1、万科芝罘岛项目定位研判万科芝罘岛项目定位研判20102010年年0101月月2525日日前言：前言：前言：前言：基于项目目前所处的阶段以及万科的要求，基于项目目前所处的阶段以及万科的要求，基于项目目前所处的阶段以及万科的要求，基于项目目前所处的阶段以及万科的要求，本报告的重点不在于极具时尚创新意识的营销本报告的重点不在于极具时尚创新意识的营销本报告的重点不在于极具时尚创新意识的营销本报告的重点不在于极具时尚创新意识的营销策略和手段，而是阐述思源基于对烟台高端市策略和手段，而是阐述思源基于对烟台高端市策略和手段，而是阐述思源基于对烟台高端市策略和手段，而是阐述思源基于对烟台高端市场和客户规律的把2、握、以及对芝罘岛板块的认场和客户规律的把握、以及对芝罘岛板块的认场和客户规律的把握、以及对芝罘岛板块的认场和客户规律的把握、以及对芝罘岛板块的认知分析，从而得出对于芝罘岛项目的一些基本知分析，从而得出对于芝罘岛项目的一些基本知分析，从而得出对于芝罘岛项目的一些基本知分析，从而得出对于芝罘岛项目的一些基本判断，作为产品设计阶段的前置思考。判断，作为产品设计阶段的前置思考。判断，作为产品设计阶段的前置思考。判断，作为产品设计阶段的前置思考。01本体本体项目自身素质本体素质本体素质l 基本属性l 附属条件属性l规划限制条件l 项目界定项目本体基本属性（三图一表）项目本体基本属性（三图一表）宏观区位宏3、观区位A/l山东半岛北侧山东半岛北侧l黄海海湾区域黄海海湾区域l位于北纬位于北纬3737度度3737分分l著名的红酒产地（张裕）著名的红酒产地（张裕）l东方文化的发祥地，中华文化走向东方海外的出发点东方文化的发祥地，中华文化走向东方海外的出发点项目本体基本属性（三图一表）项目本体基本属性（三图一表）地块位置地块位置A/l烟台市区北部、西侧沿海烟台市区北部、西侧沿海l位于芝罘区、芝罘岛板块位于芝罘区、芝罘岛板块l是烟台市区范围中轴线的北侧起点是烟台市区范围中轴线的北侧起点l位于北纬位于北纬3737度度3737分分项目本体基本属性（三图一表）项目本体基本属性（三图一表）地块位置地块位置A/l烟台市4、区北部、西侧沿海烟台市区北部、西侧沿海l位于芝罘区、芝罘岛板块位于芝罘区、芝罘岛板块l芝罘岛芝罘岛秦汉皇帝分别到此游览巡仙，历史文化秦汉皇帝分别到此游览巡仙，历史文化渊源渊源l是烟台市区范围中轴线的北侧起点是烟台市区范围中轴线的北侧起点l是烟台是烟台20102010年重点建设支持的芝罘岛区域（旅游休年重点建设支持的芝罘岛区域（旅游休闲风情岛）闲风情岛）l是烟台是烟台20102010年重点规划海岛文化主题的承载地年重点规划海岛文化主题的承载地规划中学规划中学规划小学规划小学规划小学规划小学规划商业地块规划商业地块项目周边仅有西海岸建有配套商业，主要商业体尚未开业目前开业商业体量小、质量低、数量少5、项目本体基本属性项目本体基本属性基础指标基础指标l三块不同容积率地块构成三块不同容积率地块构成 l1.41.4综合容积率、低密度、较低开发强度综合容积率、低密度、较低开发强度l产品初步拆分可发展别墅、洋房、高层等产品初步拆分可发展别墅、洋房、高层等l两个学校、两个幼儿园、较大体量商业公建配套两个学校、两个幼儿园、较大体量商业公建配套A/技术指标技术指标CC地块地块D D地块地块GG地块地块地块面积19.71公顷，其中可建设用地12.6公顷17.2公顷，其中可建设用地11.16公顷25.71公顷，其中可建设用地12.79公顷用地性质居住兼容商业、办公公园绿地兼容体育、办公居住兼容商业、办公和文化6、娱乐容积率容积率1.31.30.220.222.02.0建筑规模16.4万平方米2.5万平方米22.5万平方米建筑密度建筑密度18%18%5%5%18%18%建筑高度建筑高度5454米米1818米米 6060米米绿地率40%80%40%配套商业、办公建筑面积不少于总建筑面积的10%商业、办公、文化娱乐用地建筑面积总建筑面积15%l楼面地价：楼面地价：21002100元元/平米平米项目附属条件属性项目附属条件属性目前唯一的交通可达性，较差的道路连通性目前唯一的交通可达性，较差的道路连通性目前仅有环海路以及同三高速可通芝罘岛；目前仅有环海路以及同三高速可通芝罘岛；项目周边道路未实现完全连通（滨海路7、幸福项目周边道路未实现完全连通（滨海路、幸福路、幸福北路）；路、幸福北路）；滞后的各类生活配套滞后的各类生活配套医疗、邮政等服务类配套极少；医疗、邮政等服务类配套极少；餐饮、购物等生活类配套较少，档次较低；餐饮、购物等生活类配套较少，档次较低；学校幼儿园规划但未建学校幼儿园规划但未建较好的海景、山景资源较好的海景、山景资源地块西侧拥有海湾带资源，海面平静，北侧靠地块西侧拥有海湾带资源，海面平静，北侧靠山。山。