1、万科第五园客户研究分析目录第一部分、项目说明第二部分、研究结果综述第三部分、主体报告1、客户是谁？2、客户在哪里？3、为什么购买？4、购买了什么？5、广告及信息渠道第四部分、针对产品细分参数的报告单价单价有效问卷有效问卷总体总体建筑面积建筑面积有效问卷有效问卷总体总体5500元以下19.9%17.3%80平方米以下24.3%21.7%5500-6000元21.7%18.5%80-100平方米14.2%13.0%6000-7000元21.7%23.1%100-120平方米31.9%26.0%7000-1万元16.8%26.6%120-150平方米6.2%16.2%1万元及以上19.5%14.2%2、150-180平方米2.2%8.1%Total100.0%100.0%180-240平方米20.8%14.7%Total100.0%100.0%总价总价有效问卷有效问卷总体总体户型户型1有效问卷有效问卷总体总体30-40万19.9%17.3%公寓标准层60.4%52.2%户型户型2有效问卷有效问卷总体总体40-50万14.6%13.9%洋房标准层2.2%8.1%2房29.3%26.1%50-65万27.9%23.1%1楼带花园14.2%16.8%3房47.6%51.0%65-100万9.3%13.6%顶层复式2.2%8.1%4房12.0%8.7%100万及以上27.9%31.8%联排别墅20.3、9%14.8%5房11.1%14.2%Total100.0%100.0%Total100.0%100.0%Total100.0%100.0%Base：226346第一部分 、项目说明数据说明数据说明： 第五园一期共346户。其中，愿意填写问卷，并且问卷有效的共226户，占总户数的65.3%。 报告中所有的数据均来自有效问卷的226个样本，和总体情况相比，在产品结构角度有一定的差异（见下表）。一期总户数：一期总户数：346有效问卷数：有效问卷数：226 数据显示，所采集的样本之中，总价65万以上（即高端产品）、情景洋房的业主比例偏低。因此，报告中关于部分人群的作用可能低估，请在阅读时留意。项目概4、况项目概况： 万科公司对第五园新业主进行了问卷填写，并自行录入，由方舟公司进行数据转换，并撰写分析报告第二部分 研究结果综述一、客户群体特征一、客户群体特征：第五园吸纳了年富力强的高素质群体，以知识、文化为背景的中产阶层信息： 集中在2534岁的中青年（60），9成以上拥有大专及上学历，更有16的硕士、博士；家庭年收入平均已达20万 私家车的拥有量是另一个富裕指标：拥有率超过7成，预计未来2年内将超过9成，每100户拥有私家车将达138辆 良好的职业身份，大多为各类企业的中高层管理人员和专业人士，由于第五园位于“高新技术产业开发区”，有不少周边工作的IT新贵来此置业，较为突出的便是华为的科研人5、员，同样也吸引了传统的高薪阶层（银行、报社、公检法、电信电力等高福利单位）和从事商贸为主的私营企业主等。 第五园业主以小太阳家庭、三代同堂、青年之家占比较高，三者合计超过2/3，三代同堂的比例明显高于全国总体，因为在第五园家庭中， 虽同样以三口之家为主，多人口家庭的比例高，有4成与老人一起居住。第五园将形成一个家庭气氛非常浓厚的社区。探讨与建议：1、维护现有优质客户群并发扬，区分与科学城的客户特征，形成真正现代中式“大”家庭的社区：现代：高智商、高学历、高收入、高科技、年轻中式：关注老人、爱好孩子，和睦的家庭大：家庭相对人口数略大，大面积、气势大2、了解第五园可以吸引的客户群特征，有针对性的推6、广有车族：可扩大覆盖范围的推广，针对车主的服务设施和活动老人多：中式文化的感染第二部分 研究结果综述二、客户地图二、客户地图：第五园以项目地为原点，辐射范围相当广 第五园主要吸引了福田区（43）和龙岗区（26）的原居民，其次也辐射到了南山（12）、罗湖区（11），并涉及宝安、盐田区的居民，如以工作区域衡量，则辐射范围更广，显然这有赖于私家车的支持，如以通常的同区或最多邻区工作居住来看，第五园的辐射能力已表现得相当出色。探讨与建议： 防止龙岗区居民的过渡内部挖掘：龙岗区实际只集中于坂田，又以万科老业主占比最高，需要形成与万科城联动而避免高成本相互争夺，或在产品上有梯度，相互承接，单靠风格差异也许7、达不到最大化 以目前可以覆盖的工作区域看，今后的辐射范围有拓展前途，因客户群可能通常在居住区接受信息，可考虑在覆盖范围内工作（如罗湖、福田等城市中心）但目前居住在城市南边的区域，选择有群居性的大型机构入手，或设计有效的传播渠道（如路牌广告和传单）三、购买动机与行为三、购买动机与行为信息点： 为了让自己和家人更好地享受生活，有轻松安全的环境是第五园业主最主要的购房动机，在购房频繁的深圳，在这一收入丰厚的客户群身上，显然，无需仅局限于拥有“一个能独立居住的房子”。 目前业主中，多次置业比例已达6成，不少有4次、5次的购房经历，且大多数人表示，未来3年内仍然可能再购房，频繁购房对客户而言，提高了购房8、保值的关注度，客户中有8单纯为了投资，另有近7成在自住时也关注投资价值，值得留意的是，有投资目的的客户，首选洋房、联排别墅等高价产品。频繁购房对发展商而言，更明确了提高客户满意度和忠诚度的效用所在。 客户在购房时，最关注的前几位因素是：万科品牌、物业服务好、小区安全、产品类型好、小区文化氛围好 在对关注因素作人群聚类后，方舟建议可区分6类客户：产品类（32.8）、品牌类（26.8）、小区环境类（17.1）、关注物业类（11.4）、投资类（6.2）、 亲情类（4.0）第二部分 研究结果综述1 1）、关于万科）、关于万科：万科知名度在深圳应该是满分，第五园业主中万科业主、万科好感者、无特殊好感者三9、群体占比为18、58、23，显示出万科品牌对楼盘最强有力的支持，同时值得关注庆贺的是，23原来并无显著品牌喜好的客户也已成为第五园的业主。 万科的品牌、万科物业、小区环境是吸引客户来看房的主要原因，同时也成为购买的主要促动因素。 第五园业主购房前，看得最多的也都是万科的其它楼盘，尤其是万科城，如果不购买第五园，最可能购买的便是万科城，没买的原因，也主要是当时买不到万科城的房子，这些信息说明：万科业主具有很强的品牌忠诚度，另一方面，第五园和万科城是最直面的竞争关系，如何既互动又突出相互差异，扩大客户群是未来营销决策的关键。2 2）、关于）、关于“现代中式产品现代中式产品”的传播的传播 第五园项目10、“现代中式产品”的传播非常有特点，有16客户认为是最大的吸引力，显示了USP的效果，且相当成功，表现在：1、它吸引了高素质的成熟客户2、这一吸引眼球的产品定位，有市场差异性，增添了投资价值3、这一卖点也拉动了万科外围的群体，既扩大了市场，同时减少与万科其他客户群的冲突，建议：由于35岁以上人群的市场占比较低（35），应考虑拉动3035岁的高素质群体。第二部分 研究结果综述四、购买的产品四、购买的产品 第五园客户群购买的产品，价格档次跨度较大，从33万至400多万都有，密度最集中在5060万之间，均价91万；面积主要集中在70-80、100-120平米两个区间内，平均122平方米，单价则平均为711、355元，以普通多层、公寓标准层为主，3房单位超过半数，多房比例较高（4房、5房合计23） 以家庭类别细分看，青年之家选择总价低、 2房2厅比例较高，但也不乏高收入的青年直接购买了100万以上的房子，显示两极分化。青年持家、小太阳、后小太阳家庭选择总价、面积等结构较为接近，覆盖各档次的楼盘，而三代同堂更集中在5060万中低水平的房子 报告中，方舟建议将产品分为5类进行研究：公寓标准层2房、公寓标准层3房、多层一楼带花园、洋房、联排别墅,并一一详述了产品与客户之间的对应关系五、广告传播渠道五、广告传播渠道 口碑（口碑（万科业主和其他亲友推荐）的影响力最高大，因为80客户群都有亲友、熟人购买了万科12、的房子，因此口碑是客户获取第五园最主要的信息渠道，而高收入群体，表现得更为信任亲友而非外部媒体。 从外部的信息推广看，户外广告牌的信息传达率较高（30），其次为报刊文章、万客会的信息传播等。 年轻人对房展会、互联网等新渠道的接受度较高，尤其是高学历的年轻人，需要考虑网上更好的互动；年长者则对相对传统、静态的信息渠道更能接受，如户外广告与报纸文章等 在深圳不同区域居住、工作的客户来看，信息覆盖率有相当差异，市民更倾向于在居住区域接受信息。 户外广告的有效性相比达到率而言，有所降低，但仍然是最强的外界传播媒体，各户外广告牌效率参差不齐，五和大道雅园路、梅林关口的广告牌到达率最高，值得注意的是，是否13、自驾车，对路途的信息接收度不同 电视广告传播效率相当低第三部分、主体报告1、客户是谁、客户是谁（业主特征）（业主特征）4、购买了什么、购买了什么（产品）（产品） 产品特征单价、面积、总价、房型 产品的人群关系 个人特征年龄、学历、职业 家庭特征结构特征、家庭收入、私家车状况、购房状况 生活形态5、广告及信息渠道、广告及信息渠道 楼盘信息渠道 户外广告牌 报纸 互联网 电视2、在哪里、在哪里居住区域工作区域3、为什么购买？、为什么购买？ 购房目的 需求考虑 关注因素 选择影响 购买行为关于万科 项目吸引点 了解和态度 推荐购买目录第一章、客户是谁？当地消费者1、客户是谁、客户是谁（业主特征）（业14、主特征）人口统计特征年龄、学历、职业 家庭特征结构特征、家庭收入、私家车状况、购房状况 生活形态1、客户是谁、客户是谁（业主特征）（业主特征）4、购买了什么、购买了什么（产品）（产品） 产品特征单价、面积、总价、房型 产品的人群关系 个人特征年龄、学历、职业 家庭特征结构特征、家庭收入、私家车状况、购房状况 生活形态5、广告及信息渠道、广告及信息渠道 楼盘信息渠道 户外广告牌 报纸 互联网 电视2、在哪里、在哪里居住区域工作区域3、为什么购买？、为什么购买？ 购房目的 需求考虑 关注因素 选择影响关于万科 项目吸引点 了解和态度 推荐购买第一章、信息小结第五园吸纳了年富力强的高素质群体，以知识15、文化为背景的中产阶层： 集中在2534岁的中青年（60），9成以上拥有大专及上学历，更有16的硕士、博士；家庭年收入平均已达20万 私家车的拥有量是另一个富裕指标：拥有率超过7成，预计未来2年内将超过9成，每100户拥有私家车将达138辆 良好的职业身份，大多为各类企业的中高层管理人员和专业人士，由于第五园位于“高新技术产业开发区”，有不少周边工作的IT新贵来此置业，较为突出的便是华为的科研人员，同样也吸引了传统的高薪阶层（银行、报社、公检法、电信电力等高福利单位）和从事商贸为主的私营企业主等。 第五园业主以小太阳家庭、三代同堂、青年之家占比较高，三者合计超过2/3，三代同堂的比例明显高于全16、国总体，因为在第五园家庭中， 虽同样以三口之家为主，多人口家庭的比例高，有4成与老人一起居住。第五园将形成一个家庭气氛非常浓厚的社区。家庭结构分类说明业主年龄子女年龄业主年龄子女年龄 父母（老人）父母（老人）青年之家青年之家35年龄在35岁以下的青年或青年伴侣（无孩子、无父母）41青年持家青年持家25-34有年龄在25-34岁青年或青年伴侣 + 父母（老人）29小太阳小太阳无限制0-11业主 + 0-11岁小孩51后小太阳后小太阳无限制12-17业主 + 12-17岁小孩11三代同堂三代同堂无限制35（准）空巢中年业主老人老人2代代35有35岁以上中年夫妻 + 老人老人老人3代代3518-2417、有35岁以上中年夫妻 + 18岁以上孩子 + 老年老人30(三类合并为有老人的家庭)细分指标细分指标详细描述详细描述家庭类型家庭类型样本量样本量 依据调研的需求，报告中将业主家庭按以下标准分为几种类型：1.1 个人特征年龄、学历年龄年龄学历学历个人特征以“家中收入最高的那位家庭成员”来说明，数据表明： 第五园客户的年龄大多在40岁以下（占8成），主要集中在2534岁（60） 学历较高，91客户拥有大专及以上学历，本科及以上占2/3 显然，密度最高的是2529岁本科学历的客户，即第五园业主是年富力强的高素质群体初中或以下高中等大专大学本科硕士博士Total25岁以下1%3%4%25-29岁1%718、%15%4%27%30-34岁3%9%16%6%1%35%35-39岁1%3%4%7%3%1%18%40-44岁1%1%2%4%1%8%45-49岁1%2%2%1%6%50-54岁2%1%1%3%Total1%8%27%48%15%1%100%Base：第五园总体被访者（N226）1.1 人口统计特征职务职务职务青年之家青年之家青年持家青年持家小太阳小太阳后小太阳后小太阳三代同堂三代同堂其它老人家庭其它老人家庭5%4%17%9%14%4%10%11%21%46%26%29%34%19%25%27%21%21%27%26%10% 12%7%7%11%6% 7%4%12%22%8% 7%11% 219、% 2%11% 4%9% 4%2% 9%7%7%2%7%6% 5%4%Total100%100%100%100%100%100%Base：第五园总体被访者（N226）412951114530私营企业约占7自己做买卖约占3其它类型约2 职务方面，中高层管理者占比较高，近6成为中层及以上管理者。 青年家庭中显然更多的一般职员、技术人员。1.1 人口统计特征单位所属行业所属行业所属行业青年之家青年之家青年持家青年持家小太阳小太阳后小太阳后小太阳三代同堂三代同堂其它老人家庭其它老人家庭24%28%14%9%11%17%7%3%14%9%13%17%12%10%8%4%3%5%10%6%9%11%7%720、%7%8%18%9%5%14% 4%7%5%3%4%9%4%2%4%18%4%3%2%2%3%2%2%4%2%3%2%2%4%2%3%3%3%2%2%4%2%3%24%10%22%9%22%37%Total100%100%100%100%100%100%Base：第五园总体被访者（N226）412951114530 由于地处深圳的高新技术产业园区，业主显然以IT从业人员为多，这一特点已不及万科城突出。1.2 家庭结构 第五园业主，主要集中在三口之家，显然，多人口家庭的比例也并不低，5个及以上占比15，居住成员中除了子女外，有4成与老人一起居住。