1、2023.2目 录Part 1Part 2Part 3站内品类&竞品投放现状结合竞品确定本品主打方向基于投产导向执行种草策略#万人燃烧卡路里#宅家健身打卡#帕梅拉跟练打卡帕梅拉跳绳健身打卡记录自我激励传授经验寻找认同 瑜伽减肥操 小红书打卡运动增长TOP5#小红书用户以有氧运动为主，注重打卡分享小红书运动项目概览小红书运动相关主动月搜情况站内关键词检索高强度运动相关词月检索量滑雪1170000健身房870000网球170000拳击80000马拉松50000汇总2340000中等强度运动相关词月检索量瑜伽2200000游泳800000羽毛球700000跑步580000骑行500000徒步45002、00晨跑180000冲浪160000飞盘130000夜跑100000慢跑40000路冲10000汇总5850000分析：小红书无氧类运动整体检索量在234w，有氧运动整体检索量在540w，差距约1.3倍但考虑到滑雪有季节限制有氧运动会占比更大，人群还是以日常有氧运动为主vs泛品类整体需求显著，垂直品类无心智无品牌小红书蛋白品类用户搜索行为选购干货内容倾向性最高推荐/怎么吃/怎么选/是不是智商税/什么时间吃.蛋白饮品类暂无直接竞对蛋白棒：phd/初吉/谷本日记蛋白粉：汤臣倍健/安利/ON代餐类：有品类心智，无品牌心智蛋白饮RTD：暂无6蛋白粉类-汤臣倍健&ON&安利竞品浅析品牌近90天相关笔记达3、人选择笔记铺设主打人群重点场景主要卖点达人等级汤臣倍健55980%美食博主20%运动及减肥减脂博主80%美食博主，进行日常双蛋白补充安利向20%运动及减肥减脂博主进行专业免疫力向种草日常免疫力补充美食佐餐伴侣帕梅拉后补充蛋白质日常免疫力补充双蛋白 补充免疫力腰部为主初级为辅少量头部ON627450%运动减肥博主40%健身无氧博主10%好物分享博主90%垂直种草无氧/有氧运动后的乳清蛋白补充10%好物推荐（单推/合集）运动健身人群有氧/器械运动后蛋白补充乳清蛋白，两勺28g高蛋白初级为主腰部为辅大量千粉KOC安利31960%好物分享博主40%女性运动博主60%好物推荐（单推/合集）40%女性减肥4、减脂向 及 女性保养向内容日常蛋白补充运动后喝日常喝营养蛋白粉 提高免疫力初级为主腰部为辅汤臣倍健以日均最低保证心智露出，ON以高量级投放进行强品类占有（含素人自发）安利多以合集形式露出自家蛋白粉，单推投放1-2篇/周。整体笔记数量以Q3Q4Q1Q27蛋白粉类-汤臣倍健&ON&安利竞品浅析2022.3-5月 汤臣倍健日均1篇 ON日均70篇 安利1篇/周38峰值2022.6-8月 汤臣倍健日均1篇 ON日均70篇 安利1篇/周618峰值2022.9-11月 汤臣倍健日均2篇 ON日均80篇 安利2篇/周1111峰值2022.9-11月 汤臣倍健日均4篇 ON日均80篇 安利1篇/周8蛋白棒类-5、phd&初吉&谷本日记竞品浅析品牌产品形态近90天相关笔记达人选择笔记铺设主打人群重点场景主要卖点达人等级phd零食向：多口味威化68970%零食博主30%减肥减脂博主减脂期低卡零食学生党宿舍防爆低卡零食减脂期口粮/好物分享学生党口嗨零食党减肥减脂人群低卡零食场景低卡低碳 无蔗糖 高膳食纤维 饱腹感强 热量低初级为主初吉零食向：黑白巧克力威化4790%零食博主10%健身博主低卡零食撸铁口粮学生党口嗨零食党健身充能党低卡零食场景美食场景减肥餐场景性价比高 