1、Marketing PlanUNES胶原蛋白小红书种草营销策划案小红书生态2022JulyCONTENT目录Excellent brand planning市场&竞品分析01内容规划02投放策略04效果验证05达人匹配03XiaohongshuMarketing PlanUNESUNES01.2022/7小红书种草营销策略UNES市场&竞品分析Market&competitive analysis2022July消费行为洞察Z时代近半数Z时代通过社交媒体了解美妆信息超四成Z时代从种草成功到下单购买仅需一天以内Z时代购买趋于理性，更关注产品功效75%的Z时代会因为使用体验好而分享产品调查数据来源2、艾瑞咨询颜值即正义的Z时代为颜值和潮流买单Z时代购买频率最高的产品位美妆护肤类，对于颜值即正义的Z时代，舍得在美妆方面花钱。Z时代平均一年有超5000块花费在美妆护肤美妆行业增长引擎70%Z时代在最近一年有过化妆品消费市场环境洞察Z时代美妆经济趋势Z时代消费趋势调查表调查数据来源艾瑞咨询过去一年的冻干粉赛道竞争十分激烈，入驻品牌数量多，笔记数量累计已经超过2w。#冻干粉相关笔记数量商业笔记数关键词互动量2w+563271w+市场分析小红书社区洞察综合来看，冻干絮各项数据与冻干粉差距非常大。热度较低，对于新品牌入场是不错的时机。且冻干粉已经打开“冻干系列”市场，冻干絮会让受众更加容易接受。#冻干3、絮相关笔记数量商业笔记数关键词互动量1.5k+5723w+市场分析小红书社区洞察#冻干絮竞品分析丽普司肽笔记总数量1.1k+互动总量33.6w+商业笔记数量130+商业笔记互动量13.6w+丽普司肽近一年笔记投放趋势图达人分布比例图合作笔记类型占比图丽普司肽集中在6.18、双11等营销节点前后投放较为活跃，其余时间投放趋势较为平缓。投放简析竞品分析敷尔佳笔记总数量2.3k+互动总量100w+商业笔记数量510+商业笔记互动量80w+近一年笔记投放趋势图达人分布比例图合作笔记类型占比图敷尔佳近一年投放趋势比较平均，10月到次年2月投放渐缓。商业笔记占比超过20%，且互动量占比高。投放简析笔记总数4、量互动总量投放简析兰可瑞投放集中在双11前后，其他时段投放较少。其中关键词#兰可瑞冻干絮#相关笔记互动量超过14w。冻干絮品牌相关榜NO.1竞品分析兰可瑞商业笔记互动量商业笔记数量1.2k+4821w+1.6w+兰可瑞近一年投放趋势图笔记分布比例图达人分布比例图笔记总数量互动总量投放简析诺莱在去年投放笔记较多，今年1月开始暂缓冻干絮相关笔记投放。冻干絮品牌相关榜NO.2竞品分析诺莱商业笔记互动量商业笔记数量800+14.9w+600+诺莱近一年投放趋势图笔记分布比例图达人分布比例图02.2022/7小红书种草营销策略UNES内容规划C o n t e n t p l a n n i n g205、22July冻干絮UNES成分冻干絮技术纤连蛋白寡肽-1品牌专研敏感肌暨大专家、专利保障美修全绿功效修复肌肤屏障（增厚角质层）消除肌肤亚健康状态（抗炎、祛痘、保湿）改善肌肤敏感（红血丝、刺痛）产品核心卖点提炼可溶性胶原水解胶原相关词检索数据统计功效词关键词月搜索量市场出价竞争度痘痘怎么消496546.7高痘痘肌怎么改善204103.24高长痘痘怎么调理182862.64高痘痘肌护肤品推荐342493.83高干皮护肤380044.77高混干皮护肤品推荐306794.24高皮肤干燥起皮怎么办79972.9高湿疹怎么治疗328010.36 高湿疹是怎么引起的375650.46中皮肤泛红91832.16、1高皮肤干燥35621.34高皮肤屏障受损404393.58高修复皮肤屏障594622.67高通过关键词统计数据可以发现，冻干絮相关词语热度很低。从功效词可以看出用户检索需求主要集中在好物推荐、干货知识类型。结合商品主要卖点，笔记方向可以从品牌、配方、功效等多维度进行铺排，打造关键词，提升知名度，完成有效投放。内容策略冻干絮UNES从品牌、背书等层面投放笔记，这部分人群习惯随大流，追捧KOL推荐。抓住跟风党从成分层面投放，这部分人群购买产品习惯依据成分挑选产品。抓住成分党从功效层面投放，这部分人群喜欢根据自己目前出现的皮肤问题来选择产品。抓住伸手党内容策略多维度发声如何打造种草爆文笔记抓住跟风7、党UNESXiaohongshu内容方向好用的国货推荐、万年回购、国产冻干类测评笔记主题种草笔记示例着重品牌露出，高格调、背书强大的笔记风格，深度场景化挖掘产品的优势，实现用户多次触达，配合博主自身调性，以及总结软化产品的核心卖点，从而达到种草的效果。国货之光，修复屏障真的不要太简单冻干絮这块我只服暨南大学！真的夸累了！抓住跟风党种草笔记示例种草切入点针对敏感肌、修复肌肤屏障产品推荐笔记主题UNESXiaohongshu场景中突出产品功能展示，从合集中夹带，降低用户的信任感门槛，同时叙述真情实感的使用过程，以及核心卖点带来的肉眼可见的变化，总结软化产品核心卖点，多日常角度输出，进行产品的反复r8、ecall，引发共鸣。