1、本报告是严格保密的。11/21/202411/21/2024青山湖项目市场研究及产品定位报告谨呈：杭州大华房地产有限公司谨呈：杭州大华房地产有限公司 page2项目任务项目任务1.1.项目情况：项目情况：地块规模：地块规模：1180亩；亩；项目现状：三幢木结构样板房基础已经做好（项目原定位做木结构产品），项目现状：三幢木结构样板房基础已经做好（项目原定位做木结构产品），会所已经出地面一层；会所已经出地面一层；项目进度：一期拟项目进度：一期拟2009年下半年年下半年2010年初面市；年初面市；2.2.研究任务：面对调整和变化中的房地产大市场环境和青山湖区域竞争环境，公司研究任务：面对调整和变化中2、的房地产大市场环境和青山湖区域竞争环境，公司从市场风险和未来竞争局面出发，需要重新论证项目的产品定位，以期获得稳健从市场风险和未来竞争局面出发，需要重新论证项目的产品定位，以期获得稳健的投资回报和提升企业品牌。并重点针对启动期给予产品定位与开发策略。的投资回报和提升企业品牌。并重点针对启动期给予产品定位与开发策略。page3目录目录一、项目界定一、项目界定四、产品建议四、产品建议三、项目定位三、项目定位二、市场研究二、市场研究五、开发建议五、开发建议1.供应层面分析供应层面分析2.需求层面分析需求层面分析page4区域属性区域属性文一西路延伸段近郊：近郊：离市区38公里，目前车程约50-60分3、钟。纯别墅类低密度产品纯别墅类低密度产品板块板块：拥有稀缺景观资源，大体量规模化开发。外部交通：外部交通：距02省道、杭徽高速出口一公里。前景看好前景看好：文一西路延伸段的开通，区域有能力成为第一居所。现状：市中心（武林广场）到青山湖车程现状：市中心（武林广场）到青山湖车程50-60分钟。心理距离较远。分钟。心理距离较远。交通前景：文一西路延伸段对接城西，石临路与青山镇交通前景：文一西路延伸段对接城西，石临路与青山镇2010年开通，文一西路对接青山湖年开通，文一西路对接青山湖尚未定论。尚未定论。区域优势：高森林覆盖率，自然资源优势，适合打造高品质低密度产品。区域优势：高森林覆盖率，自然资源优势4、，适合打造高品质低密度产品。问题：心理距离较远，交通改善对区域发展的贡献时间点不明确，区域居住配套弱，目前问题：心理距离较远，交通改善对区域发展的贡献时间点不明确，区域居住配套弱，目前区域的购买特征多以投资为主。但未来区域发展趋于成熟，购买特征将会发生变化。区域的购买特征多以投资为主。但未来区域发展趋于成熟，购买特征将会发生变化。page5地块属性地块属性景观大盘，景观大盘，形状狭长，占地1180亩，容积率1，建筑密度12%，拥有山景资源，内有湖泊、水系。山景、坡地，地势复杂，地势复杂，但基本属于净地净地，无拆迁房纠纷。内部交通山地道路，山地道路，外部交通目前通过石临公路，穿过农居点进入。外部5、交通距02省道、杭微高速一公里，规划文文一西路延伸段开通一西路延伸段开通。本案本案锦锦绣绣钱钱塘塘地势平坦的田地势平坦的田地地坡地为主，高低落坡地为主，高低落差约差约90米，植被丰米，植被丰富，内有一湖泊，富，内有一湖泊，会所所在区域，一会所所在区域，一条水系围绕。条水系围绕。形状狭长，内有一形状狭长，内有一条水系围绕，坡地条水系围绕，坡地地势最高地势最高地块属性：地形复杂，地势起伏大，但与区域内其他项目地块相比，并不存在明显的排他性优势。地块属性：地形复杂，地势起伏大，但与区域内其他项目地块相比，并不存在明显的排他性优势。问题：问题：1.虽不直接临石临公路，但入口农居点对项目入口形象存在一定6、影响；虽不直接临石临公路，但入口农居点对项目入口形象存在一定影响；2.区域内已开发项目后期存在大量土地待开发，随着区域开发的深入和市场的变化，大多都在做规区域内已开发项目后期存在大量土地待开发，随着区域开发的深入和市场的变化，大多都在做规划调整和新产品研发，因此，研究待开发用地的产品动向是本项目的重要课题之一。划调整和新产品研发，因此，研究待开发用地的产品动向是本项目的重要课题之一。page6企业层面企业层面目前青山湖市场以性价比别墅为主，绿城进入后，整体区域价值得到很大程度的提升，市场细分化程度加剧，都想在面临绿城作为高端产品和品牌“天花板”的竞争格局下，以“低于绿城，高于区域内其他项目”作7、为开发目标，因此，绿城之外的品牌和品质竞争会加剧。问题：问题：1.大华面临在绿城之外的企业品牌和产品品质竞争（大华面临在绿城之外的企业品牌和产品品质竞争（“目前只有第一没有第二目前只有第一没有第二”）;2.企业在操作高端低密度项目方面，面临从西溪风情到青山湖项目的品牌提升和飞跃。企业在操作高端低密度项目方面，面临从西溪风情到青山湖项目的品牌提升和飞跃。项目项目特征特征绿城绿城玫瑰园玫瑰园绿城品牌号召力，高端别墅操作经验，属于区域标杆项目。绿城品牌号召力，高端别墅操作经验，属于区域标杆项目。锦天锦天岛上岛上地块资源是区域最佳的，但开发商的操作能力很难驾驭如此优质地块。地块资源是区域最佳的，但开发8、商的操作能力很难驾驭如此优质地块。钱塘钱塘锦绣钱塘锦绣钱塘早期进入青山湖板块，虽参与和见证青山湖市场的发展历程，但早期产品的早期进入青山湖板块，虽参与和见证青山湖市场的发展历程，但早期产品的品质定势对后期产品打造存在一定限制。品质定势对后期产品打造存在一定限制。金基金基青云山居青云山居企业实力雄厚，相对而言：国企的运作效率不高，市场敏感及反映速度较慢，企业实力雄厚，相对而言：国企的运作效率不高，市场敏感及反映速度较慢，基本走稳健的开发路线，一定程度上限制项目开发效益。基本走稳健的开发路线，一定程度上限制项目开发效益。六合六合湖光山社湖光山社善于产品创新，但总体走性价比路线来规避竞争和市场风险。9、善于产品创新，但总体走性价比路线来规避竞争和市场风险。中都中都青山湖畔青山湖畔虽有较好的资源优势，但早期产品以低价和性价比入市，产品提升面临前期虽有较好的资源优势，但早期产品以低价和性价比入市，产品提升面临前期产品品质的限制问题。产品品质的限制问题。青城青城山语间山语间缺乏开发经验和开发实力，品质和品牌都很弱。缺乏开发经验和开发实力，品质和品牌都很弱。同人同人同人山庄同人山庄属于政府后勤房地产开发公司，企业实力雄厚，但从目前规划来看，以排屋属于政府后勤房地产开发公司，企业实力雄厚，但从目前规划来看，以排屋+中端主流独栋产品为主，产品及资源优势不突出。中端主流独栋产品为主，产品及资源优势不突出。10、锦诚置业锦诚置业青山湖青山湖8181号号早期性价比产品，处于尾盘销售。早期性价比产品，处于尾盘销售。page7项目界定结论项目界定结论项目问题：项目问题：1.区域发展层面：区域的发展成熟度会影响客群的变化，那么如何把握动区域发展层面：区域的发展成熟度会影响客群的变化，那么如何把握动态的需求变化来指导项目开发策略和节奏？态的需求变化来指导项目开发策略和节奏？2.市场层面：面对大量待开发、规划中的土地竞争，研判各细分市场竞争市场层面：面对大量待开发、规划中的土地竞争，研判各细分市场竞争环境的变化，如何进行产品的区隔与选择？环境的变化，如何进行产品的区隔与选择？3.企业层面：如何通过项目的产品品牌来11、提升企业品牌？企业层面：如何通过项目的产品品牌来提升企业品牌？分析指标分析指标结论结论区域属性区域属性资源优势明显，但心理距离较远，居住成本高。交通改善与区域成熟度的预期时间点资源优势明显，但心理距离较远，居住成本高。交通改善与区域成熟度的预期时间点尚不清晰，同时，未来的购买特征将逐步转变，因此，项目定位应发现和研究未来的尚不清晰，同时，未来的购买特征将逐步转变，因此，项目定位应发现和研究未来的发展趋势。发展趋势。项目属性项目属性与区域内其他地块相比，不具有明显排他性的资源优势，但本项目启动具有后发优势，与区域内其他地块相比，不具有明显排他性的资源优势，但本项目启动具有后发优势，同时需要研究其12、他待开发项目后期产品的调整方向，以便研判本项目的定位方向。同时需要研究其他待开发项目后期产品的调整方向，以便研判本项目的定位方向。企业目标企业目标大华面临在绿城之外的企业品牌和产品品质竞争（大华面临在绿城之外的企业品牌和产品品质竞争（“目前只有第一没有第二目前只有第一没有第二”）;具有别墅开发经验、客群和品牌认知基础。在市场风险有效规避和保证利润的前提下，具有别墅开发经验、客群和品牌认知基础。在市场风险有效规避和保证利润的前提下，勇于发现新市场和研发新产品，最大程度提升企业品牌。勇于发现新市场和研发新产品，最大程度提升企业品牌。page8目录目录四、产品建议四、产品建议三、项目定位三、项目定位13、五、开发建议五、开发建议一、项目界定一、项目界定二、市场研究二、市场研究1.供应层面分析供应层面分析2.需求层面分析需求层面分析page9目录目录1.1.整体别墅市场简析整体别墅市场简析一、问题诊断一、问题诊断二、市场研究二、市场研究1.供应层面分析供应层面分析.客群层面分析客群层面分析1.2.青山湖区域市场研究青山湖区域市场研究page10杭州别墅类市场发展沿革杭州别墅类市场发展沿革2000年后，大杭州格局形成，板板块块聚聚集集效效应应逐渐明显。（西湖高尔夫、桃花源、富春山居等）1994-1999年，城城西西“别别墅墅进进城城”（桂花园系列、林语别墅），同时杭州之江之江度假区初步开发（九溪玫14、瑰园）。90年代初开始起步，最早出现在银湖银湖开发区。（梦湖山庄、紫云山庄）发展阶段发展阶段大规模建设开发，别别墅墅八八区区渐渐成成（银湖、闲林、小和山、西溪、余杭、临平、萧山湘湖、之江），产品多样化，消费理性，看重价值体现，特别是对稀缺景观资源的占有，成为身份和地位的象征。萌芽阶段萌芽阶段早期产品借鉴香港模式，户型单一，价格昂贵，但产品价值与价格不对位，但同时树立了银湖传统高档别墅区的地位。启动阶段启动阶段出现城市型别墅，以绿城桂花城系列为代表，注重生活配套及便利性，市区豪宅，局限于“大房子”概念，与公寓混合，不属于真正意义上的别墅，同时将高端别墅纳入旅游景区中，奠定了杭州旅游景观地产的开发15、。转型阶段转型阶段从单纯的“形似”已演变为对规划、建筑、景观、庭院的均好追求，寻求自然与空间的和谐，同时由于政策控制，纯别墅产品日益稀缺，逐渐走向精品化、多样化；类别墅市场逐渐繁荣。2003年后，别别墅墅限限地地令令下，近郊纯别墅日益稀稀缺缺，混混合合物物业业出现开发潮，青青山山湖湖、千岛湖千岛湖等远郊第二居兴起。青青山山湖湖目目前前是是别别墅墅市市场场主主战战场场，处处于于杭杭州州别别墅墅市市场场成成熟熟转转型型阶阶段段，产品更加多元化、精细化。产品更加多元化、精细化。page11别墅市场板块分布别墅市场板块分布城区城区银湖银湖之江之江西溪西溪小和山小和山块块闲林闲林青山湖青山湖良渚良渚湘湖16、湘湖千岛湖千岛湖以杭州市中心为基点，南以杭州市中心为基点，南有湘湖板块，西有之江板有湘湖板块，西有之江板块、西溪板块、余杭板块、块、西溪板块、余杭板块、银湖板块，更远有青山湖银湖板块，更远有青山湖板块、千岛湖板块。板块、千岛湖板块。市区板块近郊板块远郊板块青山湖板块处于近郊范围，区域发展将逐步成熟。青山湖板块处于近郊范围，区域发展将逐步成熟。page12别墅市场区域间竞争别墅市场区域间竞争湘湖板块核心驱动力核心驱动力发展趋势发展趋势湘湖风景区向城市资源型转变、土地资向城市资源型转变、土地资源有限源有限典型项目典型项目地中海别墅奥兰多小镇之江板块西湖风景区，山地资源向城市资源型转变向城市资源型转17、变公寓产品开发量较大公寓产品开发量较大九溪玫瑰园西湖高尔夫别墅银湖板块山地、坡地资源近郊居住板块近郊居住板块可开发地较少可开发地较少金都富春山居万科公望余杭板块山地、坡地资源交通成为最大瓶颈交通成为最大瓶颈板块内普通公寓开发量大，板块内普通公寓开发量大，目前处于公寓价格底部目前处于公寓价格底部绿城桃花源良渚板块山地、坡地资源近郊型居住板块近郊型居住板块可开发用地较少可开发用地较少新湖香格里拉良渚文化村千岛湖板块千岛湖、山地、坡地别墅别墅+酒店，休闲度假产业酒店，休闲度假产业成熟成熟滨江千岛湖度假别墅通盛翡翠岛云天天屿别墅青山湖板块青山湖、山地、坡地资源近郊纯别墅板块近郊纯别墅板块目前各类产品丰18、富，升值空目前各类产品丰富，升值空间大来间大来锦绣钱塘、青云山居玫瑰园青山湖板块依托青山湖资源优势，上万亩的开发量，产品线丰富，群体发力效青山湖板块依托青山湖资源优势，上万亩的开发量，产品线丰富，群体发力效应，打造杭州纯别墅板块，未来前景看好。应，打造杭州纯别墅板块，未来前景看好。西溪板块西溪湿地向城市资源型转变向城市资源型转变大华西溪风情西溪名园、西溪里市区板块近郊板块远郊板块page13别墅类市场别墅类市场别墅天价、排屋天下别墅天价、排屋天下别墅稀缺值呈更高预期别墅稀缺值呈更高预期，仅剩的别墅产品，仅剩的别墅产品已站在已站在千万千万/栋栋的高价平台的高价平台;（桃花源南区（桃花源南区/阳明19、谷、综合阳明谷、综合开发项目中的小批量别墅等）开发项目中的小批量别墅等）排屋成竞争主流排屋成竞争主流，传统板块后续开发以排屋为主，加上闲林、银湖、，传统板块后续开发以排屋为主，加上闲林、银湖、之江、转塘、西溪等近郊板之江、转塘、西溪等近郊板块内以排屋伴随公寓出现，此两类可作块内以排屋伴随公寓出现，此两类可作“第一居所第一居所”的类别墅产品共约的类别墅产品共约80008000套套。根据物业位置总。根据物业位置总价呈二三百万至千万不等。价呈二三百万至千万不等。杭州别墅市场结论杭州别墅市场结论通过对杭州别墅市场供求量的统计，得出以下结论：青山湖别墅板块青山湖别墅板块板块发力、市场细分板块发力、市场细20、分青山湖板块已成为青山湖板块已成为别墅市场供应主角别墅市场供应主角，别墅用地逾万亩，占别墅总供应量的别墅用地逾万亩，占别墅总供应量的6 68 8，区域区域群体发力，群体发力，成为杭州纯别墅板块成为杭州纯别墅板块；由由早期的经济型别墅为主导的单一市场形态早期的经济型别墅为主导的单一市场形态发展为发展为不同档次、不同档次、不同类型物业并存的细分市场不同类型物业并存的细分市场，高、，高、中、低档中、低档产品线丰富产品线丰富。非城市型别墅，属于近郊田园化风格产品。非城市型别墅，属于近郊田园化风格产品。对于本项目而言，主要以青山湖区域竞争为主，因此重点研究青山湖区域内竞争环境！对于本项目而言，主要以青山21、湖区域竞争为主，因此重点研究青山湖区域内竞争环境！page14目录目录1.1.整体别墅市场简析整体别墅市场简析一、问题诊断一、问题诊断二、市场研究二、市场研究1.供应层面分析供应层面分析.客群层面分析客群层面分析1.2.