1、百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part1 问题分析内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品百度信息流投放方法论工作得心应手的秘密，都在这份手册里广告创意部锦囊计划 业务运营部 x 直销管理部x 原生商业推广部百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品开始之前，我们先谈谈什么是信息流广告考雅思，朗阁教育专注雅思高分17年99%的学霸都在用的雅思学习法，你知道吗这两个广告，你觉得哪个更好？百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生2、商业推广部联合出品其实取决于在哪里看百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品一张图看懂关键词广告与信息流广告的差别搜索关键词：提供问题的答案信息流：激发用户的需求在生活中，搜索关键词更像这种情况租房者主动提问：我想租个环境好的房子回答：xx小区有这样的房源，装修精美在生活中，信息流广告更像这种情况房产中介上门拉生意：“听说您住的离公司很远，上班很不方便，要不要换个房子？”百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品信息流广告定位人群分类描述行为特征日常3、浏览资讯频道、关注行业上下游相关的其他行业资讯咨询客服关注其他用户的评论、口碑订阅行业评测频道做功课，学习了解产品性能、特点等主动搜索、查询订阅喜欢的产品信息看到关注品牌的信息会格外注意成为会员、加入品牌社群讨论推广逻辑搜索与信息流相结合，互补信息流：长期影响，碎片化时间充分利用关键点：信息找人搜索：即刻需求，一次展示机会关键点：人找信息潜在人群行业目标人群品牌忠诚人群信息流的定位：激发用户需求，促进新的销售机会有需求契合点尚未表现出明确业务兴趣开始关注业务相关知识及竞品类人群已经开始关注本品牌的用户百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part1 问题分析内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运4、营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品搜索关键词和信息流关键词的区别原则搜索关键词用来覆盖需求越“全面”越好按词性划分当搜索到的时候，代表的是流量信息流关键词用来匹配人群，按“人群/主题”划分。当展现的时候，代表的是人群，主要是这类人群的意图关键词包举例（以装修行业为例）搜索品牌词竞品词行业词长尾词信息流（品牌人群）（行业人群）（竞品人群）品牌词行业词竞品词百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品与众不同的信息流广告作为客户的顾问到底如何做？百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part1 问题分析内部资料，请勿外泄广5、告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品品牌忠诚人群行业目标人群潜在人群投放思路框架手机百度首页百度浏览器受众媒体覆盖创意表达刚买房，未装修的人群婚育年龄段的人群明确要进行装修的人群对装修公司及品牌有一定认知的人群手机百度首页百度浏览器手机百度首页百度浏览器以权威的形象、明确的方案、便捷的转化入口来响应客户的一切需求推广内容：品牌/优惠/口碑需求刺激，从“品质生活、焕然一新”的角度讲推广内容：装修知识/装修效果图用专业的内容树立专业和负责任的品牌形象，用良好的口碑赢得装修人群的品牌偏好推广内容：装修风格、装修预算、装修材料等我们以装修行业为例，回顾针对目标受众的分析思路：关键词6、定向兴趣定向（建议精确到二级兴趣）-类目定向用户基本信息定向关键词定向关键词定向兴趣定向-类目定向用户基本信息定向定向方式百度贴吧百度贴吧百度贴吧主题/关注点生活品质、效果图、投入少质量、口碑、服务、特性、性价比优惠、活动、新品123需求分析人群定向创意表达在单元维度多做定向方式的测试，建议一个单元只选一种定向方式百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品问题分析账户搭建创意生成落地页制作优化反馈百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品“月薪过万的优7、化师才知道：拿到任务后，先别急着开干”百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part1 问题分析内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品接下来，你会看到这些内容产出创意之前，你要收集那些信息？客户的诉求，一般会分成哪两大类？不同的诉求分别有对应那些营销场景?如何分析目标受众的行为特征？什么样的定向和内容策略，才能让广告戳中他们的膝盖？百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part1 问题分析内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品了解客户信息信息流广告的第一步就是确认客户诉求，即回答这个问题：客户想要激发自己的目标受众做出8、什么行为？而为了找到客户诉求，我们需要先收集客户的基本信息，你可以从以下四个方面进行思考：了解基本信息了解营销目标客户目标受众的信息其他投放要求推广什么产品、要传达的核心信息、竞品分析、预算推广目的、考核指标人口统计特征、行为特征创意、信息流投放媒体、监控、购买方式比如客户想要推广一款新的实时对战类手游，主打画风精美，每月预算50万元比如客户希望获得尽可能多的下载量；以激活成本衡量效果18-25岁的在校大学生或年轻白领，经常搜索点击手游信息，是手游（如王者荣耀）的重度用户比如：希望覆盖手百、贴吧两个媒体百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part1 问题分析内部资料，请勿外泄广告创意部、业务9、运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品了解客户信息为了防止在收集信息的过程中发生疏漏，你可以使用下面需求采集清单，收集和了解客户信息需求采集清单预算信息本次推广的预算是多少？客户希望上线时间？推广延续时间/项目周期？推广产品或品牌内容是什么？尽可能明确产品价格与定位、核心卖点、竞品等信息营销目标需求希望营销达成的关键目标是什么？对目标是有有明确的KPI需求？目标受众需求对于覆盖受众（推广人群）的要求是什么？目标覆盖媒体需求对覆盖媒体资源的要求是什么？创意需求对传播的创意样式要求？监测需求希望本次推广监测和效果评估如何进行？如第三方代码监控、百度统计代码监控等投放功能需求如有有明确的投放要求10、，如频次，请提供服务及其采购方式对采购方式的要求？百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part1 问题分析内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品根据诉求确定营销场景营销场景是客户实现诉求的手段，是客户自身营销推广活动的节奏、事件和预算分配等一系列的系统安排。如，电商平台店庆的盛典营销，手游客户的新游戏发布冲榜，教育客户的旺季热招，汽车客户的新车上市等下面这张表格帮你梳理了常见的营销场景，在表格中越靠上的营销场景，客户越关注曝光效果（比如品牌是否变得更加知名）；越靠下的营销场景，客户越关注转化效果（比如增加了多少销售额）；针对不同的营销场景，客户的考核指标11、也不相同营销场景场景说明典型行业主要考核事件营销在特殊事件时间点进行的以品牌造势为主要出发点的爆发性营销活动，如新品上市强势发布、电商店庆、双11等电商、品牌客户CPM、CPC精准曝光常见于品牌客户，针对campaign的目标用户进行精准、有效的曝光，以达成品牌宣传的目的品牌客户CPC、CTR品类活动营销 电商周月度/节假日品类活动、教育分学科旺季招生等对受众意图识别有明确需求的周期性营销活动，追求最终转化。电商、教育ROI（容忍度相对高一些）线索收集以收集leads、意向客户名单为目的的日常营销活动。教育、金融、汽车等leads成本（有效）App下载以推广App为目标的营销推广App下载（手12、游、电商、工具类等）激活成本、后续效果电商导流电商平台（头部综合电商、垂直电商、品牌客户自有电商）以销售商品为目的的常规流量采购。不包含品牌客户单品的销售推广。