1、 OSENS /05/30线上全网整合传播计划书 MEPHISTO BY OSENS 2019/6/28传播势能，从互联网开始目录高端鞋市场现状01其 他 品 牌怎 么 做 的？02我们要怎么做？03PART01市场分析市场规模全球鞋履行业规模巨大，维持稳定增长作为日常生活必需品，全球鞋履行业规模巨大且维持稳定增长。根据Statista数据统计，年，全球鞋履市场规模达3812.06亿美元，同比增长4.34%；预计到2020年，全球鞋履市场规模继续增至4141.52亿美元。消费规模全球鞋类消费中国处于领先地位消费规模来看，全球鞋类消费与人口规模密切相关。2017年，在全球10大鞋类消费国中，中国2、仍处于领先地位，共计消费39.85亿双。成为全球鞋业的主要消费地区之一，未来发展空间巨大。市场竞争要素品牌规划、营销传播和顾客关系等已经成为中国皮鞋行业品牌运营时代的主要竞争要素目前国内皮鞋企业在自主研发设计和品牌化市场运作方面，与意大利、西班牙等欧美国家鞋类企业仍有明显差距。但随着对产业链运作、品牌管理、市场营销、消费趋势认识的逐步深入，国内鞋类企业加大了对设计研发、品牌营销等高附加值产业环节的经营投入，增强与国际间的行业资讯交流、产业优势合作，行业的发展已经开始进入品牌经营时代。品牌规划、营销传播和顾客关系等能力已经成为中国皮鞋行业品牌运营时代的主要竞争要素。消费渠道线下消费渠道过剩，线上3、增长快，网络信息影响消费者购买行为目前，我国行业街店百货等实体店仍是主销渠道，但近年来，线下渠道受线上渠道冲击明显，效益节节败退，繁华不似从前。与线下鞋业销售渠道过剩不同，电商渠道迎来了较快增长，据专业数据显示，鞋业在电商领域销售增长速度高达20%。消费者由原先-双鞋多用转化为按活动场景选择合适的鞋子来搭配服装;同时还会通过电商网站、社交媒体及时尚论坛等获取皮鞋潮流和最优购买渠道信息，多样的信息及丰富的物质推动了消费者随机购买行为几率的提高。消费需求推出新品牌的策略尤为重要，建立顾客吸引、服务、沟通和管理的数据化和情感化体系。随着消费需求和消费群体的细分，换牌消费或交叉品牌购物已成为消费者的购4、物消费习惯。与之相适应，鞋类企业基于目标客层尤其是核心赢利性顾客不断推出新品牌的策略尤为重要，企业须直面消费者多变的需求，创造鞋履的妆扮价值和体验价值;同时必须建立顾客吸引、服务、沟通和管理的数据化和情感化体系。PART02其他品牌怎么做？ECCO简介品牌定位成立于1963年，是来自丹麦的鞋履品牌。经营鞋类：休闲系列、户外系列、运动系列等。ECCO于1997年正式进驻中国，迄今为止在中国拥有超过1000个销售点。ECCO以三大核心特征为依托：北欧设计风格、钟爱鞋履制作、营造积极的生活方式。鞋履和皮具高端品牌ECCO产品:购买渠道：在线购买：官网，京东商城和天猫均有ECCO的旗舰店ECCO专卖店5、：在中国超过1000个销售点产品涵盖男士系列、女士系列、休闲正装系列、户外系列、运动系列、高尔夫系列和儿童系列，同时还包括包袋配件、小皮件、鞋护产品等。成人鞋类价格（999-3799元）数据来自京东ECCO双微营销：a、微信：阅读量大，效果好b、微博：内容活跃，内容活跃，关注度高，影响力强ECCO线上营销活动：ECCO联手天猫超级品牌日以“活色适界，因你而生”为活动主题，为全中国消费者开启一场专属于ECCO的双11。此次活动，除了品牌明星代言人朱亚文站台助阵外，ECCO与著名设计师王陶的潮奢品牌taoray taoray合作的新品“ECCO INDIGO SOFT 8牛仔蓝柔酷8号系列”同步上6、市，在中国时装周18AW刮起来一阵“蓝色”潮流风，助力ECCO成为时尚新宠！ECCO线上营销活动：与ELLE、辛芷蕾合作，发布#给优雅+V#微博微信发布活动：其实，优雅“不芷一面”，一起#给优雅+V#，释放你的另一面！