1、万科红旗河沟项目产品定位报告谨呈：万科重庆公司万科红旗河沟地块产品定位报告1重庆市宏观经济概述2江北区经济素描3地块分析4竞品分析5项目总体定位总体目录C1重庆市宏观经济概述1.1 重庆与代表城市宏观经济比较1.2 重庆与代表城市房地产比较1.3 重庆未来展望Contents 1.1 重庆市宏观经济与代表城市比较u 重庆市是全国拥有人口最大的城市，GDP的生产总值位于西部第一，人均可支配收入，相对较少，社会零售品消费位于西部前列，未来消费潜力较大。注：数据来源于各市统计局重庆在全国属二线城市，是西部的桥头堡，未来发展潜力巨大。1.2 重庆与代表城市房地产比较u 重庆市房地产成交量位于西部第一，2、性价比较高，未来增值潜力巨大，同时也是投资潜力较大的城市之一。重庆房地产市场受政策影响较小，抗风险能力强，消费较为理性。注：数据来源于各市统计局u重庆未来经济发展潜力巨大，房地产市场需求量旺盛；u重庆虽属二线城市，但是随着“新特区”，“第三区”等利好消息的出台，其经济发展后劲较强，预计未来住宅缺口达到约1.6亿方。1.3 重庆未来展望07年重庆市常务副市长黄奇帆指出重庆市今后十年内将投入6000亿元，新建城区面积600平方公里，新增城市人口600万。重庆市委书记薄熙来在07年全市经济工作会议指出 要在全市经济社会的各个领域，全面贯彻落实总主机的“314”总部署，以“314”为重庆发展的总纲，推3、动重庆又好又快发展，实现重庆新的跨越。p 若按照人均住宅最低需求30平米/人，十年新增人口600万，由此可粗略推算出未来十年，需求商品住宅约1.8亿平米，人口的增长对商品房需求明显旺盛。2江北区经济研究2.1 江北区经济总述2.1 江北区经济GDP2.2 观音桥商圈研判2.3 江北区房地产扫描一2.3 江北区房地产扫描二2.4 江北区未来展望Contents 2.1 江北区经济总述注：数据来源于市统计局江北区人均可支配收入排在各区前列，消费潜力较大，购买力增强。江北区人均可支配收入较多、商业发展基础较好u 江北区GDP历年来增速明显，年平均增速为21.8%，位于重点区第一位，为其消费支出打下良4、好的基础。2.1 江北区经济GDP发展起步较晚，但是发展后劲十足注：数据来源于市统计局2.2 观音桥商圈研判观音桥商圈成为发展最为强劲的区域，大有超越第一商圈解放碑之势来自重庆市经济网站商圈商圈年购买力（亿元）年购买力（亿元）日均人流量日均人流量商业供应量（万方）商业供应量（万方）解放碑解放碑130130超过超过3030万万120120观音桥观音桥9090超过超过2020万万100100沙坪坝沙坪坝104104超过超过1515万万8585南坪南坪6060超过超过2020万万7070杨家坪杨家坪9090超过超过2020万万7070p 江北区零售市场发展极为迅速，近期已跃升为重庆市第二大商圈，为新5、兴业态和品牌的进入创造了契机和可能。p 随着商圈的 扩容，大量人口的迁入，同时将造就巨大的消费潜力。2.3 江北区房地产扫描（一）表一房地产成交量和销售价格都是重庆较为活跃的区域注：数据来源于市统计局2.3 江北区房地产扫描（二）表二u 江北区为重庆商品房成交的热点区域，无论成交量和成交均价均排在各区前列，同时属于重庆中高端楼盘聚集区域，随着商圈的进一步阔容，将进一步带动房产的发展。08年的成交量从第四位跃升到第三位注：数据来源于市统计局2.4 江北区未来展望u 江北区被市委、市政府确定为重庆未来行政,交通,商贸,文化中心，随着总部经济区在这里的定格，江北区将成为重庆最具发展潜力的区域之一,也6、是住宅和商业地产开发的重点区域。3.1 项目区域属性分析3.2 项目四至3.3 地块内部情况分析3.4 地块经济技术指标3.5 地块交通状况分析3.6 地块车流量、人流量分析3.7 地块周边配套分析3.8 地块资源清单3.9 地块不利因素梳理3.10 地块未来发展前期简析3.11 地块初步定位研判Contents 3项目地块研究3.1 项目区位*位于观音桥城市副中心 重庆强势崛起的城市核心商业商务区，重庆向北的趋势将势必使区域辐射能力进一步增强*成熟的区域现状 经过几年的高速发展，地块周边已具备了成熟的商业氛围及居住氛围*楼市风向标 三北区域是重庆房地产市场主要发展方向，同时也具备了重庆楼市的7、标杆作用位于重庆观音桥商圈，商业商务成熟度高3.2 周边环境东至红旗河沟转盘主干道；南靠外贸大厦；西到交警八支队；北临都市广场紧邻城市主干道，地段优越，配套完善，通达性强3.3 地块分析v项目地块内部有大量待拆迁的老居住区，内部生活配套齐全，生活氛围较浓。v地块至北向南有缓坡。约有1015米的高差。v地块处于城市低洼地带，且地块沿建新北路段，低于道路标高，易积水积尘。从用地性质上来看，项目地块大致分为商业和住宅两大部分。商业部分：地块紧邻城市主干道，交通便捷，有较高的商业价值。居住部分：地块位于重庆江北鹞子丘老居住区，内部生活配套成熟。居住人群主要为重庆主城区内的中低收入阶层。地块内部较为平整8、，易于规划，但拆迁量较大3.4 项目经济技术指标项目项目数值数值总用地面积58400总建筑面积560000建筑占地面积32704覆盖率56%绿化面积2760容积率不大于8.5本地块大致分为A、B两部分。其中A地块的用地性质为商业，B地块为住宅。