共有多少人会居住在购买的房子里？共有多少人会居住在21、购买的房子里？Base：第五园被访者（总体226）同住的子女年龄同住的子女年龄入住的人分别会有谁？入住的人分别会有谁？参考：业主年龄分布参考：业主年龄分布合计：57后小太阳5%三代同堂22%其它老人家庭15%小太阳24%青年持家14%青年之家20%1.2 家庭结构特征结构类型家庭结构类型家庭结构类型 第五园业主以小太阳家庭、三代同堂、青年之家占比较高，三者合计超过2/3 与万科提供的全国总体数据对比，第五园的小太阳家庭、青年之家占比接近，而三代同堂明显高于全国总体，青年持家则低于全国总体，从数据看出，第五园家庭中，老人占比相对较高Base：第五园被访者（总体226）1.2 家庭结构特征结构类型22、（细分） 青年之家青年持家小太阳青年之家青年持家小太阳后小太阳后小太阳三代同堂其它老人家庭三代同堂其它老人家庭Total被访业主年龄25岁以下2.1%1.5%0.8% 0.3% 4.6%25-29岁8.5%9.2%8.2% 3.1%0.8%29.7%30-34岁5.6%4.6%11.5%0.3%11.5%0.3%33.8%35-39岁0.3%0.5%6.2%1.3%4.4%2.8%15.4%40-44岁 2.8%2.3%1.3%2.8%9.2%45-49岁 0.3%1.3%1.3%1.8%4.6%50-54岁 0.3% 0.3%2.1%2.6%Total16.4%15.9%30.0%5.1%223、2.1%10.5%100.0%被访业主学历高中或以下1.3%1.3%3.4%1.3%2.6%1.0%10.8%大专/大学非本科3.8%1.5%7.7%1.5%6.4%3.8%24.9%大学本科9.2%9.5%14.6%1.5%8.7%3.6%47.2%硕士研究生及以上1.8%3.6%4.4%0.5%4.4%1.8%16.4%Total16.4%15.9%30.0%5.1%22.1%10.5%100.0%子女年龄0-5岁 18.5%12.4%30.8%6-11岁 11.5%6.7%18.2%12-17岁 5.1%2.8%7.9%18岁以上0.2%0.8%1.0%无子女16.4%15.9%9.7%24、42.0%Total16.4%15.9%30.0%5.1%22.1%10.5%100.0%家庭人口数1个3.1% 0.5%3.6%2个12.8%0.5%1.0% 4.4%18.7%3个0.5%6.7%25.1%5.1%2.3%3.1%42.8%4个 6.9%3.3% 7.2%1.3%18.7%5个 1.0%0.3% 9.5%1.0%11.8%6个及以上 0.8%0.3% 3.1%0.3%4.4%Total16.4%15.9%30.0%5.1%22.1%10.5%100.0%1.2 家庭特征家庭年收入家庭年收入家庭年收入青年之家青年之家青年持家青年持家小太阳小太阳后小太阳后小太阳三代同堂三代同堂25、其它老人家庭其它老人家庭5%10%10%10%36%28%16%20%12%24%31%32%25%10%20%24%18%16%27%20%20%17%5%20%12%20%22%21%5%4%4%30%15%3%6%2%Total100%100%100%100%100%100%均值（万元）均值（万元）15.116.522.030.024.515.0平均（万元）：平均（万元）：20.5总体Base：第五园总体被访者（N226）412951114530 业主的家庭年收入以5-40万为主。平均已达20万元，相当富裕。 其中三代同堂的家庭中高端收入的比例较高。（后小太阳家庭样本量较少，仅供参考） 26、小太阳家庭收入状况较为均布，青年家庭则集中在5-20万的中产阶层。46%46%48%48%51%51%47%47%60%60%14.5%14.5%3.4%3.4%21.6%21.6%27.3%27.3%28.9%28.9%6.7%6.7%12%12%17%17%21%21%10%10%4%4%13%13%16%16%29%29%24%24%10%10%9%9%7%7%17%17%7%7%7%7%3%3%6%6%9%9%11%11%3%3%55%55%50%50%总体青年之家青年持家小太阳后小太阳三代同堂其它老人家庭总体青年之家青年持家小太阳后小太阳三代同堂其它老人家庭1辆2辆3辆或以上没有，但27、未来2年之内打算买没有，暂时也没打算买1.2 家庭结构特征私家车拥有状况目前是否拥有家用汽车？目前是否拥有家用汽车？ 第五园现有业主中，76.3的家庭拥有私家车，有车族户均拥有汽车为1.5辆，也及实际已达：目前第五园每100户业主拥有私家车114辆。 如考虑2年后的购车群体，则私家车拥有率将达93，以目前结构推算，今后2年每100户拥有私家车138辆，发展商应充分考虑有车族的生活方式及停车需求等。 从不同家庭类型看，青年之家的私家车拥有率最低，小太阳家庭等相对较高，这实际是收入水平及经济积累所决定的。Base：第五园总体被访者（N226）1.3 生活形态业余活动家里人从事比较多的业余活动有哪些28、？家里人从事比较多的业余活动有哪些？业余活动业余活动总体总体青年之家青年之家青年持家青年持家小太阳小太阳后小太阳后小太阳三代同堂三代同堂其它老人家庭其它老人家庭去公园或附近散步、锻炼81%69%67% 100%71%67%读书、看报71%86%67%55%71%53%国内其他省市旅游71%83%57%55%60%57%游泳71%52%61%46%67%27%去餐馆吃饭71%55%59%46%53%43%上互联网90%69%57%9%38%33%在家看VCD，DVD等电影56%55%51%46%58%27%各种棋琴书画活动49%66%49%55%44%40%亲友在家聚会49%59%45%36%329、8%37%外出购物51%41%41%27%49%27%打乒乓球、网球46%52%47%46%27%33%本市市内、近郊旅游46%41%29%36%42%33%到健身房健身54%35%31%18%40%20%去茶楼喝茶42%31%33%36%36%33%去电影院看电影39%69%22%27%29%30%国外旅游32%31%29%55%27%27%打篮球、或踢足球39%38%39% 20%20%去酒吧泡吧34%35%24%18%16%20%72%72%68%68%61%61%56%56%54%54%53%53%48%48%48%48%43%43%37%37%36%36%36%36%34%34%3130、%31%30%30%25%25%42%42%43%43%Base：第五园总体被访者（N226）412951114530 业余活动以家庭交流为主，如：散步、旅游等。 由于是复选题（选项加总大于100%），从选项的总和可以看出，青年家庭更热衷于各项活动，而有老人的家庭相对而言对休闲活动关注较少。1.3 生活形态业余活动（细分）家里人从事比较多的业余活动有哪些？家里人从事比较多的业余活动有哪些？有车族无车族有车族无车族30岁以下岁以下30-34岁岁35岁及以上岁及以上10万以下万以下10-20万万20万以上万以上去公园或附近散步、锻炼174%73%67%70%82%59%76%79%读书、看报26931、%71%65%72%69%73%64%73%国内其他省市旅游361%69%67%67%54%53%74%59%游泳457%60%55%62%54%53%59%63%去餐馆吃饭555%60%53%65%50%51%61%61%上互联网652%65%67%66%32%56%57%46%在家看VCD，DVD等电影746%63%56%49%45%48%61%41%在家看电视847%58%49%47%50%56%51%45%亲友在家聚会945%46%46%47%40%37%54%39%外出购物1044%48%47%41%44%37%43%52%打乒乓球、网球1142%44%50%37%41%34%40%32、57%本市市内、近郊旅游1236%48%35%41%39%42%38%39%到健身房健身1338%35%44%40%30%32%37%45%去茶楼喝茶1438%31%30%38%40%32%34%46%去电影院看电影1534%35%39%40%27%22%40%41%国外旅游1636%17%32%25%39%20%27%55%打篮球、或踢足球1730%33%50%22%23%34%31%32%去酒吧泡吧1826%25%30%25%22%24%22%36%做家务1927%19%15%29%30%24%27%27%美容2024%29%33%24%19%19%22%30%参加各种教育、学习活动21233、4%27%23%17%32%25%19%32%各种棋琴书画活动2221%17%20%17%23%15%16%32%唱歌，跳舞2318%27%27%15%19%20%21%21%去现场观看体育比赛2421%13%20%20%18%17%20%23%打高尔夫球2522%2%17%9%26%9%10%38%年龄年龄家庭年收入家庭年收入私家车私家车业余活动业余活动总体排序第二章、客户在哪里？1、客户是谁、客户是谁（业主特征）（业主特征）人口统计特征年龄、学历、职业 家庭特征结构特征、家庭收入、私家车状况、购房状况 生活形态1、客户是谁、客户是谁（业主特征）（业主特征）4、购买了什么、购买了什么（产品）34、（产品） 产品特征单价、面积、总价、房型 产品的人群关系 个人特征年龄、学历、职业 家庭特征结构特征、家庭收入、私家车状况、购房状况 生活形态5、广告及信息渠道、广告及信息渠道 楼盘信息渠道 户外广告牌 报纸 互联网 电视2、在哪里？、在哪里？居住区域工作区域3、为什么购买？、为什么购买？ 购房目的 需求考虑 关注因素 选择影响关于万科 项目吸引点 了解和态度 推荐购买第二章、本章小结信息点汇总：第五园以项目地为原点，辐射范围相当广 第五园主要吸引了福田区（43）和龙岗区（26）的原居民，其次也辐射到了南山（12）、罗湖区（11），并涉及宝安、盐田区的居民，如以工作区域衡量，则辐射范围更广，显35、然这有赖于私家车的支持，如以通常的同区或最多邻区工作居住来看，第五园的辐射能力已表现得相当出色。探讨与建议： 防止龙岗区居民的过渡内部挖掘：龙岗区实际只集中于坂田，又以万科老业主占比最高，需要形成与万科城联动而避免高成本相互争夺，或在产品上有梯度，相互承接，单靠风格差异也许达不到最大化 以目前可以覆盖的工作区域看，今后的辐射范围有拓展前途，因客户群可能通常在居住区接受信息，可考虑在覆盖范围内工作（如罗湖、福田等城市中心）但目前居住在城市南边的区域，选择有群居性的大型机构入手，或设计有效的传播渠道（如路牌广告和传单）2.1 居住区域居住区域居住区域罗湖区11%其它3%宝安区5%南山区12%龙岗区36、26%福田区43%（盐田区、东莞） 第五园的业主中主要来自福田区和龙岗区的原居民，两者合计7成，实际龙岗区主要集中于坂田（即项目所在区域），又以万科老业主占比较高；福田区则覆盖相对均匀。 项目也辐射到了南山、罗湖和宝安。Base：第五园总体被访者（N226）其中一半为万科老业主2.2 工作区域工作区域工作区域南山区9%其它8%宝安区5%罗湖区15%龙岗区20%福田区43%（盐田区、东莞） 业主的工作区域仍以福田和龙岗为多，罗湖区比例增加，且更集中在各区的中心地带，相比于原居住区域，辐射的工作区域显然更远一些。 两区域对于发展商的启发可能是：人们通常在居住区域获得更多的房地产信息，并以目前的居住37、环境和配套与新楼盘对比，而工作区域则是衡量能否接受去新楼盘的路程和所花的时间、费用。Base：第五园总体被访者（N226）2.3 工作区域vs 生活区域福田区罗湖区南山区盐田区龙岗区宝安区东莞其它Total福田区28.3%3.7%2.7% 8.0% 42.8%罗湖区7.5%5.9% 1.6%0.5% 15.5%南山区1.6%0.5%5.3% 1.6% 9.1%龙岗区2.7%0.5%1.6%0.5%13.4%1.1% 19.8%宝安区1.6% 1.1% 2.1%0.5% 5.3%东莞 0.5% 0.5%惠州 0.5% 0.5%香港0.5% 0.5%其它1.1% 1.6% 0.5%0.5% 2.138、%5.9%Total43.3%10.7%12.3%0.5%25.7%4.8%0.5%2.1%100.0%工作区域工作区域生活区域生活区域Base：第五园总体被访者（N226）以原居住区域和工作区域交叉数据分析，可以了解业主以前的生活方式，数据表明： 超过一半的业主以前都在同区工作、居住，其他也都在邻区 如果以第五园业主的工作区域对比以往龙岗区居民的工作区域，可以看到，此次第五园的覆盖范围略广，吸引了更多罗湖区、福田区工作的人，而龙岗区内工作人群的比例降低。 结合私家车拥有率看，罗湖区、南山区工作的人群有3成不能依靠私家车上下班，值得关注。有车有车比例比例9076705476说明：其它区样本量太39、小第三章、为什么购买？人口统计特征年龄、学历、职业 家庭特征结构特征、家庭收入、私家车状况、购房状况 生活形态1、客户是谁、客户是谁4、购买了什么、购买了什么（产品）（产品） 产品特征单价、面积、总价、房型 产品的人群关系 个人特征年龄、学历、职业 家庭特征结构特征、家庭收入、私家车状况、购房状况 生活形态5、广告及信息渠道、广告及信息渠道 楼盘信息渠道 户外广告牌 报纸 互联网 电视2、在哪里、在哪里居住区域工作区域3、为什么购买？、为什么购买？ 购房目的 需求考虑 关注因素 选择影响 购买行为关于万科 项目吸引点 了解和态度 推荐购买第三章、本章小结 为了让自己和家人更好地享受生活，有轻松40、安全的环境是第五园业主最主要的购房动机 目前业主中，多次置业比例已达6成，不少有4次、5次的购房经历，且大多数人表示，未来3年内仍然可能再购房，频繁购房对客户而言，提高了购房保值的关注度，客户中有8单纯为了投资，另有近7成在自住时也关注投资价值，有投资目的的客户，首选洋房、联排别墅等高价产品。 