1、万万科科新新里里程程（讨论稿）北 块 产 品 定 位 建 议报告的时间界定北块上市时间：2007年10月立足07-08年市场的产品定位预判项目市场定位方向项目市场定位方向潜在潜在客户分析客户分析社会和经社会和经济背景济背景分析分析项目条件项目条件分析分析竞争环境竞争环境分析分析过滤过滤 与与 配对配对项目精确定位项目精确定位城市发展城市发展分析分析+共性市场优化方案共性市场优化方案市场差异化方案市场差异化方案蓝海蓝海红海红海符合万科符合万科企业战略企业战略产品初步方案建议产品初步方案建议思考逻辑思考逻辑项目市场定位方向项目市场定位方向潜在潜在客户分析客户分析社会和经社会和经济背景济背景分析分析2、项目条件项目条件分析分析竞争环境竞争环境分析分析过滤过滤 与与 配对配对项目精确定位项目精确定位城市发展城市发展分析分析+共性市场优化方案共性市场优化方案市场差异化方案市场差异化方案蓝海蓝海红海红海符合万科符合万科企业战略企业战略产品初步方案建议产品初步方案建议城市发展分析城市发展分析在城市之上，看居住2008，城市居住空间导向 现代城市发展定律 居住区向城市外围辐射因市中心地块减少，商业用地比例上升，使中心板块从生活中心向商业中心转变，生活居住地向外围区域辐射扩展。中外环间次级生活圈内中环间主流生活圈内环内商业中心世博世博板块板块未来预判内中环间成城市主流生活中心，发展前景看好城市置业格局的3、变化：内环“富豪化”，中环“中产化”，外环“平民化”上海“三环”格局比较与发展趋势特征供应发展价格内环内中环沿线外环沿线区域发展成熟，地段尊贵性充分体现重点发展区域，配套逐步完善，未来潜力较佳潜在发展区域，配套落后，潜力一般受土地限制，供应极其贫乏供应充足、稳定供应量极大地价优势促使价格稳步攀升价格保持平稳运行价格存在进一步下跌的空间高房价，完全沦为富人置业区稳定的供应与价格，将成为主流中产的主要置业区外来人员及本市中低阶层选择区域 三林板块与城市关系三林处中环沿线，与CBD距离适宜，如在交通、生活配套支持下，易吸引客户群体广泛。另外，世博会赋予三林板块历史性的战略契机。启示中环与世博，使三林4、备受瞩目，购买群体范围广阔，投资与自用俱佳 世博会，凭什么吸引居住者？世博会，凭什么吸引居住者？世博推进新一轮浦东开发世博效应带动板块升级，提升板块居住附加值会展经济导入商务功能，板块功能格局发生变化世博将拉动上海整体经济发展两岸风情游览区两岸风情游览区成为外埠客户置业与投资热点板块，客户面极大拓展2010世博，使板块房地产价值得到支撑，并成为稳步走强的有力保障3 3条大桥条大桥南浦、卢浦、徐浦南浦、卢浦、徐浦4 4条隧道条隧道打浦路（复线）、西藏路、上中路、打浦路（复线）、西藏路、上中路、龙耀路龙耀路3 3条轨道交通条轨道交通6 6、7 7、8 8号线号线(2009(2009年全线完工年全线5、完工)规划城际磁悬浮规划城际磁悬浮设世博会设世博会-上海南站上海南站-嘉兴嘉兴-杭州站杭州站轨道交通、越江隧道全面导入交通条件日益完善板块居住价值不断提升具备吸引浙江客户的条件至2010，三林利好不断，城市导向使中产阶层成为置业主流板块市场因世博效应的带动将持续成为热点与关注区域中产群体中产群体中产群体中产群体产品和低门槛的自用兼投资产品产品和低门槛的自用兼投资产品产品和低门槛的自用兼投资产品产品和低门槛的自用兼投资产品是有市场需求的可开发产品需求需求：世博效应促进板块价：世博效应促进板块价值升级和格局变化，会展经值升级和格局变化，会展经济致使需求激增。济致使需求激增。导向导向：内中环及沿线区6、域：内中环及沿线区域构成上海主流中产阶层置构成上海主流中产阶层置业区域。业区域。结论 城市发展分析交通交通：交通快步建设，位：交通快步建设，位置时间距离大为缩短，客置时间距离大为缩短，客户来源范围有效拓宽。户来源范围有效拓宽。发展发展：区域价值下档支撑强：区域价值下档支撑强劲，发展前景良好，投资自劲，发展前景良好，投资自用俱佳。用俱佳。潜在潜在客户分析客户分析社会和经社会和经济背景济背景分析分析项目条件项目条件分析分析竞争环境竞争环境分析分析城市发展城市发展分析分析+项目市场定位方向项目市场定位方向过滤过滤 与与 配对配对项目精确定位项目精确定位共性市场优化方案共性市场优化方案市场差异化方案市7、场差异化方案蓝海蓝海红海红海符合万科符合万科企业战略企业战略产品初步方案建议产品初步方案建议社会和经济背景分析社会和经济背景分析在需求之中，抓主力2008，社会经济与需求预期受房地产市场疲软影响，05年整体经济发展速度放缓，但整体经济仍高位运行，预计2008人均GDP可能突破8000美金，商品房购买能力将得到经济保障。上海市国内生产总值（GDP）呈高速良性发展商品房成交量在05年很快走出了明显“V”型走势。原因在于市场刚性需求旺盛，价格下档支撑明显，购房者信心很快恢复。2006年商品房成交有望复苏10年中上海社会阶层形态变化1995年2000年2005年十年来，社会阶层已经发生改变，中等收入阶8、层成为上海社会的主流上海市社会阶层结构分析低端大众高端小众中端定位于主流阶层的产品将使项目受众面较为宽广，也是需求市场主力军。