3.5 交通状况:道路通达性极强，交通顺畅，路线丰富*人流动线顺畅 多条主次干道交错，人流动线十分顺畅*道路通达性强，公交线路丰富 紧邻城市重要干道，道路条件较好；46条公交线路，通达主城各区域*轨道交通呈现在即 轻轨3号线2010年即将通车，车站紧邻地块3.6 地块周边车流量、人流量分析红锦路的车流量最大，以小型私家车为主。红石路车流量最小。红锦路公交9、车公交车10105 57 7小型车小型车58586161109109红石路红石路公交车公交车8 85 54 4小型车小型车202016162424红黄璐红黄璐公交车公交车8 85 52 2小型车小型车212124243838建新北路建新北路公交车公交车171714141515小型车小型车757550506868辆/min统计时间：10：0010：30；12：0012：30；18：0018：30由于缺乏相应的商业引导人流，在项目位置呈现出人流量骤减的特征。本区域商业潜质较高，急需城市综合体引领片区形象3.7 地块周边数量数量可经营面积（万平方米）可经营面积（万平方米）代表项目代表项目商场百货商场10、百货55150左右远东百货、茂业百货、写字楼写字楼1387.8北岸星座、同聚远景、嘉年华大厦、未来国际 项目区域2.5公里范围内商业配套较为齐全，大型商业（如远东百货）以及社区商业（协信黄金海岸）共计约55个，可经营面积约150万平方米。写字楼项目共计13个，建筑面积达87.8万平方米。配套完善，商业氛围浓厚。项目地处商圈内，配套完善，商业氛围浓厚3.8 地块资源清单内部资源1.地块内部有大量建成于8090年代的居住区，有较浓的生活氛围。2.地块内部地势起伏，原生植被较为丰富，可以应势造景。外部资源1.项目附近交通网路发达，享受城市中心发达交通线路。2.轻轨三号线和规划中的轻轨六号线都经过项目11、所在区域，交通将更加便捷。3.项目临近花卉园和观音桥步行街，可享有较好的城市景观。4.项目周边配套齐全，并且紧邻观音桥中学和观音桥小学。商业气氛1.项目附近已经有建马特、苏宁电器、中百超市等大型商业入住，有一定的商业氛围。2.观音桥步行街的扩容对本案所在区域的发展有较大促进作用。3.9 不利因素梳理 项目本体项目本体1、项目地势低洼，积聚污水。2、地块内部不平整，土石方量较大。区域市场区域市场1、世纪英皇作为大型综合商业与本项目将形成直接竞争。2、红旗河沟区域形象较差。3、项目周边有长途汽车站，对项目形象有较大影响。3.10 未来潜力v在区域发展的联动作用下，在北部新区将成为中国重点开发的“第12、三区”的情况下，项目所在区域将会快速发展。v项目临近轻轨三号线红旗河沟站，2010年轻轨三号线的运行将为本项目带来巨大的人流量。v规划中的轻轨六号线经过项目所在区域。项目的交通优势将更加明显。v观音桥步行商业街正在逐步扩大范围，区域发展将会进一步升级。v项目周边大部分为商业用地，随着世纪英皇等项目的运营，该板块与观音桥核心商圈连成一气。观音桥商圈进一步扩容，本案是江北区政府确定的核心发展区域3.11 项目地块研究结论提取（一）项目地块按用地性质大致分为两大部分：地块A（商业地块）：配套：周边写字楼密集，配套成熟。环境：建新北路将地块与观音桥核心商业区连通。但地块紧邻交通干道噪音干扰大，而且靠近13、长途汽 车站人流复杂。交通：紧邻城市主干道，有多条公交线路经过，并且项目区域紧邻轻轨三号线，到主城各区都极为便利。交通高度发达。结论：A地块商务属性高，商业价值高 地块B（居住地块）：配套：生活配套完善 环境：位于江北鹞子丘片区，较为安静，周边生活气氛浓。交通：紧邻建北六支路，建北八支路。交通便捷结论：B地块适宜居住。3.11 项目地块研究结论提取（二）条件：项目地块处于观音桥商圈范围内，周边商服配套完善，交通网络发达，商业价值高。项目地块周边有较好的生活氛围，适宜于居住。随着观音桥商圈的扩容，区域发展将进一步升级，项目地块发展潜力巨大。根据项目的地块属性，思源建议本项目的开发方向为：中高档次14、的城市综合体初步得出本项目的住宅部分产品定位应该为G1+GContents 4四、竟品分析4.1 住宅竞品研究4.2 商业竞品研究4.3 区域写字楼竞品研究4.4 区域公寓市场研究4.5 城市综合体竞品研究4.6 竞品研究总结4.1 住宅竞品研究4.1.1 重庆住宅市场分析重庆住宅市场整体发展健康平稳，抗风险能力较强，销售价格稳步上升，未来发展潜力巨大。总体成交量（平米）总体成交量（平米）新增（平米）新增（平米）月均成交量（平米）月均成交量（平米）月均成交均（元月均成交均（元/平米）平米）0606年年9760792976079273587007358700548074.33548074.33215、629.912629.910707年年1572428115724281932306193230611310356.751310356.753044.363044.36由上表发现，06年5-6月份、07年7-8月份分别由于房交会及“新特区”政策影响，而获得突破性增长；由于城市刚性需求的拉动，市场整体成交量稳步上升；价格在经过06年的短暂摆动后，在07年进入稳步上升的轨道；4.1.2 江北住宅市场分析总体成交量总体成交量（平米）（平米）新增量新增量（平米）（平米）月均成交量月均成交量（平米）（平米）月均成交均价月均成交均价（元（元/平米）平米）06年年1207628583300100035.67216、507.0207年年17818391304040148786.583443.06江北住宅市场整体发展稳健，为目前重庆主要购房目的地；区域住宅价格攀升迅速，均价已超过重庆整体均价水平；未来投入量将逐步减少，区域价值愈加凸显，将成为重庆高档居住主要区域。