较差的南侧资源较差的南侧资源地块南侧临近污水处理厂、存在味觉及视觉污地块南侧临近污水处理厂、存在味觉及视觉污染染B/1010分钟路程分钟路程5 5分钟路程分钟路程南大街商圈百盛商圈幸福商8、圈宗地环海路至幸福南路环海路环海路北马路北马路海港路海港路开发区商圈环海路环海路北马路北马路海港路海港路2020分钟路程分钟路程同三高速同三高速夹河大桥夹河大桥鸟瞰污水处污水处理场理场三里桥三里桥西海岸项目西海岸项目项目规划限制条件项目规划限制条件C/l南侧临近污水厂退线南侧临近污水厂退线150150可考虑与可考虑与D D地块结合建设地块结合建设公园一体区，改善环境公园一体区，改善环境l退滨海路退滨海路6060米（离海岸近米（离海岸近100100米）考虑海风的阻挡米）考虑海风的阻挡以及海景视野的矛盾以及海景视野的矛盾l0.220.22地块限高地块限高1212米，可设置较高坡地景观结合建米，可设9、置较高坡地景观结合建筑；筑；1.31.3地块限高地块限高5454米可设置米可设置1818层高层；层高层；2.02.0地块限地块限高高6060米，可设置楼体架空层米，可设置楼体架空层l1 1：2 2车位比过高（规划条件写车位比过高（规划条件写1 1：1 1）l双小学双幼儿园（教育附加值）双小学双幼儿园（教育附加值）60米60米150米15米40米60米CDG项目界定项目界定D/芝罘岛芝罘岛旅游文化休闲岛，历史文化渊源旅游文化休闲岛，历史文化渊源城市中心不可多得的背山靠海之地城市中心不可多得的背山靠海之地城城市市人人公公认认的的好好地地方方，但但由由于于配配套套不不足足及及环环境较差，影响人气不足10、境较差，影响人气不足中大规模优质社区中大规模优质社区低密度产品低密度产品万科进入烟台首个项目万科进入烟台首个项目关键点：关键点：项目界定：万科进入烟台首个产品，位于北纬项目界定：万科进入烟台首个产品，位于北纬3737度度3737分（黄金纬度黄金线）具备分（黄金纬度黄金线）具备良好的历史文化旅游资源基础，有一定市场认知但缺乏实际高度认可的半成熟项良好的历史文化旅游资源基础，有一定市场认知但缺乏实际高度认可的半成熟项目目本本 体体 0102市场项目界定：项目界定：万科进入烟台首个产品，位于北纬万科进入烟台首个产品，位于北纬3737度度3737分分（黄金纬度黄金线）具备良好的历史文化旅游资源基础，（11、黄金纬度黄金线）具备良好的历史文化旅游资源基础，有一定市场认知但缺乏实际高度认可的半成熟项目有一定市场认知但缺乏实际高度认可的半成熟项目市场市场机会选择宏观市场情况宏观市场情况区域市场情况区域市场情况中观市场情况中观市场情况宏观市场因素影响宏观市场因素影响A/l走过冰与火的走过冰与火的20092009，理性回归的，理性回归的20102010l20102010年的总体趋势是年的总体趋势是“平稳平稳”l品质决胜的时代开始品质决胜的时代开始l注重对于客户资源的争夺和维护注重对于客户资源的争夺和维护1、全年商品房交易量难以突破2009年的水平。2、由于大量保障住房的上市供应，导致在政策保障住房和市场商12、品住房混合在一起统计计算的情况下，我国房地产市场均价可能会略有下降。3、剔除政策保障住房因素，由于市场商品住房土地供应、开工建设、销售总量都受到刚性制约而不能够有效放大，商品住房供求关系仍趋紧张（供不应求），新的一年市场商品住房的价格毫无可能下跌。4、2008年底，中国开发商是“抱团取暖”，“很差钱”。2009年底，中国开发商是“腰缠万贯”，“弹冠相庆”，“不差钱”。中国开发商不会惧怕政府现在颁布的这些调控政策。弯着腰、听着耳边风，不啃声、蹲着练内功，是众多开发商的主要表现形态。区域名称区域名称2008年年2009年年供供应应面面积积消化消化面面积积消消化化率率供供应应面面积积消化消化面面积积13、消消化化率率芝罘区芝罘区674059%956770%莱山区莱山区513466%885562%开开发发区区553665%795063%中观市场因素影响中观市场因素影响B/喜人的成绩（消化率）背后是透支客户的鉴赏力（品质好的项目极少）喜人的成绩（消化率）背后是透支客户的鉴赏力（品质好的项目极少）上半年的新推量较少，下半年会有几个代表板块的集中释放，价格将有较大幅上半年的新推量较少，下半年会有几个代表板块的集中释放，价格将有较大幅提升，高品质项目叫好又叫座，更为注重对不同层级及来源客户的争夺提升，高品质项目叫好又叫座，更为注重对不同层级及来源客户的争夺八角组团开发区西拓的新兴区域，开发区西拓的新兴区14、域，主要是临港工业带动区域主要是临港工业带动区域居住配套的发展，目前不居住配套的发展，目前不够成熟，供应量较少，但够成熟，供应量较少，但前景看好。组团均价在前景看好。组团均价在3000-40003000-4000元元/开发区组团以外来企业与外来人口为主以外来企业与外来人口为主要支撑的居住板块，区域一要支撑的居住板块，区域一线海景板块供应量较大。