1、长安马自达2018-2019年数字营销竞标方案目录 Content1.媒体环境分析2.中大型SUV汽车市场分析3.竞品分析4.目标人群洞察5.2018年策略6.CIG数据分析模型及工具目录 Content1.媒体环境分析8流量趋势|信息组织方式重构，万物皆媒，用户注意力被分散数字信息时代，信息内容不再是由专业网站或特定人群所产生，而由全体网民权级平等的共同创造；用户对于单一媒体的依赖性降低，智能科技发展带来更多信息链接途径，呈现形态、场景也更加多元化，形成“万物皆媒”数字营销发展态势网呈现形式多元化链接设备形态多元媒体数量庞大，种类细分402万+APP门户工具生活音乐直播视频精准垂直社交新闻22、.0时代科技产物传递:ARVR1.0时代图文、视频、H5传达内容3.0时代实物介质作为传播媒体户外大牌扫码即可进行互动地铁站摇一摇即可查询一路资讯公交车站摇一摇即可参与互动智能电视进行品牌专区展示9流量趋势|媒体跨界共振，以平台化运营和中心化传播，重聚注意力营销爆款的产生不能仅靠单一平台，而是由多阵地影响共同孵化的结果18.0%1.7%3.2%11.4%11.8%20.7%36.4%65.4%其他YY直播-拜托了大脑一直播-黄金十秒抖音-百万英雄花椒直播-百万赢家映客-芝士超人冲顶大会西瓜视频-百万英雄直播答题类APP用户渗透率今日头条内涵段子火山小视频抖音短视频开屏、固定入口开屏等入口开屏等3、入口抖音达人推广西瓜视频开屏、固定入口今日头条平台内APP矩阵联合推广，形成多平台用户覆盖，并在各平台竞争中拔得头筹2018年第一个风口直播答题用户使用情况为吸附更多用户，媒体融合发展成为必然趋势；打破传统意义上的属性定义，以平台化的运用思维和中心化的传播，对抗碎片化的无序10内容趋势|影响者带动小众潮流引爆大众关注，形成网生IP在碎片化的表象下，基于内容的影响力，能够使分散的注意力重新集聚起来；而在影响者的带领下，让原本孤岛型的小众文化事件，通过粉丝效应形成潮流，迅速引爆大众关注黎贝卡MINI黎贝卡 X Mini 限量加勒比蓝100辆，五分钟售空，五十分钟内全部付完款！洛基梅赛德斯奔驰网红宠4、物狗洛基为GLS拍摄了一段驾车出游的短视频受到社交网友追捧。影响者统领驱动认知共鸣参与度内容影响话题效应11内容趋势|原生内容更走心，向现实生活不断渗透，引发用户情感共鸣海量且斑驳的信息获取，消磨了用户的耐心，由此驱动了营销的全面升级，通过原生广告的“走心”营销，触动用户内心的情感需求点，形成话题与口碑逆袭，极大地提升品牌的关注度和美誉度广告主调研内容营销的接受度更高用户回忆度内容广告带来的品牌回忆指数高网易云音乐点评车厢广告招商银行“番茄炒蛋“广告对于原生内容广告，用户与广告主都有很高额接纳度“走心”内容引爆社交话题，引起大众集体意识和共鸣数据趋势|算法技术革命，实现了信息传递与用户兴趣的完5、美匹配12在今日头条的影响下，移动互联网正在开展一场以信息流为表，推荐算法为里的“头条模式”革命“头条模式”的本质，不是向你输出有价值的新闻资讯，而是让你沉浸在自己感兴趣的资讯海洋里信息找人信息等人人找信息1.0时代2.0时代3.0时代数据算法内容生产智能分发终端呈现用户分析今日头条内容&用户维度分发腾讯平台基于社交关系维度分发网易超过30%内容采用算法推荐13数据趋势|以企业为核心，建设全方位打通的数据枢纽留资试驾、成交位置、APP等设备信息设备ID品牌喜好着陆页分析点击曝光口碑、评论兴趣喜好情绪反应人群属性由广告主主导的第一方数据全链路打通，链接内外部数据孤岛，提取其价值，形成企业内部智库6、及营销大脑国内一线车企品牌，如一汽大众奥迪等已开始尝试探索CIG数字营销观点：三位一体的用户运营用户流量内容数据流量为表，内容为里，数据为根承载内容放大效果带入感、参与感，链接用户形成共鸣，影响心智打通流量，精细布局累积资产，持续运营目录 Content2.