1、CONTENTS1.1.项目思考项目思考WhatWhat洞察项目投放背景是洞察项目投放背景是什么样的？什么样的？InsightInsight2.2.推广思路推广思路HowHow小规模测试，线上推小规模测试，线上推广该怎样走广该怎样走ThinkingThinking3.3.推广规划推广规划WhatWhat渠道、媒体、内容渠道、媒体、内容PlanningPlanningChallengeChallenge桃白白虽然始终走在创新前沿但在中间价位竞品较多，且同质化较为严重而桃白白产品却缺乏区别于市场的核心竞争优势TaskTask以高颜值有趣好玩的创意形式吸引年轻女性消费者抢占“胶原蛋白”品类大词的关键2、词排名实现用999桃白白让肌肤水嫩白并引导他们前往电商平台购买营养保健市场营养保健市场PESTPEST保健品行业管理规范日渐完善，市场竞争愈加激烈，发展势头良好，未来保健品竞争核心必将是科技含量。我国处于向小康过渡阶段，人们消费观念、生活观念 发生较大变化。人民生活方式改变，亚健康人群不断 扩大，使人们求助于保健品。多层次的社会生活需要，老人和青少年成为保健品消费主力军，保健品也成为 了送礼的重要选择之一。P P E E S S T T 保健品研发保健品研发 、生产和、生产和销售销售发生了全新变化发生了全新变化未来保健品行业的竞争核心必将是科技含量，加强科 技投入迫在眉睫。要重视保健品的基础应3、用研究，提 高保健品的科技含量和质量水平。使保健品行业向高 新技术行业过渡，科技含量高的产品成为主流。从低 层次的广告战和价格战走出来，转向高层次的技术战、服务战，电子商务也成为销售的重要渠道。有助于保健品行业更规范有助于保健品行业更规范 、健康发展健康发展由于缺乏相关的行业管理和国家标准，过去的保健品行业存 在虚假宣传、夸大其词的普遍现象，同时也增加了消费者选 择适合自己产品的难度。国务院公布机构改革方案，成立了 国家食品药品监督管理局，原属卫生部管理的保健品划归 SFDA管理。SFDA接手保健品行业管理职责，有助于让行业 更规范、更健康发展。P政府政府主管部门更迭主管部门更迭S S 国家发4、展、人民生活方式改变国家发展、人民生活方式改变社会生活的需要为保健品提供社会生活的需要为保健品提供T T随着跨国保健品公司进军中国的步伐加快，国内保健品行业 面临更大的市场竞争压力。加上国内行业的竞争，市场营销 模式也有所变化。产品开始两级分化，以功能诉求为主的产 品和以营养补充为诉求的产品。渠道细分，直销比例增大。传播方式日益扁平化，掌握消费者资料，定期针对固定消费 群体进行传播。市场竞争市场竞争更加激烈更加激烈 跨国公司成为行业领头羊跨国公司成为行业领头羊E近年来保健品线上消费愈发火热，近年来保健品线上消费愈发火热，如火如荼如火如荼随国民的健康诉求不断提高，民众在医疗保健上的支出快速提升。5、特别是在“后疫情”时代，国民对健康的进一步关注推动了保健品的 “报复性消费”。