Timberland简介品牌定位Timberland 添柏岚是全球领先的户外品牌，创业初期是一家专业制鞋公司。Timberland在中国发展良好，因对品质的坚持与优质品味的塑造而备受推崇。这个以黄靴奠基并开拓传奇的国际品牌，仍以品质的绝对坚持与全球人士共同创造新的辉煌。顶级户外产品品牌Timberland产品:购买渠道：在线购买：天猫旗舰店线下购买：专卖店Timberland生产7、包括服装，鞋类，配件，手表等户外产品。成人鞋类价格（621-2190元）数据来自天猫Timberland双微营销：a、微信：阅读量大，效果好b、微博：内容活跃，内容活跃，关注度高，影响力强Timberland线上营销活动：#踢不烂#的主题 Timberland用踢不烂的标签成功唤起人们关注之后，通过TVC重新解读，以丰富“踢不烂”的精神内涵并赋予全新的情感意义。进入 年，#踢不烂#的主题传播进入第二阶段，踢不烂，用一辈子去完成再次引发舆论热议。#踢不烂，用一辈子去完成#的内涵，针对细化后的受众群，不断变幻讲故事的技巧并扩大触及范围吸引更多消费者的驻足。Timberland线上营销活动：酷选我型8、以“酷选我型”为活动主题，在天猫商场视频传播，展现生活look，体现了一双休闲船鞋，同时具备强大的功能性，它是出游最佳选择，也能伴你完成具有挑战性的工作。Timberland线上营销活动：地球守护者 以“地球守护者”为活动主题，线上线下联动，双微发布，同时置于商城首页，传播企业环保概念。奥康简介浙江奥康鞋业股份有限公司是中国皮鞋品牌运营商及零售商，集商务、休闲、运动、时尚等多种风格于一体，经过29年的发展，现已成为中国较大的民营制鞋企业，奥康牌皮鞋成为中国皮鞋行业唯一的标志性品牌。奥康产品:购买渠道：在线购买：官网，京东商城和天猫均有旗舰店线下购买：专卖店产品涵盖男士系列、女士系列、皮具等。鞋9、类产品价格（59-2499元）数据来自奥康官方商城奥康双微营销：a、微信：阅读量大，效果好b、微博：内容较为活跃，内容较为活跃，关注度高，影响一般奥康线上营销：与蔡康永合作，推出“爱与面包”系列，打造暖心文案天猫商城首页文案奥康线上营销：与金秀贤合作，8.8视频广告宣传PART03我们该怎么做？MEPHISTO作为面向市场的高端鞋类品牌最迫切的任务是建立受众对MEPHISTO品牌认知成为高端舒适鞋的代名词，成为公认的第一品牌从而转换成流量。这，就是本方案的目标实现以上目标，最关键的四大决定因素是什么？对谁说在哪说以人为本是不变的道理说什么怎么说媒介应用是通往成功的途径内容定制是塑造自我的关键推10、广方式是实现目标的钥匙对谁说：MEPHISTO传播受众是谁？通过分析，MEPHISTO品牌传播受众有以下三类人群目标行业大众对谁说在哪说说什么怎么说目标消费群体目标消费群体，通过品牌宣传，产生转化行业人群鞋类制造行业人群以及鞋店加盟行业人群大众消费群广泛受众，帮助扩大品牌传播面积对谁说在哪说说什么怎么说第一类人群：大众消费人群互联网时代，能最大范围接触大众消费人群的媒介，非互联网平台不可。所以我们对大众消费人群的互联网行为进行了分析以下数据均来自权威数据报告CNNIC:2015年第35次中国互联网络发展状况统计报告2015年中国网络购物用户调研报告对谁说在哪说说什么怎么说他们经常活跃在哪些平台11、？社交和娱乐为互联网主流应用社交领域：以微博、微信、朋友圈、QQ空间为主信息获取：使用百度搜索，其次是360以及搜狗搜索娱乐领域：视频及游戏占比最大网购领域：通过天猫、淘宝、以及其他垂直电商（京东、唯品会等）购物为主对谁说在哪说说什么怎么说他们对什么内容感兴趣？