1、2017年青岛啤酒整合品牌推广策略By WTM/决胜整合品牌推广CHALLENGE我我们们面面临临的的挑挑战战如何将青岛啤酒品牌的理念有效地在品牌推广中落地，同时重塑“经典”，重振“纯生”？面临两大产品与多种营销资源，我们如何整合？如何突破？如何贯通O2O线下体验到线上互动，建立青岛啤酒自己的粉丝圈和互动社区落地落地整合整合贯通通1232017，未来已未来已扑面扑面而而来来第第13个五年个五年计计划划8090当道、当道、95后出道后出道移移动互互联网网进入下半入下半场众多众多现现象象级级“中国特色中国特色”BAT、TMD、双双11、网网红红直播直播中中产阶级消消费升升级注意力注意力经济中国经济2、增幅虽然放缓，但人均可支配收入在持续提升，推动了消费前景。消费者将追求差异化和个性化，沟通精准，利益最大化。Source:National Bureau of Statistics of the Peoples Republic of Chin 个人化消个人化消费时费时代代已来已来8090年人占中国总人口的近三成，2017年意味着90年人已经27岁。千禧一代已成为消费主力群体，他们的行为习惯要求品牌反应更快，更年轻、更都市、更智能。Source:Goldman Sachs 千禧一代成千禧一代成为为主力人群主力人群已来已来实现去中心化，全方位互动，点对点的定制服务是Web 3.0的主要特征。以人3、为核心，把共同兴趣爱好者连接在一起，实现线上-线下打通的“部落”人群。部落化的部落化的WEB3.0时时代代已来已来1.0 PUSH（推送（推送陈陈列）列）2.0SHARE（分享（分享发发布）布）3.0 LIVE（活化内外）（活化内外）部落化网络网络3.03.0时代的消费趋势是时代的消费趋势是 个性化年轻化多元化国际化精准化时尚化差异化品质化信息化智能化科技化去中心化碎片化高端化面临市场环境的各种改变2017年，一个关键字升 级 E L E V A T I O N 中国品牌正在升级 相对持续发展，但较前放缓并向智能发展转型。从“中国生产”到“中国品牌”已不断趋向成熟。在世界经济体系中扮演举足轻重4、的角色。中国品牌不仅一如既往保证工业品质，更在形象上进行了全面的提升。中国消费者正在升级 中产阶层崛起，8090成为消费主力，追求个性化，他们的消费心理和行为已经成为主流趋势，他们比上一代消费者更加犀利和精明，而且更加多样化，另外他们生于互联网时代，网络生活不可或缺。市场个性化正在升级 个人化消费带动特色小众品牌层出不从，结合网红经济与新媒体的助势，在新零售的格局之下，品牌需要融入整体的网络生态环境，市场沟通更加多元化和充满多样性。啤酒行业正在升级“低端过剩高端滞后”预计中国啤酒市场将出现两大红利：中高端红利，未来普通低端产品将继续下滑，高端、超高端产品上升；听装酒红利，易拉罐目前市场占比已达5、到22%，且每年仍在保持增长。未来市场将集中走向两极：高大强的资本运动，小而美的精酿生活。2017青岛啤酒整合品牌推广战略升级2017青岛啤酒整合品牌推广战略升级整合品牌推广升级的 4 大战略畅享欢聚时刻的品牌理念如何有效落地成为一种品牌体验，贯彻到所有的活动中去体育营销、娱乐营销、事件营销3大营销平台资源的创新升级从OFF到ON各种渠道资源的营销资源整合，提升销售线下采集消费者数据，线上互动和维护，建立青啤粉丝的部落社区品牌品牌落地落地渠道整合平台创新O2O生生态1.品牌品牌落地落地战战略略品牌落地的品牌落地的T 字字战战略略“畅享欢聚时刻”的品牌理念内涵要:1.宽度上符合市场的多样化、个性6、化体验的需求2.深度上落地贯彻到线下所有渠道宽度度宽度度：具具备备可延展性可延展性 具具备备多元化的包容性多元化的包容性满满足不同足不同年年龄龄、不同地域、不同价、不同地域、不同价值观值观背景的人群多背景的人群多样样化需求化需求深深度度深度从线上到线下，从品牌到销售，从OFF深入到ON，让品牌理念落地把把品牌理念品牌理念转化成化成 品牌体品牌体验“畅享享欢聚聚时刻刻”的品牌理念如何落地？的品牌理念如何落地？品牌精神共品牌精神共鸣鸣畅畅享享欢欢聚聚时时刻刻品牌个性品牌个性激情、激情、进进取取活力、开放活力、开放品牌价品牌价值观值观人与人相聚的人与人相聚的快快乐乐和激情和激情消消费费者利益点者利益7、点理性利益：理性利益：110年始年始终终如一的如一的经经典品典品质质和熟悉的和熟悉的畅畅爽体爽体验验感性利益：感性利益：释释放激情和快放激情和快乐乐，让让每每一次相聚都尽情尽一次相聚都尽情尽兴兴，人与人、心，人与人、心与心的距离因此而靠的更近与心的距离因此而靠的更近产品特性国际领先工艺，世界优质原料品质优秀（独特麦香，口感顺滑，传承百年历史精华（1903建厂，销售80多个国家，获奖无数）品牌符号品牌符号Tsingtao青青岛岛啤酒啤酒绿绿栈桥标栈桥标BRAND PILLARED品牌金字塔品牌金字塔 品牌升品牌升级推广推广指南指南针VALUEBRAND EXPERIENCEBRAND ESSEN8、CEHUMAN INSIGHTCRUSADE品牌体品牌体验验 为什么什么而而欢聚？