中大型SUV汽车市场分析目录 Content3.竞品分析05001000150020005月6月7月8月9月10月11月12月2017年互联网分月投放曲线10月12日2017款上市5月圆桌派2上线以内容带动流量，以文化及挑战类栏目，两方面体现用户高端调性，诠释产品“界由我定”的多面属性流量内容数据重点聚焦视频、门户及垂直等高流量平台补充覆盖7、兴趣、社交类媒体搭载文化类IP&借势综艺强化品牌形象冠名优酷热门访谈类综艺圆桌派提高品牌声量，集中覆盖高端用户数据来源：艾瑞冠名央视综艺挑战不可能第三季，强化产品曝光爱奇艺-定制客户专题，台网联动，提升曝光新浪微博-热门话题+搜索词+明星榜单，话题扩散维持热度55%24%19%1%1%1%互联网投放类别费用占比视频网站门户网站汽车网站新闻网站音乐音频微博媒体长安福特锐界基于用户标签定向，精准覆盖目标人群年龄|性别地域|行业教育程度子女状况消费周期消费金额消费级别商品品类商品品牌商品属性价格区间商品品类商品品牌商品属性价格区间财经汽车房产娱乐八卦上网时长上网时段上网频次终端信息人口属性消费能力购8、物需求购物偏好阅读兴趣上网特征0501001502002503001月2月3月4月5月6月2017年互联网分月投放曲线借势新春黄金周为大促造势，吸引用户参与互动5月8日2017款上市以高流量和兴趣媒体搭载热点节日，体现“大空间”车型优势，对历史数据再运用精准投放，快速提升新车认知流量内容数据重点聚焦汽车垂直、视频等高流量平台补充覆盖新闻、门户、兴趣类媒体节日营销&互动H5抢占市场、强化品牌性能历史数据再运用再次定向核心用户再沟通数据来源：艾瑞65%20%8%6%1%互联网投放类别费用占比汽车网站视频网站新闻网站门户网站音乐音频2月千里冰雪画廊 网易游记合作汉兰达用移动富媒体的广告形式及创意H59、互动，直观展现汉兰达“大空间”的产品优势将进行过广告互动，到达官网及注册留资的用户定义为核心用户进行二次定向，再次沟通提升活动参与认知兴趣喜好忠诚转化转化转化050010001500200025002月3月4月5月6月2017年互联网分月投放曲线杭州乌镇上市直播盛典，新闻客户端、垂直及视频媒体组合强势曝光，引爆上市发布会3月29日2017款上市围绕用户高流量核心媒体，上市期强势曝光，突出途昂“强者雄心”诉求流量内容数据重点聚焦汽车、门户高流量平台配合覆盖视频、新闻类强者雄心内容产出&大曝光强势上市强化品牌影响全链条数据积累，但并未有效运用初步DSP媒体应用征服巅峰，正强者雄心，珠峰大本营试驾产10、品体验之旅&宣传片数据来源：艾瑞48%39%11%1%1%互联网投放类别费用占比汽车网站门户网站视频网站新闻网站生活服务硬广常规监测曝光、点击活动媒体提供为主2017年无DSP投放数据监测链条不完整，依赖媒体提供，未见数据应用方面案例。数据链条缺失，无数据应用大众途昂01002003004005003月4月5月6月2017年互联网分月投放曲线数据链条完整，精准追踪热综、明星，运用技术手段定向投放上市直播覆盖垂直网站、垂直论坛、新闻资讯、游戏等多平台，同步引爆上市信息3月29日2017款上市曝光量点击量着陆页数据销售线索精准定向冠道为广本非主打车型，预算有限，主要通过定向热门综艺及明星标签来提升11、品牌热度，进行精细化管理流量内容数据重点聚焦门户、汽车等高流量平台辅以视频、新闻类媒体多平台上市直播发布强化品牌形象全链条数据积累，但并未有效运用初步DSP媒体应用数据来源：艾瑞62%19%13%5%1%互联网投放类别费用占比门户网站汽车网站视频网站新闻网站其它网站广汽本田冠道柯迪亚克以“陪你去经历”为主题进行话题互动，通过垂直、