电商ROIO2O展示广告促成线下转化行为（靠柜、到店、交易等）的推广模式日化、IT消费电子、餐饮等线下到店、销售提升曝光提升转化百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part1 问题分析内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品分析客户诉求在收集完信息后，你需要界定客户的诉求到底是什么。一般而言，客户的诉求分为以下两类提升曝光提升转化某手游想要激活下载某手游想要宣传自己的品牌而根据诉求的不同，对应的营销13、场景和考核指标也不相同百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part1 问题分析内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品目标受众分析方法在确定了客户的诉求之后，你还需要了解目标受众的基本情况。并根据他们的行为特征和关注的内容，分别确定广告的受众定向方式，和创意、落地页的内容那么，应该用什么方法来对客户的目标受众进行分析呢？对任意一个品牌而言，我们都可以使用“消费者触点和决策模型”，按照目标受众对品牌的了解程度，需求是否明确等变量，把他们划分为三个群体：在受众分析时，应该先划分以上三种群体，再分别确定他们各自的行为特征、决策路径，以决定受众定向；和所关注的核心14、内容，以决定如何制作创意。接下来，假设你正服务一个装修行业的客户，如何运用以上的分析方法呢？有需求契合点，尚未表现出明确业务兴趣开始关注业务相关知识及竞品类人群已经开始关注本品牌的用户潜在人群行业目标人群品牌忠诚人群百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part1 问题分析内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品目标受众细分选择核心内容：（1）基于用户特征、用户决策路径，细分受众行为对应方案中的定向方式设计（2）明确每部分受众的核心关注内容对应方案中创意、落地页设计通用决策路径(例)行为特征关注内容消费者触点和决策模型房产相关信息：楼盘价格，楼盘户型等未明确15、表示装修兴趣，但行为特征符合，如：查看楼盘信息，查阅房产网站等；关注装修相关品类，如：访问装修类目，到访竞品页面，查阅相关装修知识关注本类推广，或曾经到访品牌门店，查阅装修价格，近期优惠等信息找品牌优惠活动：品牌/优惠找品牌设计师：设计师效果图/口碑装修知识获取：装修材料/装修经验/案例找效果图：装修效果图/装修风格找装修公司：装修质量/装修价格品牌忠诚人群行业目标人群潜在人群房产人群等装修人群等有自己品牌倾向的人群基于细分受众的定向方式基于细分受众的创意表达与内容布局人群举例人群定义有需求契合点尚未表现出明确业务兴趣开始关注业务相关知识及竞品类人群已经开始关注本品牌的用户百度信息流投放方法论16、内部资料，请勿外泄Part1 问题分析内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品细分受众的定向3-4月、9-10月装修旺季期间，线上营销渠道可以与传统媒体整合进行营销人群细分（人群描述）定向方式不同单元使用不同的定向方式去尝试关键词定向：-人群词：房产类词兴趣定向：例如 房产类兴趣词场所定向：例如 楼宇园区类场所词用户基本信息定向：例如 25-34类有婚育要求的人群未表现出明确装修需求，但兴趣符合目标受众的用户，如刚买房，或查看楼盘信息的人群客户自由属性具备这类特征：如25-33的婚育人群关注品类的人群，如开始关注家博会相关咨询，家具活动，装修材料等信息关注本17、次推广产品或者本品牌其他产品相关信息，并到访过相应品牌官网的人群不同单元使用不同的定向方式去尝试关键词定向：-品牌词：比如本品牌词不同单元使用不同的定向方式去尝试关键词定向：-行业词和通用词：装修效果类关键词-竞品词：装修TOP公司词兴趣定向：例如 建材家居类兴趣词场所定向：建材家居类场所定向品牌忠诚人群行业目标人群潜在人群百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part1 问题分析内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品细分受众的创意设计把握时机，促进销售需求承接，强化品牌覆盖影响，刺激需求突出促销等利益点信息，临门一脚促进销售推广内容：品牌/优惠/口碑突出18、该品牌核心优势、差异化卖点，吸引关注，增强信任推广内容：装修风格、装修预算、装修材料等加强品牌理念、实力、活动、代言人宣传。推广内容：装修效果，例如：婚房怎么装修好/小户型怎么装修更温馨创意内容策略创意形式选取三图单图落地页设计页面可交互优惠给力设计师靠谱品牌突出效果图吸引以针对品牌用户的一个落地页为例：品牌忠诚人群行业目标人群潜在人群百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part4 落地页制作内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品信息流广告细分受众的预算、出价设置逻辑行业目标人群潜在人群品牌忠诚人群行业目标人群潜在人群品牌忠诚人群根据受众宽窄和竞争程度、19、可承受的CPC/CPM，对预算分配可进行调整，如果受众过窄或者可承受的CPC较低，则预算比例下降，反之提升。根据受众宽窄和竞争程度对出价分配可进行调整，如果受众过窄，CPC出价提高，反之下降。受众不同时刻预算分配及出价建议效果类广告可以将预算重点分配在转化率相对高的人群曝光类广告可以全面覆盖曝光类效果类将预算集中在行业目标人群和品牌忠诚人群，根据后期投放量及效果再评估是否扩展潜在人群预算分配建议预算分配建议曝光类效果类常规出价建议常规出价建议1.1.前期无投放经验，可参考以下建议，结合媒体出价均值，可略高于系统出价2 2.后期累积了一定的投放数据，基于实际转化情况和消费情况，参考优化部分的方法20、论进行调整。随着定向和ctrctr逐渐优化而降低价格略高于系统建议出价根据媒体的选择不同，出价的范围也不同原则：定向人群越精准，出价相对提高百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part4 落地页制作内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品信息流投放思路小结品牌忠诚人群行业目标人群潜在人群手机百度首页百度浏览器受众媒体覆盖创意表达落地页刚买房，未装修的人群明确要进行装修的人群对装修公司及品牌有一定认知的人群手机百度首页百度浏览器手机百度首页百度浏览器预算与出价 以权威的形象、明确的方案、便捷的转化入口来响应客户的一切需求 推广内容：品牌/优惠/口碑 需求刺激21、，从“装修效果、装修预算”的角度讲 推广内容：装修知识/装修效果图 用专业的内容树立专业和负责任的品牌形象，用良好的口碑赢得装修人群的品牌偏好 推广内容：装修风格、装修预算、装修材料等示例我们仍然以装修行业为例：关键词定向关键词定向用户环境定向关键词定向兴趣定向用户环境定向用户基本信息定向定向方式百度贴吧类目定向百度贴吧百度贴吧根据受众宽窄和竞争程度、可承受的CPC/CPM，对预算分配可进行调整，如果受众过窄或者可承受的CPC较低，则预算比例下降，反之提升。不同单元使用不同的定向方式去尝试百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part4 落地页制作内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销22、管理部、原生商业推广部联合出品信息流三大媒体投放方案的区分手机百度与浏览器贴吧以关键词定向为主，分词性分样式类别建立扁平化的投放计划贴吧类目+关键词定向利于前期扩量类目定向兴趣定向用户基本信息定向用户环境定向App行为关键词定向关键词定向用户基本信息定向用户环境定向兴趣定向投放环境预算&出价创意定向方式结构搭建核心思路安卓系统流量高于iOS投放前期，建议通投根据下线时间和展现情况来适当调整每个样式建议设置3-5条创意根据CTR衰减情况，建议3-4天更换一次创意样式多元网络环境：建议通投每个样式建议设置3-5条创意根据CTR衰减情况，建议3-4天更换一次创意样式多元媒体细分定向维度：关键词+兴趣23、定向利用前期扩量仅兴趣定向计划可后期添加计划以贴吧类目为核心，关键词为辅助以贴吧广告位和贴吧类目为区分，搭建贴吧单元，同时配合针对性创意网络环境：建议通投操作系统：无线流量PC流量，安卓系统流量iOS投放初期建议通投前期出价应建议按照高于系统推荐出价，随着定向和ctr逐渐优化而降低价格根据下线时间和展现情况来适当调整前期出价应建议按照高于系统推荐出价，随着定向和ctr逐渐优化而降低价格百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品问题分析账户搭建创意生成落地页制作优化反馈百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part2 账户搭24、建内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品现在，已经掌握了目标受众、客户需求分析技巧后，你是否还有这样的困惑：客户想要推广的产品很多，针对的人群也不一致，在哪里对他们进行匹配和管理？