1、Confidential EJU 2012 AZ Version万科万科公园里公园里项目产品定位报告项目产品定位报告易居中国易居中国山东公司山东公司20142014年年1 1月月Confidential EJU 2012 AZ Version目目 录录本体分析本体分析发展目标发展目标住宅地块定位住宅地块定位商业地块定位商业地块定位Confidential EJU 2012 AZ VersionPART1本体分析Confidential EJU 2012 AZ Version传统城市中心区传统城市中心区主流生活区主流生活区东部新城东部新城次主流生次主流生活区活区西部新城西部新城次主流生次主流生活2、区活区二二环环西西路路北园大街北园大街经十路经十路济济洛洛路路-纬纬二二路路张庄路张庄路全市鸟瞰：全市鸟瞰：项目地块位于槐荫区主城，二环内、高铁新城的门户位置项目地块位于槐荫区主城，二环内、高铁新城的门户位置在区域属性界定方面，属于中端区域，地缘性明显在区域属性界定方面，属于中端区域，地缘性明显Confidential EJU 2012 AZ Version基本信息：基本信息：项目地块分东、西两个地块项目地块分东、西两个地块西侧商务地块紧邻二环西路高架，东侧住宅地块紧邻济南市森林公园西侧商务地块紧邻二环西路高架，东侧住宅地块紧邻济南市森林公园地块一地块一地块二地块二 地块一，住宅用地地块一，住3、宅用地占地面积4.86万，容积率3.0，计容建面14.6万，建筑密度17.99%；地块二，商服用地地块二，商服用地占地面积1.15万，容积率4.0，计容建面4.6万，建筑面积29.99%；Confidential EJU 2012 AZ Version地块四至：地块四至：项目地块道路展示效果一般，且含附属物项目地块道路展示效果一般，且含附属物本案北至富华龙实业及部队用地东至汽配城沿街房南至森林公园西至二环西路u项目四至范围：东至：东至：山东汽配城；西至：西至：二环西路；南至：南至：森林公园；北至：北至：富华龙及部队用地。u项目土地现状：面临拆迁城市居民用房142户，拆迁建筑面积13503.244、，附属物建筑面积2429.54。土地成本较低。Confidential EJU 2012 AZ Version区位交通：区位交通：项目地块所处区位路网发达，公共交通便捷，长途出行也非常方便项目地块所处区位路网发达，公共交通便捷，长途出行也非常方便n 交通路网：二环西路高架、北园高架、经十路n公共交通：即将通车的6条BRT，规划中的轨道交通R1、R2号线，多条公交线路n长途出行：京福高速济南西入口、京沪高铁济南西站、绕城高速通达机场城市高架路网示意二环西路与本案位置示意Confidential EJU 2012 AZ Version优势资源：优势资源：项目地块独享千亩森林公园，是济南市区最重要的5、生态景观之一项目地块独享千亩森林公园，是济南市区最重要的生态景观之一项目用地项目用地n济南森林公园是“泉城”济南市西部目前唯一一座融林地、湿地、水溪、雕塑等多种景观，集游憩、科普、健身、避险等多种功能于一体的综合性城市公园。济南森林公园位于槐荫区张庄路，东邻兴济河，西至二环西路，北抵济西路。园区总面积1043亩，其中绿化面积约60.1公顷，水系面积约4.8公顷。n森林公园周边目前可供开发的土地资源仅有本项目一宗。Confidential EJU 2012 AZ Version森林公园森林公园广友茶城广友茶城老屯茶城老屯茶城华联超市华联超市老屯汽配城老屯汽配城山东汽配城山东汽配城华东汽配城华东汽6、配城果品批发市场果品批发市场匡山公园匡山公园本案本案客户基础：客户基础：项目地处济南最密集的专业市场区域，北方最大的茶叶市场和汽配市场在侧项目地处济南最密集的专业市场区域，北方最大的茶叶市场和汽配市场在侧拥有众多的流动人口和强大的购买力拥有众多的流动人口和强大的购买力序号序号 专业市场专业市场 商家数商家数 直接从直接从业人群业人群1广友茶城 67554002老屯茶城 22618083山东汽配城45245204老屯汽配城 62062005华东汽配城 30030006兴济河汽配城17817807八里桥水果批发市场 30024008陶瓷大市场 1056309西市场批发市场 500300010兴济河7、家具城 240144011匡山汽车大世界 110220012粮油批发市场 6018013酒水批发市场 6018014堤口路果品批发市场 2702700合计 409635438Confidential EJU 2012 AZ Version客户基础：客户基础：项目周边集中了大量上世纪末、本世纪初建造的规模小区项目周边集中了大量上世纪末、本世纪初建造的规模小区且区域内长期无高品质的项目供应，积累了一定量品质、产品改善的客户且区域内长期无高品质的项目供应，积累了一定量品质、产品改善的客户序序号号社区名称社区名称户数户数约计入住人约计入住人数数1泉城花园3000120002外海西子城市花园2000808、003匡山小区7450298004美里湖居住片区6700268005西苑小区居住区4700188006老屯铁路小区165066007闫千户居住区3780151208正华园小区45018009刘唐小区270108010前屯小区310124011刘庄小区800320012张庄居住区1200480013八里桥小区320128014鑫苑城市之家600240015路劲御景城11004400合计137320匡山小区匡山小区泉城花园泉城花园外海西子城市花园外海西子城市花园彩世界彩世界香港国际香港国际碧桂园碧桂园五环花苑五环花苑金色阳光花园金色阳光花园路劲御景城路劲御景城鑫苑城市之家鑫苑城市之家富雅园富雅园颐9、景园颐景园龙腾国际花园龙腾国际花园Confidential EJU 2012 AZ Version配套设施配套设施项目周边除项目周边除2 2家华联超市外，没有大型的集中式商业家华联超市外，没有大型的集中式商业中高端教育资源也比较匮乏中高端教育资源也比较匮乏华联超市省立医院西院快餐西北饺子城二十六中n紧邻地块1公里范围内配套较完善，但配套主要集中于项目以东及以北。n项目区域正处于配套逐步提升的阶段：教育配套：济南外国语学校（贵族学校）老屯小学、刘唐小学、槐荫实验小学、济南二十六中医疗配套：省立医院西院，社区卫生所超市：华联超市等n随着区域楼盘开发，区域内配套将逐步完善。如龙腾国际花园及本案配建的10、幼儿园，西客站规划建设的小学、中学等。