1、房地产策划的房地产策划的“道道、法法、术术”漫漫谈谈献给在煎熬和困苦中执著奋进的地产策划人献给在煎熬和困苦中执著奋进的地产策划人不知道他们名字没关系不知道他们名字没关系，至少应该知道他们是至少应该知道他们是做房地产策划做房地产策划，而且有点名气而且有点名气。房地产界的房地产界的“神龙大侠神龙大侠”我们能成为神龙大侠吗我们能成为神龙大侠吗？3策划界策划界武林高手云集武林高手云集，谁与争锋谁与争锋4“阿宝阿宝这个连自己脚趾都看不见的家伙这个连自己脚趾都看不见的家伙”神神 龙龙 大大 侠侠56神龙大侠神龙大侠做梦梦见武功做梦梦见武功，而不是梦见面条而不是梦见面条。“我私家汤的绝密食材就我私家汤的绝密2、食材就是是什么都没有什么都没有，你认为他特别了你认为他特别了，他就特别了他就特别了。”阿宝的爸爸阿宝的爸爸只要有信念只要有信念，并不断练习并不断练习，永不言败永不言败，下一位地产策划神下一位地产策划神龙龙大侠就是大侠就是：你你资质如何不重要资质如何不重要基础如何不重要基础如何不重要经验有无不重要经验有无不重要入行长短不重要入行长短不重要目目录录CONTENT1432房地产策划的困境及疑房地产策划的困境及疑惑惑房地产策划房地产策划“术术”及练习要及练习要点点房地产策划房地产策划“法法”及练习要及练习要点点房地产策划房地产策划“道道”及练习要及练习要点点57房地产策划练功的辩证房地产策划练功的辩证3、法法房地产策划的困境及疑房地产策划的困境及疑惑惑面面俱到与重点突出的兼得？研究面面俱到研究面面俱到，汇报重点突出汇报重点突出！挖空心思得到的创新亮点，甲方视如粪土？只有甲方认可的亮点才是亮点只有甲方认可的亮点才是亮点！辛苦而成的报告，甲方弃之如敝履？基础工作不仅为甲方也为自己基础工作不仅为甲方也为自己！腰酸背痛，思维停滞，还要熬夜加班？阿宝阿宝，忘了其它的事情忘了其它的事情，你的你的使使命一直都在向你召唤命一直都在向你召唤！8目目录录CONTENT1432房地产策划的困境及房地产策划的困境及疑惑疑惑房地产策划房地产策划“术术”及练习要及练习要点点房地产策划房地产策划“法法”及练习要及练习要点点4、房地产策划房地产策划“道道”及练习要及练习要点点59房地产策划练功的辩证房地产策划练功的辩证法法术术房地产策划不是一门专业房地产策划不是一门专业，而是围绕房地产项目提供的一种而是围绕房地产项目提供的一种全全面面、立体的综合服务立体的综合服务。知识知识：建筑建筑、规划规划、房地产管理房地产管理、市场营销市场营销、经济经济、法律法律、社社会学会学、地理地理、历史等等历史等等。技能技能：word、powerpoint、excel办公软件办公软件、photoshop、 CAD、摄影等熟练应用摄影等熟练应用。10知识储知识储备备知识爆炸时代，“学富五车学富五车、才高八斗才高八斗”，也许真的成为历史了。F5、L赖特 、勒柯布西耶、W.格罗皮乌斯 、埃比尼泽霍华德南人不识“邯郸邯郸”、北人不识“盱眙盱眙”。县、（县级）市、区；直辖市、地级市、县级市；GDP、GNP；M0、M1、M2；边际效益；同比、环比；都市圈、首位度；营业税、增值税、所得税；超额累计税率、超率累进税率；1Case: 廊坊市固安小镇项目廊坊市固安小镇项目城市发展的阶段性理城市发展的阶段性理论论阶段阶段城市化水平城市化水平特征特征初始阶段初始阶段65%后工业化社会后工业化社会。城市人口增长减缓城市人口增长减缓、停滞停滞，中心城中心城区的人口不断向郊区扩散区的人口不断向郊区扩散13范登博格范登博格：城市发展四阶城市发展四阶段段类型阶段类6、型人口变化中心城区外围郊区都市地区传统城市化传统城市化城市化城市化现代城市化现代城市化郊区化郊区化逆城市化逆城市化再城市化再城市化绝对城市化绝对城市化相对城市化相对城市化+ + +-+ + +相对郊区化相对郊区化+ + + +绝对郊区化绝对郊区化-+ +相对逆城市化相对逆城市化绝对逆城市化绝对逆城市化-+- -绝对中心化绝对中心化相对中心化相对中心化-+- -14霍尔霍尔：城市变动模城市变动模型型绝对集中相对集中相对分散绝对分散逆城市化15城市生长路径模城市生长路径模型型北京城市化进程判北京城市化进程判断断从1985年开始，北京的城市化水平超过了60%；从1991年开始，北京的城市化水平超过了7、65%。