1、2017年年8月月v i v o信 息 流 广 告优化手册目录123456什么是vivo信息流广告vivo信息流广告素材设计vivo信息流广告落地页设计vivo信息流广告优化方法vivo信息流广告测试期投放方法案例分享什么是v i v o信息流广告什么是vivo信息流广告展现平台：vivo浏览器推荐首页展现位置：固定在第4位展现，每次刷新更新一次展现规则：ecpm排序展现，ecpm=质量度*CPC素材样式：大图、单图、组图定向方式：年龄、性别、用户兴趣、地域推广方式：直接下载、完整H5移动站点、deeplink（小流量）。售卖方式：CPC/CPMCPC计费定义：按点击收费，用户点击一次计费一次2、；CPM计费定义：按千次曝光计费。vivo信息流样式说明样式特点整体展现尺寸大，视觉冲击力大多图片展现，可多角度介绍产品特性新闻特质强，标题引导产品介绍大小100K100K（3图）100K标题字数6-26文字6-26文字6-26文字尺寸640*330（下载640*264）像素240*180像素240*180像素大图组图小图vivo信息流基础定向方式日 期六大定向精准触达支持设置开始投放日期和结束日期，灵活控制广告投放周期支持设置投放开始时间整点和结束时间整点，灵活控制广告投放时段支持设置不同性别进行针对性投放对于不同地域可针对性投放，目前支持以省为维度进行设置根据用户的不同兴趣进行设置，定位不3、同兴趣的人群进行针对型投放支持设置不同年龄进行针对性投放地 域年 龄时 间性 别兴 趣vivo信息流定向方式标签定向针对vivo手机上近期电商app的活跃用户投放广告，召回用户，提升后向转化;对手机上有安装电商app（或针对竞品应用等）的用户定向投放广告，拉升活跃;广告主圈定一批种子用户，vivo通过lookalike扩展一批种子用户投放广告，拉新用户;Deeplink详情介绍广告展现活动详情/商品信息产生转化通过DeepLink，用户可从广告页直达天猫活动页、商品页，减少转化流程，提高转化率、下单成功率Deeplink覆盖场景：未安装用户，点击广告先安装应用，安装后点击调起deeplink；4、已安装用户，点击广告，直接调起deeplink用户点击广告 直接调起天猫跳转详情页vivo浏览器使用场景特性周使用场景日使用场景场景是什么？是用户的状态金融医疗健康，游戏电商，直播、交友婚恋房产、教育休息孩子上学午餐/午休上班路上上班/上学股市结束上班/上学下班晚餐饭后vivo信息流用户场景特性v i v o信 息 流广 告 素 材设计 素材设计-素材与流量和成本的关系 流 量 素材质量与流量正相关 素材可以产生更加精准的定位 成 本 点击率与点击成本负相关 好的素材可以保证引入用户的质量，保证后续转化结果，最终产生好的回报选择卖点1 1文案设计2 2图片设计3 3vivo信息流素材设置步骤产5、品卖点选择同一个产品卖点可以不一样，针对不同的受众，选择不同的卖点，撰写不同的创意进行表达。产品 卖点效果权威性能保密性安全性优惠福利品牌利润产品功能用户情感消费人群消费时机消费场景明星代言产品价格使用趋势社会热点“产品属性是根本”真新轻快多好“谁是购买者和使用者”亲情友情爱情父母子女同学“鲜明的身份有归属感”95后专属时尚白领必备工薪阶层选择“不是不需要，只是没想到”团聚出行跨年年终犒赏自己“重要的事情说三遍”出差必备目的地特色手机性能Tfboys杨洋鹿晗折扣限时红包优惠券“粉丝经济有力量”“人们要的不只是便宜“从众心理作祟人人还有占便宜”担心落伍”排名十大爆款“流行有流行的价值”厉害了我的6、哥蓝受香菇小目标搞事情文案设计-九大切入点124文案设计-撰写技巧符合阅读习惯文案表达简单易懂，与推广产品相关满足用户诉求解决用户需求痛点，结合场景提供有效信息引起用户兴趣根据用户标签解析用户兴趣点和关注点揣摩用户心理共性心理、个性心理、顺向心理、逆向心理等十大句式如何体：如何、怎样、怎么、何以、知道吗？揭秘体：独家、爆料、劲爆、真相、隐情夸张体：惊呆了、紧急、吓一跳、围观、竟然、原来、不可思议、疯转否定体：负面词汇（亏大了，落伍，out了，好土啊）、不是数字体：价格折扣、收益、截止日期动态体：地点、星座、时间、地域归纳体：盘点、合计、都在这里、大全、总览福利体：赚大了、赠送、红包、疯抢、免费7、便宜、包邮消息体：关注、热点、（好、大、最新）消息标点体：、“”、？、！