Confidential EJU 2012 AZ Version项目事实项目事实属性界定属性界定位于城市西部，新老城区结合部之上，专业市场聚集，整体环境凌乱非城市高端板块，非城市商圈，城市感较差周边在建楼盘较少，成熟社区较多区域成熟居住区交通路网发达，公共交通较多交通便利周边配套齐全，档次较低，教育资源配套差强人意配套平平独享森林公园环境资源优势环境资源优势明显占地面积约5.9万，住宅容积率3，商业容积率4，非净地开发中等规模中等强度开发属性界定属性界定城市中端板块，居住主导的，交通、环境资源型，中等城市中端板块，居住主导的，交通、环境资源型，中等规模中等11、强度开发项目规模中等强度开发项目Confidential EJU 2012 AZ VersionPART2发展目标Confidential EJU 2012 AZ Version1 1、住宅单价、住宅单价1000010000元元/区域性标杆，实现高利润区域性标杆，实现高利润2 2、商业部分、商业部分0 0库存库存保流量为主，低风险产品保流量为主，低风险产品3 3、整体开发周期、整体开发周期 2 2年年住宅的月均去化套数约住宅的月均去化套数约100100套套发发展展目目标标Confidential EJU 2012 AZ Version目目 标标界界 定定 Q1 Q1 住宅如何定位，确保高利润高12、流量住宅如何定位，确保高利润高流量 Q2 Q2 商业地块规划何种产品，确保低风险、高流量商业地块规划何种产品，确保低风险、高流量项目事实项目事实属性界定属性界定位于城市西部，新老城区结合部之上，专业市场聚集区边缘非城市热点板块，城市感较差周边在建楼盘较少，成熟社区较多区域成熟居住区交通路网发达，公共交通较多交通便利周边配套齐全，档次中下，教育资源配套差强人意配套平平独享森林公园环境资源优势环境资源优势明显占地面积约5.9万，住宅容积率3，非净地开发中等规模中等强度开发问问题题1 1、住宅单价、住宅单价1000010000元元/区域性标杆，赚利润区域性标杆，赚利润2 2、商业部分、商业部分0 013、库存库存平价销售，保流量平价销售，保流量3 3、整体开发周期、整体开发周期 2 2年年月均销售月均销售100100套套Confidential EJU 2012 AZ VersionPART3宏观及区域市场分析宏观及区域市场分析竞品环境研究客户分析产品定位住宅地块定位Confidential EJU 2012 AZ Version济南宏观经济环境济南宏观经济环境宏观经济持续向好，购买力不断增强宏观经济持续向好，购买力不断增强受第三产业房地产发展影响，济南整体经济环境发展快速，保持较快速度发展。2007-20132007-2013年三季度济南市年三季度济南市GDPGDP增长情况增长情况人均可支配14、收入增速较快，社会存贷款量呈现平稳递增态势。Confidential EJU 2012 AZ Version房地产整体环境房地产整体环境近近3 3年来，房地产市场供需两旺，供求关系健康，房价稳步发展年来，房地产市场供需两旺，供求关系健康，房价稳步发展2013年1-10月份房地产供需及价格变化n 2013年市场供求较为平稳，至10月底，市区商品房住宅库存约为27万，月均去化52万，整体供求平衡。n 4月份之后，随政策趋于明朗，市区项目价格呈上升趋势，7月后市场表现供小于求，价格上涨明显。2009-2013年济南商品房住宅市场供需变化n 20092013年，济南市商品住宅供求基本呈现上升态势，开发15、企业经历2011-2012年以价换量后，2013年平价保量成为市场主旋律，全年新增预售面积与成交面积基本持平。Confidential EJU 2012 AZ Version房地产产品供求结构房地产产品供求结构整体呈现整体呈现“MM”型，型，80-10080-100和和120-144120-144为市场绝对供求主力为市场绝对供求主力未来未来2-32-3年仍是市场主流年仍是市场主流 刚需户型80-144是供应绝对主力，而且呈现逐年增加的趋势。济南市商品住宅成交面积段结构看，80-144的户型产品成交量市场份额最大。Confidential EJU 2012 AZ Version20142014年16、房地产整体市场预测年房地产整体市场预测延续延续20132013年供略大于求的态势年供略大于求的态势供应量增幅在供应量增幅在10%10%左右，成交量增幅在左右，成交量增幅在12%12%左右，库存减少左右，库存减少n 数据来源：济南市统计局住宅宅投资额与竣工面积两项数据发展平稳，标志着整体市场供需平衡，未呈现大幅度增长趋势。2009-2013年住宅用地成交与建筑面积测算Confidential EJU 2012 AZ Version区域整体市场区域整体市场20132013年槐荫区去化高达年槐荫区去化高达145145万，业已成为市场成交的热点区域万，业已成为市场成交的热点区域2009年到2013年槐17、荫区去化情况（万）1.大范围的土地成交，品牌开发企业纷纷涌入并低价销售，政府的大力支持，共同铸就槐荫区西客站板块商品房的发展。2.二环西路高架路的通车，“十艺节”的成功举办以及配套场馆、设施的的快速建设，实现了整个西部板块与老城区的有效衔接。Confidential EJU 2012 AZ Version项目项目体量体量（万）（万）成交均价成交均价主力面积主力面积开盘时间开盘时间去化情况去化情况20142014年供应年供应（万）（万）御景城41860087-1362013.690%1龙腾国际花园17840087-1412013.942%10恒生望山8.6750085-1132014.1入市8.18、6恒大雅苑667200-770085-1352012.1一期去化75%20恒大翡翠华庭14.1(一期)7600、8500135-2002013.11一期去化50%6恒大金碧新城15.279-125201415.2荣宝御园7.693-1382014.3入市4.2济水上苑12705090-1402013.12一期去化55%16中建锦绣城108700093-1352012.11一期销售80%14海亮艺术华府336800-750087-1372014.5入市12龙湖项目14.62014.8入市14.6绿地中央广场12082-1402014.6入市11凯旋新城6910090-1102013.3当期去化619、5%3金科城1506900101-1412013.11一期80%30外海中央花园28800080-1392014.5入市16天朗蔚蓝城14085-1502014.3入市10191.6区域市场区域市场20142014年供应年供应在建项目的今年上市近在建项目的今年上市近190190万，加上绿地香榭丽公馆、龙湖项目、恒大世纪万，加上绿地香榭丽公馆、龙湖项目、恒大世纪广场等未确定项目，供应量将超过广场等未确定项目，供应量将超过250250万，超过万，超过20132013年成交量的年成交量的1 1倍倍Confidential EJU 2012 AZ Version95-105小三房产品存在市场机会11020、-125三房产品为市场稳健产品130-140三房产品存在市场机会区域市场供应产品结构区域市场供应产品结构济南槐荫区在售产品中，济南槐荫区在售产品中，95-10595-105小三房和小三房和130-140130-140三房存在市场空间，三房存在市场空间，110-125110-125市场表现最为稳健市场表现最为稳健Confidential EJU 2012 AZ Version城市发展及经济环境城市发展及经济环境房地产市场房地产市场城市由中心向东西双向跨越式发展整体供求平稳，价格平稳上涨东、西新城渐成中产阶层聚集区80-100和120-144为市场绝对供求主力，未来市场变化不大社会经济发展势头平稳21、上涨2014年供求将逐渐增大，库存减小居民可支配收入稳步提高，购买能力增强2012-13年土地成交面积巨大，未来存在集中入市可能；2014年西部板块预计250万入市存贷款量稳步上涨 西部板块95-105小三房和130-140三房存在市场空间，110-125市场表现最为稳健宏观市场结论：宏观市场结论：经济环境，区域发展潜力向好，经济环境，区域发展潜力向好，房地产市场平稳上行房地产市场平稳上行未来供需将逐渐增大，未来供需将逐渐增大，区域竞争压力巨大区域竞争压力巨大房地产供需结构平稳，房地产供需结构平稳，西部板块西部板块95-10595-105小三房和小三房和130-140130-140三房三房存在22、市场空间，存在市场空间，110-125110-125市场表现最为稳健市场表现最为稳健Confidential EJU 2012 AZ VersionPART3宏观及区域市场分析竞品环境研究竞品环境研究客户分析产品定位住宅地块定位Confidential EJU 2012 AZ Version 根据发展目标及所属板块市场状况，目前本案有效竞根据发展目标及所属板块市场状况，目前本案有效竞品较少。