1、大宗团购课运营方案大宗团购课运营方案 批准：批准： 审核：审核： 拟稿：拟稿： 方方 孝孝 鸣鸣 目目 录录 1.地理状况背景地理状况背景 2.合肥市场概况分析合肥市场概况分析 3.同业态竞争分析同业态竞争分析 4.SWOT分析分析 5.目标消费群分析目标消费群分析 6.核心利益点和竞争核心分析核心利益点和竞争核心分析 7.运营策划运营策划 8.时间推进表时间推进表 一、地理状况背景一、地理状况背景 合肥，安徽省省会，位于江淮之间、巢湖之滨。市域总面 积7266平方公里，建成区面积130平方公里，全市总人口460多万， 其中市区人口130多万，是全省旅游中心城市。合肥是一座轻工 业之城，美菱冰2、箱、荣事达洗衣机、芳草日化、开元轮胎、合肥 海尔等都是国内外享有盛誉的民族品牌。 现有三个经济开发区：安徽省高新技术开发区、合肥市高新 技术开发区、合肥市经济技术开发区。我公司地处省、市两大开 发区和市区交合的边缘地带。 目前区域结构比例不是很完善，善存在结构差异，对大宗团 购操作有压制，按照区域性的开发，对业务的突破有所压制。 二、合肥市场概况分析二、合肥市场概况分析 1、调、调 查查 城城 市：安徽省合肥市市：安徽省合肥市 2、主要商业业态：一级（、主要商业业态：一级（A类）流通市场：类）流通市场：长江大市场、安徽大市场、漕冲大市场； 二级（二级（B类）流通市场：类）流通市场：城隍庙市场、3、白马服装城、购物步行街； 综合（综合（B类）商场市场：类）商场市场：合肥百货大楼、商之都、乐普生、鼓楼商 ， 厦等； 大型（大型（A类）连锁自选购物：类）连锁自选购物：合家福超市、北京华联超市、世纪联 ， 华超市、日之惠超市、家乐福超市等 连锁（连锁（B类）便利、自选购物：类）便利、自选购物：各类的大小便利、连锁店 D类店：类店：夫妻老婆店等 优势：优势： 品牌在合肥乃至安徽省知 名度较高，公司分布全国， 有一定的营业规模、质量 高；部分城市网络相对比 较健全；在消费者意识中 已经形成“自选超市品牌” 的概念 劣势：劣势： 同类业态日渐增多，且 大多以低价切入市场； 新开店，通路精耕欠缺， 导4、致通路资源匮乏,缺乏 地产产品规格等特通渠 道产品的导入 三、三、同业态竞争分析同业态竞争分析 三、三、同业态竞争分析同业态竞争分析 外资业态：外资业态： 家乐福家乐福 全国连锁业态全国连锁业态 大型自选购物大型自选购物 地产业态：地产业态： 合家福、合家福、 日之惠日之惠 全国连锁业态：全国连锁业态： 北京华联、北京华联、 世纪联华世纪联华 面 临 的 第 一 竞 争 者 业 态 面 对 直 接 对 手 北 京 华 联 、 合 家 福 超 市 、 家 乐 福 超 市 利 用 社 区 超 低 价 -其他同行业态其他同行业态 与好又多量贩与好又多量贩 竞争业态：来客数走低来客数走低 好又多量贩 5、四、SWOT分析 优势（S） 1、有整个公司做坚强的品牌后盾 2、有较有实力的销售队伍和销售政策， 产品能够迅速的渗透到达目标 3、有丰富的产品为销售做保障 劣势（W） 1、前期市场的拓展没有达到预期的销售效 果； 2、市场人员没有快速到位，欠缺成功推广 经验，对于市场没有充分的认识，整个的 市场拓展还处于摸索阶段 1、目前同档次业态企业潜力较大 2、市场中真正叫的响的业态品牌很少 几家，且正在下滑，有较强的市场 进入空间 3、打出“社区低价”口号来吸引目标 群 4、在生活区和特通渠道，还有很大的 市场份额 机会（O） 1、消费者已经基本接受业态形式，需要大 量市场策划投入 2、许多地方品牌也6、给我们顺利进入市 场造成一定的压力和威胁 威胁（T） 业态 好又多 家乐福 北京华联 合家福 酒、果饮 高 高 一般 高 糖果 高 高 一般 高 家电 高 中等 一般 高 水果 一般 一般 便宜 高 五、目标消费群分析五、目标消费群分析之之价格体系比对 1节日消费量大，重复性购买多。-市场前景 2男、女和差异不大，女性偏多。 3购买行为可分为：节庆日购买、家庭中大规格购买、企业生产 资料购买。 4一般购买地点：超市、卖场。 5购买旺季：节日消费为主，尤其是春节等节假日。 五、目标消费群分析五、目标消费群分析之对现有消费者检视之对现有消费者检视 1、日常交往的礼品消费、日常交往的礼品消费 2、节7、日市场的消费需求、节日市场的消费需求 3、节庆公司员工福利高消费、节庆公司员工福利高消费 五、目标消费群分析五、目标消费群分析之之市场消费定位结论：市场消费定位结论： 综合企业的消费者，则占总消费者的75%，毫无疑问， 这是最为重要的消费层，中型以下的企业消费倾向则逐 渐降低。消费体制是个金字塔图，最坚实的塔基由中型 以上企业组成，中型企业组成塔身，个人的购买则高耸 成塔尖。销售策略是应以中型以上为重点而展开。 