组线海景板块供应量较大。组团均价一线海景团均价一线海景70007000元元/，二三线二三线45004500元元/左右。左右。福山组团烟台老城区，近几年加快旧城改造进烟台老城区，近几年加快旧城改造进程，发展十分迅速，区域供应量较大程，发展十分迅速，区域供应15、量较大且产品均面向刚性需求（福山地缘性且产品均面向刚性需求（福山地缘性居民及部分开发区低层务工人员）。居民及部分开发区低层务工人员）。组团均价在组团均价在38003800元元/幸福组团芝罘区大型的集中居住区，芝罘区大型的集中居住区，居住环境及人口构成十分复居住环境及人口构成十分复杂。本地客户十分排斥此版杂。本地客户十分排斥此版块。商品房供应量也较少。块。商品房供应量也较少。组团均价在组团均价在50005000元元/南郊组团烟台刚性需求集中区域，以旧城改烟台刚性需求集中区域，以旧城改造项目为主，项目较多，供应量极造项目为主，项目较多，供应量极大。组团均价大。组团均价4000-50004000-516、000元元/之间之间莱山组团烟台新政治文化中心，政策导向性烟台新政治文化中心，政策导向性非常明显，也带动区域的快速发展，非常明显，也带动区域的快速发展，是发展最快的区域，目前供量及未是发展最快的区域，目前供量及未来潜在供应量都极大。组团均价在来潜在供应量都极大。组团均价在5000-60005000-6000元元/牟平组团牟平区，区域发展水平较为落后，开发牟平区，区域发展水平较为落后，开发和消化量一般，组团均价在和消化量一般，组团均价在35003500元元/烟台富人区，芝罘区与莱山区交界，烟台富人区，芝罘区与莱山区交界，山海资源优越、交通便利、环境优雅。山海资源优越、交通便利、环境优雅。非常适合17、开发高端物业，近年供应量非常适合开发高端物业，近年供应量也急剧上升。组团均价：一线海景均也急剧上升。组团均价：一线海景均价价1200012000元元/，观海路沿线均价，观海路沿线均价80008000元元/东郊组团烟台城市中心区，商业和办公集中。南大街烟台城市中心区，商业和办公集中。南大街沿线开发量较大包括住宅、公寓、写字楼等沿线开发量较大包括住宅、公寓、写字楼等多类物业。组团均价一线海景均价多类物业。组团均价一线海景均价1100011000元元/,南大街沿线均价南大街沿线均价75007500元元/芝罘组团中观市场因素影响中观市场因素影响城市地图城市地图B/小于小于小于小于2020万万万万20-18、20-303030-30-404040-40-505050-50-606060-60-808080-80-100100100-100-120120120-120-140140140-140-170170170-170-200200200-200-250250500500以上以上以上以上250-250-300300300-300-400400首次置业首次改善普通再改高端再改TOP改改善善型型购购买买需需求求旺旺盛盛，供供应应产产品品多多集集中中于于莱莱山山区区、芝芝罘罘区区、开开发发区区二二线线景景观观位位置置，TOP品类集中在一线海景位置品类集中在一线海景位置中观市场因素影响中观市场因素影响城19、市地图城市地图B/面积段90以下90-110110-140140-200200-200300以上200万以上马山寨海景别墅、天越湾、东上海赋100-200万60-100万40-60万上海滩花园、世纪华庭、30-40万天合城、富甲小区、富顺苑0-30万总价段 90以下90-110110-140120-200200-250250以上普通再改普通再改高端高端供销比供销比1010:4 4供销比供销比10:610:6供销比供销比1010：8 8首置产品市场份额09年及以后将继续保持高位，多为旧村改造项目，价格较低，操作不正规。部分村建开发商借旧村改造招商或自建，价位血拼，产品品质一般。普通再改产品量少，20、且尚缺乏高品质代表向项目，低层低密度产品更是稀缺首改产品市场09年以来成交持续攀升。产品向低价位（4500以内）、低总款段发展。高端产品稀缺，08年放量有限，但对于高品质环境优的产品，客户购买欲望强烈。首改首改首置首置供销比供销比1010:3 3天鸿凯旋城、世贸海湾一号、桃源一品高端再改高端再改供销比供销比1010：5 5高端再改产品08年供应量达，高层众多，或依山或傍海，09年仍有加大供应山语世家、振华国际广场、海天四季花城、紫郡城中观市场因素影响中观市场因素影响城市地图城市地图B/马山寨海景豪庭马山寨海景豪庭均价均价9800元元/天越湾天越湾均价均价10000元元/东上海赋，均东上海赋，均21、价价15000元元/西海岸西海岸均价均价7000元元/世贸海湾一号世贸海湾一号均价均价13000元元/天鸿凯旋城天鸿凯旋城均价均价11000元元/天马相城天马相城均价均价6000元元/中天盛世观澜中天盛世观澜均价均价1000元元/传传统统豪豪宅宅区区均价均价15000到到9000均价均价15000到到7000东部东部西部西部价格参照区价格参照区芝芝罘罘岛岛属属于于一一线线海海景景位位置置，市市场场一一线线海海景景分分布布以以传传统统豪豪宅宅区区为为中中心心，向向东东西西两两侧侧延延展展，东东向向主主要要为为郊郊区区资资源源性性产产品品，向向西西主主要要为为城城市市资资源源性性产产品品，价价格格22、分分布布趋趋势势为西向一线海景低于东向，成为一线海景位置的价格洼地。