品较少。所以，本案竞品研究以所以，本案竞品研究以l l临近项目临近项目龙腾国际花园龙腾国际花园l l环境资源型项目环境资源型项目蓝石大溪地蓝石大溪地，l l自身景观资源为核心竞争力的自身景观资源为核心竞争力23、的龙湖地产项目龙湖地产项目为例，进行竞品研究，以界定本案竞争格局。为例，进行竞品研究，以界定本案竞争格局。竞品选择竞品选择Confidential EJU 2012 AZ Version龙腾国际花园龙腾国际花园竞品项目竞品项目龙腾国际花园：龙腾国际花园：距离本案仅距离本案仅700700米，同为森林公园之内米，同为森林公园之内含含A A地块商业综合体地块商业综合体1010万和万和B B地块住宅部分地块住宅部分1717万万700700米米总规模：17万平方米（B地块）容积率：2.9建筑形态：小高层、高层建筑风格：现代风格绿化率：40主力房型：二房、三房主力面积：二房88-92平方米 三房128-124、40平方米 四房180-302平方米产品规划：标准化大规模社区规划，房型面积符合区域目前实际，大型复合化配套是该案最大的优势A A地块地块B B地块地块回迁区回迁区Confidential EJU 2012 AZ Version首开时间：首开时间：2013年8月；在售楼座：在售楼座：项目5#、7#、8#、10#、12#；开盘价格：开盘价格：8250元/当前售价：8450元/精装标准：精装标准：毛坯去化情况：去化情况：87品质刚需产品136-140品质改善型产品客户关注度最高。整体去化速度较平均。整盘户型配比整盘户型配比户型（）开盘套数占比8746432.22%9119513.54%123-1325、123616.39%136-14040628.19%1801399.65%合计14407#7#8#8#10#10#5#5#12#12#龙腾国际花园月均去化套数及价格变化龙腾国际花园月均去化套数及价格变化竞品项目竞品项目龙腾国际花园：龙腾国际花园：8787、9292两房，两房，131131，140140三房户型热销，三房户型热销，180180去化受观景及楼层影响去化受观景及楼层影响首开均价首开均价82508250元元/，当前售价，当前售价84508450元元/Confidential EJU 2012 AZ Version项目项目规模对比规模对比产品对比产品对比配套对比配套对比万科公园里万科公园26、里1414万方万方？城市感较差城市感较差亮点：直面森林公园亮点：直面森林公园综合品牌好综合品牌好龙腾国际花园龙腾国际花园1717万方万方缺少缺少100-110100-110小三房产品，小三房产品，具备良好立面表现力和质感，具备良好立面表现力和质感，毛坯房销售毛坯房销售城市感强烈、配套齐全城市感强烈、配套齐全亮点：临近森林公园、十万亮点：临近森林公园、十万集中式商业集中式商业对比结果对比结果等同等同供应小三房产品；供应小三房产品；提高立面表现感和质感；提高立面表现感和质感；精装修销售；精装修销售；充分利用万科品牌拉升区域充分利用万科品牌拉升区域价值；价值；产品设计充分考虑与公园的产品设计充分考虑27、与公园的无缝对接无缝对接竞争策略：竞争策略：供应小三房产品，提高立面表现感和质感，精装修销供应小三房产品，提高立面表现感和质感，精装修销售，充分利用万科品牌优势及森林公园价值。售，充分利用万科品牌优势及森林公园价值。Confidential EJU 2012 AZ Version总规模：42万平方米（在售二期12万）容积率：0.8建筑形态：别墅、洋房、小高层建筑风格：地中海风格绿化率：71主力房型：一房、两房、三房主力面积：一房：70 二房90 三房120-156平方米产品规划：混合型社区规划，住宅与别墅形成相对独立的两个组团，住宅以标准型为主，而别墅则环境、经济优势竞品项目竞品项目蓝石大溪地28、：蓝石大溪地：地处西部城市边缘地带，纯粹环境资源型项目，总建面地处西部城市边缘地带，纯粹环境资源型项目，总建面4242万，绿化率万，绿化率71%71%8.28.2公里公里Confidential EJU 2012 AZ Version产品类型 户型面积 总套数 比例高层7010212.2%9617420.8%12910812.9%14817420.8%157-16214417.2%洋房186425.0%196 425.0%200242.9%240273.2%合计837蓝石大溪地销售情况蓝石大溪地销售情况开盘时间：开盘时间：2013年11月；开盘价格：开盘价格：高层7600元/，洋房8600元/29、精装标准：精装标准：毛坯去化情况：去化情况：依托公园优势，96、129、148产品去化较好。产品类型户型面积已推套数去化套数去化率均价月均去化量高层70681826.47%7550996725475.00%775027129724968.06%765022148724765.28%765018157-162724258.33%770021洋房186121083.33%86505196 12975.00%86504.520002400合计38022960.26%106.5竞品项目竞品项目蓝石大溪地：蓝石大溪地：9696两房，两房，129129，148148三房户型热销，三房户型热销，157-1630、2157-162受楼座及观景影响较大受楼座及观景影响较大Confidential EJU 2012 AZ Version项目项目规模对比规模对比产品对比产品对比配套对比配套对比万科公园里万科公园里1414万方万方？城市感较差城市感较差亮点：直面森林公园亮点：直面森林公园综合品牌好综合品牌好大溪地大溪地1212万方万方洋房洋房+小高层，产品线丰富，小高层，产品线丰富，良好的体验展示区，良好的体验展示区，毛坯房销售，毛坯房销售，配套缺失配套缺失亮点：成熟的园林景观体系亮点：成熟的园林景观体系对比结果对比结果等同等同丰富产品线，丰富产品线，提高产品功能性和舒适度；提高产品功能性和舒适度；精装修销售；31、精装修销售；发挥地段、品牌优势发挥地段、品牌优势产品设计充分考虑与公园的产品设计充分考虑与公园的无缝对接无缝对接竞争策略：竞争策略：丰富产品线，提高产品功能性和舒适度，精装修销售，丰富产品线，提高产品功能性和舒适度，精装修销售，充分利用万科品牌优势及森林公园价值。充分利用万科品牌优势及森林公园价值。Confidential EJU 2012 AZ Version总规模：26.8万平方米（含商业地块）容积率：1.97（预计住宅容积率1.5）建筑形态：电梯洋房、小高层建筑风格：地中海绿化率：50主力房型：二房、三房主力面积：预计 小高层70-120 洋房95-168产品规划：标准化大规模社区规划，32、房型面积符合区域目前实际竞品项目竞品项目龙湖济南西客站项目：龙湖济南西客站项目：距离本案距离本案3.43.4公里，未入市，属于西客站板块，配套确实，交通条件较好公里，未入市，属于西客站板块，配套确实，交通条件较好据悉将开发参照沈阳据悉将开发参照沈阳“花千树花千树”类品质刚需项目类品质刚需项目3.43.4公里公里沈阳龙湖花千树项目效果图沈阳龙湖花千树项目效果图Confidential EJU 2012 AZ Version竞品项目竞品项目龙湖济南西客站项目：龙湖济南西客站项目：以沈阳花千树为例，该类项目产品面积以以沈阳花千树为例，该类项目产品面积以90-14090-140产品为主，采用板式小高产33、品为主，采用板式小高层层+洋房的产品形式，依靠景观再造和一定的配套资源，凭借大开间短进深和洋房的产品形式，依靠景观再造和一定的配套资源，凭借大开间短进深和一梯两户赢得购房者认可。