2008年，有三大潜在年，有三大潜在刚性需求市场刚性需求市场值得关注值得关注新上海人约1900万上海常住人口总量约1780万120万120万新增常住人口，年均24万，来自外来人口，政府指导多引入25-35岁人才上海户籍人口已经13年负增长按50%住房需求量和90平米/套计算，需求总量约为需求总量约为10801080万平米万平米，占上海年度供应总量约50%住宅刚性需求支撑之一较强支付能力的新增常住人口大多希望置业上海，刚性需求旺盛，阶层划分处于中产地位新上海人：主力需求为9、一房和二房新上海人：主力需求为一房和二房背景：上海市平均每年大约有10万对新人结婚据预测，2006年新婚人口将提高二层受“中国习俗”影响，2005年成为积压年（官方统计数据为78449对）而2007年,由于受“中国习俗”影响，由此类推2008年，将有可能达到12万，2007年,同样会成为积压年,按推算，2008-2010将会有至少36万新婚人口新婚人口住宅刚性需求支撑之二按80%住房需求量和100平米/套计算，需求总量约为960万平米，占上海年度供应总量近50%新婚主力需求二房新婚主力需求二房 三房，部分客户受经济能力影响，购一房过渡。当生儿育女三房，部分客户受经济能力影响，购一房过渡。当生儿10、育女后，部分家庭需求会转变为三代同堂，可分可合的后，部分家庭需求会转变为三代同堂，可分可合的“弹性组合居弹性组合居”有一定市场。有一定市场。从万科的战略眼光思考，养老型商品房将是万科提高市场占有率的机会点老龄人口住宅刚性需求支撑之三（中国人口信息网 2006年4月6日）上海户籍人口中老龄化水平明显趋高。60岁及以上人口占总人口比重，2005年达到了 19.6%的历史最高水平。上海比全国提前10年进入老龄化社会，并且老龄化水平越来越高 的趋势在短期内不会改变。老年群体需求调查高收入人群中有55的人群愿意购买养老型住宅 中年人对养老型住宅的购买意愿更为强烈 倾向购买别墅与公寓的比例为1：8 多层带11、电梯公寓最受欢迎，面积两房一厅两房一厅居多 购买关键因素依次为小区环境、配套设施等，大多选择装修房，喜欢茶艺课和图书馆 资料来源：2005年12月27日 房地产时报老龄人口：主力需求为二房老龄人口：主力需求为二房 一房，部分需求通过一房，部分需求通过“弹性组合居弹性组合居”可实现。可实现。结论 社会和经济背景分析经济高速增长支撑商品房购买力整体市场预期稳步健康发展中等收入群体成社会主流商品房价格上涨存在经济和市场基础是支付能力较强的置业需求主力军新上海人上海置业：1房/2房新婚人口比例突显：2房较多老龄化比例逐步提高：2房/1房未来市场赋予的战略机会，刚性需求量大，潜在需求客户年轻化趋势明显主12、流客层：中等收入群体潜在置业需求：2房/1房，弹性组合居城市发展分析导向：中等收入群体需求：未来5年有持续需求主流客层：都会新锐用途：自用为主，可投资发展前景：想象空间大社会经济背景分析购买力：有经济发展保障市场前瞻：稳局推局进局主流消费层：都会新锐战略机会：新上海人/新婚/老年人用途：自用，自用兼投资产品需求推断二房、三房二房、三房产品需求推断二房、一房，组合居二房、一房，组合居主力需求：二房、三房主力需求：二房、三房潜力需求：一房、组合居潜力需求：一房、组合居需求整合潜在客户的产品需求整合潜在潜在客户分析客户分析社会和经社会和经济背景济背景分析分析项目条件项目条件分析分析竞争环境竞争环境分13、析分析城市发展城市发展分析分析+项目市场定位方向项目市场定位方向过滤过滤 与与 配对配对项目精确定位项目精确定位共性市场优化方案共性市场优化方案市场差异化方案市场差异化方案蓝海蓝海红海红海符合万科符合万科企业战略企业战略产品初步方案建议产品初步方案建议项目条件分析项目条件分析指标/地块/区位/交通/配套环境n总规模:10.5万平方米n容积率:1.5n建筑限高:40米纯小高层社区小高层、花园洋房或别墅充分利用容积率指标放弃较多容积率指标符合利益最大化的经济学理论违背利益最大化的经济学理论指标解读纯小高层社区纯小高层社区n属中等规模项目，有一定规模优势n土地形状为长方形，比较方正，南北距离较短，地14、块具有良好的产品可塑性n目前地块已经完成了土地平整，前期工作基本准备就绪地块条件解读中等规模项目，具有较好的产品塑造条件中等规模项目，具有较好的产品塑造条件n地处中环以内中环以内，是上海未来最大的中高档居住集中区域，区位条件良好n属于世博辐射世博辐射范围内，考虑到北块上市将临近世博，规划优势充分中环线中环线世博辐射区世博辐射区本案本案内环线内环线区位解读主流生活区，可开发中高档社区主流生活区，可开发中高档社区n板块内拥有M6与M8两条轨道交通，M6线将导入金桥、张江等地的高收入者，而M8线将导入来自浦西的众多客源n本案距离轨道6号线高青路站仅900米距离，距离轨道8号线车程仅10分钟，步行时间15、大约20分钟左右n临杨高南路，临中环等干道，并拥有795、780、784等众多公交线浦三路站浦三路站滨洲路站滨洲路站成山路站成山路站高青路站高青路站华夏路站华夏路站外环线站外环线站中山南路站中山南路站周家渡站周家渡站耀华路站耀华路站成山路站成山路站900米米M6M8交通解读公共交通体系完善，人口导入基础完备公共交通体系完善，人口导入基础完备n家乐福与社区沿街商铺相结合，能够满足生活需求，但目前周边休闲消费设施较为缺乏n曹鹏艺术中心、一兆韦德健身会所，能够满足各类精神、娱乐、休闲需求n紧靠明珠小学，小学年龄段教育配套到位，中学也在规划中配套解读一期地块一期地块二期地块二期地块家乐福家乐福曹鹏艺术16、中心曹鹏艺术中心与明珠小学与明珠小学公共绿地公共绿地沿街商铺沿街商铺一兆韦德一兆韦德健身会所健身会所中学规划中学规划幼儿、医院幼儿、医院基础配套设施完善，配套经营品牌等级高，号召力大，但基础配套设施完善，配套经营品牌等级高，号召力大，但中高档时尚休闲消费场所及中学配套等级不确定。中高档时尚休闲消费场所及中学配套等级不确定。