1、产品知识加强头条广告优化方法论商业产品培训部2018.7曝光太少，为什么跑不出量呢？推广预算怎么设置，才不会太多或太少？定向怎么设置，才能保证流量同时命中目标人群？素材怎么设计，点击率才会理想？什么样的创意才算好的创意？如何把握推广时机，才能将推广效果最大化？广告转化成本高，如何提高转化降低成本？21账户搭建如何搭建合理的账户结构？2账户优化从转化漏斗解析影响广告投放的几大因素3账户日常维护日常优化与常见问题处理目 录31PPT模板下载： or 同一卖点竞争5一个头条账户包含广告组、广告计划、广告创意三个基本元素，支持多创意投放上图组1、组2、组3不同的结构，结合历史投放，数据说话，选择适合自2、己账户的结构，长期稳定投放账户搭建|基础结构6账户搭建|方法地域时间素材产品产品类型丰富的广告主，可以根据不同的产品类型进行分组根据常规活动，品牌活动的不同时间来进行分组适用于不同业务在不同的地域特征进行分组适用于产品相对单一多场景化制作素材进行分组7账户搭建|示例82PPT模板下载： CVR预估第1名：广告A第2名：广告B第3名：广告C第4名：广告D.Ecpm Ranking.第1名：广告A刷新广告仓库消耗 XXX124 投放5 计费排名及过滤3 和文章混排(仅针对头条信息流推荐频道)流量优化|广告投放流程频控,dislike,流控11竞价排序及计费逻辑ECPM：广告展示的预估收益CPMCP3、COCPMCPAECPM排序方式ECPM=CPM出价ECPM=(click/show)*(cost/click）*1000预估点击率*点击出价ECPM=(click/show)*(conversion/click)*(cost/conversion)*1000预估点击率*预估转化率*目标转化出价ECPM=(click/show)*(conversion/click)*(cost/conversion)*1000预估点击率*预估转化率*出价CPMCPCOCPMCPA计费方式展现计费=下一位ECPM+0.01点击计费=下一位ECPM/自己的预估点击率+0.01展示计费=下一位ECPM+0.01点击4、计费=下一位ECPM/自己的预估点击率*自己的预估转化率+0.01竞价排序及计费逻辑ECPM：广告展示的预估收益定向出价预算时段流量优化转化优化流量优化|主要因素创意14兴趣关键词+app名称定向选定过少导致用户覆盖少自定义人群数量太少错选过滤地域（投放到偏远地区）点击或转化人群包未拓展过窄交叉多重定向重叠，不同定向类型取交集如：选择某一城市，再叠加分类，叠加关键词重叠同账户间多个计划选择了相同的定向，导致相互竞争定向|常见错误1516目标受众范围地域根据客户地域属性合理定向可根据历史数据排除法投放/商圈定向形式推广性别男性：汽车、房产、股票、技术性论坛、摄影、财经、军事女性：影视、美妆、情感5、星座、美容美体、购物、趣味性年龄分布影响用户的“上网活跃时间、关注点、消费能力、消费观念”在选择投放渠道、媒体资源、投放时间段、定向条件时，是重要的参考依据。兴趣分类学生-教育、游戏职场大众-视频、娱乐、电商高管/政府高层-旅游、读书、军事个体私营-论坛家庭主妇-育儿、星座、化妆平台/手机品牌/网络/运营商APP行为定向时段目标用户的浏览高峰时段、转化高峰时段定向|优化方法1、根据目标受众：结合广告主产品的用户属性（如年龄、地域、性别、使用时间段等）设置，提升效果转化TIPs：CPA是智能转化出价，会智能挑选受众流量，因此除了地域、年龄、性别等自然属性外，兴趣定向尽量不要进行设置，放开受众会6、让广告投放系统更快去学习广告特征，进而更精准放量。2、根据效果数据优化除必选定向外，全量投放，通过“受众分析”报告，查看用户属性分布分析数据报表，去除高转化地域、年龄段、兴趣分类，可有效降低转化成本定向|优化方法17出价低于行业均值导致展现量低新计划冷启动出价无竞争力导致展现量低大图、组图小图出价一样导致展现量低IOS出价和安卓一样导致展现量低品牌售卖旺季出价和平时一样导致展现量低*实际扣费是比下一名竞价排名广告多0.01元出价与广告展现密切相关出价|常见错误18新计划高出价：持续密切关注数据，数据走势呈现上扬和稳定趋势，逐步降价大图新计划建议出价高于组图、小图，IOS计划出价应高于安卓计划参7、考实时转化成本、转化量级、点击率、转化率情况，更改出价展现低于正常水平，提价后没有起色，建议更换素材或新建计划出价|优化方法TIPS：对于CPA计划，首先要明确一个转化值多少钱，愿意支付的最高成本是多少。