用户喜爱浏览的微博和微信内容中：女性偏爱：娱乐类、旅游类、生活类、教育类男性偏爱：新闻、财经、体育、科技、汽车、游戏类对谁说在哪说说什么怎么说经过梳理，大众消费人群画像：综艺娱乐母婴、育儿咨询40岁以上男女网络游戏搜索电视剧财经、时事汽车旅游生活时尚数据来源：PPStream MT运维监控后台 网络社交20岁以下网络购物体育电影对谁说在12、哪说说什么怎么说第二类人群：目标消费群体以下数据均来自权威数据报告2017中国大众富裕阶层理财趋势报告中国高端人群生活方式报告丨克洛斯威2016年生活方式蓝皮书25-50岁注重品质对谁说在哪说说什么怎么说拥有本科及以上学历的大众富裕阶层占84.1%，学历都普遍较高。可以看出80后是主力，占比47.6%，其次是70后，占比26.2%。此外90后也达到了13.5%的比例。整体体形象可以大致概括为：一群有文化的中青年人70后-80后高学历人群为中国大众富裕阶层的主体对谁说在哪说说什么怎么说男女比例分别为57.8%和42.2%，总体趋于平衡。随着中国女性受教育程度提高，就业机会改善和收入提高，女性的经13、济独立性和在家庭理财决策中的话语权均达到前所未有的高度。可以看出大众富裕阶层普遍拥有稳定的婚姻家庭生活，其中已婚者占比74.1%，单身占比25.9%。富裕阶层大多已有家庭，女性在家庭决策权高对谁说在哪说说什么怎么说从行业划分看，从事金融和互联网的位居前列，从事互联网的占据了11.7%的份额，房地产行业造就了10.2%的大众富裕人士。从地区划分看，全国55.2%的大众富裕阶层人群分布在四个一线城市。其他直辖市与省会城市的大众富裕阶层人群占16.8%。富裕阶层集中一线城市，以从事金融、互联网和房地产行业为主对谁说在哪说说什么怎么说业余时间更乐于旅游和运动，保持身体健康紧张工作之余，更乐于通过旅游和14、运动来放松。经过梳理，目标消费人群画像70后-80后为主学历高多分布在北上广浙高层经理人金融业贸易业房地产多为已婚关注健康回归家庭喜看书常出差有车参与慈善压力大互联网爱运动爱旅游有孩子对谁说在哪说说什么怎么说对谁说在哪说说什么怎么说第三类人群：行业人群MEPHISTO为高端鞋，同时具有礼品属性。因此，我们必须对鞋品行业人群进行关注。行业人群关注焦点：行业资讯、时尚趋势、流行款式、鞋品材质、主流文化等对谁说在哪说说什么怎么说以上三类人群画像及兴趣图谱将对MEPHISTO品牌传播工作的开展有很大参考作用在哪说：媒介是通往成功的途径对谁说在哪说说什么怎么说大众消费人群媒介习惯大众消费人群媒介新浪微博15、微信朋友圈QQ空间百度搜索引擎优酷等视频网站娱乐电影游戏综艺旅游对谁说在哪说说什么怎么说目标消费人群媒介习惯目标消费人群新浪微博微信朋友圈门户网站财经垂直网站优酷等视频网站财经旅游健身养生家庭关注内容对谁说在哪说说什么怎么说行业新闻政策产品商业模式大型活动行业人群媒介:新浪微博微信朋友圈时尚潮流网站行业垂直网站说什么：内容定制，是塑造自我的关键对谁说在哪说说什么怎么说第三阶段：品牌增值第二阶段：品牌强化第一阶段：品牌激活加强MEPHISTO品牌线上曝光。MEPHISTO品牌推广，并非一步到位，需要细细耕耘，我们将MEPHISTO品牌推广分为三大阶段任务MEPHISTO品牌尚处于被目标受众认识和16、接受的阶段，品牌未真正形成。加大事件引爆及受众互动，促使品牌发育壮大进一步通过跨媒介事件资源整合，使得“MEPHISTO”赋予的品牌内涵进一步升华，影响目标人群实现客户转化。锵锵三步，步步为营对谁说在哪说说什么怎么说首先，我们要让受众对品牌建立认知，必须知道要传达的核心想办法挖掘MEPHISTO的品牌识别符号找到核心的品牌内涵找到贯穿全程的叙事主线，分阶段围绕主线做创意动作对谁说在哪说说什么怎么说MEPHISTO的品牌识别符号是？以纯粹，制不凡对谁说在哪说说什么怎么说由此，我们将MEPHISTO的品牌内涵及品牌优势提炼成两大板块并赋予每个板块不同的含义纯粹的制作工艺纯粹的天然材料纯粹的设计理念17、.