一梯两户赢得购房者认可。Confidential EJU 2012 AZ Version项目项目规模对比规模对比产品对比产品对比配套对比配套对比万科公园里万科公园里1414万方万方？城市感较差城市感较差亮点：直面森林公园亮点：直面森林公园综合品牌好综合品牌好龙湖项目龙湖项目1616万方万方产品线丰富，产品线丰富，具备良好景观表现力和质感，具备良好景观表现力和质感，毛坯房销售毛坯房销售配套确实，城市感差配套确实，城市感差34、亮点：龙湖产品亮点：龙湖产品综合品牌好综合品牌好对比结果对比结果等同等同产品线丰富；产品线丰富；提高立面表现感和质感；提高立面表现感和质感；精装修销售；精装修销售；充分利用万科品牌拉升区域充分利用万科品牌拉升区域价值；价值；产品设计充分考虑与公园的产品设计充分考虑与公园的无缝对接无缝对接竞争策略：竞争策略：丰富产品线供应，以精装实现与其竞争，提高立面表丰富产品线供应，以精装实现与其竞争，提高立面表现感和质感，充分利用万科品牌优势及森林公园价值。现感和质感，充分利用万科品牌优势及森林公园价值。Confidential EJU 2012 AZ Version核心优势核心优势最大劣势最大劣势二环内二35、环内森林公园森林公园万科品牌万科品牌精装修精装修以成交活跃的产品为主导，适度增加创新型市场稀以成交活跃的产品为主导，适度增加创新型市场稀缺产品缺产品城市感差，产品类型和档城市感差，产品类型和档次拔高有限，产品价值创次拔高有限，产品价值创新是唯一竞争策略新是唯一竞争策略竞品环境分析结论：竞品环境分析结论：产品线丰富，产品线丰富，90-14090-140产品产品依托二环内、万科品牌、森林公园三大核心价值，突出依托二环内、万科品牌、森林公园三大核心价值，突出产品功能性和舒适度产品功能性和舒适度精装修精装修Confidential EJU 2012 AZ VersionPART3宏观及区域市场分析竞品36、环境研究客户分析客户分析产品定位住宅地块定位Confidential EJU 2012 AZ Version客户分析客户分析以龙腾国际花园为例：以龙腾国际花园为例：从该项目成交客户情况来看，该区域客户中槐荫区客户占比最大，约占从该项目成交客户情况来看，该区域客户中槐荫区客户占比最大，约占58%58%，其次为天桥区客户，占比其次为天桥区客户，占比30%30%，市中区客户可以争取。，市中区客户可以争取。成交客户居住区域分析成交客户居住区域分析20132013年年3-20133-2013年年1212月份到访客户居住区域分析月份到访客户居住区域分析市中区客户到访较多，但成交量较低，证明本区域依靠森林公37、园和便捷的交通能够有效吸引外部客户，市中区客户到访较多，但成交量较低，证明本区域依靠森林公园和便捷的交通能够有效吸引外部客户，但使客户认可必须产品过硬。但使客户认可必须产品过硬。Confidential EJU 2012 AZ Version客户分析客户分析以龙腾国际花园为例：以龙腾国际花园为例：成交客户以地缘性客户为主，持续销售以来，客户呈现向外围扩散趋势。成交客户以地缘性客户为主，持续销售以来，客户呈现向外围扩散趋势。20132013年年8-98-9月成交客户分布月成交客户分布20132013年年8-20148-2014年年1 1月月成交客户分布月月成交客户分布二房客户分布二房客户分布三房38、客户分布三房客户分布Confidential EJU 2012 AZ Version客户分析客户分析以龙腾国际花园为例：以龙腾国际花园为例：客户需求上，两房、三房产品需求量较大，客户需求上，两房、三房产品需求量较大，90-11090-110（总价段（总价段85-11585-115万），万），125-140125-140（总价段（总价段120120万）需求量大，反映首置、首改型为主的客户结构。万）需求量大，反映首置、首改型为主的客户结构。成交产品分析成交产品分析到访客户需求分析到访客户需求分析90-14090-140需求占比最大，其中：需求占比最大，其中：90-11090-110，812812组39、，占比组，占比23%23%；110-125，561组，占比16%；125-140125-140，943943组，占比组，占比26%26%户型户型两室两厅一卫两室两厅一卫三室两厅一卫三室两厅一卫三室两厅两卫三室两厅两卫四室两厅一卫四室两厅一卫面积87-92129-131137-140179-181成交套数16820125245占比25.20%30.20%37.80%6.80%总价段70-85万115万120万175万Confidential EJU 2012 AZ Version客户分析客户分析以龙腾国际花园为例：以龙腾国际花园为例：成交客户以首置和改善型客群为主，需求面积较为模糊，家庭年收入成40、交客户以首置和改善型客群为主，需求面积较为模糊，家庭年收入8-258-25万的万的私营企业主及年轻白领员工为主。私营企业主及年轻白领员工为主。成交户型成交户型面积面积客户平均客户平均年龄年龄职业职业家庭结家庭结构构家庭家庭年均年均收入收入付款方付款方式式置业类型置业类型认知渠道认知渠道两室两厅一卫87-9232岁年轻人为主小个体户、打工白领两口之家8-10万商贷首次置业、父母给儿女买房户外、网络三室两厅一卫129-13135岁个体经营户、企业中高管理层、医生、教师等三口之家15万商贷/一次性首改朋介、户外、网络、路过三室两厅两卫137-14035-40岁个体经营户、企业中高管理层、医生、教师等41、三口之家20万商贷/一次性首改/再改朋介、户外、网络、路过四室两厅两卫179-18140-50岁私营企业老板、高级经理人、企事业高级管理层三代同堂/三口之家25万以上一次性再改朋介、户外、网络、路过Confidential EJU 2012 AZ Versionn那里位置不错，只是现在还没发展起来，但是临着森林公园临着森林公园，以后肯定发展的不错。房子应该是有较大升值空间有较大升值空间的，户型设计要出色。马先生，35岁，私营企业中层，未婚n那个地方位置不错，靠近西客站，近邻二环西路。以后发展应该还是不错发展应该还是不错的。那边房价应该会在八九千吧。张先生，37岁，汽配城业主，已婚n未来发展肯定42、很好，一定要设计很好的户型，这么好的位置就是用来住的，精装修最好精装修最好，但价格不要贵，120120的房子的房子100100万万。王先生，29岁，银行柜员，未婚n周边比较成熟了，但不像高端居住区，要通地铁吗，之后肯定升值潜力巨大升值潜力巨大，户型要设计好，可以接受精装修接受精装修，如果标准化高的话可以贵一些。蔡先生，30岁，建材市场老板，已婚客户分析客户分析以龙腾国际花园为例：以龙腾国际花园为例：成交客户对本区域再建项目的认知：环境好、交通方便，临近公园和西部新城，成交客户对本区域再建项目的认知：环境好、交通方便，临近公园和西部新城，未来发展看好，户型要设计好。未来发展看好，户型要设计好。