低卡饱腹好吃不胖初级为主谷本日记零食向：多口味奶糕质地26零食博主低卡零食学生党减肥减脂人群低卡零食场景热量低 口感棒初级为主9蛋白棒类-ph6、d&初吉&谷本日记竞品浅析2022.3-5月 phd日均6篇 初吉日均1篇 谷本日记0投放2022.6-8月 phd日均7篇 初吉日均1篇 谷本日记0投放2022.9-11月 phd日均9篇 初吉日均2篇 谷本日记0投放38峰值618峰值1111峰值2022.12-2023.2月 phd日均5篇 初吉日均2篇 谷本日记1月后日均1篇投放除新入局者谷本日记外，phd保持大开大合式投放，初吉以最低耗进行站内心智投放。整体笔记数量以Q3Q2Q1Q410代餐类-wonderlab&positive hotel&ostte竞品浅析品牌产品形态近90天相关笔记达人选择笔记铺设主打人群重点场景主要卖点达人等7、级wonderlab瓶装奶昔93女性颜值博主女生健康饮食合集打工人轻食合集职场女性女性轻运动好物必备低卡 饱腹初级为主PH大容量代餐粉（巧克力味）170美食博主女性颜值博主减肥餐教程美食DIY轻断食职场女性学生党减脂餐场景低卡早餐伴侣初级为主腰部为辅ostte袋装代餐粉（椰子味）29好物博主零食博主大字报/快递开箱美食佐餐伴侣学生党椰子控零食开箱场景椰子味高蛋白高营养初级为主11代餐类-wonderlab&positive hotel&ostte竞品浅析2022.3-5月 wonderlab日均1篇 ph日均2篇 ostte0投放2022.12-2023.2月 wonderlab1篇/周 ph8、在年末日均6篇 年后日均2篇 ostte3篇/周1111峰值2022.6-8月 wonderlab1篇/半月 ph日均5篇（7月下旬出现峰值日均40篇）ostte0投放1212峰值2022.9-11月 wonderlab1篇/周 ph日均6篇 ostte日均1篇wonderlab现心智为益生菌，代餐奶昔仅作为产品记忆投放；ph配合电商节点进行存量&增量投放；ostte作为新入局者以日均稳定进行投放。整体笔记数量以Q2Q3Q4Q112小结竞品浅析可借鉴的点达人布局：1-10w粉博主是高性价比首选。内容类型：基于自身卖点垂直匹配博主，保证篇均内容有效种草。不盲从平台高热度场景（低卡零食/减肥必备）9、，避免人群认知分流。内容选择：场景故事+高视觉大字报，双维度种草是最有种草。不足点蛋白粉冲调麻烦，不方便；蛋白棒不专业；代餐智商税，成为评论区前排的主要评价。一款便携、方便。专业的运动蛋白饮亟待占领用户心智！目 录Part 1Part 2Part 3站内品类&竞品投放现状根据竞品确定本品主打方向基于投产导向执行种草策略14本品核心卖点拆解迈胜蛋白瓶运动后30分钟补蛋白 便携&即饮心智钩子 强卖点：优质牛奶蛋白+胶原蛋白肽 助力女性滋养肌肉和皮肤14种维矿 维持身体营养均衡双膳食纤维 增加饱腹感 滋养肠道新奇口味/手握人工工学的瓶型设计心智补充 次卖点：主打：专业&高强度运动人群目的：强替代冲调10、类蛋白粉主打：轻&中强度运动人群目的：瓜分蛋白棒&代餐食用人群，15本品vs竞品 竞争优势一览迈胜蛋白瓶核心人群本品蛋白粉方便 开盖即饮便携不浪费口感好罐子大不便携勺子难找需要摇摇杯方可使用冲泡易挂壁粘底 造成浪费口味口感差潜在人群本品蛋白棒&代餐聚焦运动后产品更专业营养补充更全面零食化不专业营养不全面机会人群本品？运动后30分钟补蛋白就喝迈胜蛋白瓶运动后不知道吃什么？