广广告-中小米其他资源-激励广告商店-红包专场广告-低具有激励性质激励性质，激活（或完成任务）后才能领取奖励，激活率高商店-装机例行广告-中非商店-激励广告-低米盟-激励广告-低展示类广告展示类广告信息流信息流广告低低流量大；wifi点击自动下载，下载率高banner资源banner广告高中wifi点击自动下载，下载完成后自动打开16、自动打开，激活率高视频前贴广告中中视频暂停/角标广告中低视频焦点图广告中低音乐焦点图广告高中米盟资源米盟-开屏/激励视频广告高低0.1元/CPC起价，底价低，且二价计费米盟-插屏/横幅/信息流广告低低小米营销资源众多，需要根据广告主的考核目标有针对性的选择投放资源。定向名称定向名称功能说明功能说明时间/地域/网络/年龄/性别基础定向DMP人群包（用户群）定向或排除自定义的人群包兴趣定向按小米DMP大数据标签将用户分类应用用户已安装/未安装APP用户APP行为定向按用户手机中APP使用情况将用户分类自身APP的活跃/非活跃用户针对用户标签的兴趣定向、APP行为定向等不建议叠加使用，或者相互排斥，17、避免交集用户量覆盖太小、影响广告曝光量；在做定向设置时，要参考广告组中右侧的“受众规模”预估，根据预计最大覆盖用户量、最大日曝光量来调整（人群包定向不纳入受众预估中）。熟练掌握各个定向工具，组合使用，找到潜在受众用户。老广告老广告转化效果突降转化效果突降资 源 配 比 变 动资 源 配 比 变 动修 改 定 向搜 索 词 调 整拿 量 素 材 变 化统 计 工 具 异 常A P P 交 互 调 整自 然 量 下 降自 然 量 下 降A P P 站 内 活 动A P P 版 本 更 新拿 量 广 告 位 变 化媒 体 策 略 调 整流 量 环 境 变 化客户侧因素客户侧因素投放侧因素投放侧因素媒18、体侧因素媒体侧因素注册等步骤变更包体大小变化老素材衰减/新传素材节假日、行业特定活动抢量例如：首页精品和分类精品、视频首页banner和详情页banner等变动例如：自动下载变为手动下载等投放中的广告转化效果发生变化，导致问题的影响因素较多，需要逐一进行排查。客户在小米渠道的总新增用户包含自然量和广告量2部分，任何一部分的波动都会影响客户对小米渠道整体效果的评估。由于各媒体策略不同，有的媒体下载量会计入开发者，有的仅部分计入开发者平台。自然下载量自然下载量开发者下载量开发者下载量不含更新下载广告广告下载量下载量仅计入开发者的“”计入计入应用商店浏览器安全中心小米画报短信部分计入部分计入一点资讯19、想看资讯米盟小米视频小米音乐小米主题TipsTips：如仅投放应用商店广告，可用开发者下载量和广告下载量推算自然量情况；其他媒体数据较为复杂且不计入开发者比例不定，因此不建议用此方法拆分自然量。：如仅投放应用商店广告，可用开发者下载量和广告下载量推算自然量情况；其他媒体数据较为复杂且不计入开发者比例不定，因此不建议用此方法拆分自然量。自然下载量变化的影响因素自然下载量变化的影响因素行业的淡旺季规律用户的自然选择APP品牌宣传/促销活动APP节目冠名投放资源的变化，会直接引起后续各个指标数值的变化，了解各资源特性、对资源配比调整结果有正确预估。0%20%40%60%80%100%5/75/85/20、95/105/115/125/135/145/155/16案案例例精品广告-下载量搜索广告-下载量信息流广告-下载量banner广告-下载量激活率问题描述：问题描述：5月14日开始，激活率明显下降。分析原因：分析原因：banner广告从5月14日开始暂停，信息流广告加预算下载量占比增加；信息流激活率低于可自动激活的banner，导致整体激活率降低。处理问题的正确流程处理问题的正确流程Step1.先做账户自查，并做相应调整Step2.如问题仍未解决，再反馈媒体资源选择不合理资源选择不合理/资资源配比变动源配比变动35%35%设置不合理设置不合理/修改设修改设置置15%15%受众选择不合理受众选择21、不合理10%10%自然量波动自然量波动9%9%媒体策略与流量波媒体策略与流量波动等动等8%8%APPAPP自身产品因素自身产品因素6%6%数据分析逻辑不合数据分析逻辑不合理理6%6%素材衰减5%其他6%代理商反馈问题代理商反馈问题-导致问题原因的分类导致问题原因的分类代理商日常反馈的问题中，大部分都是因为资源选择与调整代理商日常反馈的问题中，大部分都是因为资源选择与调整不当、修改投放设置等引起的，媒体因素占比不到不当、修改投放设置等引起的，媒体因素占比不到10%10%；优化师应当做到优化师应当做到熟练操作投放平台，提升数据熟练操作投放平台，提升数据分析能力，敏锐发现导致问题的原因，并有效解分析能力，敏锐发现导致问题的原因，并有效解决。决。