青山湖区域市场研究青山湖区域市场研究青山湖板块开发历程简析青山湖板块开发历程简析市场供需现状分析市场供需现状分析未来供应竞争分析未来供应竞争分析区域市场分析结论区域市场分析结论page15青山湖别墅市场开发历程青山湖别墅市场开发历程时期上市项目供求关系产品描述产品特征2004-2005年初期阶段青山湖畔、锦绣钱塘、山语间供应约500套别墅产品，去化303套，供求比1.6：1面积22、走小，别墅与排屋面积差距不大，170-300平方之间，价格较低，5000-6000元开盘均价，总价100-200万之间。排屋与中型别墅互补，产品定位以经济型产品为主。2006年摸索阶段青山湖畔二期排屋别墅、锦绣线塘二期独栋、山语间迷你型独栋、青山湖81号供应约421套别墅产品，去化210套，供求比2：1180-220平方迷你独栋、300平方左右独栋产品，花园面积约300-500平方，总价200-350万之间大户型产品出现，逐步向排屋、独栋产品过度，2007年提升阶段青山湖畔三期排屋别墅、锦绣线塘三期独栋、青云山居一期供应约200套别墅产品，去化380套，供求比1：1.9，市场火爆，消化存量为主23、以独栋为主，300-400平方以上户型，花园逐步放大500平方，约总价400-500万元之间中、小型别墅为主，排屋为辅，市场已相对纯粹，但整体服务、配套方面比较薄弱。2008年成熟创新阶段锦绣线塘、玫瑰园、湖光山社供应238套，去化约150,供求比约1.5：1产品多样化，高端产品玫瑰园，360方小独栋、600方独栋、经济型产品湖光山社双拼、联排、小独栋。产品品质逐步走高端，市场逐步成熟，产品线多样化，度假、商务需求衍生，在花园、庭院、服务等方面要求明显提高。page16区域特征区域发展阶段别墅成功定位方向陌生区域，认知度低陌生区域，认知度低区域区域“婴儿婴儿”期期区域发展迅速，拥有区域发展迅速24、，拥有一定区域价值一定区域价值区域高成熟度，区域区域高成熟度，区域价值已被充分认可价值已被充分认可区域区域“少年少年”期期区域区域“成年成年”期期“告诉别人她会长得很美告诉别人她会长得很美”重新定义区域价值，提升形象“告诉别人她美得与众不同告诉别人她美得与众不同”基于区域价值，重新定义产品“告诉别人她是完美的告诉别人她是完美的”利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大青山湖已经经过了“婴儿”期，区域获得认可，但是豪宅形象需要提升；处于区域“少年”期开发的项目，基于区域价值基础，需要差异化定义本项目产品；由于项目规模大，开发周期长，还应考虑区域“成年”期的竞争问题，打造完美细节产品。青山湖别25、墅市场开发历程启示青山湖别墅市场开发历程启示page17目录目录1.1.整体别墅市场简析整体别墅市场简析一、问题诊断一、问题诊断二、市场研究二、市场研究1.供应层面分析供应层面分析.客群层面分析客群层面分析1.2.青山湖区域市场研究青山湖区域市场研究青山湖板块开发历程简析青山湖板块开发历程简析市场供需现状分析市场供需现状分析未来供应竞争分析未来供应竞争分析区域市场分析结论区域市场分析结论page18青山湖别墅市场供需趋势青山湖别墅市场供需趋势05、06年是供应高峰，07、08年供应放缓，目前以消化存量为主。从05-08年青山湖别墅市场年度去化量来看，目前青山湖别墅年均消化约为250套。随着供应26、结构的变化，市场容量也将随之放大。相比其他传统别墅板块，青山湖板块价格不高，经过07年价格拉升。09年1-5月个案推出优惠措施，成交均价略有回落，目前市场主体均价维持在10000-13000元/平方左右（玫瑰园除外）。研判：从现有项目走访发现，研判：从现有项目走访发现，20092009年供应偏少，年供应偏少，20102010年会迎来新一轮供应高峰。年会迎来新一轮供应高峰。统计时间2008年1月-2009年5月page19青山湖别墅类市场年度供应结构青山湖别墅类市场年度供应结构青山湖畔排屋、青山湖畔排屋、山语间迷你小山语间迷你小独栋独栋山语间迷山语间迷你小独栋你小独栋锦绣钱塘锦绣钱塘供应集中在供27、应集中在300-400平平方之间方之间湖光山社湖光山社排屋产品排屋产品供应供应05年供应以小面积、低总价产品为主。06年主流独栋产品供应增加，并出现了500方以上的大独栋产品，但产品品质有待于提升。07年开发商加大产品品质的提升，品质型独栋产品出现，比如庭院精装修。08年随着绿城的进入，产品档次多元化发展，开发水平与产品品质都有较大的提升，出现豪宅产品。启示：面对细分化的青山湖市场，我们需要更加精准的切入细分市场，并在细分市场中通过产品细节的提升启示：面对细分化的青山湖市场，我们需要更加精准的切入细分市场，并在细分市场中通过产品细节的提升和超越来赢得竞争。和超越来赢得竞争。page2008-028、9.408-09.4青山湖别墅类产品供需结构青山湖别墅类产品供需结构统计时间2008年1月-2009年4月细分市场物业类型面积段推出套数去化套数供销比销售率销售主力总价典型项目低端市场排屋250平方以下62371.68 59.68%134187万湖光山社250-324平方44271.63 61.36%206350万湖光山社、青山湖畔总计106641.6561.32%小独栋300-331平方16111.45 68.75%367-491万湖光山社中端市场普通主流型346-484平方76681.12 89.47%350-500万青山湖畔、锦绣钱塘品质提升型346-484平方22131.69 59.029、9%450-998万锦绣钱塘豪宅挤入型500-800平方38132.92 34.21%500-1000万玫瑰园高端市场顶级豪宅800平方以上20161.25 80.00%1464-2526万绿城玫瑰园总计1721151.5069%排屋与独栋产品相比，排屋去化略小于独栋产品，整体总价较低。小独栋产品供应量少，但去化较快。普通型独栋是市场供应主流产品，供需两旺，基本以低总价优势加速去化。豪宅挤入型产品由于总价高，受到品质提升型市场挤压，因此去化速度最慢。顶级豪宅目前以绿城玫瑰园一家独占。随着区域开发的深入，细分市场的供需结构也在发生阶段性变化。随着区域开发的深入，细分市场的供需结构也在发生阶段性变30、化。page21目录目录1.1.整体别墅市场简析整体别墅市场简析一、问题诊断一、问题诊断二、市场研究二、市场研究1.供应层面分析供应层面分析.需求层面分析需求层面分析1.2.青山湖区域市场研究青山湖区域市场研究青山湖板块开发历程简析青山湖板块开发历程简析市场供需现状分析市场供需现状分析未来供应竞争分析未来供应竞争分析区域市场分析结论区域市场分析结论page2209-1009-10年青山湖别墅市场潜在供应结构年青山湖别墅市场潜在供应结构细分类型地上面积花园面积（平方）销售总价（万元）供应量（套）项目联排200-160220万30湖光山社双拼250-350400万100湖光山社小独栋330方以下331、00-600400-500130湖光山社、锦绣钱塘普通主流型330-500500-800350-500万80同人山庄、青山湖畔品质提升型350-500600-800450-998万154锦绣钱塘、青云山居豪宅挤入型500方以上1000-2500500-1000万13青云山居顶级豪宅500方以上1400-25001464-2526万13玫瑰园排屋、独栋两类产品。排屋以双拼为主，250平方以下（湖光山社为主），户型创新，低总价排屋产品。小独栋产品供应量增加，面积集中在330平方以下，小面积、低总价优势明显。品质提升型产品供应增加，花园尽量做大，产品品质明显提升。page23未来供应量为未来供应量为32、28652865套套（存量（存量145+145+潜在供应量潜在供应量27202720）,以目前年去化以目前年去化250250套的速度，套的速度，未来去化压未来去化压力较大。力较大。从目前规划来看，低、中、高端产品市场已达到饱和，竞争激烈。出路有两方面：从目前规划来看，低、中、高端产品市场已达到饱和，竞争激烈。出路有两方面：一是走差一是走差异化路线，在原有市场中抢夺市场份额；另一方面需要跳出原有市场，进入到另外一个市场，异化路线，在原有市场中抢夺市场份额；另一方面需要跳出原有市场，进入到另外一个市场，抢占先机。抢占先机。联排、双拼联排、双拼独栋独栋合计合计300300平方米以下平方米以下300-33、500300-500平方米平方米500-800500-800平方米平方米800800以上以上青山湖畔青山湖畔10 10 1401400 00 0150150青云山居青云山居505010010070702525245245锦绣钱塘锦绣钱塘1001001301300 00 0230230青山湖青山湖8181号号20200 00 02020山语间山语间2002003003000 00 0500500青山湖玫瑰园青山湖玫瑰园20202002008484304304同人置业同人置业112 112 28628624240 0422422湖光山社湖光山社50050069690 00 0569569郡原郡原234、525202030305 58080锦天锦天20201501503030200200总计总计622 622 375375110511054744741441442720 2720 青山湖别墅市场潜在供应量（目前已立项目统计）青山湖别墅市场潜在供应量（目前已立项目统计）page24区域细分市场研究区域细分市场研究细分市场细分市场产品类型产品类型户型面积（平方）户型面积（平方）花园面积（平方）花园面积（平方）销售总价（万元）销售总价（万元）庭院是否装修庭院是否装修进入机会进入机会低端市场小联排199-211-134-187-没有竞争优势，不进入大联排276-324-206-220-双拼254-2535、6-289-608-小独栋350方以下300367-491万否总价低、去化快，主力进入中端市场普通主流型350-500300-500350-500万否尴尬产品，不建议主力进入品质提升型350-500400-600450-998万精装修有较大竞争力，主力进入豪宅挤入型500方以上600-800500-1000万精装修机会成本高、竞争力弱，不建议进入高端市场顶级豪宅500方以上1400-25001464-2526万精装修稀缺产品，后期主力进入目前区域成熟度暂不能满足排屋客户需求，未来容易受到小独栋产品的挤压，排屋市场没有竞争优势。未来容易受到小独栋产品的挤压，排屋市场没有竞争优势。小独栋小独栋产品36、由于总价低、面积小等优势，去化速度快，因此竞争优势逐步放大去化速度快，因此竞争优势逐步放大。随着购买需求的不断提升，普通主流型产品普通主流型产品竞争力减弱，容易受到小独栋和品质提升型产品挤压，面临尴尬容易受到小独栋和品质提升型产品挤压，面临尴尬品质提升型产品现阶段具有较大竞争力品质提升型产品现阶段具有较大竞争力。豪宅挤入型市场豪宅挤入型市场由于户型面积尺度、功能方面向豪宅靠拢，但实际开发商的开发品质、总价承受达不到豪宅标达不到豪宅标准准，较尴尬。机会成本高，竞争力弱。较尴尬。机会成本高，竞争力弱。随着开发水平的逐步成熟、别墅产品的稀缺，顶级豪宅顶级豪宅持续拥有较强竞争力较强竞争力。page2537、目录目录1.1.整体别墅市场简析整体别墅市场简析一、问题诊断一、问题诊断二、市场研究二、市场研究1.供应层面分析供应层面分析.需求层面分析需求层面分析1.2.青山湖区域市场研究青山湖区域市场研究青山湖板块开发历程简析青山湖板块开发历程简析市场供需现状分析市场供需现状分析未来供应竞争分析未来供应竞争分析区域市场分析结论区域市场分析结论page26结论一：供应层面分化，关键在于细分市场的准确切入结论一：供应层面分化，关键在于细分市场的准确切入中端市场供应集中，也是青山湖市场目前主流需求产品，受挤中端市场供应集中，也是青山湖市场目前主流需求产品，受挤压与分化并存，避免尴尬产品出现，整体提升产品品质，38、做好压与分化并存，避免尴尬产品出现，整体提升产品品质，做好细分市场的切入，提升竞争力，细分市场的切入，提升竞争力，产品趋势走两头，目前低、高端市场处于发育阶段，有较大市产品趋势走两头，目前低、高端市场处于发育阶段，有较大市场机会。场机会。page27结论二：项目定位模式：产品主义盛行，生活方式缺失结论二：项目定位模式：产品主义盛行，生活方式缺失截止到目前来看，整个青山湖的产品开发（定位）模式都大同小异，依托环截止到目前来看，整个青山湖的产品开发（定位）模式都大同小异，依托环境优势，以卖产品（产品主义：面积、花园大小、总价等物理层面做差异化境优势，以卖产品（产品主义：面积、花园大小、总价等物理层39、面做差异化竞争）为主，多以物质层面与客户进行沟通和对位，而精神层面的沟通和生竞争）为主，多以物质层面与客户进行沟通和对位，而精神层面的沟通和生活方式的引导和营造是缺失的。活方式的引导和营造是缺失的。page28紧扣“生态坡地院落生态坡地院落”居住利益，释放细节亮点；后期转入实景呈现，以“尽享锦绣钱塘惬意时光尽享锦绣钱塘惬意时光”，“尽享尽享 锦绣钱塘自然意境锦绣钱塘自然意境”、“尽享锦绣钱塘坡地院落尽享锦绣钱塘坡地院落”强化居住氛围。突出产品庭院突出产品庭院突出产品庭院突出产品庭院占据临湖优势，以“西湖是世界的，青山湖是你的西湖是世界的，青山湖是你的”亮相，阿尔卑斯、新天鹅堡等组团诉求渲染情调40、；至“现现代东方行宫代东方行宫”以产品个性概念使推广风格转变。突出资源突出资源突出资源突出资源page29非纯粹物业的“纯山地花园美墅纯山地花园美墅”，诉求显得宽泛而无当，从案名到阶段推广，皆欲借助青山湖板块的形象气质，因而终不能树立鲜明的推广形象。突出产品突出产品突出产品突出产品一句“出尘之隐，山语之间出尘之隐，山语之间 ”说尽项目意境，直上虚空；而产品或者乏善可陈，终沦为低价盘广告诉求亦始终不舍“100100万能够拥有什么万能够拥有什么 ”之类价格竞争。突出价格突出价格突出价格突出价格page30企业品牌拉动项目好感，“十年玫瑰十年玫瑰”开讲“尊者（九溪玫瑰园）、隐者（桃花源）、仁者（青山41、湖玫瑰园）”玫瑰法则（地缘法则、文脉法则、时间法则）。强大的产品法则强大的产品法则强大的产品法则强大的产品法则page31小结小结项目广告语产品诉求备注锦绣钱塘1150亩 湖畔坡地 原生态纯别墅 三期主打精装庭院“惬意时光”等三则青山湖畔3600亩自由生活之城 杭州湖景山水首席别墅 现推现代东方行宫玫瑰园绿城玫瑰系青山原生别墅绿城玫瑰系青山原生别墅十年玫瑰青山湖81号81席原生澳洲独栋名宅 原生澳洲建筑，原味布里斯班情怀低价竞争湖光山社青山湖纯山地花园美墅湖山之间 由我境界温哥华花园生活青云山居青山湖1200亩原生独栋有生活前景的庭院独栋青山湖庭院独栋山语间出尘之隐，山语之间合院别墅以低价竞争42、因此，我们项目利用后发优势，必须走出简单的、同质化的必须走出简单的、同质化的“产品主义产品主义”开发开发模式，进入到以生活方式定位的全新模式，以鲜明的主题化产品概念来统领产品模式，进入到以生活方式定位的全新模式，以鲜明的主题化产品概念来统领产品组合和开发。