后期跟踪重点世博家园世博家园动迁基地动迁基地和合苑和合苑高压走廊高压走廊尚东国际尚东国际本案二期本案二期本案一期本案一期世博家园高压走廊北部：高压走廊东部：大型动迁基地世博家园南部：本案南块西部：在建高档大盘尚东国际环境解读处大型综合居住区，基地受到北处大型综合居住区，基地受17、到北部高压走廊与东部大型动迁基地部高压走廊与东部大型动迁基地影响，不利于本案定位大幅提升影响，不利于本案定位大幅提升经济指标经济指标区位条件区位条件交通条件交通条件配套条件配套条件环境条件环境条件地块条件地块条件具有较多具有较多限制限制可塑性强可塑性强潜力板块潜力板块公共交通公共交通发达发达大众配套大众配套完善完善整体档次整体档次不高不高缺乏塑造产品多缺乏塑造产品多样性的基础样性的基础内部布局上具有内部布局上具有一定发挥空间一定发挥空间世博带动板块未世博带动板块未来快速发展来快速发展满足交通便利的满足交通便利的需要需要能够满足便利生能够满足便利生活的需要活的需要缺乏塑造极度高缺乏塑造极度高端产18、品的氛围端产品的氛围不适合大幅提高不适合大幅提高二期整体定位二期整体定位生活配套和出生活配套和出行条件优越行条件优越产品与客层上具产品与客层上具备一定提升空间备一定提升空间结论高端定位缺乏客观条件，但具备在现有南块水平上实现突破的良好基础高端定位缺乏客观条件，但具备在现有南块水平上实现突破的良好基础潜在潜在客户分析客户分析社会和经社会和经济背景济背景分析分析项目条件项目条件分析分析竞争环境竞争环境分析分析城市发展城市发展分析分析+项目市场定位方向项目市场定位方向过滤过滤 与与 配对配对项目精确定位项目精确定位共性市场优化方案共性市场优化方案市场差异化方案市场差异化方案蓝海蓝海红海红海符合万科符19、合万科企业战略企业战略产品初步方案建议产品初步方案建议竞争环境分析竞争环境分析现状理解 未来预判类型类型细分细分代表楼盘代表楼盘普通公寓标准型万科新里程舒适型环球中央花园个性型未来域混合型别墅、公寓混合社区环球翡翠湾n目前区域产品类型较为单一，主要分为公寓产品与混合产品两大类n公寓产品主要可以细分为标准型、舒适型以及个性型三个组成部分n混合型则以别墅+公寓混合社区类为主当前市场理解当前市场产品类型比较单一，公寓型与混合型是目前板块市场主体当前市场产品类型比较单一，公寓型与混合型是目前板块市场主体代表：万科新里程代表：万科新里程标准规划布局，配套优势巨大标准规划布局，配套优势巨大总规模：17万平20、方米（南块）容积率：1.5建筑形态：小高层建筑风格：现代风格绿化率：50主力房型：二房、三房主力面积：二房90-95平方米 三房120-135平方米 四房146平方米产品规划：标准化大规模社区规划，房型面积符合区域目前实际，大型复合化配套是该案最大的优势万科新里程（南块）是目前区域标准化普通公寓产品的代表，其在整体规划及房型设计上比较符合目前客户实际需求，配套齐全和经营品牌高档是其最大的亮点。普通公寓之标准型产品中产群体新里程客层n万科新里程由于产品经济，因此客户范围较大，几乎囊括了中产群体的中段客层n客户类型以传统客户为主，其比较注重总价与配套n随着销售的逐渐深入，客户范围逐步扩大，全市性特21、征越发明显n项目销售业绩在板块内始终处于领先水平以传统型客户为主，客户范围大，是以传统型客户为主，客户范围大，是销售最快的产品销售最快的产品代表：环球中央花园代表：环球中央花园大尺度房型，高绿化率、楼栋距离开阔大尺度房型，高绿化率、楼栋距离开阔总规模：10万平方米容积率：1.76建筑形态：高层、小高层建筑风格：现代风格绿化率：65主力房型：二房、三房主力面积：二房120-150平方米 三房140-160平方米产品规划：四周围合型建筑布局，中部大面积 景观绿化，建筑栋距开阔环球中央花园是目前区域舒适型普通公寓产品的代表，明显高于同类产品的面积尺度，以及高绿化率与大开阔布局，是其产品最大的特色。普22、通公寓之舒适型产品客户层次略高，属于客户层次略高，属于慢热型产品慢热型产品中产群体环球中央花园客层n环球中央花园客户层次略高，属于中端客群的中上区n客户类型主要以律师、私营企业主等注重品质的中高端客户，没有明显的区域性客户特征n销售虽然始终未见火爆，但处于上升区域，属于慢热型产品代表：未来域代表：未来域个性规划，创意布局个性规划，创意布局总规模：11万平方米容积率：1.4建筑形态：小高层、多层建筑风格：现代风格绿化率：50主力房型：二房、三房、四房主力面积：二房80-94平方米 三房123-141平方米 四房146平方米产品规划：创意性“三湾一岸”整体布局，将社区建筑与仅有的景观优势充分融合，23、整体规划独具创新未来域是目前区域个性化公寓产品的代表，其创意性规划设计在区域内具有极大的产品差异优势，容易引起年轻猎奇一族的共鸣。普通公寓之个性型产品追求个性化的中高端年轻客户为主，追求个性化的中高端年轻客户为主，变相降价后销售平稳变相降价后销售平稳n客户层次与环球中央花园类似，属于中端客群的中上区，但客户层次范围更大n客户类型更趋向于年轻化，以新兴白领一族为其客户主体，时尚、个性化是其最大的特点n目前浦东客户比例略大，但未来预计浦西客户比重将逐步上升n开盘销售火爆，后因宏观影响陷入低谷，变相降价后基本保持稳定走势中产群体未来域客层代表：环球翡翠湾代表：环球翡翠湾整体布局较为中庸，产品经济性优24、势明显整体布局较为中庸，产品经济性优势明显总规模：16万平方米容积率：1.5建筑形态：小高层、低层建筑风格：西班牙风格绿化率：50主力房型：二房、三房、联排主力面积：二房92-94平方米 三房131-133平方米 联排180-200平方米产品规划：混合型社区设计，公寓与别墅形成相互独立的两个组团，公寓以标准型为主，而别墅则突出经济优势环球翡翠湾是目前区域混合社区的代表，其虽然在整体规划上缺乏亮点，但经济性优势突出混合社区之低密度产品中产群体公寓客层定位别墅客层定位推案时间产品类型 