运动后30分钟补蛋白就喝迈胜蛋白瓶，便携&即饮根据小红书TA适配迈胜SKU本品选品逻辑大众运动人群作为专业运动人群，他们对运动补剂的需求更加清晰，他们对运动补剂的需求更加清晰，甚至有更多定制化的专业需求，甚至有更多定制化的专业需11、求，以满足他们在运动过程中的专业补给。且根据前面分析，人群规模较小需尽可能渗透相关人群作为大众运动人群，运动后及时补充蛋白与便携才是运动后及时补充蛋白与便携才是核心考虑因素，核心考虑因素，天然无添加、营养更均衡、成分更安全也是重要考虑因素。同时作为新品入局，加之引流同时作为新品入局，加之引流目标，建议将目标种草人群及购买人群锚定大众运动目标，建议将目标种草人群及购买人群锚定大众运动人群，重点投放人群，重点投放&引流迈胜有氧瓶引流迈胜有氧瓶通过小红书主流消费人群数据得出：他们与迈胜品牌的目标受众人群（他们与迈胜品牌的目标受众人群（18-3518-35岁）高度重合。岁）高度重合。在这部分人群中，又12、分为专专业运动人群业运动人群和大众运动人群大众运动人群，他们对于运动后补剂的选择上又有各自的需求：专业运动人群红瓶【蛋白粉替代】进行覆盖渗透紫瓶【运动黄金充能】可放量投放40%60%目 录Part 1Part 2Part 3站内品类&竞品投放现状结合竞品确定本品主打方向基于投产导向执行种草策略紧跟平台KFS打法，重点看K和F，S聚焦场景词综上看投放分配中高客单价新品：短验证 快购买 内容+信息流是重中之重，打造爆文，引流电商产品阶段客单价内容信息流品牌词品类词功效词场景词竞品词策略0-1新品诞生中高客单价抢占流量攻占场景K内容端是重点展示产品+场景的手段F发现页信息流短平快的引发兴趣，带动决策13、S+S重点聚焦场景词收割人群18高频合作达人双11节点高频合作达人度高的达人+节庆节点高频合作达人+其中客户满意+高知复投 账号50%权重+应约率、响应速度商业广告合作 沟通顺畅度合作效果 客户满意度是否在规定时间内完成应约报价是否能完成合作需求中提及的内容制作方向，对于 合理修改需求是否能满足等。由广告主感性评价，商广内容质量、数据、舆情等是否符合标准，是否有复投意向。账号人设、内容调性达人表达能力、亲和力、作品调性、质感等商广合作品类是否调性相符达人往期商业化合作品类、品牌，及合作意愿维度 评估。达人作品观众互动舆情达人发布商广等作品，观众互动内容倾向。达人网络口碑及评价是否正面。15%权14、重粉丝及受众层面性别/年龄/地域/设备/TGI 满足品牌需求内容效果层面内容质量/互动率/复看率粉丝量/播放量/互动量爆火潜质层面 爆款作品塑造力微博/B站：视频播放100w 抖音/快手：播放1000w或点赞100w公众号/小红书：浏览10w 涨粉趋势月/季粉丝上升趋势Quantitation可量化数据指标数据层面CPM200/CPE 2035%权重A市 场 欢 迎 度 评 估B投 放 价 值 评 估C商 业 化 成 熟 度 评 估19Repeat+Reach复投+合作达成 618节点Coordination配合度 匹配度RQC三个维度评估博主可靠性、账号质量及引流效果达人选择K投放博主lis15、t示意迈胜蛋白瓶序号 账号类型博主量级博主昵称粉丝数（万）赞藏数（万）账号主页推荐理由过往商业笔记示例（2篇）近30日报备笔记阅读中位数近30日报备互动中位数预测笔记CPC预测笔记CPE蒲公英等级图文报价（不含平台服务费）视频报价（不含平台服务费）.“”.,.,.，。，.