组合和开发。page32目录目录一、问题诊断一、问题诊断二、市场研究二、市场研究1.供应层面分析供应层面分析.需求层面分析需求层面分析区域内现有客群分析区域内现有客群分析其他区域案例借鉴其他区域案例借鉴细分市场总结细分市场总结page33区域内现有客群细分区域内现有客群细分购买力购买力购买目的购买目的产品类型产品类型投资升值投资升值自住（投资43、兼自住（投资兼自住）自住）资源收藏资源收藏排屋排屋/双拼（双拼（200-300方）方）小独栋（小小独栋（小+小）（小）（350方以下，庭院方以下，庭院300-400）主流独栋（中主流独栋（中+中）（中）（350-500方，庭院方，庭院400-600方）方）主流独栋（中主流独栋（中+偏大）（偏大）（350-500方，庭院方，庭院600-800方方大独栋（大大独栋（大+大）（大）（500方以上，庭院方以上，庭院800-1000方）方）豪宅（大豪宅（大+大）（大）（500方以上，庭院方以上，庭院1000方以上）方以上）350万左右万左右300-400万万400-500万万500-700万万1000万44、以上万以上160-300万万区域内现有细分客群的人群特征和需求特征，重点发现未被满足的生活方式的需求。找到区域内现有细分客群的人群特征和需求特征，重点发现未被满足的生活方式的需求。找到本项目可以有所作为的机会点。本项目可以有所作为的机会点。低端市场低端市场中端市场中端市场高端市场高端市场page34低端市场典型客群特征低端市场典型客群特征来源来源年龄年龄购房目的购房目的职业特征职业特征购房者特征购房者特征生活方式生活方式居住关注点居住关注点/不不满意点满意点杭州（城西为主）85%40-60岁主要购买排屋产品，以自己居住为主，兼投资保值工大、杭师大、浙大教授、院长，银行管理层、公务员收入稳定，但45、对总价敏感，对产品性价比要求高。学历较高，有较高文化素养，对居住自然环境要求较高。有城西情结，多居住并工作在城西。居家型、健身型，居家型、健身型，休闲健康最重要，休闲健康最重要，注重家庭和谐，需注重家庭和谐，需要有原生态的居住要有原生态的居住环境，注重养生、环境，注重养生、休闲、运动。休闲、运动。居住环境、交通居住环境、交通状况、生活配套、状况、生活配套、医疗配套医疗配套省内（温州）15%40-50岁投资独栋产品私营企业主投资置业，有多次置业经验，看中升值潜力。投资升值投资升值区域成熟度区域成熟度数据来源：楼盘走访、营销人员邀约访谈数据来源：楼盘走访、营销人员邀约访谈低总价，购买人群多以事业单46、位高收入人群为主，以城西为主，向往低总价，购买人群多以事业单位高收入人群为主，以城西为主，向往“有天有地的别墅生活有天有地的别墅生活”，实现，实现“人生人生第一套第一套”别墅的居住梦想。别墅的居住梦想。追求原生态居住环境，注重养生、休闲、运动。追求原生态居住环境，注重养生、休闲、运动。关键点：低总价、高性价比关键点：低总价、高性价比，满足事业单位高收入客群以较低代价获得，满足事业单位高收入客群以较低代价获得“有天有地的别墅生活有天有地的别墅生活”的居住梦想。的居住梦想。但对配套有些顾虑，能否满足生活需要还有待于进一步完善。未来对医疗、休但对配套有些顾虑，能否满足生活需要还有待于进一步完善。未来47、对医疗、休闲配套较关注。闲配套较关注。u湖光山社。一期湖光山社。一期2008年年6月开盘，月开盘，16幢独栋、幢独栋、20套双拼、套双拼、62套联排。总价套联排。总价160-300万。万。page35低端市场典型客群特征低端市场典型客群特征来源来源年龄年龄购房目的购房目的职业特征职业特征购房者特征购房者特征生活方式生活方式居住关注点居住关注点/不不满意点满意点杭州80%35-45岁投资升值为主房产行业、咨询/传媒行业、服务业高收入人群投资嗅觉敏感，对房产品有一定投资经验多为业内及相关咨询行业，对区域较有认知，看好区域前景-区域成熟度、板区域成熟度、板块市场发展潜力块市场发展潜力省内20%35-48、45岁投资升值为主-投资置业，有多次置业经验，看中升值潜力。-区域成熟度区域成熟度数据来源：楼盘走访、营销人员邀约访谈数据来源：楼盘走访、营销人员邀约访谈关键点：关键点：小面积，区域发展潜力大，升值空间大。小面积，区域发展潜力大，升值空间大。追求高投资回报。关注区域配套的完善程度、追求高投资回报。关注区域配套的完善程度、区域市场的发展成熟度。区域市场的发展成熟度。u山语间，山语间，05年推出二期部分迷你小独栋，面积年推出二期部分迷你小独栋，面积180-200平方，平方，05年总价年总价100-160万元万元/栋，快速去化。栋，快速去化。page36中端市场典型客群特征中端市场典型客群特征来源来49、源年龄年龄购房目的购房目的职业特职业特征征购房者特征购房者特征生活方式生活方式居住关注点居住关注点/不满意点不满意点杭州70%35-50岁投资兼自住私营企业主、大型企业高管有投资置业观念，认为目前行业形势及经济环境下，希望在增值保值的条件下购置近郊别墅有较强购买能力喜欢绿城产品风格，但对绿城产品高总价有抗性。经常会有旅游、经常会有旅游、休闲需求，注重休闲需求，注重环境、文化氛围。环境、文化氛围。交通状况、生交通状况、生活配套、居住活配套、居住环境环境省内30%35-50岁投资为主（温州）-投资置业，有多次置业经验，看中升值潜力。低总价、投资潜低总价、投资潜力力交通状况交通状况数据来源：楼盘走访50、营销人员邀约访谈数据来源：楼盘走访、营销人员邀约访谈u锦绣钱塘独栋产品，锦绣钱塘独栋产品，05年开盘，一、二期独栋产品，当时总价年开盘，一、二期独栋产品，当时总价300万以下。三期独栋产品，万以下。三期独栋产品，08年总年总介介400-600万万/栋。栋。一、二期产品低总价入市，吸引了较多投资客，目前一期二期入住仅十几户。一、二期产品低总价入市，吸引了较多投资客，目前一期二期入住仅十几户。锦绣钱塘定位为主流产品，因此销售业绩一直都较稳定，锦绣钱塘定位为主流产品，因此销售业绩一直都较稳定，09年上半年由于区域市场供应房源不多，在售项年上半年由于区域市场供应房源不多，在售项目仅锦绣钱塘、玫瑰园、51、湖光山社，但由于绿城总价过高，因此，很多购房者选择购买锦绣钱塘，尤其近目仅锦绣钱塘、玫瑰园、湖光山社，但由于绿城总价过高，因此，很多购房者选择购买锦绣钱塘，尤其近三个月销售业绩突出。三个月销售业绩突出。关键点：关键点：投资型、私营企业主、投资型、私营企业主、“喜欢绿城但买不起绿城喜欢绿城但买不起绿城”退而求其次选择高性价比的三期退而求其次选择高性价比的三期产品（控制总价、庭院精装修、小区环境已呈现出样板实景）。产品（控制总价、庭院精装修、小区环境已呈现出样板实景）。投资兼自住，周末度假。但投资兼自住，周末度假。但目前没有居住需求，因为配套不完善，无法满足度假、休闲的需求。目前没有居住需求，因为52、配套不完善，无法满足度假、休闲的需求。page37中端市场典型客群特征中端市场典型客群特征来源来源年龄年龄购房目的购房目的职业特征职业特征购房者特征购房者特征生活方式生活方式居住关注点居住关注点/不不满意点满意点杭州70%35-50岁投资兼自住，其中投资比重较大私营企业主、大型企业高管看中青山湖自然资源，早期由于价格较低，加上有酒店配套，因此购买目的以投资为主。享受原生态享受原生态自然资源，自然资源，健康、自然健康、自然交通状况、生活交通状况、生活配套、居住环境配套、居住环境省内30%35-50岁投资为主（温州）私营企业主投资置业，有多次置业经验，看中升值潜力。-区域成熟度区域成熟度数据来源：53、楼盘走访、营销人员邀约访谈数据来源：楼盘走访、营销人员邀约访谈u青山湖畔，青山湖畔，05-07年共推三期，当时主力总价在年共推三期，当时主力总价在300万左右，目前以经营酒店为主，下一期产品还在规划中万左右，目前以经营酒店为主，下一期产品还在规划中前三期产品低总价入市，并且有五星级酒店作为配套，吸引了较多投资客，投资客约占前三期产品低总价入市，并且有五星级酒店作为配套，吸引了较多投资客，投资客约占80%，目前以酒店，目前以酒店经营为主，酒店入住率较高，客群以会议、度假客群为主。经营为主，酒店入住率较高，客群以会议、度假客群为主。关键点：投资保值兼度假型关键点：投资保值兼度假型，低总价，投资客户54、看重五星级酒店为别墅产品提供配套支撑。，低总价，投资客户看重五星级酒店为别墅产品提供配套支撑。投资为主，关注交通状况、配套设施。投资为主，关注交通状况、配套设施。page38高端市场典型客群特征高端市场典型客群特征数据来源：楼盘走访、营销人员邀约访谈数据来源：楼盘走访、营销人员邀约访谈u08年年11月开盘，推出组院别墅（月开盘，推出组院别墅（28）、独栋（）、独栋（20）u客群特征：客群特征：u组院别墅客群多为投资客群，喜欢绿城的产品，看好未来升值空间，但总价承受在玫瑰园体系里组院别墅客群多为投资客群，喜欢绿城的产品，看好未来升值空间，但总价承受在玫瑰园体系里面属于面属于“挤入型挤入型”客群，55、杭州为主，省内和上海客群。客群，杭州为主，省内和上海客群。u独栋客群属于青山湖顶级客群，总价承受至少在独栋客群属于青山湖顶级客群，总价承受至少在1000万以上，已售客群样本的来源和行业都很广万以上，已售客群样本的来源和行业都很广泛，总体以杭州居多，在去年受经济影响较少的行业，多为大企业主，已售客户样本中有几个为房泛，总体以杭州居多，在去年受经济影响较少的行业，多为大企业主，已售客户样本中有几个为房地产企业主。地产企业主。u山地独栋实景样板展示后，独栋比组院销售要好。山地独栋实景样板展示后，独栋比组院销售要好。u客群来源既可共享绿城其他高端项目（桃花源、蓝色钱江等），同样要面对绿城系其他项目的竞56、客群来源既可共享绿城其他高端项目（桃花源、蓝色钱江等），同样要面对绿城系其他项目的竞争。争。玫瑰园产品体系中组院别墅作为入门级产品玫瑰园产品体系中组院别墅作为入门级产品，吸引总价承受相对较低的，吸引总价承受相对较低的“挤入型挤入型”客群。客群。山地独栋客群为青山湖顶级客群，购买力在山地独栋客群为青山湖顶级客群，购买力在1000万以上。万以上。关键点：绿城品牌忠实追随者、资源占有、收藏型、资产保值增值需求。关键点：绿城品牌忠实追随者、资源占有、收藏型、资产保值增值需求。page39区域内细分客群特征总结区域内细分客群特征总结产品类型产品类型不足之处不足之处区域配套不足，区域配套不足，暂时不能满足57、居暂时不能满足居住条件住条件基本空置，没有基本空置，没有入住条件。入住条件。休闲度假规划完休闲度假规划完善，但实际使用善，但实际使用率不高。率不高。度假、休闲需求不能满足。小独栋（小独栋（350方以下，方以下，庭院庭院300-400）主流独栋（主流独栋（350-500方，方，庭院庭院400-600方）方）主流独栋（主流独栋（350-500方，方，庭院庭院600-800方方大独栋（大独栋（500方以上，方以上，庭院庭院800-1000）豪宅（豪宅（500方以上，庭方以上，庭院院1000方以上）方以上）排屋产品排屋产品低端市场低端市场细分市场细分市场中端市场中端市场高端市场高端市场客群价值取向客群58、价值取向生态型、健康型、居家型生态型、健康型、居家型生态型、休闲型、运动型、生态型、休闲型、运动型、实惠型实惠型自然的、居家型、运动型、自然的、居家型、运动型、休闲型休闲型品质型、健康型、运动型、品质型、健康型、运动型、休闲型休闲型向往大花园、大空间、大向往大花园、大空间、大环境环境资源占有、收藏型资源占有、收藏型现状：现状：区域内现有客群以纯投资、投资兼自住需求为主，共同点在于对青山湖生态自然资源的向往，以休闲、度假、健康、运动、居家、收藏、占有等需求特征。问题：问题：但目前由于区域配套、交通不完善，人气缺乏，有休闲的形，但没有休闲的生活状态。机会点：给一个休闲生活的形，同时营造出休闲生活的59、灵魂机会点：给一个休闲生活的形，同时营造出休闲生活的灵魂生活方式的引导、精神内核的统领生活方式的引导、精神内核的统领客户需求客户需求崇尚原生态环境，追求和谐崇尚原生态环境，追求和谐健康的居家生活健康的居家生活向往别墅独门独院的生活，向往别墅独门独院的生活，生态、度假生态、度假崇尚原生态资源，实惠型，崇尚原生态资源，实惠型，自然、健康、运动的自然、健康、运动的追求品质感，注重生活质量，追求品质感，注重生活质量，健康、运动、休闲健康、运动、休闲自然、生态、休闲的生活方自然、生态、休闲的生活方式式资源占有、收藏型资源占有、收藏型细分客群群体性特征是亲近自然山水资源，内心细分客群群体性特征是亲近自然山60、水资源，内心向往休闲田园（休闲庄园）的生活方式，但目前向往休闲田园（休闲庄园）的生活方式，但目前此类生活方式没有项目产品实现，是没有被满足此类生活方式没有项目产品实现，是没有被满足的盲点，是本项目大有可为的机会点。的盲点，是本项目大有可为的机会点。page40客群发展趋势客群发展趋势产品类型产品类型小独栋（小独栋（350方以下，方以下，庭院庭院300-400）普通型（普通型（350-500方，方，庭院庭院400-600方）方）品质型（品质型（350-500方，方，庭院庭院600-800方方大独栋（大独栋（500方以上，方以上，庭院庭院800-1000）豪宅（豪宅（500方以上，庭方以上，庭院院61、1000方以上）方以上）排屋产品排屋产品低端市场低端市场细分市场细分市场中端市场中端市场高端市场高端市场需求随着区域的成熟、生活方式的转变、产品的认知演变而发生着变化，因此，必须以动态的眼光来判断需求随着区域的成熟、生活方式的转变、产品的认知演变而发生着变化，因此，必须以动态的眼光来判断未来的需求，找到市场与产品的契合机会点。客群继续细分化，群体容量会更多和更广。未来的需求，找到市场与产品的契合机会点。客群继续细分化，群体容量会更多和更广。发展趋势发展趋势产品变化方向产品变化方向小独栋低总价、小面积的特点，去化速度快，需求小独栋低总价、小面积的特点，去化速度快，需求旺盛，可以更精细，庭院做大旺62、盛，可以更精细，庭院做大早期普通型独栋产品较多，而且品质亟待提升，产早期普通型独栋产品较多，而且品质亟待提升，产品趋势一方面走小，一方面提升品质品趋势一方面走小，一方面提升品质主流产品，属于市场供需两旺的产品，产品拼细节。主流产品，属于市场供需两旺的产品，产品拼细节。豪宅挤入型市场，总价、产品品质较豪宽还有距离，豪宅挤入型市场，总价、产品品质较豪宽还有距离，容易造成尴尬境地容易造成尴尬境地需求旺盛，品质继续提升需求旺盛，品质继续提升排屋产品始终处于排屋产品始终处于“尴尬尴尬”境地，一方面继续做小境地，一方面继续做小（公寓产品），另一方面做大（独栋）（公寓产品），另一方面做大（独栋）随着休闲时代63、汽车时代、随着休闲时代、汽车时代、中产时代的到来，向往中产时代的到来，向往5+2生活方式，低成本休闲度假生活方式，低成本休闲度假生活的群体将迅速壮大。