由上表发现，区域住宅市场明显受节点影响，而呈现出典型的区域性居住地特征；产品价格增长幅度较大，带动区域价值提升；在经历了07年整体市场暴涨后，目前正逐步回归理性发展，由于城市刚性需求的拉动，市场整体成交量稳步上升；价格在经过06年的短暂摆动后，在07年进入稳步上升的轨道；观音桥商圈本项目富力海洋广场东和城长安麒麟公馆4.1.3 区域住宅竞品分析竞品17、项目名称竞争产品8月单价主流总价区间本期剩余套数后续新增套数竞争关系去化速度（08年1-8月）长安麒麟公馆40平一房、69-80平两房、89-115平三房585022-55万96套609套较强83套/月富力海洋广场32.95-46.45平一房57.67-70.09平两房，72.35-118.01平三房、118.11-136.62平四房8450含1500精装49万-100万191套无较弱53套/月东和城66-93平两房、三房7600含1200精装50-70万126210套较弱67套/月4.1.3 区域住宅竞品分析（一）区内住宅价格均较高，已成为重庆高品质住宅集中区；精装修住宅产品已经成为区域内的18、主要品种，并已得到市场认可，且价格上升空间较大。项目长安麒麟公馆富力海洋广场东和城优势区位优越，临近观音桥商圈，各类配套设施齐全景观资源，配套完善交通便利、配套完善不足靠长安试车场，周边小环境较差、交通便利程度较其他两项目略差/临街而建，噪音影响大；产品自身除商业配套外，无其他配套设施土地属性评级BAA项目长安麒麟公馆富力海洋广场东和城优势产品搭配合理，户型设计较好大盘，内外环境好，户型方正，部分户型有赠送附加值较高，全装修部分精装修，产品设计合理，部分有赠送空间不足中庭较小，密度高，多数户型形成对望/SOHO与住宅产品形成内部竞争产品力评级BAA项目长安麒麟公馆富力海洋广场东和城主流总价2219、-55万49-100万精装50-70万精装价格力评级ACB4.1.3 区域住宅竞品分析（二）综合评级：长安麒麟公馆B，富力海洋广场A，东和城A；值得注意的是长安麒麟公馆尚有3栋住宅尚未推出，对本项目构成一定的威胁。4.1.4 区域住宅客户品类分析年龄划分客户类型需求类型特征购买总价特性单身一族25-2925-2922-24单身立业成家丁克25-29高预期丁克A45-55关注子女的后小太阳25-29稳定行小小太阳30-34单身贵族30-34追求品质的单亲家庭45-55后小太阳55以上空巢家庭30-45长期积累的主流家庭35-45成熟小太阳35-45小康家庭B1，B2B3，C1B2，C1A，B1B20、2B2，C1，C2B2，B3，C2，C3B2，B3B2，C2，C3B3C2，C3C2，C3C3，C4，D1，D230万内25-35万30-50万30-45万25-35万30-55万30-40万33-43万38-43万40-70万35-65万60-80万25-29高预期的丁克BB2，C230-40万/38-45万25-29享受型小太阳35-60万35-65万B2B1：紧凑2房，70平米内B2：标准2房，70-80平米内B3：舒适2房，80平米以上C类：3房C1：紧凑3房，90平米以内C2：小标准3房，90-100平米C3：大标准3房，100-110平米C4：舒适3房，110平米以上D类：4房D121、：紧凑4房，120平米以内D2：标准4房，120-140平米D3：舒适4房，140平米以上A类：单配，一房，50平米内B类：2房区域内的住宅产品客户来源比较广泛，但主要购房者仍然是首置、首改类客户。市场规模和份额：去化和价格趋势：库存及新增：08.8库存08.9-09.3新增08.9-09.3可售08.9-09.3库存08.9-09.3供求比08.1-08.7供求比片区市场7.5万方6.5万方14.1万方4.7万方1.51.508.108.7片区成交09.910.9市场容量预期住宅98万方203万方片区4-8月月均成交220套,其中4月由于麒麟公馆和东和城分别开盘，成交量相应较高。截止08年822、月区域内项目销售均较理想，其中富力海洋广场、东和城均已进入尾盘销售期，后期供应量较小；区域内库存量较小，其中还包含伟岸滨州等项目库存，在观音桥商圈内的品质住宅及精装住宅去化率高，是未来区域住宅发展主要方向。产品竞争力评级：长安麒麟公馆B，富力海洋广场A，东和城A4.1.5 区域住宅去化与库存比较项目所在区域不是传统高尚居住区，对未来项目住宅产品产生一定影响。问题可通过整体项目打造，树立区域产品标杆；通过精装修，提高住宅品质。可能策略4.1.6 问题及可能策略4.2 商业竞品研究4.2.1重庆市商业地产市场分析重庆市商业市场，呈持续、稳定的发展状态 据07年和06年重庆市商业地产交易统计表分析，23、06年重庆商业地产市场发展总趋势为不均衡，07年，重庆市在经历重庆“新特区”政策的策动下呈现快速、稳健发展的事态，2008年以后重庆的商业市场将更加快速、稳健发展。4.2.2 江北区商业市场分析江北区商业地产市场在稳健的基础上，呈快速发展之势 分析：06年江北区商业地产市场发展总趋势为平稳，07年，重庆市在经历重庆“新特区”政策的策动下，江北区商业地产在稳健的基础上呈现快速发展之势。