不凡的极高品质不凡的舒适感受不凡的设计体验.纯粹不凡以纯粹，制不凡以纯粹的制作工艺，制做不凡的极高品质为达到最佳效果，每双MEPHISTO皮鞋均由手工制造，直到现在，这还是生产高级皮鞋不可取代的优良传统，这样纯粹的制作工艺确保了鞋子的卓越品质以纯粹，制不凡以纯粹的天然材料，制做不凡的舒适感受所有部分全部采用精心挑选的天然材料，这种纯粹的天然原材料是的MEPHISTO具有无比舒适的特性。以纯粹，制不凡以纯粹的设计理念，制做不凡的设计体验用鞋子会去适应脚的设计理念。最先进的鞋业科技，制作出不凡的契合度的鞋子，让我们放肆享受生活中美好每一刻。怎么说：分阶段完成品牌建立对谁说在哪说说什么怎么说策略推18、导、方法运用 日常推广线以社交媒体运营为核心，配以垂直网站、搜索引擎的硬广投放为辅，持续进行品牌曝光，最大化提升品牌知名度；同步辅以软性资源支持和公关传播，宣传品牌理念，教育目标消费者。活动助推线以贯穿全程的品牌活动、事件炒作为支撑，一方面将企业、品牌、产品向大众传播开来；另一方面通过让更多消费者的切身参与，更好的体验和感受品牌的特性和文化集中爆破我们要用的方法是：双线并行 集中爆破以目标人群的行为习惯为主要参照，以重点时间节点作为集中爆破的突破口，活动配合日常推广同步开展，提高推广声量，一鼓作气攻占销量市场。品牌建设三大阶段传播计划表7月8月9月10月11月12月品牌激活阶段品牌强化阶段品牌19、增值阶段自媒体日常运营（微博、微信、官网、基础信息）引爆事件一品牌增值事件，扩大影响力日常传播、网络广告策划引爆事件二 KOL月度创意活动、创意海报，保持曝光度对谁说在哪说说什么怎么说对谁说在哪说说什么怎么说第一阶段：品牌激活对谁说在哪说说什么怎么说加强MEPHISTO品牌线上曝光阶段目标对谁说在哪说说什么怎么说品牌激活策略以事件营销作为引爆点吸引大量集中舆论同时以社会化媒体话题为辅助对谁说在哪说说什么怎么说爆点事件构想：近日，习近平总书记对垃圾分类工作作出了重要指示，深刻指出垃圾分类的重要意义，强调要科学管理、形成长效机制、推动习惯养成。为我们进一步做好垃圾分类工作指明了方向。借此契机，我们20、策划一起#置换就是这么简单#，通过上海有影响力媒介，向上海宣布：垃圾可回收，珍惜天然资源，将垃圾分类，兑换MEPHISTO优惠券。事件目的，是为了结合社会热点，引起争议关注，并将MEPHISTO与自然联系在了一起。对谁说在哪说说什么怎么说事件炒作，不断产生矛盾点，引发讨论，并回向品牌本身导火索：上海一月月光男子拍了个垃圾分类视频，居然决定买双三千多的鞋子我要垃圾分类建立社交媒体#垃圾分类，给自己一个买鞋机会#话题猜疑：男子买的是什么鞋通过社交媒体KOL进行发声猜想网民自发参与讨论曝光男子买的是马飞仕图引发#垃圾分类为什么能兑换超值优惠券#讨论抛出马飞仕图的自然珍贵制作原料，所以马飞仕图要保护自21、然呼吁环保，珍惜自然。创意未深入，仅为示意对谁说在哪说说什么怎么说第二阶段：品牌强化对谁说在哪说说什么怎么说MEPHISTO品牌尚处于被目标受众认识和接受的阶段，品牌未真正形成。加大事件引爆及受众互动，促使品牌发育壮大阶段目标对谁说在哪说说什么怎么说事件营销：精英意见领袖发声定向联系精英意见领袖，进行精准投放。精英KOL将形成立体化舆论传播环境意见领袖需要做3件事：1，通过微视频，谈执着精神2，影像中软植入MEPHISTO3，发挥名人效应，引爆社交媒体对谁说在哪说说什么怎么说在意见领袖品牌信息扩散的同时，吸引关注同步推出基于双微平台的互动游戏增强受众粘度，留存用户对谁说在哪说说什么怎么说创意游22、戏：一双鞋的气质游戏目的：传达每双鞋都有自己的气质，MEPHISTO的每双鞋都有自己的独特魅力游戏内容：每双鞋都有自己的气质，这种气质不局限于外表，而是从内而外的。自己制作一双鞋，加上自己设计的想法，你的鞋原来是这个气质。