生活的群体将迅速壮大。随着区域趋于成熟，品质型随着区域趋于成熟，品质型主流产品的需求保持不可撼主流产品的需求保持不可撼动的地位外，其他需求逐步动的地位外，其他需求逐步向两头靠。向两头靠。需求旺盛，产品品质、资源需求旺盛，产品品质、资源占有度达到极致占有度达到极致启示：未来的产品打造务必要满足变化中的需求点。启示：未来的产品打造务必要满足变化中的需求点。从以投资为目的购买特征向关注可居住性，休闲度假生活方式的可从以投资为目的购买特征向关注可居住性64、，休闲度假生活方式的可实现性转变。客群基础庞大，容易被激发出来。实现性转变。客群基础庞大，容易被激发出来。page41目录目录一、问题诊断一、问题诊断二、市场研究二、市场研究1.供应层面分析供应层面分析.需求层面分析需求层面分析区域内典型项目分析区域内典型项目分析其他区域案例借鉴其他区域案例借鉴细分市场总结细分市场总结page42目的目的1 1 1 1寻找青山湖未来可能存在的有潜力的新市场。寻找青山湖未来可能存在的有潜力的新市场。通过周边板块和区域的典通过周边板块和区域的典型项目客群研究，寻找青山湖目前还没有的新市场，从发展的眼光来看型项目客群研究，寻找青山湖目前还没有的新市场，从发展的眼光来65、看，这一新市场的潜在需求和成长空间会对郊区板块和项目产生深远影响。，这一新市场的潜在需求和成长空间会对郊区板块和项目产生深远影响。着重分析可借鉴新市场的生活方式，对本项目而言，如何把握新市场的着重分析可借鉴新市场的生活方式，对本项目而言，如何把握新市场的契合点和发展机会。契合点和发展机会。新市场的生活方式对未来青山湖板块发展存在契合点，那么本项目可以新市场的生活方式对未来青山湖板块发展存在契合点，那么本项目可以抢占先机。抢占先机。案例：案例：1.富阳银湖板块的华庭云顶富阳银湖板块的华庭云顶2.良渚板块的万科良渚板块的万科良渚文化村良渚文化村3.径山依山郡径山依山郡page43案例华庭云顶案例华66、庭云顶物业类别：普通住宅物业类别：普通住宅 建筑类别：建筑类别：1212幢高层、小高层幢高层、小高层占地面积：占地面积：238238亩亩总建面积：总建面积：2020万万，约，约16001600余户余户户型面积：单身公寓户型面积：单身公寓 35-40 35-40 均价均价 63006300元元/套房套房 110-130110-130 均价均价 56005600元元/目前目前70007000元元/左右（二手市场）左右（二手市场）开开 发发 商：浙江华庭置业有限公司商：浙江华庭置业有限公司 入住时间：入住时间：2005-06-01 2005-06-01 主力户型：主力户型：60-10060-100平67、方米平方米物业地址：富阳区银湖别墅度假区东南侧物业地址：富阳区银湖别墅度假区东南侧交通状况：位于交通状况：位于320320国道旁，距杭州市区国道旁，距杭州市区1515公里公里 page44在远郊的山地区位上在远郊的山地区位上,建造以高层为主的公寓楼盘建造以高层为主的公寓楼盘;在区域普遍以排屋在区域普遍以排屋/别墅为主的市场里别墅为主的市场里,打造了一个主力户型为打造了一个主力户型为60-100方的另类经济型房源方的另类经济型房源;在不利的市场环境中创造了销售火爆的奇迹场景在不利的市场环境中创造了销售火爆的奇迹场景.我们来剖析一下华庭云顶现象我们来剖析一下华庭云顶现象:2000年后年富阳银湖板块68、均为别墅、排屋类产品，如五月香山、七里香溪、富春山居、上林湖、鸣翠蓝湾、年后年富阳银湖板块均为别墅、排屋类产品，如五月香山、七里香溪、富春山居、上林湖、鸣翠蓝湾、颐景山庄、西湖山度假村、大有颐景山庄、西湖山度假村、大有清竹蓝庭等，华庭置业不直接参与别墅类项目的竞争层级，寻求差异化开发清竹蓝庭等，华庭置业不直接参与别墅类项目的竞争层级，寻求差异化开发路线，通过提高建筑容积率，达到保证项目预期收益不变，加快产品去化的目的。路线，通过提高建筑容积率，达到保证项目预期收益不变，加快产品去化的目的。项目背景：项目背景：根据汉嘉调查显示根据汉嘉调查显示,华庭云顶的客群主要有两类：华庭云顶的客群主要有两类：69、一类是一类是30-40岁左右的年青群体，向往自然生态环境，具有一定的财富积岁左右的年青群体，向往自然生态环境，具有一定的财富积累，属于城市中坚力量。这类人占累，属于城市中坚力量。这类人占60%左右左右,是购房的主力。是购房的主力。另一类是用来养老的中老年人，多为企事业通休中层干部，也有儿女为父另一类是用来养老的中老年人，多为企事业通休中层干部，也有儿女为父母购买，此类人群占到客群的母购买，此类人群占到客群的30%左右。左右。page45案例案例2 2：白鹭郡南：白鹭郡南郡南位于良渚文化村中部，坐拥最完善的生活配套设施，均为4-5层建筑尺度，标准层户型为90平方米，采用自由巧妙组合户型设计，可提70、供多种户型选择，满足不同层次的居住需求。主力户型90平方，可组合成180-270平方排屋型寓所，满足改善型需求。5月推出72套，开盘价12000-14000元/平方，开盘当天预定达85%。page46年龄年龄50岁以上，大多为企事业已退休中层干部；岁以上，大多为企事业已退休中层干部；被良渚的自然景观资源及浓厚的文化底蕴所吸引，作为养生、度假、被良渚的自然景观资源及浓厚的文化底蕴所吸引，作为养生、度假、休闲。休闲。也可以是儿女为父母购买。也可以是儿女为父母购买。根据汉嘉调查显示，白鹭郡南的客群主要有两类：根据汉嘉调查显示，白鹭郡南的客群主要有两类：一类改善、度假型，是一类改善、度假型，是30-471、5岁左右的中产阶层岁左右的中产阶层,以改善型需求为主，以改善型需求为主，这类人占这类人占80%左右，是购房的主力，购买左右，是购房的主力，购买180平方拼接户型。平方拼接户型。被良渚文化村的居住环境所吸引，有一定文化修养，向往小镇生活。被良渚文化村的居住环境所吸引，有一定文化修养，向往小镇生活。享受享受“离尘不离城离尘不离城”的生活方式；的生活方式；具有一定的财富积累，属于社会中产阶层；具有一定的财富积累，属于社会中产阶层；一般已有置业经验，在市区拥有至少一套公寓；一般已有置业经验，在市区拥有至少一套公寓；目前作为度假型需求，目前作为度假型需求，“5+2”生活模式；生活模式；另一类高端养老型，72、是用来养老的中老年人另一类高端养老型，是用来养老的中老年人,占到客群的占到客群的20%左右，左右，购买购买90平方小户型，或送阳光地下室或送整层楼阁。平方小户型，或送阳光地下室或送整层楼阁。page47案例案例3 3：恒和：恒和依山郡依山郡打造“快乐、健康、幸福”的“纯生活小城”page48径山恒和径山恒和依山郡依山郡项目位于余杭区径山镇，距距杭州市区约3838公里，大约公里，大约4040分钟车程，项目用地分钟车程，项目用地1414万多平方米万多平方米。项目周边径山寺、双溪漂流、生态观光园、白水涧风景区、杭州山沟沟景区等风景名胜。项目将独特的建筑形态延伸到优美的自然生态景观之中。建筑形态有三种73、：1.四幢客家土楼式的炫动公寓炫动公寓，共1300套，面积57-246，一房为主，部分两房和复式户型。2.地中海风格的静雅别墅静雅别墅，共61幢122套，半地下室的两层双拼别墅，面积在220-250左右，花园面积200-500。购买时也可两套一点购买，享受别墅的空间尺度。3.英伦风情的经典公寓经典公寓，共65户，面积在4895，户型均为一房二房的小户型。配套：1.拾乐谷拾乐谷（12万方）临湖径山休闲会议中心，四星级酒店、游泳池、SPA、KTV、健身中心、棋牌室。2.运动场运动场：足球场、1个含200米长塑胶跑道、网球场、篮球场、羽毛球场、门球场和1200米的自行车道和步道。3.乐活生态园乐活生74、态园：长期租赁500亩的栽种养殖空间。入口服入口服务区务区休闲运动区：休闲运动区：篮球场、足球篮球场、足球场、网球场场、网球场休闲景观区休闲景观区土楼炫动公寓土楼炫动公寓复式公寓区复式公寓区（双拼别墅）（双拼别墅）商业区，宾馆、商业区，宾馆、幼儿园、医疗幼儿园、医疗配套设施、经配套设施、经典公寓住宅加典公寓住宅加低商。低商。page49恒和恒和依山郡依山郡经典公寓经典公寓土楼式炫动公寓土楼式炫动公寓地中海式双拼别墅地中海式双拼别墅地中海式双拼别墅地中海式双拼别墅经典公寓经典公寓+底商底商page50依山郡项目分析依山郡项目分析存在的存在的存在的存在的问题问题问题问题区域认知度差：区域认知度差：75、余杭径山板块的区域认知度不高。一个项目带动区域发展难度较大：一个项目带动区域发展难度较大：就目前来看，区域内在售项目仅依山郡，而且仅14万方，规模不大，常住居民人气不足，需要靠外来旅游人员来支撑，仅靠一个项目来带动一个区域发展难度较大。样板展示功能薄弱：样板展示功能薄弱：据了解，项目公寓部分已结顶，但没有样板间，在售双拼产品，有样板房，运动、休闲区没有样板区，因此，样板实景展示没有体现。启示启示启示启示1.相比径山板块，青山湖板块群体性发力，优质山水资源别墅板块已深入人心，稀相比径山板块，青山湖板块群体性发力，优质山水资源别墅板块已深入人心，稀缺的旅游度假资源，更适合打造度假型产品。缺的旅游度76、假资源，更适合打造度假型产品。2.区域发展已具一定规模，大盘集中，从项目规模、配套等方面更具区域性优势。区域发展已具一定规模，大盘集中，从项目规模、配套等方面更具区域性优势。3.突出营造样板实景的居住体验。突出营造样板实景的居住体验。2008年10月开盘，截止目前推出16幢双拼（32套），已销售5套，排屋面积250-370左右，总价330-360万元/套。推出1幢小高层（307套），已售2套，成交均价7300元/平方，4幢多层（103套），目前没有成交，公寓主力面积48、57、70一房，95二房，共推共推442套，仅成交套，仅成交7套。套。page51我们同样是一个处于休闲度假圈的郊区大盘，车77、程在1小时左右；我们也同样具备优美的生态景观资源。因此：本项目将面临一个巨大的新市场。本项目将面临一个巨大的新市场。华庭云顶在不自觉的情况下满足了他们不必花费巨额代价就能获得惬意生活享受的华庭云顶在不自觉的情况下满足了他们不必花费巨额代价就能获得惬意生活享受的度假梦想；度假梦想；白鹭郡南以低成本为消费者构筑别墅生活享受；白鹭郡南以低成本为消费者构筑别墅生活享受；依山郡在距离杭州依山郡在距离杭州38公里处为人们打造公里处为人们打造“快乐、健康、幸福快乐、健康、幸福”的的“纯生活小城纯生活小城”。城市中产主动郊区化的趋势和群体性成长，以相对低成本代价满城市中产主动郊区化的趋势和群体性成长，以相对低78、成本代价满足度假生活的需求，这一生活方式将深远影响拥有优质资源的郊足度假生活的需求，这一生活方式将深远影响拥有优质资源的郊区项目。区项目。案例启示案例启示page52新市场新市场发现青山湖的新市场机会发现青山湖的新市场机会庞大的庞大的“田园都市人田园都市人”在空间上更加强调个人空间、自我空间、精品空间在空间上更加强调个人空间、自我空间、精品空间1 1 1 12 2 2 2在可控的总价内，花更少的钱可以拥有同样的环境在可控的总价内，花更少的钱可以拥有同样的环境从生活方式、需求特征等方面出发，可细分出两类客群：从生活方式、需求特征等方面出发，可细分出两类客群：田园田园小资：小资：“5+2”模式，周79、末居住，看重自然环境，还有部分本地或模式，周末居住，看重自然环境，还有部分本地或外地老年客户；外地老年客户；田园田园中产中产：一个人的豪宅，：一个人的豪宅，属于个人生活方式延伸（客厅延伸、书房属于个人生活方式延伸（客厅延伸、书房延伸、卧室延伸）延伸、卧室延伸）。page53细分客群汇总细分客群汇总产品类型产品类型小独栋（小独栋（350方以下，方以下，庭院庭院300-400）普通独栋（普通独栋（350-500方，方，庭院庭院400-600方）方）品质独栋（品质独栋（350-500方，方，庭院庭院600-800方方大独栋（大独栋（500方以上，方以上，庭院庭院800-1000）豪宅（豪宅（500方80、以上，庭方以上，庭院院1000方以上）方以上）排屋产品排屋产品低端市场低端市场细分市场细分市场中端市场中端市场高端市场高端市场客群价值取向客群价值取向生态型、健康型、居家型生态型、健康型、居家型生态型、休闲型、运动型、生态型、休闲型、运动型、实惠型实惠型自然的、居家型、运动型、自然的、居家型、运动型、休闲型休闲型品质型、健康型、运动型、品质型、健康型、运动型、休闲型休闲型向往大花园、大空间、大向往大花园、大空间、大环境环境资源占有、收藏型资源占有、收藏型潜在客户需求潜在客户需求崇尚原生态环境，追求和谐崇尚原生态环境，追求和谐健康的居家生活健康的居家生活向往别墅独门独院的生活，向往别墅独门独院的81、生活，生态、度假生态、度假崇尚原生态资源，实惠型，崇尚原生态资源，实惠型，自然、健康、运动的自然、健康、运动的追求品质感，注重生活质量，追求品质感，注重生活质量，健康、运动、休闲健康、运动、休闲自然、生态、休闲的生活方自然、生态、休闲的生活方式式资源占有、收藏型资源占有、收藏型精品公寓（精品公寓（100-150方）方）度假公寓（度假公寓（60-80方）方）运动型、休闲型、享受型、运动型、休闲型、享受型、居家型居家型运动型、商务型、享受型、运动型、商务型、享受型、休闲型休闲型5+2”模式，看重自然环境，模式，看重自然环境，还有部分养老客户还有部分养老客户一个人的豪宅，一个人的豪宅，属于个人生属于82、个人生活方式延伸活方式延伸细分客群群体性特征是亲近自然山水资源，细分客群群体性特征是亲近自然山水资源，内心向往休闲田园化（休闲庄园化）的生活内心向往休闲田园化（休闲庄园化）的生活方式，但目前此类生活方式没有项目产品实方式，但目前此类生活方式没有项目产品实现，是没有被满足的盲点，是本项目大有可现，是没有被满足的盲点，是本项目大有可为的机会点。为的机会点。田园都市人，向往田园式休闲、度假、养生田园都市人，向往田园式休闲、度假、养生生活，客群基础庞大，容易被激发出来。生活，客群基础庞大，容易被激发出来。page54目录目录一、问题诊断一、问题诊断二、市场研究二、市场研究1.供应层面分析供应层面分析.83、需求层面分析需求层面分析区域内现有客群分析区域内现有客群分析其他区域案例借鉴其他区域案例借鉴细分市场总结细分市场总结page55客群研究启示客群研究启示区域典型项目客群启示区域典型项目客群启示细分客群群体性没有被满足的生活方细分客群群体性没有被满足的生活方式是本项目有可为的机会点。式是本项目有可为的机会点。