2008年将是江北去地产商业市场发展的契机。4.2.3 区域竞品分析 本节将分析与本项目关联度较高的竞争项目，为本项提供商业定位、商业规划以及商业销售等方面的差异化竞争方案。财信弗瑞登金鹏北城旺角e+e数码广场嘉年24、华4.2.4竞品研究嘉年华（大型商业用房整体销售个案）楼盘名称嘉年华大厦发展商金融街重庆置业有限公司市调类型：发卡 嘉年华大厦位于江北区观音桥商圈现状邮政局用地范围，东接商业步行街建新北路，南邻江北商场，西临嘉陵公园，北面规划为步行街与嘉陵公园间的城市绿化休闲广场.占地面积78007800平米平米总体建筑面积6万方容积率-本次建筑面积平方米建筑密度-项目功能定位以IT专业市场、餐饮、金融、邮政、办公功能为主，娱乐、休闲、健身、会展、停车等功能为辅的综合性大厦公摊系数%绿地率-停车位位置-停车位-开始推广日期-开盘日期2004-11-30交房日期-楼层功能分布各层功能分配：-3层：双层机械式停车25、库。-2层：停车和仓储用房。-1层：局部类似于平街层效果的商业用房。15层：标准的商业用房。68层：图书、餐饮、娱乐、健身、会展用房914层：标准的办公用房。商铺价格（套内）方式起价均价最高价层差朝向差价销售13000元/平方米800000元/平方米100000元/平方米-租赁300元/平方米/月400元/平方米/月500元/平方米/月-嘉年华 （15层：标准的商业用房）在观音桥商圈是为数不多的，整体进行售卖的，高档商业用房，该项目的售卖价格对本项目整体销售定价、规划有一定的参考。4.2.5观音桥商圈其他商业项目销售价格一览表项目项目销售价格（元销售价格（元/）阳光海岸-世纪新都公开价400026、0世纪金街2000050000信一金典(产权式商铺)35000元邦兴北都约30000元商铺的售价也取决于物业所处的地段 整体出售商业项目的售价参考为13000元/其中核心地段的商铺售价在50000100000元/之间。同聚远景约80000嘉年华65000-100000邦兴北都约30000元天街2号33000-4.2.6竞品研究(临街门面部分销售、部分租赁个案)（一）以下项目的售卖和租赁价格对本项目临街铺面的定价和规划有一定的参考。4.2.6竞品研究 (临街门面部分销售、部分租赁个案)（二）临街商铺售价取决于地段观音桥核心中心的临街铺面的售价在3000040000之间较远区域16000左右临街商27、铺租赁价格取不仅决于地段，还有业态规划等因素。同在观音桥核心中心的临街铺面的e+e数码是金鹏北城旺角租赁价格的2倍以上，起价格的差异来源于两者业态规划的不一，e+e数码定位为手机、电脑，数码，动漫广场，而金鹏北城旺角商业规划凌乱。性别性别男性投资者远远高于女性投资者年龄结构年龄结构3545岁的投资者，是主要购买人群。职业特征职业特征私营企业主和个体经营者占购买主要比例。投资热点区域投资热点区域渝北区和江北区为主要的投资购买热点区域经济状况经济状况月收入在2万4万者为主要投资购买者大众接受商铺平方单价大众接受商铺平方单价平方米单价在3万6万之间大众接受商铺总价大众接受商铺总价50100万之间最受28、欢迎铺面大小最受欢迎铺面大小520平方米选择铺位主考虑因素选择铺位主考虑因素地理位置选择经营点主因素选择经营点主因素交通便利、人流量大、客源多4.2.7购买“商铺”客户特性分析购买临街商铺的客户有以下特性：4.2.8观音桥商圈商业项目租赁价格项目所在楼层租赁面（）租赁价格（元/）北城天街1F-250-3002F-2003F-100-1504F-100-150香港城1F5-10500-6002F30-70230-2803F20-30180-2304F20-40130-150天街2号1F20-30180-3502F20-35180-3503F120045-554F120045嘉年华-1F35-4529、300-500世纪金街-230-300商铺租价因其所处地段而异核心地段（建新北路两侧）的临街商铺 租价大概在150-600元/月之间 次核心地段 租价一般在100-200元/月左右 地段较差 经营中低档商品的零星商铺 租价在25-100元/之间。以下项目的租赁价格对本项目租赁定价和规划有一定的参考。4.2.9观音桥商圈商业项目空置率名称名称楼层楼层单层面积单层面积()空置率空置率泰兴数码城1-4F3000无4F以上5000100%茂业大厦1-7F7000无8-9F5000100%远东百货1-4F3000无重百大楼1-6F600030%7F600030%同聚福集团大厦1-4F2500无5-6F230、500100%万鹏电脑城大楼1F300040%2-6F3000100%中环数码城大楼1-2F2000无3F200080%从下面的调查表可看出：观音桥商圈（4层以上)大型商场,多数空置率高且经营状况较差。如果无特色亮点来吸引消费者的话，商家是很难在此位置生存下去的。该区大型商业为保持商业项目的低空置率和高租金收益基本采用只租不售，统一管理的经营模式。针对本项目，同样具有较大的商业体量。因此，我们建议本项目采用只租不售、统一经营的方式管理。2007年2006年2005年商用物业规模2007年2006年2005年42.92亿54.65亿66.58亿社会零售总额2010年计划达到100亿2010年计划31、达到230万4O万75万123万 据调查：观音桥商圈的年均增长率在20以上，预计2010年商用物业规模将达到230万平方米，社会零售总额将达到100亿。