3图片设计：样式选择 1、大图：“大有所为”2、组图：三体万花筒3、单图：简洁不简单（适合品牌类客户偏展示或突出核心信息）设计原则：图片创意应选用视觉冲击力强、信息突出、色彩醒目等（组合形式包罗万象适合所有品类的客户）设计原则：图片创意可考虑三图联动式、三图统一、切割叙事、单独成文、递增、递减等（传达信息简单直接适合内容营销类客户）设计原则：图片创意应选择简洁、清晰突出重点、色彩醒目、吸引眼球图片设计：搭配三要素色彩搭配元素搭配文字搭配符合品牌调性，清晰、醒目、有冲击力，对用户产生视觉吸引力构成点击应选择客户有版权的元素8、，没版权不能使用，如要选择网络图片中的元素，应选择无版权、用户自拍的元素来制作素材图片适当搭配文字可方便向用户直接传达信息从而产生点击v i v o信 息 流广告落地页 设 计 落地页设计一致性原则原生广告用户被动响应，页面易读性要强，唤起用户需求，在短暂时间内让用户了解客户服务亮点和卖点吸引力强易读性强转化工具突出说服力强客户服务或商品卖点突出，有信誉、口碑保障和背书相关性好页面内容与定向方式、创意内容要一致，否则跳出率高页面内容完整且样式有冲击力，图片清晰有吸引力，文案描述客户服务亮点且简明扼要，关键内容在首屏呈现，图文丰富转化工具吸底，突出客户关键转化工具，可以嵌入页面内容中，提供咨询、9、电话转化等示例优秀落地页的原则与特点满足用户需求原则v i v o信 息 流 广 告 优 化 方 法 曝光优化点击优化信息流广告优化逻辑核心目的营销漏斗转化优化信息流提升收益的优化，需要从上到下的顺序，沿营销漏斗对展现、点击、转化三层分别分析，寻找问题所在并进行解决优化步骤提高曝光量，尽量多的影响最有可能产生交易的人。吸引有需求的网民关注获取更多的点击量。提升网站粘性。为网站带去更多优质访客提升转化量，获取收益。触 达点 击曝 光转 化影响曝光量的因素外部因素广告主因素广告主数量的增加，流量需求增大，竞争加剧日预算所属行业流量分配Ecpm（展现排名）日预算越高，拿到的流量越大1.投放产品整个行10、业人群占比。2.投放端受众人群流量分配是否充足ecpm=质量度*CPC出价；ecpm越高，广告竞争力越高，反之越低为什么提了价曝光量还是提不上去行业竞争度行业分配流量固定，随着行业广告主数量增加，竞争力加大，这个时候要获得更多的曝光，必须将广告CPC提高到行业平均CPC以上；定向方式检查该广告定向方式的调整，定向方式越精准，抢量越困难，但是转化会更好；历史CTR广告展现排序ecpm=质量度*CPC，CTR是影响质量度的直接因素，素材CTR的降低 会导致提价抢量的效果降低；时段设置不同时段流量波动性较大，流量高峰期大部分广告主都会选择在这个时间段提高出价来抢量，这个时候提价幅度过低也会导致抢量不11、足的现象，可根据广告主实际成本需求适当提价抢量。影响点击率的因素广告素材定向方式点击率=点击量/曝光量定向纬度越细，获取用户流量越少，但是用户质量较高。人群属性定向兴趣定向素材和受众用户是否匹配素材文案与素材图片是否新颖，有创意素材文案与素材图片的相关性影响下载量的因素与改良思路下载成本CPC实际扣费：逐步降低兴趣定向下载转化率素材和落地页是否相关素材和定向方式是否精准素材和产品内容匹配度落地页内容是否有吸引力影响因素改良思路改良方向降低提高影响ROI的因素与改良思路支付成本支付率：提升支付率素材和落地页是否相关素材和定向方式是否精准产品支付流程顺畅度落地页内容是否有吸引力影响因素改良思路激活12、成本：降低改良方向降低提高信息流广告效果评估矩阵优化维度开源手段节流手段初级优化维度推广计划提升预算，增加计划消费调低预算、调整投放时段广告提价（推荐如下更细维度优化）降价、暂停较深入优化维度兴趣单独提价降价、删除人群属性定向提高出价降价、过滤信息流广告优化手段广告生命周期点击率投放天数新广告上线2-4天，属于高CTR阶段，广告上线7天后效果逐步下降。出价调整建议：根据定向内容等，竞价环境不同，可根据经验值调整出价，vivo信息流平台单价区间为0.3-1.5元不等；价格调整幅度建议以0.05-0.2元为区间调整，实时关注调价后的量级变化及转化变化；定向设置越细，越需要提高价格以便在竞争中胜出；13、高CTR的素材使用CPM计费能在保证投放效果的同时有效控制成本；当素材点击率达到4%，CPC出价0.3元，ecpm=12元；使用CPM计费出价8-10元，点击成本可控制在0.25以下。