门户、视频等高流量媒体传播产品卖点流量内容数据2017.4.19日上海车展上市重点聚焦汽车、门户和视频等高流量平台补充社交、新闻、兴趣媒体投放4月19日上市通过主题TVC、微博话题和微博KOL传播，强化品牌形象柯迪亚克上市TVC陪你去经历在微博上发起#陪你去经历#的微12、博话题，并与微博KOL联合推广品牌通过结合7座空间、6种驾驶模式、5种照明模式等产品特色，推出了五张倒计时特色海报数据链条缺失，无数据应用硬广常规监测曝光、点击活动媒体提供为主2016-2017年无DSP投放数据监测链条不完整，依赖媒体提供，未见数据应用方面案例。05001000150020002017年3月2017年4月2017年5月2017年互联网上市投放费用（万元）69%14%14%互联网投放TOP10类别费用占比汽车网站门户网站视频网站微博媒体新闻网站其它网站地方网站生活服务数据来源：艾瑞途观L冠名视频栏目，以H5VR创新形式强化途观L“大”的品牌理念，高流量媒体广覆盖强化认知流量内容13、数据2017.1.18日上市重点聚焦门户、汽车、视频等高流量平台补充投放新闻网站1月18日上市优酷最美中国冠名，垂直媒体内容合作，强化产品利益点认知数据链条缺失，无数据应用硬广常规监测曝光、点击活动媒体提供为主2016-2017年无DSP投放数据监测链条不完整，依赖媒体提供，未见数据应用方面案例。050010001500200025002017年互联网上市投放费用（万元）45%43%8%互联网投放TOP10类别费用占比门户网站汽车网站视频网站新闻网站微博媒体其它网站音乐音频电商网站地方网站社区网站冠名优酷最美中国，硬广投放配合产品植入，线上线下VR技术应用，社交媒体话题传播，延续上市声量。上市14、期，垂直媒体+自媒体评测文章、试驾内容产出，稳固上市声量，持续发声。优酷最美中国数据来源：艾瑞路虎发现神行发现神行通过微博微信及高流量媒体与目标用户精准沟通，强化品牌“勇于挑战”的精神流量内容2017.8.25成都车展上市重点聚焦门户和汽车等高流量平台补充社区社交媒体投放2017年8月25日上市#虎父无犬子#微博话题互动，强化发现神行的去发现去挑战精神0500100015002000250030002017年7月2017年8月2017年9月2017年10月2017年互联网上市投放费用（万元）35%28%互联网投放TOP10类别费用占比门户网站汽车网站地方网站IT类网站财经网站新闻网站视频网站医15、疗健康社区网站生活服务数据#虎父无犬子#之橡皮艇篇#虎父无犬子#之摩托车篇#虎父无犬子#之挑战遥控汽车#虎父无犬子#皱市明拳王变球王篇基于用户标签定向，精准覆盖目标人群年龄|性别地域|行业教育程度子女状况消费周期消费金额消费级别商品品类商品品牌商品属性价格区间商品品类商品品牌商品属性价格区间财经汽车房产娱乐八卦上网时长上网时段上网频次终端信息人口属性消费能力购物需求购物偏好阅读兴趣上网特征数据来源：艾瑞奥迪Q5强品牌背书且Q5车型进入成熟期，借助品牌大数据体系精准定向目标用户，提升转化流量内容数据2017.7.3奥迪Plus焕新上市重点聚焦门户和汽车等高流量平台2017.7.3上市销售旺季以垂16、直媒体产品力和促销为主广告主以PDB方式定价定量购买优质广告资源、通过程序化进行投放01002003004005006007002017年互联网上市投放费用（万元）互联网投放TOP10类别费用占比汽车网站门户网站新闻网站地方网站互动（点击、观看、关注）曝光量点击量着陆页数据销售线索单一平台全链路打通由广告主主导的第一方数据全链路打通，开始尝试链接内外部数据孤岛，形成企业内部智库及营销大脑数据来源：艾瑞竞品总结26产品层面传播层面流量：仍集中在汽车垂直、门户（含新闻客户端）、视频以及社交等高流量媒体内容：已具备内容与渠道整合传播意识，但仍停留在版权或网络自制栏目赞助的模式，品牌后期介入，结合点受17、限数据：以用户为中心的数据意识未提升到战略层面，目前仅基于媒体做较浅层次的数据收集和应用目录 Content4.