4.2.10 区域商业总体规模趋势研判未来市场规模和份额：100万 商业项目 4 0亿的社会零售总额增长率在20以上4.2.10 参考案例茂业百货项目项目名称名称地址地址规模规模档次档次开业开业时间时间停车停车位置位置茂业百货观音桥步行街4500045000中高档05.10100左右楼层规划：楼层规划：-1F：超市；1F：璀璨时尚馆：化装品、黄金珠宝、名鞋皮具、名表眼镜、总服务台；2F：青春少女馆：少女装、少淑女装、美发厅；3F：魅力仕女馆：淑32、女装、成熟女装、中老年装、内衣、毛衫、美容院；4F：名流绅士馆：精品男装、绅士休闲、商务休闲、西餐、改裤处、精品；5F：运动休闲馆：运动装、青春便服、运动器材、户外用品、咖啡馆；6F：温馨生活馆：居家精品、儿童用品、床上用品、精品厨具；7F：家电大世界：数码空间、小家电、手机、大家电、名牌特买厅。租户组合租户组合：联营+租赁；百货类由各商家、厂家供货进入百货公司经营管理体系，美容厅、咖啡厅商家进场自行经营，百货公司管理服务其公共事务；业态组成：业态组成：百货+超市+餐饮品牌：品牌：多为中档品牌，顶级品牌商品较少；4.3 区域写字楼竞品分析4.3.1 区域写字楼市场概述 重庆随着被确定为国家”新33、特区”、”第三区”的利好消息,为重庆建立国际商务区提供了机遇，也为重庆主城写字楼市场的发展增加了兴奋剂。项目所处江北商圈集中写字楼近10个,主要集中在观音桥商圈,其他均沿红锦大道周围分布。区域内写字楼的价格由2003年的3300元/平方米(北岸星座)上升至现在(2008年)9500元/平方米,近几年,写字楼市场发展迅速。4.3.2 重庆写字楼销售统计 据统计:重庆销售总量，由06年3.3万方增至07年总销售量达到20万方。重庆市月均去化，由06年7802平米增至07年16760平米。销售单价也逐年增长，由06年单价3000元/增至07年最高单价达到9500元/全市写字楼销售总量逐年增加，销售单34、价也实现了逐年增加，随着重庆经济的发展，重庆写字楼市场潜力大4.3.3 江北区写字楼数据统计 据统计：区域写字楼销售总量：06年江北区总销售7283平米，07年江北区总销售1.7万平米。江北区月均去化：由06年603平米增至07年1443平米。销售单价：由06年3200元/增至07年最高价达到9500元/。江北区将成为重庆市商务新高地，高端写字楼市场潜力巨大。 考虑到写字楼物业形态的特殊性，将竞品范围扩大到重庆主城，以下将对具有典型代表的竞品进行统计。以区域就近原则，世纪英皇成为区域内主要竞品。n竞品情况观音桥商圈南坪商圈杨家坪商圈4.3.4 区域写字楼竞品分析（一）竞品项目竞品项目区域区域面35、积区间面积区间销售均价销售均价总价区间总价区间去化率去化率去化速度去化速度竞争关系竞争关系世纪英皇江北区683009500元/58600万元销售20，抵款30慢强中新城上城高新区502601.2万/60-312万仅售1F慢弱西南经协大厦南岸区27.75-75.78 1.3万/35-100万80%较快弱西城国际九龙坡区50200 0.8万/40-160万98%较快弱写字楼形态物业，面积组合灵活，销售总价高，去化周期较长4.3.4 区域写字楼竞品分析（二）n竞品综合评级项目世纪英皇中新城上城西南经协大厦优势交通便利、配套完善配套成熟、交通便利交通便利，周边商务氛围强不足/位于非传统商务区内,周边商36、务氛围不足/地段评级ABA项目世纪英皇中新城上城西南经协大厦优势5A级写字楼，自身配套良好层高4.5米超高端配套设施面积区间小不足层高3.3米面积区间较大自身配套较少产品力评级AAB项目世纪英皇中新城上城西南经协大厦主流总价60-312万35-100万价格力评级CA4.3.5 综合评级 项目地块周边写字楼供应量少，且产品品质中高档，该区域高端写字楼供应缺乏。项目标杆竞品市场规模和份额：区域内现有库存量较少，在观音桥商圈内高端写字楼去化率高，未来区域写字楼发展潜力极大。产品竞争力评级：世纪英皇A，弗瑞登B4.3.6 区域写字楼发展趋势判断去化趋势:从07年快速转向08年缓慢消化。（受宏观经济调整37、的影响）价格趋势:呈现平缓上升的趋势。世纪英皇总体量：16万方剩余体量：8万方弗瑞登总体量：8万方无剩余新增:预计未来三年江北区甲级写字楼的潜在放量将突破50万，从2009年年开始每年放量约为20万左右。 4.3.7 机会及可能策略写字楼市场竞争主要集中在中低端市场，高端写字楼供应匮乏机会打造成高端写字楼，引领市场，改变区域形象。可能策略4.4 区域公寓市场分析4.4.1 重庆公寓市场概述总体成交量总体成交量新增量（平米）新增量（平米）月均成交量（平米）月均成交量（平米）月均成交均价（元月均成交均价（元/平米）平米）20062006年年6262万方万方25.225.2万万5.25.2万方万方438、192.154192.1520072007年年89.7689.76万方万方48.248.2万万7.57.5万方万方4527.914527.91重庆公寓市场尚处于初级发展阶段，市场体量小，但独有的实用性、投资性使其获得长足发展；未来重庆公寓市场具有相当大的潜力在06年、07年，公寓均有一到二次销售突破期；在06年基础上，产品价值与价格均得到相应提高；精装修公寓的投入使用，使产品品质得到极大提升。