1、主讲：事业一部主讲：事业一部黑黑蚁策划部培训蚁策划部培训讲座系列讲座系列之之Black Ant Strategies Co., Ltd如何分析提炼楼盘主要卖点【上次作业布置检查】 2013年的房地产调控政策叫什么名字？请归纳出刚需楼盘的核心竞争力有哪些？言归正传。回到楼盘卖点提炼上来。先来一段材料感受下：泰森星月国际泰森 逸尚苑项目位于金台区大庆路两侧，毗邻金台市民中心，东接行政中心，西接东岭商业中心，南接石鼓山文化中心，区域生活、商业、文化氛围浓厚。项目占地面积100余亩，总建筑面积约30万，绿化率35%。从2012年开始，泰森地产将倾力打造30万平米新都会主义ART-DECO建筑群，开启城2、市生活新符号。项目集星级酒店、围合商业、公寓、写字楼、高端住宅、商业步行街为一体，中西合璧园林设计，开阔中央花园，喷泉水池、跌水环绕，61126全明户型，让居住一步到位。泰森 逸尚苑小区配套规划还有幼儿园、酒店、社区活动中心、农贸市场等，在未来5年，泰森地产将引领大庆路的繁华，开启30万平米城市示范区。上述这段文字，我们可以从中提炼出哪些主要卖点？泰森星月国际泰森 逸尚苑项目位于金台区大庆路两侧，毗邻金台市民中心，东接行政中心，西接东岭商业中心，南接石鼓山文化中心，区域生活、商业、文化氛围浓厚。项目占地面积100余亩，总建筑面积约30万，绿化率35%。从2012年开始，泰森地产将倾力打造30万3、平米新都会主义ART-DECO建筑群，开启城市生活新符号。项目集星级酒店、围合商业、公寓、写字楼、高端住宅、商业步行街为一体，中西合璧园林设计，开阔中央花园，喷泉水池、跌水环绕，61126全明户型，让居住一步到位。泰森 逸尚苑小区配套规划还有幼儿园、酒店、社区活动中心、农贸市场等，在未来5年，泰森地产将引领大庆路的繁华，开启30万平米城市示范区。地段规模容积率建筑风格规划布局园林景观户型面积社区配套市场地位你认为，一个楼盘的主要卖点提炼，还应当从哪些方面来着手？21.1. 主题定位的基础工作主题定位的基础工作2.2. 营销推广表述的方向营销推广表述的方向3.3. 销售说辞的基础销售说辞的基础提4、炼：提炼：提（区别）提（区别）+ +炼（升华）炼（升华）卖点：卖点：卖点即客户买你房子的理由；即，是卖点即客户买你房子的理由；即，是什么吸引客户买你的房子，可以是一点也可什么吸引客户买你的房子，可以是一点也可以一个综合体；以一个综合体；核心：核心：最重要、最突出、最具差异化的、最重要、最突出、最具差异化的、最易表现的、最易理解的、最具说服最易表现的、最易理解的、最具说服力的力的理解：项目核心卖点提炼理解：项目核心卖点提炼核心卖点提炼3项目卖点基本元素：项目卖点基本元素：客户客户土地土地产品产品 “独栋、联排、多层、独栋、联排、多层、小高层、高层。小高层、高层。”1.区域认知区域认知2.周边配套5、及环境周边配套及环境3.小区环境及设施小区环境及设施4.房屋房屋本身本身土地土地“小小”产品产品 “低容积率、中高容积低容积率、中高容积率、高容积率。率、高容积率。”全面梳理楼盘卖点，可将所有的卖点分为8大类，共158个主要卖点第一大类卖点楼盘品质产品品质就是决定购买行为的最终要素。卖点构成基本构成：地段优势：地理区位、公共设施、交通方便、自然景观建筑设计：户型特点、建筑风格、高实用率、空中花园、错层跃式、超宽阳台、飘窗园林配套：主题园林、配套设施、联办名校、大型超市、车位比例、会所、泳池、户口规划设计：小区规模、低密度、楼间距、绿化率、阳光车库、超高楼层创新技术：小区智能、隐型梁柱、净水系统6、生态环保（绿色社区）、抗震技术、预应力装修建材：豪华装修、进口电梯、新型建材、优质厨柜、名牌洁具、附送家电一、地理区位“房地产第一是地段，房地产第二是地段，房地产第三还是地段。”这句名言据说出于华人首富李嘉诚。