目标人群分析CX-8目标用户来源28马自达MTC用户高预算马粉+马自达换购用户高预算中档合资SUV用户入门级豪华品牌SUV用户7座SUV需求用户用户形态|追求品质生活的中坚力量，社会及家庭的脊梁29生活价值观 家庭观：追求个人与家庭间的平衡，讲求生活享受，希望为家人带来更美好的生活事业观：向往较自由的工作方式，人生有明确的目标和规划，锐意进取，不惧挑战，实现自身价值消费观：偏理性务实，在品质的前提下，追求性价比，也看中设计感购车需求 购车动因：追求社会价值认同感，给家人和自己更自由、18、舒适的生活购车关注：关注品质/格调，操控感和驾驶体验，喜欢高品质内饰、关注车内空间。购车用途：用车场所集中在上下班代步、聚会、购物、节假日旅游出行处于人生升华期，锐意进取、时尚求新、自我挑战、追求品质的新时代社会中坚性别：消费者偏男性（占比73%）年龄：25-30岁（35%），2025岁（27.1%），30-35岁（16.1%）婚育：已婚（76%），有孩子（50%）教育：本科及以上（53.9%）职业：多在私企，中层及以下职位收入：收入较高，年收入15万以上基本特征 注重自我内心体验，大部分偏感性，追求自由性格更独立，有个性，节约 开朗，追求时尚及高品质的生活 向往一点小个性，但绝不离经叛道 即19、使暂时实现不了，心中的梦想也是人生的一种期望性格特征数据来源：艾瑞，百度大数据，autoinsight用户兴趣|他们注重消费升级，向往更有品质的生活30旅游、影视、房产、3C、饮食、奢侈品、阅读、汽车、健康是用户主要的兴趣偏好708090100110120130140150旅行影视娱乐房产家居3C产品饮食奢侈品阅读服饰汽车健康保健金融财经网络游戏摄影体育健身孕婴育儿求职教育美容美体目标人群兴趣偏好数据来源：百度大数据用户触媒|他们通过手机互联世界，便捷生活，高效工作310.0020.0040.0060.0080.00100.00120.00140.000%20%40%60%80%100%社交新20、闻视频生活服务导航购物出行体育金融理财音乐网络游戏旅游工具办公阅读健康教育目标人群APP触媒行为习惯接触度TGI通过社交、新闻资讯快速了解兴趣内容，通过音乐、阅读和体育来休闲放松使用生活服务、旅游出行、旅游、购物、办公等典型便捷的工具节省时间数据来源：艾瑞目录 Content5.2018年策略CX-8上市使命及目标CX-8作为长安马自达产品整体换代前，承上启下的新旗舰产品，将担负起打响品牌战略升级“第一枪”的使命，给与用户更高品质的驾乘乐趣体验，同时带动在售车型的销售转化产品线（明线）品牌线（暗线）吸附高品质用户提升产品认知度、好感度，同时促进进店转化在车型传播策略中，延续“致生活，不辜负”品21、牌理念，体现品牌轻奢、独特的形象定位。7座SUV关键点目标轻奢、独特“致生活，不辜负”34CX-8上市产品信息驾乘愉悦走自己的路Drive your style年轻个性派年轻、个性、引领潮流、有格调、高级感物理属性：年轻及年轻心态，单身和年轻家庭为主；精神层面：求新探索，挑战、自由；生活行为：注重休闲生活、工作相对自由，购车态度：看中车的独特性，希望能够体现自己的个性态度；自己使用居多未来派轿跑SUV传播口号品牌精髓产品形象目标人群产品卖点风格调性引领未来的存在感设计车随移动的全能驾控智能人性化的卓越功能低宽车身带来低重心创驰蓝天进口动力总成高动力&低成本高地间隙近200mm不打滑的智能四驱标22、配AUTOHOLD标配i-stop等搭载i-actvsense搭载悦联系统搭载ADD抬头显示跑车化车身比例标配LED流星眼大灯悬浮式车顶高质感内饰科技感驾驶舱示例35传播策略CX-8上市传播策略产品定位目标用户超越期待传播思路以用户为核心，内容、流量、数据，三位一体整合运营优质流量放大声量原生内容引发共鸣定向受众精准沟通传播口号用户流量内容数据既有流量通过内容牵引，放大效率，强化用户认知 