出价时可以以该值为上限调整出价。19 预算额度：广告组或广告计划预算设置较小且出价较低导致展现量低 账户余额：账户余额不足，导致广告投放量小 影响计划跑量的最终金额=min（账户余额,组预算,计划预算）预算|常见错误2021T/cvr/ctr/1000*受众CPM预算|优化方法根据转化量目标和历史投放效果反推预算如果你的转化目标T是一天20个，转化率CVR是5%。那么，20个转化需要，205%8、=400个点击。点击率CTR是2%，所以400个点击需要20000展示，如果你定向的客户CPM浮动在12-20之间（也就是一千个展示需要12-20元购买），所以如果要达到20个转化目标，就需要设置20*20000/1000=400元的预算。流量需求调整投放策略注意广告组预算与计划预算的限额，保证账户余额充足提示接近预算时及时提高预算新计划建议设置较高预算，跑到一定量级再及时调整持续观察转化效果，按转化成本、ROI、ARPU分配预算2、优化1、设置预算=T：目标转化量 CVR：转化率。CVR=Conversion（转化量）/Click（点击量）CTR：点击率。CTR=Click（点击量）/Sho9、w（展现量）CPM：每千次展现成本。CPM=Cost（总花费）/Show（总展现次数）*1000投放时段选取过窄导致展现量低优质时段出价无竞争力导致展现量低头条平台的活动用户时段趋势图：整体平稳，午后1点，晚上8点之后流量高峰时段|常见错误22依据广告主产品或服务目标受众在推广平台上的活跃时间来设定根据分时段效果选择ctr或转化效果最优的时段覆盖优质时段，根据活跃用户高峰时间调整出价策略把握头条用户下午至晚上、周末的活跃高峰期某打车类APP，上下班高峰期ctr较好某直播类APP，下午平台质量更佳，激活成本最低时段|优化方法2324目标受众范围创意素材创意决定点击，图文营销，吸引用户来源审核层面10、：与广告主一致创意生成方式自定义组合创意 VS 程序化创意没有明显点击率和转化率上的区别，程序化创意可以对标题和图片进行组合，形成多组创意附加创意入口位置直击转化支持电话拨打/表单提交/应用下载；表单提交可自定义按钮名称标题：有号召性、煽动性强的标题创意展现方式优选方式/轮播方式CPA计划的广告创意控制在3个以内，建议不要使用创意轮播。创意分类/创意标签匹配度/相关度/足够覆盖/足够精准关注点1 应时应景的创意是最易被接受的。2 不同用户对于同一组产品的不同关注点，可以做多套创意进行测试。3 了解用户关注点、兴趣点，可以设置定向投放，锁定目标人群。创意|设置25创意|样式原生广告特性：插入信息11、流中，需要在极短时间吸引用户注意26真实性重点突出，针对不同的受众需求设置不同的广告010102020303不装逼还是朋友，从用户角度出发，坦诚、友好0404明确衡量标准，品牌效益or直接转化，控制成本0505攻其不备，出其不意，和老梗say byebye针对性亲近性效益性创新性创意的基本原则：符合产品，打动用户以事实为基础，卖点，价格符合实际创意|原则1234分析受众画像脑补使用场景切入产品卖点研究产品属性创意构思四步论：创意|构思27产品优势不突出淡化品牌，激发需求为主产品特性（优势、福利）动机型实力型与竞品相比有较多差异化卖点或优势，创意以强调产品特有卖点、优势为主研究产品属性品牌背书812、s迅速连接稳定无压力覆盖全球1亿热点自动过滤危险热点免费联网不费流量随时随地以某WiFi产品为例，其差异化优势较明显，优先选用实力型创意。行业属性产品特性从行业属性及产品特性出发，选择创意类型强弱1创意|构思28分析受众画像有需求可负担能触达头条用户属性男65%女35%单击添加文本单击添加文本产品用户属性18-50岁短视频频道流量高娱乐、游戏兴趣占比高基本要求分析产品用户画像及媒体用户画像，得出目标受众类型2有省钱心理户外活动频繁每月流量不够有一定wifi安全常识离不开手机游戏、视频产品受众与头条用户完全匹配，均可作为投放目标有迅速上网需要创意|构思29提示流量不够，需要免费Wifi产品用户属13、性当下流量需求大，如喜欢在头条看短视频、玩游戏在户外娱乐休闲场所，如咖啡店等人、电影院等候厅Wifi需求量大，但觉得普通wifi不安全脑补使用场景使用场景根据目标受众类型，脑补不同受众的产品使用场景3有省钱心理户外活动频繁每月流量不够有一定wifi安全常识离不开手机游戏、视频有迅速上网需要创意|构思30将产品卖点切入目标受众的不同使用场景中，完成切入产品卖点游戏&追剧：安全：便捷：流量：4创意|构思31创意|测试量大高转化提升预算投放量大低转化缩定向降出价测创意（重文案）量小扩定向提出价测创意测试oCPM/CPA定向测试预算：预算合理 