4.4.2 江北公寓市场概述总体成交量（平方米）总体成交量（平方米）新增量新增量（平方米）（平方米）月均成交量月均成交量（平方米）（平方米）月均成交均价（元月均成交均价（元/平方平方米）米）2006年年239、4。1万万18.1万万2万万3924.962007年年34.8万方万方12.5万万2.9万万5491.32大量经济实惠的公寓产品投入市场，有利于未来“总部经济需要”；江北区域内公寓产品较少，目前市场空白点较大；相较住宅产品，去化速度更快，可满足不同层次需要。区域内公寓产品去化速度快，由于供应量有限，出现销售不均衡现象；由于精装修公寓的出现，使区域产品价格得到极大提升。4.4.3 公寓竞品分析观音桥商圈本项目富力海洋广场1号公寓东和城世纪英皇4.4.3 区域公寓市场竞品研究（一）项目名称所在板块属性套内起价元/平方米套内均价元/平方米套内最高价元/平方米去化分析（081-8）物管费元/月/平方米40、富力海洋广场1号公寓观音桥中高档8500含1500元装修9000含1500元装修9500含1500元装修58套/月1.5东和城B栋观音桥中高档60006700680042套/月1.5世纪英皇红旗河沟中高档中高区：6335高区：9322中高区7622高区9992/44套/月2.5区域内公寓产品较多，去化速度快，成交单价普遍高于普通住宅产品；大多数公寓产品居住、办公均可，多为投资性购买；4.4.3 区域公寓市场竞品分析（二）项目东和城B2栋富力海洋广场1号公寓世纪英皇优势区位优越，临近观音桥商圈，各类配套设施齐全区位优越，配套完善交通便利、配套完善不足交通略显不便交通略显不便临街而建，噪音影响大；41、土地属性评级AAA项目东和城B2栋富力海洋广场1号公寓世纪英皇优势户型面积小，搭配合理产品配置高，户型设计合理，精装修产品面积搭配合理，自身配置完善不足自身配套不足部分产品使用功能不足/产品力评级BAA项目东和城B2栋富力海洋广场1号广场世纪英皇主流总价20-39万28-50万精装29-69万价格力评级AAB综合评级：东和城B2栋B，富力海洋广场1号公寓A，世纪英皇B；值得注意的是世纪英皇由于地段、产品等因素，将对本项目公寓产品构成最强的威胁。库存及新增：08.7库存08.9-09.3新增08.9-09.3可售08.9-09.3库存08.9-09.3供求比08.1-08.7供求比片区市场1.742、万1.42万4.1万1.3万1.51.5片区1-8月月均成交108套，其中1月、3月、4月分别经历三个项目开盘期，整体市场表现良好。4.4.4 市场供需情况由于位于都市商圈内，公寓市场需求较大，所有公寓项目市场表现较好；未来投入市场的公寓项目较少，存在一定的市场空白点；精装修公寓已经成为区域主要产品类型，得到市场认可。市场规模和份额：08.108.7片区成交09.910.9市场容量预期住宅15.4万方65.8万方商住混居，影响居住品质项目所在区域整体形象较差，对产品形象有不利印象问题产品策略在住宅区域设计1室户型，解决商住混居问题。通过户型设计，增加空间变化，提高产品吸引力；通过精装修，提高住43、宅品质。形象策略可通过整体项目打造，树立区域产品标杆。可能策略4.4.5 问题及可能策略4.5 城市综合体竞品研判中新城上城万达广场本案4.5.1城市综合体项目总揽世纪英皇项目选择 区域内在售或即将入市的综合建筑群体世纪英皇 区域外的在售大型城市综合体万达广场、中心城上城所有项目均在重庆市市内具有代表性和借鉴性。其物业类型包含住宅、商业、写字楼、高档公寓以及酒店数据来源：实地调研、渠道调研4.5.2竞品项目重点指标对比重庆“城市综合体”项目，均位于城市中心区域，由于自身配套完善，物业种类较多，在目前市场中表现良好，住宅、公寓去化率均较高，有较好的市场前景。数据来源：实地调研、渠道调研4.5.344、竞品项目重点指标分析综合评级：世纪英皇A，大连万达广场A，中新城上城B，值得注意的是世纪英皇由于与本项目相邻，将对本项目未来多种物业种类构成最直接的威胁。 价格及销售状况套内均价套内均价（元（元/）写字楼写字楼95009500公寓公寓78007800销售率（）销售率（）写字楼写字楼40%40%公寓公寓50%50%销售周（月）销售周（月）1 1年年物管费（元物管费（元/月）月）1.2-1.71.2-1.7本地客户本地客户68%68%区县客户区县客户10%10%外省客户外省客户19%19%其他地区其他地区3%3%客群来源规划设计 项目南塔酒店式国际公寓高47层，最大建筑高度181.8米，塑造北城至45、高天际线，落成之后将成为全市最高商务公寓，其空中直升机停机坪为高端商务提供腾飞动力，令客户多一个空中商务舱，南塔拥有的3.3米单层高、2米过道宽度、7部高速电梯等各项物理指标，在全市商务公寓中均称得上首屈一指。写字楼公寓商业4.5.4 竞品研究世纪英皇 项目位于重庆市江北区红旗河沟转盘东南角，总建筑面积16万方，由裙楼部分及南北两座超高双塔构成。项目与本案项目仅相隔500米，在地理位置、区位属性上较为相似。