推案规模推案套数去化套数成交均价销售率主力销售周期2005-4-30别墅 662836351333999%1周2025、05-5-21922750451335190%1周2005-6-4370420181499090%1周2005-9-22680436241450737%6个月2005-8-4公寓 13610128126767899%2周2005-8-12114871201207621100%2周2005-8-1821125176171804997%1个月 2005-8-2616163168166795899%1个月 2005-11-623970192174791291%2个月2005-12-421526198180785491%2个月2005-12-1724171210174772183%3个月别墅产品市场稀26、缺销售火爆，公寓项目价格优势别墅产品市场稀缺销售火爆，公寓项目价格优势去化迅速去化迅速n公寓客层定位于中端客层的中段，而别墅客户定位于高端客户的底端n别墅产品由于稀缺优势，销售火爆，主力去化一般在1-2周内n公寓产品面积经济，加上略低于竞争对手的价格优势，致使销售同样良好市场结论一普通公寓市场普通公寓整体销售情况良好标准型舒适型个性型符合目前区域大众需求，销售速度最快属于慢热型产品销售情况平稳标准型公寓是目前板块客标准型公寓是目前板块客层最广、去化最快的产品层最广、去化最快的产品混合社区产品别墅公寓稀缺产品，去化火爆区域标准设计，但在别墅带动下社区品质有所提高，销售良好整体销售情况良好别墅在区27、域内属于稀缺产品，销售火爆别墅在区域内属于稀缺产品，销售火爆而公寓产品在别墅的带动下社区品质有所提升，在一定程度上推动了其销售速度而公寓产品在别墅的带动下社区品质有所提升，在一定程度上推动了其销售速度市场结论一混合社区市场混合型社区在板块内拥有较好前景混合型社区在板块内拥有较好前景2002年末上海申博成功2004年世博规划出台，三林板块迎来重大发展机遇，众多知名开发商纷纷进入2005年万科新里程、未来域等代表楼盘正式上市，三林楼市开始为人们所关注2006-07年三林板块进入开发热潮，供应稳中有升，开始形成规模效应2008-2009年随着轨道6号线、8号线的相继通车，配套的完善为板块导入大量人口28、，而临近世博效应将更大的激发板块潜力，三林板块开始真正进入市场高峰未来市场预判一整体市场预计未来预计未来2-32-3年后，随着配套的逐渐成熟，年后，随着配套的逐渐成熟，三林板块将进入真正的开发高潮，进入市三林板块将进入真正的开发高潮，进入市场高峰，市场竞争激烈场高峰，市场竞争激烈供应走势供应走势-2008-2008年开始进入市场供应高潮，总规模高达年开始进入市场供应高潮，总规模高达275275万平方米万平方米n未来三年内板块及周边地区将进入供应高峰n2008-2009年三林、北蔡、六里三个区域供应合计将高达275万平方米供应预判楼盘供应楼盘供应-楼盘供应以后续为主，总体量达到楼盘供应以后续为主29、，总体量达到7171万平方万平方上市时段上市时段项目项目类型类型预计推案规模预计推案规模预计推案套数预计推案套数推案房型推案房型面积段面积段产品界定产品界定2007年尚东国际后续100000650二房115舒适型普通公寓三房132-148四房152-169花园洋房环球中央花园30000220二房110-150舒适型普通公寓三房130-160大华锦绣华城90000750二房98-118标准型普通公寓三房 136-145地杰国际城1500001500二房85-110标准型普通公寓三房 123-1402008年尚东国际后续120000700二房未定舒适型普通公寓三房未定四房未定花园洋房联排未定别墅大30、华锦绣华城100000800二房未定标准型普通公寓三房 未定地杰国际城1200001200二房未定标准型普通公寓三房 未定合计合计71000071000058205820供应预判尚东国际尚东国际地杰国际地杰国际锦绣华城锦绣华城中央花园中央花园楼盘楼盘供应分布供应分布供应预判土地供应土地供应-三年内总供应量近三年内总供应量近300300万平方米，未来同质竞争激烈万平方米，未来同质竞争激烈编号编号板块板块地块地块地址地址土地面积土地面积建筑面积建筑面积容积率容积率项目进程项目进程预计上市时间预计上市时间1三林三林镇2街坊22/1宗地块东至洪山路南至板泉路1332172131471.6选址阶段20031、8年后2三林镇1街坊1/5宗地块东明路以西板泉路以北15900190801.2用地许可2007年3三林新村前期开发地块长清路东环南一大道北4535606803401.5用地许可2007-2010年4三林镇上南路西侧西至振兴路南至杨思路340050001.7用地许可2007年5杉林新苑A,B区杨高南路外环线口1000002200002.2选址阶段2008年后6环球河滨花园东至浦三路南至三林塘1081001621001.5报建阶段2007年7耀华小区济阳路东川杨河南12928193921.5用地许可2007年8周边板块锦华小区西至锦绣路南至川杨河52500选址阶段2008年后9锦绣华城后续地块锦绣32、路成山路1683712525561.5用地许可2007-2008年10六里14号地块西至杨高南路南至川杨河4974667462001.5用地许可2008年后11六里园区1-6地块杨高南路、博文路4340006510001.9用地许可2008年后12蔡镇51街坊1宗地块沪南公路东、北中路南669086971.3施工2007年合计合计1986132198613229775122977512n区域未来土地供应巨大，三年内总体量达到近300万平方米n容积率1.5以上项目达到75%，未来区域将进入以公寓为主的同质化竞争供应预判1 