已经想到了一些创意，但距离上线投放，还有那些前期准备工作？后面的部分，帮你搭建有序的账户结构，为生产创意做好准备百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品“据说，这种账户搭建方法价值百万，但今天免费”百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part2 账户搭建内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部25、原生商业推广部联合出品接下来，你会看到这些内容一张图让你看明白，信息流账户长啥样？应该依照什么变量，来区别同一账户下，不同的推广计划、单元？依照什么规则给账户命名才是高效的？好的命名方式有什么作用？最后，用一个真实的故事，结合定向方式，帮你回顾这些账户搭建技巧。百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part2 账户搭建内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品信息流推广账户基础结构百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part2 账户搭建内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品信息流推广账户基础结构如下图所示，与关键词账户26、类似，信息流推广账户的结构也划分为：推广计划、推广单元、广告创意等部分推广计划推广单元推广单元广告创意广告创意广告创意广告创意广告创意广告创意创意标题创意图片信息流推广账户推广计划推广单元为了方便日后的管理和索引，我们建议按照如下的分类方式来设置你的账户结构：推广计划：以信息流媒体，产品，目标受众的区别推广单元：以定向方式，创意配图形式的区别创意：以细分卖点的区别备注：出价可以精确到单元层级预算可在计划和账户层级百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part2 账户搭建内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品账户结构的搭建方法为了方便日后的管理和索引，我们建27、议按照如下的分类方式来设置你的账户结构：1、以信息流媒体，产品，目标受众的区别来区分不同的推广计划2、以定向方式，创意配图形式的区别来区分不同的推广单元3、以细分卖点的区别来区分不同的广告创意百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part2 账户搭建内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品账户结构的命名好的账户结构命名，就像书籍的目录，能让你按照计划、单元的名称进行查找和管理。给广告计划，推广单元命名时，需要遵循以下要点：1、查找方便广告计划、推广单元命名逻辑清晰，可明确区分2、避免重复广告计划、推广单元避免名称重复3、格式固定广告计划、推广单元、广告创意各28、自以固定格式命名推广计划：以信息推广流媒体、产品、和人群细分命名，以符号“-”区分三个维度例：手百-旅游-品牌人群如果同一个维度中有可拆分的子维度，用符号“*”区分。例：手百-北上广*海岛游-品牌人群推广单元：以细分定向方式（兴趣+关键词）和配图格式命名例：旅游出行-单图广告创意：以细分卖点命名例：巴厘岛价格具体命名规范及示例如果有个性化的需求，可在计划层级的业务线体现：比如，重点推广北上广的生鲜业务，则业务线为：手百-北上广*海岛游-核心人群百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part2 账户搭建内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品账户结构的作用通过29、上面的预先设置，你可以轻松管理成千上万条信息流创意，并且随时根据客户需求管理账户：比如：1、某家具生产商过去只在手百打广告卖沙发，现在想对桌子这一新市场发起进攻，那么就可以新建一个“手百-桌子-品牌忠诚人群”的推广计划，集中管理关于桌子的创意2、一家会计培训企业，发现“注会培训”推广效果不佳的原因在于“25-34岁男性”这一定向策略不准，那么你可以按人群检索相关推广单元，尝试把定向改为“25-34岁女性”百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part2 账户搭建内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品账户结构的搭建演习 一个真实的案例一家旅游服务平台初次投放30、手百信息流广告，主打海岛游-“巴厘岛特价”和境外游-“新马泰酒店5折”两款产品，分别进攻以下两个市场：1、想去巴厘岛、新马泰的人2、最近想旅游，但不知道去哪的人你应该搭建怎样的账户结构，帮助它管理创意？百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part2 账户搭建内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品账户结构的搭建演习 一个真实的案例推广计划名巴厘岛类关键词（定向）-三图境外自助游类关键词-三图巴厘岛特价新马泰自助游某旅游账户手百-境外游-潜在人群新马泰购物类关键词-三图推广单元名广告创意名手百-海岛游-核心人群旅游出行类兴趣定向-三图创意预览巴厘岛特价巴厘岛31、特价新马泰自助游想去新马泰自助游，原来在这里订酒店半价！百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part2 账户搭建内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品账户结构的定向方式注：所有推广默认全国投放，若有需要可自行选择地区推广计划单元定向方式出价建议投放网络创意主题创意文案手百-海岛游-核心人群旅游出行类兴趣-三图兴趣定向全网跟团游线路梦幻暑期 深圳/香港-巴厘岛旅游5天跟团游运动休闲类兴趣-三图兴趣定向全网自由行攻略巴厘岛5天自由行，坐看潮起潮落巴厘岛类关键词-三图关键词定向全网免签证巴厘岛免签绿色通道，来一场说走就走的旅行巴厘岛类关键词-单图关键词定向全网32、优惠冬日送温暖，低价海岛游，来xx旅行社，说走就走！巴厘岛类关键词-三图关键词定向全网品牌词xx旅行社：工作那么累，来一场舒适放心的海岛游手百-海岛游-目标人群巴厘岛类关键词-单图关键词定向全网蜜月游巴厘岛奢华蜜月行，遇见最美的你旅游出行类兴趣-三图兴趣定向全网面对爱旅游人群XX旅行社：你见过凌晨4点的海岛风景吗？巴厘岛类关键词-单图关键词定向全网携程特价机票这个月买什么都不如出去玩，机票便宜的也没谁了运动休闲类兴趣-三图兴趣定向全网海岛项目来巴厘岛度假，感受不一样的风景手百-海岛游-意向人群IOS类定向-三图用户环境定向全网海岛项目这个冬天，没什么比海岛潜水更有意思的活动了Android类定33、向-单图用户环境定向全网旅游特价机票巴厘岛特价机票任性送，走过路过不容错过北京类地域定向-三图用户环境定向全网面向特定地域人群雾霾这么大，来巴厘岛洗洗肺以巴厘岛项目为例，若有多个项目，设置方法类似媒体-业务线-人群定向方式-创意形式关注点百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part2 账户搭建内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品搭建了有序、方便管理的账户后，你需要开始发挥创意，帮客户生成广告；作为顾问的你此时可能有这些困惑：写信息流标题时，总是“文思枯竭”怎么办？什么样的信息流标题，效果更好？给标题配图时，应该遵循什么样的原则寻找和搭配图片？后面的部分34、，帮你给这些问题找到答案百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品问题分析账户搭建创意生成落地页制作优化反馈百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品“创意总监不愿说的秘密，想一条好创意只要10分钟。”