“，”.,.,，、.,“，、”.,.,.，“”一“，、”,.,.，.一,一.“”，.,.,.内容拆分：约20篇笔记迈胜蛋白红瓶达人类型垂直运动博主卖点目标人群垂直痛点场景常规蛋白粉食用不方便（勺子难找/需购买摇摇杯/需冲泡/易挂杯粘底/口感差）VS迈胜红瓶方便便携+运动后30分钟高效补蛋白内容形式差异化：更方便，更便携核心：运16、动后30分钟高效补蛋白转化&渗透正在喝蛋白粉的站内TA运动场景单推运动场景vlog/伪合集蛋白粉 蛋白瓶对比内容拆分：约35篇笔记迈胜蛋白紫瓶达人类型轻运动习惯的生活方式博主卖点目标人群投放场景零食化蛋白棒不专业，没营养（含糖/热量不低/蛋白不高）VS迈胜紫瓶运动后30分钟高效补蛋白，开盖即饮，方便便携代餐类仅提供饱腹感，无营养无蛋白 VS 迈胜紫瓶运动后30分钟补蛋白，开盖即饮，方便便携内容形式核心：营养补充更全面，更专业（运动后30分钟高效补蛋白）更方便，更便携替代运动后食用不专业蛋白棒&代餐的站内TA锁定运动后不知道吃什么的萌新TA轻运动场景单推轻运动vlog/伪合集蛋白棒/代餐 蛋白瓶17、对比测评博主DEMO迈胜蛋白红瓶Nike中国签约培训师，跑团教练，运动营养咨询师。可将产品装在腰包携带，跑步后及时补充蛋白质。从专业教练角度输出产品卖点、营养成分等。单推笔记国家队的跑步专项力量训练真的太有用了力量训练在跑步中不可或缺，除了日常刷跑量，针对性的力量训练也能让我们提升肌肉耐力，改善跑步姿势，加快跑速。更重要的运动结束后30分钟快速补蛋白，迅速补充人体必需维矿，帮助我们肌肉生长和恢复，维持骨骼密度！我每次必喝这个迈胜蛋白红瓶，瓶装开盖即饮，又方便又便携，还能保证高蛋白和营养补充，强推！#跑步力量训练#城市漫步计划#迈胜蛋白瓶#博主DEMO迈胜蛋白红瓶女性无氧器械健身，可以突出产品方18、便携带+及时补充；另外博主日常也多分享美食，可从产品口味、营养丰富（一瓶顶五瓶）角度植入。伪合集/vlog笔记没有私教如何练蜜桃臀？适合所有女生抄作业今天是一期龙门架蜜桃臀训练，非常适合新手姐妹00:16 绳索后踢00:28 硬拉00:37 绳索助力深蹲大强度运动30分钟后一定要记得补充优质蛋白、维生素和矿物质，给你们看一下我每次健身后会喝的迈胜蛋白红瓶，很方便便携，不会有蛋白粉不方便的问题，而且营养很全面博主DEMO迈胜蛋白红瓶美国运动委员会ACE健身教练背书，可从运动健身过程中“补充蛋白”重要性切入引出产品，专业角度输出产品卖点。对比评测笔记健身后正确补充蛋白选什么？/蛋白粉 蛋白棒 蛋白19、饮怎么选？蛋白棒：适合运动前加餐，长时间有氧中途补给，特别饿时快速饱腹，但营养不均衡，缺乏维生素和矿物质，不建议蛋白粉：适合增肌减脂人群首选乳清蛋白不会错的首选，但蛋白粉大瓶很难携带，开瓶后勺子沉底，摇摇杯冲泡也很麻烦，还容易挂壁，有的品牌口感也很一般.不过我最近新发现一个比蛋白粉方便，而且营养更全面的瓶装蛋白饮：迈胜蛋白红瓶博主DEMO迈胜蛋白紫瓶骑行博主 颜值博主 可突出产品便捷 或者可以把产品放在车的卡扣上持续露出 女性粉丝占比70%+。单推笔记（骑行）170 46 帝都周末骑行|沉浸式春天正是长距离骑行最好的时候，那长距离骑行，怎么才能保证我们的运动表现，这里总结一下吃补清单：运动前：20、补碳水。我自己会带最爱的独立包装切片面包，骑行途中随时补给。运动后：骑行结束后30分钟补充蛋白非常重要！