12 23 34 45 56 67 78 89 91 10 01 12 233、1 11 1地块供应分布地块供应分布编号编号土地面积土地面积建筑面积建筑面积项目进程项目进程1133217213147选址阶段21590019080用地许可3453560680340用地许可434005000用地许可5100000220000选址阶段6108100162100报建阶段71292819392用地许可852500选址阶段9168371252556用地许可10497466746200用地许可11434000651000用地许可1266908697施工合计合计1986132198613229775122977512供应预判重点竞争个案预重点竞争个案预判判-尚东国际尚东国际（三林板块）（34、三林板块）距离本案最近的竞争大盘，整体销售周期较长距离本案最近的竞争大盘，整体销售周期较长一期一期二期二期三期三期尚东国际位于浦东三林板块，东至东明路，西近上南路，南至高青路，北靠海阳路，地块总规模近22.4万平方米，总建筑面积达32.28万平方米，住宅容积率为1.14，是目前板块内最大的综合性商品住宅项目，整盘销售周期预计长达3年未来市场预判一竞争个案整体分三期开发，整体分三期开发，一期紧靠政府规划配套用地一期紧靠政府规划配套用地n项目从北至南共分三期开发，其中一期住宅规模9.39万平方米，二期12.19万平方米，三期10.69万平方米n一期北部为绿化缓冲带，东部为政府规划的交通枢纽及商业中35、心n二期与三期东部为政府潜在规划用地，目前尚无明确规划出台n教育配套目前暂时只确定社区幼儿园，中小学尚无明确规划三期三期二期二期一期一期政府交通、政府交通、商业规划区商业规划区东明路东明路潜潜在在规规划划区区绿化缓冲带绿化缓冲带社区幼社区幼儿园儿园6 6号线高青路站号线高青路站高青路高青路海阳路海阳路高压走廊高压走廊以小型生活配套设施为主（便利店、药房、鲜花店、邮局等等）主题体育休闲会所（参考奥林匹克花园会所）大型生活配套（泛会所概念）（网吧、咖啡吧、SPA、美容美发、保健按摸、证券公司）大型综合餐饮为主（定向招）以小型生活配套为主（洗衣放、便利店、西饼店、银行等等）项目阶段商业配套面积会所配36、套面积合计一期0350350二期16740185018590三期51008505950整体配套规模近整体配套规模近2.52.5万平方米，以休闲娱乐消费配套为核心万平方米，以休闲娱乐消费配套为核心产品类型丰富，为混合社区，整体档次较高产品类型丰富，为混合社区，整体档次较高项目产品丰富，在舒适型普通公寓与联排别墅的基础上，在区域内创新的引入花园洋房产品，形成多重产品组合，使其成为未来板块内产品最全、档次最高的大型商品住宅项目房型面积套数比重比重合计1/1/1618412.50%13.1%1/2/19440.60%2/1/177-798412.50%36.1%2/2/192-10515923.60%37、3/2/1113-11812919.20%33.2%3/2/2125-1669414%4/2/2157-220405.90%17.6%4/2/3207-220426.20%5/2/5403-41971%复式189-195304.50%合计673100.00%100%花园洋房公寓联排项目项目规模对比规模对比产品对比产品对比配套对比配套对比万科新里程万科新里程33万方万方？整体：齐全整体：齐全亮点：小学亮点：小学配套集中，综合品牌好配套集中，综合品牌好尚东国际尚东国际32万方万方产品新颖多样，具备良好立产品新颖多样，具备良好立面表现力和质感，易吸引成面表现力和质感，易吸引成熟客户熟客户整体：齐全整38、体：齐全亮点：休闲商业亮点：休闲商业轨道轨道6号线号线对比结果对比结果等同等同新里程一期立面质感略逊、新里程一期立面质感略逊、二期建议立面表现提升二期建议立面表现提升2008年新里程配套成熟年新里程配套成熟度高，配套品牌较尚东国度高，配套品牌较尚东国际好，交通略逊际好，交通略逊与本案对比与本案对比 规模相当，配套条件各具特色规模相当，配套条件各具特色竞争策略竞争策略突出配套的品牌性和小学的差异配套，完善休闲商业的不足。突出配套的品牌性和小学的差异配套，完善休闲商业的不足。小学的品质会成为关小学的品质会成为关键点，休闲商业可通过盛苑路底商业态定位解决，同时附加万科品牌附加优势和总键点，休闲商业可39、通过盛苑路底商业态定位解决，同时附加万科品牌附加优势和总价的控制来取得竞争领先价的控制来取得竞争领先主要争取客层主要争取客层三口家庭（幼小）和年轻群体三口家庭（幼小）和年轻群体重点竞争个案预重点竞争个案预判判-大华锦绣华城大华锦绣华城（相邻板块）（相邻板块）超大规模产品，位于成熟板块，造镇式配套超大规模产品，位于成熟板块，造镇式配套n该案位于浦东六里生活板块,属于已经发展成熟区域n项目总规模近400万平方米,属于本市超级大盘尚东尚东国际国际地杰地杰国际国际锦绣锦绣华城华城中央中央花园花园一期一期二期二期（在售）（在售）二期在售二期在售1111街坊街坊 二期二期07-0807-08年上市年上市140、818街坊街坊 n在售二期由11街坊与18街坊两部分组成,总体量达到35.21万平方米n目前在售为二期11街坊,总规模为18.23万平方米,目前已推规模1万方n二期18街坊预计07-08年上市,总规模为16.98万平方米在售二期分为两部分在售二期分为两部分,总体量高达总体量高达35.2135.21万方万方n项目整体配套齐全,主题公园是其最大亮点n主题公园位于北艾路以南，经三路以西，南望川杨河，西邻春塘河，成山路横贯其中,是大华锦绣华城中央绿色生态园 