百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part3 创意生成内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品接下来，你会看到这些内容怎样避免“文思枯竭”？创作信息流标题有哪些套路？如何通过自检，优化信息流标题？信息流标题的图片，35、有什么神奇的作用？给信息流标题配图时，有哪些技巧？信息流广告创意优化的路径是什么？百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part3 创意生成内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品信息流广告创意优化三路径选择卖点撰写创意创意配图百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part3 创意生成内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品选择卖点“在百度工作的优化师注意啦，同一个产品卖点根本不一样”百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part3 创意生成内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品先看这36、个案例：一家证券公司的信息流文案，想要让更多人选择这家证券公司去开户炒股。看完以后，你觉得有什么问题？答：文案说了很多，但卖点不清晰。其实，应该针对不同的受众定向，选择不同的卖点进行表达。“股市跌宕起伏，选择这家证券炒股，送500元每月炒股策略，资讯信息早知道”选择卖点百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part3 创意生成内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品“股市跌宕起伏，选择这家证券炒股，送500元每月炒股策略，资讯信息早知道”通知：原来500元每月的炒股策略，现在可以免费领取了，仅限本周炒股但没见过炒股策略内容的人没有炒股的人炒股并且学习过炒股策37、略的人炒了一辈子股，但却连一份股市策略表都没有，点击免费下载沪指大涨7%，再不入市就晚了选择卖点百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part3 创意生成内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品选择卖点在开始写创意前，别忘了先根据客户信息提炼出核心卖点（比如低价、便捷、性能好等），然后定向到可能对这个卖点最感兴趣的受众比如没有炒股的人可能会“免费炒股策略”不感兴趣，但可能会对“炒股，工薪阶层新理财方式”感兴趣。卖点的挑选方法：百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part3 创意生成内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品38、选择卖点“写创意不得不知的7种方法，第3种李叫兽都在用”百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part3 创意生成内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品大部分人写的信息流文案是这样的：而合格的信息流文案是这样的：查询股票信息，认准股市通！老王婚姻咨询，遥遥领先潮流服饰，惊爆低价，等你来选！低价快捷酒店，乐享生活，惠智之选据传，3月份这几类股票会大涨，看看有你的吗？老公是否出轨，这些表现一看就知。专柜不会告诉你，来这买大牌便宜这么多一定要跟女朋友住一次这样的酒店，才几十块钱（配图避免低俗）撰写创意百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part3 创意生成内部39、资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品撰写创意关键区别是什么？信息流广告不是广告当你把信息流广告当成广告，并按照传统广告的构思思路来写的第一秒，你就错了。你对产品的夸张表达和自我吹捧，用户一眼就会跳过，而且还会心中暗骂这是可恶的广告。信息流广告不是广告，那它和后者的区别是什么？实际上，信息流广告更像是“内容”像一条给用户的善意提醒，像一个迟来的通知，像一个好玩的新消息或者像一个有趣的故事。总之，当你在想信息流文案的时候，你真正在创造的不是广告，而是内容。百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part3 创意生成内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理40、部、原生商业推广部联合出品撰写创意如何让信息流广告内容化？当你找到了合适的卖点（比如更加便利），怎么让这个卖点表达得更像内容，从而吸引用户？下面，给你推荐最常用的7种模板。百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part3 创意生成内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品撰写创意这7种模板，让信息流广告更像内容：1，通知用户3，引出疑问2，描述用户4，制造稀缺5，道出秘闻6，对比过去7，提示变化百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part3 创意生成内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品通知用户模板让你的广告，更像一个给41、用户的通知。比如“新消息、通知、友情提示、今天、据说、终于、开始、现在”等，让用户感觉到你在提供一个有用的通知。直接描述像一个通知春节火车票预定，省去抢票烦恼中国驾照换国际驾照，快速、方便北京上班族自考本科，仅要2980春运抢票用携程，抢票准、下单快，助你高效回家通知：春节火车票不用去抢票啦，这里可预定今日起，北京凭中国驾照可免费申领国际驾照上班族注意啦，现在开始北京2980就能考个本科友情提示：春运火车票60天变30天，用这个APP可以高效抢票回家上班族读学历，xx教育，拿名校文凭听说，现在北京76%的上班族都有本科学历，你呢？百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part3 创意生成内部资42、料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品描述用户模板即使在一个嘈杂的商场里，一旦有人叫了你的名字，你立刻识别出来我们更关心与我们相关的信息。所以文案也要这样修改，描述你定向的用户或者讲一个跟目标用户类似的故事，让他们觉得“这说的不就是我嘛！”直接描述描述你所定向的用户上百合网，找个配得上你的女朋友。福利到：仙剑手游公测，效果堪比好莱坞大片母婴店加盟,小投入大回报,帮无数人成功致富下载这个APP，你也能找到心仪对象！单身，城市户口，收入稳定，如何找个配得上我的女朋友？北京的ios用户有福啦：仙剑手游公测，效果堪比好莱坞大片不到30岁北漂小伙，白手起家开母婴店，3年成43、功致富1米59，收入不高，农村户口，却也找到了心仪对象投资移民，去哪个国家更合适？要是有100万闲钱，投资移民去哪个国家合适？百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part3 创意生成内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品引出疑问模板大部分文案在标题里就把所有内容说完了，用户没有点进去继续看的动力。而你应该引出用户的疑问，让用户看完你的标题后继续好奇：到底哪几个？我呢？到底多少？这样，他们会迫不及待点开一探究竟。直接描述引出疑问单词轻松背，一个月你就能看懂英文版哈利波特二手车也能卖出新车价格旅游得选良心旅社，xx旅游，放心出游记住这些英语单词，你也能看懂英44、文版哈利波特。符合这几个特点，你的二手车能卖出新车价格旅游不被坑的6种方法，第4条明星都在用北京乐美婚纱摄影，唯美婚纱在北京，拍一套这样的婚纱要多少钱？百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part3 创意生成内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品制造稀缺模板越少的东西，越容易被珍惜如果你给用户提供一个看起来稀缺的机会，不论是限制时间、限制地点还是限定特定人群，他们就更加容易珍惜这个机会，从而点击你的广告。直接描述制造稀缺年底跳槽季启动！几十万企业任你挑,好机会先投先得！