C43、onfidential EJU 2012 AZ Version客户分析客户分析以蓝石大溪地为例：以蓝石大溪地为例：从该项目成交客户情况来看，该区域客户中市中、槐荫、天桥、历下四个区客从该项目成交客户情况来看，该区域客户中市中、槐荫、天桥、历下四个区客户较多。户较多。成交客户居住区域分析成交客户居住区域分析20132013年到访客户居住区域分析年到访客户居住区域分析Confidential EJU 2012 AZ Version客户分析客户分析以蓝石大溪地为例：以蓝石大溪地为例：成交客户基本覆盖济南全市，在无品牌、地段优势的情况下，客户主要以环成交客户基本覆盖济南全市，在无品牌、地段优势的情况下44、，客户主要以环境资源追求性客户为主。境资源追求性客户为主。Confidential EJU 2012 AZ Version成交客户特征分析n成交客户年龄集中在30-40岁之间，占了68%。n家庭结构以三口之家为主；n成交客户大学及以上学历占66%，；n成交客户居住区域较为广泛，基本涵盖济南各个区域；n成交客户职业主要为个体私营业者（占71%）；而部队、企事业单位高管、公务员占比约20%；成交客户购房行为特征分析n成交客户主要需求产品面积为96-130（占58%）；购房总价集中在60-100万元；n客户购买动机主要是“环境资源”（占88%）。n户外广告（40%）、报纸广告（21%）、亲友介绍（245、0%）是最主要的认知途径。n首次职业人数达12%，二次置业人数为69%；n成交客户总体成交周期在两周内。n按揭比例51%，一次性付款占比42%，分期付款7%。客户分析客户分析以蓝石大溪地为例：以蓝石大溪地为例：成交客户年龄主要为成交客户年龄主要为30-4030-40岁，三口之家为主，学历较高，个体私营业者占岁，三口之家为主，学历较高，个体私营业者占比比66%66%，对环境资源认可度最高，对环境资源认可度最高，69%69%客户为二次置业。面积需求客户为二次置业。面积需求96-13096-130，总价总价100100万万/套以内接受度最高。套以内接受度最高。Confidential EJU 20146、2 AZ Version客户范围客户范围竞品环境分析结论：竞品环境分析结论：核心客户：天桥、槐荫，可依靠环境资源吸引全市客户核心客户：天桥、槐荫，可依靠环境资源吸引全市客户90-11090-110小三房；小三房；110-125110-125三房；三房；125-140125-140三房三三房三种产品；种产品；森林公园环境、精装修产品森林公园环境、精装修产品客户需求客户需求客户描摹客户描摹地缘性客户为主：槐地缘性客户为主：槐荫及天桥客户荫及天桥客户可争取客户：市中区可争取客户：市中区客户客户客户导入：便捷交通、客户导入：便捷交通、二环内二环内需求空间：需求空间：90-11090-110小三房小三房47、110-125110-125三房三房125-140125-140三房三房森林公园环境、精装修森林公园环境、精装修家庭结构：三口之家家庭结构：三口之家家庭收入：家庭收入：8-258-25万万/年年客户职业：私营业主客户职业：私营业主 企企事业中高层事业中高层付款方式：商贷付款方式：商贷/一次性一次性房价承受能力：房价承受能力：85-14085-140万万Confidential EJU 2012 AZ VersionPART3宏观及区域市场分析竞品环境研究客户分析产品定位产品定位住宅地块定位Confidential EJU 2012 AZ Versionn A A 项目西侧至纬十二路专业市场私营48、业主，改善型需求为主；项目西侧至纬十二路专业市场私营业主，改善型需求为主；n B B 纬十二路至纬二路，追求舒适度的品质刚需和养老住宅为辅；纬十二路至纬二路，追求舒适度的品质刚需和养老住宅为辅；n C C 对片区环境、交通认可的市中、历下品质改善型客户；对片区环境、交通认可的市中、历下品质改善型客户；偶得客户群 游离客户群重点客户群核心客户群缺少供应的周边区域，挤压型外溢客户群体缺少供应的周边区域，挤压型外溢客户群体对片区环境、交通认可度较高的市中、历下的品质对片区环境、交通认可度较高的市中、历下的品质改善型客户改善型客户重点关注品牌、发展潜力槐荫区、天桥区区域型刚需及首改客户及外延客户槐荫区49、天桥区区域型刚需及首改客户及外延客户纬十二路至纬二路的高品质刚需及养老客户地缘型多档次客户为本项目提供良好的客源基础，利于地缘型多档次客户为本项目提供良好的客源基础，利于使项目在区域范围内纵向挖掘客户资源，使项目在区域范围内纵向挖掘客户资源，随着区域认可度提高，客源区域可逐步扩展至更大区域随着区域认可度提高，客源区域可逐步扩展至更大区域槐荫区、天桥区区域型品质改善需求客户槐荫区、天桥区区域型品质改善需求客户项目西侧至纬十二路专业市场私营业主客户区域定位客户区域定位Confidential EJU 2012 AZ Version小3房三房大三房3/2/1 约90-105m23/2/2 约12050、m23/2/2 约130m23/2/2 约140m2产品的供应满足中产阶层家庭结构的需求，在同一阶层中全龄覆盖。产品的供应满足中产阶层家庭结构的需求，在同一阶层中全龄覆盖。产品建议产品建议房型配比房型配比30%20%刚需首置低端首改高端改善20%30%类型户型面积配比家庭结构中端首改Confidential EJU 2012 AZ Version产品总价：105万（单价10000元/平方米，以105平方米估算）贷款7成每月还款（商业，贷款73.5万计）：20年30年月还款（35%为安全比例）55014669家庭月收入1571713340家庭年收入18.7万16.0万成交客户的基准购买力=家庭年51、收入 高于高于16.016.0万万客户准入及格线客户购买力验证之小三房客户购买力验证之小三房Confidential EJU 2012 AZ Version产品总价：135万（单价10000元/平方米，以135平方米估算）贷款7成每月还款（商业，贷款94.5万计）：20年30年月还款（35%为安全比例）70736004家庭月收入2020817154家庭年收入24.2万20.5万成交客户的基准购买力=家庭年收入 高于高于20.520.5万万客户准入及格线客户购买力验证之三房客户购买力验证之三房Confidential EJU 2012 AZ Version住宅地块定位总结：住宅地块定位总结：属性52、界定：属性界定：非城市热点板块，交通便捷，环境资源型，中等规模中等强度开发项目目标：目标：住宅单价10000元/！区域性标杆；整体开发周期 2年！2014年销售目标600套 Q1 Q1 住宅地块设住宅地块设置高单价、高流量置高单价、高流量产品？产品？Q2 Q2 商业地块设商业地块设置低风险流量产品置低风险流量产品？