风花雪月的短暂之后，是日复一日柴米油盐的生活，工作生活的便利，是客群购房的首要条件。卖点构成：老城新生活、CBD社区、奥运村、地铁口、商业街二、户型特点“去不去、位置处，看不看、看环境，行不行，在户型，定不定、看价格”，多年来，户型因素一直占据国人购房因素第一位。卖点构成：动静分区、厅房方正、开间合理、一梯两户、南北对流、阳光梯间、户户有景三、自然景观自然景观资源永远是人类最稀缺的资源7、，高楼大厦、车水马龙、灯红酒绿，曾经的都市繁华之梦，梦醒之后，是混凝土森林的围城之困，与在车中坐等时光流失的心痛，都市的小资在不远千山万水的疲惫中旅游时，先富起来的人们，在自己的院子里享受湖光山色、临江闻涛。卖点构成：海景别墅、临江豪宅、半山社区、湖景洋房、河景高层四、主题园林从古人的天人合一到今天的“生态住宅”、“绿色社区”，建筑与环境、人类与自然的和谐之美，永远是最美的画卷，当社区园林成为城市中的风景之后，每一个人都希望自我成为这风景中最美的风景。卖点构成：人工湖、中心花园、园林规模主题园林、艺术园林、自然园林、树木卖点欧陆园林、澳洲风情、英伦风情、荷兰农庄、加拿大风情园林、新加坡式园林、8、苏格兰牧场、岭南园林、江南园林、亚热带园林、海滨风情、热带园林五、建筑风格经典的建筑，不同的流派，留给后人丰富的知识财富；乱世的黄金、盛世的古玩，建筑也是一种艺术。当欧美富人把名建筑师设计的别墅作为收藏品时，我们的楼盘也在让客户在居住中感受艺术，在艺术品中享受生活。卖点构成：异国风情：欧陆风格、威尼斯水乡、德国建筑、法式浪漫、欧洲城堡哥特式、意大利巴洛克式、拜占庭式、和式、东南亚风格民族建筑：江南民居、岭南建筑、新四合院、水乡风情、徽派建筑、建筑风水流行风格：古典风格、现代主义、 后现代主义 、 新古典主义 、新理性主义 、解构主义及反构成主义、白派建筑、简约主义、流线造型六、建筑布局卖点构成9、：板楼、点式、蝶型、Y型、塔式、风车型、品字局、星座型第二大类卖点文化社区人与自然的和谐必然促进人与人和谐，社会和谐包含着尊重自然的基本诉求；社会和谐是工业文明向生态文明的转型，是一种自我超越的生活方式。一 人以群分昔日孟母为了选择一个好的生活和教育环境，不惜“三迁”。 为居民提供适合他们的文化、娱乐、休闲场所、设施与平台，满足居民的精神需求，就是社区文化建设。卖点构成：儿童兴趣班（舞蹈、音乐、外语、钢琴、电脑等）、妇女会、老年书法协会、棋牌乐、自助游、雀友、青年山鹰社、车友会、音乐发烧友、球迷协会、垂钓会、私家农庄、美食街、名犬俱乐部、小鸟天堂、海归园、外语班、电脑培训、创业会二 楼以类聚不10、同买家对住宅品质的要求也不同。所谓好的产品，就是最适合某种类型的人的楼盘，社会是有阶层的，楼盘也是有阶层的，居住社区往往是身份象征。今天，对于普通购房者而言，有权选择整洁、优美、文明、安全的居住环境。卖点构成：Townhouse、独立别墅、大户人家、空中别墅、金领社区、叠加别墅白领公寓、小户型、国际化社区、国际公寓、领事社区、外销楼盘、酒店式公寓、商务公寓、产权式酒店、商住两用、经济适用房三 生活方式本来买的是一座房子，却给了我梦想的生活，地产改变的不仅仅是居住。卖点构成：新住宅运动、居住郊区化、新都市主义、生态住宅、绿色住宅、健康住宅、5+2度假、*生活宣言第三大类卖点品牌服务一企业品牌交易11、信息的不对称，决定了房地产是一个垄断竞争的市场，在这个缺乏诚信的社会中，烂尾楼、假按揭、面积缺水、豆腐渣工程泛滥的年代，善良的中国人愿意高价购买品牌企业的楼房实属无奈抉择。卖点构成：发展商规模、公司荣誉、政府支持、已交付楼盘、资金实力、公司管理二物业服务房地产与建筑业交付的产品都是建筑，建筑业属生产部门，第二产业；房地产属服务产业，第三产业。“产品就是服务，服务就是产品”，地产公司的口号虽然动听，要真正提升服务水平，首先还得将“物业管理公司”更名为“物业服务公司”。