半年制本科学历，快速拿本科名贵鞋品，震撼低价2017雅思题型预测表，免费下载上班族注意45、了，限2016年底，500强企业正在急招半年制本科学历，2016年底紧急补录学籍，错过又要等一年还剩40双，专柜买不起的名贵鞋品，三折起。2017雅思题型预测表，今天免费下载备注：2016、年底等词汇，需要根据具体时间灵活调整百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part3 创意生成内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品道出秘闻模板如果一个有用信息，大部分人都不知道，那你一定急于知道。利用这种心理，你可以让文案看起来像一条秘闻，从而引起用户的关注。直接描述道出秘闻500强企业年前急招，就在前程无忧APP月入3000，贷款买车，你可以拥有潮流服饰，惊爆低价，46、等你来选！炫酷韩国手游大作，耀世登场500强企业年前急招，但很多人不知道在这里找。几乎没人知道，月入3000在这就可以贷款买车专柜不会告诉你，来这买大牌便宜这么多多数ios用户都不知，这个火爆韩国的游戏终于开放了全国航空公司低价机票，低至一折起航空公司没有告诉你，在这订机票这么便宜，低至一折起百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part3 创意生成内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品对比过去模板大部分文案都在说用户用了产品之后的利益（比如更便捷），但是却忘记跟用户使用产品前的状态进行对比。而你可以可以描述用户使用产品前的状态，从而唤起痛点。直接描述对比47、过去预估收益7%，这理财买到就是赚到上网买首饰2折起，仅需下载APP惊爆低价，名贵鞋包一折起考个正规会计证，就来XX会计2017年不流行把钱存银行了，投资这个项目收益率7%被专柜骗了四年，现在才知道上网买首饰打2折专柜里看了好多次舍不得买，在这里一折起。面试碰壁多少次，才知道去考个正规会计证省钱省到底，名贵鞋品白菜价别再花冤枉钱了，这里名贵鞋品白菜价百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part3 创意生成内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品提示变化模版比起长明灯，闪烁的警灯更能引起你的注意这是因为人对外界环境的变化非常敏感。如果你的文案中能够包含于目标48、受众息息相关的外界变化信息，他们就更有可能关注你。直接描述提示变化春运期间，怎样高效抢票回家？如何高效炒股，专家教你秘诀雅思考试，提前测试你能拿多少分？普通工薪阶层如何理财？2017春运火车票预售提前，怎样高效抢票回家？大盘连跌三天！看看专家怎么解读？3月份雅思换题，提前测试你能拿多少分？钱越来越像纸，普通工薪阶层如何理财？入市炒股前要注意什么？沪指大涨7%，入市前要注意什么？百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part3 创意生成内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品注意事项学到这一步的优化师注意了：模板用于启发，不可生搬硬套这些模板是帮助你想到更多的49、创意，解决灵感枯竭问题。但并不是所有的模板都适合当前的客户，需要根据具体问题具体分析。下面，继续讲一下信息流创意优化的常见误区。百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part3 创意生成内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品信息流标题写作的常见误区表达太费解“33元除了买口罩，还能给自己撑起一把“保护伞”（某保险公司广告）目标受众根本不知道你说的“保护伞”是什么推销意图太强“预估收益7%，这理财买到就是赚到”（某理财软件广告）让人感觉你急着自夸。描述不够具体“来这里，找好男人”（某婚恋交友平台广告）什么是你说的好男人？不如直接贴上“28岁金融高管，单身，京50、沪，求靠谱女友”贪得无厌“简单易上手，功能很强大，分析点位简直完美，主要还免费”（某炒股软件广告）用户只看一秒的文案，你加入这么多不同卖点，反而让人难以看懂。好的文案一般需要聚焦、主打一个点。百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part3 创意生成内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品创意配图“万万没想到，选错了图片再好的创意也白搭。”百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part3 创意生成内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品“倾囊相助,只为贫困学童不再哭泣”图片有什么作用如何为“希望工程”做宣传？“倾囊相助,只51、为贫困学童不再哭泣”12百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part3 创意生成内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品图片有什么作用“8月的一个午后，河岸边的草坪上正在进行一场结婚典礼，一对优雅的新人正在牧师的见证下庄严地宣誓。天气晴好，金黄色的阳光透过榕树叶间的缝隙印在宾客们的身上；现场细节布置得很浪漫，白色的长椅上，绑着成串盛开的百合与白玫瑰；定制的木地板上，散落着花瓣”如何描述一场典雅的英式婚礼？12百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part3 创意生成内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品图片有什么作用152、图片更容易唤起情绪“钱越来越像纸，月光族的如何理财？”“2017贷款再也不用去银行排队啦”“温馨的家就应该有这样一个读书角”2、图片传递信息更高效“办这样一场婚礼要多少钱？”“秋冬季时尚穿搭。今日开启大促”“肯德基新品鸡腿堡，1元尝鲜”由之前的两个例子可以发现，图片相比文案，具有“一图胜千言”的效果，具体体现为以下两方面：百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part3 创意生成内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品确定突出的元素1、强调机会“有自考学历原来也可以月薪过万，他们都在这里学”“温馨的家就应该有这样一个读书角”“钱越来越像纸，月光族的如何理财53、？”“2017贷款再也不用去银行排队啦”了解了图片的作用，那么应该如何找图呢？从“机会”和“痛点”的维度，我们可以发现，文案大致可以分为这两类：2、强调痛点百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part3 创意生成内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品确定突出的元素1、强调机会“有自考学历原来也可以月薪过万，他们都在这里学”“温馨的家就应该有这样一个读书角”“钱越来越像纸，月光族的如何理财？”“2017贷款再也不用去银行排队啦”了解了图片的作用，那么应该如何找图呢？从“机会”和“痛点”的维度，我们可以发现，文案大致可以分为这两类：2、强调痛点激发追求心理激54、发恐惧心理百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part3 创意生成内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品确定突出的元素“有自考学历原来也可以月薪过万，他们都在这里学”“温馨的家就应该有这样一个读书角”“钱越来越像纸，月光族的如何理财？”“2017贷款再也不用去银行排队啦”了解了图片的作用，那么应该如何找图呢？从“机会”和“痛点”的维度，我们可以发现，文案大致可以分为这两类：激发追求心理激发恐惧心理百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part3 创意生成内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品确定突出的元素类似的例子：55、激发追求心理激发恐惧心理“记住这些英语单词，你就能看懂哈利波特这部巨著”突出英文+哈利波特相关元素“北京67%的上班族都有一个本科学历，你呢？”