7570656055年份城市化水平（%）17北京19641982年（左）、19821990年（右）按区县的人口变动情况不同地域圈层居住人口的变不同地域圈层居住人口的变化化18不同时期的人口变化不同时期的人口变化中心区中心区近郊区近郊区远郊第远郊第1圈层圈层远郊第远郊第2圈层圈层增长量增长量（万人万人）-8.2114.937.914.21982198219901990增长率增长率（%）-3.3840.4813.6911.82年均增长率年均增长率（%）-0.434.341.621.41增长量增长量（万人万人）-22.2240.053.24.01990199020002000增长率增长率（%8、）-9.5060.1516.932.94年均增长率年均增长率（%）-0.994.821.580.29本区域不同地域圈层居住人口的变不同地域圈层居住人口的变化化注：本表将远郊区的延庆、怀柔、密云、平谷四区县析出，作为第2圈层。19北京城市化进程判北京城市化进程判定定1990年代，北京步入郊区化阶段2000年代，北京进入快速郊区化阶段1980年代，中心区人口开始绝对分散1990年代，近郊区人口增长达到顶峰2000年代，远郊第1圈层将成为人口增长的核心地带而小镇正处于远郊第1圈层第层1圈圈第层120北京城市发展的新阶段北京城市发展的新阶段快速郊区化时代降临快速郊区化时代降临居住郊区居住郊区化化产业郊9、区产业郊区化化消费郊区消费郊区化化根据根据“极化和涓滴效益极化和涓滴效益”理论理论（A. O. Hirshman）此阶段的北京对周边城镇以此阶段的北京对周边城镇以涓滴效益涓滴效益 为主为主21融城融城固安是北京现阶段扩展的直接受益者固安是北京现阶段扩展的直接受益者技能的应技能的应用用演示的生动性在轻松的氛围中，将需要传达的信息“不知不觉”的传递给客户生动的动画效果，加深客户的印象消除汇报顾问研究内容的枯燥性，引人入胜从侧面反映我们整体的专业化水平23环境生态化经济生态化社会生态化生态建设之一般策略修复被破坏的自然环境保护良好的自然环境营造新的自然环境治理保护生物圈土地混合开发与就近出行阻碍城市10、无序蔓延城乡经济融合发展抑制污染、废物的排放控制危险有毒、有害材料资源的零消耗绿色会计体系生态环境管理居民生态意识提高鼓励社会（区）建设促进社会公正尊重历史：文物、风俗保留浐灞特殊条件充沛的水资源丰富的地形地貌深厚的历史文化底蕴薄弱的产业基础破坏严重的自然环境城市中心区新延伸区经济：土地混合开发与就近出行城乡经济融合发展社会：尊重历史，文物、风俗保留需要但不迫切需要但不迫切（长远长远）策略策略：环境：治理保护生物圈经济：资源零消耗绿色会计体系社会：鼓励社会（区）建设促进社会公正不适合浐灞的策略不适合浐灞的策略：经济：阻碍城市无序蔓延浐灞急需的策略浐灞急需的策略：环境：修复被破坏的自然环境保护良11、好的自然环境经济：控制污染、废物排放控制危险有毒、有害材料社会：生态环境管理居民生态意识提高浐灞特色的策略浐灞特色的策略：环境：营造新的自然环境Case: PPT应用技巧应用技巧24Life style亲水餐饮街城市公寓建筑师走廊”悠乐公园悠乐公园“游乐园“River walk”开发建议开发建议Case: PPT生动展示生动展示25练习要练习要点点困难困难：没有时间没有时间、工作很紧很累工作很紧很累 “顾问是一种生活方式顾问是一种生活方式”李李忠忠读万卷书读万卷书、行万里路行万里路、阅万种人阅万种人 、历万种事历万种事 