n总用地面积：15.97 公顷,水系总面积：4.4万平方米（含春塘河）规划突出生态效应规划突出生态效应,大型主题公园是其最大亮点大型主题公园是其最41、大亮点产品房型面积（预测）产品类型公寓二房89.57平方米经济三房149.69平方米舒适四房164.19平方米舒适别墅196-197平方米经济型别墅二期未来上市为混合社区二期未来上市为混合社区,产品类型丰富产品类型丰富n07-08年上市的18街坊为别墅与公寓的混合社区,产品比较丰富n其东部沿街为点式小高层,西部规划为板式小高层,中部及南部为低层别墅区域 n公寓产品面积跨度较大,二房为经济房型,三房与四房为舒适型房型n别墅则以经济别墅为主与本案对比与本案对比 本案缺少中学配套，但配套品牌等级高，人均享有配套面积大本案缺少中学配套，但配套品牌等级高，人均享有配套面积大项目项目规模对比规模对比产品对42、比产品对比配套对比配套对比万科新里程万科新里程33万方万方？整体：齐全整体：齐全亮点：配套集中，综合品牌好亮点：配套集中，综合品牌好锦绣华城锦绣华城400万方万方产品丰富多样，为混产品丰富多样，为混合型社区合型社区整体：齐全（包括中小学）整体：齐全（包括中小学）亮点：主题公园亮点：主题公园对比对比华城为造镇式开发华城为造镇式开发各具特色各具特色新里程人均享有配套面积大，新里程人均享有配套面积大，应密切关注北边中学规划情况，应密切关注北边中学规划情况，协助引进优质名校协助引进优质名校竞争策略竞争策略以配套的集中性和全品牌经营超越对手，同时，密切关注基地北侧中学规划情况，以配套的集中性和全品牌经营43、超越对手，同时，密切关注基地北侧中学规划情况，主动协助引进优质名校，再利用板块间存在的价格差，控制好总价，来取得竞争优主动协助引进优质名校，再利用板块间存在的价格差，控制好总价，来取得竞争优势地位。势地位。品牌开发品牌开发+品牌配套，构成新里程核心的竞争力。品牌配套，构成新里程核心的竞争力。项目总规模开发商对比区位对比核心配套配套对比万科新里程33万方 家乐福、名牌小学、艺术中心、品牌会所品牌性尚东国际32万方 家乐福(分享)、大型休闲商业、幼儿园、交通枢纽休闲性锦绣华城400万方 乐购、运动主题公园、社区中小学（06年开学）综合性综合竞争对比综合竞争对比产品定位各不相同，配套设施各具特点产品44、定位各不相同，配套设施各具特点未来竞争优劣研判未来竞争优劣研判核心优势核心优势最大劣势最大劣势配套集中且综合品牌配套集中且综合品牌好，一期在区域普通好，一期在区域普通公寓市场已经确立领公寓市场已经确立领先地位与良好口碑，先地位与良好口碑，开发品牌有附加值开发品牌有附加值地块条件受限制和影响地块条件受限制和影响较多，产品类型和档次较多，产品类型和档次拔高有限，产品价值创拔高有限，产品价值创新是唯一竞争策略新是唯一竞争策略保持优势领域的领先地位，并在保持优势领域的领先地位，并在条件可许的范围内创造差异优势，条件可许的范围内创造差异优势，是二期的制胜关键是二期的制胜关键以成交活跃的标准型普通公寓产品45、为主导，适度增加创新型市场稀缺产品以成交活跃的标准型普通公寓产品为主导，适度增加创新型市场稀缺产品未来预测之产品预测未来预测之产品预测普通公寓仍将占绝对主体，研判特殊公寓将是避免同质竞争的方向普通公寓仍将占绝对主体，研判特殊公寓将是避免同质竞争的方向区域未来产品构成公寓公寓低密度低密度普通公寓普通公寓特殊特殊公寓公寓纯别墅纯别墅混合社区混合社区标准房型标准房型舒适房型舒适房型小户型小户型弹性组合居弹性组合居(平层豪宅平层豪宅/三三代居代居/上下组合上下组合)全复式公寓全复式公寓花园洋房花园洋房独立、联排独立、联排别墅、公别墅、公寓寓低层洋房低层洋房联排、小高联排、小高层层尚东国际尚东国际尚东国46、际尚东国际未来主力未来主力稀缺产品稀缺产品未来大盘未来大盘垄断，竞垄断，竞争处于劣争处于劣势，压力势，压力极大极大个性化产品个性化产品容易陷入普容易陷入普通公寓的同通公寓的同质竞争中质竞争中稀缺产品稀缺产品受容积率限制，受容积率限制，很难出现该类很难出现该类产品产品未来竞争未来竞争激烈，但激烈，但项目具备项目具备优势优势？未来市场预判一趋势预判注：平层豪宅标准房+标准房；三代居标准房+小户型结论预计未来区域市场将仍然保持预计未来区域市场将仍然保持“普通公寓产品为主、混合社区为辅普通公寓产品为主、混合社区为辅”的现有模式的现有模式整体档次不会有大的突破整体档次不会有大的突破特殊公寓将是未来区域稀47、缺产品，有望成为新的亮点特殊公寓将是未来区域稀缺产品，有望成为新的亮点潜在潜在客户分析客户分析社会和经社会和经济背景济背景分析分析项目条件项目条件分析分析竞争环境竞争环境分析分析城市发展城市发展分析分析+项目市场定位方向项目市场定位方向过滤过滤 与与 配对配对项目精确定位项目精确定位共性市场优化方案共性市场优化方案市场差异化方案市场差异化方案蓝海蓝海红海红海符合万科符合万科企业战略企业战略产品初步方案建议产品初步方案建议潜在客户分析潜在客户分析基于竞争环境分析和项目条件分析前期已销售房源的客户统计（家庭年收入）前期成交客户家庭年收入中等收入群体，占76%核心客户群核心客户群5万以下42%5-748、万127%7-10万4527%10-15万6136%15-20万2213%20-30万106%100万以上32%其它117%可拓展群体可拓展群体7-20万家庭收入群体为主力客层5-7万和20-30万群体可拓展签约客户的年龄段分析签约客户的年龄段分析 25 岁以下 8%25-29岁 28%30-39岁 