入口级媒体创意广告 生活场景类APP原生广告+互动合作原生IP内容通过平台化运营，衍生增值流量 主流传媒集团定制项目合作，平台资源整合运用，旗下多媒体资源联动推广全链条数据打通，流量归集运算，高效触达用户，促23、进转化 针对不同层级用户，多重计算判定，实现全路径精准触达大熊开篇概念文字铺垫期待的声音期待的声音主题活动网易云音乐一个久违的声音，一首走心的歌，一段动容的故事，一场超越期待的视听体验，唤醒灵魂深处的记忆联合打造期待的声音周华健/李宗盛（TBD）期待的声音项目概览期待声音悬念竞猜1.神秘来信2.登台亮相3.单曲MV发布4.创作故事5.社交扩散6.大熊悬念海报期待的声音悬念竞猜以悬念式海报吸引用户关注，通过竞猜游戏增强互动性，营造神秘感，同时融入“超越期待”的产品价值主张；开机大图信息流期待的声音悬念竞猜焦点图-阶段性公布线索大熊竞猜H5页面互动讨论区分享各自的线索阶段性公布歌手的人设描述，通过24、千人千面的广告技术手段，让不同用户得到不同的线索，激发用户主动寻找及分享线索的欲望，增加游戏趣味互动性，不断放大期待感；大熊模糊线索一该歌手身高1.75米大熊模糊线索二该歌手姓名笔画数为25人群标签定向人群标签定向人群标签定向期待的声音神秘来信大熊需要文案补充及替换图片以期待之名，用期待之声，唤醒沉睡的灵魂通过大数据标签锁定目标受众，以虚拟周华健邮箱发送颇具神秘感的一封书信，用一段熟悉的旋律唤醒回忆、用一段暖心的话掀起共鸣，同步预告新歌首发，刺激用户分享；人群标签定向触发情感共鸣刺激用户分享大熊分享至微博或朋友圈6亿注册用户期待的声音登台亮相2.网易云音乐同步发行全新单曲超越期待（限时免费下载25、）1.网易新闻全程直播上市发布会过程3.网易云音乐推荐MV，车型植入MV，传递产品价值主张周华健现身上市发布会现场，驾驶CX-8登台亮相，现场演绎全新单曲超越期待；线上全程直播发布会盛况，同步发行定制单曲及产品MV，引爆上市热潮；期待的声音单曲MV发布大熊MV海报推荐MV产品定制单曲超越期待发布同时，将CX-8车辆及产品核心卖点信息完美植入歌曲MV当中，同时向用户传递CX-8“超越期待”的产品价值主张；期待的声音创作故事超级面对面节目时间：周播，每期10分钟推荐入口：固定入口-发现音乐页-推荐MV节目效果：平均70W+次播放捆绑网易云音乐王牌视频内容栏目超级面对面，邀请周华健参与深度访谈，分享26、自己的最新作品，以及音乐创作背后的故事；期待的声音社交扩散杨杰公关自媒体传播大熊开篇概念文字铺垫匠心造物节大熊轻奢独特，长安马自达匠心造物节造物理念好的生活，好的生活，没那么贵没那么贵匠心造物节匠心造物 超越期待匠心造物节项目概览匠心造物节匠心造物 超越期待新品众筹1.丁磊推荐2.匠心公开课3.严选酒店体验之旅4.严选酒店体验之旅5.