策划练功就在日常工作和生活中策划练功就在日常工作和生活中，让策划意识形成一12、种习惯让策划意识形成一种习惯26“汝汝果果欲欲学诗学诗、功功夫在夫在诗外诗外”略略懂懂练习要练习要点点一专多能一专多能急学先用急学先用27目目录录CONTENT1432房地产策划的困境及房地产策划的困境及疑惑疑惑房地产策划房地产策划“术术”及练习要及练习要点点房地产策划房地产策划“法法”及练习要及练习要点点房地产策划房地产策划“道道”及练习要及练习要点点528房地产策划练功的辩证房地产策划练功的辩证法法讲讲“法法”之前之前，说说什么是房地产策划说说什么是房地产策划什么是房地产策划针对特定的房地产项目，在特定的时间，给特定的人，提出合适的策略；策划报告只是能够表述或表明这些策略的物质载体；过程交13、流、成果汇报是房地产策划的重要工作方式。策划工作是一项系统的智力工作策划工作是一项系统的智力工作并非简单机械劳动或点并非简单机械劳动或点子子策划工作需要相对完善的框架和流策划工作需要相对完善的框架和流程程具有相对完善而一致的研究思路和体系的好处利于工作整合提高工作效率利于对外形象品牌组成部分利于成果检验强调体系的逻辑性29法法方法论方法论研究内容基本一致研究内容基本一致，基本信息也差不多基本信息也差不多，只有论证只有论证方方法的严密和科学法的严密和科学，才能加强结论才能加强结论。逻辑的力量是强大的逻辑的力量是强大的。针对性案例针对性案例千言万语的说理论证千言万语的说理论证，不仅一个形象直观的可14、比案不仅一个形象直观的可比案例例更有说法力更有说法力。先进的先进的、国外的国外的，自己操作过的更强有力自己操作过的更强有力。30Case: 方法论的应用方法论的应用定位的原则定位的原则价值最大价值最大化化二是二是，价值的实现价值的实现价价值值最最大大化化一是一是，价值的创造价值的创造价值价值最最大大化化项项目目利利润润品品牌牌价价值值产产品品价价值值客客户户价价值值33应用三个维度模型对定位方向进行推演应用三个维度模型对定位方向进行推演定位的方法论定位的方法论三个纬度定位模型三个纬度定位模型满足自满足自身身条条件件34三个维三个维度度价值最价值最大大化化市场竞市场竞争争优优势势的确立的确立项目15、规划设计条项目规划设计条件件城市设计要求城市设计要求用地功能布局：要求体现标志性建筑特征以多层为主，小高层为辅建筑风格及色彩：现代建筑风格，色彩淡雅公共服务设施公共服务设施1、社区居委会用房：按0.2平方米/户以上进行配置，最小建面不小于200平米2、物业管理用房：按住宅小区总建筑面积的千分之七配建；3、商业服务设施：按总用地200-300平方米/千人，总建筑面积500-600平方米/千人配建，商业集中布置其它要求其它要求根据苏州市住房建设规划（2006-2010）要求，住宅套型建筑面积住宅套型建筑面积9090平平方方米以下的建筑面积比例须达到住宅总建筑面积的米以下的建筑面积比例须达到住宅总建16、筑面积的4040用地性质用地性质住宅、商业总用地面积总用地面积81729.平米（住宅） 8703.9平米（商业）容积率容积率住宅住宅 1.6 1.6；商业商业 3.53.5建筑密度建筑密度住宅 25;商业 50%绿化率绿化率37（住宅）25%（商业）限高限高住宅住宅4040商业商业5050项目价格土地款41500万元单价305万元/亩楼面地价2574元/平方米35宗地出让价宗地出让价格格35产品定位产品定位满足项目自身条件纬度推演满足项目自身条件纬度推演根据项目规划设计条件可能的产品形式根据项目规划设计条件可能的产品形式全部多层全部多层6 6层的多层住宅比较合适层的多层住宅比较合适；部分低层部17、分低层、部分小高层部分小高层1111层小高层与层小高层与3 3层联排或层联排或4 4层叠拼混合层叠拼混合；全部低层全部低层容积率做不满容积率做不满，3 3层联排层联排、4 4层叠拼比较合适层叠拼比较合适；1 1全部小高层全部小高层价格比多层低价格比多层低、成本比多层高成本比多层高，不符合价值最大化不符合价值最大化；部分多层部分多层、部分小高层部分小高层1111层小高层与层小高层与6 6层住宅混合层住宅混合；注注： 7、8层和层和12、13层都是不经济的产品形式层都是不经济的产品形式，故而不选故而不选；2 23 34 45 56 63 3种产品形式组合种产品形式组合根据规划限制条件根据规划限制条18、件，建面不唯一建面不唯一，是是2种产品种产品形式组合的延伸形式组合的延伸，故不一一列举故不一一列举。