客户在购房时，最关注的前几位因素是：万科品牌、物业服务好、小区安全、产品类型好、小区文化氛围好1 1）、关于万科）、关于万科： 万科知名度在深圳应该是满分，第五园业主中万科业主、万科好感者、无特殊好感者三群体占比为18、58、23，显示出万科品牌对楼盘最强有力的支持 万科的品牌、万科物业、小区环境是吸引41、客户来看房的主要原因，同时也成为购买的主要促动因素。 第五园与万科城目前形成了明显的内部竞争关系2 2）、关于）、关于“现代中式产品现代中式产品”的传播的传播 第五园项目“现代中式产品”的传播非常有特点，有16客户认为是最大的吸引力，显示了USP的效果，且相当成功，由于35岁以上人群的市场占比较低（35），应考虑拉动3035岁的高素质群体。3.1 购房需求家庭购房时最主要考虑谁的需求？家庭购房时最主要考虑谁的需求？38%38%10%10%9%9%27%27%7%7%3%3%35%35%46%46%16%16%10%10%85%85%62%62%61%61%55%55%67%67%70%70%242、9%29%2%2%青年之家青年之家青年持家青年持家小太阳小太阳后小太阳后小太阳三代同堂三代同堂家庭家庭父母孩子/儿女本人/爱人 家庭购房除了考虑业主本人之外，显然会虑及其它同住的成员，父母与孩子的权重相当。 相对而言，青年持家者更关注父母。而“小太阳”的父母们是关心自己最少的群体。Base：第五园总体被访者（N226）3.1 购 房目的购房目的购房目的 总体而言，购房始终是为了自己和家人更好地享受生活，有轻松安全的环境 尽管可以保值的第一提及并非很高，但约半数的业主都会有所关注，因此，介绍投资价值能促动购房 “没有自己的房子”是1成客户的主要购房原因，但涉及的总体人群不多说明：对比首要因素和总43、体因素，会有更多的发现9.3%8.0%7.5%2.2%0.9%0.9%0.9%0.4%0.4%0.4%0.4%14.6%5.1%0.5%1.0%0.5%0.5%5.3%4.0%3.1%7.1%10.6%11.9%20.8%3.0%4.0%21.7%13.1%4.5%10.6%2.5%5.6%6.6%2.5%3.5%想给自己一个更好的享受生活的地方想要更好的小区环境，方便自己及家人放松/休息想给家人一个更安全的环境想给老人/父母一个更好的生活环境可以保值没有自己的房子原来面积太小，想住得更宽敞，更舒服一些想满足自己或家人的某些爱好/需求想给孩子一个更好的成长环境方便工作/离工作地点近一些方便照顾44、老人作为留给家人、后代的一份财产买房比租房合算社会身份形象的需要想要更好的周边环境，方便自己及家人放松/休息生活更方便方便社交方便外出娱乐活动想周末/度假去住最关键的其次34.1%49.6%19.5%22.1%15.9%13.7%7.5%19.9%13.7%6.2%3.1%8.4%33.6%30.1%15.9%28.3%44.7%62.8%54.9%所有购房理由3.1 购房目的人群细分购房目的购房目的说明：以上使用多选题，数据量大些，便于对比青年之家青年之家青年持家青年持家小太阳小太阳后小太阳后小太阳三代同堂三代同堂其它老人家庭其它老人家庭71%52%59%36%73%73%59%59%55%45、73%56%67%56%45%43%64%44%50%44%48%53%27%44%47%17%62%26%27%53%30%24%31%31%46%44%33%20%21%49%46%40%13%34%28%22%18%38%33%15%31%22%9%29%27%37%31%14% 22%7%17%28%18% 29%20%17%28%20%9%11%17%12%10%12%36%27%13%10%21%18% 16%13%20%10%6%27%20%10%64%64%59%59%48%48%46%46%36%36%34%34%32%32%30%30%23%23%17%17%16%16%146、5%15%14%14%21%21%21%21%想要更好的小区环境，方便放松/休息想给自己一个更好的享受生活的地方可以保值想给家人一个更安全的环境想给老人/父母一个更好的生活环境想满足自己或家人的某些爱好/需求想给孩子一个更好的成长环境原来面积太小，想住得更宽敞一些方便照顾老人没有自己的房子想要更好的周边环境，方便放松/休息方便工作/离工作地点近一些作为留给家人、后代的一份财产买房比租房合算生活更方便Base：第五园总体被访者（N226）412951114530显然，小太阳、后小太阳家庭更关注家人感受的环境，并考虑作为给后代的一份财产。3.1 购房相关事件家庭购房与哪些事件家庭购房与哪些事件/想47、法相关？想法相关？相关事件相关事件总体总体青年之家青年之家青年持家青年持家小太阳小太阳后小太阳后小太阳三代同堂三代同堂其它老人家庭其它老人家庭想与父母一起住45%8%18%40%13%小孩长大了（但未成人）18%36%20%生孩子/准备生孩子17%14%12%16%7%准备结婚/子女准备结婚29%21%6%4%从异地搬到本地5%17%8%4%7%父母想与孩子分开住7%3%18%7%10%（孩子）成人了，想与父母分开住6%7%10%原来的房子拆迁3%以上都没有42%14%43%27%29%47%19%19%10%10%12%12%11%11%7%7%6%6%4%4%1%1%37%37%想与父母同48、住的购房比例最高，其次才涉及生命周期的事件3.1 购房目的自住与投资4%5%2%7%7%4%2%7%4%10%66%63%76%57%91%73%53%27%29%17%37%9%20%30%总体青年之家青年持家小太阳后小太阳三代同堂其它老人家庭完全用于投资，自己不住投资为主，暂时兼顾过渡使用自己住，但也考虑投资自己住，没考虑过投资您家购房是投资还是自住？您家购房是投资还是自住？第五园的客户群，90以上以自己住为主，但其中完全没有考虑投资的仅为27%。从数据看来，完全投资的不到1成，但如果加上“自己住，也考虑投资”的比例，则逾逾7 7成成，也即：第五园客户显然相当关注购房的投资价值，第五园客户49、显然相当关注购房的投资价值，因此，在产品推荐时介绍楼盘的投资价值，包括政府规划和区位发展前景，是可以提高客户购房吸引力的。 从家庭分类看，有老人的家庭投资意识更强，显然年长者更关注“房产保值”等稳健的理财方式。Base：第五园总体被访者（N226）1%1%1%1%1%2%1%1%2%1%3%1%1%2%2%3%3%2%2%3%3%4%4%2%2%3%3%3%3%5%5%5%5%3%3%5%5%10%10%11%11%16%16%18%18%18%18%21%21%22%22%20%20%24%24%24%24%30%30%33%33%28%28%29%29%34%34%39%39%38%38%50、42%42%39%39%36%36%45%45%40%40%37%37%35%35%39%39%66%66%61%61%53%53%41%41%40%40%36%36%36%36%37%37%32%32%33%33%32%32%29%29%22%22%2%万科品牌小区很安全小区文化氛围好房子漂亮小区内景观/绿化好质量好物业收费合理万科品牌小区很安全小区文化氛围好房子漂亮小区内景观/绿化好质量好物业收费合理完全没影响影响比较小影响一般影响比较大影响非常大3.2 选择影响因素I选择本项目时，各因素有多大的影响？选择本项目时，各因素有多大的影响？（1-13位）位）（转下页）（转下页）*注：排序按照总51、体均值。 在各项影响因素中，品牌和物业管理是客户最关注的内容，其次是安全感和产品（包括小区环境、房子的各项特征等内容。）4.604.504.364.164.124.074.044.034.024.003.933.863.73均值均值3%4%11%12%12%12%15%18%16%32%6%6%9%9%10%10%15%15%13%13%13%13%15%15%17%17%18%18%17%17%18%18%13%13%30%30%30%30%32%32%29%29%36%36%37%37%36%36%32%32%37%37%32%32%38%38%27%27%42%42%35%35%29%252、9%22%22%23%23%23%23%19%19%25%25%18%18%20%20%19%19%18%18%20%20%23%23%25%25%23%23%17%17%14%14%17%17%14%14%13%13%14%14%10%10%11%11%12%2%2%邻居的层次和素质高小区生活配套好周边生活配套周边教育设施周边医疗设施周边健身娱乐型设施邻居的层次和素质高小区生活配套好周边生活配套周边教育设施周边医疗设施周边健身娱乐型设施完全没影响影响比较小影响一般影响比较大影响非常大3.2 选择影响因素II（接上页）（接上页）选择本项目时，各因素有多大的影响？选择本项目时，各因素有多大的影响53、？（14-25位）位）*注：排序按照总体均值。3.723.643.603.323.193.153.143.122.972.962.902.63均值均值3.2 选择影响因素细分均值影响因素影响因素青年之家青年持家小太阳青年之家青年持家小太阳后小太阳后小太阳三代同堂三代同堂其它老人家庭其它老人家庭万科品牌4.544.614.634.454.614.76物业服务好4.614.324.544.824.394.57小区很安全4.494.184.474.644.284.50我喜欢的产品类型4.154.314.194.184.054.32小区文化氛围好4.324.074.104.274.054.08小区内景54、观/绿化好4.184.004.064.364.023.96房子漂亮4.204.073.924.094.124.07小区有规模3.954.044.003.824.094.25户型好3.954.114.044.553.983.85有好的升值潜力4.213.684.124.273.914.00质量好4.103.823.984.273.843.77朝向好3.853.793.884.183.813.85邻居的层次和素质高3.803.573.883.453.653.89物业收费合理3.793.783.963.553.573.50小区内健身娱乐配套好3.833.683.653.453.483.76小区生活配55、套好3.803.783.593.733.503.20周边环境好3.203.303.423.553.273.35周边生活配套3.233.073.443.273.212.73周边教育设施3.182.863.433.363.142.81地段合适3.103.373.143.183.003.04交通方便3.383.073.273.362.882.61周边医疗设施3.152.893.163.002.742.58风水好2.792.413.273.183.052.78周边健身娱乐型设施2.802.893.122.732.842.73亲友也买了这个楼盘2.512.332.793.002.782.41 青年之家相56、对更关注感官体验（氛围、漂亮），同时对各项配套的需求比较高。3.2 选择影响因素细分均值万科业主万科业主万科好感者万科好感者无显著偏好者无显著偏好者30岁以下岁以下30-34岁岁35岁及以上岁及以上10万以下万以下10-20万万20万以上万以上万科品牌4.734.644.424.694.404.754.784.554.67物业服务好4.694.574.224.524.414.574.474.564.48小区很安全4.564.474.024.424.264.464.394.404.33我喜欢的产品类型4.204.193.984.263.964.274.144.084.26小区文化氛围好4.21457、.183.964.144.204.034.144.124.11小区有规模4.104.104.024.034.084.114.104.084.04房子漂亮3.974.083.984.183.973.994.074.024.00小区内景观/绿化好4.214.053.854.143.854.134.074.043.96有好的升值潜力4.214.103.734.023.854.234.033.924.15户型好3.933.974.113.983.884.124.003.944.06质量好3.924.023.704.103.803.933.933.863.96朝向好3.693.863.983.953.658、63.973.703.844.04邻居的层次和素质?3.603.803.603.853.683.673.913.643.65物业收费合理3.873.723.663.923.653.643.743.763.58小区内健身娱乐配套好3.643.633.703.783.553.613.723.653.53小区生活配套好3.793.513.673.783.443.613.503.673.52周边环境好3.333.233.523.453.193.323.333.503.11周边生活配套3.643.033.223.273.253.043.213.203.13地段合适2.973.113.553.383.0759、3.073.053.243.09周边教育设施3.413.083.023.233.292.873.253.143.02交通方便3.332.963.293.532.932.923.123.152.96周边医疗设施3.212.843.053.222.932.762.973.062.77风水好3.302.912.712.802.853.182.882.833.25周边健身娱乐型设施3.152.762.982.952.912.832.842.992.83亲戚/朋友也买了这个楼盘2.902.632.302.602.582.702.652.612.63年龄年龄家庭年收入家庭年收入影响因素影响因素对万科的态度60、对万科的态度通过对购房关注因素的25个指标进行R型聚类分析，指标可以划分为7大类别大类别：关注品牌类关注品牌类：万科品牌(q5_1)、小区有规模(q5_17)关注物业管理类关注物业管理类：物业服务好(q5_12)、小区安全(q5_13)、小区文化氛围好(q5_14)、小区绿化好(q5_9)关注产品类关注产品类：喜欢的产品类型(q5_2)、房子漂亮(q5_3)、户型好(q5_4)、朝向好(q5_5)、质量好(q5_6)小区配套类小区配套类：小区生活配套好(q5_10)、小区健身设施配套好(q5_11)周边环境类周边环境类：地段合适(q5_16)、周边环境好(q5_18)、周边教育设施(q5_1961、)、周边生活配套(q5_20)、周边健身设施(q5_21)、周边医疗设施(q5_22)、交通方便(q5_23)其它独立类其它独立类： 风水好(q5_24)、亲朋已购买(q5_25)、物业收费(q5_15)、有升值潜力(q5_7)聚类分析图见下表。