聚？欢聚聚什么什么样的的时刻？刻？什么是青啤的品牌体什么是青啤的品牌体验？SURVIVAL 生理需求生理需求SAFETY/SECURITY 安全需求安全需求SOCIAL(BELONGING)社交需求社交需求EGO(ESTEEM)尊重需求尊重需求SELF-ACTUALISATION自我自我实现实现需求需求消消费费者洞察者洞察个体个体小我小我共体共体大我大我BE PART OF SOMETHING BIGGER THAN MYSELF!消消费费者需要品牌能者需要品牌能够够成成为为“自我自我”之之上上的共体大我的共体大9、我百威喜力嘉士伯青岛啤酒敬真我总有星发现此时此刻，值得来杯畅享欢聚时刻心与心心与心在一起才是在一起才是 欢聚聚畅畅享享欢欢聚聚时时刻刻LIVE OUT TOGETHER WITH TSINGTAO!共同价值：和青岛一起 活出价值人与人相聚是 聚会品牌升品牌升级推广推广指南指南针针CRUSADE核心力（品牌精神）核心力（品牌精神）欢欢聚聚（共同共同价价值值）时时刻刻The CrusadersBRAND EXPERIENCE 品牌体品牌体验BRAND ESSENCEHUMAN INSIGHT因因活出活出共同共同价价值值而而欢欢聚聚寻寻求人与人交往的求人与人交往的精神共精神共鸣鸣能能够释够释放放情感10、，相互启情感，相互启发发，共同提升共同提升成立于成立于1903年的百年年的百年品牌是民族的品牌是民族的骄骄傲，傲，拥拥有国有国际际品品质质，以及，以及多元化施展平台多元化施展平台畅畅享享欢欢聚聚时时刻刻人与人的相聚，心与心的交人与人的相聚，心与心的交汇汇VALUE欢欢聚聚（共同共同价价值值）时时刻刻畅畅享享欢欢聚聚时时刻刻欢欢聚聚闪耀耀时时刻刻不同年不同年龄、不同部落、不同价、不同部落、不同价值观、不同、不同兴趣趣爱好的人好的人.都可都可欢聚在聚在举杯青杯青岛啤酒的啤酒的时刻刻欢欢聚聚友情友情时时刻刻欢欢聚聚荣耀荣耀时时刻刻欢欢聚聚进进取取时时刻刻欢欢聚聚创想想时时刻刻欢欢聚聚灵感灵感时时刻刻11、欢欢聚聚庆功功时时刻刻欢欢聚聚温情温情时时刻刻欢欢聚聚？时时刻刻欢欢聚聚鲜活活时时刻刻欢欢聚聚（共同共同价价值值）时时刻刻畅畅享享欢欢聚聚时时刻刻纯纯生生崂崂山山喝伙人喝伙人联联盟盟贯穿不同的穿不同的产品系列品系列欢欢聚聚友情友情时时刻刻宽度深度欢欢聚聚闪耀耀时时刻刻鲜鲜活人生活人生经经典典民族民族骄骄傲，世界品傲，世界品质质欢欢聚聚荣耀荣耀时时刻刻经典纯生崂山20-45岁，蕴含激情的男性，个性自信、活力，有进取心归属感、认同感、自豪25-40岁，时尚，懂得享受生活，独特的品味和观点，自我释放、放松、兴奋18-30岁，男性，爽朗、健康、坦诚、实在的北方男人友情、惬意、舒适体育营销（足球）音乐营12、销(Billboard,IP-TS919,黄晓明)FKTVCBD校园商超/KA社区酒吧Club(SportsBar)畅 享 欢 聚 时 刻品牌精神欢聚（共同价值）时刻产品消费群体情感诉求平台资源欢聚地带中餐厅粉丝社区亚冠/CBA限量版音乐限量版节日限量版(万圣节、CNY)OFF-TRADE ON-TRADE E-CRM电商渠渠道道渗渗透透欢欢聚聚 荣耀荣耀 时时刻刻欢欢聚聚 闪耀耀 时时刻刻欢欢聚聚 友情友情 时时刻刻推广主题体育营销（篮球）事件营销啤酒节宽度深度2.渠道整合渠道整合战略略KTV/FKTV酒吧ON TRADE俱乐部/Lounge中餐厅亚冠主题活动音乐主题活动节庆国庆节&万圣节&13、圣诞节&新年主题促销活动亚冠主题活动亚冠主题活动亚冠主题活动音乐主题活动节庆国庆节&万圣节&圣诞节&新年主题促销活动节庆国庆节&万圣节&圣诞节&新年主题促销活动节庆国庆节&万圣节&圣诞节&年主题促销活动欢聚地带CBD校园校园商超/KA社区OFF TRADE电商音乐主题限量版亚冠限量版节日限量版(万圣节、圣诞节)CBA限量版音乐主题活动音乐主题活动时间轴3 月7月 8月 9月10月 11月 12月4 月 5 月 6 月Q2Q3Q4渠道整合渠道整合战略整体略整体规划划欢聚聚 地地带一个连接青岛啤酒品牌和消费者的平台通过路演的形式，提供消费者多种多样的体验，帮助青岛啤酒提升品牌形象并培养消费者好感，14、有效地刺激销售增长OFF TRADE 渠道渠道主标识欢聚地带创意如何把如何把“畅享享欢聚聚时刻刻”的的品牌体品牌体验转化化成成 欢聚地聚地带的活的活动执行的行的创意意？如何建立如何建立统一的消一的消费者网者网络互互动平台？平台？