五款修复类护肤品，真实使用感分享多年敏感肌发言丨修复肌肤屏障方法抓住成分党种草笔记示例种草切入点修复肌肤屏障、祛痘成分等各类科普笔记主题UNES从自身专业角度+干货分享+痛点引出产品，挖掘产品成分的优越性，让用户产生代入感，深度场景化挖掘痛点，实现用户多次触达，软化产品的核心卖点，转化用户种草的行为。6个月换皮！修复皮肤屏障全攻略不要盲目跟风啦丨30个必知护肤成分功效Xiaohongshu抓住伸手党种草笔记示例种草切入点祛痘教程、“痘痘”形成原因等各类科普笔记主题UNESXiaohongshu从自身使用场景切入，分享祛痘干货的角度，以及分享各种痘痘对应的祛痘产品有哪些，从9、成分、功效等角度突出产品，以及总结软化产品的核心卖点，从而达到种草的效果。秒懂长痘原因，保姆级祛痘攻略来了不同痘痘怎么应对，祛痘指南快保存抓住伸手党种草笔记示例种草切入点xx人群、xx肤质、xx皮肤问题人群护肤好物笔记主题UNESXiaohongshu从使用感受出发，结合目前皮肤所带来的的的痛点困扰，以及更深层次挖掘用户痛点，引出现有的品牌优势。能够轻松拿捏：肌肤屏障受损、敏感肌等问题；总结软化产品的核心卖点+痛点，引导用户种草。敏感肌救星丨本人爱用护肤合集远离皮肤敏感，看这一篇就够了！笔记缩略图笔记详情页前链创意一级跳转信息流广告信息流广告投放信息流广告信息流广告&搜索广告聚合垂直领域目标用10、户，千人千面内容算法推荐广告触发方式广告创意样式广告展现位置用户在发现页探索新消费信息社区发现页场景图文or视频笔记6起顺位+10依次递增搜索广告精准拦截，营销目标客户决策锁定高消费意愿用户关键词卡位与拦截广告展现位置用户主动检索品牌、品类及商品相关信息，消费意愿强烈转化可能性更高锁定品牌、品类关键字建立品牌护城河拦截竞品流量3起顺位+10依次递增03.2022/7小红书种草营销策略UNES达人匹配2022July达人匹配T K O L m a t c h i n g通过多维度数据确定达人与品牌调性及品牌宣传需求是否相符内容方向笔记风格达人筛选逻辑内容质量评论状况数据方向粉丝活跃度粉丝标签粉丝11、关注内容分层次筛选达人素人KOC腰部KOL头部质感担当 影响力广泛 个人特色鲜明迅速提高品牌知名度、确立并提升品牌调性10万粉丝量50万亲切感 人设丰富 易形成真实口碑带动爆款话题、超热爆款单品、具化品牌形象 1万粉丝量10万社区之本 流量基石 潜在消费者真实分享、买家秀、购买测评千粉素人平台顶流 高热度 高话语权迅速提高品牌知名度、确立并提升品牌调性粉丝量50万达人金字塔分布图分赛道挑选KOL知识科普类产品测评类图片美妆护肤类拟邀达人类型好物推荐类04.2022/7小红书种草营销策略UNES投放策略E x e c u t i o n s t r a t e g y2022July如何判定笔记12、数据优劣数据考核及笔记判定模型笔记判定模型将各笔记关键考核数据CTR、CPE、回搜率，与行业大盘数据及品牌所有投放笔记基准数值进行横向评估。笔记在数据测评后进入笔记判定模型分类。品牌基准数(CPE)=a笔记CPE+b笔记CPE+c笔记CPE+/总笔记量品牌基准数(CTR)=a笔记CTR+b笔记CTR+c笔记CTR+/总笔记量品牌基准数(回搜)=a笔记回搜+b笔记回搜+c笔记回搜+/总笔记量第二象限高回搜、低CPE()第二象限高回搜、低CPE()第二象限高回搜、低CPE()第二象限高回搜、低CPE()回搜率CPE占领心智提升口碑评论区引流话术高赞评论评论区人设打造描述产品卖点直接引导购买带货评论13、包装品牌笔记内容是为了后期更好引导转化和变现做准备，评论区互动呈现的是用户直接反馈结果，如果出现歪楼、甚至是负面评论，很大程度会影响用户消费心智，降低品牌好感度评论区与用户心智占领有着密切关系评论区“第二战场思维”05.2022/7小红书种草营销策略UNES效果验证E x e c u t i o n s t r a t e g y2022JulyUNESxiaohongshu0.5系数0.8较为相关参考前述过程指标进行针对放量0.8系数1非常相关对优质内容重点放量系数0.5相关性低需持续测试新内容方向通过皮尔森系数考察消耗与搜索结果相关程度两大外溢数据指标验证投放效果生意参谋洞悉电商销售&小红14、书曝光数据综合表现UNESxiaohongshu通过对同一区间内，小红书曝光趋势及电商经营数据的比对，分析营销影响力左侧为某母婴品牌投放数据参考，在声量提升期，生意参谋数据显示，加购与小红书曝光成正相关性。两大外溢数据指标验证投放效果搜索广告CPC考核指标信息流广告媒体效率指标Efficiency&Sufficiency品牌声量指标Awareness ContributionCTRCTR反应所推笔记和竞价词需求的匹配程度如低于行业均值则需要更换笔记角度SEM 首位SOV-品牌词SOV 70%-抢占心智抢位词：首位SOV ranking1-3搜索下游词的产品排名在首位占位充分，且笔记CTR表现良好的情况下，观察占位词的下游词内本品在下游词的产品排名是否上升CTRCTR直接反应笔记吸引力及人群匹配程度 CPECPE 812有爆文潜力，可进阶加流主推拉动自然流量回搜率回搜率高低作为笔记种草力的评判标准对于回搜率和CPE双优的笔记充分放量Xiaohongshu感谢观看，期待合作小红书品牌生态运营商2022July辰木互动