突出北京+学历相关元素“别再到处花冤枉钱了，这里名贵鞋品白菜价”突出名鞋+价格相关元素“北京买机票可以在线选座啦”突出手机在线选座截图相关元素“旅游不被坑的6种方法，第4条明星都在用”突出旅游被坑相关元素“钱越来越像纸，月光族的如何理财？”突出月光族相关元素“关于住酒店，那些不能说的内幕”突出酒店环境差相关元素“再不买房就晚了，北京2017房价或将大涨”突出放假大涨相关元素百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part3 创意生成内部资料，请勿外泄广告56、创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品确定图片的类型了解了应该突出文案中的哪些元素之后，我们该如何选择合适的图片类型配合我们的文案呢？不如先来看一下图片都有哪些类型：百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part3 创意生成内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品确定图片的类型类型一：广告感比较强的图片主要具有以下几种属性（这些属性不要求同时出现）：图片中带有文字多为效果图纯文字排版常带有品牌logo图片拍摄手法不常规图中的人物可以看镜头允许使用外国人的图片允许使用调过色的图片素材合成的图片百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part3 创57、意生成内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品确定图片的类型类型二：新闻感比较强的图片主要具有以下几种属性（这些属性不要求同时出现）：不使用摆拍的图片使用手机拍摄的图片不使用纯文字排版图片不出现品牌logo不使用人物看镜头的图片常规拍摄手法拍摄的图片不使用外国人的图片使用真实的截图不使用调过色的图片百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part3 创意生成内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品确定图片的类型类型三：主打感性诉求的图片主要具有以下几种属性（这些属性不要求同时出现）：场景/代入感强的图片艺术性的图片有感染力的58、图片百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part3 创意生成内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品确定图片的类型类型四：主打理性诉求的图片主要具有以下几种属性（这些属性不要求同时出现）：功能截图使用证书出现大品牌logo的图片使用代言人的肖像使用好评记录的截图使用销售记录的截图*在可提供授权的情况下使用名人代言百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part3 创意生成内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品确定图片的类型适合那些本身有强大卖点的产品例如苹果手机，你直接放上手机图片，用户看了也会很心动（卖点是品牌知名度高59、）。再比如产品“性能好”、“价格便宜”等等都属于强大卖点。主打理性诉求的图片适合什么情景？适合没有强大卖点的产品比如有一家公司新生产了“橘子手机”，那么放上橘子手机的图片并没有用你应该选择一些能够唤起人“换手机”欲望的图片。主打感性诉求的图片适合什么情景？适合购买动机本身不太高的用户，比如我们前面提到的潜在用户。新闻感图片适合什么情景？适合购买动机本身就足够高的用户，比如我们前面提到的品牌认知人群、行业目标人群。广告感图片适合什么情景？百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part3 创意生成内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品确定图片的类型现在，你知道60、了图片有哪几种类型，以及分别适用于什么情境。那么，这些知识怎么运用呢？接下来我们准备了一个工具，教你利用这四种类型的知识，确定你应该为一条文案选择什么样的图片？百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part3 创意生成内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品确定图片的类型以上四种类型的图片，可以放入下方这个矩阵中，横轴为产品轴，纵轴为人群轴。配图时，可以根据产品属性和人群属性确定图片类型：弱卖点产品轴人群轴强卖点凭什么打动我？凭什么说服我？高动机低动机品牌认知用户行业目标人群潜在人群感性诉求增强感受场景感代入感理性说服，增加信任功能截图、证书、代言人、大品牌61、logo背书、销售记录、好评记录广告感（更直接）：卖点突出大字、产品图新闻感（更委婉）：不加工图片、图片更真实百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part3 创意生成内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品确定图片的类型以“空气净化器”为例，人群动机的高低、卖点的强弱，共同决定了文案对应的配图类型：弱卖点强卖点感性诉求增强感受场景感代入感凭什么打动我？理性说服，增加信任功能截图、证书、代言人、大品牌logo背书、销售记录、好评记录凭什么说服我？高动机广告感（更直接）：卖点突出大字、产品图低动机新闻感（更委婉）：不加工图片、图片更真实雾霾爆表，30岁还在拼命62、的你需要xx牌空气净化器。下班路上吸够了霾，买个空气净化器，在家自由呼吸雾霾爆表，你能硬抗，孩子在家怎么办？6折优惠，限前500人，XXX牌空气净化器二代上市高性能的空气净化器排行！看看跨国企业CEO们用哪一款通知：未来3天雾霾红色预警！预算仅1000块如何应对？品牌认知用户行业目标人群潜在人群百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part3 创意生成内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品确定图片的类型以“空气净化器”为例，人群动机的高低、卖点的强弱，共同决定了文案对应的配图类型：弱卖点强卖点感性诉求增强感受场景感代入感凭什么打动我？理性说服，增加信任功能63、截图、证书、代言人、大品牌logo背书、销售记录、好评记录凭什么说服我？高动机广告感（更直接）：卖点突出大字、产品图低动机新闻感（更委婉）：不加工图片、图片更真实雾霾爆表，30岁还在拼命的你需要xx牌空气净化器。下班路上吸够了霾，买个空气净化器，在家自由呼吸雾霾爆表，你能硬抗，孩子在家怎么办？6折优惠，限前500人，XXX牌空气净化器二代上市高性能的空气净化器排行！看看跨国企业CEO们用哪一款通知：未来3天雾霾红色预警！预算仅1000块如何应对？品牌认知用户行业目标人群潜在人群图片选择：主打理性诉求增加广告感图片选择：主打感性诉求增加广告感图片选择：主打感性诉求增加新闻感图片选择：主打理性诉求64、增加新闻感百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part3 创意生成内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品信息流广告图片制作工具 霓裳信息流推广平台跳转霓裳入口：1.新建推广信息，设置计划、单元，在设置创意界面，可自动选择好产品线尺寸跳转到霓裳模板列表制作图片；2.信息流推广平台底部工具栏里可进入霓裳首页。3.直接套入模板提供大量模板，不必重新设计，可直接套入，降低广告设计难度，也降低成本。百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品问题分析账户搭建创意生成落地页制作优化反馈百度信息流投65、放方法论内部资料，请勿外泄Part4 落地页制作内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品现在，你已经学会了各种套路，为客户生成了有吸引力的广告，但把他们投放给目标受众之前，优秀的顾问还会考虑这些：落地页怎么设计，才不浪费宝贵的用户点击，提升转化率？制作落地页，有那些工具能够为你提供帮助？后面的部分，帮你给这些问题找到答案百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品“代理公司绝对不会告诉你：这样做，ROIROI提升近一倍”百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part4 落地页制作内部资料，66、请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品接下来，你会看到这些内容落地页设计中，最重要的原则是什么？