宏观市场结论：宏观市场结论：经济环境，区域发展潜力向好，房地产市场经济环境，区域发展潜力向好，房地产市场平稳上行平稳上行未来供应逐渐增大，区域竞争压力巨大未来供应逐渐增大，区域竞争压力巨大房地产供需结构平稳，西部板块房地产供需结构平稳，西部板块95-10595-105小小三房和三房和53、130-140130-140三房存在市场空间，三房存在市场空间，110-110-125125市场表现最为稳健市场表现最为稳健竞品环境分析结论：竞品环境分析结论：产品线丰富，产品线丰富，90-14090-140产品产品依托二环内、万科、森林公园三大核心价值，依托二环内、万科、森林公园三大核心价值，突出产品功能性和舒适度突出产品功能性和舒适度精装修精装修竞品环境分析结论：竞品环境分析结论：核心客户：天桥、槐荫，攻击客户：市中核心客户：天桥、槐荫，攻击客户：市中90-11090-110小三房；小三房；110-125110-125三房；三房；125-140125-140三房三种产品；三房三种产品；森林54、公园环境、精装修精装修森林公园环境、精装修精装修名称名称户型户型面积面积配比配比匹配需求匹配需求紧凑三房3室2厅1卫90-10530%刚需首置标准三房3室2厅2卫12020%首改 3室2厅2卫13020%中端改善舒适三房3室2厅2卫14030%高端改善Confidential EJU 2012 AZ VersionPART4商业地块定位物业发展方向研判物业发展方向研判典型区域研究及产品发展结论热销案例分析客户分析产品定位Confidential EJU 2012 AZ Version规划指标解读：规划指标解读：类别类别数值数值用地性质商服用地占地面积1.15万容积率4.0计容面积4.6万建筑密55、度小于30%可规划的方案主要有两大类：A A：集中商业：集中商业+办公办公/公寓公寓B B：办公：办公/公寓公寓+公建底商公建底商两个问题Q1：集中型商业是否可行？Q2：塔楼设置办公产品还是公寓产品？Confidential EJU 2012 AZ Version商业产品思考：商业产品思考：项目处于西部新城，远离传统商圈，周边主要以零散商业和专业市场为主项目处于西部新城，远离传统商圈，周边主要以零散商业和专业市场为主泉城路商圈泉城路商圈洪楼商圈洪楼商圈燕山商圈燕山商圈八一商圈八一商圈经四路商圈经四路商圈西市场商圈西市场商圈综合地段情况和项目发展目标，地块集中商业的销售抗性较大，不建议设置集中商56、业产品。泺口商圈泺口商圈Confidential EJU 2012 AZ Version塔楼产品思考：塔楼产品思考：济南市场数据来看，办公楼市场相对公寓市场，供大于求的态势更加明显，且济南市场数据来看，办公楼市场相对公寓市场，供大于求的态势更加明显，且近两年，公寓的去化量有明显的增长趋势，而办公楼市场变化不大。近两年，公寓的去化量有明显的增长趋势，而办公楼市场变化不大。2009-2013年写字楼供求及公寓供求情况统计 2012年以来，随着济南城市地位的逐渐提高，中心城区商务办公需求不断提升，以世茂国际广场、华强广场等为代表的项目开始入市或加推。并且东部新城如黄金时代广场、鲁商国奥城、金域中心、57、全运村写字楼等项目入市，促成了2012年供应的集中释放。2013年在奥体汉峪片区，西客站片区的规划落地与实施，写字楼供需逐渐升温。Confidential EJU 2012 AZ Version公寓市场表现：公寓市场表现：月均供应量月均供应量3.13.1万，月均去化量万，月均去化量2.52.5万，供求比相对较小。万，供求比相对较小。5月份丁豪广场、杰正山山山、世茂国际广场集中入市11月份华创观礼中心12月份鲁商盛景公寓、连城国际入市Confidential EJU 2012 AZ Version公寓市场表现：公寓市场表现：刨除掉丁豪广场这个集中备案的个案外，刨除掉丁豪广场这个集中备案的个案外，58、TOP10TOP10年销售金额都在年销售金额都在3-53-5亿元、亿元、2-32-3万方。万方。排名排名 项目名称项目名称 区域区域 成交面积成交面积 成交套数成交套数 成交均价成交均价 成交金额成交金额 1丁豪广场高新1028671044135411392892卓越时代广场历下37933128514140536363济南世茂国际广场历下2298230920784477644万豪国际历下1967438318719368285华强广场历下2276433215352349486保利中心槐荫326666329480309667祥泰广场市中289764649508275518HYPS青年城长清179959、84318125146239东都国际历城18048342641611579合计3039085222397184Confidential EJU 2012 AZ Version办公楼市场表现：办公楼市场表现：月均供应量月均供应量5.085.08万，月均去化量万，月均去化量2.162.16万，供求比相对较大。万，供求比相对较大。20132013年全年济南写字楼市场供求情况年全年济南写字楼市场供求情况Confidential EJU 2012 AZ Version排名排名项目名称项目名称区域区域成交面积成交面积 成交套数成交套数成交均价成交均价成交金额成交金额1中润世纪城（世纪峰）历下564525160、10891614802海尔绿城济南全运村历下208399113711285733荣宝大厦槐荫31737338744277504绿地中央广场槐荫2091912011247235275南益名泉春晓公建天桥1879524510664200426华强广场历下1130410315538175657龙奥金座历下123615113841171098济南世茂国际广场历下84557719447164439丁豪广场高新1869335986881624010黄金时代广场历下12343981218315038合计2118981228243767办公市场表现：办公市场表现：中润世纪峰项目实际包含公寓产品，其他中润世纪峰61、项目实际包含公寓产品，其他TOP10TOP10年销售金额都没超过年销售金额都没超过3 3亿元，流量明显亿元，流量明显低于公寓产品。低于公寓产品。写字楼办公物业主要集中在东部区域，且以准现房销售为主。Confidential EJU 2012 AZ Version2层公建底商商业地块整体规划方向商业地块整体规划方向2栋公寓塔楼+济南传统办公市场以泺源路板块、二环东路板块和奥体板块为主，西部几济南传统办公市场以泺源路板块、二环东路板块和奥体板块为主，西部几乎没有办公市场。且结合整体市场销量来看，不建议设置办公产品乎没有办公市场。且结合整体市场销量来看，不建议设置办公产品一个问题Q1：结合市场，济南62、公寓市场两种主流产品为平层公寓和LOFT公寓，建设何种产品风险更低，并能够保持较好的去化速度。Confidential EJU 2012 AZ VersionPART4商业地块定位物业发展方向研判典型区域研究及产品发展结论典型区域研究及产品发展结论热销案例分析客户分析产品定位Confidential EJU 2012 AZ Version 以典型区域主流住宅项目单价、总价、平均去化量为参照，通过分析区域内平层公寓和LOFT公寓的单价实现单价实现能力、总价区间和平均去化量，以判定两类公寓类产品去化速度和风险值。