20212021年全国居民不同类型年全国居民不同类型人均消费支出人均消费支出消费支出 同比增速生活用品及服务消费金额教育文化娱乐天猫保健品两年季度消费趋势天猫保健品两年季度消费趋势天猫保健品三年消费趋势天猫保健品三年消费趋势MAT2019 MAT2020 MAT20215.7%3.7%交通通信食品烟酒医疗保险11.9%11.6%环比增速消费金额衣着其他居住8.7%8.4%6.8%1.3%年轻群体尤为在意皮肤与身材健康问题年轻群体尤为在意皮肤与身材健康问题身材不好皮肤状态不好 42%24%1 1%43%41%39%406、%26%16%数据说明：百分比为受访公众认为自身存在各项健康困扰的人数占比 数据说明：百分比为受访公众认为自身存在各项健康困扰的人数占比20212021年国民主要健康困扰排名年国民主要健康困扰排名 2021 2021各代际受健康困扰人数占比各代际受健康困扰人数占比52%52%皮肤状态不好00后 95后 90后 80后 70后 70前睡眠不好肠胃不好31%30%身材不好情绪问题37%36%38%45%46%口腔问题除情绪问题外，皮肤与身材健康问题成为困扰国民的三大健康问题。年轻群体对自身“皮囊”的呵护尤为重视。口服美容与纤体产品受追捧，口服美容与纤体产品受追捧，存在巨大的发展潜存在巨大的发展潜力7、力为解决这些健康问题，线上口服美容纤体品类近几年消费规模与人数逐年快速攀升，新老消费者人数均明显增长，显示出巨大发展潜力。2020-10212020-1021年天猫国际口服美容纤体品类新老年天猫国际口服美容纤体品类新老 消费者人数消费者人数2019-20212019-2021年天猫国际口服美容纤体品类年天猫国际口服美容纤体品类 消费规模和消费人数消费规模和消费人数数据说明：新老消费者定义：以当年购买口服纤体类目的消费者在前一年是否也购买该类目进行 判断，在前一年购买的消费者即为品类老消费者消费规模+140%以上消费规模 消费人数老消费者人数资料来源于公开网络新消费者人数2020202020218、20212019Z Z世代女性成为口服美世代女性成为口服美容和口服纤体的消费主力军容和口服纤体的消费主力军女性是口服美容和口服纤体产品主力军，且重要性逐年提升；90/95后年轻群体占比快速扩大，占据半壁江山。低线级城市小镇消费者人数逐年增长，表现出不容小视的增长潜力。2019 2010 2021 2019 2020 2021 一线 二线 三线 四线及以下2019-20212019-2021年天猫国际口服年天猫国际口服美容纤体品类消费者分性别占比美容纤体品类消费者分性别占比2019-20212019-2021年天猫国际口服年天猫国际口服美容纤体品类消费者分性别占比美容纤体品类消费者分性别占比209、19-20212019-2021年天猫国际口服年天猫国际口服美容纤体品类消费者分性别占比美容纤体品类消费者分性别占比80前 80后 85后 90后 95后 消费人数 同比增长 资料来源于公开网络女性 男性零零食形态保健品让热爱尝鲜的年轻一代十分食形态保健品让热爱尝鲜的年轻一代十分“心水心水”从不同形态保健品消费增速来看，软糖、饮料（口服液）类具有零食形态的保健品受到越来越多年轻人的宠爱，它们在年轻人消费的占比也逐年提升。从偏好度来看，喜欢新鲜事物的年轻一代更容易被零食形态的保健品所吸引。MAT2019-2021MAT2019-2021天猫年轻人零食天猫年轻人零食形态保健品消费占比形态保健品消费10、占比消费占比MAT2021MAT2021天猫年轻人不同形态天猫年轻人不同形态膳食保健品消费增速膳食保健品消费增速消费增速MAT2021MAT2021天猫零食形态保健品天猫零食形态保健品不同代际偏好度不同代际偏好度偏好度数据说明：偏好度=不同代际零食形态保健消费占比-整体人 群零食形态保健消费占比；偏好度0为偏好，否则为不偏好数据说明：零食形态保健品定义为软糖和果冻形态膳食保健 品，后文定义相同MAT2019 