休闲田园化（休闲庄园化）生活方式的营休闲田园化（休闲庄园化）生活方式的营造和实现是本项目在青山湖板块的市场机造和实现是本项目在青山湖板块的市场机会点。会点。新纬度需求下的客群定位新纬度需求下的客群定位其他区域典型项目客群借鉴其他区域典型项目客群借鉴田园都市人，向往田园式休闲、度假、田园都市人84、，向往田园式休闲、度假、养生生活，客群基础庞大，养生生活，客群基础庞大，是青山湖未是青山湖未来新市场来新市场。客群趋势客群趋势从以投资为目的购买特征向关注可居从以投资为目的购买特征向关注可居住性，休闲度假生活方式的可实现性转住性，休闲度假生活方式的可实现性转变。变。客群基础庞大，容易被激发出来。客群基础庞大，容易被激发出来。page56客群定位客群定位田园小资型田园小资型田园中产型田园中产型别墅体验型别墅体验型低端市场低端市场低总价度假（养老）生活，低总价度假（养老）生活，个人生活方式延伸，个人精致空间，个人生活方式延伸，个人精致空间，作为书房、卧室、客厅的延伸空间。作为书房、卧室、客厅的延伸85、空间。情景公寓情景公寓客群细分客群细分客群特征客群特征产品机会产品机会情景公寓情景公寓满足郊区满足郊区“人生第一栋人生第一栋”的休闲生活，的休闲生活，排屋、小排屋、小独栋独栋中端市场中端市场高端市场高端市场品质享受型品质享受型庄园挤入型庄园挤入型田园庄园型田园庄园型60-80万万总价区间总价区间100-150万万300-400万万精品独栋精品独栋500-600万万属于普通别墅的提升客群，注重生活属于普通别墅的提升客群，注重生活品质，享受自然度假氛围，对环境和品质，享受自然度假氛围，对环境和社区配套要求较高。社区配套要求较高。舒适享受型舒适享受型对稀缺资源的高规格占有，属于青山对稀缺资源的高规格86、占有，属于青山湖的意见领袖。湖的意见领袖。独栋庄园独栋庄园1000万以万以上上目前区域内主流别墅客群目前区域内主流别墅客群向往渴望拥有田园庄园化的生活，但向往渴望拥有田园庄园化的生活，但总价承受有限。总价承受有限。易受挤压，谨慎进入易受挤压，谨慎进入豪宅追随，机会成本高豪宅追随，机会成本高目标客群的生活方式和群体诉求是决定主题定位的核心内容。目标客群的生活方式和群体诉求是决定主题定位的核心内容。page57需求层面研究结论需求层面研究结论客群需求动态变化，不断出现细分，需求指标已从财富指客群需求动态变化，不断出现细分，需求指标已从财富指标逐步转变为生活方式指标，属于主题式的生活。标逐步转变为生87、活方式指标，属于主题式的生活。跳出跳出“产品主义产品主义”需求竞争，逐步转变为提倡主题化生活需求竞争，逐步转变为提倡主题化生活方式为引导的市场细分。方式为引导的市场细分。page58目录目录四、产品建议四、产品建议三、项目定位三、项目定位五、开发建议五、开发建议一、项目界定一、项目界定二、市场研究二、市场研究1.供应层面分析供应层面分析2.需求层面分析需求层面分析page59目标客群的生活方式和群体诉求是决定主题定位的核心内容。目标客群的生活方式和群体诉求是决定主题定位的核心内容。案例借鉴：案例借鉴：万科万科17英里英里良渚文化村良渚文化村昆明昆明野鸭湖野鸭湖page60案例案例1 1：生活方88、式：生活方式1717英里英里建成后的万科英里必将成为富人的玩具。英建成后的万科英里必将成为富人的玩具。英里已经超越了住宅概念，它与生俱来就应该成为南中里已经超越了住宅概念，它与生俱来就应该成为南中国海资产新贵的名利沙龙。国海资产新贵的名利沙龙。英里代表着由物理距离上升为精神距离，而这恰英里代表着由物理距离上升为精神距离，而这恰恰是目标客户在心态、品位上与常人的距离。距离可恰是目标客户在心态、品位上与常人的距离。距离可以区隔和领先市场，更可形成一骑绝尘的精神力。以区隔和领先市场，更可形成一骑绝尘的精神力。深圳成功群体的私人俱乐部深圳成功群体的私人俱乐部我能与这个世界保持的距离我能与这个世界保持的89、距离 page61案例案例2 2：生活方式：生活方式良渚文化村良渚文化村不是一般的主题公园或居住项目，而是集旅游、不是一般的主题公园或居住项目，而是集旅游、居住、创业三重功能为一体的自组织、内循环、居住、创业三重功能为一体的自组织、内循环、自我平衡并不断生长的城市综合有机体。自我平衡并不断生长的城市综合有机体。规划与设计嵌入地域文化基因与现代理念，缔规划与设计嵌入地域文化基因与现代理念，缔造出的游居方式源自传统，也与现代生活相通。造出的游居方式源自传统，也与现代生活相通。强调心灵归属感的小镇生活强调心灵归属感的小镇生活 page62野鸭湖假日小镇位于昆明市区东北部的双龙乡，是昆百集团打野鸭湖假90、日小镇位于昆明市区东北部的双龙乡，是昆百集团打造的休闲与文化风情小镇。项目距昆曲公路约造的休闲与文化风情小镇。项目距昆曲公路约400米，距金浑米，距金浑公路约公路约300米，距规划建设中的东绕城线大凹子村里交桥约米，距规划建设中的东绕城线大凹子村里交桥约400米，距新建的恶昆明野生动物园约米，距新建的恶昆明野生动物园约4000米，距拟建小哨新机场米，距拟建小哨新机场约约18公里。公里。该项目提出结合当地的地形、气候、文化、民俗的该项目提出结合当地的地形、气候、文化、民俗的原创原创“纬度别墅纬度别墅”产品精神内核产品精神内核，并进入产品的实施。，并进入产品的实施。昆明野鸭湖假日小镇昆明野鸭湖假日91、小镇昆明野鸭湖假日小镇昆明野鸭湖假日小镇此时此地的此时此地的此时此地的此时此地的“纬度别墅纬度别墅纬度别墅纬度别墅”案例案例3 3：产品概念：产品概念昆明野鸭湖昆明野鸭湖page63整个项目群山环抱，绿树环绕。在政府对该区域的规划引导下，该区域定位为新昆明、新盘龙、新生活的假日小镇。该区域将建成空港核心区新城。应承国际会议和东盟使馆区，该区域将建成中央森林（野鸭湖）生态旅游、休闲和居住新时镇。野鸭湖山水假日小镇已成为云南省政府60个旅游明镇（自然风光类）规划建设重点项目。野鸭湖拥有25000亩山林，其中房地产开发用地约7000亩，海拔在2000-2357米之间，全年气候温湿，年平均温度12.392、度。区域内主要为原生森林，辅以少量人工森林，森林覆盖率高达70%，林木树种主要由针叶乔木和原生灌木组成。在山林间，除了野鸭湖水库（即天生坝水库）、二龙坝及一碗水三处水库，还有数条山涧溪流穿行其中。在野鸭湖水库的南北两边，各有一片野生杨梅林。此外，在项目范围内还有众多果林。野鸭湖地理概况野鸭湖地理概况page64北京的太阳呢？北京的太阳呢？上海这些天最高气温还有上海这些天最高气温还有40C么？么？重庆雨还大吗？重庆雨还大吗？昆明拥有昆明才有的好天气，昆明拥有昆明才有的好天气，我们依据这样的好天气，设计了适合我们依据这样的好天气，设计了适合在昆明生长的纬度别墅。在昆明生长的纬度别墅。昆明地处昆明地93、处25因此，我们的建筑称之为因此，我们的建筑称之为25纬度别墅。纬度别墅。25纬度别墅野鸭湖纬度别墅野鸭湖昆明两万亩山林别墅区昆明两万亩山林别墅区产品概念产品概念2525纬度别墅纬度别墅page65野鸭湖纬度别墅野鸭湖纬度别墅page66解读纬度别墅解读纬度别墅“野鸭湖野鸭湖”的的25度纬度观度纬度观纬度建筑是依据特定地区和特定地貌，综合考虑其自然条件、气候条件、地理条件以及该地区当下的生活方式纬度建筑是依据特定地区和特定地貌，综合考虑其自然条件、气候条件、地理条件以及该地区当下的生活方式而设计的建筑，而设计的建筑，“纬度观纬度观”包含两大要素：因地制宜和与时俱进。包含两大要素：因地制宜和与时94、俱进。把房子还给土地把房子还给土地“将房子还给土地将房子还给土地”是是“野鸭湖野鸭湖”的宗旨，建筑设计充分考虑到了昆明土地特有的红色，昆明的雨水特点、日的宗旨，建筑设计充分考虑到了昆明土地特有的红色，昆明的雨水特点、日照特点，天气时晴时雨的丰富变化以及所在区域的山地高差、自然植被和景观视野等各种条件，照特点，天气时晴时雨的丰富变化以及所在区域的山地高差、自然植被和景观视野等各种条件，保存现有的生保存现有的生态肌理，决不因为建设而破坏当地的整体感；态肌理，决不因为建设而破坏当地的整体感；对当地的建筑传统进行深入挖掘，建立一种有积极意义的对当地的建筑传统进行深入挖掘，建立一种有积极意义的“联系联系95、”。这种。这种“联系联系”，指的是社区内的建筑与原，指的是社区内的建筑与原有的环境之间的联系，是新建筑与旧传统的联系，是单个建筑与整体社区氛围融洽的、一气呵成的联系。有的环境之间的联系，是新建筑与旧传统的联系，是单个建筑与整体社区氛围融洽的、一气呵成的联系。“建筑师的工作是用建筑师的工作是用橡皮橡皮擦掉所有不踏实的、呆不住的，和地脉、人脉没关系的东西，擦完了剩下的就是擦掉所有不踏实的、呆不住的，和地脉、人脉没关系的东西，擦完了剩下的就是土里该长出来的东西。土里该长出来的东西。”“野鸭湖野鸭湖”讲述的纬度要素讲述的纬度要素在在“野鸭湖野鸭湖”项目中，对于项目中，对于阳光、雨水、气候、山林自然地貌96、人文背景这五大要素阳光、雨水、气候、山林自然地貌、人文背景这五大要素的考虑和设计，充分体现的考虑和设计，充分体现了了“野鸭湖野鸭湖”的纬度观。的纬度观。page67案例借鉴启示案例借鉴启示我能与这个世界保持的距离我能与这个世界保持的距离打造打造财富人士的生活方式财富人士的生活方式，专属于成功群体的私人俱乐部专属于成功群体的私人俱乐部。远离城市喧嚣，强调心灵归属感，营造舒适的小镇生活。远离城市喧嚣，强调心灵归属感，营造舒适的小镇生活。是集旅游、居住、创业三重功能为一体的自组织、内循环、自我平衡并不断是集旅游、居住、创业三重功能为一体的自组织、内循环、自我平衡并不断生长的城市综合有机体，源自传统97、，也与现代生活相通。生长的城市综合有机体，源自传统，也与现代生活相通。建筑师的工作是用建筑师的工作是用橡皮橡皮擦掉所有不踏实的、呆不住的，和地脉、人脉没关系擦掉所有不踏实的、呆不住的，和地脉、人脉没关系的东西，擦完了剩下的就是土里该长出来的东西。的东西，擦完了剩下的就是土里该长出来的东西。”融在大自然，一种更纯粹的融在大自然，一种更纯粹的“天人合一天人合一”的生活。的生活。万科万科17英里英里良渚文化村良渚文化村野鸭湖野鸭湖以上项目都有鲜明识别力的精神内核来统领整个项目，其内核的实质内容都是以上项目都有鲜明识别力的精神内核来统领整个项目，其内核的实质内容都是生活方式的引导，从而使项目在市场上具98、有鲜活的生命力和区隔力。生活方式的引导，从而使项目在市场上具有鲜活的生命力和区隔力。本项目应该怎么做？适合打造哪种精神引导下的方式？本项目应该怎么做？适合打造哪种精神引导下的方式？page68精神内核精神内核生活方式生活方式目标客群目标客群生活方式的主体是具有相同追求的一群人。通过市场细分研究，找到本项目新需求纬度下的目标通过市场细分研究，找到本项目新需求纬度下的目标客群。客群。分析目标细分市场可引导的共同价值取向，结合本项分析目标细分市场可引导的共同价值取向，结合本项目地块条件及开发商资源，提炼出可能的生活方式。目地块条件及开发商资源，提炼出可能的生活方式。不同生活方式的细分人群具有共同的价99、值取向构成了不同生活方式的细分人群具有共同的价值取向构成了本项目的精神内核，从而统领项目开发。本项目的精神内核，从而统领项目开发。page69项目定位项目定位供供应应层层面面需需求求层层面面区域间竞争：非城市型别墅，属于近郊田园化风格产品。区域间竞争：非城市型别墅，属于近郊田园化风格产品。区域内竞争：供应层面出现分化，中端市场竞争最激励，低、高端市场处区域内竞争：供应层面出现分化，中端市场竞争最激励，低、高端市场处于发育阶段，有较大市场机会。于发育阶段，有较大市场机会。客群需求动态变化，不断出现细分，需求指标已从财富指标逐步转变为生客群需求动态变化，不断出现细分，需求指标已从财富指标逐步转变为100、生活方式指标，属于主题式的生活。活方式指标，属于主题式的生活。跳出跳出“产品主义产品主义”需求竞争，逐步转变为提倡主题化生活方式为引导的市需求竞争，逐步转变为提倡主题化生活方式为引导的市场细分。场细分。杭州近郊杭州近郊山水田园游居聚合体山水田园游居聚合体山水田园：青山湖原生态资源，田园化（庄园化）生活方式；山水田园：青山湖原生态资源，田园化（庄园化）生活方式；游居模式：可以实现泛旅游的休闲度假、养生居住和运动休闲等多种居住模式。游居模式：可以实现泛旅游的休闲度假、养生居住和运动休闲等多种居住模式。聚合体：多种功能空间的聚合、多种圈层精神聚合、多种物业类型聚合，多业态聚合，使社区成为持续生长的有101、机体。聚合体：多种功能空间的聚合、多种圈层精神聚合、多种物业类型聚合，多业态聚合，使社区成为持续生长的有机体。实现度假、养生、置业、投资四位一体的完美人生计划。实现度假、养生、置业、投资四位一体的完美人生计划。page70待解决的问题待解决的问题田园化的生活方式如何实现？田园化的生活方式如何实现？问题一问题一在项目主题化定位指导下的功能如何落位？以及产品定位。在项目主题化定位指导下的功能如何落位？以及产品定位。一期区块如何启动？制定启动区的产品定位、开发策略。一期区块如何启动？制定启动区的产品定位、开发策略。问题二问题二问题三问题三page71问题一问题一山水田园游居的生活方式如何实现？山水田102、园游居的生活方式如何实现？生活方式标准生活方式标准“田园聚合体田园聚合体“价值体系价值体系page72山水田园生活方式标准山水田园生活方式标准群体心态：回归自然山水群体心态：回归自然山水群体居住理念：生态与环保群体居住理念：生态与环保群体追求：休闲、养生、运动群体追求：休闲、养生、运动群体价值观：自然和田园指标、非财富指标群体价值观：自然和田园指标、非财富指标群体关系：交流与分享群体关系：交流与分享page73问题一问题一田园化的生活方式如何实现？田园化的生活方式如何实现？生活方式标准生活方式标准“田园聚合体田园聚合体“价值体系价值体系page74“田园聚合体田园聚合体”八大价值体系八大价值体103、系 1.1.区位基础区位基础保持距离保持距离距离产生别墅，场景转换，进退自如的生活状态，疏而不离。2.2.群体心态群体心态回归自然回归自然回归自然、回归生活，回归自我、回归精神。3.3.规划理念规划理念生态规划生态规划强调对环境的保护和再造，原始山体、树林、水系成为规划基本脉络4.4.布局形态布局形态田园聚落田园聚落建筑顺应山势地形，以因地制宜的布局结构，形成一种自在生成、层级分明、疏密有致的山地居住形态；景观与建筑单体特色与社区精神契合，营造自然、闲适、乡村的场所感。page75“田园聚合体田园聚合体”八大价值体系八大价值体系5.5.有机系统有机系统内聚外合内聚外合物业类型的复合独栋为主，其104、他度假物业为辅 社区功能的集成度假、居住、休闲、运动、养生.圈层精神的聚合乐山，自我价值回归，进退自如6.6.