3% 5% 7% 10% 75% 五、目标消费群分析五、目标消费群分析之重点开发引导目标群体定位分析之重点开发引导目标群体定位分析： 目标消费群： 核 心 群 体：中型以上的集团性企业8、为主 次要群体一： 中型企业 次要群体二： 中型企业以下企业 目标受众： 中型以上的集团性企业为主中型以上的集团性企业为主 五、目标消费群分析五、目标消费群分析之之目标消费群设定： 产品产品 结构结构 产品核心价值产品核心价值 - 提供百种至少可以接近对手的感觉提供百种至少可以接近对手的感觉 目标顾客对产品存在形式的认可程度目标顾客对产品存在形式的认可程度 -高档包装、相同的规格、合适的价格高档包装、相同的规格、合适的价格 产品给目标顾客带来的附加值产品给目标顾客带来的附加值 - -购物有奖购物有奖 差异化的名称差异化的名称 六、六、核心利益点和竞争核心分析核心利益点和竞争核心分析 品牌竞争性9、定位品牌竞争性定位 消费者消费者 自身品牌自身品牌 竞争者竞争者 同档次产品 品牌自身的优势： 优良的并被消费者认可和称赞的服务 社区服务社区服务 核心群体：中型以上的集 团性企业 次要群体一：中型企业 七、运营策划七、运营策划 还是从营销的本质4P入手 产品产品 价格价格 渠道渠道 促销促销 如何有机组合 促销：指的是礼品 （一）目标目标 1、成功进入并占领市场，全面提升市场的销量；、成功进入并占领市场，全面提升市场的销量； 2、打造“好又多，服务好”的品牌形象；、打造“好又多，服务好”的品牌形象； 3、提升企业的知名度及美誉度。、提升企业的知名度及美誉度。 （二）提升销量的可能途径 1、吸10、引新的消费者购买吸引新的消费者购买 2、吸引原有竞争对手的消费者进行品牌转换、吸引原有竞争对手的消费者进行品牌转换 3、吸引原有消费者的增加持续性和购买量、吸引原有消费者的增加持续性和购买量 主要目标：主要目标： 吸引更多吸引更多 的消费者的消费者 购买购买 （三）市场总策略（三）市场总策略-全面进攻全面进攻 全面进攻全面进攻 市场拓展市场拓展 品牌传播品牌传播 （四）品牌传播策略（四）品牌传播策略 “社区服务”理念 1 1、总体策略：以一类的企业为主，二类企业为辅的总总体策略：以一类的企业为主，二类企业为辅的总 体思路。服务一定要全面、到位，小型企业不寄体思路。服务一定要全面、到位，小型企业11、不寄 予大的希望，剔除食品、饮料等加工企业。予大的希望，剔除食品、饮料等加工企业。 2、消费者促销：消费者促销： （1）陈列展示：）陈列展示： 选择有影响的产品加强陈列的规划和布置陈列选择有影响的产品加强陈列的规划和布置陈列 架；悬挂宣传海报以冲击消费者的视线。架；悬挂宣传海报以冲击消费者的视线。 （2）礼品赠送促销：）礼品赠送促销： 礼节性的礼品赠送。礼节性的礼品赠送。 3、工作规划、工作规划 （1）按照行政职能规划，分行政单位、生产制）按照行政职能规划，分行政单位、生产制 造企业、娱乐业造企业、娱乐业 （2）重点部位重点职守）重点部位重点职守 （3）人员布置：一名销售内勤，两名外勤，课）人12、员布置：一名销售内勤，两名外勤，课 长机动处置问题、职守重点部位长机动处置问题、职守重点部位 （4）销售内勤负责处理来访客户的处置，协调）销售内勤负责处理来访客户的处置，协调 营运部门备货事宜；外勤负责外围客户的营运部门备货事宜；外勤负责外围客户的 联络。联络。 口碑形成口碑形成-“好又多，服务好”好又多，服务好” 知名度的建立知名度的建立 高品质、会创新的形象建立高品质、会创新的形象建立 有效到达率有效到达率 有效曝光率有效曝光率 有效上架率有效上架率 形成以低价位、高效服务打外围为主的包围策略，重点进入形成以低价位、高效服务打外围为主的包围策略，重点进入 4、需市场解决的问题、需市场解决的13、问题 引爆期 （5.19.30） 八、工作进程安排 铺货到位 通路促销 3月1日 6月11日 五一劳动节 5月1日 9月1日 端午佳节活动 教师节、中秋节、国庆节及春节前的欲热活动 预热期 （3.15.1） 巩固提升期 （10.112.31） 启动时间：2005年3月1日 运营区域：安徽省合肥市 三三五月份工作计划安排五月份工作计划安排 项目 资产 人力 商品 财务 计划 强化公司资 产保护意识， 增加人员配 置 增加商品品项， 使客户选择性 更大。 1.对使用支票的客户进行 严格控管，使到帐率达到 100%，没有出现跳票现 象。2.到帐通知单打印较 为迅速，缩短了顾客等待 的时间。 培养 培养以司为 家的思想意 识 加强业务技 能培训，强 化个人素质 培训。 增加地产商品 的品项，增加 名优产品，加 强商品价值链。 加强课员的业务流程。 备注 时间：2005年3月1日-5月31日,工作计划