游戏规则：通过游戏制作设计一双鞋，加上所设计的鞋的气质，参与线上评比。参与有奖，获得线上排名前十的有不同的奖励创意未深入，仅为示意对谁说在哪说说什么怎么说创意H5游戏：你具备什么成功潜质借七夕情侣浪漫氛围，向用户发起“你具备什么成功潜质”趣味测试，将MEPHISTO的卖点与测试结果相结合，推广品牌。活动形式：HTML5问卷测试活动内容：用户完成活动测试并成功分享链接，可得到测23、试结果（如：执着、大师级、国宝级、创新、细致等）利益点：用户对自我评测可以进行社交分享炫耀。活动结束后，选出其中一位赠予MEPHISTO一套创意未深入，仅为示意对谁说在哪说说什么怎么说2.问题问题问题问题问题问题问题问题？你具备执着的成功潜质是MEPHISTO，以纯粹，制不凡分享抽奖活动规则开始测试你具备什么成功潜质#具备什么成功潜质#活动页面示意对谁说在哪说说什么怎么说我的眼中的创新创新就是_一个_的执着执着，只为做好一件事MEPHISTOLOGO我的眼中的创新创新就是创新是什么？就是每个人做好自己的事情。一个 上班族 的创新执着，只为做好一件事MEPHISTOLOGO创意互动：说出你的创新24、宣言通过H5主流技术，用户只需要写下对创新的看法，便可生成属于自己的创新宣言图片，保存至相册，方便用户分享至社交网络。分享可获得相应奖励。创意未深入，仅为示意对谁说在哪说说什么怎么说第三阶段：品牌增值对谁说在哪说说什么怎么说经过前两个阶段的市场导入，进一步通过跨媒介事件资源整合，使得“MEPHISTO”赋予的品牌内涵进一步升华，影响目标人群实现客户转化。阶段目标对谁说在哪说说什么怎么说一、活动主线：一双鞋的一生旅程推广形式：微电影+微话题创意说明：将鞋作为第一视角，用鞋子作为第一人称描述自己的一生，展示自己的鞋生观念，人生如鞋。通过表达鞋生，将品牌特性融入进去，传达一定的品牌态度。同时，这种人25、生态度话题比较受目标消费者亲睐。创意未深入，仅为示意对谁说在哪说说什么怎么说媒体投放：微视频投放渠道：视频网站、微信朋友圈、微网站对谁说在哪说说什么怎么说媒体投放：微话题#鞋比我懂人生#人生开启过许多次不同体验的旅程，惊险的、难忘的、温情的、喜悦的，你的非一般旅程，讲述一段自己独有的故事！#每双鞋不一样#买一双鞋的时间，对你，一秒钟，对我，是一生；为这段旅程，你的可能，却是我的一辈子；我们用几十年，成就你的一双鞋！#颠覆，我的选择#颠覆，是一种精神；颠覆，是一种气度；颠覆，更是一种自我救赎！高声发表你的颠覆宣言，向世界呐喊！投放渠道：微博、微网站创意未深入，仅为示意对谁说在哪说说什么怎么说二、26、日常推广主线：通过持续曝光最大化提升品牌知名度热点结合，品牌造势覆盖更广泛人群影响更专业人群营销更精准人群资源互补，整合营销 搜索引擎 门户网站 垂直网站 微博微信 垂直网站 微博微信 搜索引擎 垂直网站 微博微信对谁说在哪说说什么怎么说内容营销分发平台社区/问答官微新闻百度文库行业网站视频对谁说在哪说说什么怎么说话题设定方向行业人群：MEPHISTO工艺，无可替代 法国鞋履第一品牌 等目标人群：好男人，买好鞋 不只是外表，更有内涵 MEPHISTO，舒适鞋履，品质之选 等大众人群：让女人沉醉的鞋，不只是外表 一双好鞋的优点 等 创意图片+百雀羚一镜到底的H5神广告，化身一九三一美女特工，百雀27、羚品牌一夜爆红以下内容为活动案例演示The following is a case study项目启动后，欧赛斯将为MEPHISTO定制全新数字化营销内容 海报创意+天猫双十一，联合66家品牌推出创意海报，刷屏无数。