卖点构成：五星级服务、酒店式管理、英伦管家、公寓式管理、香港*公司物业管理顾问三复合地产“体育产业+房地产业”让奥林匹克花园一夜成12、名，“跳出地产做地产”是碧桂园的聪明绝招，将体育、教育、旅游与地产结合的楼盘比比皆是，是非成败皆有之，不过成功背后又有大师指点，他山之石，可以攻玉，非常符合国人审美观点。卖点构成：名校教育、国外学分、旅游地产、体育健康、音乐艺术、建筑风水、民族传统、时代科技四产品升级以前的房子已经很好，现在和将来的更好，就象电脑软件升级一样，谁会否认XP版不好过WINDOWS98。卖点构成：*小区升级版五产品的感受价值卖点构成：身份地位、成熟社区、社区安全、国际大师（公司）设计第四大类卖点媒介策略“王婆卖瓜、自卖自夸”，何况夸你的是群众最信赖的媒体。卖点构成：报纸广告、电视广告、网络广告、广告杂志、电台广告新13、闻报道、广告软文、电视论坛、专题节目、名人专访第五大类卖点促销活动卖点构成：庆典活动：奠基仪式、内部认购、公开发售（分期）、热销加推、样板房开放、外立面呈现、封顶、竣工、交楼、节假日、公司或楼盘周年折扣让利：庆典折扣、尾房折扣、价格卖点、付款方式、折扣促销、送礼促销、特价单位促销、竞价拍卖、送花园、巨奖促销、送物业管理费名人效应：名星汇演、名人推介、官员视察社会活动：模特选美、文艺表演、各类比赛、公益活动借势促销：奥运会、世博会、电影首演联合促销：车房互动、英语教材、移民、招生、儿童活动、鹊桥联议第六大类卖点情感关联卖点构成：天伦之乐、夫妻情深、父母之恩、业主介绍、关系客户、全员营销第七大类卖14、点投资价值卖点构成：租金回报、升值潜力、规划前景第八大类卖点现场包装与户外广告卖点构成：工地围墙、引导罗马旗、平板广告牌、灯箱、条幅彩旗、气球、拱门、高炮7分物业的关注点不同：写字楼分物业的关注点不同：写字楼企业细分企业细分办公产品细分办公产品细分（产业园区（产业园区VSVS成成长型写字楼长型写字楼VSVS高高端）端）后续服务环节后续服务环节（招商或经营团（招商或经营团队）队）8分物业的关注点不同：大型商业分物业的关注点不同：大型商业NO1:NO1:商业定位商业定位一定地址，二定规模，三定主力店一定地址，二定规模，三定主力店NO2:NO2:规划设计规划设计人流动线人流动线. .视觉通透视觉通透15、. .交通体系交通体系. .主力店的设计要求主力店的设计要求NO3:NO3:后期经营后期经营招商招商. .经营管理经营管理. .持续能力持续能力地址考虑尤为关键，交通地址考虑尤为关键，交通. .是否在人口聚集区是否在人口聚集区. .人口的消费能力和规模及未来增长潜人口的消费能力和规模及未来增长潜力是关键。力是关键。辐射范围和辐射人口规模决定商业的总体规模。辐射范围和辐射人口规模决定商业的总体规模。国外，十万平方米以内叫做国外，十万平方米以内叫做“最佳规模最佳规模”，1515万平方米以上的商业，最少要有万平方米以上的商业，最少要有1010家家以上的主力店的组合。以上的主力店的组合。主力店的选择和16、商业的主题直接相关。主力店的选择和商业的主题直接相关。人流动线中一个单一的通道是最好人流动线中一个单一的通道是最好 ，最好生生不息。，最好生生不息。视觉看到越多的店铺越好，刺激人的购买欲望视觉看到越多的店铺越好，刺激人的购买欲望 。卸货区域是尽量在地下卸货区域是尽量在地下 , ,私家车和送货车都不要和人在一个平面上交叉。私家车和送货车都不要和人在一个平面上交叉。招商之前，先和主力店进行对接，量身定做，不同的主力店，都有不同的荷载招商之前，先和主力店进行对接，量身定做，不同的主力店，都有不同的荷载高度和卸货的要求高度和卸货的要求 。BLOCKBLOCK STREETSTREET如何持续经营管理，17、是商场未来不断盈利的关键。商业只有在经营中才能实现价如何持续经营管理，是商场未来不断盈利的关键。