为西向一线海景低于东向，成为一线海景位置的价格洼地。区域市场因素影响区域市场因素影响区域界定：高端项目聚集的沿海区域区域界定：高端项目聚集的沿海区域C/项目名称项目名称占地面积占地面积(万平米万平米)建筑面积建筑面积(万平米万平米)容积率容积率开盘时间开盘时间物业状态物业状态总套数总套数天鸿凯旋城1.6811.688二期：08.5高层666世茂海湾一号3.47288.208.1高层、超高层816中天盛世观澜0.964.8409.5.30高层 312桃源一品3.661.7109.08内部认购高层、小高层、别墅308麓溪公馆6.823、612.71.8509.01.09高层742东上海赋2.777.472.0908.1高层、多层、别墅192西海岸5227.651.04一期:06.9二期:07.6三期08.7高层、多层、别墅1713天越湾84771.409年初开始认购高层、多层、别墅3205马山寨项目29.3271.0409年9月开始认购别墅、多层、高层1010天马相城801001.7一期：06.10二期：07.6三期：09.5别墅、多层、高层3446区域市场因素影响区域市场因素影响区域市场表现：项目概况区域市场表现：项目概况C/烟烟台台高高端端项项目目操操作作思思路路主主要要停停留留在在稀稀缺缺资资源源的的炒炒作作上上，而而24、景景观观园园林林、产产品品设设计计、物物业业服服务务等等方方面面并并不不突出。市场对高端产品的需求也对应在地段稀缺上。突出。市场对高端产品的需求也对应在地段稀缺上。项目名称项目名称开发商开发商操作思路操作思路产品亮点产品亮点天鸿凯旋城首开集团与市政府合作，高价竞中心地段地快，获得市场认知，入市阶段以品牌以及地段为炒作热点，后期以口碑为主要渠道，主要卖地段中空玻璃世茂海湾一号世茂集团与市政府合作，高价竞中心地段地快高价拿地获得市场认知，入市阶段以区位以及生活方式从炒作为主（湾区生活）中后期以产品炒作（山东第一高楼）为主山东第一高麓溪公馆万泰集团主要以地段炒作为主，产品自身亮点居多，但没有对产品卖25、点进行宣传，与其所在营销阶段有关（入市开盘期）子母门、观光电梯、新风、恒温恒湿、园林景观东上海赋鲁花集团地段炒作+产品炒作+口碑传播观光电梯、外墙保温、电梯入户、错层设计、入户花园，空中花园西海岸裕丰房地产区域炒作+争议话题炒作+产品卖点炒作+生活方式引导面积赠送、立面丰富天越湾银河怡海区域炒作+产品体验大面积阳台、隔热玻璃马山寨项目南山置业稀缺资源占有天马相城天马置业稀缺资源占有区域市场因素影响区域市场因素影响区域市场表现：项目概况区域市场表现：项目概况C/区域市场因素影响区域市场因素影响区域市场表现：针对别墅市场区域市场表现：针对别墅市场C1/产品类产品类型型项目名称项目名称面积区间面积区26、间供应量供应量消化量消化量主力消化产主力消化产品品月均消化套月均消化套数数主力单价主力单价区间区间主力总价区主力总价区间间独栋天马相城707-10412924500-6805-6套15000-20000600-800天越湾386-63010290马山寨454-9237875小计400-600209189双拼天越湾267-30788300-5004-5套15000450-600桃源一品230-3133123天马相城494-5462624小计230-3006555联排西海岸292-3621818250-3506-7套13000-14000350-500天马相城404-5678079天越湾246-227、534242小计300-500140139别墅市场供应主流产品为独栋、联排；主力总价区间为450-800450-800万万，主力面积区间300-680300-680.月平均消化套数维持在6套左右。区域市场别墅面积供应偏大，以天马相城、马山寨最为明显，主要由于两项目均占据稀缺资源，天马相城入市较早，入市价格较低，马山寨以卖地为主，性价比较高；别墅消化情况较好，市场供应量有限，自06年至09年总供应套数不足400套。强调地块、稀缺资源占有如：天鸿凯旋城、世茂海湾一号马山寨等项目注重地块综合价值的挖掘以及与产品的结合如：天马相城开始注重社区整体规划和主题营造，综合考虑园林产品、建材等各个细节。