MAT2020 MAT202185后 90后 Z世代资料来源于公开网络压片糖果片剂80前胶囊丸剂软糖冲剂膏剂80后饮料粉是999大健康事业部下安全、专业的女性口服美容国潮新锐品牌，由99911、透明质酸钠烟酰胺胶原蛋白为首发产品，进行全域产品IP延展整条产品线围绕的理念，打造以胶原蛋白为主要原料的系列产品999药企出品，质量保障、安心可靠；甄选6大水润成分+5大光感成分+法国进口罗赛洛胶原肽+VC优质原料，修复肌肤屏障功能，增强皮肤锁水能力，对抗光刺激，减少肌肤发炎与黑色素活化，让肌肤实现白皙透亮水光肌主推产品主推产品999999透明质酸钠烟酰胺胶原蛋白透明质酸钠烟酰胺胶原蛋白产品剂型：口服液包装形式：瓶装+纸盒规格：30ml/瓶*10瓶价格：257元/3盒助推产品助推产品999 999 阿胶雪莲胶原蛋白阿胶雪莲胶原蛋白助推产品助推产品999999胶原蛋白饮（石榴味）胶原蛋白饮（石榴12、味）品牌关键词品牌关键词“补水补水”“”“美白美白”“”“胶原蛋白胶原蛋白”“”“玻尿酸玻尿酸”“”“0 0糖糖0 0脂脂”“”“抗衰老抗衰老”等成为桃白白的关键词等成为桃白白的关键词 。美白美白胶原胶原蛋白蛋白玻尿玻尿酸酸补水补水养护养护舒压舒压助眠助眠0 0糖糖0 0脂脂果味果味好喝好喝肌肤肌肤嘭弹嘭弹抗抗衰老衰老低低热量热量抗抗过敏过敏桃白白小红书平台种草现状桃白白小红书平台种草现状胶原蛋白品类：胶原蛋白品类：在小红书平台搜索#胶原蛋白#，除竞品测评类笔记外，汤臣倍健、五个女博士、汤臣倍健、五个女博士、swisseswisse在主页占比较多，相比较桃白白品牌曝光度较少桃白白分析：桃白白分13、析：在小红书平台搜素桃白白相关笔记数量较少、质量较低，主要以素人好物种草为主；其中多数笔记覆盖话题选取#胶原蛋白肽#，但是综合考察小红书平台胶原蛋白相关话题#胶原蛋白挑战胶原蛋白挑战#、#胶原蛋白胶原蛋白#在平台的浏览量及互动量分居第一、第二，相对在平台的浏览量及互动量分居第一、第二，相对较高较高种草策略种草策略品牌曝光品牌曝光 口碑传播口碑传播达人以话题传播（图文）等形式进行强度品牌、产品曝光，达人种草推荐为品牌背书。PART 1PART 1PART 2PART 2PART 3PART 3精准目标人群精准目标人群 产品种草产品种草达人在消费者覆盖较多的小红书平台进行产品种草（图文）的方式，实14、现产品精准覆盖。促进销量促进销量持续扩散，创作有价值的内容场景，形成用户深度心智连接，促进导流销售。种草策略种草策略投后效果显著投后效果显著产品引爆，实现双赢产品引爆，实现双赢打造胶原蛋白品类爆文持续品牌笔记热度引爆产品讨论声量提升用户消费转化打造爆文笔记，提升互动数互动数延续爆文笔记生命力，热文爆热文爆上加爆上加爆品牌关键词投放前后的搜索趋势提升搜索趋势提升品牌/产品投放前后在品类排行变化品类排行变化全触点归因验证站外成交外溢价值站外成交外溢价值#痛点痛点人的恐惧#痒点痒点满足虚拟自我#Barrier,what stops me#Aspirations,what delights me我需要15、我需要 我想要我想要衰老皮肤干燥暗沉黄黑皮.保持年轻的秘诀皮肤水嫩白净白皙透亮.品类选择品类选择建议先从建议先从#胶原蛋白胶原蛋白#细分品类切入，进而延展到细分品类切入，进而延展到#美容营养美容营养#品类。品类。以以#胶原蛋白胶原蛋白#产品打开市场产品打开市场桃白白的切入点小，以最贴合产品特性的胶原蛋白正式切入市场。