Confidential EJU 2012 AZ Version华强广场华强广场鲁商鲁63、商国国奥城奥城中润世纪中润世纪锋锋康桥颐东康桥颐东公馆公馆案例选取：案例选取：选择和谐广场板块、高新区板块和奥体板块内的典型项目进行横向研究选择和谐广场板块、高新区板块和奥体板块内的典型项目进行横向研究银座中心银座中心连城国际连城国际泉景天沅泉景天沅LOFTLOFT海信海信龙龙奥九号奥九号卓越时代卓越时代广场广场丁豪广场丁豪广场祥泰祥泰汇汇东国际东国际Confidential EJU 2012 AZ Version以住宅价格为参照，同区域的平层公寓、以住宅价格为参照，同区域的平层公寓、LOFTLOFT公寓和住宅对比来看，平层公寓公寓和住宅对比来看，平层公寓溢价能力较弱去化速度相对缓慢，溢价能力64、较弱去化速度相对缓慢，LOFTLOFT平价去化速度较好平价去化速度较好区域板块区域板块产品类型产品类型项目名称项目名称主力产品区间主力产品区间m2m2产品单价产品单价元元/m2/m2产品总价产品总价万万/套套同区域住宅单价实现同区域住宅单价实现能力能力去化速度去化速度和谐广场板块 平层公寓连城国际28-351150035单价1.2420总价0.29平层公寓 保利中心40-70923049.5单价120总价0.41LOFTLOFT公寓公寓泉景天沅泉景天沅LOFTLOFT40-6040-609221922160.1260.12单价单价1 12525总价总价0.50.5住宅住宅新里卢浮公馆新里卢浮公65、馆92-14092-1409600960080-16080-160单价单价1 1 3535总价总价1 1奥体板块LOFTLOFT公寓公寓 卓越时代广场卓越时代广场28-4528-45140001400037.237.2单价单价1.161.165555总价总价0.290.29Loft/平层公寓 龙奥九号50（LOFT）1150056单价0.965总价0.4350-103(平层)880056-92单价0.73 22总价0.57住宅住宅 名士豪庭名士豪庭92-15592-1551200012000130130单价单价1 1 7070总价总价1 1高新板块LOFT/平层公寓 力高国际力高国际49-6066、49-60（LOFTLOFT）9500950049.449.4单价单价1.02 1.02 1515总价总价0.480.4849-60806341.1单价0.87 3 3总价0.40平层公寓 祥泰汇东国际38-45765531.4单价0.8230总价0.30住宅住宅 保利华庭保利华庭81-12081-12093009300103103单价单价1 1 5555总价总价1 1Confidential EJU 2012 AZ Version产品对比结论：产品对比结论：1.典型热销公寓项目月均去化速度在4040套左右，约套左右，约25002500；2.销售单价平层精装公寓约为住宅的0.8-0.90.8-67、0.9倍倍，LOFT公寓约为住宅的1-1.11-1.1倍倍；3.销售总价平层公寓及LOFT公寓为住宅的0.3-0.50.3-0.5倍倍去化较好；4.平价LOFT公寓的去化速度优于去化速度优于平层公寓。Confidential EJU 2012 AZ Version商业地块塔楼产品方向商业地块塔楼产品方向通过分析，通过分析，LOFT公寓产品价格实现能力较好，且市场风险较小。因此，公寓产品价格实现能力较好，且市场风险较小。因此，本案商业地块塔楼产品建议开发低总价、小面积的本案商业地块塔楼产品建议开发低总价、小面积的LOFT公寓产品。公寓产品。两个问题Q1：产品设计形式和面积区间；Q2：是否需要装修68、。Confidential EJU 2012 AZ VersionPART4商业地块定位物业发展方向研判典型区域研究及产品发展结论热销案例分析热销案例分析客户分析产品定位Confidential EJU 2012 AZ Version卓越时代广场位于经十东路与浆水泉路交汇处，区域位置较为优越，共3栋楼，1号楼16层，6梯50户，2号楼20层，6梯40户，3号楼20层，6梯55户，共2400余套，地上1-2层全部为商业。开发商：山东泰隆房地产开发有限公司占地面积：15800平方米 建筑面积：113000平方米 容积率：3.80物业类型：住宅 公寓 商铺装修程度：简装修物业费：1.80元/平月产权69、年限:40年 户数：总户数2772户按揭银行：中国工商银行 中国建设银行 中国银行 中国农业银行 中国民生银行 招商银行等整盘均价：12000元/，精装标准1200元/（客户自选）典型项目分析：卓越时代广场典型项目分析：卓越时代广场位于经十东路，临近市区，交通便利，周边居住氛围浓郁位于经十东路，临近市区，交通便利，周边居住氛围浓郁Confidential EJU 2012 AZ VersionLOFTLOFT产品定位：产品定位：主力产品：一房两厅（28-30），33万/套起，三室两厅（32-40），37万/套起，四室两厅（45），51.3万/套起，典型项目分析：卓越时代广场典型项目分析：卓越时70、代广场4.99m4.99m两，主力户型为两，主力户型为28-4028-40为主，空间面积为主，空间面积54-8054-80产品解决方案：产品解决方案：层高4.99m，市场少有，隔为上下两层，赠送面积比例近90%以上1号楼6梯50户，2号楼6梯40户，3号楼6梯55户二层部分赠送二层部分赠送户型亮点户型亮点Confidential EJU 2012 AZ Version采用中间走廊布局形式，户型面积采用中间走廊布局形式，户型面积27-4627-46（计容面积），六梯五十户（计容面积），六梯五十户 南向户型开间5.7m，北向开间3.8m，进深4.7-4.9m；阳台进深1.99m。Confident71、ial EJU 2012 AZ Version卓越时代广场R户型卓越时代广场N户型卓越时代广场O户型卓越时代广场Q户型卓越时代广场P户型卓越时代广场M户型Confidential EJU 2012 AZ Version卓越时代广场B户型卓越时代广场A户型卓越时代广场C户型卓越时代广场D户型卓越时代广场E户型卓越时代广场F户型Confidential EJU 2012 AZ Version销售表现：销售表现：A、卓越时代广场共有3栋酒店式公寓组成，其中1号楼16层，共有房源800套；2、3号楼20层，共有房源1850套。B、其中1号楼去化较快，剩余约150套，且多位于2层以下和14层以上。2、372、号楼剩余房源约1100套，且多位于10层以上。C、目前处于打折优惠中，部分房源特价销售：一室二厅33万/套起；三室二厅41.6万/套起；四室二厅51.3万/套起。单价实现能力：单价实现能力：目前在售房源面积主要为54-92（空间面积），层高4.99米，均价14000元/，交房标准为有夹板，精装标准为1200元/(客户自选）。整体去化良好，多次置业、投资型客户占主导地位整体去化良好，多次置业、投资型客户占主导地位成交客户购买动机：成交客户购买动机：成交客户置业次数：成交客户置业次数：Confidential EJU 2012 AZ Version 随机抽选卓越时代广场在售楼层，观察其产品去化情况73、随机抽选卓越时代广场在售楼层，观察其产品去化情况整体去化较好，相对大面积的整体去化较好，相对大面积的36-4136-41产品有少量库存产品有少量库存 1#：01-07户27-33；08-22户：36-38；23-50户：22-34；2#：01-11户22-34；12-32户：36-41；33-39户：22-24；3#：01-28户33-36；29-55户：29-33；Confidential EJU 2012 AZ Version卓越时代广场样板间Confidential EJU 2012 AZ Version卓越时代广场：卓越时代广场：全部为LOFT产品，层高4.99米；户型设计较常规，中间74、走廊双向布局的形式，计容面积28-45，使用面积54-93，单价14000元/（计容），总价33-51万/套；多次置业投资型客户占主导地位；LOFT产品南北向差价500-800元/，毛坯带隔板销售；交通便利，周边居住氛围浓，以主打投资为营销核心，较为成功。Confidential EJU 2012 AZ Version卓越时代广场位于阳光新路与卧龙路交汇处，区域位置较为优越，周边5大成熟社区泉景卧龙、阳光100、三箭如意苑、汇统花园、峰景鉴筑环保。