3.3 针对关注因素的人群细分产品周边环境品牌与规模物业管理增值小区配套亲朋已购买指标类型3.3 针对关注因素的人群细分计算图表通过因子分析，获得公因子，分别为：品牌类因子品牌类因子：F1= 0.774万科品牌(q5_1)+ 0.774小区有规模(q5_17)关注物业管理类关注物业管理类：F2= 0.634物业服务好(q5_12)+0.839 小区安全62、(q5_13)+ 0.846小区文化氛围好(q5_14)+0.789小区绿化好(q5_9)关注产品类关注产品类：F3= 0.686喜欢的产品类型(q5_2)+ 0.743房子漂亮(q5_3)+ 0.828 户型好(q5_4)+0.808 朝向好(q5_5)+0.737 质量好(q5_6)小区配套类小区配套类：F4= 0.894小区生活配套好(q5_10)+ 0.894小区健身设施配套好(q5_11)周边环境类周边环境类：F5=0.556 地段合适(q5_16)+0.810 周边环境好(q5_18)+ 0.844 周边教育设施(q5_19)+0.897 周边生活配套(q5_20)+ 0.871 63、周边健身设施(q5_21)+0.896 周边医疗设施+ 0.809 交通方便(q5_23)其它独立类其它独立类：风水好(q5_24)、亲朋已购买(q5_25)、物业收费(q5_15)、有升值潜力(q5_7)以公因子、投资倾向指标（Q1)、本项目吸引力指标（C6）作为聚类指标，进行Q型聚类，结果见下表：3.3 针对关注因素的人群细分推算过程聚类结果显示，总体可以划分为7个群体，分别为：产品类：占32.8，特点为：将产品风格、户型、朝向等作为最关键因素品牌类：占26.8，特点为特别关注品牌，小区规模小区环境类：占17.1，特点为购房中，小区绿化、人文环境作为优先考虑的因素关注物业类：占11.4，特64、点为对物业管理、小区安全、也包括小区绿化（管理）最为关注。投资类：占6.2，以投资为目的，对品牌、地段比较关注。亲情类：占4.0，吸引购买的因素是亲戚朋友已经购买，对物业管理要求也较高。其它：占1.7。3.3 针对关注因素的人群细分成果人群细分人群细分第三章、为什么购买？人口统计特征年龄、学历、职业 家庭特征结构特征、家庭收入、私家车状况、购房状况 生活形态1、客户是谁、客户是谁4、购买了什么、购买了什么（产品）（产品） 产品特征单价、面积、总价、房型 产品的人群关系 个人特征年龄、学历、职业 家庭特征结构特征、家庭收入、私家车状况、购房状况 生活形态5、广告及信息渠道、广告及信息渠道 楼盘信65、息渠道 户外广告牌 报纸 互联网 电视2、在哪里、在哪里居住区域工作区域3、为什么购买？、为什么购买？ 购房目的 需求考虑 关注因素 选择影响 购买行为关于万科 项目吸引点 了解和态度 推荐购买第4次5%第5次或以上5%第3次13%第2次36%首次41%3.3 购房行为购房次数这是您家第几次购买商品房？这是您家第几次购买商品房？ 有6成左右的客户是多次置业者，其中有1成已经是4次或以上购房，显示深圳市民较为频繁的购房行为 可以理解的是，青年之家、青年持家两群体中首次置业比例较高，均接近6成。 进一步分析可以看到，在多次置业群体中，万科老业主占3成比例（数据没有另外呈现）56%59%37%46%66、29%27%34%24%33%18%47%50%7%22%18%13%10%2%27%7%2%3%4%4%3%青年之家青年持家小太阳后小太阳三代同堂其它老人家庭首次第2次第3次第4次第5次或以上不太可能15%肯定不会4%有些可能54%非常有可能16%肯定会11%3.3 购房行为再购可能未来3年内是否还有再购新住房的可能呢？数据表明： 第五园的客户对再购房产的期许程度相当高，如果包括“有些可能”的比例，则8成的现有新业主在未来3年内仍然有可能购买房子，也即：提高客户满意度和忠诚度显得尤为重要。进一步数据分析表明，有投资愿望的多次置业者仍然是购房可能性更高。2%10%2%9%4%7%15%28%167、0%18%13%17%51%45%67%36%53%40%20%14%14%27%9%20%12%3%4%9%18%17%青年之家青年持家小太阳后小太阳三代同堂其它老人家庭肯定不会不太可能有些可能非常有可能肯定会未来未来3年内是否有可能再次购房？年内是否有可能再次购房？Base：第五园总体被访者（N226）3.3 再购客户人群特点筛选了未来3年内“肯定会再购”和“非常有可能再购”的客户，对比分析人群结构数据。发现更偏重于35-44岁的中年人，各方面条件均优于平均水平的栋梁阶层。5%25%30%22%10%5%3%12%12%2%7%3%2%3%4%26%34%17%9%6%3%10%21%2568、%15%7%11%3%2%4%5%29%31%25岁以下25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁公司创办人、合伙人高层管理者中层管理者一般职员公务员技术研发人员医生中小学教师自由职业者其他有再购打算的客户全体被访者年龄年龄职业职业学历学历家庭家庭年收入年收入5%18%53%23%3%12%23%20%2%8%8%9%26%47%16%6%20%22%18%11%4%4%3%2%7%13%高中以下大专大学本科硕士以上5万以下5-10万10-15万15-20万20-30万30-40万40-60万60-80万80万以上第三章、为什么购买？人口统计特征年龄、学历、职业 69、家庭特征结构特征、家庭收入、私家车状况、购房状况 生活形态1、客户是谁、客户是谁4、购买了什么、购买了什么（产品）（产品） 产品特征单价、面积、总价、房型 产品的人群关系 个人特征年龄、学历、职业 家庭特征结构特征、家庭收入、私家车状况、购房状况 生活形态5、广告及信息渠道、广告及信息渠道 楼盘信息渠道 户外广告牌 报纸 互联网 电视2、在哪里、在哪里居住区域工作区域3、为什么购买？、为什么购买？ 购房目的 需求考虑 关注因素 选择影响 购买行为关于万科 项目吸引点 了解和态度 推荐购买3.4 关于万科来万科看楼之前的态度第五园新业主当初来现场看楼前，对万科的了解和态度如何呢？数据表明： 万科70、的知名度100，没有人选择“我没有听说万科”的选项 业主群体中，对万科好感群体和老业主占相当比例，在此将该群体分为万科业主、万科好感者、无特殊好感者三类，作为后期细分的参数，分别占比18、58和23，显然，同样值得关注庆贺的是，23原来并无显著品牌喜好的客户已成为第五园的业主。Base：第五园总体被访者（N226）来现场看房之前，对万科的了解和态度如何？来现场看房之前，对万科的了解和态度如何？18%18%26%26%32%32%15%15%7%7%我家已经购买了万科的其他房子我家一直想买万科的房子我对万科有好感，尽管没有想过要买他的房子我对万科有一些了解，但是没有特别的感觉我只是知道万科，但并71、不太了解万科业主 18万科好感者 58无特殊好感者 233.4 关于万科对万科的了解和态度来现场看房之前，对万科的了解和态度如何？来现场看房之前，对万科的了解和态度如何？ 小太阳、三代同堂家庭中，万科业主比例相对较高，其它老人家庭虽然老业主比例不高，但一直希望购买万科房子的比例非常高。19.5%19.5%10.3%10.3%25.5%25.5%24.4%24.4%6.7%6.7%26.1%26.1%24.4%24.4%20.7%20.7%19.6%19.6%27.3%27.3%28.9%28.9%40.0%40.0%31.9%31.9%29.3%29.3%41.4%41.4%33.3%33.372、%18.2%18.2%35.6%35.6%23.3%23.3%14.5%14.5%14.6%14.6%27.6%27.6%13.7%13.7%36.4%36.4%6.7%6.7%6.7%6.7%6.8%6.8%9.8%9.8%5.9%5.9%9.1%9.1%2.2%2.2%16.7%16.7%9.1%9.1%18.4%18.4%总体青年之家青年持家小太阳后小太阳三代同堂其它老人家庭总体青年之家青年持家小太阳后小太阳三代同堂其它老人家庭我家已经购买了万科的其他房子我家一直想买万科的房子我对万科有好感，尽管没有想过要买他的房子我对万科有一些了解，但是没有特别的感觉我只是知道万科，但并不太了解Bas73、e：第五园总体被访者（N226）3.4 关于万科项目吸引点第五园哪些地方吸引你来现场看房？最吸引的呢？第五园哪些地方吸引你来现场看房？最吸引的呢？ 万科的品牌在深圳市场具有显而易见的优势，成为吸引客户来看房的主要原因。万科物业、小区环境也具有相当的吸引力。 第五园项目“现代中式产品”的传播非常有特点，尽管仅有1/3认为受此吸引，但其“最大吸引力”比例较高，显示了USP的效果。Base：第五园总体被访者（N226）3.4 关于第五园的吸引点（人群细分）“现代中式产品”的传播对于不同人群的效果如何呢？下表的数据表明： 这一概念，对于35岁以上的客户、学历和收入较高（有车族）的吸引力更高，也即吸引的74、是：高素质的成熟客户高素质的成熟客户 多次置业者感兴趣度较高，尤其是有投资愿望的客户群体，也许说明：这一吸引眼球的产品定位，有市场差异性，增这一吸引眼球的产品定位，有市场差异性，增添了投资价值添了投资价值 原先对万科无显著好感的群体，受此卖点的吸引较大，明显高于万科老业主，表明：这一卖点也拉动了万科外围的群这一卖点也拉动了万科外围的群体，既扩大了市场，同时减少与万科其他客户群的冲突，体，既扩大了市场，同时减少与万科其他客户群的冲突，应该达到万科定位的意义所在。以上结果表明， “现代中式产品”的传播是非常成功，有效区分了人群和产品差异化，但由于35岁以上人群的市场占比较低（35），应考虑拉动3075、35岁的高素质群体。Base：第五园总体被访者（N226）29岁以下 30-34岁35-39岁40岁以上高中或以下大专大学本科 硕士及以上 有车族无车族万科的品牌42%39%34%28%21%38%40%35%34%47%骨子里的中国原创、现代中式产品9%11%29%31%11%16%13%29%22%2%万科物业15%18%9%11%26%15%16%6%13%21%小区内的环境15%15%6%17%21%15%12%12%13%17%户型5%4%17% 4%6%12%7%2%价位8%4%6%3%11%7%5% 4%9%正好路过，没有特别的理由2%4% 6%11%2%2%3%4% 因为朋友/76、亲戚买了3%1% 6% 4%2%3%3%2%地段2%3% 3% 2% 1次2次3次及以上完全用于投资，自己不住投资为主，暂时兼顾过渡使用自己住，但也考虑投资自己住，没考虑过投资万科业主对万科好感者对万科无特殊好感者万科的品牌35%43%33%36%50%37%34%38%41%26%骨子里的中国原创、现代中式产品12%15%26%36%25%16%16%14%16%22%万科物业17%18%7% 16%16%27%14%4%小区内的环境17%10%15% 13%14%16%11%12%22%户型6%7%4%9% 5%7%5%4%9%价位7%1%9%18%13%4%5%5%5%7%正好路过，没有77、特别的理由2%5% 5% 3%7%因为朋友/亲戚买了2%1%4% 3%2% 3%2%地段2% 2% 1%4% 2%2%置业次数投资考虑对万科的态度年龄学历是否有车3.3 关于万科项目吸引点（家庭类型细分）项目吸引点项目吸引点总体总体青年之家青年之家青年持家青年持家小太阳小太阳后小太阳后小太阳三代同堂三代同堂其它老人家庭其它老人家庭万科的品牌90%76%80%82%87%73%小区内的环境63%55%65%64%53%50%万科物业66%59%57%55%67%60%户型51%28%37%64%38%37%价位34%10%31%46%24%23%骨子里的中国原创、现代中式产品37%14%31%478、6%36%30%地段10%14%14%27%7%13%因为朋友/亲戚买了12%3%10%18%13%10%正好路过，没有特别的理由15%17%4%9%13%81%81%57%57%60%60%40%40%28%28%33%33%13%13%12%12%9%9%本项目哪些地方吸引你来现场看房？本项目哪些地方吸引你来现场看房？29.3%29.3%17.2%17.2%33.3%33.3%37.8%37.8%36.7%36.7%32.9%32.9%36.6%36.6%37.9%37.9%35.3%35.3%27.3%27.3%28.9%28.9%26.7%26.7%11.6%11.6%9.8%9.8%79、17.2%17.2%9.8%9.8%13.3%13.3%13.3%13.3%15.9%15.9%19.5%19.5%24.1%24.1%11.8%11.8%18.2%18.2%13.3%13.3%13.3%13.3%3.9%3.9%2.4%2.4%3.4%3.4%3.9%3.9%4.4%4.4%6.7%6.7%54.5%54.5%32.9%32.9%总体青年之家青年持家小太阳后小太阳三代同堂其它老人家庭总体青年之家青年持家小太阳后小太阳三代同堂其它老人家庭已经推荐人买了向别人推荐了，但是他/她没买如果周围有人买房，肯定会推荐如果别人问我，我可能会推荐我不太喜欢向别人推荐东西3.4 关于万科推荐80、度是否向他人推荐过本项目？是否向他人推荐过本项目？ 推荐意愿普遍较高，仅有极少比例（3.9）表示“不喜欢向人推荐”，主动推荐率接近8成。 数据显示中年业主家庭（太阳系列和有老人家庭）的主动推荐意愿和成功度均高于青年家庭。 