桃白白延展至桃白白延展至#美容营养美容营养#品类品类品类延展是在小红书“大赛道”思维下的正常和正确选择。当代年轻女性“美白”“变美的”需求不断，桃白白应该瞄准这个赛道，切入美容营养这个市场。桃白白胶原蛋白液优质内容铺设-提升正面质量内容的口碑影响力，扩展现有受众之外更大的人群市场，16、抢占胶原蛋白市场份额美白养颜好物分享，场景化植入-以日常生活场景为重点切入，进行目标人群强安利，强化产品特性桃白白胶原蛋白液品牌露出-品牌关键词，占领小红书胶原蛋白关键词笔记广场关键词策略关键词策略推广关键词推广关键词胶原蛋白、桃白白胶原蛋白液胶原蛋白、桃白白胶原蛋白液25-2525-25岁的核心女性岁的核心女性是我们触达的关键人群她们在选择品牌具有阶段性变化她们不会盲目的忠诚于某个品牌她们更愿意为时尚、为精致、为品质、为新鲜而消费她们更愿意为时尚、为精致、为品质、为新鲜而消费关于关于TATA达人策略达人策略达人的筛选维度达人的筛选维度&逻辑逻辑S T E P 0 1基础数据基础数据选达人方向17、对了吗？S T E P 0 3运营状况运营状况达 人 用 好 了 吗？S T E P 0 2粉丝数据粉丝数据达 人 用 准 了 吗？S T E P 0 4商业属性商业属性内容出品有保障吗？S T E P 0 5 1性价比性价比如何进一步优化投放？内容标签内容标签达人内容标签、风格调性是否符合品牌/项目所需粉丝量粉丝量达人粉丝量是影响力的象征达人属性达人属性红人画像年龄、性别、地域等达人舆情达人舆情基于社交舆情规避投放风险粉丝属性粉丝属性达人属性年龄、性别、地域与品牌目标TA重合度粉丝粘性粉丝粘性粉丝（转、赞、评）贡献粉丝活跃度达人粉丝中优质粉丝占比3030日内数据表现日内数据表现近30日内增粉18、数据阶段性运营表现有效平均互动（转、评、赞）数据近期10篇作品的互动数据机构属性机构属性是否隶属MCN是否星级账号（评估配合度、创意力等）商业分析商业分析过往服务品牌所服务的各类行业占比广告作品数据体现粉丝重合度粉丝重合度基于传播诉求优化媒介策略达人达人对比对比基于红人横向对比优化红人筛选达人策略达人策略KOC持续生产种草内容、以真实用户的角度持续产出口碑笔记，参与话题，打造桃白白品牌口碑。KOC素人持续分享使用反馈、晒单分享等内容，以及作出评论或者点赞等互动性动作，提升产品、品牌口碑及声量。KOCKOC1000-1w1000-1wKOCKOC1000以内60%60%40%40%性价比高性价比19、高价格低价格低基于999桃白白目前在小红书的笔记数量较少，缺乏高质量、高互动内容，因此我们布局达人矩阵时，以输出KOC高质量笔记为主，KOCKOC引导口碑打造，素人注重声量铺垫引导口碑打造，素人注重声量铺垫。传播节奏传播节奏达人圈定达人圈定结合品牌调性找寻匹配达人小红书平台准备期11月1日11月5日11月11日11月21日引爆期转化期集中引爆针对全系列产品打造产品合集内容布局内容布局结合主题准备相关铺设内容KOC&KOC&素人内容矩阵素人内容矩阵为产品站内持续引流和为产品站内持续引流和进行强收割进行强收割ROADMAPROADMAP传播阶段传播阶段话题话题建议建议内容内容方向方向产品科普直击消20、费者需求，吸引广泛关注#胶原蛋白胶原蛋白#胶原蛋白挑战胶原蛋白挑战#桃白白胶原蛋白饮桃白白胶原蛋白饮#可以喝的玻尿酸可以喝的玻尿酸预热铺垫预热铺垫通过达人在平台内针对桃白白产品发布种草内容，使用吸