产品定位产品定位满足项目自身条件纬度推演满足项目自身条件纬度推演总占地面积总占地面积：8.17万平米万平米；总建筑面积总建筑面积：13.07万平米万平米各种产品形式下每种产品的建筑面积表各种产品形式下每种产品的建筑面积表建筑面积建筑面积（万平方米万平方米）低层或多层低层或多层小高层小高层方案1全部3层6.130方案2全部4层8.170方案3全部6层12.260方案4全部11层013.07方案5部分3层、部分11层3.529.55方案6部分4层、部分11层5.377.7方案7部分6层、部分11层119、1.281.7937产品定位产品定位价值最大化纬度推演价值最大化纬度推演利润最大化利润最大化根据市场竞争情况和价格发展趋势根据市场竞争情况和价格发展趋势u 根据国家相关规范和目前苏州建筑市场价格推根据国家相关规范和目前苏州建筑市场价格推算算预计本案09年初销售价格和建安成本如下：通过各类型产品的通过各类型产品的售价售价、建设成本建设成本、建筑面积建筑面积以及本案的以及本案的土地成本土地成本，估算该类型情况下的项估算该类型情况下的项目目利润水平利润水平，具体公式为具体公式为：利润利润建筑面积建筑面积（售价售价- -建设成本建设成本）- -土地成本土地成本注：本测算为粗算，规费及财务等费用暂不考虑20、产品形式产品形式价格价格（元元/ /平方米平方米）建安成本建安成本（元元/ /平方米平方米）3层1000017004层92006层720011层6800200038建筑面积建筑面积（万平方米万平方米）毛利润毛利润（亿元亿元）低层或多层小高层方案1全部3层6.1300.93方案2全部4层8.1701.98方案3全部6层12.2602.59方案4全部11层013.072.12方案5部分3层、部分11层3.529.553.36方案6部分4层、部分11层5.377.73.57方案7部分6层、部分11层11.281.792.91产品定位产品定位价值最大化纬度推演价值最大化纬度推演价值最大化纬度的最优方案21、价值最大化纬度的最优方案：方案6：1 层小高层+4层低层类别墅产品方案5：1 层小高层+3层低层类别墅产品利润最大化利润最大化各种产品形式下每种开发方案的开发毛利润表各种产品形式下每种开发方案的开发毛利润表39产品定位产品定位市场竞争力最大化纬度推演市场竞争力最大化纬度推演竞争力分析结论竞争力分析结论p 别墅供应量很大别墅供应量很大, ,且本案容积率偏高且本案容积率偏高, ,3 3层联排竞争力不强层联排竞争力不强, ,并并且且分拆出更多的竞争激烈的小高层产品分拆出更多的竞争激烈的小高层产品; ;p6 6层的板楼供应量大层的板楼供应量大, ,且不能满足升级居住需求且不能满足升级居住需求; ;p小22、高层供应量大小高层供应量大, ,需要进行品质和户型进行优化需要进行品质和户型进行优化, ,提升竞争力提升竞争力; ;p综合上面因素综合上面因素, ,分析得出分析得出: :竞争力最大化的方案建议竞争力最大化的方案建议：方案6：1 层小高层+4层低层类别墅产品40Case: 案例的应用案例的应用在这个充满童趣的乐园中，41我们需要为它塑造一个鲜明的建筑调性鲜明的建筑调性，塑造充满幻想和新奇的异境异境感感主题建筑风格借鉴-维也纳维也纳“白水屋白水屋”42维也纳维也纳-白水屋白水屋Hundertwasser House维也纳著名标志性旅游建维也纳著名标志性旅游建筑筑白水屋坐落于维也纳市区东部一条离著名23、古迹颇远的小街上，建于1983 ，奥地利著名建筑设计师Hunderwasser的作品。