商业只有在经营中才能实现价值。值。商业项目，一般的要有三年的培育期，最低也需要两年的培育期。需要有充足的商业项目，一般的要有三年的培育期，最低也需要两年的培育期。需要有充足的资金和技术准备。资金和技术准备。9提炼要点提炼要点1：建立客户导向的生产逻辑：建立客户导向的生产逻辑不同年龄客户不同年龄客户不同偏好客户不同偏好客户不同地域客户不同地域客户不同生命周期客户不同生命周期客户不同财富不同阅历不同财富不同阅历我们的卖点都是围我们的卖点都是围绕潜在的主力客户说的绕潜在的主力客户说的10阅读项目的规划、产18、品设计、景观概念、建阅读项目的规划、产品设计、景观概念、建筑风格、小品配套、区域地位、未来预期等筑风格、小品配套、区域地位、未来预期等等，只有读懂项目的基本要素和发展趋势，等，只有读懂项目的基本要素和发展趋势，才能理解项目感知受众的核心价值点。才能理解项目感知受众的核心价值点。提炼要点提炼要点2：知己方能百战不殆：知己方能百战不殆寻找价值信息（FAB分析）F F（Features/factFeatures/fact）：项目本身的特性）：项目本身的特性/ /属性属性A A（AdvantagesAdvantages）：相对于竞争对手项目的优势）：相对于竞争对手项目的优势B B（Benefit/va19、lueBenefit/value）：楼盘带给用户的利益）：楼盘带给用户的利益/ /价值价值我有什么我有什么我好在哪儿我好在哪儿我能给你带来什么价值我能给你带来什么价值寻找价值信息（FAB分析）F F（Features/factFeatures/fact）：项目本身的特性）：项目本身的特性/ /属性属性A A（AdvantagesAdvantages）：相对于竞争对手项目的优势）：相对于竞争对手项目的优势B B（benefit/valuebenefit/value）：楼盘带给用户的利益）：楼盘带给用户的利益/ /价值价值理智型理智型让人产生让人产生“对对号入座号入座”的感的感觉，一种自然觉，一种20、自然需求需求煽动型煽动型F F（FashionFashion）：流行，时尚）：流行，时尚A A（AttractiveAttractive）兴趣，诱惑）兴趣，诱惑B B（BrandBrand）：）： 品牌，名牌品牌，名牌让人产生让人产生“拥有它拥有它”的欲的欲望，一种心理满足；望，一种心理满足；与某个社会群体的时尚相关与某个社会群体的时尚相关基础：产品本身的价值提升：项目整体的价值13提炼要点提炼要点3：竞争优势：竞争优势-人无我有（唯一性）人无我有（唯一性）14提炼要点提炼要点4：比较优势：比较优势-人有我优人有我优可乐的故事可乐的故事超市里超市里散装可乐散装可乐1.25L 4.92.5L 621、.9商店中商店中瓶装可乐瓶装可乐500ML3元元一杯可乐一杯可乐加冰、背景音乐加冰、背景音乐元元16提炼要点提炼要点5：发现驱动型因素：发现驱动型因素-价值排序价值排序各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式。方式。在此过程中，将那些对公司发展有直接的、在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。列在后面。案例：银湖翡翠案例：银湖翡翠策略策略-价值第一，客户第二价值第一，客户第二17提炼要点提炼要点6：放大放大再放大：放大放大再放大1、优点的频次、优点的频次2、某一个优点做分期推广；、某一个优点做分期推广；3、销售现场说辞的强化、销售现场说辞的强化18提炼要点提炼要点7：卖点对应恰当的时机：卖点对应恰当的时机把恰当的卖点在恰当的时间送给恰当的客户把恰当的卖点在恰当的时间送给恰当的客户淡市中淡市中“特价房特价房”完。完。THANKSTHANKS！