但青年业主也并不拒绝向他人传播口碑。Base：第五园总体被访者（N226）47.5%47.5%34.1%34.1%21.3%21.3%32.9%32.9%20.0%20.0%30.2%30.2%42.6%42.6%11.6%11.6%7.5%7.5%16.3%16.3%8.5%8.5%15.9%15.9%12.5%12.5%16.3%16.3%17.0%17.0%3.9%3.81、9%5.0%5.0%1.6%1.6%8.5%8.5%32.9%32.9%总体万科业主万科好感者无显著偏好者总体万科业主万科好感者无显著偏好者已经推荐人买了向别人推荐了，但是他/她没买如果周围有人买房，肯定会推荐如果别人问我，我可能会推荐我不太喜欢向别人推荐东西3.4 关于万科万科业主推荐度是否向他人推荐过本项目？是否向他人推荐过本项目？ 万科老业主显然是口碑传递的主力军，忠诚度相当高。Base：第五园总体被访者（N226）3.4 关于万科竞争对手Base：第五园总体被访者（N226）还看过哪些楼盘还看过哪些楼盘 第五园业主购房前，有近3成并没有看其它楼盘，此外看得最多的也都是万科的其它楼盘，包82、括附近的万科城和四季花城，乃至盐田区的东海岸和17英里，尤其是万科城，如果不购买第五园，最可能购买的便是万科城，没有购买的原因，也主要是当时买不到万科城的房子，这些信息说明：万科业主具有很强的品牌忠诚度，另一方面，第五园和万科城是最直面的竞争关系，如何既互动又突出相互差异，扩大客户群是未来营销决策的关键。为什么没有选择呢？为什么没有选择呢？超过7成因为“买不到/没有开盘”其它：地段不适合，交通不便价格太高规模太小规模太小第四章、购买了什么？人口统计特征年龄、学历、职业 家庭特征结构特征、家庭收入、私家车状况、购房状况 生活形态1、客户是谁、客户是谁4、购买了什么？、购买了什么？ 产品特征单价、83、面积、总价、房型 产品的人群关系 个人特征年龄、学历、职业 家庭特征结构特征、家庭收入、私家车状况、购房状况 生活形态5、广告及信息渠道、广告及信息渠道 楼盘信息渠道 户外广告牌 报纸 互联网 电视2、在哪里、在哪里居住区域工作区域3、为什么购买？、为什么购买？ 购房目的 需求考虑 关注因素 选择影响关于万科 项目吸引点 了解和态度 推荐购买4.1 产品特征一览表从委托方提供的总体数据，显示，第五园产品的价格档次跨度较大，从33万至400多万都有，密度最集中在5060万之间，均价91万；面积主要集中在70-80、100-120平米两个区间内，平均122平方米，单价则平均为7355元，以普通多层84、公寓标准层为主，3房单位超过半数，多房比例较高（4房、5房合计23）17%17%14%14%19%19%18%18%24%24%8%8%23%23%13%13%10%10%13%13%17%17%10%10%14%14%22%22%13%13%26%26%16%16%17%17%6%6%30-40万40-50万5060万60100万100200万200万以上5700以下5700-60006000-65006500-70007000-80008000-1000010000以上80以下80-100100-120120-144144-200200以上总体总体61%61%24%24%15%15%5285、%52%8%8%17%17%8%8%15%15%26%26%9%9%42%42%9%9%14%14%普通多层洋房联排别墅公寓标准层洋房中间层1楼带花园顶层复式联排别墅2房2厅3房2厅1卫3房2厅2卫4房2厅5房2厅总总价价单单价价面面积积建筑建筑类型类型户型户型特点特点户型户型结构结构Base：提供销售数据（总体346）总体销售数据总体销售数据第四章、本章小结 第五园客户群购买的产品，均价91万；面积平均122平方米，单价则平均为7355元，以普通多层、公寓标准层为主，3房单位超过半数 以家庭类别细分看，青年之家选择总价低、 2房2厅比例较高，但也不乏高收入的青年之间购买了100万以上的房子，86、显示两极分化。青年持家、小太阳、后小太阳家庭选择总价、面积等结构较为接近，覆盖各档次的楼盘，而三代同堂更集中在5060万中低水平的房子 产品可分为5类：公寓标准层2房、公寓标准层3房、多层一楼带花园、洋房、联排别墅,人群特征显著4.1 产品特征一览表委托方提供346个业主的销售数据，与被访者（226个）的购房特征一并比较： 被访者占总体业主的65，结构也基本吻合，提醒注意的是，100200万较高总价的业主比例稍低，请阅读报告时注意各类产品的代表性。71%71%8%8%21%21%60%60%2%2%14%14%2%2%21%21%9%9%38%38%12%12%11%11%61%61%24%287、4%15%15%52%52%8%8%17%17%8%8%15%15%26%26%9%9%42%42%9%9%14%14%29%29%普通多层洋房联排别墅公寓标准层洋房中间层1楼带花园顶层复式联排别墅2房2厅3房2厅1卫3房2厅2卫4房2厅5房2厅建筑建筑类型类型户型户型特点特点户型户型结构结构Base：第五园被访者（N226）提供销售数据（总体346）调查样本调查样本 VS总体总体说明：后文中关于产品特征的分析均来自226个被访者问卷。20%20%15%15%23%23%14%14%16%16%12%12%26%26%16%16%10%10%7%7%20%20%25%25%14%14%32%388、2%6%6%14%14%9%9%17%17%14%14%19%19%18%18%24%24%8%8%23%23%13%13%10%10%13%13%17%17%10%10%14%14%22%22%13%13%26%26%16%16%17%17%6%6%9%9%12%12%30-40万40-50万5060万60100万100200万200万以上5700以下5700-60006000-65006500-70007000-80008000-1000010000以上80以下80-100100-120120-144144-200200以上被访者被访者总体总体总总价价单单价价面面积积4.2 户型特征建筑面89、积、单价细分建筑建筑面积面积39%28%24%18%18%23%25%12%10%18%27%16%13%14%20%38%31%36%47%27%32%5%3%4%4%17%6%12%14%16%18%9%13%14%12%7%8%7%7%9%青年之家青年持家小太阳后小太阳三代同堂其它老人家庭总体80以下80-100100-120120-144144-200200以上120118119111115121121均值（平方米）均值（平方米）Base：第五园被访者（N226） 青年之家选择面积在7080平方米的比例最高，同样也不乏选择大面积的房子。在单价选择结构上高低档次都有相当比例，而在中间档次90、（60008000）的比例相对较低，与其他群体有明显差异 三代同堂更倾向于100120平方米的房子，而在价格档次方面均有涉及 青年持家购买的单价均值相对较高，其次为其它老人家庭，后者略呈两极分布，在单价和面积上高低均有相当比例。单价单价7440765173096785701875227443均值（元）均值（元）40%24%28%46%16%20%26%15%7%10%18%24%23%16%8%17%14%20%10%12%5%7%18%7%10%9%5%21%12%18%13%3%10%5%3%2%9%11%10%7%23%18%9%9%23%20%21%青年之家青年持家小太阳后小太阳三代同91、堂其它老人家庭总体5700以下5700-60006000-65006500-70007000-80008000-1000010000以上4.2 户型特征总价细分所购房产总价所购房产总价35%17%20%18%11%20%20%10%21%16%27%18%10%15%23%14%22%18%33%30%23%5%21%20%18%18%7%14%13%14%14%9%13%23%16%15%14%10%9%7%10%12%青年之家青年持家小太阳后小太阳三代同堂其它老人家庭总体40万以下40-50万5060万60100万100200万200万以上97.193.690.973.981.693.9992、4.0均值（万元）均值（万元）Base：第五园被访者（N226） 青年之家选择40万以下的房子比例相对最高，60万以下的房子比例占7成，但值得关注的是，该群体呈两极分化，即购买高档楼盘的比例并不低，100万以上占28，尤其是200万以上的比例相当高。另一特点是，其它老人家庭，100万以上比例较高，也有相当40万以下的比例。 青年持家、小太阳、后小太阳家庭选择总价的结构较为接近，覆盖各档次的楼盘 三代同堂更集中在5060万中低水平的房子4.2 户型特征户型特点、结构细分户型户型特点特点63%62%61%73%64%57%60%25%21%20%9%13%20%21%10%17%12%9%20%293、0%14%3%4%3%2%4%9%2%2%青年之家青年持家小太阳后小太阳三代同堂其它老人家庭总体公寓标准层联排别墅1楼带花园洋房标准层顶层复式Base：第五园被访者（N226） 不同类别的家庭，在选择户型特点方面并不呈现显著的差异（后小太阳样本太小） 相比而言，容易了解的是，青年之家选择2房2厅比例较高，但也有相当比例选择多房，各家庭结构差异也不大户型户型结构结构43%31%31%18%22%30%29%33%48%45%64%62%50%48%13%14%12%9%7%13%12%13%7%12%9%9%7%11%青年之家青年持家小太阳后小太阳三代同堂其它老人家庭总体2房2厅3房2厅4房2厅94、5房2厅4.3 产品细分研究产品分类定义产品细分结构产品细分结构通常以多纬度区分产品（如户型结构、面积、建筑类型等），并不能清晰呈现产品的类别，以下我们建议将产品分为5类进行研究：公寓标准层2房、公寓标准层3房、多层一楼带花园、洋房、联排别墅，显然，前三类统一在“多层”建筑类型中，分类的标准基于：1、各类别有一定的样本量供分析，相互间样本量差异不大，从而提高分析的有效性与深度，其中，多层一楼带花园与洋房样本量均不到最小统计量（30个），但因产品特点显著，数据供参考，相信样本量增加后，有更多的发现与启发2、产品类别之间有显著差异，这一点委托方有更强的判断力，可以提出修正意见。公寓标准层2房55公95、寓标准层3房81多层一楼带花园23洋房19联排别墅47样本量说明产品细分差异性描述产品细分差异性描述公寓标准层2房公寓标准层2房多层一楼带花园洋房联排别墅综述综述总价总价面积面积总价总价3345万，均价37.5万7376平方米500070004270万，均价55万多97107平方米500080004590万，均价64万83115平方米58001万多83158万，均价105万1351657000 1万多165429万，均价235万1862309500 近2万Base：第五园被访者（N226）4.3 产品细分研究产品分类定义公寓标准层2房公寓标准层3房多层一楼带花园洋房联排别墅30岁以下的年轻人，96、两口之家或准备结婚时购房，缺乏一定的经济基础，目前吸引力了较多周边IT的科研人员，如华为职工等因为年轻，平时他们的休闲活动除了读书、锻炼、旅游外，喜欢打球、去酒吧的比例也相对较高，信息量也相当大主要自住，并非用来投资，因此在选择房子时，对是否升值等并不关注，而更为关注房型、社区文化等另外，也有小比例的40岁以上的群体，他们除了自住外，多数也考虑投资可以覆盖许多群体，主要为年龄30岁以上，以三口之家或更多人数的家庭，各职业类型都有，多次置业者较多，但实际上，只要经济允许，首次置业的年轻人也会选择通常的动因是：更好地享受生活、孩子大了、与父母一起居住该群体因涉及面广，几乎体现了整个群体的特征与洋房97、别墅等业主的差异性几乎只表现为经济力和投资的态度，他们大多没有单纯投资目的，但希望自住时房子能有所增值购房时有强烈的投资目的，这是对第五园联排别墅投资价值的认同，也体现了高收入群体的特点年龄方面实际也涉及2540岁各群体，职业以高层管理人员为主，也不乏医生等专业人士，并吸引了附近的有钱村民由于多数出于投资目的，购房时对房子的升值潜力格外关注这一群体，日常休闲更喜欢外出旅游，或喝喝茶（如当地村民），显得更享受生活是万科较突出的喜好者，对万科品牌、物业管理、社区文化都十分认同，尤其对房子本身喜好度很高多次置业者为主，出于经济基础的影响，35岁以上的人群更有选择能力，而家庭人数、结构等则不受影响自98、住和投资兼顾，洋房的投资价值被业主看好突出在于自住，享受生活的感觉，而在通常的物理指标方面（年龄、家庭结构、生命周期等）则影响都不大购房时，相当关注“房子漂亮”，对风水的关注度也高于其他群体主要数据见后两页分析购买这五类产品的人群特征，了解产品与业主的对应关系，结论如下：分析结果分析结果4.3 广告和信息渠道投资投资意识意识年龄年龄同住同住人数人数公寓标准层2房公寓标准层3房多层一楼带花园洋房联排别墅Total完全用于投资，自己不住17%83%100%投资为主，暂时兼顾过渡使用100%100%自己住，但也考虑投资20%46%10%8%16%100%自己住，没考虑过投资46%25%16%9%5%99、100%Total24%36%10%8%21%100%公寓标准层2房公寓标准层3房多层一楼带花园洋房联排别墅Total29岁以下46%29%10%3%13%100.00%30-34岁18%44%13%9%16%100.00%35-39岁9%49%15%12%15%100.00%40岁以上31%40%9%14%6%100.00%Total27.60%39.20%11.60%8.50%13.10%100.00%公寓标准层2房公寓标准层3房多层一楼带花园洋房联排别墅Total2个34%24%10%12%20%100%3个30%40%11%7%12%100%4个15%52%12%12%9%100%5个100、27%41%18%5%9%100%Total28%39%12%9%13%100%公寓标准层2房公寓标准层3房多层一楼带花园洋房联排别墅Total本人/爱人27%38%12%8%16%孩子/儿女14%50%11%14%11%100%父母42%39%11%6%3%100%Total27%40%11%8%13%100%公寓标准层2房公寓标准层3房多层一楼带花园洋房联排别墅Total准备结婚/子女准备结婚50%17%13%21%100%生孩子/准备生孩子28%36%12%4%20%100%小孩长大了（但未成人）10%57%10%5%19%100%想与父母一起住27%51%15%2%5%100%Tota101、l28%39%12%9%13%100%主要需主要需求人求人购房购房事件事件前文数据前文数据14.3 