设计理念设计理念：崇尚自然定律和环保意识。倡导“人与自然共存和 ”和“对不规范的容忍”维也纳维也纳-白水屋白水屋Hundertwasser House建筑体充满童趣建筑体充满童趣，毫无章法毫无章法， 倡导回归倡导回归、自然自然运用随心所欲的曲线、儿童画般色彩于奇想驰骋的空间切割，体现“内心的自然”两个立面显露于外，高处约有十层，低处只有三层，每层高度均不一致，窗户阳台高低杂错，形状各异有50个大小不一的公寓单元，13座公共阳台底部则有一家咖啡馆一家餐馆.单元内部几乎没有一个空间是规则的，而且也不在一个平面上.24、最奇特的是各层阳台与窗户内，几乎都有植物伸出蔓延，屋顶上显露出丛丛树木。4344维也纳维也纳-白水屋白水屋Hundertwasser House“人应与自然共存人应与自然共存”的的“后现代后现代”前卫建筑前卫建筑“房屋”与“植被”亲合关系高树长在阳台藤蔓探入室内白水屋为租赁公寓，不对社会开放，因此其对面有一座完全仿照白水屋而建的展览馆。一层是一家纪念品店与咖啡室一层二层是Hundertwasser的作品展览室，油画、挂画、图像、建筑模型等三层和四层用作国际展览场地。旅游商品街有维也纳、茜茜公主及与莫扎特、白水屋相关的小商品46全新设计和环保理念全新设计和环保理念，引发强烈的旅游热引发强烈的旅游25、热潮潮维也纳维也纳-白水屋白水屋Hundertwasser House引发旅游热潮效应倡导“人与自然和谐共存”环保意识随心所欲的设计手法引发心灵回归建筑引发的童趣商品提升商业经营价值建议借鉴建筑形态和精神理念或移植本建议借鉴建筑形态和精神理念或移植本案案主题风格以主题风格以“梦幻童趣梦幻童趣”为基为基调调打造扬州打造扬州“白水屋白水屋”白水屋白水屋4747建议建议：建筑高度建筑高度3-5层层体现体现“趣味、谐谑、自由、梦幻 ”功能分区功能分区：休憩区休憩区、游戏区游戏区、休闲餐饮区休闲餐饮区、海洋馆等海洋馆等室内功能室内功能：游戏厅游戏厅、酒吧酒吧、咖啡厅咖啡厅、小商品店小商品店、旱冰场旱冰场26、西餐厅等西餐厅等48室外公共室外公共 部分与建筑主题呼应部分与建筑主题呼应，风格一致风格一致Case: 其他方法论介绍其他方法论介绍50最适宜核心区，以加法为主。后发保留整治区，以减法为主。浸润型发展1区，兼有加法和减法。浸润型发展2区，兼有加法和减法。空间叠加空间叠加法法麦肯锡方法麦肯锡方法问题树问题树法法52伟业伟业四把尺四把尺子子用地分析用地分析市场分析市场分析政策分析政策分析开发商分析开发商分析53伟业伟业四把尺四把尺子子54SWOTSWOT分析法分析法SOSO分析分析p 借势周借势周边大盘营边大盘营销销p 现场拦现场拦截客户截客户WWT T分分析析p 描绘美好前描绘美好前景景；p 27、创造特色创造特色，形成优势形成优势p 把握商业的把握商业的先机先机；STST分析分析p 产品差异化产品差异化；更高附加值更高附加值；p营销费用重点用在现场营销上营销费用重点用在现场营销上，争夺认同越溪板块的客群争夺认同越溪板块的客群。WOWO分析分析p 挖掘挖掘“老城外溢客群老城外溢客群”和和“产业客群产业客群”有效需求有效需求55优势优势区位交通历史传统自然资源产业资源威胁威胁“越溪西片区”的分流作用两个大盘的竞争威胁“副中心”带动城市化进程加快产业依托区域房地产市场不断成熟机遇机遇所处区位较偏，配套不成熟内部自然资源缺乏，周边人口构成复杂。