1、QB/C吉林省中东福万家超市有限公司企业标准QB/C-YY05-2010消费者调研操作标准 文件修改控制修改记录编号修改状态修改页码及条款修改人审核人批准人修改日期目 录 1. 范围42. 规范性引用文件43. 术语解释44. 了解消费者调研能解决的问题45. 了解消费者调研的内容和基本工作56. 消费者调研应注意的事项57. 跟踪研究68. 调研外包69 .附则61. 范围本标准规范了调研内容之消费者调研的操作标准。调研内容之消费者调研包括消费者调研能解决的问题、消费者调研的内容、消费者调研的基本工作、进行消费者调研应注意的事项等一系列环节。本标准适用于福万家超市的消费者调研；2. 规范性引2、用文件 无3. 术语解释3.1消费者研究：本标准中消费者研究包括：消费习惯与态度、消费行为研究等。这是较为普遍的一种调研方法，它主要了解过去一段时间所养成的一种消费习惯，对个人或群体认知、选择、购买产品/服务以及经验来满足自身愿望与需要这一过程的研究。4. 了解消费者调研能解决的问题4.1 涉及岗位总经理、主管调研副总、部门经理（负责调研部门）、调研负责人4.2 工作内容/作业程序/要求根据消费者的基本行为、习惯与态度的研究所提供的信息，可解决下述管理问题： （1）为现有产品或新产品开发寻找市场机会。企业可通过研究产品的渗透水平来评估市场的成熟程度，为开发产品的新用途和开发新的消费者提供依据。3、同时可以估计市场规模及其变化趋势，发现主要的直接竞争者，以及竞争者在市场中的地位，主要指标有品牌知名度、品牌渗透率、市场占有率、消费者构成、产品定位等； （2）有效地细分市场，选择目标市场并确定产品定位。根据消费者对现有产品的态度以及消费习惯，可以从多个角度对现有市场进行细分，并评估不同细分市场的市场规模，分析消费人群的特点。根据企业各细分市场特点选择合适的目标市场，进行准确的市场定位。 （3）制定营销组合策略 （4）评价企业的市场营销活动。自己品牌和竞争品牌在目标市场上的知名程度如何?哪一个品牌在消费者心目中的份额处于领导地位?谁处于挑战者地位?自已的地位是否改变?消费者的基本行为研究就是研4、究不同消费者的消费行为、习惯与态度，以及分析影响消费行为、习惯与态度的各种因素，揭示消费行为的变化规律。从而有效的帮助企业了解消费者行为和需求，为企业制定营销战略提供科学的决策依据。此项调研适用于企业进入新的市场之前和在各个生命周期阶段，帮助企业了解目前的市场状况，为现有产品或新产品寻找细分市场，制定有针对性地营销组合，同时对不同营销活动的效果进行评估并及时加以修正。5. 了解消费者调研的内容和基本工作（如不能做全面，可从中选择内容进行）5.1 涉及岗位主管调研副总、部门经理（负责调研部门）、调研负责人5.2 工作内容/作业程序/要求5.2.1 消费者调研涉及的内容（1）产品渗透水平：产品品牌5、认知状况（2）产品消费者的人口统计特征：全部消费者的人口统计特征、重度消费者（最常消费者）的人口统计特征、目标市场的人口统计特征；（3）消费习惯和购买习惯（4）消费需求与偏好：消费预期需求、购买决策影响因素（5）主要竞争品牌的市场表现：品牌认知、广告认知、品牌渗透率、品牌最常消费率、品牌忠诚度、品牌的优势和弱点等。5.2.2 了解消费者调研涉及的指标（1）认知情况研究：品牌认知（无提示第一提及率、无提示提及率、提示认知） ；广告认知（无提示第一提及率、无提示提及率、提示认知）；认知途径；企业认知等 （2）消费情况：消费产品品牌名称（曾经消费、过去一年消费、过去半年消费、过去三个月消费、过去最常6、消费、现在最常消费）；消费的商品种类、消费频率、消费时间、消费区域、消费金额等（3）消费需求偏好：对商品的选择、购物场所、购物方式、商品档次、对商品选择要素等方面的需求与偏好；购买或不购买的原因；选择购买地点的原因；停止消费的原因；更换品牌的原因（4）再购情况：是否有再购计划；再购的产品或品牌名称；再购或不购的原因等（5）消费者的态度：对品牌的态度、对产品的态度、个人价值观及生活形态（6）受访者媒体接触情况、个人统计信息 6. 消费者调研应注意的事项6.1 涉及岗位主管调研副总、部门经理（负责调研部门）、调研负责人6.2 工作内容/作业程序/要求消费者的基本行为、习惯与态度研究由于比较关注市场7、量的推估，譬如市场总量、品牌占有量等，因此其抽样方法最好是随机抽样，因此数据采集方法最好是入户访问或者电话访问， 如果是街头定点拦截访问，那么调研人员应该提出合理的加权方案才能对总体进行推估，否则，研究结果不能作为个体推算总体的有效依据，以致于研究结果的作用有限。7. 跟踪研究7.1 涉及岗位主管调研副总、部门经理（负责调研部门）、调研负责人7.2 工作内容/作业程序/要求消费者基本行为、习惯与态度研究的重点是与前期调查资料的对比，通常是每年做一次，通过长期的数据资料积累，进行统计建模，可以进行市场推估。8.调研外包也可考虑与专业的调研公司合作。9 .附则8.1 本标准由运营管理部负责解释。8.2 本标准自2009年 月 日起执行。