1、北京宸启文化传媒有限公司大希地-年度投放规划CONTENTS小红书 品牌官网 小红书品牌官网 朋友圈/公众号/小程序线 下 渠 道(如 专 柜、买 手 店)身边人推荐*以奢侈品、美妆行业为例朋友圈/公众号/小程序 线下渠道(如专柜、买手店)身边人推荐66.8%34.7%23.1%20.0%14.7%TA们关注与产品强相关的内容TA们的理性消费决策行为81%的用户在小红书上測览内容后，产生了购买欲望朋友/家人推荐 视频平台87.3%38.1%小红书短视频平台 电商平台朋友/家人推荐 视频平台奢侈品用户认识新产品的渠道占比服装用户认识新产品的渠道占比Source:小红书平台调研数据 2022年4月2、尼尔森调研数据，2021年6月21.6%17.0%10.5%小红书 短视频平台电商平台(小红书VS.内容平台整体)“用户+KOL内容分享”对決策的影响力对比小红书 整体平均(小红书VS.内容平台整体)消费决策环节,不同内容平台的影响力对比小红书 整体平均拔草转化5.28%4.35%产品认知5.73%4.56%家电2.4%1.6%服装穿搭母婴用品数据来源:2022凯度小红书媒介角色研究,2022年10月食品饮料产生兴趣主动搜索4.65%3.93%4.68%2.4%2.3%2.7%2.3%3.93%3.3%1.9%从測览到搜索的流转符合真实消费路径45%从有主动搜索行为深度搜索55%有信息流測览3、行为沉浸浏览搜索收敛 用户心智集中 每个搜索更加高效双列呈现用户主动选择每个点击更有价值source:1、小红书平台数据信息流搜索流风格很不错,搜下看看这个品牌好棒,再搜搜风 格 不 错,记 下 了!原 来 是 它 想 买!触发相关内容信息流推送搜索 阅读内容搜索“品牌”了解产品測览发现牛排笔记搜索“品牌”关键词触发搜索行为商业笔记-蒲公英搭建商业内容体系核心筛数据挑选到商业内容能力强，性价 比高，符合量级需求的KOL内 容 方 向产品卖点与目标搜索词、站内热点相结合 平台结构化数据能力，洞察场景机会抢占赛道精细化运营人群心智基 于 投 放 目 的 拆 解 投 放 动 作search 搜索卡位4、赛道抢占全面覆盖不同类型消费者拆分消费者层级拆分搜索行为拆分搜索策略基于消费意向CP指标及O-4l人群资产量级与流转效率 进行科学的营销度量并提供投放策略优化指导#Kol+Feeds+Search 投 放 组 合，好 内 容+确 定 性 流 量，科 学 营 销 FS投放策略K 内容策略科学测试打造消费者心动笔记人群定向兴趣标签搜索/互动行为定向 DMP人群定向声量覆盖度点击率cTR互动率内容/人群渗透率卡调性圈定符合品牌调性的 KOL池影响用户 决策心智点击率cTR 重点 词soV 下游词排名Feeds 快速低成本高赞笔记打造#能 帮 品 牌 做 什 么#好产品承载着消费者对于美好生活的向往,5、是品牌的立足之本行 业 现 状行 业 现 状#美食 大盘数据*近 9 0 天 数 据#美食 受众分析1.社区内美食赛道受众者以女性为主，占比达90%2.18-34岁的用户更加关注美食3.用户主要集中在广东、浙江、江苏等省内一二线城市，以及上海、北京等超一线城市 4.用户兴趣集中在“美食”“美妆”“时尚”等领域#牛排 大盘数据#牛 排笔记数据趋势*近 9 0 天 数 据#牛排 在小红书站内表现小红书搜索牛排，笔记数157万+，商品8万+；在内容分享上，更为关注口感是否合成肉，其次讲究性价比，。目前，小红书汇集了大量，尤其是18-30岁美食 有需求的用户，且热衷内容分享。2023年环比2022第一6、季度，小红书站内的用户对“牛排”的搜索量增长了120%，站内需求正在急速增长。“减肥餐”健身餐”在23年第一季度半年迎来搜索峰值，23年“减肥餐”健身餐”搜索量环比22年第一季度增长90%。后疫情时代及人口健康化的双重背景下，健康生活理念以及产品便捷化需求的推动下，年轻用户对“身材管理”健康养生格外注意.并且会综合对比产品口感，性价比，食材卫生情况做出选择；会优先选择知名品牌目前小红书搜索排名较高的几个品牌，并未在站内直接做转换，都是外溢去站外成交。用户需要再次去其他 平台搜索购买，购买链路会造成用户流失站内开商品店铺的商家基本都是个体商家居多，并未有知名大品牌开店，综合对比用户会更信任有一点7、知名 度品牌，所以这是我们品牌的优势。笔记+商品链接用户被种草后可直接购买转换1.从性别数据来看，目前受众用户属性为女性 2.主要地域在南方地域位置，占比较高3.人群标签：品质吃货；潮流人士；评价性价比；瘦身减肥用户 4.