具有那些特点的落地页，才能满足用户的需求？制作落地页时，有什么工具能够为你提供支持？百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part4 落地页制作内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品优秀落地页设计的原则与特点一致性原则满足用户需求的落地页原生广告网民被动响应，页面易读性要强，唤起网民需求，在短暂时间内让网民了解客户服务亮点和卖点吸引力强易读性强转化工具突出说服力强客户服务或商品卖点突出，有信誉、口碑保障和背书相关性好示例页面内容与定向67、方式、创意内容要一致，否则跳出率高页面内容完整且样式有冲击力，图片清晰有吸引力，文案描述客户服务亮点且简明扼要，关键内容在首屏呈现，图文丰富转化工具吸底，突出客户关键转化工具，可以嵌入页面内容中，提供咨询、电话转化等优秀落地页的原则与特点回顾百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part4 落地页制作内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品落地页建设工具 移动营销落地页（客户试点）商家新建-选择模板可视化-编辑页面保存页面提交审核预览修改-调整模板开始投放选择模板可视化编辑生成页面010302百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄内部资料，请勿外泄广告创意部68、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品问题分析账户搭建创意生成落地页制作优化反馈百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part5 优化反馈内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品到这里，作为顾问的你已经为客户制作并上线了很多创意，未来的每一天，都将会有海量的数据反馈向你涌来：多久更新一次账户中的创意，才是科学的？展示量、点击量、激活率各种驳杂的数据之间存在什么关系？调整账户出价有那些诀窍？接下来的部分，帮你分析这些数据，持续优化广告百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品“几69、乎没人知道，这样优化账户设置，效果提升8787%”百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part5 优化反馈内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品“几乎没人知道，这样优化账户设置，效果提升87%”百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part5 优化反馈内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品接下来，你会看到这些内容有哪些手段，能帮你监测信息流广告的投放数据反馈？应该依照什么逻辑来分析各类数据？什么因素在影响它们？有了数据以后，该按照什么原则来优化账户设置？关于账户的出价和优化频率，有哪些小技巧？百度信息流投放方法论内部70、资料，请勿外泄Part5 优化反馈内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品信息流广告转化监控设置与百度系统对接中，暂不可用效果监控监控投放效果及网民访问效果所有的“转化”均可被监控：沟通数：监控商桥、商务通、乐语、53kf所有沟通工具留言数：监控“留言按钮”、“留言成功页面”订单数：监控“订单成功页面”。电话量：监控离线宝。监控粒度第三方在线咨询软件展现量点击量消费量抵达率/访客成本二跳率/二跳成本转化率转化成本ROI投放数据弱转化指标强转化指标百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part5 优化反馈内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原71、生商业推广部联合出品信息流广告优化逻辑核心目的曝光转化展现点击到达浏览激活（如：注册）ROI营销漏斗展现优化点击优化转化优化当客户反应想提升收益时，需要从上到下的顺序，沿营销漏斗对展现、点击、转化三层分别分析，寻找问题所在并进行解决优化步骤提高展现量，尽量多的影响最有可能产生交易的人。吸引有需求的网民关注获取更多的点击量。提升网站粘性。为网站带去更多优质访客提升转化量，获取收益。百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part5 优化反馈内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品影响展现量的因素外部因素客户因素展现量1.投放产品整个行业人群占比。2.投放端受众人72、群流量分配是否充足。Ecpm=CPC出价*CTR（预估），ecpm越高，广告竞争力越高，反之越低CPM订单排量广告主数量的增加，流量需求增大，竞争加剧日预算账户结构搭建所属行业流量分配充足Ecpm（展现排名）日预算越高，拿到的流量越大影响因素百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part5 优化反馈内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品影响点击量的因素创意定向点击量创意质量度基础定向兴趣定向关键词定向影响因素广告主数量的增加，流量需求增大，竞争加剧创意和受众用户是否匹配创意周期3-5天媒体手机百度百度浏览器百度贴吧定向纬度越细，获取用户流量越少，但是用户质73、量较高。投放媒体选择的越多，点击量越大。.百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part5 优化反馈内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品影响激活量的因素与改良思路激活率激活成本激活量（如注册）激活率：逐步优化提高CPC实际扣费：逐步降低创意和产品内容匹配度创意和投放人群是否精准落地页内容是否有吸引力下载内容大小影响因素改良思路降低提高百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part5 优化反馈内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品影响的因素与改良思路支付率支付成本ROI支付率：提升激活成本：降低产品支付流程顺畅度产品商74、业变现能力强产品投放用户是否匹配影响因素改良思路降低提高百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part5 优化反馈内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品信息流广告优化原则优化原则：数据驱动 开源节流数据驱动：依照投放数据反馈，判断账户各维度的效果，针对好和差的部分采用不同的方式优化开源：针对转化效果好于预期或相对较好的部分，继续扩大展现量，获取更多转化节流：针对转化效果大幅差于预期的部分，减小展现量，控制消费“道理我都懂，可究竟怎么操作？”百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part5 优化反馈内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商75、业推广部联合出品信息流广告效果评估矩阵投放目标完成率（带来多少收益）高低高低花钱少，转化多转化成本最低，重点拓展开源！花钱多，转化也多转化成本比较高，要谨慎处理！如无法接受较高转化成本，只能节流花钱多，转化却少转化成本高，重点节流优化！花钱少，转化也少比较鸡肋，放低处理优先级你接手任何一个信息流广告账户中的创意，都可以被放入下面这个矩阵进行分析，筛选出对应的优化方式。