交流与分享交流与分享社区中心社区中心集中休闲、养生、运动、娱乐、商业和其他公共设施性质的区域，如主题俱乐部、主题会所、商业街区等，是园区的基本元素、居民生活和交往的重要场所。并以此为载体，强调园区文化的营造，组织丰富的交流活动，形成社区凝聚力和归属感。开放空间开放空间契入建筑之间的广场、绿带、水体等开敞空间和游憩设施，增加居住者对环境的依恋与归属感。开放空间不是越大越好，形成多个大小不同的各有特色的公园或广场，分散与社区和邻里的布局中。应该是打开的、共享的、可参与的、尺度适宜的。pag105、e76“田园聚合体田园聚合体”八大价值体系八大价值体系7.7.慢行系统慢行系统多种交通系统多种交通系统避免较长的行列式布局和长而笔直的车行道路，路径尽量采用弯曲道路，增加趣味性的同时达到降低车速的目的，尽量采用尽端路，住宅围合一个公共开放空间，形成邻里组团，增加私密性和识别性。以完善的步行系统，串连各大开放空间和社区中心。8.8.节能与环保主张节能与环保主张低能耗社区，人体最舒适别墅；常年保持温度2026之间，相对湿度3070，声环境3545分贝的高舒适度人居环境。至少能够节约50的能耗。从建筑室外环境、建筑室内环境、建筑能源及设备进行了全方位优化（保温隔热系统、新风、洗尘、地缘热泵、太阳能等106、）；page77结论结论群体心态：回归自然山水群体心态：回归自然山水群体居住理念：生态与环保群体居住理念：生态与环保群体追求：休闲、养生、运动群体追求：休闲、养生、运动群体价值观：自然和田园指标、群体价值观：自然和田园指标、非财富指标非财富指标群体关系：交流与分享群体关系：交流与分享1.1.区位基础区位基础距离产生距离距离产生距离2.2.群体心态群体心态回归自然回归自然3.3.规划理念规划理念生态规划生态规划4.4.布局形态布局形态田园聚落田园聚落5.5.有机系统有机系统内聚外合内聚外合6.6.交流与分享交流与分享社区中心社区中心开放空间开放空间7.7.慢行系统慢行系统多形态交通系统多形态交通107、系统8.8.节能与环保主张节能与环保主张“田园聚合体田园聚合体田园聚合体田园聚合体”八大价值体系八大价值体系八大价值体系八大价值体系问题一：田园化的生活方式如何实现？问题一：田园化的生活方式如何实现？page78目录目录四、产品建议四、产品建议三、项目定位三、项目定位五、开发建议五、开发建议一、项目界定一、项目界定二、市场研究二、市场研究1.供应层面分析供应层面分析2.需求层面分析需求层面分析page79问题二问题二地块解读地块解读规划建议规划建议产品组合产品组合配套建议配套建议四、产品建议四、产品建议问题二：在项目主题化定位指导下的功能如何问题二：在项目主题化定位指导下的功能如何落位？以及产108、品定位。落位？以及产品定位。page80项目地块情况分析项目地块情况分析大华大华 西野风韵项目西野风韵项目地块状况地块状况：1 1、面积、面积：整个基地占地整个基地占地11871187亩，亩，2 2、形状、形状：呈南北狭长状，呈南北狭长状，3 3、地势、地势：最高处黄海高程最高处黄海高程109.29109.29米，最低处黄海高程米，最低处黄海高程15.1615.16米，落差高达米，落差高达9292米。米。4 4、景观资源、景观资源：基地中有天然湖泊两处，面积分别为基地中有天然湖泊两处，面积分别为40004000平方米平方米和和70007000平方米。平方米。稻田面积约稻田面积约250250亩，109、占总用的面积亩，占总用的面积2121，山地面积约山地面积约920920亩，湖泊面积亩，湖泊面积1616亩，地形复杂多变，亩，地形复杂多变，原生植被丰富。原生植被丰富。规划红线规划红线可建设用地可建设用地山顶保护区山顶保护区天然湖泊天然湖泊农居农居page81 规划建议规划建议1123335455地块价值排序：地块价值排序：1234512345page82目录目录地块解读地块解读规划建议规划建议产品组合产品组合配套建议配套建议四、产品建议四、产品建议page83规划建议规划建议功能结构功能结构B BC CD DA AQ Q“双心双轴四片区双心双轴四片区”“双心双心”：1、园区养生中心:整个园区的110、静态中心，在原有生态湖泊北侧布置静态养生型功能会所。2、园区邻里中心:配套大青山湖区域内邻里商业以及运动中心。“双轴双轴”：1、以滨水景观+生态林业为功能轴线轴线，以生态化景观连接项目主轴线。2、以“运动健身”+邻里商业为功能轴线，沿线布置商业、运动以及休闲场所。“四片区四片区”：1、A地块森林庄园别墅板块；2、B地块溪涧情景别墅或公寓+邻里商业+运动休闲板块。3、C地块山地精致别墅板块；4、D地块缓坡精品别墅板块；page84A AB BQ Q 规划建议规划建议布局布局整体布局：因地制宜、疏密有致、整体布局：因地制宜、疏密有致、田园聚落田园聚落D区块缓坡别墅：区块缓坡别墅：分布于基地东部的缓111、坡。适当修整山体，建筑布局结合地形灵活布置。D1较D2地块更为陡峭。B B区块区块溪涧别墅：溪涧别墅：分布在基地西部平坦区域。利用并改造现有水系，营造蜿蜒溪流的居住氛围；组院式布局，以34户为一个邻里组团，组团之间以绿化和水系相隔，形成安逸静谧的居住体验。C区块山地别墅：区块山地别墅：分布于基地中部的山地。建筑分布在山脚起坡处和半山腰，保留了一部分山顶的地形地貌和植被。C2较C1地块地势更为陡峭。A区块森林别墅：区块森林别墅：分布于基地北部的山地。地处地势最高端，拥有最佳景观资源，可俯瞰全区，形成较为疏朗的组团；保护原生树，并以其为主题规划建筑布局，增强组团的历史感、经典感。田园生活渗透到社区112、的田园生活渗透到社区的每一个角落每一个角落C C2 2D D2 2C C1 1D D1 1page85规划建议规划建议景观景观景观营造景观营造 最大化挖掘和利用原有的山体、水塘和树林景观，原始地形地貌和绿化植被成为规划基本结构，使自然生态环境能够最大限度的为居民所共享。通过水系的疏通开挖并结合绿化带的梳理，使原有的生态环境更成系统。社区景观是社区的脉络和肌理，将社区的各个部分联结成为一个富有整体感的场所。并在其间辅以老人与儿童休闲、游戏空间，强调邻里文化与日常生活，为丰富的社区生活提供物质载体。保留的山脊与原生植被保留的山脊与原生植被水系的疏通开挖水系的疏通开挖田园生态共享田园生态共享page113、86景观空间的层次感：景观空间的层次感：无论是山地区域还是平地区域，均应重视竖向的处理。车行道、人行道、庭院、建筑基地之间应有不同程度的高差变化，增加景观空间的层次感。社区内的道路应设计成多层次的的公共景观空间。在主干道两侧，别墅建筑后退道路红线距离适当扩大，以草地、小花灌木、小灌木、大花灌木及乔木形成错落有致的五重园林景观，增加道路空间的层次，同时也减弱了交通对住宅居住的影响。宅间道路的宽度要保证能做出一定的景观层次，建筑的入户方式及车库的入库方式及室内外高差的处理应最大限度的是景观丰富起来。景观意识：景观意识：别墅建筑是整个景观体系里的一个层次、一个配景。龙湖早2002年在进入北京之初，就114、开始全国同纬度精选苗木、屯苗，样板区开放时景观可以做到一次成型，不需要等待5年10年。大华项目占地100多公顷，比龙湖两个楼盘的占地面积加起来还大，为了保证将来的景观效果，马上着手选苗屯苗工作。规划建议规划建议景观景观社区入口景观营造浓郁的田园氛围，与社区多社区入口景观营造浓郁的田园氛围，与社区多品种密植的乡村景观紧密契合；品种密植的乡村景观紧密契合；page87社区开放空间的营造社区开放空间的营造入口景观大道、山脊公园、景观湖面、滨水广场、主题会所，均是造就社区特色感的因素。这种社区特色感可以将其与临近的社区明显地区分开来。如纳帕溪谷保留了大片原生的大树密林作为小区公园；滟澜山设计了一个尺度115、适中的森林溪流与蔷薇山谷。这是整个社区华丽的客厅。规划建议规划建议开放空间开放空间溪流景观溪流景观滨水广场滨水广场山脊公园、休憩空间山脊公园、休憩空间田园式社区空间田园式社区空间page88规划建议规划建议园区入口及园区入口及道路建议道路建议保留入口区西片原生林，入口景观大道两侧分保留入口区西片原生林，入口景观大道两侧分别为原生林与水系别为原生林与水系穿越原生林，进入穿越原生林，进入一期，一期，保留的原生可观可参与，保留的原生可观可参与，不止是作为视觉中心不止是作为视觉中心隐秘、低调的入口，隐秘、低调的入口，曲径通幽，形成毫宅意向曲径通幽，形成毫宅意向情景感：情景感：隐秘先抑后杨进深感豁然开朗116、开放、街区意向明显的入口开放、街区意向明显的入口入口一入口一入口二入口二细节营造细节营造page89组团可识别性：组团可识别性：每个组团应有一定的识别性，通过景观节点的营造、建筑单体元素的变化、色彩的处理来获得自己的特色，令人感受到组团之间的转换，从而增强社区的丰富性。如香醍漫步就通过景观营造的不同划分了蓝色调的香草园、玫瑰色调的玫瑰园和紫色调的蔓藤园。每个邻里组团，入口设置以特色的景观节点为标志，尽端路是一个公共开放空间，加强组团的识别性和凝聚力。规划建议规划建议组团组团主题组团主题组团page90圈层精神的塑造圈层精神的塑造园区标识系统、景观小品等细节处理都是营造社区闲适田园精神的点睛之比117、；已会所为载体，定期组织的主题性社区活动也是增加业主参与感、社区凝聚力的关键，如园艺培训班、马术俱乐部等。规划建议规划建议田园符号田园符号page91目录目录地块解读地块解读规划建议规划建议产品组合产品组合配套建议配套建议四、产品建议四、产品建议page92市场供应结论市场供应结论细分市场细分市场产品类型产品类型户型面积（平方）户型面积（平方）花园面积（平方）花园面积（平方）销售总价（万元）销售总价（万元）庭院是否装修庭院是否装修低端市场小联排199-211-134-187-大联排276-324-206-220-双拼254-256-289-608-小独栋350方以下300367-491万否中端118、市场普通主流型350-500300-500350-500万否品质提升型350-500400-600450-998万精装修豪宅挤入型500方以上600-800500-1000万精装修高端市场顶级豪宅500方以上1400-25001464-2526万精装修目前区域成熟度暂不能满足排屋客户需求，未来容易受到小独栋产品的挤压，排屋市场没有竞争优势。未来容易受到小独栋产品的挤压，排屋市场没有竞争优势。小独栋小独栋产品由于总价低、面积小等优势，去化速度快，因此竞争优势逐步放大去化速度快，因此竞争优势逐步放大。随着购买需求的不断提升，普通主流型产品普通主流型产品竞争力减弱，容易受到小独栋和品质提升型产品挤压119、，面临尴容易受到小独栋和品质提升型产品挤压，面临尴尬尬品质提升型产品现阶段具有较大竞争力品质提升型产品现阶段具有较大竞争力。豪宅挤入型市场豪宅挤入型市场由于户型面积尺度、功能方面向豪宅靠拢，但实际开发商的开发品质、总价承受达不到豪达不到豪宅标准宅标准，较尴尬。机会成本高，竞争力弱。较尴尬。机会成本高，竞争力弱。随着开发水平的逐步成熟、别墅产品的稀缺，顶级豪宅顶级豪宅持续拥有较强竞争力较强竞争力。page93物业物业组合组合建议建议方案一方案一A A地块：森林地块：森林庄园独栋产品；庄园独栋产品；B B地块：地块：溪涧情景独栋别墅（组院产品）；溪涧情景独栋别墅（组院产品）；C C地块：地块：山地120、精品独栋别墅；山地精品独栋别墅；D D地块：地块：缓坡精致独栋别墅；缓坡精致独栋别墅；E E地块：地块：公共配套；公共配套；纯别墅纯别墅A AB BC CD DB BC C2 2D D2 2A A溪溪涧涧别别墅墅森森林林别别墅墅E EE EC C1 1D D1 1坡坡地地别别墅墅山山地地别别墅墅page94产品组合产品组合l产品方向一：梯队供应、纯独栋社区。产品方向一：梯队供应、纯独栋社区。产品类型产品类型地上面积地上面积地下面积地下面积总面积总面积庭院面积庭院面积总占地总占地用地比用地比总建筑面积总建筑面积（万方）（万方）容积率容积率套数套数山地别墅280-320150-180430-500121、600-80026.333%5.260.280340-380160-200500-580800-100070缓坡别墅250-300150400-450500-60015.620%3.90.25150溪涧别墅220-280130-150350-450300-40010.513%4.20.4150森林别墅500-600300800-9001000-150022.328%4.460.280田园配套-4.56%1.40.29-总计-79.2100%19.220.24530page95物业物业组合组合建议建议方向二方向二A A地块：森林地块：森林庄园独栋产品；庄园独栋产品；B B地块：地块：溪涧情景独栋122、别墅（组院产品）溪涧情景独栋别墅（组院产品）高层度假公寓高层度假公寓C C地块：地块：山地精品独栋别墅；山地精品独栋别墅；D D地块：地块：缓坡精致独栋别墅；缓坡精致独栋别墅；E E地块：地块：邻里综合配套中心；邻里综合配套中心；独栋独栋+精品公寓精品公寓A AB BC CD DB BC C2 2D D2 2A A溪溪涧涧别别墅墅森森林林别别墅墅E EE EC C1 1D D1 1坡坡地地别别墅墅山山地地别别墅墅page96产品组合产品组合l产品方向二：独栋为主、度假公寓为辅。产品方向二：独栋为主、度假公寓为辅。产品类型产品类型地上面积地上面积地下面积地下面积总面积总面积庭院面积庭院面积总占地123、总占地用地比用地比总建筑面积总建筑面积（万方）（万方）容积率容积率套数套数山地别墅280-320150-180430-500600-80026.333%5.260.280340-380160-200500-580800-100070缓坡别墅220-280130-150350-430300-40015.620%3.90.25150森林别墅300-500150450-650600-80022.328%4.460.240500-600300800-9001000-150060溪涧别墅220-280130-150350-450300-40056%2.00.480度假公寓90-180-5.57%112.124、01000田园配套-4.56%1.40.29-总计-79.2100%29.020.451480page97目录目录地块解读地块解读规划建议规划建议产品组合产品组合配套建议配套建议四、产品建议四、产品建议page98青山湖市场现有项目配套分析青山湖市场现有项目配套分析项目项目配套配套工程进度工程进度锦绣钱塘锦绣钱塘中心会所（中心会所（60006000方含地下室）方含地下室）：餐饮、露天茶吧、咖啡吧、小型超市、室外泳池、医务所、托儿所。健身会所（2000方）：（室外）小型高尔夫练习场、网球场、室外泳池、登山道、垂钓场；（室内）乒乓球、壁球、台球、健身房。