晴封面图，更真实更具种草力，预热铺垫，瞄准目标客户心智，引导用户群体的广泛参与和共鸣营销策略营销策略以情感营销打造品牌差异化，引发社会性话题#熬夜党必备熬夜党必备#胶原蛋白饮胶原蛋白饮#拯救熬夜肌拯救熬夜肌#换季必备换季必备#补充胶原蛋白补充胶原蛋白#抗初老抗初老#内服好物内服好物#桃白白胶原蛋白肽桃白白胶原蛋白肽主攻心智主攻心智达人分享桃白白胶原蛋白饮使用体验，进行科普向传播，同步借势社会热点，持续21、引导用户共鸣，攻其心智，增加用户信赖感，吸引客户第一阶段第一阶段话题预热，强势曝光，吸引关注第二阶段第二阶段聚焦态度，创意引爆，口碑打造第三阶段第三阶段收割用户，口碑提升，辅助转化传播节点传播节点持续铺面传播，扩大品牌传播面收割用户收割用户koc及素人博主持续在小红书站内铺面传播，同步种草形成大家对桃白白品牌的关注，通过自然真实讨论好物，对粉丝起到真实种草作用，收割用户，促销引流11月1日-11月10日11月11日-11月20日11月21日-11月30日主推产品主推产品999 透明质酸钠烟酰胺胶原蛋白999 透明质酸钠烟酰胺胶原蛋白999 阿胶雪莲胶原蛋白999 胶原蛋白饮（石榴味）999 透22、明质酸钠烟酰胺胶原蛋白999 阿胶雪莲胶原蛋白01 正向内容出发对站内本品牌正向文章和评论进行提炼，作为主打卖点02 负面舆情扭转对本品牌负面文章+评 论进行提炼，有策略地引导扭转对本品牌站内主要质疑问题进行提炼，并有策略地铺问答类内容03 主要问题解答品类生态策略04 抢占搜索心智提炼相关品类top搜索词并转换为品牌词、品类词、功效词、竞品词等，进行植入抢占sov06 热门话题挂靠提炼品类热门话题进行挂靠，获得更多自然流量05 社区热点结合定期结合社区热点进行内容生产，增加大流量分发概率六大内容六大内容策略策略建议助力内容引爆建议助力内容引爆品牌卖点策略内容策略内容策略#BENEFIT从展现23、功能到用户体验从展现功能到用户体验场景化场景化CONTEXTUAL能触发情绪的场才是场景围绕个人体验围绕个人体验SENSORIAL 调用五感体验 see feel touch&smell好懂好懂EASY TO PROCESS 说人话 多用图 简单直接个个话题话题 多个场景种草多个场景种草低卡0糖0脂明星同款 粉丝追随职场路上 醒脑提神0激素0添加肌肤白嫩水润嘭弹远离焦虑舒压睡眠桃白白桃白白胶原蛋白液胶原蛋白液明星明星同款同款轻松轻松0 0负担负担失眠失眠急救急救美白美白大王大王办公办公白领白领孕妇孕妇放心喝放心喝内容策略内容策略内容投放路径内容投放路径STEP 1:STEP 1:广广（测试内容24、，大范围曝光）STEP 2:STEP 2:垂垂（精准投放，提升内容高度）STEP 3:STEP 3:破破（扩大受众群体，抢占市场）消费者，始于新奇，鲜于颜值，爱与品质，忠于品牌消费者，始于新奇，鲜于颜值，爱与品质，忠于品牌消费者，始于新奇，消费者，始于新奇，鲜于颜值，鲜于颜值，爱与品质，忠于品牌爱与品质，忠于品牌多维度种草多维度种草+内容抢占内容抢占多 维 度 账 号 加 持 曝 光 营 造 网 红 感精细种草精细种草+关键词卡位关键词卡位专业权威背书加大KOC投入增加信服度博主策略博主策略 KOC（1000-1w）【博主类型】生活方式、时尚、母婴、种草【内容方向】图文【内容形式】定制单品图文25、好物合集、产品植入等*基于博主一定的粉丝量，账号权重高能增加品牌曝光*此量级博主基本能保证内容质量，建立品牌口碑和形象*图文、产品合集的形式相对性价比更高 