选址特征 经济技术指标 总体指标占地面积（万占地面积（万）1.54总建筑面积（万总建筑面积（万）15.89容积率容积率11.67物业类型物业类型写字楼、商业、公寓车位（个）车位（个）570主46、力店主力店君临酒店公寓经济技术指标公寓建筑面积（万公寓建筑面积（万）5.25.2公寓面积配（）公寓面积配（）37%公寓楼层（层）公寓楼层（层）4848公寓套数（套）公寓套数（套）714公摊系数（）公摊系数（）31%31%写字楼经济技术指标写字楼建筑面积（万写字楼建筑面积（万）2.32.3写字楼面积配比（）写字楼面积配比（）48%48%写字楼楼层（层）写字楼楼层（层）2929公摊系数（）公摊系数（）36%36%标准层面积（标准层面积（）10001000（1-331-33层）层）700700（34-4734-47层）层）柱间距（柱间距（mm）1010标准层层高（标准层层高（mm）3.33.3走廊宽47、度（走廊宽度（mm）2 2单户最大建筑面积（单户最大建筑面积（）6969单户最小建筑面积（单户最小建筑面积（）3838电梯数量（部）电梯数量（部）7 7装修标准装修标准标准层面积（标准层面积（）1400柱间距（柱间距（mm）10标准层层高（标准层层高（mm）3.6装修后层高（装修后层高（mm）3.6电梯数量（部）电梯数量（部）74.5.4 竞品研究世纪英皇数据来源：实地调研、渠道调研选址特征 此项目位于九龙坡区高新区袁家岗奥体路1号(轻轨袁家岗站对面)，连接渝中区和九龙坡区，是大渡口区、沙坪坝区以及九龙坡区进入渝中区的交通枢纽，周边交通线路数十条，项目与主城各区通达性非常好；距离火车站、机场、48、码头、长途车站距离较近，交通时间成本低，跨区能力强；公共交通具备特有的轻轨资源；周边道路属于多新建和拓宽道路，路况较好，不存在交通拥堵的问题。高科技产业园IT市场：石桥铺西城工业园：九龙园区集装箱港口、物流园区：九龙坡港项目机电市场：陈家坪歇台子手机市场核心商圈：杨家坪城市副中心：大坪中新城上城大坪石桥铺技术展览中心君临酒店田家炳中学重医附一院重庆医科大学渝州宾馆奥体中心劲力酒店西亚酒店工业职业学院百盛百货新世纪超市后工学院万友康年酒店歇台子小学建设小学泰兴、赛博南方花园酒店重庆党校南方美食街重庆电大河运校项目宏观图 项目区位图 4.5.4 竞品研究中新城上城规划设计 住宅：18万平方米写字楼49、：9万平方米公寓：4万平方米商业：18万平方米 重庆中华新城由公寓、超高层甲级写字楼及五星级酒店、超高层酒店式公寓和大型购物中心组成。其中住宅约占18万平方米，超高层甲级写字楼及五星级酒店约占9万平方米，超高层酒店式公寓约占4万平方米，大型购物中心约占18万平方米。在规划中将建造一座欧洲童话公园，约占2万平方米。4.5.4 竞品研究中新城上城经济技术指标 总体指标占地面积（万占地面积（万）16总建筑面积（万总建筑面积（万）75容积率容积率5.5物业类型物业类型写字楼，公寓，商业、住宅车位（个）车位（个）3000主力店主力店喜来登公寓经济技术指标公寓建筑面积（万公寓建筑面积（万）4公寓面积配比（50、）公寓面积配比（）5.3%公寓楼层（层）公寓楼层（层）-公寓套数（套）公寓套数（套）-公摊系数（）公摊系数（）28%写字楼经济技术指标写字楼建筑面积（万写字楼建筑面积（万）9.0写字楼面积（）写字楼面积（）12%写字楼楼层（层）写字楼楼层（层）54公摊系数（）公摊系数（）31%标准层面积（标准层面积（）1080柱间距（柱间距（mm）标准层层高（标准层层高（mm）4.5走廊宽度（走廊宽度（mm）2.4单户单户最大建筑面（最大建筑面（）99.67单户单户最小建筑面积（最小建筑面积（）33.27电梯数量（部）电梯数量（部）5装修标准装修标准清水标准层面积（标准层面积（）852柱间距（柱间距（mm）851、.58.5标准层层高（标准层层高（mm）4.5装修后层高（装修后层高（mm）4.24.2电梯数量（部）电梯数量（部）5价格及销售状况 套内均价套内均价（元（元/）写字楼120007500（精装修公寓）5500(清水公寓)销售率（）销售率（）写字楼30%公寓100%销售周期（月）销售周期（月）15物管费（元物管费（元/月）月）3客群来源（）本地客户本地客户65%区县客户区县客户20%外省客户外省客户10%其他地区其他地区5%4.5.4 竞品研究中新城上城数据来源：实地调研、渠道调研4.5.5 竞品研究万达广场产品类型产品类型所占体量所占体量(万方万方)产品比例产品比例SHOPPING SHOPP52、ING MALLMALL141417.94%17.94%临街商铺临街商铺5 56.50%6.50%写字楼写字楼8 810.25%10.25%住宅住宅262633.30%33.30%公寓公寓8 810.25%10.25%酒店酒店5 56.50%6.50%公建配套等公建配套等121215.26%15.26%合计合计7878100%100%产品结构比例价格及销售状况 套内均价套内均价（元（元/）住宅 6000商铺销售价格：临街一层3.5-6万元/临街二层：1-2万元/临街三层：1.2-2.2万元/社区内商铺：0.8-1.2万元/销售率（）销售率（）住宅90%商业100%销售周期（月）销售周期（月）153、0物管费（元物管费（元/月）月）3客群来源（）本地客户本地客户75%区县客户区县客户15%外省客户外省客户8%其他地区其他地区2%4.6 竞品分析总结如何拓宽产品市场？从借鉴项目物业类型看，城市综合体为规避相同产品类型体量过大造成的项目自身同质化竞争，在物业类型的选择上趋于多元化，写字楼、公寓、商业、星级酒店均有涉足，避免了自身产品竞争，同时拓宽产品市场。怎样运用品牌影响力，对项目价值和销售速度进行支撑？