信息流广告出价建议行业电商网服金融教育医疗健康护肤化妆文化娱乐平均ctr1.5%2.5%1.3%1.4%3.1%1.8%1.6%平均cpc（元）0.4-0.80.3-0.70.5-10.5-0.80.5-1.20.3-0.80.4-1.1行业平均CTR、CPC参考：010203账户查看频次每天至少查看账户3次以上，实时关注投放量增减，排查账户异常等；物料更新频次投放数据分析每天针对投放数据及后续转化数据汇总分析，14、找出账户症结点，制定优化方案并执行，实时关注投放效果；每周至少更新2次物料，且每次更新素材后每个计划下不低于3套，针对物料进行测试，淘汰点击率低、转化低的素材；账户优化周期5-7天：04针对定向标签、广告素材进行A-Btest，监控效果，选择最合适的组合方式进行放量投放。账户调整执行 信息流广告优化频率建议vivo信 息 流 广 告 测 试 期 投 放 方 法 广告测试期应该怎么投-素材A/B测试ABtest，是从FB和谷歌开始流传的一种测试方式，特点就是尽量排除少数人的主观判断，通过对比得到的数据反馈来做决策。标题1图片1标题2标题N图片2图片M素 材 搭 配 方 式标题与图片之间交叉搭配，15、多组素材同时测试；根据素材的表现数据，挖掘最适合的搭配方式进 行后续放量投放。广告测试期应该怎么投-素材A/B测试素材二：家里老是催！24岁，说真的，自己也想谈一段新的恋爱CTR：3.99%素材一：我在陌陌上寻找同样孤独的你。CTR：1.01%同一图片素材一：清纯校花初次直播，快来帮她涨人气素材二：清纯校花初次直播，快来帮她涨人气CTR：0.87%CTR：1.73%同一标题广告测试期应该怎么投-出价和定向的设置l高出价0.7-1.5元，以尽快获得投放数据反馈及CTR值；l根据不同的定向方式设置不同的出价，定向越精细，越是要提高出价以确保在竞争中胜出。出 价 设 置定向设置l新广告上线时定向方式16、可以根据投放产品的人群属性根据产品的受众尽量设置精细，测试效果稳定后逐渐放宽定向，增加获量；l同一素材搭配不同的定向方式进行测试；l人群属性定向和兴趣定向多种方式搭配测试。广告测试期应该怎么投-出价和定向的设置素材一：别浪费你的vivo，你还没下载这个游戏吗？定向二：性别：男年龄：95后,90后,80后,70后兴趣：游戏,汽车,IT,体育CTR：2.13%素材二：偷偷把媳妇手机里的这个游戏卸载了！半个月没理我！定向一性别：男年龄：95后,90后,80后兴趣：游戏,汽车,IT,体育CTR：1.28%定向二性别：男年龄：95后,90后,80后,兴趣：游戏CTR：2.97%定向一：性别：无年龄：9517、后,90后,80后,70后兴趣：游戏,汽车,IT,体育CTR：0.92%广告测试期应该怎么投-投放时段的设置l新上线的广告可根据行业流量分布特性分不同时段测试效果，针对效果好的时段逐步放量投放。素材一：震惊了！快来看美女都在房间干什么？定向一性别：男投放时段：19：00：20:00CTR：0.95%定向二性别：男投放时段：22:00-23：00CTR：2.67%素材二：极限挑战不为人知的幕后花絮，不看后悔！定向一投放时段：19：00-20：00定向二投放时段：22:00-23：00下载转化率：4.41%下载转化率：1.94%案例分享素材一：外地打工妹，不求有房有车，只想要真感情计费方式：CPC18、性别定向：男年龄定向：90后,80后,70后兴趣定向：游戏,金融,汽车,IT,教育,体育,旅游,房产 CTR：10.53%下载转化率：2.17%下载单价：10.94元素材二：加好友，直接聊，害羞的男士请勿下载。计费方式：CPM性别定向：男 CTR：5.69%下载转化率：7.75%下载单价：2.65元网服行业-陌陌交友APP下载素材一：忙碌了一天，这是在vivo手机很火的游戏，放松一下！性别定向：男CTR：1.24%下载转化率：5.92%下载单价：9.74元素材二：为vivo x9而生的游戏，无商城，一切道具可掉落！性别定向：男CTR：5.52%下载转化率：6.21%下载单价：5.26元游戏行业19、-星辰奇缘APP下载素材一：苏宁暑期大降价，最多可省1000元！CTR：1.39%下载转化率：3.9%下载单价：10.75元素材二：高颜值的三款短裤，别说你没穿过！CTR：2.18%下载转化率：1.95%下载单价：21元电商行业-苏宁易购APP下载素材一：手机号用得越久越值钱？看看你的手机号借多少！年龄定向：95后,90后,80后,70后兴趣定向：金融,母婴,汽车,IT,教育,体育,旅游,房产CTR：3.32%素材二：手机号用得越久越值钱？看看你的手机号借多少！金融行业-玖富金融H5移动站点年龄定向：95后,90后,80后,70后兴趣定向：金融,母婴,汽车,IT,教育,体育,旅游,房产CTR：2.83%