开发商：济南绿地泉景地产股份有限公司占地面积：14500平方米 建筑面积：43434平方米 容积率：4.48物业类型：公寓 办公装修程度：简装修产权75、年限:40年 户数：总户数544户整盘均价：9300元/典型项目分析：泉景天沅典型项目分析：泉景天沅LOFTLOFT位于阳光新路上，交通便利，周边居住氛围浓郁位于阳光新路上，交通便利，周边居住氛围浓郁Confidential EJU 2012 AZ VersionLOFTLOFT产品定位：产品定位：主力产品：两房一厅一卫（36-42），36万/套起，两室两厅一卫（51-53），46万/套起，典型项目分析：泉景天沅典型项目分析：泉景天沅LOFTLOFT4.95m4.95m两，主力户型为两，主力户型为38-5238-52为主，空间面积为主，空间面积70-10270-102产品解决方案：产品解决方案76、：层高4.95m，隔为上下两层，赠送面积比例近90%以上Confidential EJU 2012 AZ Version采用中间走廊布局形式，中心交通核，户型面积采用中间走廊布局形式，中心交通核，户型面积36-7236-72（计容面积），五（计容面积），五梯三十五户梯三十五户 户型开间4.2m，进深8.4m。Confidential EJU 2012 AZ VersionConfidential EJU 2012 AZ Version销售表现：销售表现：单价实现能力：单价实现能力：目前在售房源面积主要为5172（计容面积），层高4.95米，均价9300元/，交房标准为有夹板，毛坯销售。以以5077、50产品为分水岭，去化率差异较大，大面积产品表现出明显的去化抗性。产品为分水岭，去化率差异较大，大面积产品表现出明显的去化抗性。成交客户购买动机：成交客户购买动机：成交客户置业次数：成交客户置业次数：面积36m2 38-39m2 42m2 52m2 55-58m2 70-72m2 供应套数321549811211632去化套数26834929311去化率81.25%53.90%50.00%25.89%26.72%3.13%Confidential EJU 2012 AZ Version泉景天沅LOFT样板间Confidential EJU 2012 AZ Version泉景天沅泉景天沅LOFT78、LOFT：全部为LOFT产品，层高4.95米；户型设计较常规，中间走廊双向布局的形式，计容面积36-72，使用面积68-140，单价9300元/（计容），总价33-67万/套；多次置业投资型客户占主导地位；LOFT产品南北向差价500-800元/，毛坯带隔板销售；交通便利，周边居住氛围浓，以主打投资和商住一体化为营销核心，较为成功。Confidential EJU 2012 AZ Versionn 单价多贴合周边的住宅毛坯价格，单价多贴合周边的住宅毛坯价格，不追求溢价不追求溢价；n 总价控制在周边住宅的总价控制在周边住宅的30-40%30-40%，购房门槛不高；，购房门槛不高；n 客群大多以客79、群大多以投资投资为购房目的，成交客户主要为为购房目的，成交客户主要为区域内区域内客户为主，地缘性明显客户为主，地缘性明显；n 产品销售以产品销售以毛坯带隔板销售毛坯带隔板销售。热销案例研究小结热销案例研究小结Confidential EJU 2012 AZ VersionPART4商业地块定位物业发展方向研判典型区域研究及产品发展结论热销案例分析客户分析客户分析产品定位Confidential EJU 2012 AZ Version 以我司2013年至今代理，4个区域不同的公寓类项目为参照，分析客户购买动机、客户分布以及客户关注点。Confidential EJU 2012 AZ Versio80、n客户需求：超过客户需求：超过70%70%的客户为投资型客户的客户为投资型客户鲁商国奥城客户购买用途杰正山山山客户购买用途连城国际客户购买用途东都国际客户购买用途Confidential EJU 2012 AZ Version客户需求：客户具有明显的地缘特征客户需求：客户具有明显的地缘特征鲁商国奥城位于高新区奥体中心正对面成交客户居住区域杰正山山山位于历下区旅游路与洪山路交汇处成交客户居住区域东都国际位于奥体中路与工业北路交汇处向东300米路南 成交客户居住区域连成国际位于纬十二路与经七路交汇处东南银座中心对面 成交客户居住区域Confidential EJU 2012 AZ Version客81、户需求：客户需求：升值空间和出租率，性价比和地段成为主要关注点升值空间和出租率，性价比和地段成为主要关注点鲁商国奥城成交客户购买动机杰正山山山成交客户购买动机东都国际成交客户购买动机连成国际成交客户购买动机Confidential EJU 2012 AZ Version客户分析结论：客户分析结论：n置业目的以置业目的以投资为主投资为主；n客户具有明显的客户具有明显的地缘特征地缘特征；n关注关注升值空间和出租率升值空间和出租率，性价比和地段性价比和地段成为主要关成为主要关注点。注点。Confidential EJU 2012 AZ Version启示：启示：1.1.户型、配套类住宅化户型、配套类82、住宅化提升居住舒适度提升居住舒适度2.2.产品附加值大产品附加值大LOFTLOFT，同样的总价带来更多的使用面积，同样的总价带来更多的使用面积3.3.销售价格保守销售价格保守保流量为主，不追求过多的利润空间保流量为主，不追求过多的利润空间4.4.面积控制面积控制相当于周边住宅总价的相当于周边住宅总价的35-45%35-45%，购房门槛降低，购房门槛降低5.5.客户分布客户分布地缘性客户为主地缘性客户为主Confidential EJU 2012 AZ VersionPART4商业地块定位物业发展方向研判典型区域研究及产品发展结论热销案例分析客户分析产品定位产品定位Confidential EJ83、U 2012 AZ Version基于项目自身及典型项目的产品建议基于项目自身及典型项目的产品建议标准：适合投资的，总价标准：适合投资的，总价35-5035-50万，有较大使用空间的万，有较大使用空间的客户类别客户类别自用及小企业办公自用及小企业办公 投资型投资型户型格局户型格局三室三室一室一室两室两室户型面积户型面积45-5545-55（空间（空间90-10090-100）30-4030-40（空间（空间50-7550-75）产品价值5-8人小企业办公功能自住功能具有较高投资价值3-5人工作室功能居住功能（租户）高投资价值总价有竞争力升值潜力大总价有竞争力升值潜力大总价有竞争力升值潜力大Co84、nfidential EJU 2012 AZ Version产品配比建议产品配比建议前提：参照市场热点居住类LOFT产品配比，提出本案产品配比。户型（）占比36-3934%4218%52-5842%726%泉景天沅泉景天沅LOFTLOFT配比配比卓越时代广场卓越时代广场LOFTLOFT配比配比户型（）占比3326%3941%5424%729%结论：中小套型户型供应不少于70%；较大户型不超过30%；保证使用性，面积最小在35左右；35-60为主力户型区间。户型（）户型（）30-3530-3540-4540-4545-5545-55套数比配比套数比配比40%40%40%40%20%20%本案本案LOFTLOFT公寓配比建议公寓配比建议Confidential EJU 2012 AZ VersionThanks