把把品牌理念品牌理念转化成化成 品牌体品牌体验欢聚欢聚地带地带校园路演社区路演沟通核心信息活动创意品 牌 体 验进取、活力、挑战更高境界的品牌体验高品质的品牌体验时尚激的品牌体验匠 心 精 酿 坊荣 耀 竞 级 场潮 音 体 验 馆畅 享 欢 聚 时 刻欢聚地带品牌的嘉年华体验商场路演品质进取开放欢乐与激情大型路演OFF渠道匠 心 精 酿 坊全新的感官体验，将现场打造成15、品牌体验馆，让消费者体验青岛啤酒精湛的酿制工艺，呈现给消费者青岛啤酒高品质的品牌体验社区路演 活 动 创 意社区路演 活 动 创 意主视觉设计社区推广物料延展社区路演 活 动 创 意社区推广物料延展社区路演 活 动 创 意社区推广物料延展智能化先进工艺 制 作 流 程A R体 验 非 凡酿造工艺现场体验优质工艺酿造啤酒社区路演 活 动 创 意54321了解了解消费者进入青岛啤酒匠心精酿坊，通过互动体验了解青岛啤酒酿造过程购买消费者现场购买即可获得打折优惠关注关注在社区显著位置搭建青岛啤酒匠心精酿坊,吸引消费者驻足关注品品鉴青岛啤酒大师为消费者提供专业品鉴，优质口感 二次二次传播播消费者将活动信16、息分享朋友圈即可获得电子优惠券消消费者体者体验流程流程社区路演 活 动 创 意荣耀竞级场大学生通过足球、篮球两项挑战赛，进级成功之后可以获得现场观看亚冠、CBA决赛，和专业球员一起同场竞技，与球星亲密接触的机会突破、实现荣耀。通过足球篮球的比赛晋级呈现给消费者青岛啤酒的进取、活力的品牌体验校 园 路 演 活 动 创 意校 园 路 演 活 动 创 意主视觉设计校园内品牌主题露出校 园 路 演 活 动 创 意竞技场全景图校 园 路 演 活 动 创 意竞级场内部校 园 路 演 活 动 创 意篮球竞级区域校 园 路 演 活 动 创 意足球竞级区域校 园 路 演 活 动 创 意足球互动：互动射门足球互动17、：运球比赛互动参考视频足球竞级区域校 园 路 演 活 动 创 意消费者体验流程123通往亚冠之路通往CBA之路32入入场：大学生在入口处扫描二维码参与荣耀竞级，大学生可以选择自己擅长的运动：篮球或者足球足球比足球比赛：1.运球过人：规定时间运球过人形立牌2.投篮机：规定时间完成既定次数3.传球进洞：规定时间完成既定数量篮球比球比赛：1.障碍运球：跟随数控灯的指令运球2.射门：规定时间完成既定次数3.颠球：限定时间内完成次数最最终晋晋级：按规定时间完成所有任务，获取通往亚冠之路的资格：参观亚冠队训练，与明星球员切磋技艺参与有参与有奖：所有参与的大学生都能获取电子兑换券，可以在中心吧台区兑换对应礼18、品（如青岛啤酒）参与有参与有奖：所有参与的大学生都能获取电子兑换券，可以在中心吧台区兑换对应礼品（如青岛啤酒）最最终晋晋级：按规定时间完成所有任务，获取通往CBA之路的资格：参观CBA球员训练，与明星球员切磋技艺校 园 路 演 活 动 创 意潮 音 体 验 馆携手国际化音乐平台（eg.Billboard)，打造一场世界巡回演唱会，与音乐平台一起与世界各地明星一起，在世界各地的重点城市巡回表演，提升路演的影响力。给消费者带去青岛啤酒时尚、激情的品牌体验商 场 路 演 活 动 创 意主视觉设计商 场 路 演 活 动 创 意路演全景图商 场 路 演 活 动 创 意主舞台商 场 路 演 活 动 创 意19、互动体验区虚拟足球射门比赛升降投篮比赛Mini K歌台商 场 路 演 活 动 创 意产品售卖区商 场 路 演 活 动 创 意消费者体验流程入口：入口：扫描二维码进入活动区,获取相关活动信息01020304主舞台表演：主舞台表演：合作音乐平台提供演出强大阵容邀请TS919或者黄晓明来现场助阵产品品售售卖区：区：所有参与活动的消费者都可在售卖区领取优惠电子券购买产品01020304互互动游游戏区：区：1.MiniK歌台，消费者可以在现场录制自己的K歌单曲与全国消费者进行PK2.虚拟射门游戏3.移动投篮机商 场 路 演 活 动 创 意欢聚地带将现场打造成狂欢嘉年华，通过音乐、美食、美酒与消费者沟通，20、将“独乐”变成朋友相聚一起寻求共鸣的“共乐”呈现青岛啤酒文化的一种生活体验大型路 演 活 动 创 意大型路 演 活 动 创 意整体效果图畅 享 欢 聚 时 刻核 心 沟 通 信 息核 心 沟 通 信 息欢聚闪耀时刻欢聚节庆时刻FKTV目标消费群ON TRADEBar/Sports Bar目标消费群中餐厅目标消费群主题主题亚冠主题欢聚荣耀时刻音乐主题节庆主题亚冠主题活动亲友聚餐共同庆贺节日，关注整体聚餐氛围重点渠道亚冠主题活动亚冠主题活动重点渠道音乐主题活动音乐主题活动音乐主题活动节庆主题活动节庆促销活动重点渠道节庆主题活动朋友聚会，放松，喜欢尝试饮酒游戏，饮用量大聚会休闲，寻求有趣和全新的体验21、，热爱挑战和表现自己ON渠道欢聚荣耀时刻FKTVSports Bar中餐厅重点渠道亚冠主冠主题主主视觉渠道执行策略FKTVSports Bar中餐厅重要性通过醒目品牌搭建营造赛事气氛互动增加消费者对品牌兴趣加强促销机制执行重点简单易执行品牌POSM及互动相关主题性促销机制简单易执行品牌POSM相关主题性促销机制视觉互动促销朋友聚会，放松，同时可以欣赏比赛。享受比赛氛围，喜欢能让他们专注沉浸于比赛的酒吧。对比赛及球队很关注，喜欢尝试足球相关游戏。饮用量大，会受到促销影响。通过足球主题性搭建来增加看球气氛，并以足球相关互动与促销机制联动来增加消费者之间的欢聚时刻。洞察任务SPORTS BARSPO22、RTS BAR 消消费者体者体验流程流程欢聚荣耀时刻欢聚球场荣耀之争欢庆时刻主题搭建入口内场足球游戏互动促销买赠足球宝贝窜吧表演SPORTS BAR欢 聚 球 场主题搭建SPORTS BAR欢 聚 球 场内场搭建青岛荣耀宝贝邀请消费者进行互动足球游戏挑战；消费者赢取积分获得购买折扣。