我会喝迈胜的蛋白紫瓶，很方便，放在车架就行，而且营养也很全面暖胃：一天户外骑行，会让身体有寒气，记得喝汤，泡澡博主DEMO迈胜蛋白紫瓶40+二宝妈妈 自身说服力强（马甲线腹肌）适合从个人经验输出健身经验，以及运动会补充蛋白质重要性。女粉占比98%以上。vlog笔记超级燃脂的尊巴！瘦了20斤尊巴真的瘦身太快了，而且动作非常简单，不枯燥好坚持，快乐减脂！难度：暴汗瘦身指数：配合补给：运动后30分钟喝迈胜蛋白紫瓶，不仅有15g优质蛋白补充，更提供14种维生素和矿物质，高效塑形控体，还能恢复皮肤弹力21、。而且瓶装蛋白饮，非常方便，开盖即饮。博主DEMO迈胜蛋白紫瓶女性拳击博主，视频风格有趣植入产品自然 数据稳定 活跃粉丝占比90%+评论区讨论产品多 粉丝很买账。多品测评笔记运动博主自己不吃的补给烂饭，你被种草了吗？黑榜：左旋肉碱 阻糖丸 白芸豆黄榜：肌酸红榜：鱼油 蛋白饮（蛋白饮：运动后的30分钟一定要及时补蛋白，我这里首选迈胜蛋白瓶，一瓶不仅有优质高蛋白，而且还有14种维生素和矿物质，营养比蛋白粉全面；更重要的是非常方便，随身携带，开盖即饮。超适合懒人姐妹）效果投放F测：前期笔记测试CPCCTRCPE评论区内容推：优质笔记流量加推CPE回搜率互动率爆：有效爆文持续流量供给CPE回搜率回搜互22、动有种草性爆文潜质加大预算打爆文种草性强但不易打爆增强内容的互动性笔记没有爆文潜质可及时止损有爆文潜力优化内容，多体现产品及品牌重点数据指标有效爆文打造过程信息流是有效爆文的“筛选机”和“助推器”互动&回搜四象限分析法信息流优化贯穿始终信息流：基于互动及对产品/品牌带来有效检索打造“有效爆文”信息流：三个阶段迭代，确保站内有效爆文及站外引流效果投放F信息流加推潜力笔记爆文笔记数据是否达到要求*？投放是否带动站内外搜索趋势变化？该产品在目标品类下排名是否有上升？阶段二：爆文打造期阶段二：爆文打造期3是是*爆文要求：一般而言，品牌进入爆文打造期，第一个阶段至少打造 1篇万赞爆文、5篇千赞爆文。针对23、竞争激烈赛道，需在此基础上继续抬高标准是扩大投放规模，并补充优质笔记品牌是否在进入目标品类排名TOP*？1.稳定站内投放，保持单品声量2.拓展新的SPU线，复用打法阶段三：全力冲刺期阶段三：全力冲刺期45*品类TOP：经过前段运营，该SPU排名明显上升，表明品牌已有资格竞争赛道第一梯队（根据赛道竞争情况决定标准：激烈赛道冲前10，其他赛道冲前3）是经过前期洞察，针对单品产出2种以上类型笔记，上信息流测试优质潜力笔记*是否累计达到5-8篇+？是是1是否有笔记点击/互动数据优于大盘？阶段一：内容摸索期阶段一：内容摸索期2*优质潜力笔记：点击/互动数据优于大盘且评论聚焦不歪楼持续加推，补充新笔记持续24、测试信息流：执行考核指标效果投放F信息流投放过程指标：CTR3%、CPE10；排查笔记互动区的评论与产品相关性，种草力较强的优质内容可直接进行扩大投放CTR3%、CPE10；笔记互动率比较低，优化笔记内容以及评论区，提高笔记互动率CTR3%、CPE10；笔记互动率高，可以重点优化笔记封面，降低笔记点击成本CTR3%、CPE10；需要重点优化笔记封面及内容，对于种草效果优化不上去的笔记可以暂停投放回搜率过程指标：CTR3%、回搜成本50；笔记回搜率比较低，分析笔记的标题和首图，按照回搜率优化建议，增加对笔记内容的埋词CTR3%、回搜成本50；需要重点优化笔记封面及内容，对于笔记效果优化不上去的笔25、记可以暂停投放以信息流推广的方式，筛选优质笔记素材进