劣势劣势物质上占有物质上占有，收集各种方法论及案例28、收集各种方法论及案例；精神上占有精神上占有，学习和模仿各种方法论学习和模仿各种方法论；房地产策划房地产策划“法法”之练习要之练习要点点1234孰能生巧孰能生巧，熟练使用各种方法论和案例熟练使用各种方法论和案例；举一反三举一反三，集百家之长集百家之长，自成一体自成一体；56目目录录CONTENT1432房地产策划的困境及房地产策划的困境及疑惑疑惑房地产策划房地产策划“术术”及练习要及练习要点点房地产策划房地产策划“法法”及练习要及练习要点点房地产策划房地产策划“道道”及练习要及练习要点点557房地产策划练功的辩证房地产策划练功的辩证法法讲讲“道道”之前之前，回顾一下什么是房地产策划回顾一下什么是29、房地产策划什么是房地产策划针对针对特定的房地产项目特定的房地产项目，在在特定的时间特定的时间，给给特定的人特定的人，提出提出合适的策略合适的策略；策划报告只是能够表述或表明这些策略的物质载体策划报告只是能够表述或表明这些策略的物质载体；过程交流过程交流、成果汇报是房地产策划的重要工作方式成果汇报是房地产策划的重要工作方式。策划工作是一项系统的智力工作并非简单机械劳动或点子策划工作需要相对完善的框架和流程具有相对完善而一致的研究思路和体系的好处利于工作整合提高工作效率利于对外形象品牌组成部分利于成果检验强调体系的逻辑性58道道特定的项目特定的项目项目类型不同项目类型不同，规划设计条件不同规划设计30、条件不同，所处城市不同所处城市不同，周边环境不同周边环境不同，策划方向完全不同策划方向完全不同。特定的时间特定的时间项目所处的时间不同项目所处的时间不同，面临的问题完全不同面临的问题完全不同，不存不存在在一成不便的策划服务内容一成不便的策划服务内容。特定的人特定的人搞清楚委托服务的人和策划服务的人搞清楚委托服务的人和策划服务的人，需要根据策需要根据策划划服务的人来制定策划方案服务的人来制定策划方案。站在桌子上跳站在桌子上跳舞舞59特定项目特定项目项目类型不项目类型不同同一把钥匙开一把锁切记不要“自己有把锤子，所有问题都是钉子”60特定项目特定项目项目土地属性判定之标准项目土地属性判定之标准6131、泉水片泉水片区区星海片区星海片区B B区区A A区区62C C区区特定项目特定项目项目土地属性判定之空间落位项目土地属性判定之空间落位特定项目特定项目项目土地属性判定之项目描述项目土地属性判定之项目描述63土地属性类别土地属性类别土地现状描述土地现状描述土地属性分析土地属性分析土地属性评价土地属性评价城市角色城市角色区位等级区位等级历史角色历史角色发展趋势发展趋势产业构成产业构成配套设施配套设施教育配套教育配套商业配套商业配套娱乐休闲娱乐休闲医疗配套医疗配套交通条件交通条件公共交通公共交通私家车交通私家车交通拥堵和噪音拥堵和噪音景观环境景观环境景观及质量景观及质量与景观的距离与景观的距离空气质32、量空气质量不利因素不利因素综合评价综合评价特定项目特定项目发掘地块的价值发掘地块的价值，探寻探寻“地利地利”。64特定的时间特定的时间不同时间不同时间，不同的策划服务内容不同的策划服务内容拿到地拿到地确定方案确定方案开盘开盘关注宗地关注宗地宗地条件分宗地条件分析析土地市场研土地市场研究究房产市场研房产市场研究究市场空间判市场空间判断断初步开发方向定初步开发方向定位位经济可行性分经济可行性分析析各各宗地的方案比宗地的方案比较较拿拿地决策建地决策建议议项目阶段及服务内容项目阶段及服务内容（代理公司视角代理公司视角）宗地条件分析宗地条件分析竞争区域及项目分竞争区域及项目分析析区域房地产供给分区域房地33、产供给分析析潜在消费者需求分潜在消费者需求分析析项目市场定项目市场定位位项目客群定项目客群定位位项目产品定项目产品定位位项目规划设计建议项目规划设计建议项目产品分析项目产品分析项目客群匹配度分项目客群匹配度分析析营销手段及效果分营销手段及效果分析析项目市场形象定项目市场形象定位位项项目价格定目价格定位位项目推广项目推广、销售策销售策略略项目经济预测及评项目经济预测及评价价项目营销细项目营销细案案决策咨询阶段决策咨询阶段定位策划阶段定位策划阶段营销策划阶段营销策划阶段65特定时间特定时间没有一成不变的策划内容没有一成不变的策划内容，把握把握“天时天时”。66特定的人特定的人坚持真理坚持真理，更要34、知道谁掌握着真理更要知道谁掌握着真理真理只有一个，寻找真理不是最困难的，最难的是不知道谁掌握着真理。