荣 耀 之 争互动游戏购买前购买后每购买一次青岛啤酒的消费者，有机会获得额外游戏机会赢取当天大奖SPORTS BAR欢 庆 时 刻荣 耀宝 贝 互 动荣耀宝贝带来精彩啦啦队表演，并邀请消费者与大奖杯合影SPORTS BARFKTV 消消费者者体体验流程流程欢聚荣耀时刻欢聚球场荣耀时刻主题搭建促销机制饮酒游戏超市搭建23、接待要互动足球宝贝上酒服务欢 聚 球 场接待台互动FKTV互动足球射门游戏欢 聚 球 场超市搭建FKTV欢 聚 球 场超市搭建FKTV中餐中餐厅 消消费者者体体验流程流程欢聚荣耀时刻欢聚球场荣耀时刻主题促销品+搭建促销机制吊挂台卡产品成列PG在餐厅进行促销正对于购买的消费者进行主题服务欢聚闪耀时刻FKTVClub中餐厅重点渠道音音乐主主题主主视觉利用套餐促进销量品牌露出品牌陈列和铺货吸引消费者关注互动机制来帮助销量增长FKTVClub中餐厅简单易执行品牌POSM及互动相关主题性促销机制简单易执行品牌POSM相关主题性促销机制渠道执行策略重要性执行重点视觉互动促销洞察任务设计跟唱歌紧密相关的互动24、让消费者可以尽情表现自己，享受自己的闪耀时刻。量贩KTV是消费者聚会休闲的地方。消费者年龄偏年轻化，热爱探索新鲜事物，寻求有趣和全新的体验。他们热爱挑战和表现自己。FKTVFKTV消消费者体者体验流程流程欢 聚 闪 耀 时 刻闪耀之形闪耀之乐闪耀之跃主题搭建大堂K房互动促销买赠闪耀之星进房互动超市闪 耀 之形大堂搭建FKTV闪 耀 之形超市搭建FKTV闪 耀 之形超市搭建FKTV闪 耀 之形主题K 房FKTV神秘闪耀K房，伴随消费者的歌声，房内的投影影像随之变化，并可以生成一段自己独有的声音影像，分享至朋友圈，邀请好友一起体验，同时可以获得现场购买优惠。闪 耀之 乐大堂互动FKTV设置一个2425、小时直播K房派对，邀请明星线上制造话题，KOL开启现场直播时间，消费者可以线上或现场报名参加派对，有机会获得和明星一起直播派对的机会。闪 耀之 乐2 4 H直播K 房FKTV购买过的消费者：获得消费者允许之后，闪耀之星小分队进入房间，跟消费者互动。（比如：明星造型团队为消费者换装造型，专业打光道具写真，让消费者享受明星般的定制体验）闪 耀之 跃闪耀之星进房互 动未购买的消费者：获得消费者允许之后，闪耀之星小分队进入房间，消费者获得试饮机会。FKTVBAR/SPORTS BAR 消消费者者体体验流程流程欢聚闪耀时刻闪耀之形闪耀时刻主题搭建促销机制大堂/入口内场模特在内场进行买赠促销闪 耀 之形大26、堂搭建S P O R T S B A R闪 耀 之形内场搭建S P O R T S B A R闪 耀 之形上酒装置上酒装置由：发光冰桶+动感音响组成*当将青岛啤酒的酒瓶放置在动感音响的指定位置时间，可以出发音乐和灯光的变化效果S P O R T S B A R中餐中餐厅 消消费者者体体验流程流程欢聚闪耀时刻动感单瓶成列促销机制闪耀之形耀之形闪耀耀时刻刻促销吊挂品牌主题促销品PG在动态产品成列胖进行产品促销欢聚节庆时刻FKTVSportsBar中餐厅重点渠道节庆主主题主主视觉（圣（圣诞）option1节庆主主题主主视觉（圣（圣诞）option2FKTV中餐厅简单易执行品牌POSM及互动相关主题性27、促销机制通过醒目品牌搭建和互动营造节日欢庆气氛高端化用餐氛围增强消费者好感度套餐和促销机制拉动销量Sports Bar简单易执行品牌POSM相关主题性促销机制渠道执行策略重要性执行重点视觉互动促销家庭聚会，朋友相约的场合，消费者更关注高质量的饮酒氛围，与家人朋友欢庆节日，分享乐趣；饮用量大，容易受促销影响。通过高科技手段传达品质核心，提升聚餐饮酒体验，配合促销机制促进购买洞察任务中餐厅中餐中餐厅 消消费者者体体验流程流程欢 聚 节 庆 时 刻乐赏佳节欢动佳节 豪饮佳节 欢庆体验互动 促销机制 主题搭建 台卡入口搭建AR&VR体验通过PG现场买赠促销中餐厅乐 赏 佳 节大厅成列大厅产品成列中餐厅28、乐 赏 佳 节主题包房中餐厅乐 赏 佳 节主题包房扫码+装备 体验青啤匠心消费者扫二维码进入VR视频界面，上酒团队提供VR眼镜，以多重感觉体验品牌酿造过程消费者点单上酒团队登场提供高端化上酒服务，有效突出产品形象桌面游戏以VR中出现的元素制作桌面互动小游戏（拼图等），鼓励赢礼二次消费欢 动 佳 节互动体验以VR技术用身临其境的方式，让消费者切身体验到青岛啤酒的精湛酿制工艺用品质的啤酒提升聚餐享受的体验中餐厅2581114172023豪 饮 佳 节互动体验2581114172023中餐厅喝越多赠越多活动期间，消费者购买的青岛啤酒瓶数可以兑换为积分，收集积分，即可换购更多啤酒；利用H5界面帮助计算29、购买的青岛啤酒数量，消费者每次购买时扫描二维码以收集积分，以购买瓶数加满屏幕上的瓶身高度；完成瓶身高度积累的消费者，有机会获得跟黄晓明一起环游世界，畅享世界各地美食配青岛啤酒的机会。