行投放测试；进而再从测试的笔记当中筛选出数据表现比较好的笔记集中预算扩大投放，打造爆文回搜优cpe优站外转化率优回搜优cpe优三优爆文双优爆文搜索流：投放引流策略效果投放S+使用场景购买场景人群场景品类品牌竞品卖点搜索S+SEMSEO赛道SEM场景SEM对于迈胜蛋白瓶需要快决策重转化的目的场景端的SEM也值得被关注挖掘离兴趣拓新人群更近，流量池更多，冲动消费心智也较强优质口碑内容占领搜索结果页前排坚定用户种草信心（本阶段暂不考虑，建议未来重品宣时安排执行）搜索流：搜索笔记投放执行考核指标效果投放S+投放方式关键词匹配方式关键词类型笔记类型投放26、指标对应操作卡位投放精准匹配品牌词核心产品词封面标题需要突出品牌、产品，内容以产品种草为主CTR首位8%第二位5%第三位3%保持卡位投放，预算充足的情况下可再筛选笔记卡广告前三位首位8%第二位5%第三位3%检查关键词与笔记匹配度，分析笔记封面是否圈中目标用户、是否需要优化常规投放短语匹配品类词功效词竞品词种草形式可以偏软一些，内容可以偏干货、好物分享类，让用户在接受笔记内容的同时加深种草CPC2降低点击成本，使得笔记以较优质的成本触达目标用户品类词竞品词场景词品牌词产品词关键词月搜量市场出价迈胜/迈胜紫瓶/迈胜红瓶/迈胜蛋白瓶/场景词关键词月搜量市场出价飞盘643620.68路冲100/腰旗橄27、榄球86161团操2611篮球100/骑行884360.95超级猩猩337471刘畊宏健身操220160.3帕梅拉4211190.52HIIT燃脂114050.3瑜伽4169160.76普拉提3564721.02徒步721130.56泛竞品词关键词月搜量市场出价phd蛋白棒316870.3初吉蛋白棒193130.3谷本日记蛋白棒116010.3汤臣倍健蛋白粉142610.35on蛋白粉58001诺特兰德蛋白粉34120.3swisse蛋白粉29381品类词关键词月搜量市场出价补剂23640.3运动补剂5630.3代餐950780.32代餐奶昔378160.3减肥代餐647270.54代餐食品推28、荐374102.21代餐粉163940.3蛋白粉1357731.07蛋白粉推荐365040.4蛋白粉有什么作用339350.37蛋白粉怎么选217450.53蛋白棒1647050.68蛋白棒推荐492900.66代餐棒90821整体执行ROADMAPFinal蓄水期 3月中旬-3月末小放量期 4月上旬-4月下旬引流期4月末-5月下旬强收割期5月末-6月中旬设定刚需场景场景测试+效果监测导购类内容加持助推选择意向提升产品力+情感化场景设立放大热门场景+情感共鸣大促期间，真实口碑持续输出舆论精细化运营多场景赛马测试场景方向核心带动场景放量强转化引导内容为主口碑发酵型内容带动转化阶段阶段策略内容及博主类型传播手段专业种草+爆品种草占50%场景种草建立好感占50%专业种草认知占领30%场景种草建立好感30%爆品种草心智输入40%专业种草认知占领20%场景种草建立好感40%爆品种草心智输入40%笔记赛马测试，优化引流素材主投品牌词，产品词品类词少量投放优质素材精细化运营，打造有效爆文；继续储备优质报备笔记素材，提高整体曝光和点击量，带动外溢投放品牌词、产品词，持续增加品类词占比品牌词、产品词卡位干预搜索结果测试 保证内容优先占有与露出阶段目的爆文打造 以爆文带爆品 巧引流618大促 强引流 强收割信息流搜索2023一起大卖吧！2023.236