匠心造物节新品众筹以CX-8车型卖点为原型，严选对应的商品，发起众筹活动，吸引用户关注，同时为后续车型卖点传播预埋伏笔；智能感应LED台灯皮质沙发有礼貌的车灯会呼吸的皮质座椅这几个卖点专有名词我不知道应该叫什么灵感来源床品床垫人体工程学设计匠心造物节新品众筹通过悬27、念式海报及社交化内容，吸引用户关注，形成话题，营造产品期待感；深度植入车型卖点，传递“超越期待”的产品价值主张，映衬品牌对匠心品质的追求；大熊悬念海报匠心造物节丁磊推荐邀请丁磊为产品证言，讲述造物理念的同时，植入CX-8的产品背书，形成有效价值传递，彰显产品“超越期待”的匠心品质；大熊丁磊KV大熊丁磊微博/微信匠心造物节匠心公开课通过网易公开课内容合作，讲述匠心造物理念，引申出马自达的造车理念，深化品牌价值；从匠心造物节商品功能出发，引出新车功能卖点传播，深化产品价值；匠心造物节严选酒店体验之旅匠心造物节产品入驻严选酒店，模拟CX-8驾感体验打造“魂动”主题房型，邀约多领域KOL入住，通过不同28、视角，诠释“超越期待”的质感生活，形成话题，促动二次传播；品质之选提示卡（结合车型卖点）：1、魂动主题房型（设计理念）2、智能感应LED台灯（有礼貌的车灯）3、真皮沙发（座椅皮质）4、床品床垫（人体工程学）5、体感娱乐系统（驾乘操控）科技达人汽车达人时尚达人旅行达人匠心造物节社交扩散杨杰公关自媒体传播KOL发布文章示意55腾讯新闻今日头条网易新闻新浪新闻天天快报新闻资讯触点选择目标人群覆盖度（万人）TGI腾讯视频优酷爱奇艺芒果TV搜狐视频视频触点选择目标人群覆盖度（万人）TGI微信新浪微博百度贴吧QQ空间知乎社交触点选择目标人群覆盖度（万人）TGI抢占入口级应用，以精准技术锁定目标人群，以创新29、形式强化曝光，集中引爆，吸引用户关注，强势传递上市信息媒体选择：微信、腾讯新闻客户端、今日头条、腾讯视频、优酷高流量媒体抢占入口，数据定向锁定目标用户精准覆盖数据来源：艾瑞userTracker2017.12数据56高流量媒体抢占入口，数据定向锁定目标用户精准覆盖抢占入口级应用，以精准技术锁定目标人群，以创新形式强化曝光，集中引爆，吸引用户关注，强势传递上市信息媒体选择：微信、腾讯新闻客户端、今日头条、腾讯视频、优酷用户行为兴趣标签关注内容投放平台使用环境基础属性平台用户大数据年龄/性别/职业浏览路径/广告行为追踪网络环境/地理环境终端：IOS/Android兴趣分类兴趣关键词关键词/关注点分30、类/关注来源目标用户关键词过滤数据特征加权处理人群特征文章/视频浏览量文章/视频评论量文章/视频分享量文章/视频点赞量文章/视频观看时长浏览内容特征广告展现/点击量广告落地页停留时长广告正/负/中性评论广告展现停留时长广告点赞/分享量广告数据特征创意A创意B创意C价格敏感者外观颜值控活动关注者智能投放技术匹配用户关注点针对性投放57杨杰创意广告展示58基于用户多维生活场景，以原生内容与定制互动，驱动用户体验家庭场景兴趣场景工作场景购车场景家庭聚餐场景家庭旅游场景体育运动场景音乐场景/购物场景商旅出行场景选车场景情感共鸣：家庭团聚幸福感功能卖点：7座大空间/安全配置情感共鸣：高品质尊贵感功能卖点31、：内饰配置/舒适座椅情感共鸣：好友聚会有面子功能卖点：大空间/外观/科技配置情感共鸣：超越用户的期待功能卖点：优势价值卖点重点项目合作中已使用情感共鸣：家庭团聚幸福感功能卖点：7座大空间/安全配置/人马一体操控/创驰蓝天业务沟通场景重点项目合作中已使用大众点评网饿了么美团外卖百度外卖下厨房生活服务类媒体选择目标用户覆盖度（万人）TGI家庭聚餐场景-“全家福年夜饭”超值套餐59发起年夜饭预订活动线下“超越期待”专属服务 联合大众点评定制CX-8用户专属年夜饭套餐，以“超越期待”的专属福利为用户营造更好的幸福团圆感受，强化产品认知，提升用户好感度线上资源推广首页、美食频道页广告引流，媒体自有短视频32、栏目点评2楼内容合作CX-8特辑-“家的味道”，感性层面渗透产品主张定制年夜饭预订活动专区，根据用户预算、用餐地点推荐高品质餐厅,活动页面结合产品卖点，体现优势价值大众点评硬广年夜饭活动非车主享受免费用车服务CX-8车主享受优先预定席位、专属菜品及就餐专属停车位为长马用户和潜客提供“超越期待”的服务，传递产品主张点评2楼数据来源：艾瑞userTracker2017.12数据家庭旅游场景-“带着全家去旅行”定制线路60 在蚂蜂窝招募家庭用户参与线下周边游尊享体验活动，以内容带流量，传播CX-8七座大空间和超越期待的传播主张线下家庭出游线上定制CX-8尊享之旅线上游记二次社交传播线上发起周末/节假33、日定制旅游报名活动，招募家庭用户出游，配合首页硬广推送优选家庭，驾驶长马CX-8出游，在旅行过程尊享超越期待的用户体验用户发布游记，图文展示自驾线路及旅行中各种快乐感动的尊享体验，软性植入长马产品卖点和超越期待的传播主张。