策划服务的人一般有策划服务的人一般有：政府（帮助开发商说法政府，拿地、一级开发及城市运营项目比较常见）开发商决策层委托策划或对接策划的人委托策划或对接策划的人开发公司中层及底层不同层级的人关注点不同政府官员：城市形象城市形象，社会价值社会价值（就业就业、税收税收）、）、是否符合政策方向是否符合政策方向；开发商高层：战略方向战略方向、投入投入、产出产出、效益效益、风险风险；开发商中低层：市场可行性市场可行性、可操作性可操作性。67Case1 : 土地一级开发顾问服务对象及工作任务土地一级开发顾问服35、务对象及工作任务1、应对政府的开发方案应对政府的开发方案目的目的：与政府签订XXX土地一级开发项目合作协议书，以好的改造方案赢得政府的支持政策，让政府接受开发商的开发方案，并落实到片区的控制性详细规划；技术路径技术路径：XXX土地一级开发项目建议书，XXX土地一级开发项目可行性研究报告，开发方案（包括策划方案和概念性设计方案）的汇报，具体包括：片区开发的背景，片区整体开发的意义和必要性，开发主体的优势，片区的开发理念和功能定位，片区的规划设计方案，片区的开发计划，片区开发的经济测算，片区开发的效益分析，片区开发需要的支持政策。2、开发商具体的操作方案开发商具体的操作方案目的目的：制定开发商内部36、可行性高、操作性强的开发方案，防范开发风险，获得开发收益；技术路径技术路径：市场研究，片区改造成本和收益概算，片区改造风险评估及开发策略，项目的市场定位，项目的规划设计，项目的开发计划，项目的详细经济测算，项目的营销推广策略，项目的销售方案。68火车火车站站体育公体育公园园双博馆双博馆：中国雕版印刷博物馆中国雕版印刷博物馆、扬州博物扬州博物馆馆扬州职扬州职业业大大学学扬州国际会展中扬州国际会展中心心行政行政中心中心区区商业商业、办公区办公区中央中央公园公园大规模居住区大规模居住区Case2 : 扬州蒋王项目扬州蒋王项目69政府政府也是也是由不由不同喜同喜好的好的人构人构成成的的。特定的人特定的37、人吸纳中间人意见吸纳中间人意见，满足最终目标满足最终目标，创造创造“人和人和”。70把握把握“天时天时”探寻探寻“地利地利”创造创造“人和人和”71房地产策划的房地产策划的“道道”项目成功项目成功！合理回报合理回报！房地产策划房地产策划“道道”的练习要的练习要点点大大“道道”无形无形练练：珍惜每一次项目机会珍惜每一次项目机会悟悟：总结和提炼成功心法总结和提炼成功心法72目目录录CONTENT1432房地产策划的困境及房地产策划的困境及疑惑疑惑房地产策划房地产策划“术术”及练习要及练习要点点房地产策划房地产策划“法法”及练习要及练习要点点房地产策划房地产策划“道道”及练习要及练习要点点573房地38、产策划练功的辩证房地产策划练功的辩证法法“道道、法法、术术”孰高孰孰高孰低低术术法法道道一般情况一般情况：74“道道、法法、术术”孰高孰孰高孰低低特殊情况特殊情况：技术或方法的革新技术或方法的革新，将竞争推向不同的境界将竞争推向不同的境界。坦克一种战争武器，属于“术”的范畴；1916年9月15日，有49辆型坦克首次投入索姆河战役。75“道道、法法、术术”孰高孰孰高孰低低特殊情况特殊情况：技术或方法的革新技术或方法的革新，将竞争推向不同的境界将竞争推向不同的境界。WORDPPTPPT一般应用PPT高级应用PPT高级应用3D76“道道、法法、术术”孰高孰低孰高孰低特殊情况特殊情况：技术或方法的革新技术或方法的革新，将竞争推向不同的境界将竞争推向不同的境界。WORDPPTPPT3D7677房地产策划之房地产策划之道道 1平等平等、兼容兼容、创新创新新手不要畏惧新手不要畏惧，老人别固步自封老人别固步自封。后生可畏,焉知来者之不如今也?四十、五十而无闻焉,斯亦不足畏也已!”论语子罕:78房地产策划之房地产策划之道道2求求新新求求变变良将用兵良将用兵，若良医疗病若良医疗病，病万变病万变，药亦万变药亦万变。白豪子兵79ThanksThanks ! !