如：麓28、溪公馆、天越湾、桃源一品区域市场因素影响区域市场因素影响区域市场表现：项目概况区域市场表现：项目概况C/l0909年起新盘项目多注重产品品质内功年起新盘项目多注重产品品质内功l品质内功型项目开始向二线海景山景品质内功型项目开始向二线海景山景带转移，背山靠海的项目最为市场接受带转移，背山靠海的项目最为市场接受l20102010年品质内功决胜的时代将开始年品质内功决胜的时代将开始l高层产品主力总款开始收缩至高层产品主力总款开始收缩至200200万万左右左右l别墅产品日渐稀缺，存量多为大面积别墅产品日渐稀缺，存量多为大面积套型套型l别墅类产品已消化部分多为尚未入住别墅类产品已消化部分多为尚未入住或刚29、刚入主阶段或刚刚入主阶段l4.54.5层洋房逐渐成为空白层洋房逐渐成为空白l总体高端市场主销价格集中在总体高端市场主销价格集中在9000-9000-1100011000之间之间项目名称项目名称建筑风格建筑风格建筑建材建筑建材园林景观园林景观社区主题社区主题天马相城意大利古典仿石材、涂料景观以普通绿化为主无天越湾地中海立面石材、涂料别墅之间普通绿化养生主题马山寨意大利仿石材、涂料景观以普通绿化为主无桃源一品地中海石材以湖为景观主线，风水位主题设置节点风水主题西海岸现代涂料、瓷砖组团绿化景点无区域市场因素影响区域市场因素影响区域市场表现：针对别墅市场区域市场表现：针对别墅市场C1/风格主要以地中海30、的欧式风格为主；园林景观多以简单绿化节点点缀社区，缺乏景观亮点；没有社区主题，只停留在满足居住功能的阶段。2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789购买别墅的客户大多以市区为主，县市区与外地客户与烟购买别墅的客户大多以市区为主，县市区与外地客户与烟台有关系，主要为业务往来，县市区产品品质、居住环境台有关系，主要为业务往来，县市区产品品质、居住环境一般，使县市的购买力外溢，这部分客户注重购买带来的一般，使县市的购买力外溢，这部分客户注重购买带来的身份认证；客户主要靠口碑传播得知项目信31、息。身份认证；客户主要靠口碑传播得知项目信息。核心客户核心客户次主力客户次主力客户辅助客户辅助客户市区五区市区五区外地客户（东北）外地客户（东北）县市（龙口、县市（龙口、招远、蓬莱）招远、蓬莱）购买驱动因素客户构成及行业市区五区升级换代居住体验尊贵感私营企业主，主要从事贸私营企业主，主要从事贸易、制造、物流为主易、制造、物流为主县市客户身份感良好的居住环境私营企业主主要与矿业、制造业等相关外地客户身份感宜居区域市场因素影响区域市场因素影响区域市场表现：针对别墅市场区域市场表现：针对别墅市场C1/别墅机会点判断：别墅机会点判断：产品类型产品类型联排、独栋（以联排、独栋（以2层为宜）层为宜）产品面32、积产品面积独栋独栋300-500，联排，联排200-300左右左右（市场供应单体面积偏大，限制了售众）（市场供应单体面积偏大，限制了售众）客户构成客户构成市区高改客户为主（未有别墅体市区高改客户为主（未有别墅体验因而更多考虑总价及性价比，建议缩小面积验因而更多考虑总价及性价比，建议缩小面积但不减少功能）但不减少功能）市场供应不足，整体缺乏品质型别墅生活体验市场供应不足，整体缺乏品质型别墅生活体验区域市场因素影响区域市场因素影响区域市场表现：针对别墅市场区域市场表现：针对别墅市场C1/产品风格产品风格以跳出地中海风格为佳（目前较以跳出地中海风格为佳（目前较为众多，乏善可陈，文化气息引导不足）为众33、多，乏善可陈，文化气息引导不足）产品亮点产品亮点功能突出。如地下私人酒窖、雪功能突出。如地下私人酒窖、雪茄吧、茄吧、KTV影音娱乐室、商务洽谈室等影音娱乐室、商务洽谈室等2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789l洋房市场主力供应面积在洋房市场主力供应面积在140-160140-160，销售均价为，销售均价为8000-100008000-10000，总价区间，总价区间140-180140-180万。万。购买马山寨洋房的客户主要是来自于市区私营业主；这部分客户喜好低密度住宅，但支付能34、力达不到别墅购买门槛；区域市场因素影响区域市场因素影响区域市场表现：针对洋房市场区域市场表现：针对洋房市场C2/产品类型产品类型项目名称项目名称面积区间面积区间供应量供应量消化量消化量月均消化套数月均消化套数总价区间总价区间洋房马山寨160-25610010090套120-250天越湾122-1958484100-200l在售高端洋房存量极少，市场存在空白，其他多在售高端洋房存量极少，市场存在空白，其他多为中及中低端产品，在市内五区非核心位置供应为中及中低端产品，在市内五区非核心位置供应l品质型高端洋房目前市场接受度一般，高端客户品质型高端洋房目前市场接受度一般，高端客户多愿意接受别墅或大户型35、高层平层或复式多愿意接受别墅或大户型高层平层或复式l洋房产品处在市场相对尴尬位置洋房产品处在市场相对尴尬位置从供应曲线上来看，高层产品集中供应分布为从供应曲线上来看，高层产品集中供应分布为150-160150-160、180-210180-210、240-280 240-280。