中心会所已建成，逐步投入中心会所已建成，逐步125、投入使用，健身会所要在三期交使用，健身会所要在三期交付后启动付后启动。青山湖畔青山湖畔五星级商务度假酒店五星级商务度假酒店（242间客房、3000平方会议中心、800平方无柱宴会厅、中西餐厅、休闲酒吧、健身中心、游泳池、桑拿、KTV等）、网球场，山地自行车、游艇码头、水上高尔夫练习场、4幢vip别墅及私密会所。五星级商务度假酒店、网球场（已使用），其他未建成。青山湖青山湖8181号号配套主要依托临安镇配套配套主要依托临安镇配套。在中央湖区，设有钓鱼台、中央休息广场及亲水景观岛、登山步道等；约1500平米中央会所。正建，还未投入使用。湖光山社湖光山社规划规划5 5000000平米商业街区平米商业126、街区，并配有运动、餐饮、休闲配套。一期交付后逐步启动。青云山居青云山居1.61.6万方的全功能中心俱乐部和两个泛会所万方的全功能中心俱乐部和两个泛会所。中心俱乐部配备：五星级标配迷你宾馆、特色餐饮、会议室、超市、医疗服务中心；休闲娱乐中心（包括咖啡吧、阅览室、棋牌室、桑拿、SPA、美容中心等）；室内运动区（包括室内恒温泳池、壁球馆、乒乓球、台球室、健身房等）；室外运动设施（包括高尔夫挥杆练习场、网球场、露天游泳池、儿童乐园等）；另设有园区幼儿园一期的泛会所09年底与一期一起交付，中心会所2010年开工，山语间山语间四大会所，总面积四大会所，总面积1280012800，中心会所：休闲、运动、康乐127、保健休闲为主（高尔夫、网球、篮球、游泳池等）；东西会所：生活配套设施为主；南会所：以娱乐、餐饮为主东西会所已建成，中心会所、南会所在建。玫瑰园玫瑰园社区中心会所、社区中心会所、滨湖游艇俱乐部、入口综合商业中心、滨湖运动休闲公园、山脊公园。规划阶段同人山居同人山居主入口商务配套会所（主入口商务配套会所（59005900平方米）：平方米）：餐饮、商业购物、客房会晤等。体育会所：网球、篮球场、登山、垂钓等规划阶段青山湖别墅项目配套会所、餐饮、娱乐、运动区、超市等生活、休闲配套都为标准配置，青山湖别墅项目配套会所、餐饮、娱乐、运动区、超市等生活、休闲配套都为标准配置，从规划来看，建成从规划来看，建成后128、基本满足小区正常生活、休闲需求。但目前最大问题是区域缺乏人气，配套设施没有有效的经营。后基本满足小区正常生活、休闲需求。但目前最大问题是区域缺乏人气，配套设施没有有效的经营。page99主题配套主题配套乡村俱乐部乡村俱乐部功能功能业态业态运动功能运动功能游泳马术俱乐部篮球场、网球场、足球场攀岩/登山/极限运动儿童游乐园老年活动区（散步健身场所）休闲商业功能休闲商业功能养生spa中心红酒酒庄主题商业特色休闲餐饮社区超市、社区诊所休闲度假功能休闲度假功能乡村酒店田园体验功能田园体验功能茶园/菜园/果园page100配置原则配置原则以满足目标客群生活方式为出发点，突出主题化田园配套以满足目标客群生活129、方式为出发点，突出主题化田园配套1配置内容需考虑后期运营成本问题，要利于运营配置内容需考虑后期运营成本问题，要利于运营2主题化需要协调好主题化需要协调好“量量”与与“质质”的问题的问题3围绕围绕“乡村田园乡村田园”主题进行细节元素的营造。主题进行细节元素的营造。4page101配置组合配置组合功能功能业态业态位置位置体量体量运动邻里中心运动邻里中心马术俱乐部F1/F2占地0.5万方+租用篮球场-4、网球场-6、足球场-1F1/F2占地1.5万方攀岩/登山/极限运动F1/F2占地0.3万方儿童游乐园F1/F2占地0.5万方老年活动区（散步健身场所）F1/F2占地0.5万方休闲商业功能休闲商业功能130、养生spa中心(游泳池）会所建筑面积：0.2万方红酒酒庄E1/E2建筑面积：0.2万方主题商业E1/E2建筑面积:1万方特色休闲餐饮E1/E2社区超市、社区诊所E1/E2休闲度假功能休闲度假功能乡村酒店E1/E2建筑面积：0.4万方(50标准间）田园体验功能田园体验功能茶园/菜园/果园山顶区域-A AB BC CD DB BA AE E1 1会所会所C CD DE E2 2Q QF1F1F2F2乡村俱乐部乡村俱乐部山水田园游居聚合体的生活配套山水田园游居聚合体的生活配套page102园区园区配套配套建议建议经营定位：主要作为园区物业配套，设立具经营定位：主要作为园区物业配套，设立具有竞争力的经131、营项目，使之成为区域配套的有竞争力的经营项目，使之成为区域配套的特色组成部分，并辐射部分大杭州休闲和商特色组成部分，并辐射部分大杭州休闲和商务客群。务客群。功能定位：非大非全，一定是小而精，主题功能定位：非大非全，一定是小而精，主题性强烈。性强烈。养生主题会所养生主题会所运动乡村俱乐部运动乡村俱乐部配套一配套一：养身主题中心会所（：养身主题中心会所（2 2000000方）方）以室内外以室内外SPASPA、理疗、养身、游泳为主题，、理疗、养身、游泳为主题，结合餐饮、休闲、会务功能；与北面山脊公结合餐饮、休闲、会务功能；与北面山脊公园和游步道结合。园和游步道结合。配套二：乡村俱乐部配套二：乡村俱乐132、部乡村酒店、酒庄、马术、足球、篮球、网球、乡村酒店、酒庄、马术、足球、篮球、网球、园艺园艺page103会所功能分区原则会所功能分区原则因考虑项目会所功能定位以及后期运营成本，汉嘉建议会所面积控制在因考虑项目会所功能定位以及后期运营成本，汉嘉建议会所面积控制在20002000，以便后期经营。遵循原则：，以便后期经营。遵循原则：功能配套以乡村俱乐部为主题，会所做为俱乐部功能配套功能配套以乡村俱乐部为主题，会所做为俱乐部功能配套之一，建议弱化会所概念，作为乡村俱乐部从属配套，因之一，建议弱化会所概念，作为乡村俱乐部从属配套，因此会面面积瘦身（控制此会面面积瘦身（控制2000左右）。左右）。1成本控133、制，考虑前期的资金投入以及后期运营，建议会所成本控制，考虑前期的资金投入以及后期运营，建议会所功能纯粹，以养生功能纯粹，以养生SPA和室内游泳功能为主。和室内游泳功能为主。2紧扣项目乡村田园生活概念，打造养身休闲生活示范点。紧扣项目乡村田园生活概念，打造养身休闲生活示范点。3page104会所功能分区会所功能分区室内游泳池室内游泳池餐饮区餐饮区养生养生SPA区区大厅大厅休闲吧休闲吧美容美发美容美发建议游泳区挑高空间，其他功能区可根据实际需求局部做二层。建议游泳区挑高空间，其他功能区可根据实际需求局部做二层。page105园区园区配套配套建议建议养生主题会所养生主题会所page106运动设施建议134、运动设施建议在运动俱乐部的周边配套相关运动设施空间：极限运动、足球、在运动俱乐部的周边配套相关运动设施空间：极限运动、足球、网球等球类场所、马术训练等网球等球类场所、马术训练等马术练习场马术练习场极限运动极限运动网球练习场网球练习场篮球练习场篮球练习场page107运动设施建议运动设施建议山顶游步道山顶游步道page108休闲商业功能休闲商业功能A AB BC CD DB BA AE E1 1会所会所C CD DE E2 2Q QF1F1F2F2功能功能业态业态位置位置体量体量运动邻里中心运动邻里中心马术俱乐部F1/F2占地0.5万方+租用篮球场-4、网球场-6、足球场-1F1/F2占地1.5135、万方极限运动F1/F2占地0.3万方儿童游乐园F1/F2占地0.5万方老年活动区（散步健身场所）F1/F2占地0.5万方休闲商业功能休闲商业功能养生spa中心(游泳池）会所建筑面积：0.2万方红酒酒庄E1/E2建筑面积：0.2万方主题商业E1/E2建筑面积:1万方特色休闲餐饮E1/E2社区超市、社区诊所E1/E2休闲度假功能休闲度假功能乡村酒店E1/E2建筑面积：0.4万方(50标准间）田园体验功能田园体验功能茶园/菜园/果园山顶区域-在地块在地块E处布置休闲商业街以及休闲度假酒店。乡村酒店可采用木结构设计。处布置休闲商业街以及休闲度假酒店。乡村酒店可采用木结构设计。一方面服务本项目地块，另一136、方面配套青山湖整个区域，以提高本项目人气。一方面服务本项目地块，另一方面配套青山湖整个区域，以提高本项目人气。page109休闲商业功能建议休闲商业功能建议主题商业主题商业庄园酒窖庄园酒窖社区超市社区超市书吧书吧乡村酒店乡村酒店page110田园体验功能建议田园体验功能建议可栽种茶树、果树可栽种茶树、果树功能功能业态业态位置位置体量体量运动邻里中运动邻里中心心马术俱乐部F1/F2占地0.5万方+租用篮球场-4、网球场-6、足球场-1F1/F2占地1.5万方极限运动F1/F2占地0.3万方儿童游乐园F1/F2占地0.5万方老年活动区（散步健身场所）F1/F2占地0.5万方休闲商业功休闲商业功能能137、养生spa中心（游泳池）会所建筑面积：0.2万方红酒酒庄E1/E2建筑面积：0.2万方主题商业E1/E2建筑面积:1万方特色休闲餐饮E1/E2社区超市、社区诊所E1/E2休闲度假功休闲度假功能能乡村酒店E1/E2建筑面积：0.4万方(50标准间）田园体验功田园体验功能能茶园/菜园/果园山顶区域-在山顶处布置田园农家生活体验区，社区内业主以及向往田园生活的人士可在山顶种植内认养苗在山顶处布置田园农家生活体验区，社区内业主以及向往田园生活的人士可在山顶种植内认养苗木或果树，体验真正的田园生活。木或果树，体验真正的田园生活。page111田园体验功能建议田园体验功能建议农庄生活农庄生活经济作物经济作138、物田园生活田园生活有机蔬菜有机蔬菜page112目录目录四、产品建议四、产品建议三、项目定位三、项目定位五、开发建议五、开发建议一、项目界定一、项目界定二、市场研究二、市场研究1.供应层面分析供应层面分析2.需求层面分析需求层面分析page113目录目录开发策略开发策略五、开发建议五、开发建议一期产品建议一期产品建议开发策略开发策略一期开发建议一期开发建议问题三：一期区块如何启动？制定启动区的产问题三：一期区块如何启动？制定启动区的产品定位、开发策略。品定位、开发策略。page114类别类别子项子项启动期启动期品牌打造期品牌打造期品质提升期品质提升期价值实现期价值实现期客群策略低端客群启动别墅139、体验型市场别墅体验型启动田园中产和田园小资市场中端客群品质享受型品质享受型品质享受型品质享受型高端客群田园庄园型区块启动策略C1区块B、D1区块C2区块、D2区块A区块配套启动策略启动休闲运动邻里中心休闲运动邻里中心会所开发建议开发建议地块价值排序：地块价值排序：一级地块一级地块二级地块二级地块三级地块三级地块A A地块地块C2C2地块、地块、D2D2地块地块B B地块、地块、C1C1地块、地块、D1D1地块地块page115目录目录开发策略开发策略五、开发建议五、开发建议一期产品建议一期产品建议开发策略开发策略一期开发建议一期开发建议page116一期开发建议一期开发建议入口选在C、D区块之140、间，由于样板间在D区块，因此我方建议可选择C或D区块为启动区块，后经双方深入探讨，最终以C1区块作为启动区，具体考虑因素有以下几方面：1.地势相对较平缓，利于开发；2.C1区块资源价值属于中上等，起到项目定位与档次示范功能；3.启动C1区块易与B区块邻里中心形成互动，可起到较好的样板区效果，对后期销售奠定良好基础。page117启动区块启动区块A AB BC CD DB BC C2 2D D2 2A A溪溪涧涧别别墅墅森森林林别别墅墅会所会所C C1 1D D1 1坡坡地地别别墅墅山山地地别别墅墅Q QE E1 1E E2 2F2F2F1F1功能功能业态业态用地规模用地规模位置位置1.1.原生141、原生态居住态居住功能功能森林庄园别墅A A22.3万方情景独栋/高层公寓B B10.5万方山地精品独栋C1C113.0万方山地精品独栋C2C213.3万方坡地精致独栋D D15.6万方2.2.运动邻运动邻里中心里中心马术俱乐部F1/F2占地0.5万方+租用篮球场-4、网球场-6、足球场-1F1/F2占地1.5万方极限运动F1/F2占地0.3万方儿童游乐园F1/F2占地0.5万方老年活动区（散步健身场所）F1/F2占地0.5万方养生spa中心（游泳池）会所建筑面积：0.2万方3.3.休闲商休闲商业功能业功能红酒酒庄E1/E2建筑面积：0.2万方主题商业E1/E2建筑面积:1万方特色休闲餐饮E1/142、E2社区超市、社区诊所E1/E2乡村酒店E1/E2建筑面积：0.4万方(50标准间）4.4.休闲度休闲度假功能假功能茶园/菜园/果园山顶区域-C C区精品山地别墅作为项目启动区。区精品山地别墅作为项目启动区。page118目录目录开发策略开发策略五、开发建议五、开发建议一期产品建议一期产品建议开发策略开发策略一期开发建议一期开发建议page11920102010年青山湖区域市场研究结论年青山湖区域市场研究结论高端市场：资源占有型的豪宅产品，有较大市场机会。高端市场：资源占有型的豪宅产品，有较大市场机会。方向一方向一地上面积在450平方以上（豪宅产品达标面积），地下面积200400平方，占地2亩143、以上。购买者注重园区自然景观与户均资源（土地资源、景观资源）的占有。地段和内环境是高总价别墅的关键驱动因素，户型、立面、私密性等均为达标因素，以玫瑰园山地别墅为代表。中端市场：品质提升型主流产品，目前属于市场供需两旺产品。中端市场：品质提升型主流产品，目前属于市场供需两旺产品。方向二方向二地上面积350450平方，庭院面积通常与地上面积呈1:1-2:1；在功能配置、庭院营造上将更趋完善，由早期以投资为主的粗放型产品向精细化的自住型产品过渡。如锦绣钱塘、青山湖畔、青云山居在售产品，同人山庄后续产品。低端市场：精致小独栋产品，目前市场供小于求，小面积、低总价，去低端市场：精致小独栋产品，目前市场供144、小于求，小面积、低总价，去化速度快。化速度快。方向三方向三地上面积350平方以下，注重室内尺度与实用性、庭院私密性及功能性。低总价迎合中产阶层的休闲度假、养老甚至第一居所需求。一类是组院/合院产品，户间距6米，庭院300平方；如锦绣钱塘、山语间后续产品。一类是小独栋户间距68米，庭院400500平方；如湖光山社后续产品。低端市场：低成本度假型公寓产品，新兴市场，购买群体庞大，有较大低端市场：低成本度假型公寓产品，新兴市场，购买群体庞大，有较大市场机会，市场机会，方向四方向四60-90平方，100-150平方公寓或类排屋产品，此类产品的市场接受度与区域成熟度相关，随着区域、板块成熟度加大，后期可145、适当进入。