测试周期：7天定向：针对素材进行定向（前期精准定向）出价：14、根据经验视具体情况成本：略高于正常考核成本（计划冷启动阶段成本偏高）新素材测试模型TIPS：1、针对不同的投放阶段，采用不同类型的创意测试2、控制变量对比测试文案、素材元素32如何体：如何、怎样、怎么、何以、知道么揭秘体：（独家、重大）揭秘、爆料、劲爆、（惊天）内幕、真相、隐情夸张体：惊、呆、紧急、吓一跳、围观、竟然、原来、不可思议、疯转否定体：负面词汇（OUT、落伍、亏大了、甩几条街）、不是数字体：日期、收益、价格、优惠幅度CTRCTR：7.65%7.65%CTRCTR：3.04%3.04%CTRCTR：3.32%3.32%CTRCTR：3.4%3.4%CTRCTR：4.8%4.8%创意十大15、句式创意|句式33福利体：赚大了、赠送、红包、惊呼给力、快抢（疯抢）、免费、便宜、包邮定语符号体：“【】”（【惊】、【强推】、【重磅】）“：”“！”“？”本地今日体：地点（动态创意）、今天（今日)创意十大句式CTRCTR：2.79%2.79%CTRCTR：4.22%4.22%CTRCTR：4.38%4.38%CTRCTR：2.89%2.89%CTRCTR：3.11%3.11%归纳体：盘点、合集、都在这里、大全、总览消息体：（好、大、今日、最新）消息、HOT、关注、热点CTRCTR：11.58%11.58%创意|句式34通过搜索关键词，获悉热门原生标题创作思路根据所在行业，提供优秀广告创意参考根16、据计划圈定人群阅读行为，观察其文章、广告、关键词偏好了解实时热点，把控大众关注方向创意|工具创意搜索+图片库，灵感轻松获取，你搜了，灵感就有了！35根据搜索关键词，匹配出原生文章中包含该关键词的原生标题；质量度越高表明点击率越高创意|工具文章灵感广告灵感筛选出达到1万展现，点击率处于同行业TOP水平的广告创意（同意授权）36根据创意对应计划的定向人群，筛选出广告主所在行业点击率top10的广告、文章、关键词创意|工具受众兴趣灵感热点灵感根据头条及第三方搜索、社交平台实时搜索、阅读热点事件进行话题关键词提取37创意|工具创意自动化工具介绍：根据历史图片自动生成视频创意的视频工具生成规则：系统自动17、选择跟当前推广链接相同计划下的图片（审核通过，3-10张），自动生成两种风格的视频操作方式：点击热点灵感，取材并包装实时热点，抢夺热点事件部分关注，瓜分流量注意事项：若账户下与您当前推广链接相同的计划下去重后的图片数不足3张，则无法自动生成视频创意，图标不会显示3839特色营销工具，助力点击率提升多创意+优选模式计划下支持多创意，多样式在同一计划下投放。配合优选模式，获取更多展现机会，提升计划预估ctr比如，计划下，2个小图+2个组图+1个大图，争取多曝光几率动态词包动态变换标题以适配受众属性，提升创意相关度组合建议：动态词包+多创意+组图/小图/大图+优选创意|工具多创意+动态词包应用下载优18、化落地页优化转化优化工具账户优化|转化优化流量优化转化优化40LOGOLOGO清晰醒目，体现应用元素，颜色鲜艳简介阐述应用的功能突出对用户的价值与同行相比的核心优势加入近期优惠活动设置 过滤已安装用户 WIFI网络环境截图 适用优质、高清、富有特色的应用截图 真实场景用户使用的截图 近期的优惠活动、明星代言图（需提供授权）转化优化|应用下载页优化41422.线索收集目标突出 可以通过设置表单计数、按钮悬浮等实现表单目标凸显；设置电话拨打、在线咨询固定悬浮试目标凸显；还可通过布局组件，实现多目标固定悬浮等设置。4.落地页与素材匹配，保持色调一致 多用背景设置，布局组件进行页面排版；多用应用组件，19、如，文章头部、文章列表组件，让落地页更原生1.首屏精简信息，突出吸睛卖点。文案、表单字段和样式、没必要的图片进行精简 信息过多也可通过导航多页面来实现页面信息归类。3.