品牌在房地产项目开发过程中对价值支撑和加快销售速度的作用至关重要，从借鉴项目可以看到，品牌开发商均较为重视运用自身品牌的影响力，非品牌开发商在项目运作过程中则通过品牌嫁接如引进五星级酒店和引进54、金夫人摄影等，对项目价值进行修饰和提升。为什么公寓产品一定要有顶级写字楼作为支撑？配置顶级写字楼和酒店的城市综合体项目，为公寓部分提供了良好的商务和配套设施，使得公寓价值也得到较大提升，套内销售价格比普通公寓提高500-1000元/平方米左右。如何进一步提升写字楼物业价值？借鉴项目中，为避免与竞争项目同质化竞争，写字楼产品创新层出不穷，如生态化的玻璃外墙、空中生态花园、分区独立的新风系统、无线上网等概念和技术广泛运用，以增加项目附加值和竞争力。投资概念助推写字楼销售 写字楼物业由于总价较高，销售普遍较为缓慢，但良好的商务投资概念能引导和拓宽市场局面，吸纳更为广泛的客群，对树立项目品牌和加快销售55、速度起到极为良好的作用。怎样有效促进产品消化速度及如何使产品利益最大化？做好行销，拓展团购，是本项目必须考虑的营销手段之一，整层、多层购买的情况在借鉴项目中屡屡出现，如世纪英皇的写字楼部分，加大团队购买的可能性，将是本案写字楼及公寓产品部分成功之关键因素。Contents 5 5.1 项目总体定位 5.2 物业比例定位 5.3 产品细分定位五、项目定位建议5.1 项目总体产品定位/总体定位项目总体定位：城市中高档综合体5.1 项目总体产品定位/定位说明定位说明:l写字楼市场竞争较为激烈。因此，体量不宜过大。但是为了提升整体形象,完善城市综合体的功能,实现较高利润,建议做准5A级写字楼.l公寓产56、品因为其灵活可变，市场去化速度较快，可以适当安排。l因为考虑到交通动线，出入口，项目的总体定位，物流通道等因素，本案的商业体量不宜过大。l住宅部分为本案重点，虽然居住素质成熟，但是在单价方面容易和三北区域其它板块形成直接竞争，需要在控制总价方面做文章。5.2 项目物业类型及配比项目由住宅、公寓、商业、写字楼组成项目物业类型及配比项目物业类型及配比物业类型物业类型面积（平方米）面积（平方米）配比（）配比（）住宅28.79万65公寓（公寓及SOHO）8.2万12写字楼5.8万8商业5.5万15合计58.29万 5.3 项目物业类型细分及配比5.3.1 产品细分定位/户型配比住宅户型配比住宅户型配比57、房型房型套内面积区间套内面积区间（平米）（平米）主力总价主力总价户型配比户型配比一房30-5025-30万20%两房70-8050-55万50%三房90-11065-75万30%户型配比公寓户型配比公寓户型配比房型房型套内面积区间套内面积区间（平米）（平米）户型配比户型配比单配20-3050%1房304550%车位户数比：竞品项目名称竞争产品8月单价主流总价区间国盛伟岸滨洲60-70580035-40万中凯翠海朗园72-104560040-59万祺山品阁55-82590032-48万万象时代35-100530018-53万5.3.1 产品细分定位/住宅价格定位住宅建议价9000元/平米左右，精58、装修标准800元竞品项目名称竞争产品8月单价主流总价区间世纪英皇公寓38-69平米一房/两房公寓7800（清水）公寓29.7-53.8万中新城上城36-186平米7500（精装修公寓）5500(清水公寓)公寓20-116万协信丹枫白露36-55平米12000左右（精装）43.2-66.万以其红旗河沟、观音桥周边代表性项目在售价格为参考精装公寓建议套内价11000元/平米左右（精装修标准800元/平米）5.3.2 公寓定位/价格定位5.3.3 产品细分定位/商业定位产品定位：商业裙楼+商业街 说明：地块位于观音桥商圈核缘地带，且紧邻立交桥，不宜设置大体量的集中式商业。建议以商业裙楼为主，两个地块59、之间的市政道路两侧设置为社区商业，在裙楼和商业街之间设置商业步行街区，连通裙楼和商业街区。项目名所在楼层租赁面积（）租赁价格（元/）北城天街1F-250-3002F-2003F-100-1504F-100-150香港城1F5-10500-6002F30-70230-2803F20-30180-2304F20-40130-150天街2号1F20-30180-3502F20-35180-3503F120045-554F120045嘉年华-1F35-45300-500世纪金街-230-300集中区域集中区域租金租金(元元/平方米平方米/月月)商场租金大都会广场（太平洋百货）、美美时代广场、迪康百货、60、重百大楼、新世纪百货、银太百货、世界贸易中心、国际贸易中心 200800元左右黄金商铺区邹容路、民权路、民族路、民生路、八一路8002000元次级商铺区新华路小家电市场，五一路、中华路、五四路、小什字4001000元解放碑商业租赁价格观音桥商业租赁价格5.3.3 产品细分定位/商业价格建议销售价格建议集中商业：13000元/平方米临街铺面：25000元/平方米5.3.4 产品细分定位/写字楼市场定位市场定位：引领市场，树立区域写字楼标杆档次定位：准5A级写字楼竞品项目名称竞争产品8月单价主流总价区间世纪英皇写字楼68-1120平米写字楼9500写字楼64.6-1064万中新城上城36-186平米写字楼12000写字楼45-240万协信丹枫白露36-55平米12000左右（精装）43.2-66万5.3.4 产品细分定位/写字楼价格定位写字楼建议建面价11000元/平米左右万科 让建筑赞美生命