素人（粉丝1000以下）【博主类型】日常生活类【内容方向】指定单品图文笔记/好物清单植入/日常生活分享【内容形式】图文*指定单品定制图文，沉淀品牌关键词*基础铺量，营造大家都在用的氛围，强调真实自然*尽量选择图片质量好的账号*内容可行爆款胶原蛋白饮、产品口味上着重切入博主策略博主策略内容方向示例内容方向示例单品胶原蛋白液测评使用反馈单品胶原蛋白液测评使用反馈产品线（透明质酸胶原蛋白、阿胶雪莲、胶原产品线（透明质酸胶原蛋白、阿胶雪莲、胶原蛋26、白饮（石榴味）综合种草蛋白饮（石榴味）综合种草组合搭配效果测评（产品合集推荐）组合搭配效果测评（产品合集推荐）同类竞品的对标洗稿（区分度、差异化）同类竞品的对标洗稿（区分度、差异化）功能性阐述（补水美白、抗初老、气色红润、功能性阐述（补水美白、抗初老、气色红润、舒压睡眠舒压睡眠）明星同款（柳岩、毛晓彤眼光姐妹淘推荐明星同款（柳岩、毛晓彤眼光姐妹淘推荐产品）产品）生活分享生活分享案例展示案例展示内容方向示例内容方向示例从生活用品好物生活用品好物的角度进行内容种草切入，熬夜党来集合！现在看还来得及：胶原蛋白推荐。秋冬换季，皮肤干燥需要急救，补水美白对我们至关重要。素颜也能保持白嫩的秘诀.从日常养护27、日常养护的身份角度切入，20+女生日常保养皮肤状态，肌肤抗初老.从竞品同类竞品同类入手，为了美白养颜，走了太多弯路、交了太多智商税，但是这有一款能真正做到养护肌肤的胶原蛋白液.案例展示案例展示母婴品类母婴品类内容方向示例内容方向示例从孕妇妈妈孕妇妈妈的身份角度切入，针对孕中产期敏感时期养护和孕后皮肤修复、补气血。999桃白白阿胶雪莲胶原肽，让你的肌肤白里透红，助你产后恢复好气色；0脂肪，0激素，0添加蔗糖，孕妇放心食用其他类别其他类别内容方向示例内容方向示例制造焦虑制造焦虑 or or 制造话题制造话题Eg：秋冬换季怎么稳定皮肤状态，让肌肤水嫩白解决焦虑解决焦虑Eg：桃白白产品功效，使用之后的28、感受佐证效果佐证效果Eg：使用后效果对比.案例展示案例展示种草阶段种草阶段排期（暂定）排期（暂定）话题在节点前后发布的笔记增多，并添加相关“话题”，或者用标题党的形式展现执行排期表月份11月总日期123456789101112131415161718192021222324252627282930二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三节点万圣节立冬双十一小雪感恩节传播阶段第一阶段 话题预热，强势曝光，吸引关注第二阶段 聚焦态度，创意引爆，口碑造打第三阶段 收割用户，口碑提升，辅助转化阶段主题#胶原蛋白#胶原蛋白挑战#桃白白胶原蛋白饮#可以喝的玻尿酸#熬夜党必备#胶原蛋白饮#拯救熬夜肌#换季必备#补充胶原蛋白#抗初老#内服好物#桃白白胶原蛋白肽 投放数量5030403040305030504050403040504030304030405030503040304040301150达人分配素人：150篇koc：240篇素人：150篇koc：230篇素人：150篇koc：230篇账号昵称 K O CK O C 收 录 数：收 录 数：8 0 08 0 0 篇篇 KOCKOC、素人博主铺量传播、素人博主铺量传播KPI指标：KOC收录率整体投放合作达人的效果评估整体投放合作达人的效果评估效果预估效果预估具体报价具体报价