35%40-49岁 20%50-60岁 9%3.263.26日成交客户年龄分析日成交客户年龄分析 25 岁以下 4%25-29岁 56%30-39岁 23%40-49岁 9%50-60岁 8%前期已销售房源的客户统计（年龄）25-39岁是成交客户主力年龄段25-29岁年轻化趋势明显4.164.1649、日成交客户年龄分析日成交客户年龄分析 25 岁以下 11%25-29岁 39%30-39岁 25%40-49岁 13%50-60岁 11%前期客户总结万科新里程万科新里程一期一期精英精英步入精英阶层步入精英阶层向往白领生活的蓝领向往白领生活的蓝领2006年优越小资情调的白领优越小资情调的白领蓝领蓝领白领白领粉领粉领小资小资富豪富豪新富人新富人国际自由人国际自由人金领金领现有主力客群现有主力客群2期目标主力客群世博家园氛围高压走廊技术指标（产品概念上占据本阶层的上端，但不突破阶层属性，可对本阶层内人群形成领导力。二期客户可拓展的空间二期客户拓展后的阶层定位立足一期，向上适当拓展客层，在价格自然上50、涨的同时，品质小幅提升，维持一期性价比感觉。2008年万科新里程万科新里程二期二期精英精英向往白领生活的蓝领向往白领生活的蓝领步入精英阶层步入精英阶层优越小资情调的白领优越小资情调的白领二期主力客层阶层定性中产是一个社会分层概念，是衡量生活的标准。也是精神富足的象征。v当今中国中产者的标准是v家庭人均年收入在8万20万RMBv从事脑力劳动（体育运动员除外）v大专及以上文化程度中产阶层上海中产阶层特性.数量增长明显.阶层刚性递进.消费能力强劲.平均年龄年轻x x收入收入y y文化程度文化程度z z职业职业o标准点标准点标准点中产阶层特征：年龄集中在2535岁，单身居多，从事网络、软件开发、通信设51、备等行业，月薪6000元以上，有的每月还可得到一笔可观的房屋津贴，可以承受3000元左右的房租。“都市新锐”对居住要求很高，向往质量高楼盘环境优美、设计创新、交通便利、定位年轻化，最好还有一定的“知名度”和升值潜力。以品牌主导消费的特征明显。都会新锐二期主力客层定位类型描述他们是他们是7070年代的客户（年代的客户（2626岁岁3636岁）岁）这个人群段精神特质相似，生活方式和价值观非常个性化。对于后70年代（77-80年）群体，往往是房价上涨的直接“受害者”，他们被压抑已久的购房自住需求目前急需得到释放，只要产品价格和他们的购买力预期一致，就会从“承租客”变成“业主”。前70年代（70-7652、年）群体，（以及部分理财能力和意识超前的人）在2002-2004房价爆涨期内已成为了投资获益者，拥有的房产不止一套，买房目的是兼有投资和自住升级。他们处于职业生涯的上升期和波峰期，收入高，预期看好。70年代的晚婚族，具有婚房市场最强的购买力。上海76年婴儿潮一代面临培养下一代的任务，2室换3室的需求在最近两年会集中爆发。一房 产品总价：71.5万(单价11000元/平方米，以65平方米估算)贷款7成每月还款（商业，贷款50万计）：20年30年月还款（40%为安全比例）36153040家庭月收入90377600家庭年收入10.8万9.12万二期主力客层定位之购买力验证客户准入及格线成交客户的基准53、购买力=家庭年收入 高于高于9 9万万产品总价：105万（单价10000元/平方米，以105平方米估算）贷款7成每月还款（商业，贷款73.5万计）：20年30年月还款（40%为安全比例）52924484家庭月收入1323011210家庭年收入15.8万13.5万成交客户的基准购买力=家庭年收入 高于高于13.513.5万万二房 二期主力客层定位之购买力验证客户准入及格线产品总价：135万（单价10000元/平方米，以135平方米估算）贷款7成每月还款（商业，贷款94.5万计）：20年30年月还款（40%为安全比例）68335746家庭月收入1708314365家庭年收入20.5万17万三房 二54、期主力客层定位之购买力验证客户准入及格线成交客户的基准购买力=家庭年收入 高于高于1717万万1房客户2房客户3房以上客户家庭年收入9万家庭年收入13.5万家庭年收入17万验证结论5万以下42%5-7万127%7-10万4527%10-15万6136%15-20万2213%20-30万106%100万以上32%其它117%可拓展群体可拓展群体 此比例会下降购购买买力力分分布布支支付付能能力力二期客群购买力需要提升，符合前述目标客户定位，相比一期小幅升级，主力购买力分布为10-3010-30万家庭年收入万家庭年收入主力客层主力客层比一期比一期上升一档上升一档潜在潜在客户分析客户分析社会和经社会和55、经济背景济背景分析分析项目条件项目条件分析分析竞争环境竞争环境分析分析城市发展城市发展分析分析+项目市场定位方向项目市场定位方向过滤过滤 与与 配对配对项目精确定位项目精确定位共性市场优化方案共性市场优化方案市场差异化方案市场差异化方案蓝海蓝海红海红海符合万科符合万科企业战略企业战略产品初步方案建议产品初步方案建议项目市场定位方向红海：共性市场优化方案蓝海：市场差异化方案产品定位方向标准房型标准房型舒适房型舒适房型客层广泛但客层广泛但竞争激烈竞争激烈普通公寓普通公寓万科最具优万科最具优势的产品线，势的产品线，建议保持此建议保持此优势优势慢热型产品慢热型产品维持标准房维持标准房型，避免舒型，避免56、舒适房型适房型标准型都会新锐红海战略之普通公寓红海战略之普通公寓普通公寓的研判 共性市场优化方案是市场需求最大和活跃产品，总价可控制在优势竞争区间。并以全装修方式让产品品质提升。