这里用户关关注点以教程美食教程为主受众分析从站内笔记牛排笔记数据情况来看：出去探店占比较高其他较热门方向为：美食展示，做饭教程减肥用户，减脂餐笔记情况竞 品 数 据竞 品 数 据必胜客293,663王品牛排73,637菲力57,950盒马34,474肯德基28,251海底捞18,925搜索量050,000100,000150,000200,000250,000300,00038、50,000搜索量2,4005,9006,20062009,10010,00002,0004,0006,0008,00010,00012,000小牛凯西肯德基海底捞大希地王品牛排必胜客笔记数量竞品数据在投账号简析：必胜客 牛排站内笔记：1w+本月站内投放达人笔记100篇+预计月投放金额70w+投放位置：搜索（关键词 牛排 首位展示）笔记类型：达人笔记（美食博主）笔记数据：点赞2k+收藏1k+评论100+笔记方向：图文笔记 牛排做法分享 首图展示牛排肉质，标题包含关键词：牛排 引导转换：评论区风向引导，回复正向评论并置顶告知用户购买渠道搜索用户本来就是高需求精准用户，通过爆文笔记+进行首位投放展9、示，拦截用户，进行品牌营销转换必胜客 内 容 产 出内 容 产 出品牌定位及形象输出：冷冻半成品食材品牌品牌优势点汇总：半成品食材，降低家庭烹饪的难度，减少需要的时间，在站内有一定的基础品牌数据品牌笔记 6200+商品 300+粉丝 1.7w ；笔记 479 通过品牌月搜数据就可看出，我们在3月新芽投放后，产品在站内月搜量有明显上涨趋势在1月年前购物大促期间，我们的品牌月搜数据最低，不排除其他品牌投放影响搜索最多：牛排，烤肠，鸡排这几个品牌在站内有一定数据积，后续可优先推广品 牌 搜 索 趋 势账户笔记方向备注:账户笔记每周产出4-5篇社区测优化达人笔记：达人种草能力强，且粉丝粘性、粉丝意向度10、以及人群精准度高，适合品牌快速实现对头部达人的笔记内容侧重突出品牌和产品的绑定腰尾达人的笔记内容侧重突出真实测品，原生感，爆款单品的卖点、特点等的推荐。达人评论区置顶评论“淘宝暗号”可打折，用于监控外溢效果专业号笔记：品牌官号是品牌在站内的门面，账号主页的装修、笔记风格的统一等会影响到用户对品牌的认知和印象知识干货类+科普类笔记体验专业性爆款单品推荐类笔记辅助外溢转化多品合集类笔记适合测款抽奖笔记可以增加账户的粉丝粘度，并且可以这类笔记的自然流量较好抽奖笔记适合我们账户吸引新用户关注，以及笔记的互动量，抽奖笔记可以增加账户的粉丝粘度，达人/素人笔记铺量优 化 方 向站内减肥菜谱：84w+笔记方11、向：首图标题：减肥，掉秤字眼抓意向用户眼球通过博主笔记软文推广，真实用户分享更容易种草成功目标用户：减肥，健身需求用户年轻用户站内笔记10w+合集笔记多样化选择 这类笔记最易产产生爆文。品牌产品可同时推广：牛排 鸡排 烤肠等 合 集 笔 记 内 容站内笔记3w+圈定站内喜欢美食制作的家庭型用户，这类用户购买需求量较大牛 排 做 法 专属话题建立品牌营销话题活动 达人+素人共创共创全网传播主题将你的牛排拿手做法作为全网主题 官方发起活动话题，大量素人用户涌入官号翻牌优质笔记，奖励效应激活行动用户活动参与方式:带话题#大希地#发布定制话题笔记优质内容有机会被翻牌&获赠奖品1.测试笔记内容效果、产品12、市场接受度（选品+曝光）选取多个品牌，笔记风格以品牌向方式进行图文，视频种草，通过评论调研产品反馈度2.增加账号种草笔记爆文率（曝光+场景内容营销用户心智）账号前期以增加曝光量为主，快速小红是站内爆文打造铺量3.增加品牌用户黏度+互动（企业号打造）以投放企业号笔记增加账号关注度，从而带动其他笔记的互动量4.增加活动关注度，多平台共同曝光宣传配合（曝光+转换）为笔记活动拉动人气，增加互动；本质上是增加对大希地的关注度5快速获取精准客群（消费者、潜在用户）增粉：让更多人关注大希地，打破市场的固有印象，增加品牌影响力账号投放目的 洞察目标人群与需求内容趋势洞察辅助内容策略分析产品声誉生成目标人群策略13、内容生产与测试产品正负向监测辅助策略制定o-4I人群精准投放优质内容投流观测产品口碑变化内容人群口碑沉淀内容资产产品口碑管理 反哺下一轮品牌营销沉淀人群资产 与消费意向人群Insight洞察产品机会Expand 击穿品类赛道Advocate沉淀品牌资产Define定义产品策略好产品三要素Q1 Q2季度聚光总预算55w序号内容时间信息流搜索商校企业号笔记达人笔记1年前预热3篇20篇40%30%30%2年前大促4篇30篇30%20%50%3稳定投放3篇10篇45%35%20%4稳定投放3篇10篇45%35%20%5节前预热5篇30篇40%30%30%66.18大促5篇30篇30%20%50%总预算210w实际投放笔记根据活动调整北京宸启文化传媒有限公司感谢观看，期待合作宸 启 传 媒