项目启动后，欧赛斯将为MEPHISTO定制全新数字化营销内容以下内容为活动案例演示The following is a case study海尔家电三行诗广告这里是家 走心海报+项目启动后，欧赛斯将为MEPHISTO定制全新数字化营销内容以下内容为活动案例演示The following is a case study 动图+陈克明作为传统品牌，在互联网时代积极创新，以创意动态图实现28、与目标受众的无缝沟通，迅速掌握主动权。在social的道路顺风顺水。项目启动后，欧赛斯将为MEPHISTO定制全新数字化营销内容以下内容为活动案例演示The following is a case study 表情包+三颗树创意表情包拉近品牌与消费者距离，迅速获得消费者青睐。项目启动后，欧赛斯将为MEPHISTO定制全新数字化营销内容以下内容为活动案例演示The following is a case study 新表现+猪与雪山的融合，完美突出冰原雪花猪特色；奥利奥玩出欢乐。项目启动后，欧赛斯将为MEPHISTO定制全新数字化营销内容以下内容为活动案例演示The following is a29、 case study 图文+大胆的用词，情感化语言，在放大情绪的同时贴近消费者心理，引发受众共鸣。喝高，才敢去撩你 喝醉，才敢占你便宜喝高，才敢去撩你；喝醉，才敢占你便宜。满足你对鸭子的一切幻想项目启动后，欧赛斯将为MEPHISTO定制全新数字化营销内容以下内容为活动案例演示The following is a case study互动文案+互动性文案让消费者不仅仅是观众，更是参与到品牌互动当中，为营销创造更多机会。项目启动后，欧赛斯将为MEPHISTO定制全新数字化营销内容以下内容为活动案例演示The following is a case study支付宝台北“花式收钱码”互动游戏+项目30、启动后，欧赛斯将为MEPHISTO定制全新数字化营销内容以下内容为活动案例演示The following is a case studyH5+H5分为展示型与创意型，展示型H5主要功能是进行产品介绍，直观的表现品牌诉求；创意型H5最容易诱发传播。项目启动后，欧赛斯将为MEPHISTO定制全新数字化营销内容以下内容为活动案例演示The following is a case study有道翻译官戏精上脑：深夜，男同事问我睡了吗趣味H5+项目启动后，欧赛斯将为MEPHISTO定制全新数字化营销内容以下内容为活动案例演示The following is a case study视频+病毒视频：创意短31、视频、15秒视频、微电影、广告片项目启动后，欧赛斯将为MEPHISTO定制全新数字化营销内容以下内容为活动案例演示The following is a case study抖音+项目启动后，欧赛斯将为MEPHISTO定制全新数字化营销内容以下内容为活动案例演示The following is a case study支付宝神广告广告+项目启动后，欧赛斯将为MEPHISTO定制全新数字化营销内容以下内容为活动案例演示The following is a case study欧赛斯是谁？中国第一家数字化全案品牌营销策划公司我们是新冠军品牌的幕后推手！欧赛斯是服务于细分市场领导品牌前三甲的幕后策划者32、。为细分市场领导品牌或准细分市场领导品牌，提供全方面的战略策划和战术制定。欧赛斯是行业新冠军的背后助推手。数字全驱动引擎 他们都信赖欧赛斯版权声明版权所有未经上海欧赛斯文化创意有限公司书面授权，不得以任何方式翻译、拷贝、仿制和转载本文件任何一部份或全部文件。Without the written authorization of Shanghai osens culture creative limited,not in any way translation,imitation and copy,reprint the document any part or all of the files.