page12020102010年青山湖区域市场产品类型对比分析年青山湖区域市场产品类型对比分析产品定义产品定义区域内项目地上面积庭院面积产品类型总价玫瑰园500800（大）1000-1500（大）大+大10001500万锦绣钱塘350450（中）600800（偏大）中+偏大500600300以下（小）300400（小）小+小400450青山湖畔一期、三期后续330480（中）600800（偏大）中+偏大550800万湖光山社二期300330（中）500600（中）中+中400480万山语间250300（小）300400（小）小+小300350万青云山居二期370420（中）30040146、0（小）中+小400550万580720（大）10002500（大）大+大1000万同人山庄400500（中）500800（偏大）中+偏大450550建筑面积300以下小300500中500以上大庭院面积400以下小400600中600800偏大800以上大市场供应层面：市场供应层面：小独栋产品以“小+小”为主，虽低总价，但相比“小+偏大”产品竞争力弱，因此，考虑到项目启动区的品质示范功能，启动启动期建议首推期建议首推“小小+偏大偏大”产品，差异化竞争，加快去化产品，差异化竞争，加快去化。中端主流产品以“中+偏大、中+中”产品为主，产品品质不高，同时考虑到启动时期仍不能放弃供需两旺的主流产品，147、因此，启动期同时建议组合推启动期同时建议组合推“中中+大大”产品，差异化竞争，同时提升项目整体品质及企业形象产品，差异化竞争，同时提升项目整体品质及企业形象。客群需求层面：客群需求层面：项目启动区客群定位为入门级别墅客户入门级别墅客户，对总价的敏感总价的敏感远大于对户型面积的敏感，控制室内面积即控制了总价，面积在面积在300300平方平方左右即可，但希望花园大些左右即可，但希望花园大些，满足有天有地有花园的人生第一栋梦想。中端品质型产品中端品质型产品是目前市场主流产品，市场供需两旺市场供需两旺，市场前期供应产品品质有待于进一步提升，满足主流需求。page121启动产品面积区间结论启动产品面积区148、间结论产品组合产品组合产品类型产品类型地上面积地上面积（平方）（平方）地下面积地下面积（平方）（平方）庭院面积庭院面积（平方）（平方）建议总价建议总价（万元）（万元）入门级小独栋小面积户型+偏大庭院280-320150-180600-800500-600品质提升型独栋中等面积户型+大面积庭院340-380160-200800-1000600-700结合市场的综合定论，项目一期推出以下产品进入市场。结合市场的综合定论，项目一期推出以下产品进入市场。page122一期开发建议一期开发建议位置位置C1C1地块地块C C地块地块产品类型产品类型山地别墅山地别墅山地别墅山地别墅地上面积地上面积280-3149、20280-320方方340-380340-380方方地下面积地下面积150-180150-180方方160-200160-200方方总面积总面积420-500420-500方方500-580500-580方方庭院面积庭院面积600-800600-800方方800-1000800-1000方方总占地总占地13.013.0万方万方用地比用地比16%16%总建筑面积总建筑面积2.62.6万方万方容积率容积率0.20.2套数套数8080套套以高性价比小独栋产品进入市场，结合以高性价比小独栋产品进入市场，结合B B地块地块田园生活示范区，高调进入青山湖别墅市场。田园生活示范区，高调进入青山湖别墅市场。150、A AB BC CD DB BC C2 2D D2 2A A溪溪涧涧别别墅墅森森林林别别墅墅E EE EC C1 1D D1 1坡坡地地别别墅墅山山地地别别墅墅Q QE Epage123建筑风格建筑风格建建议议风风格格：乡乡村村风风格格的的集集成成和和混混搭搭（托托斯斯卡卡纳纳、法法式式乡乡村村、西西班班牙牙），营营造造自自然然、闲闲适适，具具有时间感的社区氛围。有时间感的社区氛围。可可以以控控制制几几个个必必要要的的核核心心户户型型，在在此此基基础础上上设设计计多多个个立立面面，每每个个外外立立面面用用若若干干个个材材料料色色彩彩搭搭配方案，来丰富社区的建筑形态。配方案，来丰富社区的建筑形态151、。集成与混搭的建筑风格集成与混搭的建筑风格page124道路与入户道路与入户道路入户原则：道路入户原则：车库入户与人行入户为同一层（中间层），往上走一层，往下走一层（半地下层）车库入户与人行入户为同一层（中间层），往上走一层，往下走一层（半地下层）车库入户与人行入户不在同一层，车库入户在底层（半地下层），通过半室外台阶到二层入户。车库入户与人行入户不在同一层，车库入户在底层（半地下层），通过半室外台阶到二层入户。避免出现下挂式，即往下走两层的户型。避免出现下挂式，即往下走两层的户型。入户方式一入户方式一入户方式二入户方式二外台阶外台阶车行车行车行车行page125户型建议户型建议功能分区：功能152、分区：A A类户型：类户型：功能明确、尺度适宜、舒适不张扬功能明确、尺度适宜、舒适不张扬首首层层：会会客客、家家庭庭生生活活区区客客厅厅、餐餐厅厅、家家庭厅、中西厨、老人房庭厅、中西厨、老人房二二层层：休休息息区区主主卧卧套套房房、两两个个次次卧卧（共共用用卫生间）卫生间）半半地地下下层层：情情趣趣爱爱好好区区娱娱乐乐室室、健健身身房房、酒酒窖窖、影影音音室室等等设设备备工工作作储储藏藏区区工工人人房房、洗洗衣衣房房、储储藏藏室室、车车库库（在在半半地地下下室室入入户户的的户户型）型）B B类户型：类户型：在在A A类户型基础上类户型基础上,适适度度增增加加礼礼仪仪交交通通空空间间尺尺度度：门153、门厅厅、楼楼梯梯、走走道、卧室前的玄关。道、卧室前的玄关。首层增加早餐厅、客厅挑空处理。首层增加早餐厅、客厅挑空处理。二层主卧套书房、次卧均为套房，带卫生间。二层主卧套书房、次卧均为套房，带卫生间。产品类型产品类型山地别墅山地别墅山地别墅山地别墅地上面积地上面积280-320280-320方方340-380340-380方方地下面积地下面积150-180150-180方方160-200160-200方方总面积总面积420-500420-500方方500-580500-580方方庭院面积庭院面积600-800600-800方方800-1000800-1000方方总占地总占地13.013.0万方万154、方用地比用地比16%16%总建筑面积总建筑面积2.62.6万方万方容积率容积率0.20.2套数套数8080套套page126生活起居区生活起居区正式礼仪区正式礼仪区非正式非正式家庭起居区家庭起居区门门 廊廊起居室、餐厅起居室、餐厅公共卫生间公共卫生间家庭室家庭室厨房、早餐厅厨房、早餐厅洗衣房洗衣房佣人房、卫生间佣人房、卫生间睡眠休息区睡眠休息区主卧室、卫生间主卧室、卫生间主卧室储衣间主卧室储衣间儿童房儿童房次卧室次卧室卫生间卫生间动动-公共公共静静-私密私密功能布局原则功能布局原则page127田园户型田园户型多种庭院景观空间，形成室内与庭院空间相互渗透与交流多种庭院景观空间，形成室内与庭院空155、间相互渗透与交流page128灰空间设计要点灰空间设计要点增加门廊增加门廊/连廊等半室外灰空间、露台、室外连廊等半室外灰空间、露台、室外楼梯等运用，加强室内外交流楼梯等运用，加强室内外交流进门进门内院内院入户入户形成更有趣味的入户方式：比如经侧院入户、形成更有趣味的入户方式：比如经侧院入户、通过连廊入户等，形成入户的礼仪感，增加通过连廊入户等，形成入户的礼仪感，增加街景丰富性；街景丰富性；page129 车库设计要点车库设计要点 车库处理精细化，双车库在立车库处理精细化，双车库在立面上可处理成面上可处理成2 2个单车库，使建筑看个单车库，使建筑看上去更加细腻，还有些可藏在花架上去更加细腻，还有156、些可藏在花架或连廊后面的车库。另车库前边的或连廊后面的车库。另车库前边的引车道中间常有一个草皮绿化带尽引车道中间常有一个草皮绿化带尽量弱化车库生硬的感觉。量弱化车库生硬的感觉。车库侧对门，车库侧对门，与庭院结合。与庭院结合。车库在立面上可处车库在立面上可处理成理成2个单车库。个单车库。车库前庭院引路可车库前庭院引路可设置草皮绿化带。设置草皮绿化带。page130庭院打造要点庭院打造要点庭院营造原则：室外功能拓展，院落空间私密化，注重室内外空间的交流。庭院营造原则：室外功能拓展，院落空间私密化，注重室内外空间的交流。多重庭院：多重庭院：不同于不同于“敞开式庭院敞开式庭院”“”“放坡处理放坡处理”157、的思维惯性，通过合理的台地处理，使庭院的思维惯性，通过合理的台地处理，使庭院富有层次，每个户型都包括了前花园、后花园、中庭花园、下沉式花园等富有层次，每个户型都包括了前花园、后花园、中庭花园、下沉式花园等3 35 5个庭院，多出个庭院，多出口、多功能、多灵性地制造出多重私密领地，室内空间可以向室外多个方向延展口、多功能、多灵性地制造出多重私密领地，室内空间可以向室外多个方向延展前院：前院：半私密性质的过度空间，相对整齐统一又性格各异的绿化风格，保证入口处的规范、半私密性质的过度空间，相对整齐统一又性格各异的绿化风格，保证入口处的规范、气派又使得户户不同，不会让你走错家门。同时，通过台阶形成高差158、，结合部分矮墙，一方气派又使得户户不同，不会让你走错家门。同时，通过台阶形成高差，结合部分矮墙，一方面增加入户景观层次，另一方面形成进入家门前的半私密领地的感觉；面增加入户景观层次，另一方面形成进入家门前的半私密领地的感觉；中院和侧院：中院和侧院：往往面向餐厅，它们是餐厅向室外空间的延展。面积从几十平米到几百平米不往往面向餐厅，它们是餐厅向室外空间的延展。面积从几十平米到几百平米不等，共同的特点是讲究空间比例，追求最佳舒适度。天气晴好时也可来个户外用餐。等，共同的特点是讲究空间比例，追求最佳舒适度。天气晴好时也可来个户外用餐。下沉院下沉院：直接从院外通往地下室的通道。有采光、通风、自由上下等特159、点，整个院落空间清：直接从院外通往地下室的通道。有采光、通风、自由上下等特点，整个院落空间清风徐来，幽静可人。风徐来，幽静可人。后院：后院：家庭户外活动的中心，通常面对早餐厅、家庭起居室和厨房。面积较大，可设置温泉家庭户外活动的中心，通常面对早餐厅、家庭起居室和厨房。面积较大，可设置温泉池、游泳池、壁泉、凉亭、花架、种植区、烧烤台等等。这些功能设置充分考虑到别墅主人池、游泳池、壁泉、凉亭、花架、种植区、烧烤台等等。这些功能设置充分考虑到别墅主人在家中宴请朋友的需要。在家中宴请朋友的需要。建议庭院精装建议庭院精装:建议配置壁泉、烧烤台、部分木平台等其他硬质铺装、室外活动草坪空间、建议配置壁泉、烧160、烤台、部分木平台等其他硬质铺装、室外活动草坪空间、花钵、水池小景，花钵、水池小景，4 4至至5 5棵胸径棵胸径15cm15cm乔木及部分灌木、花卉。配置标准中档偏上。乔木及部分灌木、花卉。配置标准中档偏上。page131庭院打造要点庭院打造要点前庭院前庭院中庭院中庭院多重庭院多重庭院侧庭院侧庭院下沉式庭院下沉式庭院page132材料与设备材料与设备材料与设备材料与设备:人体最舒适别墅：恒温恒湿科技别墅，从建筑室外环境、建筑室内环境、建筑能源及设备进人体最舒适别墅：恒温恒湿科技别墅，从建筑室外环境、建筑室内环境、建筑能源及设备进行了全方位全年优化行了全方位全年优化 ；常年保持温度；常年保持温度2161、0202626之间，相对湿度之间，相对湿度30307070，声环境，声环境35354545分贝的高舒适度人居环境。分贝的高舒适度人居环境。科技、节能 智能化 隔热保温外围护结构室内环境优化及新能源利用外墙自保温、屋面保温；双层中空玻璃、断桥隔热窗、外遮阳;中央吸尘、全置换式新风、土壤源热泵、天棚采暖制冷系统、太阳能；做到可视对讲、门禁等安防系统即可；智能家居系统（电器远程遥控、电器控制等）预留扩展接口。新风系统新风系统Low-eLow-e玻璃玻璃+浮筑楼板技术浮筑楼板技术同层排水技术同层排水技术page133木结构产品接受度访谈木结构产品接受度访谈访谈对象访谈结论业内资深人士产品比较高档，但产162、品品质、质量、维护等方面要求高。因此，对制造商有较高技术水平要求。接受度不高，外国跟中国人的价值观不一样，大家总觉得有真材石料的东西，有安全感，值。整体接受度不高，但关键还是看体验，新东西，不了解总会有排斥，而且不是几十万的房产品，所以，顾虑会很多，年轻人估计相比会更接受一些，但购买能力有限，因此，个人觉得，可以小试一下，毕竟新东西需要接受的过程。区域内开发商/销售人员国内接受度不高，绿城产用钢结构产品，都需要一定的时间过程。可以先做几幢试水市场。比较大胆的想法，善于创新，但作为别墅上百万甚至上千万的产品，做木结构还是比较有风险的，毕竟传统观念影响比较大。不太了解，想不通别墅怎么来做木结构，有163、环保、工期短等优点，但有使用年限的限制，购房者更重要的是买块地，但年限短，预计客户不太会接受。没有居住体验。国内没有较成功的案例。还会存在行业资源整合的问题，总之木结构产品还是有很大风险。别墅类的产品还是给客户一个有天有地的生活，木结构类的产品不是所有人能接受。潜在客户木结构产品首先是要做的好，要做出特色，不能做成小木屋的产品，从环保、节能、用材等等方面做到品质感。还是有市场的。木结构产品要有居住体验及感官体验 别墅业主木结构有一些优势，比如环保等方面，但建造、维护方面估计成本较高，有一定的差异化，增加了竞争优势，但也不能成为绝对的取胜优势点，而且这也是需要引导的市场，就目前中国人的观念来讲，164、还是水泥、钢筋结构的来的实在。不是很了解哎。现在别墅楼盘听说的不多。传统上不一定接受吧！如果品质较好，可以接受。结论：结论：1.如果品质较好，可以接受，但重要的是要有居住体验及感官体验；如果品质较好，可以接受，但重要的是要有居住体验及感官体验；2.不太会接受，对产品质量、安全程度、使用年限、维护成本等方面都有不太会接受，对产品质量、安全程度、使用年限、维护成本等方面都有顾虑与疑问，相对于成百上千万元的别墅产品来说，木结构产品有一定风险。顾虑与疑问，相对于成百上千万元的别墅产品来说，木结构产品有一定风险。3.需要引导的市场，建议做小面积木结构独栋，低总价，可以做几栋试水，需要引导的市场，建议做小165、面积木结构独栋，低总价，可以做几栋试水，起到样板作用。起到样板作用。page134总结总结本项目市场研究及产品定位经过双方多次沟通，在市场研究、产品定位等方面达成共识，并针对此项目形成初步的规划建议、功能建议以及产品落位，为后期总规划设计及产品打造作参考。后期设计阶段，可与甲方及设计院共同制定项目细节，在总图规划、建筑户型设计、单体立面设计的过程中，相互配合共同完成设计目标。精诚合作，共创佳绩！精诚合作，共创佳绩！汉嘉机构愿与贵公司：汉嘉机构愿与贵公司：杭州滨江区江南大道杭州滨江区江南大道288号康恩贝大厦号康恩贝大厦14楼楼电话：电话：0571-28886668传真：传真：0571-87770395网址：网址：page136