从销售套数曲线看，高端项目走量最好的产品区间段位从销售套数曲线看，高端项目走量最好的产品区间段位：90-120、140-180，通过对比可以发现，目前供应的高层产品户型面积偏大。通过对比可以发现，目前供应的高层产品户型面积偏大。结合供应量看，高端项目结合供应量看，高端项目供销比供销比较低的面积段也集中在较低的面积段也集36、中在90-12090-120、140-160140-160之间之间。区域市场因素影响区域市场因素影响区域市场表现：针对高层市场区域市场表现：针对高层市场C3/l主力消化产品单价：主力消化产品单价：9000-100009000-10000元元 /平米、平米、10000-12000/10000-12000/平米。平米。l总价集中在总价集中在90-11090-110万，万，110-140110-140万、万、140-170140-170万。万。l月均消化套数项目之间相差较大，月均消化套数项目之间相差较大，0909年新开项目市场表现较佳，月均消化速度可达年新开项目市场表现较佳，月均消化速度可达404037、套套/月。月。项目名称项目名称4040面积区间（平面积区间（平米）米）目前均价目前均价推出套数（约）推出套数（约）推出面积推出面积（平米）（平米）销售套数销售套数（约）（约）销售面积销售面积（平米）（平米）销售周期销售周期月均消月均消化套数化套数推售比推售比世贸海湾1号76.23120001200.9960.722.5年141.25120-2401180064810.33185.62.01 东上海赋160-280160001924.41503.33年41.34 天鸿凯旋城178-187117003045.416832年51.80天越湾131-6981050068811.33856.31年40138、.7869130001000.6900.51年1.1麓溪公馆151-18287002043.41202101.7马山寨93-16592002102.61982.30.5年331.26939200530.4530.40.5年111桃源一品147-280100002775.32374.20.5年401.1区域市场因素影响区域市场因素影响区域市场表现：针对高层市场区域市场表现：针对高层市场C3/l主力客户多为私营企业家和个体老板主力客户多为私营企业家和个体老板l次主力群为大型企业高管、归国华人华侨、垄断行业高收入人群等次主力群为大型企业高管、归国华人华侨、垄断行业高收入人群等l年龄段以年龄段以35-39、4535-45岁为主，多为已过而立之年事业有成并有一定的财富积累，享受型居住岁为主，多为已过而立之年事业有成并有一定的财富积累，享受型居住兼有投资保值型需求兼有投资保值型需求区域市场因素影响区域市场因素影响区域市场表现：针对高层市场区域市场表现：针对高层市场C3/l本地与外地客户约为本地与外地客户约为7 7：3 3，其中本地客户以芝罘区莱山区为主要活动地点，外地客户中，其中本地客户以芝罘区莱山区为主要活动地点，外地客户中县市与外埠客户比例约为县市与外埠客户比例约为6 6：4 4l目前高端项目对县级市客户的挖掘力度稍弱，而其本身具备较为强大的购买力基础目前高端项目对县级市客户的挖掘力度稍弱，而其40、本身具备较为强大的购买力基础l高层高层100100平米左右的户型主力消化人群多为外地投资客户平米左右的户型主力消化人群多为外地投资客户本地客户本地客户外来移民外来移民产品设计的高附加值产品设计的高附加值区域增值潜力大区域增值潜力大物业服务质量高、省心物业服务质量高、省心海景视野面广海景视野面广周围居民素质高周围居民素质高外部环境好外部环境好大面积户型，彰显身份大面积户型，彰显身份面积适中，可兼顾家庭面积适中，可兼顾家庭中短期居住中短期居住（度假、养老）（度假、养老）面积控制多为面积控制多为100左左右的中小户型右的中小户型产品设计的高附加值产品设计的高附加值区域增值潜力大区域增值潜力大物业服务41、质量高、省心物业服务质量高、省心纯投资纯投资面积舒适、实用性强面积舒适、实用性强居住环境良好居住环境良好外外地地客客户户区域市场因素影响区域市场因素影响区域市场表现：针对高层市场区域市场表现：针对高层市场C3/高层机会点判断：高层机会点判断：产品面积产品面积90-120，140-180（市场供应单（市场供应单体面积偏大，限制了售众）体面积偏大，限制了售众）客户构成客户构成市区高改客户为主（未有别墅体市区高改客户为主（未有别墅体验因而更多考虑总价及性价比，建议缩小面积验因而更多考虑总价及性价比，建议缩小面积但不减少功能）但不减少功能）市场供应不足，整体缺乏品质型别墅生活体验市场供应不足，整体缺乏42、品质型别墅生活体验区域市场因素影响区域市场因素影响区域市场表现：针对别墅市场区域市场表现：针对别墅市场C1/产品风格产品风格以跳出地中海风格为佳（目前较以跳出地中海风格为佳（目前较为众多，乏善可陈，文化气息引导不足）为众多，乏善可陈，文化气息引导不足）产品亮点产品亮点功能突出。