招募H5示意首页推广资源尊享CX-8七座超大空间体验蚂蜂窝自由行飞猪旅行同程旅游途牛旅游猫途鹰旅游类媒体选择目标用户覆盖度（万人）TGI图文游记，以内容带动流量数据来源：艾瑞userTracker2017.12数据体育运动场景 “老友赛”主题合作 在虎扑体育，以“老友的期待”为话题，引发情感共鸣，通过团队赛事活动的组织、分享，充分渲染CX-8大空间的产品特点，线下活动支持，超34、越用户期待，传达品牌主张；线上发起“老友赛”主题招募活动，优质资源入口引流线上线下结合，互动传播线上发起“老友赛”主题招募活动，配合优质入口资源引流；以情感链接，通过H5互动组建团队，团队成员达到7人时报名成功；你的老朋友邀请你加入战队打篮球踢足球请补充创意优质战队在超越用户期待的场地进行比赛，直播赛事活动，形成二次传播虎扑体育悦跑圈咕咚懂球帝Feel体育运动类媒体选择目标用户覆盖度（万人）TGI数据来源：艾瑞userTracker2017.12数据商务出行场景 “VIP尊享计划”双屏联动，锁定目标用户品牌订制升级服务产品，渗透产品理念联合携程平台，订制CX-8独家商务尊享体验产品，升级潜客出35、行品质，传达CX-8超越期待的主题锁定目标用户推送“VIP计划”活动信息PC+APP双平台首页高品质广告入口传播为CX-8独家定制系列尊享体验产品，升级用户出行体验，传达“超越期待”的主题。尊享出行体验CX-8接送机服务尊享候车体验VIP侯车室携程铁路12306航旅纵横航班管家智行火车票出行预订类媒体选择目标用户覆盖度（万人）TGI数据来源：艾瑞userTracker2017.12数据购车场景 用户“微试驾”内容定制合作专项定制双人试驾内容，影响用户购车决策行业KOL资源深度扩散汽车之家编辑邀请用户共同参与CX-8试驾，从编辑与用户双重角度解析产品，输出新品正面口碑，定位产品超越用户期待，同时36、配合优质资源传播 借势核心垂直媒体的行业影响力，邀请潜客用户与编辑共同参与CX-8试驾体验，从用户角度发声，传播产品优势卖点，体现超越用户期待的产品价值行业KOL扩散内容，深度影响购车人群，使用户产生价值认同汽车之家易车网太平洋汽车网爱卡汽车网网通社汽车汽车垂直类选择目标用户覆盖度（万人）TGI数据来源：艾瑞userTracker2017.12数据64CX-8上市传播行程及KPI预估预热期(11.1-11.30)上市期(12.1-12.31)延续期(1.1-1.31)认知&兴趣层面社交、新闻、视频媒体创意广告（上市日投放）携程“VIP尊享计划”垂直媒体曝光及关键路径竞品拦截+微试车等内容合作专37、题网易云音乐“超越你的期待”明星单曲定制效果层面网易严选“人马一体座椅”众筹造物大众点评“全家福年夜饭”合作蚂蜂窝定制“带着全家去旅行”合作虎扑“老友赛”合作全链条大数据用户兴趣点定向精准投放+增换购用户线索收集广告+定向重点区域广告12月初上市（拟定）65预算分配KPI预估17.3116.3 第二代CX-5上市CX-8千人成本优化6%1.82 1.64 第二代CX-5上市CX-8点击成本优化10%11501060第二代CX-5上市CX-8线索成本优化8%预算分配比例80%20%移动端/PC端占比移动端PC端15%55%30%分月占比11月12月1月27%10%33%23%7%分项目占比重点定38、制项目上市创意硬广生活场景APP汽车垂直媒体效果类精准媒体目录 