SPORTS BAR 消消费者者体体验流程流程欢 聚 节 庆 时 刻乐赏佳节豪饮佳节 买赠促销 主题品牌促销品 台卡单瓶陈列通过PG现场买赠促销FKTV 消消费者者体体验流程流程欢 聚 节 庆 时 刻乐赏佳节豪饮佳节 买赠促销 主题品牌促销品 台卡单瓶成列通过PG现场买赠促销个 性 信 息 获 取 解 决 方 案现 场 活 动 管 理 解 决 方 案APP工作人工作人员管理人管理人员消消费者者功能：后台数据统计，发30、放二维码（一次性）职能：设置APP权限（如单个账号每天上线，提供现场人员临时账号）职能：根据消费者情况（购买产品，获得积分等），发放二维码网络互动平台操作：扫描由工作人员提供的二维码进入H5页面，填写信息注册，获取积分或用积分兑换奖品消消费者者酒瓶包装酒瓶包装加工：瓶盖内或者包装纸内（如加印特征码）目的：放置消费者在购买产品之前就使用了特征码操作：扫描特征进入微信公众号H5填写个人信息功能：获取消费者信息公众号公众号H5H5简介：消费者通过瓶盖或者包装纸内部的特征码获取积分或者奖品，从而获取消费者信息简介：由APP查看现场活动产生的消费情况，奖品情况及兑换情况3.平台平台创新新战略略事件营销体31、育营销娱乐营销平平台台 创新新战略略事事件件营销（啤啤酒酒节）推广策略推广策略畅 享 欢 聚 时 刻欢聚聚啤啤 酒酒 花花 园园欢聚聚青青岛国国际啤啤酒酒节欢聚聚海海 上上 啤啤 酒酒节事件营销平台如何升级？E L E V A T I O N 成功的事件营销：创造一个新的社会习俗创造一种新的生活方式如泼水节、万圣节、电影节如马拉松、双十一、自游行 如何把青岛啤酒啤酒节打造成一个新的社会习俗和一种生活方式？青岛啤酒节起源于青岛 我们要让他走向全国走遍世界AMBITION 青青岛啤酒啤酒拥有旅游特色的有旅游特色的啤酒啤酒节03火锅啤酒节小龙虾啤酒节辣椒啤酒节小黄鱼啤酒节小笼包啤酒节结合美食合美食文32、化文化04走出国走出国门，走遍世界走遍世界埃及沙漠啤酒节冰岛极光啤酒节伦敦泰晤士啤酒节纽约曼哈顿啤酒节啤酒节升级策略 E L E V A T I O N 喜马拉雅 雪山啤酒节哈尔滨冰雪啤酒节西双版纳 丛林啤酒节内蒙草原啤酒节三亚沙滩啤酒节01结合地域合地域风俗俗青青岛国国际啤酒啤酒节龙舟节龙舟啤酒节泼水节泼水啤酒节十二节气十二节气啤酒节大连服装节服装啤酒节新疆葡萄节葡萄啤酒节结合合地方地方节日日02啤酒节系列海报创意概念稿啤酒节系列海报创意概念稿option2娱乐营销如何通过娱乐营销，结合资源，进行整合营销？如何打造青岛啤酒自己特色的娱乐营销？如何将娱乐资源渗透到渠道，实现销量增长？畅 享 欢33、 聚 时 刻品牌精神时尚化、年轻化、国际化、多元化纯生娱乐营销核心娱乐资源音乐平台黄晓明TS919欢欢聚聚 闪耀耀 时时刻刻推广主题FKTV酒吧俱乐部欢聚地带中餐厅OFF-TRADE ON-TRADE 明 星 效 应渠渠道道渗渗透透限量版产品线上贩售电商竞品音品音乐营销虎牌乐队龙虎榜百威风暴音乐节雪花啤酒音乐节哈啤音乐节电音文化的象征中国目前最大规模的户外电子音乐节致力于中国原创摇滚音乐的发展年轻人实现音乐梦想的专业平台高校乐队选拔平台以经典震撼的摇滚音乐为亮点邀摇滚明星共享户外狂欢大派对自创平台（摇滚）国内新平台（EDM）自创平台（摇滚）自创平台（摇滚）国际及国内的竞品，都在打造自己专属的音34、乐平台，来迎合年轻消费者的喜好，产生共鸣，从而提高品牌认知度及扩大市场的影响力如何升级青岛啤酒音乐平台？E L E V A T I O N 时尚化潮流音乐的风向标国际化具有权威性，丰富的顶尖明星资源多元化涵盖多种音乐类型年轻化活跃、喜欢新鲜事物，粘合力强的粉丝借 力 于 一 个 权 威 的 音 乐 平 台打造品牌（青岛啤酒）独有的有娱乐营销通过音乐将消费者们连接在一起，升华他们释放自我的“独乐”诉求到跟朋友相聚一起寻求共鸣的“共乐”诉求欢聚聚闪耀耀时刻刻打造青岛啤酒的娱乐IP用娱乐将不同的人群连接起来，欢聚在一起，畅享闪耀时刻AMBITION 主视觉音乐营销创意合作内容合作内容TS919 造星35、全面升级合作形象应用借助国际权威音乐平台，将TS919成功造星为国际团队，然后再借力于TS919助推青岛品牌及产品与国际权威音乐平台合作的相关形象的限量产品及礼品，用于渠道渗透及推广多层级的活动形式与国际权威音乐平台合作，规划多层级的国内巡演并借力于其丰富的音乐资源，在各个渠道进行产品推广品牌专属音乐盛典青岛啤酒冠名赞助国际权威音乐平台，打造青岛啤酒专属的音乐盛典青青岛啤酒啤酒闪耀排行榜耀排行榜-跨年盛典跨年盛典（成（成为跨年跨年COUNT DOWN EVENT)BILLBOARD是全球最具影响力的音乐媒体品牌，创办于1894年。起初BILLBOARD的主要载体为同名音乐杂志，内容包含全方位音36、乐信息、新闻娱乐和各类音乐榜单。后BILLBOARD的榜单威信发展迅速，逐渐成为行业标杆，具有高度的权威性和完整性，现如今是业界和音乐爱好者了解当下音乐趋势的首要途径和参考。其中“BILLBOARDHOT100”单曲榜和“BILLBOARD200”专辑榜是最为热门的两个音乐榜单。