如地下私人酒窖、雪功能突出。如地下私人酒窖、雪茄吧、茄吧、KTV影音娱乐室、商务洽谈室等影音娱乐室、商务洽谈室等 客户客户定位客户定位03客户02市市 场场宏观市场影响宏观市场影响市场机会选择市场机会选择本本 体体 01项目界定项目界定：临海一线：临海一线/历史文脉芝罘岛历史文脉芝罘岛/旅游定位旅游定位 优质社区优质社区43、/产品线丰富产品线丰富/G+T类类 客户深访及定位客户深访及定位A1/客户定位客户定位定位思路定位思路思源立足烟台三年，对芝罘岛发展认知以及对在售项目西海岸准确理解，形成本思源立足烟台三年，对芝罘岛发展认知以及对在售项目西海岸准确理解，形成本案的定位方向案的定位方向两大趋势持续发展两大趋势持续发展A.市区高端需求挤压效应，形成外溢市区高端需求挤压效应，形成外溢B.高端住宅需求释放客户所呈现的产品多元化高端住宅需求释放客户所呈现的产品多元化1 1、产品类型需求的多元性、产品类型需求的多元性1 1、挤压效应持续的内在因素：土地稀缺、高支付能力外来客户注入、地域限制、挤压效应持续的内在因素：土地稀缺44、高支付能力外来客户注入、地域限制2 2、挤压效应持续的外在动因：产品供应以超高层为主、价格持续走高、挤压效应持续的外在动因：产品供应以超高层为主、价格持续走高2 2、产品功能需求的多元化、产品功能需求的多元化3 3、资源需求的多元化、资源需求的多元化芝罘岛逐渐将成为芝罘岛逐渐将成为领先客户来源区领先客户来源区万科全面引领烟台高端住宅市场万科全面引领烟台高端住宅市场领先客户领先客户l领先客户许多激进的创新都不是由制造者发明的，而是由领先用户发明的。l他们的需求可能比典型客户更为极端。l本项目的领先客户芝罘岛文化旅游价值提升及万科品牌忠诚为代表的敏锐性客户。他们最先嗅觉到区域的增值潜力；他们具备45、较高的支付能力；他们具备高端视野；他们对其他客户选择物业的影响力显而易见。l其他客户：私营企业主、事业单位高管、从事地产形管行业高管等。l该曲线呈现了市场趋势的基本走势l领先用户的需求远远超前于市场趋势l随着时间的推移，越来越多的人感觉到有这种同样的需求可获得的商业产品领先用领先用户创建户创建解决方解决方案案市场趋势常规用常规用户户早期采早期采纳者纳者领先客户曲线领先客户曲线Time Time 时间时间新新产产品品需需求求者者客户定位客户定位客户定位方向客户定位方向A1/地块类别地块类别主力客群主力客群次主力客群次主力客群偶得客群偶得客群CC本地本地县市区县市区外地外地D D本地本地县市区县市46、区外地外地GG本地本地外地外地县市区县市区地块类别地块类别职业属性职业属性需求属性需求属性年龄属性年龄属性房产需求房产需求CC私营业主为主私营业主为主满足居住舒适满足居住舒适度度+彰显地位彰显地位45-5545-55能够体现身份和实力的房屋和小区能够体现身份和实力的房屋和小区小区居民经济和文化背景和我家接近小区居民经济和文化背景和我家接近距离我的亲戚朋友近距离我的亲戚朋友近外界认为有档次的社区外界认为有档次的社区D D私营业主为主，私营业主为主，高管、政府高级高管、政府高级官员为辅官员为辅满足居住体验满足居住体验需求需求40-5540-55有名气的开发商有名气的开发商好的户型和景观好的户型和景47、观有好的升值潜力有好的升值潜力GG高管、高级白领高管、高级白领为主为主满足生活体验满足生活体验需求需求30-4530-45有有名气的开发商名气的开发商有升值潜力有升值潜力好的户型好的户型靠近城市中心商业区靠近城市中心商业区A2/客户定位客户定位客户来源客户来源地缘地缘属性属性工作区域工作区域分布较散，市区内皆有分布较散，市区内皆有居住区域居住区域芝罘区主要分布在南大街至塔山区域，莱山区为滨海路附近、开发区长江路至黄河路区域芝罘区主要分布在南大街至塔山区域，莱山区为滨海路附近、开发区长江路至黄河路区域阶层和职业属性阶层和职业属性私营企业主占绝大多数，另有部分国企、集体企业高管和政府高级官员私营企48、业主占绝大多数，另有部分国企、集体企业高管和政府高级官员家庭生命周期属性家庭生命周期属性客户年龄在客户年龄在40-5540-55之间的富裕家庭，主要在空巢、后小太阳阶段之间的富裕家庭，主要在空巢、