消费（花了多少钱）百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part5 优化反馈内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品信息流广告优化手段优化维度开源手段节流手段初级优化维度推广计划提升预算，增加计76、划消费调低预算、调整投放时段单元提价（推荐如下更细维度优化）降价、暂停创意增加创意数量，提高创意质量减少劣质创意数量较深入优化维度关键词参照展现优化部分拓展，增加展现量降价、删除参照展现优化部分降低展现量兴趣单独提价降价、删除行业分行业提高出价降价、过滤百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part5 优化反馈内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品信息流广告出价建议出价调整建议：1、根据定向内容等，竞价环境不同，可根据经验值调整出价；2、新上线的广告，建议提高出价、设置小预算以尽快获得投放数据反馈及CTR值，当曝光累计50000+之后，CTR值才具有参考性77、；3、价格调整幅度建议以0.1-0.3元为区间调整，实时关注调价后的量级变化及转化变化；4、定向设置越细，越需要提高价格以便在竞争中胜出；5、如当天拿量比较容易，消耗较快，可适当增加预算,竞价优质流量。平台出价特点：1、端出价特点：IOS出价安卓出价PC出价（仅说均值，具体拿量需参考展现权益）2、广告位出价特点：首页列表页内容页百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄Part5 优化反馈内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品信息流广告优化频率建议账户查看频次：每天至少查看账户3次以上，实时关注投放量增减，排查账户异常等；物料更新频次：每周至少更新2次物料，且78、每次更新素材后每个单元下不低于3套，针对物料进行测试，淘汰点击率低、转化低的素材；投放数据分析：每天针对投放数据及后续转化数据汇总分析，找出账户症结点，制定优化方案并执行，实时关注投放效果；账户调整执行：针对定向标签、广告位等进行A-Btest，监控效果，优选定向组合投放。账户优化周期5-7天百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品典型案例 百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄典型案例内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品尚品宅配案例背景现在，作为顾问的你已经掌握了信息流广告的全部79、技巧，接下来，就用一个真实的案例考考你掌握的怎么样。尚品宅配是一家为用户提供定制家具服务的公司，过去在百度首页信息流&贴吧信息流两个媒体投放广告，主推定制化榻榻米，希望吸引有相关家具需求的用户留下联系方式，进行购买。在投放时，尚品宅配发现，百度信息流的成本过高（CPA1000-2000），想要优化投放，降低CPA。假设是你，会运用之前学到的技巧，对它提出哪些优化建议？百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄典型案例内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品尚品宅配优化流程与结果事实上，优化师对这个客户采用了以下优化流程：投放产品：百度首页信息流&贴吧信息流 优化80、周期：5天 优化建议：账户结构精细化管理：百度首页-关键词定向为主；配合关键词制作相关性强的创意 根据转化效果及定向方式调整出价:核心词单元建议出价；通用词&产品词单元=建议出价；长尾词=建议出价 贴吧信息流：增吧类目定向，加关键词定向复用结果：“重点客户尚品转化成本投放1周明显下降（2000+=500），客户持续配合投放优化0100020002016.12.192016.12.202016.12.212016.12.222016.12.23百度首页信息流CPA百度贴吧信息流CPA百度首页信息流百度贴吧信息流CTR4.9%0.6%CTR平台均值2.7%0.23%CPC0.420.74%CPC平81、台均值0.911.58百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄典型案例内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品尚品宅配创意设计成果创意设计成果 符合一致性原则:保证关键词，创意，落地页的相关性 关键词：榻榻米产品词信息流广告：落地页：百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄典型案例内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品尚品宅配优化调整记录调整后的账户结构-按产品分类推广计划、推广单元数量增长推广计划从5个增加为43个关键词定向变得更精确：“从通用词精确到产品词，每个单元关键词提满200个”百度信息流投放方法论内部资料，请勿外82、泄典型案例内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品最后：常见信息流广告问题及优化思路1.只有兴趣定向，无关键词定向，展现低2.仅关键词定向，无兴趣定向：有展现，但流量参差不齐3.无贴吧类目定向账户结构粗犷，无法有效按结构进行受众定向账户结构标准和模板：根据产品/服务划分计划精细化定向方式划分单元常见问题怎么优化？账户结构定向设置创意制作优化反馈1.创意质量不高，过于重复2.创意数量少1.展现量不足，预算消耗不掉2.预算消耗大，但转化低3.细分维度维度:a.百度首页&浏览器关键词+兴趣定向利用前期扩量；仅兴趣定向计划可后期添加b.百度贴吧以贴吧类目为核心，关键83、词为辅助分析展示、点击、转化等等数据定位问题，再用“开源”（提高预算、出价）or“节流”手段（降价、暂停）优化参考创意模板，优化创意表达提升配图质量百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品附录 投放设计常见Q&A百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄附录内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品Q Q：为什么CTRCTR高的展现少，CTRCTR低展现多？A:新上线的广告建议提高出价以尽快过的投放数据反馈及CTR值，当曝光累计5000+之后，CTR才具有参考性Q Q：投放安卓用户支持上传下84、载包？A:不支持。Q Q:FEEDFEED每个资源支持什么形式的落地页投放？A:手百：不能投放直接下载，安卓下载（H5内嵌）IOS下载（可以填写跳转 apple store）Q Q:什么情况下会导致预算超投？A:客户在投放中修改预算的情况下，会导致计划超投情况。Q Q：选择定向目的？A:定向的目的是为了使您的广告推给最有可能成为您客户的用户百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄附录内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品Q Q：什么是地域定向？A:您选择地域的定向方式以后，只有当该地域的用户登录后，才会出现您的广告。对不同地区的潜在客户制定差异化的投放计划，85、从地域角度精准定位您的客户。Q Q：什么是操作系统定向？A:分iOS、Android、其他。定向iOS，只有使用iOS系统的用户能看到，定向Android，只有使用Android系统的用户能看到广告，其他包括非主流手机操作系统的用户。Q Q：网络定向？A:定向wifi环境，只有在使用wifi环境的用户能看到推广内容，4G,只有在使用4G环境的用户能看到推广内容Q Q：兴趣定向？A:根据您推广产品的特征，选择您认为对应潜在客户的兴趣投放，兴趣数据来源百度大数据，可以帮助您提高广告点击率。百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄附录内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部86、联合出品Q Q：定向当前意图的时效有多久？A:意图定向是最近一段时间搜索过的词，系统会追踪浏览点击行为，一般在15天内。Q Q:贴吧定向一级类目/二级类目包括那些吧？A:进入贴吧PC端首页,左侧第二屏,贴吧分类,点击后可进入到目录分类页,可查询相关一级目录/二级目录 吧列表,具体地址hVp:/W Q：物料的更新周期建议是急几天，如果没有更新会有什么影响？A:物料更新周期以物料的实际衰退周期为准，建议3-5天。物料长时间无更新的话，有可能会影响点击率下降，导致账户展现与点击减少百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄内部资料，请勿外泄广告创意部、业务运营部、直销管理部、原生商业推广部联合出品谢谢谢谢百度信息流投放方法论内部资料，请勿外泄手百浏览器贴吧CPC=3-4元CTR=3-5%CPC=1.5-2元CTR=0.3-0.5%CPC=2-3.5元CTR=1-1.5%各资源投放出价参考