全球音乐榜单、创新趋势及行业风向标BILLBOARD正式于2016年7月登陆中国，从此这个百年音乐品牌正式进入华语音乐市场。“BILLBOARD中国”在中国全面开启以音乐榜单为主的华语音乐服务，旨在将优秀的华语流行音乐带向全球，同时成为国际音乐爱好者了解中国各类音乐的最佳窗口。2017BILLBOARD将在中国举办最具37、权威的音乐节，并渠道内的巡演，致力于将最流行时尚的音乐带给乐迷们。BILLBOARD流行音乐的发展史百年历史业内权威推荐平台Billboard在中国互联网上的数据表现透过微博、百度贴吧、QQ音乐、网易音乐等渠道，粉丝、乐迷们获取关于公告牌的音乐、资讯及活动体验。百度贴吧关注：64.6万人；发帖：9531万网易云音乐收藏：146万播放：5302万QQ音乐收听：1209.8万庞大的粉丝群体微博粉丝：94.8万推荐平台明星效应百大DJ推荐平台EDM电子舞曲,是电子音乐中的一种，舞动的旋律，有DJ热情展示；HIPHOP嘻哈音乐已成为一种强势文化青少年（不分肤色）以其作为彼此认同的方式；TRAPMUSI38、C电子音乐分支之一，是电子音乐和HIPHOP的一种结合体；UNDERGROUND，地下说唱，独立音乐人；华语流行，中文流行音乐类型之一音乐类型多元化推荐平台黄黄晓明明 青青岛纯岛纯生携手生携手黄黄晓晓明明倾倾力打造力打造“生活美食生活美食”的网的网络节络节目目打造青打造青岛啤酒美食啤酒美食IPTBD欢欢聚聚鲜鲜活活时时刻，跟随刻，跟随晓晓明去明去寻寻味味携手康德纳仕悦游内容团队，爱奇艺视频平台，以强势媒体联合打造青岛纯生在线美食节目，美食作为语言，跟随黄晓明走访各国各地，结识新朋友，发现新美味，充分展现青岛纯生在不同地域的欢聚效力，呼朋引伴共享鲜活人生。结合社交媒体互动，边拍边播，寻找部落小伙39、伴一起去寻味，引发粉丝经济，有效激发话题性、参与性和影响力。“欢聚鲜活时刻，跟着黄晓明去寻味”落地到中餐渠道，帮助销量的提升。鲜活宝贝TS919升级海报体体育育营销（足足球球）亚足联俱乐部赛事官方赞助商“亚冠奖杯“亚洲文化巡展青岛啤酒亚冠罐征集活动青岛啤酒啦啦队亚洲招募计划足球营销全面升级推广策略推广策略利用亚冠的资源，将青岛啤酒足球营销平台化围绕亚冠及青啤的粉丝群，做到精准营销打造由消费者共同参与的体验营销将有共同爱好的消费者聚在一起，建立欢聚荣耀的生态圈推广策略推广策略打造啤酒界的专业的粉丝足球平台欢聚聚 荣耀荣耀 时刻刻青岛啤酒将有共同爱好足球的消费者欢聚在一起，共同分享“荣耀时刻”青岛40、啤酒消费者亚冠球迷球迷群体潜在消费者普通大众普通大众锁定青岛啤酒消费者、潜在消费者以及亚冠球迷并辐射到普通大众畅 享 欢 聚 时 刻赛事核心策略事核心策略青岛啤酒足球联赛-大学组-专业组-制造公关噱头以亚冠球星作为核心噱头，打造一场 亚冠球星+球迷 的球赛与专业平台合作与专业的体育媒体合作，如“虎扑体育”，提升赛事的专业度及影响力与虎扑体育旗下的“智慧运动场”APP合作，运用其先进及热门的直播技术作为赛事做专业的点评，并吸引更多粉丝在线观赛及评论，实现线上线下互动结合热门的赛事规则通过青岛啤酒自有粉丝资源及亚冠球迷资源，由亚冠球星作为导师，带领全国赛出8支球队(大学组4支；专业组4支）进行集训41、并组队决胜最后的冠军整合大数据资源利用亚冠的资源，通过平台招募目标消费者青岛啤酒自有粉丝沟通沟通计划划新媒沟通平台虎扑体育直播平台智慧运动场旗下APP赛事直播1赛事点播2数据支持3媒体推广4青岛啤酒官方微信视频网站青岛官方微博微信大号KOL渠道内活动流量导入流量导入流量导入流量导入流量导入足球足球赛事主事主视觉赛事机制事机制2015亚冠最佳阵容（4-3-3）：门将：东口顺昭（日本，大阪钢巴）后卫：张琳芃（中国，广州恒大）、权敬源（韩国，迪拜阿赫利）、金英权（韩国，广州恒大）、沙姆拉尼（沙特，希拉尔）中场：哈桑（阿联酋，迪拜阿赫利）、郑智（中国，广州恒大）、黄博文（中国，广州恒大）前锋：高拉特（42、巴西，广州恒大）、埃尔克森（巴西，广州恒大）、哈利勒（阿联酋，迪拜阿赫利）全国选拔赛评选出8支队伍（4支大学组；4支专业组）分别由亚冠的球星带队集训并组队，决胜最后的冠军亚冠球星+球迷=青岛啤酒专业的粉丝足球平台登录品牌官方网站的赛事专区选择导师网上选择希望的作为导师的亚冠球星总决赛由半决赛胜出的队伍进行对决半决赛由抽签决定比赛队伍A1VS.A2B1VS.B2学员组队角逐晋级名额-大学组-专业组-Step 1Step 2赛事机制事机制提交报名资料提交参赛团队的相关资料进行网上报名Step 3亚冠球星作为导师，分别带领团队进行集训并组队（球星+球迷）现场直播集训过程决赛获胜的团队(大学组/专业组43、）将获得殊荣：亚冠观赛，与亚冠冠军球场合影品牌联合营销建议决胜客户资源整合品牌联合营销 SONYSony数码照相机/耳机品牌平台人群介绍合作方式建议合作渠道：Sony耳机+青岛啤酒，娱乐平台1.Sony耳机年轻时尚的消费群体与青岛纯生非常匹配，可以在双方的粉丝社区做宣传，共同合作音乐平台2.Sony自身丰富的明星资源可以为青岛啤酒线下的活动提供资源补充建议合作渠道：Sony相机+青岛啤酒节1.Sony相机的消费群体有绝大多数是旅游爱好者2.Sony粉丝社区与青岛啤酒线下活动关联，从而吸引目标消费群体3.Sony的产品可以为青岛啤酒线下活动提供更为丰富的消费者体验年轻，时尚一族，爱好旅游，拍摄，44、运动等。