广告和信息渠道 公寓标准层2房公寓标准层3房多层一楼带花园洋房联排别墅万科品牌4.54.64.64.94.7物业服务好4.64.44.54.74.4小区很安全4.44.44.44.64.2我喜欢的产品类型4.14.24.14.44.1小区文化氛围好4.44.03.94.64.0小区有规模4.14.03.94.34.1房子漂亮4.04.14.34.43.7有好的升值潜力3.84.14.14.24.2小区内景观/绿化好4.14.04.14.04.0户型好4.24.04.14.43.7质量好3.94.102、04.24.33.7朝向好3.93.84.14.33.5物业收费合理3.93.73.54.13.6邻居的层次和素质?3.83.83.33.83.7小区内健身娱乐配套好3.83.63.73.23.7小区生活配套好3.83.44.03.53.6周边环境好3.33.23.33.73.4周边生活配套3.33.13.23.23.2地段合适3.22.93.53.43.3周边教育设施3.33.03.03.33.3交通方便3.32.93.23.23.2周边医疗设施3.22.72.93.13.1风水好3.02.83.32.93.1周边健身娱乐型设施3.02.72.93.23.1亲戚/朋友也买了这个楼盘2.82.103、82.62.42.3前文数据前文数据2第五章、广告及信息渠道人口统计特征年龄、学历、职业 家庭特征结构特征、家庭收入、私家车状况、购房状况 生活形态1、客户是谁、客户是谁4、购买了什么？、购买了什么？ 产品特征单价、面积、总价、房型 产品的人群关系 个人特征年龄、学历、职业 家庭特征结构特征、家庭收入、私家车状况、购房状况 生活形态5、广告及信息渠道、广告及信息渠道 楼盘信息渠道 户外广告牌 报纸 互联网 电视2、在哪里、在哪里居住区域工作区域3、为什么购买？、为什么购买？ 购房目的 需求考虑 关注因素 选择影响关于万科 项目吸引点 了解和态度 推荐购买第五章、本章小结 口碑（口碑（万科业主和104、其他亲友推荐）的影响力最高大，因为80客户群都有亲友、熟人购买了万科的房子，而高收入群体，表现得更为信任亲友而非外部媒体。 从外部的信息推广看，户外广告牌的信息传达率较高（30），其次为报刊文章、万客会的信息传播等。 年轻人对房展会、互联网等新渠道的接受度较高，尤其是高学历的年轻人，需要考虑网上更好的互动；年长者则对相对传统、静态的信息渠道更能接受，如户外广告与报纸文章等 在深圳不同区域居住、工作的客户来看，信息覆盖率有相当差异，市民更倾向于在居住区域接受信息。 户外广告的有效性相比达到率而言，有所降低，但仍然是最强的外界传播媒体，各户外广告牌效率参差不齐，五和大道雅园路、梅林关口的广告牌到达105、率最高，值得注意的是，是否自驾车，对路途的信息接收度不同 电视广告传播效率相当低5.1 信息的达到率从哪些渠道知道万科第五园的呢？从哪些渠道知道万科第五园的呢？ 如何了解到万科第五园的呢？调查显示，口碑起到了相当强的影响口碑起到了相当强的影响，受万科业主和其他亲友推荐的比例合计超过半数。从对比数据看，第五园客户群中有17.7是万科老业主，80客户群的亲友都与万科相关，因为他们的家人、亲戚或朋友已购买了第五园、四季花城或万科城的房子，越发强化了第五园与科学城的替代性。 从外部的信息推广看，户外广告牌的信息传达率较高，其次为报刊文章、万客会的信息传播等。自己和亲友与万科的关系自己和亲友与万科的关系106、提问：您还有其他家人购买了万科第五园、四季花城或万科城的房子吗？提问：您购房前对万科的了解？5.1 信息达到率人群特征细分人群细分人群细分在信息获取方面，不同人群有一定的差异性，主要体现在不同的年龄层： 年轻人对房展会、互联网等新渠道的接受度较高，表现出相当的主动信息收集能力，尤其是高学历的年轻人，从互联网上接受信息的比例显然高于其他群体。 年长者则对相对传统、静态的信息渠道更能接受，如户外广告与报纸文章等 亲友推荐是所有群体获得第五园信息最主要的渠道，尤其是高收入群体，似乎更信任亲友，而非外界传播，值得关注。总体排序 30岁以下 30-34岁 35岁及以上 大专及以下本科硕士及以上 10万以107、下 10-20万 30万以上其他亲友的推荐144%32%40%40%29%38%32%39%45%万科业主的推荐223%24%23%32%24%20%20%28%20%户外广告牌324%34%31%30%47%28%36%24%30%万客会活动和杂志417%25%14%18%24%17%22%20%14%报纸广告/报纸上的文章515%21%23%23%12%20%19%26%14%恰好路过这里69%12%13%13%29%9%15%11%9%房展会715%5%6%8%6%9%10%10%4%直接发给我的宣传单或海报88%12%9%12%6%9%10%12%7%互联网918%12%3%5%6%1108、4%15%9%5%电视广告103%3%3%2%6%3%2%2%4%万科周刊1111%11%6%7%6%10%9%9%13%其他125%5%14%7%18%8%9%8%11%年龄学历收入5.1 信息达到率区域覆盖区域覆盖区域覆盖在深圳不同区域居住、工作的客户来看，信息覆盖率有相当差异，总体而言，居住区域比工作区域的信息渠道分布差异更为明显，也可以推测：市民更倾向于在居住区域接受信息。可以理解的是：在龙岗居民的信息渠道最多，而罗湖区居民则少得多。 福田区罗湖区龙岗区其他亲友的推荐38%40%19%户外广告牌24%15%50%万科业主的推荐25%10%21%报纸广告/报纸上的文章21%15%25%万109、客会活动和杂志21%15%23%恰好路过这里7%10%19%互联网10%5%15%房展会10%10%13%直接发给我的宣传单或海报4%10%15%万科周刊4%15%17%其他10%10%10%电视广告1% 6%总计174%155%231%福田区罗湖区龙岗区其他亲友的推荐36%31%30%户外广告牌30%17%54%万科业主的推荐28%17%11%报纸广告/报纸上的文章20%21%24%万客会活动和杂志24%21%11%恰好路过这里10%10%19%互联网9%17%14%房展会9%14%11%直接发给我的宣传单或海报6%7%11%万科周刊3%14%8%其他10%10%5%总计184%179%19110、7%目前居住地目前工作地5.2 信息渠道的有效性从哪些渠道获得的信息促使您决定来现场看房？从哪些渠道获得的信息促使您决定来现场看房？信息达到对比：从哪些渠道知道万科第五园的呢？信息达到对比：从哪些渠道知道万科第五园的呢？38%38%23%23%19%19%30%30%20%20%11%11%9%9%9%9%10%10%8%8%9%9%3%3% 在获得的所有信息中，哪些信息是能够促使自己来现场看楼呢（信息有效性）？数据标明，仍然是口碑口碑，来自亲友和万科业主的推荐，有效性最高，其次是万客会的活动和杂志。 户外广告的有效性相比达到率而言，有所降低，报刊文章也没有万科会更具吸引力。户外广告相比报纸广111、告、传单、互联网、电视广告等其它媒体更显优势，因此在客户对品牌有较高认知和喜好度基础上，户外广告的影响力是显而易见的。 从第五园业主接受信息的过程看，一方面显示了品牌基础积累的忠诚度，另一方面，也提醒万科，需要关注对于以前不太了解万科的人群进行有效传播，以扩大客户群，减少与万科城的人群冲突。报纸报纸电视电视5.2 信息渠道具体的传播媒体广告牌广告牌传播效率较高的媒体有：户外广告的五和大道雅园路、梅林关口的广告牌；报纸中中的深圳特区报、深圳商报、南方都市报，网站中的房地产信息网和搜房网，以上媒体将第五园信息至少传递给了1成以上的客户。如果第五园确实在电视上投了广告，则传播效率相当低，值得思考。网112、站网站Base：第五园被访者（总体226）5.3 户外广告牌覆盖区域 福田区罗湖区南山区龙岗区宝安区五和大道雅园路42%25%22%62%67%梅林关口36%38%22%52%33%莲花、彩田立交桥42%38%44%21%17%滨河立交桥16%38%33%7%17%梅观高速华为出口13%25%33%7% 罗芳路口立交桥3%25%22% 17%罗芳路口立交桥3%25%22%3%33%盐坝高速大梅沙收费站13%25% 10%17%顺电展厅7%38% 10% 盐坝高速溪涌入口 25% 17%地铁站站台3%25% 地铁站站厅3%25% 其他3%13%11%3% 福田区罗湖区南山区龙岗区宝安区五和大道雅113、园路44%36%33%67%20%梅林关口36%36%33%42%60%莲花、彩田立交桥36%46%67%17%20%滨河立交桥11%36%50%8%20%梅观高速华为出口8%27%17%13% 罗芳路口立交桥8%18%17%4% 罗芳路口立交桥6%27%33%4% 盐坝高速大梅沙收费站11%18%33%8% 顺电展厅8%18% 13% 盐坝高速溪涌入口 18%17% 地铁站站台3%18% 地铁站站厅3%18% 其他6%9% 4% 目前居住地目前工作地户外广告的传播效率较高，有必要进行进一步分析显然，户外广告的传播与人群行走路线有关，直接相关的是居住和工作区域。表中数据可以评估： 各广告牌可覆114、盖的区域大小 各区域人群是否较为均匀地被覆盖到数据表明：五和大道雅园路与梅林关口覆盖率较高，而梅林关口的广告牌覆盖更均匀。 在罗湖区居住和工作的居民看到的广告牌最多，而福田区最少。说明：由于被访者为第五园业主，受到原区域到第五园的线路影响不同区域的人群看到过的广告牌不同区域的人群看到过的广告牌Base：从户外广告牌中获知第五园信息的被访者（67人）5.3户外广告牌人群细分户外广告牌的到达率有车族细分户外广告牌的到达率有车族细分显然，是否自驾车，对路途的信息关注有所不同，数据表明：五和大道雅园路、梅林关口、滨河立交桥、梅观高速华为出口的广告牌对有车族、无车族差异不大，而莲花、彩田立交桥、罗芳路口115、立交桥、盐坝高速大梅沙收费站则更主要吸引了有车族的目光，有意思的是，不少无车族从顺电展厅看到了第五园的广告牌。Base：从户外广告牌中获知第五园信息的被访者（67人）目录第一部分、项目说明第二部分、研究结果综述第三部分、主体报告1、客户是谁？2、客户在哪里？3、为什么购买？4、购买了什么？5、广告及信息渠道第四部分、针对产品细分参数的报告第四部分 、针对产品细分参数的报告50万以下7950-100万84100万以上632房663房1074房275房25公寓标准层136洋房标准层51楼带花园32顶层复式5联排别墅47说明说明：前文中，已对产品细分角度进行了整体性分析，并建议区分五类产品，公寓标准116、层2房、公寓标准层3房、多层一楼带花园、洋房、联排别墅。因为万科非常关注产品细分与人群的关系，本章节针对产品的常用细分纬度作整体的呈现，便于进一步挖掘产品特点。细分参数细分参数：总价、房型、建筑类型提醒注意提醒注意：由于总体样本量不大，不少指标均不达最低统计要求（如4房、5房，洋房标准层、顶层复式），仅供参考（呈现是为了结构完整）。总价总价房型房型房屋类型房屋类型细分参数细分参数样本量样本量43.6%23.2%21.7%48.5%21.2%22.2%27.3%35.3%20.0%18.8%20.0%25.0%30.0%26.9%40.2%36.7%25.8%38.5%40.7%31.8%31.117、6%40.0%40.6%40.9%34.5%10.3%20.7%21.7%7.6%20.2%22.2%27.3%14.3%20.0%18.8%60.0%20.5%17.3%9.0%7.3%11.7%7.6%8.7%11.1%13.6%8.3%9.4%20.0%11.4%9.1%10.3%8.5%8.3%10.6%11.5%3.7%10.5%20.0%12.5%2.3%9.1%50万以下50-100万100万以上2房3房4房5房公寓标准层洋房标准层1楼带花园顶层复式联排别墅Total29岁以下30-34岁35-39岁40-44岁45岁以上4.1 人口统计特征年龄年龄年龄房屋数量房屋数量房屋总价房118、屋总价房屋类型房屋类型 50万总价以下、2房单位的客户群中，29岁以下比例较高 公寓标准层中年轻人比例也相对较高*说明：*表示不到最小统计样本量，数据仅供参考6.6%12.2%6.8%9.1%9.8%7.4%4.8%7.6%20.0%15.6%20.0%4.7%8.8%27.6%29.3%22.0%22.7%32.4%22.2%19.0%32.1%40.0%12.5%23.3%26.7%50.0%40.2%57.6%54.5%40.2%55.6%57.1%44.3%40.0%53.1%60.0%55.8%48.4%16.0%18.0%14.0%13.6%17.6%14.8%19.0%16.0%119、18.8%20.0%16.3%16.1%50万以下50-100万100万以上2房3房4房5房公寓标准层洋房标准层1楼带花园顶层复式联排别墅Total高中或以下大专/大学非本科大学本科硕士及以上4.1 人口统计特征学历学历学历房屋数量房屋数量房屋总价房屋总价房屋类型房屋类型 学历无显著差异学历无显著差异，通常学历在购房因素中，影响力相对较小，通常通过可能的正相关关系（高学历高收入产生购房差异）来体现。