落地页最佳呈现3-5屏信息尽量还是保持页面在两屏以内，以防引起用户反感。转化优化|落地页优化页面体验：美观、易用、简洁5 5项填写内容7 7项选择内容流程太长！福利诱导互动性：目标明确（悬浮）、流程简洁、具有诱导性目标明确目标悬浮转化优化|落地页优化43441-2个转化目标最佳。在设置转换目标时，不建议在落地页中设置多种转化目标，这样会有碍广告系统智能学习。落地页中的转化目标放置首屏或固定悬浮。如果转化目标不凸显，会有碍落地页转20、化率，导致跑不出量，所以转化目标，如表单最好设置在首屏，或者通过头条建站设置成固定悬浮样式，增加表单转化概率。表单字段2-3个为最佳。表单字段过多，会影响用户提交体验，减少表单提交量。使用视频素材投放广告，表单必须设置固定悬浮，以提高表单转化。转化目标设置|温馨小贴士转化优化|落地页优化兴趣关键词APPAPP行为定向找对的人，提升转化兴趣关键词定位对指定内容或特定事件感兴趣的受众，粒度比兴趣分类更细APP行为定向：根据用户手机APP情况，判断兴趣和需求，帮助找到更精准的用户注意用户覆盖率！前期建议不限受众，后期可根据需求，新建计划时尝试以下两种定向测试转化优化|巧用定向45头条DMPDMP再营21、销一站式解决方案转化优化|头条DMP数据管理平台各方数据打通整合高效管理高价值新客拓展精细营销精细营销分层追投分层追投展示关键词点击运算包运算包拓展包拓展包规则包规则包上传包上传包上传自有数据，上传自有数据，自定义数据类型自定义数据类型转化 屏蔽无效表单人群 核心客户重定向再投放 扩展潜力客户，低成本拉新46转化优化|oCPM与CPATIPS：CPA与OCPM的出价，建议出价一步到位到一个最高值，降低模型学习的成本与学习时间。常规点击竞价广告根据用户在头条阅读行为标签进行定向锁定目标用户通过分析前5名转化用户筛选类似用户缩小投放范围智能竞价（oCPM）人工竞价（CPC）人工点击竞价（CPC）按22、照资讯阅读兴趣锁定的目标用户群机器出价智能投放智能点击竞价锁定的准转化用户转化用户智能展示竞价（oCPM）精准识别准转化目标群体，转化成本清晰可控47免费建站工具示意图 实现预加载，专享头条服务器，有效提升广告竞价排序 N个组件任意搭配，多种转化组件&海量模板，满足多种场景需求 页面数据精准分析，为广告主优化落地页提供数据依据 适配广告平台更专业，支持oCPMCPA表单附件创意等，即建即投转化优化|建站建站一站式制作、投放和数据查看4849流量优化转化优化线下阶段展现量千次展现成本点击量平均点击价格点击率访客数访问次数预约量咨询量表单收集量转化量/转化率平均转化成本账户方面受众方面创意方面落地23、页打开速度着陆页设置页面质量销售能力服务能力受众、时段出价、预算定向创意质量落地页质量引导性互动性相关性增加培训提高服务漏斗的五层对应了营销的各个环节，反映了从展现、点击、访问、咨询，直到生成订单过程中的客户数量及流失。从最大的展现量到最小的订单量，这个一层层缩小的过程表示不断有客户因为各种原因离开，失去兴趣或放弃购买。线上阶段重点回顾|推广转化漏斗阶段漏斗指标因素优化方向展现阶段点击阶段订单量订单成交量咨询量/集客量咨询次数访问量到达落地页的次数点击量创意点击的次数展现量创意查看的次数3PPT模板下载： 每日数据监控多位置，分不同时段查看流量趋势等,进行同比，环比，及时洞察数据波动 计划设置24、调整通过查看数据分析，及时按需求调整计划，如出价、预算、文案、落地页、时段等调整 数据再跟踪基于计划前期的调整，复盘数据，对比分析，找出最优投放思路日常维护5152准备工作素材创意撰写撰写相关产品创意8条每两周一次图片搜集和标题撰写搭配6-8个标题和10张图片每两周一次素材图制作一套10张图片每两周一次新计划结构搭建一般是4-8条新计划每三天一次日常优化新计划数据监测结合数据，控制消费进度、转化和CPA情况每半小时一次价格、定向、时段调整结合数据，调整价格、定向、时段，控制CPA和转化随时测试结果归纳总结结合测试数据，找出适合投放的价格、定向和时段每测试周期一次老计划时段数据每个时段算成本，并发出每个时段价格、时段调整根据数据，调整价格、时段，来控制CPA和转化每个时段旧创意换新结合数据，一段时间换下新创意不定期日常维护|完善的工作流程 定期上新计划，监控数据实时做出调整53日常维护|常见问题优化思路THANKS!