品牌联合营销 CasioCasio电子乐器品牌平台人群介绍合作方式建议合作渠道：音乐营销、校园活动，FKTV1.Casio在大学渠道有一定影响力，青岛啤酒可以借助其优势加大校园渠道的渗透2.Casio有精准的爱好音乐的青年粉丝社区，青岛啤酒与其合作可以与更多的粉丝接触，从而影响和导流，使其成为青啤的消费者3.Casio本身产品特性为青岛啤酒线下音乐平台提供丰富的互动体验主打20-29岁的年轻人，大学生，热爱音乐，对生活有个性化的追求。品牌联合营销 Adidas NeoAdidasNeo属于adidas运动休闲系列，他，意味着清新活力，洋溢着乐观向上、动感十足、个性亲和、清新盎然、与时俱45、进的。不仅如此，adidasneo还认为那些活力向上的新世代年轻人，他们“生来好动”！因此，AdidasNeo正式推出专属于年轻人的平台channelneo，以此作为与“好动”少年们沟通的桥梁。品牌介绍平台人群介绍合作方式建议合作渠道：青岛啤酒节，体育营销1.AdidasNeo作为时尚休闲运动品牌有非常忠实的消费者，这也成为青岛啤酒与其合作的大数据资源2.AdidasNeo本身拥有明星资源及号召力，其宣传平台非常强大3.Adidas丰富的线下活动，可以让青岛啤酒借力渗透到渠道15-24岁的群体，年轻,敢想敢做敢玩，勇于表达自己，行动派，乐于分享。品牌联合营销 雪佛兰品牌介绍平台人群介绍合作方式46、建议合作渠道：青岛啤酒节，体育营销1.雪佛兰的粉丝社区极为强大，粉丝属性的年龄喜好消费力都可与青岛啤酒匹配，可以通过线下活动，线上宣传影响并导流目标消费群2.雪佛兰拥有丰富的线下活动（校园等），青岛啤机可以借力做到渠道渗透雪佛兰品牌始创于1911年，作为深受主流中坚人群喜爱的国际汽车品牌，雪佛兰以真实自然、年轻心态、充满自信、乐观向上、富有创意的品牌个性，将人性化科技和可靠品质的产品带给中国消费者针对人群20-35岁之前，热爱生活，有个性，敢想敢做，最求自我的年轻人品牌联合营销 色影无忌全球最大中文影像生活门户超高流量的关注度：日均PV16，000,000/日均UV1200,000+高粘度的粉47、丝群：拥有注册用户950万，活跃用户超过200万平台介绍平台人群介绍合作方式建议合作渠道：建议合作渠道：青岛啤酒节青岛啤酒节1.1.作为官方合作媒体平台，发布啤酒节相关信息作为官方合作媒体平台，发布啤酒节相关信息2.2.联合高活跃度，高粘合度的粉丝群，线上线下互动，导流到啤酒节联合高活跃度，高粘合度的粉丝群，线上线下互动，导流到啤酒节平台平台3.3.充分运用其丰富的旅游相关资源及专业摄影人士为啤酒线下活动提充分运用其丰富的旅游相关资源及专业摄影人士为啤酒线下活动提供供丰富丰富的消费者互动内容的消费者互动内容20-4020-40岁，学历：岁，学历：80%80%以上大学毕业，以上大学毕业，OLOL48、成功者，、成功者，月薪月薪80008000元以上，追求生活元以上，追求生活品质。品质。品牌联合营销 Apple PayApplePay是苹果公司在2014苹果秋季新品发布会上发布的一种基于NFC的手机支付功能,目前服务已经覆盖所有大中银行（超过25家）平台介绍平台人群介绍合作方式建议合作渠道：青岛啤酒节1.ApplePay作为Apple品牌的支付系统，具有较高的品牌知名度2.ApplePay拥有粘合度高，消费力强，年轻时尚的果粉，这是最重要的大数据资源3.ApplePay作为银联主推的云支付系统，为线下啤酒节现场产品销售提供便利的支付体验年轻时尚一族，崇尚个性，乐于表现自己；目前用户已经超过49、150万户品牌联合营销 智慧运动场品牌介绍平台人群介绍合作方式建议合作渠道：体育营销1.可以通过智慧运动场进行现场比赛的直播，精准覆盖目标消费人群，增加活动声量；2.可以通过冠名方式直接赞助在智慧运动场的足球及篮球比赛，邀请获胜队参与亚冠之旅/CBA之旅3.与智慧运动场APP合作，将其注册用户导流到青岛啤酒的粉丝社区虎扑体育是以篮球,足球,网球,F1,NFL,MMA格斗等运动项目为主的专业体育网站,原创的体育新闻与专栏,最全的体育直播和视频,，拥有千万级的粉丝；其旗下的智慧运动场是为体育比赛提供专业的智能化直播方式，拥有大量优质的热爱体育的观众18-35岁，热爱运动的消费群体，乐于分享，专注运50、动智慧运动场APP4.O2O生生态战略略 OTG RECRUITMENT 线下招募ONLINE RETENTION线上互动2欢聚地带 青啤E-CRM粉丝社区再再次次参参与与线线下下互互动动购购买买经典纯生崂山20-45岁，蕴含激情的男性，个性自信、活力，有进取心归属感、认同感、自豪25-40岁，时尚，懂得享受生活，独特的品味和观点自我释放、放松、兴奋18-30岁，男性，爽朗、健康、坦诚实在的北方男人友情、惬意、舒适体育营销（足球）娱乐营销(Billboard,IP-TS919,黄晓明)KTV/FKTVCBD/KA校园商超社区酒吧俱乐部/Lounge畅 