*职务职务50万以下50万以下50-100万50-100万100万以上100万以上2房房3房房4房房5房房公寓标准层公寓标准层洋房标准层洋房标准层1楼带花园1楼带花园顶层复式顶层复式联排别墅联排别墅120、Total公司创办人、合伙人11%14%4%11%12%8% 11%20%13% 5%10%高层管理者21%19%26%21%18%24%37%21% 13%75%25%21%中层管理者20%25%32%21%28%32%16%22%40%33%25%25%25%一般职员17%15%9%14%16%4%21%15%20%13% 13%14%公务员7%8%7%6%8%4%11%9% 3% 8%7%技术研发人员15%8%7%18%7%4%11%12%20%7% 8%10%医生 3%6% 2%12% 2% 8%2%中小学教师3%1%2%3%1%4% 2% 3% 3%2%自由职业者4%3%6%2%5%121、4%5%3% 7% 5%4%其他4%6%2%5%5%4% 5% 7% 3%4%Total100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%4.1 人口统计特征职务具体做什么具体做什么/担任什么职务？担任什么职务？ 略显差异的是，购买2房的客户群中，技术研发人员比较多，主要类似在华为工作的年轻的IT精英，首次置业为主Base:798463661072725136532547226行业行业50万以下50万以下50-100万50-100万100万以上100万以上2房房3房房4房房5房房公寓标准层公寓标准层洋房标准层洋房标准层1楼带花园1楼带花园顶122、层复式顶层复式联排别墅联排别墅TotalIT、移动通讯20%11%19%24%9%19%24%17%20%6% 23%16%贸易、商业9%12%10%9%12%7%8%10%20%16%20%6%10%建筑、设计、装横5%11%8%5%9%11%8%10% 20%9%8%房地产10%7%5%11%7%7%4%9% 6% 6%8%金融、保险、证券6%6%10%9%4%15%8%4%20%9%40%9%7%电信、电力、能源（如石化煤炭6%5%2%8%4%4% 5% 6% 2%4%媒体、出版4%7% 3%7% 6% 3% 4%日用消费品制造4%2%3%2%5%4% 4% 3% 2%3%旅游、酒店、餐123、饮3%2%2%2%3%4% 3% 2%2%交通、运输、物流 4%3% 5% 1%40%6% 2%法律事务所、会计师事务所1% 6% 2% 12%1% 3%20%4%2%生物、制药、保健 2%3% 2%7% 2% 4%2%采掘、冶炼、化工钢铁1%2% 2%2% 2% 3% 1%咨询、广告 1%3%2%2% 9% 1%农、林、渔业 3% 8% 4%1%印刷、包装1%1% 2%1% 2% 1%烟酒制造 1% 1% 1% 0%其他27%20%14%21%23%15%12%24% 22% 15%21%Total100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%100124、%100%4.1 人口统计特征所属行业所在单位属于哪个行业？所在单位属于哪个行业？Base:7984636610727251365325472264.2 家庭特征结构特征家庭结构占比家庭结构占比家庭结构家庭结构50万以下50万以下50-100万50-100万100万以上100万以上2房房3房房4房房5房房公寓标准层公寓标准层洋房标准层洋房标准层1楼带花园1楼带花园顶层复式顶层复式联排别墅联排别墅Total青年之家25%14%21%27%13%22%25%20%25%13% 26%20%青年持家15%13%15%14%14%17%10%14% 16% 15%14%小太阳24%26%23%25%2125、3%26%30%24%50%19%50%26%25%后小太阳7%5%4%3%7%4%5%6% 3%25%3%5%三代同堂17%29%17%16%28%13%20%23% 29%25%15%22%其它老人家庭12%14%19%14%15%17%10%13%25%19% 15%15%Total100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%100% 仅在2房、3房有差异：容易理解的是，2房吸引更多青年之家，3房吸引更多的三代同堂。Base:79846366107272513653254722646%46%52%52%41%41%67%67%40%40126、%46%46%20%20%47%47%40%40%55%55%48%48%15%15%19%19%11%11%11%11%21%21%7%7%16%16%15%15%20%20%22%22%60%60%6%6%16%16%11%11%16%16%8%8%15%15%11%11%7%7%12%12%13%13%13%13%11%11%12%12%17%17%12%12%18%18%21%21%11%11%19%19%12%12%15%15%40%40%13%13%17%17%15%15%9%9%5%5%5%5%11%11%5%5%8%8%8%8%3%3%4%4%6%6%49%49%46%46%5127、0万以下100万以上3房5房洋房标准层顶层复式Total50万以下100万以上3房5房洋房标准层顶层复式Total1辆2辆3辆或以上没有，但未来2年之内打算买没有，暂时也没打算买4.2 家庭特征私家车拥有状况目前是否拥有家用汽车？目前是否拥有家用汽车？房屋数量房屋数量房屋总价房屋总价房屋类型房屋类型* 总体私家车拥有率达76，其中，购买2房的客户群中，私家车拥有比例略低4.2 家庭结构特征业余活动家里人从事比较多的业余活动有哪些？家里人从事比较多的业余活动有哪些？业余活动业余活动50万以下50万以下50-100万50-100万100万以上100万以上2房房3房房4房房5房房公寓标准层公寓标准层128、洋房标准层洋房标准层1楼带花园1楼带花园顶层复式顶层复式联排别墅联排别墅Total去公园或附近散步、锻炼73%68%75%70%70%85%68%71%80%66%80%77%72%读书、看报66%71%65%70%70%59%64%70%60%72%80%60%68%国内其他省市旅游63%57%62%64%58%74%48%58%60%69% 68%61%游泳61%52%54%62%51%63%52%59% 47%40%60%56%去餐馆吃饭56%52%56%59%51%56%52%52%60%63%20%57%54%上互联网53%51%56%56%48%63%56%54%40%41%20%129、64%53%在家看VCD，DVD等电影51%42%54%53%43%56%52%47%80%41%80%51%48%在家看电视47%45%52%49%46%52%52%49% 47%20%55%48%亲友在家聚会48%42%40%41%47%52%24%45%20%47%20%40%43%外出购物42%42%46%41%40%52%48%42%40%34%40%51%43%打乒乓球、网球47%41%37%46%43%37%28%43%40%47%20%34%42%本市市内、近郊旅游38%32%43%32%36%48%44%35% 38%20%49%37%到健身房健身38%37%33%38%36130、%30%36%38%20%38% 36%36%去茶楼喝茶30%32%48%29%33%56%44%32%20%31%40%51%36%去电影院看电影37%35%30%35%36%37%16%37%40%31% 30%34%国外旅游25%37%30%27%32%33%36%29%20%34%40%34%31%打篮球、或踢足球32%30%29%35%26%33%28%32%20%19%40%30%30%去酒吧泡吧32%21%21%30%22%30%16%27%20%16%20%23%25%做家务25%23%25%23%23%30%24%23%40%22%40%26%24%美容22%25%27%26131、%21%30%32%26%20%9%20%32%24%参加各种教育、学习活动25%23%22%26%22%30%16%25% 22% 26%24%唱歌，跳舞20%18%21%15%21%26%16%21%20%9%20%21%20%各种棋琴书画活动22%18%19%20%19%19%20%21% 13% 21%20%去现场观看体育比赛20%17%19%23%15%26%12%18%20%19% 21%19%打高尔夫球20%14%16%21%14%11%20%16%20%19%60%11%17%Total992%924%978%988%922% 1085%904%968%740%891%720%132、 1028%963%Base:7984636610727251365325472264.2 购房动机投资vs自住购房动机购房动机19.0%19.0%33.3%33.3%4.0%4.0%6.3%6.3%21.3%21.3%5.3%5.3%15.9%15.9%7.4%7.4%32.0%32.0%21.3%21.3%4.4%4.4%65.8%65.8%71.4%71.4%55.6%55.6%51.5%51.5%78.5%78.5%55.6%55.6%52.0%52.0%70.6%70.6%40.0%40.0%62.5%62.5%80.0%80.0%51.1%51.1%65.0%65.0%34.2%3133、4.2%28.6%28.6%9.5%9.5%48.5%48.5%19.6%19.6%3.7%3.7%12.0%12.0%29.4%29.4%60.0%60.0%31.3%31.3%20.0%20.0%6.4%6.4%25.2%25.2%1.9%1.9%50万以下100万以上3房5房洋房标准层顶层复式Total50万以下100万以上3房5房洋房标准层顶层复式Total完全用于投资，自己不住投资为主，暂时兼顾过渡使用自己住，但也考虑投资自己住，没考虑过投资房屋数量房屋数量房屋总价房屋总价房屋类型房屋类型* 购买100万以下的客户和购买联排别墅的客户，投资目的较为明显，也即，客户愿意在第五园选择高档134、产品进行投资。4.2 购房相关事件家庭购房与哪些事件家庭购房与哪些事件/想法相关？想法相关？购房相关事件购房相关事件50万以下50万以下50-100万50-100万100万以上100万以上2房房3房房4房房5房房公寓标准层公寓标准层洋房标准层洋房标准层1楼带花园1楼带花园顶层复式顶层复式联排别墅联排别墅Total想与父母一起住19%26%8%21%23%7%4%24% 22% 6%19%生孩子/准备生孩子9%16%10%14%10%11%12%12%20%9% 13%12%准备结婚/子女准备结婚17%6%10%21%5%15%4%12% 9% 11%11%小孩长大了（但未成人）5%14%10%135、5%12%15%8%10% 6%20%11%10%从异地搬到本地5%7%8%6%6%4%16%7% 3%20%9%7%父母想与孩子分开住3%10%5%3%8%4%4%7%20%3%20%2%6%（孩子）成人了，想与父母分开住1%6%6%3%7%4% 4%20%9% 2%4%原来的房子拆迁 1%2% 1% 4%1% 2%1%以上都没有41%39%29%32%41%33%36%40% 31% 38%37%Total99%125%86%104%113%93%88%115%60%94%60%94%105% 想与父母一起住是各项购房相关事件中，比例最高的，而非其他人生阶段的需求，通常以选择100晚以下，136、普通2房、3房为主，购买50万以下的房子客户中准备结婚的比例相对较高 值得注意的是，接近4成客户表明，购房与以上相关事件都无关。Base:79846366107272513653254722617%17%14%14%27%27%11%11%12%12%21%21%22%22%13%13%19%19%18%18%18%18%19%19%14%14%22%22%15%15%16%16%18%18%20%20%22%22%40%40%13%13%18%18%61%61%69%69%68%68%61%61%69%69%59%59%72%72%64%64%100%100%69%69%100%100%62137、%62%66%66%17%17%24%24%50万以下100万以上3房5房洋房标准层顶层复式Total50万以下100万以上3房5房洋房标准层顶层复式Total父母孩子/儿女本人/爱人4.2 购房需求家庭购房时最主要考虑谁的需求？家庭购房时最主要考虑谁的需求？房屋数量房屋数量房屋总价房屋总价房屋类型房屋类型* 客户显然关注自己夫妇的需求，相比而言，2房单位的客户，考虑父母的比例略高。