Content6.CIG数据分析模型及工具数字媒介工作流程及方法|i-PDCA67INSIGHT 洞察DATA指标体系与洞察数据监控与回收PLAN计划数字媒介策略和计划DO执行数字媒介项目实施ACTION优化传播目标效果改进CHECK检核数字媒介效果评估数据应用定量综合评估数据检核媒介数据管理媒介效果指标I-PDCA循环评估优化体系，打通数据流通与闭环，保障媒介投放精准高效Insight-基于汽车行业及互联网大数据的深度洞察整合易车、电信运营商等数据资源，构建对汽车市场和深度洞察消费者及其购车行为研究的大数据工具整合汽车垂直媒体语39、义数据资源，通过自然语义处理，构建的最专业的汽车市场及汽车产品大数据研究工具CIG独有调研/洞察工具一.广告市场竞争分析（3个）1.iAd Tracker 网络媒体广告投放市场监测2.mUAd Tracker 移动互联网广告投放市场监测3.iVideo Tracker 网络视频市场监测二.市场及汽车行业市场分析工具（4个）1.Nielsen 尼尔森市场调研2.Yiche Index 易车指数3.Autohome Index 汽车之家指数4.Baidu Index 百度指数三、消费者洞察分析工具（4个）1.iUser Tracker 网络用户行为研究工具2.mUser Tracker 移动用户行40、为研究工具3.Baidu sinan 百度司南4.CMMS 市场/人群/媒体接触习惯/生活形态四、媒体策划及选择工具（3个）1.iUser Tracker 网络用户行为研究工具2.mUser Tracker 移动用户行为监测3.TalkingData APP Analytics 移动应用统计分析第三方调研/数据工具零售=集客转化*集客=关注喜好*广告内容认知兴趣搜索I nterestS earchA ttention行动A ction传播声量指标设定传播质量指标设定曝光量/覆盖人次广告点击内容阅读量官网到达官网停留转发评论跳转率点赞搜索量垂直车型关注度线索留资（广告留资+自然留资）网销进店客流41、传播牵引用户主动行为参与互动Plan-根据营销目标推导媒介KPI营销目标Do-数据实时回收监测媒介执行效果SmartAD&Auto Media：快速有效整合管理广告投放前端数据和后端数据DMA：数字营销订单管理工具，有利于大幅度提升网销线索的时效性管理广告项目从前期沟通到执行结束所有环节管理流程化管理规范化统计分析体系化实时查询媒介投放数据指标，支持历史查询排期数据（点位/成本）广告数据（曝光/点击）官网数据（到达、访问页面、浏览时长）Auto Media媒介投放数据管理工具Smart AD流程管理工具DMA销售线索数据工具数字营销订单管理工具销售线索数据自然到店400电话.724.校正1.检42、核媒介效果KPI达成情况2.评估媒介成本效益指标3.总结对下一次项目的借鉴媒介目标和侧重目标用户的确认媒介组合等目标侧重目标用户开拓创新策略资源组合Check&Action-数据检核及评估，持续优化媒介投放CPM 曝光成本CPC 点击成本CPA 转化成本CPL 销售线索成本CPS 销售成本曝光量点击量访客量销售线索清洗线索/进店客流营销目标目标分解指标效益指标流量指标内容指标数据指标曝光量阅读量有效销售线索量点击量互动量数据清洗率销售线索量独立用户增长量曝光成本阅读成本有效线索成本点击成本互动成本线索成本时间成本独立用户获取成本官网到达停留时长关注Check&Action-数据检核及评估，持续优化媒介投放喜好转化根据KPI目标校正目标侧重目标用户开拓创新策略资源组合Thanks!