享 欢 聚 时 刻品牌精神欢聚（共同价值）51、时刻产品消费群体情感诉求平台资源欢聚地带中餐厅粉丝社区亚冠/CBA限量版音乐(Billboard)限量版节日限量版(万圣节、NY)OFF-TRADE ON-TRADE E-CRM电商欢欢聚聚 荣耀荣耀 时时刻刻欢欢聚聚 活力活力 时时刻刻欢欢聚聚 友情友情 时时刻刻推广主题体育营销（篮球）事件营销啤酒节品 牌 互 动 体 验传传达达信信息息线线下下招招募募品牌品牌互互动体体验乐部部聚聚02建立青啤独有的粉丝部落，增强粘合度，巩固品牌忠诚度01畅享享欢聚聚时刻刻品牌理念转换为品牌互动体验04在平台上把有相同价值观的人群聚在一起03把自我的独乐汇聚成共同的众乐策略定位策略定位粉粉丝社区社区聚聚=欢52、聚部部=部落乐=快乐粉粉丝社区的主社区的主题创意意01020304聚聚粉粉丝从哪里来？从哪里来？OFFLINEO2O生生态圈圈怎么怎么让粉粉丝参与到参与到线下活下活动？回回归OFFLINE乐粉粉丝来干什么？来干什么？能得到什么？能得到什么？部部聚聚乐部部聚乐部战略使命如何如何让粉粉丝有活有活跃度，保持粘性度，保持粘性?与品牌建立与品牌建立长期忠期忠诚度度畅 享 欢 聚 时 刻平台资源娱乐营销(音乐平台,IP-TS919,黄晓明)、体育营销（足球/篮球）OFF TRADE欢聚地带 CBD/KA校园，商超，社区ON TRADE酒吧，KTV/FKTV，俱乐部/Lounge，中餐厅电商音乐节限量版，亚53、冠/CBA限量版，节日限量版事件营销啤酒花园、青岛国际啤酒节、海上啤酒节战略使命之一粉丝从哪里来？粉丝来源通过各种平台资源，渠道，电商活动，娱乐营销资源等多途径导入机制：品牌活动、渠道促销战略使命之二粉丝在社区内能得到什么？亚冠聚乐部CBA聚乐部音乐聚乐部啤酒节聚乐部明星聚乐部战略使命之三粉丝在社区内如何能保持活跃度？可享受不同的利益活动的优先邀请纪念版的优先购买权定制限量产品VIP特权根据不同的积分可以进行相应等级的划分可进行等级之间晋升的奖励制度增加粉丝粘性会员等级最佳酿造勋章、口感辨识勋章与品牌具有相应的连带关系使粉丝有很强的代入感进阶勋章与品牌相关联而产生的的动作都可获得相应积分积分制54、度数据沉淀数据沉淀亚冠冠CBA音音乐啤酒啤酒节终端端品牌官方微博微信品牌官方微博微信自媒体自媒体OTGRecruit地面拉粉机制地面拉粉机制（赠饮，GWP，活，活动邀邀约）战略使命之四粉丝带领新的群体加入到线下体验活活动参与机制参与机制（线下活下活动邀邀约，买赠特特权）积分管理标签管理线上活动鼓励分享线上社区表情包增加消费者的互动及趣味性上海决胜整合品牌推广股份有限公司（“决胜”）特此声明如下：本信函中所包含的所有信息和内容均应严格保密，并属决胜所有之财产，决胜享有与之有关的一切权利。未经决胜的事先书面同意，任何人不得为任何的目的而复制、发行、传播、抄袭、摘编、修改或以其他方式使用本计划书中的55、任何文字表述、数据、设计及其组合。决胜将依法追究任何侵犯上述权利者的一切法律责任。版权2017上海决胜整合品牌推广股份有限公司上海决胜整合品牌推广股份有限公司享有本策划方案、创意概念、设计所包含的所有信息内容的版权。WTMIntegratedMarketingCommunications(Shanghai)Co.,Ltd.(“WTM”)herebydeclares:AllinformationandcontentscontainedinthisproposalshallbestrictlyconfidentialandshallremaintheexclusivepropertyofWTM,w56、hichholdsallrightsrelatedthereto.AbsentpriorwrittenconsentfromWTM,nobodyisallowedtocopy,publish,diffuse,plagiarize,reedit,modifyoruseinwhatsoevermanneranywording,article,dataortheircombinationinthisproposalforthepurposesany.AnyinfringementofWTMsaboverightsshallbesubjecttoprosecutionaccordingtolaw.Copyright2017WTMIntegratedMarketingCommunications(Shanghai)Co.,Ltd.WTMIntegratedMarketingCommunications(Shanghai)Co.,Ltd.holdsproposal/creativeconcept/designallcopyrightoftheinformationandcontentscontainedherein.