对位红海战略之混合社区红海战略之混合社区混合社区损失一定容损失一定容积率指标积率指标陷入与尚东国际之间陷入与尚东国际之间的板块内同质竞争的板块内同质竞争加入与锦绣华城之间加入与锦绣华城之间的板块外同质竞争的板块外同质竞争竞争压力大竞争压力大,无绝对胜算无绝对胜算不符合利益不符合利益最大化原则最大化原则不符合有效规避不符合有效规避风险原则风险原则不建议定位不建议定位于混合社区于混合社区混合社区的研判 共性市场优化方案小户57、型弹性组合居平层豪宅三代居上下组合全复式标准公寓蓝海战略稀缺产品的研判 市场差异化方案弹性组合居可分可合的灵活形式给予客户更多样的选择，是一种价值创新。平层豪宅标准房+标准房；三代居标准房+小户型；上下组合标准房+标准房全复式标准公寓，是以标准型公寓的面积做复式房，能够满足客层定位，如138平米的三房复式。产品定位思路市场活跃产品市场稀缺产品+价值创新产品+标准2/3房型小户型、全复式标准公寓三代居产品整体优选后的定位全装修 创新型 小高层 全生活社区标准型公寓+小户型+个性复式可组合成为三代居定位依据定位依据n全装修是发展趋势，有助于提高项目整体品质感，标准建议1000元/平方米左右n标准公58、寓是目前市场成交活跃的产品，且新里程优势明显，并有利于控制总价，安全性较强，还能够依靠现有已积累客户的口碑在同属阶层中传播n特殊公寓是市场稀缺产品，且存在需求市场n三代组合居是一种价值创新，存在潜在需求n多元化的产品组合，能够吸收更为广泛的客户群战略导向战略导向客户导向客户导向世博利好将推动本案完世博利好将推动本案完全成为一个全市性项目全成为一个全市性项目客户层次将在现有基础上有所提客户层次将在现有基础上有所提升，但整体不会突破现有中产阶升，但整体不会突破现有中产阶级范畴级范畴符合符合对位对位产品定位与需求整合标准公寓小户型个性复式单身白领单身贵族已婚丁客三口之家（幼小）二老空巢单身贵族已婚丁59、客二老空巢已婚丁克三口之家（小学）2房2房2房2房/3房三口之家（中学）2房/3房1房1房1房1房3房3房三代同堂三代组合居=小户型+标准公寓小户型产品是一个客户需求市场的战略机会，有利于万科通过客户覆盖面增长市场占有率。总占地面积7.05总建面10.58万平方米住宅10.48万平方米商店0.1万平方米建筑高度20%绿地率50%综合容积率1.5产品建议产品建议房型配比房型配比技术经济指标技术经济指标序号序号房型房型面积面积(平方米平方米)面积比面积比总面积总面积(平方米平方米)户数户数11116015%1577026222219545%471604713222105432111537%387760、6323532213063221383%314423面积配比建议面积配比建议小户型标准房型个性复式1/1/1 约60m22/2/1 约95m22/2/2 约105m23/2/1 约115m23/2/2 约130m23/2/2 约138m2产品的供应满足中产阶层家庭结构的需求，在同一阶层中全龄覆盖。产品的供应满足中产阶层家庭结构的需求，在同一阶层中全龄覆盖。产品建议产品建议房型配比房型配比15%45%单身二人世界三口之家二人世界三口之家37%3%类型户型面积配比家庭结构包含三代组合居家庭结构结构形态形态描述配套要求单身单身白领公司白领，首付通常由父母支持，考虑出行便利因素，尝试独立生活，以工作为61、重心，重视朋友交往，喜欢体育旅游等休闲活动交通+休闲配套单身贵族外企主管、国企中高级技术人员及管理人员，生活丰富，支出较大，积蓄有限，还款能力高，奉行独立，追求个性和生活便利，喜欢外出游玩和休闲活动交通+休闲配套二人世界已婚丁客外企主管、国企中高级技术人员及管理人员，有一定积蓄，追求生活质量，喜欢社交、购物、吃饭、游玩产品品质+休闲配套二老空巢儿女立家，经济基础殷实，生活有规律，注重饮食生活和生活环境和安全问题医疗+环境三口之家幼、小企业主管，中高级技术人员，家庭收入颇丰，对教育配套与交通有较高要求，兼顾事业和生活教育+生活便利性中学以上企业主管，中高级技术人员，家庭收入颇丰，更为注重生活环境62、和生活舒适生活便利性+环境三代同堂1/2老+2青+1幼注重家庭生活氛围，享受天伦之乐，经济基础殷实，注重教育与医疗、社区环境，喜欢举家出游教育+医疗增加休闲（如特色餐饮、增加休闲（如特色餐饮、SPASPA、茶吧等）、加强医疗保健方面的软性服务（如安全急救、老、茶吧等）、加强医疗保健方面的软性服务（如安全急救、老年文娱、锻炼设施等）、密切跟踪中学规划情况，主动协助引进优质中学品牌。年文娱、锻炼设施等）、密切跟踪中学规划情况，主动协助引进优质中学品牌。产品建议产品建议配套要求配套要求产品建议产品建议车位配置车位配置一期已购客户调查，调查人数：一期已购客户调查，调查人数：360360人人类别人数百分63、比有车17649%2年内考虑买车9727%2年内不考虑买车8724%76%76%一期已购客户中，有76%的客户已经或2年内考虑买车。普通公寓普通公寓标准型标准型舒适型舒适型个性型个性型新里呈一期新里呈一期环球中央环球中央未来域未来域混合社区混合社区1 1：0.640.64目前目前未来未来环球翡翠湾环球翡翠湾尚东国际尚东国际1 1：0.650.651 1：0.620.621 1：0.600.601 1：0.720.72普通公寓：普通公寓：0.6-0.650.6-0.65之间之间目前保持普通公寓水平，未来目前保持普通公寓水平，未来将有大幅提升将有大幅提升本案未来产品、客户都有所提本案未来产品、客户都有所提升，车位配比应比目前一期产升，车位配比应比目前一期产品做适当提升品做适当提升建议二期车位比建议二期车位比为：为：0.65-0.70.65-0.7产品建议产品建议车位配置车位配置市场调查市场调查THE END