4.2 购房目的购房目的购房目的50万以下50万以下50-100万50-100万100万以上100万以上2房房3房房4房房5房房公寓标准层公寓标准层洋房标准层洋房标准层1楼带花园1楼带花园顶层复式顶层复式联排别墅联138、排别墅Total想要更好的小区环境，方便放松/休息63%60%67%65%61%67%60%60%80%69%60%64%63%想给自己一个更好的享受生活的地方53%61%49%55%56%48%56%57%40%53%60%51%55%可以保值48%48%54%47%51%52%52%49%60%47%80%49%50%想给家人一个更安全的环境46%45%43%52%43%41%36%43%60%56%20%40%45%想给老人/父母一个更好的生活环境39%38%22%46%35%19%20%38%40%41% 21%34%想满足自己或家人的某些爱好/需求28%39%33%24%41%33%139、28%32%40%44%40%30%34%想给孩子一个更好的成长环境30%37%21%30%34%26%20%33%20%31%40%21%30%原来面积太小，想住得更宽敞，更舒服一些27%33%24%26%35%22%16%32%40%28% 21%28%方便照顾老人25%26%13%32%21%11%16%20%40%44% 15%22%想要更好的周边环境，方便放松/休息23%17%21%24%16%26%20%18% 25%20%23%20%没有自己的房子27%16%16%35%11%19%16%21%20%19%20%17%20%方便工作/离工作地点近一些20%12%16%24%10%140、15%20%15%20%19%20%17%16%作为留给家人、后代的一份财产18%16%14%15%18%19%8%15%20%25%20%13%16%生活更方便17%14%10%17%13%11%12%14% 19%20%11%14%买房比租房合算13%17%11%15%13%15%12%14%20%13% 15%14%想周末/度假去住6%10%10%6%9%15%4%7%20%9% 11%8%社会身份形象的需要8%8%6%8%8%7%4%7% 16% 6%8%方便社交9%7%2%8%8%4% 7% 9% 2%6%别人都买房，刺激自己也想买6%4%8%8%4%4%12%5% 6%40%4%6141、%方便外出娱乐活动5%4% 6%3% 4% 6% 3%Total510%510%438%541%488%452%412%491%520%579%440%432%490%Base:7984636610727251365325472264.2 选择影响因素细分均值选择影响因素选择影响因素50万以下50万以下50-100万50-100万100万以上100万以上2房房3房房4房房5房房公寓标准层公寓标准层洋房标准层洋房标准层1楼带花园1楼带花园顶层复式顶层复式联排别墅联排别墅Total万科品牌4.514.614.724.544.604.704.704.544.804.695.004.674.60物业服142、务好4.484.524.474.564.484.524.394.495.004.504.804.424.50小区很安全4.364.424.304.424.374.314.264.375.004.384.804.234.36我喜欢的产品类型4.084.274.134.114.234.044.174.185.004.074.404.074.16小区文化氛围好4.214.054.124.274.064.004.144.154.504.064.803.984.12小区有规模4.113.974.174.144.004.273.954.064.204.004.204.124.07房子漂亮4.094.083143、.914.024.153.644.054.035.004.254.603.744.04有好的升值潜力3.884.104.143.894.034.234.243.954.803.974.754.194.03小区内景观/绿化好4.044.053.974.093.994.043.964.024.404.003.804.024.02户型好4.114.043.834.134.053.733.784.045.004.134.403.684.00质量好3.924.033.813.973.993.793.683.914.754.164.203.683.93朝向好3.933.923.673.903.943.54144、3.713.875.004.004.403.523.86物业收费合理3.853.653.683.933.643.643.623.774.253.634.253.573.73邻居的层次和素质?3.793.643.733.763.713.773.643.784.253.453.403.743.72小区内健身娱乐配套好3.683.703.513.753.623.773.233.664.003.662.003.703.64小区生活配套好3.633.653.493.793.523.773.183.554.503.812.803.583.60周边环境好3.323.253.413.403.233.583.2145、73.264.753.233.803.403.32周边生活配套3.323.113.163.353.103.362.953.184.503.102.803.213.19地段合适3.182.993.323.322.973.233.393.023.753.353.603.273.15周边教育设施3.262.933.273.312.973.463.093.103.753.003.203.303.14交通方便3.182.993.223.342.953.193.233.063.403.193.203.213.12周边医疗设施3.072.843.023.192.783.232.912.924.252.843146、.003.092.97风水好3.052.833.023.062.893.442.552.903.253.162.603.072.96周边健身娱乐型设施2.992.733.033.102.723.272.772.824.002.902.803.072.90亲戚/朋友也买了这个楼盘2.792.722.292.742.712.402.272.782.502.502.602.312.63Base:7984636610727251365325472264.3 购房行为购房次数这是您家第几次购买商品房？这是您家第几次购买商品房？46.1%35.8%40.0%52.3%34.3%33.3%45.5%41.2147、%20.0%45.2%20.0%40.9%40.6%31.6%42.0%35.0%27.7%42.2%48.1%18.2%35.1%80.0%35.5%38.6%36.4%13.2%14.8%8.3%12.3%13.7%11.1%9.1%16.0%3.2%40.0%6.8%12.4%5.3%1.2%11.7%4.6%3.9%3.7%18.2%3.1%9.7%40.0%6.8%5.5%4.0%6.0%5.0%3.1%5.9%3.7%9.1%4.6%6.5%6.8%5.1%50万以下50-100万100万以上2房3房4房5房公寓标准层洋房标准层1楼带花园顶层复式联排别墅Total首次第2次第3次第148、4次第5次或以上房屋数量房屋数量房屋总价房屋总价房屋类型房屋类型* 50万以下房价、2房单位的客户群，首次置业比例相对较高9%5%8%2%7%4%5%6%4%18%13%13%21%16%4%4%15%60%22%4%15%43%61%48%38%59%52%48%52%20%50%40%51%51%17%11%21%20%9%22%24%14%13%60%19%16%11%12%10%12%10%15%8%10%20%13%13%11%50万以下50-100万100万以上2房3房4房5房公寓标准层洋房标准层1楼带花园顶层复式联排别墅Total肯定不会不太可能有些可能非常有可能肯定会4.3 购149、房行为再购可能未来未来3年内是否有可能再次购房？年内是否有可能再次购房？房屋数量房屋数量房屋总价房屋总价房屋类型房屋类型* 目前产品档次相对略低的客户，未来再购房的比例反而低，主要受到经济能力的影响。4.3 关于万科项目吸引点（细分）本项目哪些地方吸引你来现场看房？本项目哪些地方吸引你来现场看房？吸引点吸引点50万以下50万以下50-100万50-100万100万以上100万以上2房房3房房4房房5房房公寓标准层公寓标准层洋房标准层洋房标准层1楼带花园1楼带花园顶层复式顶层复式联排别墅联排别墅Total万科的品牌76%80%87%82%78%93%76%75%100%94%100%83%81%150、万科物业62%56%64%70%54%67%52%54%80%84%60%60%60%小区内的环境65%51%54%65%56%44%48%57%100%66%60%45%57%户型34%41%46%32%42%44%44%33%100%50%60%43%40%骨子里的中国原创、现代中式产品33%30%38%27%34%22%56%31%60%28%60%36%33%价位32%24%30%33%24%22%36%26%60%31%60%26%28%地段8%8%27%9%8%37%16%5%40%19%20%28%13%因为朋友/亲戚买了11%8%16%12%10%15%12%9%20%19%2151、0%13%12%正好路过，没有特别的理由14%5%10%12%8%11%4%10% 6%20%6%9%Total334%303%372%342%314%355%344%299%560%397%460%339%333% 对于项目吸引点，来自于产品客户的特点差异并不显著，实际上，与客户个性有关（收入、学历、年龄、成长和工作环境等）Base:7984636610727251365325472264.3 关于万科对万科的了解和态度来现场看房之前，对万科的了解和态度如何？来现场看房之前，对万科的了解和态度如何？20.2%20.2%9.5%9.5%18.2%18.2%14.8%14.8%19.1%19.1152、%20.0%20.0%25.0%25.0%8.5%8.5%17.7%17.7%21.5%21.5%22.6%22.6%33.3%33.3%27.3%27.3%21.5%21.5%29.6%29.6%32.0%32.0%21.3%21.3%60.0%60.0%28.1%28.1%60.0%60.0%27.7%27.7%25.2%25.2%27.8%27.8%31.0%31.0%38.1%38.1%27.3%27.3%29.0%29.0%48.1%48.1%40.0%40.0%30.9%30.9%20.0%20.0%18.8%18.8%40.0%40.0%44.7%44.7%31.9%31.9%1153、6.5%16.5%15.5%15.5%7.9%7.9%12.1%12.1%18.7%18.7%3.7%3.7%8.0%8.0%17.6%17.6%12.5%12.5%6.4%6.4%13.7%13.7%8.9%8.9%6.0%6.0%6.3%6.3%12.1%12.1%4.7%4.7%3.7%3.7%8.0%8.0%7.4%7.4%9.4%9.4%6.4%6.4%7.1%7.1%21.5%21.5%21.5%21.5%50万以下100万以上3房5房洋房标准层顶层复式Total50万以下100万以上3房5房洋房标准层顶层复式Total我家已经购买了万科的其他房子我家一直想买万科的房子我对万科有好154、感，尽管没有想过要买他的房子我对万科有一些了解，但是没有特别的感觉我只是知道万科，但并不太了解房屋数量房屋数量房屋总价房屋总价房屋类型房屋类型* 高端客户中（房价100万以上、联排别墅等），万科的老业主比例相对略低，但有明显的好感度 低端客户中（房价50万以下、公寓标准层等），万科老业主比例相对较高，但对万科无特殊好感的比例也不低32.1%32.1%30.2%30.2%36.4%36.4%29.6%29.6%36.0%36.0%34.6%34.6%40.0%40.0%31.3%31.3%40.0%40.0%31.9%31.9%33.6%33.6%27.8%27.8%35.7%35.7%27.0155、%27.0%33.3%33.3%29.9%29.9%40.7%40.7%16.0%16.0%31.6%31.6%34.4%34.4%20.0%20.0%29.8%29.8%30.5%30.5%8.9%8.9%8.3%8.3%22.2%22.2%9.1%9.1%11.2%11.2%14.8%14.8%24.0%24.0%8.1%8.1%40.0%40.0%15.6%15.6%20.0%20.0%19.1%19.1%12.4%12.4%16.5%16.5%14.3%14.3%14.3%14.3%12.1%12.1%17.8%17.8%14.8%14.8%8.0%8.0%16.9%16.9%20.0156、%20.0%9.4%9.4%20.0%20.0%10.6%10.6%15.0%15.0%5.1%5.1%3.6%3.6%1.6%1.6%6.1%6.1%2.8%2.8%4.0%4.0%4.4%4.4%3.1%3.1%2.1%2.1%3.5%3.5%32.7%32.7%38.0%38.0%50万以下100万以上3房5房洋房标准层顶层复式Total50万以下100万以上3房5房洋房标准层顶层复式Total已经推荐人买了向别人推荐了，但是他/她没买如果周围有人买房，肯定会推荐如果别人问我，我可能会推荐我不太喜欢向别人推荐东西4.3 关于万科推荐度是否向他人推荐过本项目？是否向他人推荐过本项目？房屋数157、量房屋数量房屋总价房屋总价房屋类型房屋类型* 推荐比例，以下细分的群体无显著差异。4.4 信息渠道I（细分）从哪些渠道知道本项目？从哪些渠道知道本项目？信息渠道信息渠道50万以下50万以下50-100万50-100万100万以上100万以上2房房3房房4房房5房房公寓标准层公寓标准层洋房标准层洋房标准层1楼带花园1楼带花园顶层复式顶层复式联排别墅联排别墅Total其他亲友的推荐30%38%46%26%42%41%48%37%40%31%40%45%38%户外广告牌27%33%29%30%29%41%20%31% 28%20%32%30%万科业主的推荐27%23%18%27%21%26%12%2158、4%40%19% 21%23%报纸广告/报纸上的文章20%21%19%20%22%26%8%24%20%13% 19%20%万客会活动和杂志20%17%19%15%22%22%8%18%20%25% 17%19%恰好路过这里9%7%19%9%9%26%8%8%20%13%20%17%11%互联网15%6%10%18%5%7%16%13% 20%11%10%房展会10%11%6%12%8%15% 11%20%3% 9%9%宣传单或海报11%10%6%6%13%7% 9%20%16% 4%9%万科周刊11%7%8%12%7%11%8%8% 13%20%9%9%电视广告4%4% 5%3% 3% 6% 3%Total185%176%179%180%180%222%128%184%180%166%120%183%180% 信息渠道方面，2房客户亲友推荐比例略低，而主动获取信息（互联网、房展会）的比例略高，体现了客户个性（年轻、高学历）的特质，而非产品。Base:798463661072725136532547226