后小太阳阶段品类属性品类属性别墅别墅看中居住舒适性看中居住舒适性高层高层看重居住体验、生活工作便利的看重居住体验、生活工作便利的G2/G1G2/G1客户为主，客户为主，G1G1为辅，以看重居住舒适度的为辅，以看重居住舒适度的G2G2客户为主客户为主置业需求置业需求别墅别墅自住、养老自住、养老高层高层自住、升级换代为主自住、升级换代为主产品需求产品需求别墅别墅面积需求面积需求300-500300-50049、之间，客厅、主卧看海、功能间完备（健身、影音、工人间）之间，客厅、主卧看海、功能间完备（健身、影音、工人间）高层高层面积一般在面积一般在160-180160-180之间，阳台看海、卧室采光、南北通透、功能间实用性高可满足三代居住需求、倾向毛坯。之间，阳台看海、卧室采光、南北通透、功能间实用性高可满足三代居住需求、倾向毛坯。地段需求地段需求别墅别墅景观资源优越、环境优良满足养生养老需求、位于豪宅区景观资源优越、环境优良满足养生养老需求、位于豪宅区高层高层可看海最好保持一定距离、距离城市中心距离较近、生活便利、周围人口素质高、可在一定程度上忍受周边可看海最好保持一定距离、距离城市中心距离较近、生活50、便利、周围人口素质高、可在一定程度上忍受周边瑕瑕疵疵精神需求精神需求从属圈层、文化内涵（风水、历史、养生）从属圈层、文化内涵（风水、历史、养生）A3/客户定位客户定位客户需求特征客户需求特征本地客户本地客户地缘地缘属性属性工作区域工作区域以县市区为主，但多少与烟台有一定的业务往来以县市区为主，但多少与烟台有一定的业务往来居住区域居住区域市区沿海市区沿海一线高端物业一线高端物业阶层和职业属性阶层和职业属性私营企业主私营企业主家庭生命周期属性家庭生命周期属性客户年龄在客户年龄在40-5540-55之间的富裕家庭，主要在空巢、后小太阳阶段之间的富裕家庭，主要在空巢、后小太阳阶段品类属性品类属性别墅别51、墅居住舒适度客户居住舒适度客户高层高层看重居住舒适度的看重居住舒适度的G2G2客户为主客户为主置业需求置业需求别墅别墅自住、养老、度假自住、养老、度假高层高层产品需求产品需求别墅别墅面积需求较大，独栋、联排各类产品里都偏好面积较大的户型面积需求较大，独栋、联排各类产品里都偏好面积较大的户型高层高层180-200180-200左右，客厅、主卧均可看海、大面宽、喜好毛坯左右，客厅、主卧均可看海、大面宽、喜好毛坯地段需求地段需求别墅别墅景观资源优越、环境优良满足养生养老需求、位于豪宅区景观资源优越、环境优良满足养生养老需求、位于豪宅区高层高层一线海景，传统豪宅区一线海景，传统豪宅区精神需求精神需求融52、入烟台富豪阶层、满足显富心理融入烟台富豪阶层、满足显富心理A3/客户定位客户定位客户需求特征客户需求特征县市区客户县市区客户地缘地缘属性属性工作区域工作区域与烟台有部分往来，如：业务、旅游、家庭关系等与烟台有部分往来，如：业务、旅游、家庭关系等居住区域居住区域阶层和职业属性阶层和职业属性家庭生命周期属性家庭生命周期属性客户年龄在客户年龄在35-5535-55之间的富裕家庭或中产阶级之间的富裕家庭或中产阶级品类属性品类属性商务流动、旅游居住等商务流动、旅游居住等置业需置业需求求投资、度假投资、度假产品需产品需求求不一定要看海，面积适中不一定要看海，面积适中100100左右为最好，带有精装修、左右53、为最好，带有精装修、地段需地段需求求一线海景、升值潜力区域、城市中心区或附近一线海景、升值潜力区域、城市中心区或附近精神需求精神需求投资预期升值潜力较高投资预期升值潜力较高A3/客户定位客户定位客户需求特征客户需求特征外地客户外地客户在有关市场机会的分析中，我们已经给出了对于客户类型的初步判断。在本次研究中，为了直接的了解相关客户对本地块的看法，我们分别对三类客户进行了深访调研：A4/客户定位客户定位客户深访客户深访高层客户：高层客户：合计访谈30组，有效问券21组。其中，芝罘18组，莱山12组，开发区4组，福山区1组，其他合计4组。洋房客户：洋房客户：合计访谈10组，有效问卷7份，其中芝罘454、组，莱山/开发区4组，其他3组。别墅客户：别墅客户：合计访谈10组，有效问卷5份，其中，芝罘5组 和莱山/开发区4组，其他1组。客户来源：重点为烟台可类比项目（天马相城、西海岸、南山马山寨等）别墅、洋房、高层产品的成交客户；烟台工商局注册规模企业负责人/业主。访谈样本访谈样本说明：样本分布区域统计标准为“常住地”选项，其它包含烟台附属县市、烟台地区以外深访背景深访背景高层高层洋房洋房别墅别墅区位区位 认为芝罘岛与东部有差距，但环认为芝罘岛与东部有差距，但环境资源不相上下境资源不相上下 看好芝罘岛未来的发展，但认为时看好芝罘岛未来的发展，但认为时间会比较长间会比较长与来山东部有差距，但海景也非常55、好，需要加大宣与来山东部有差距，但海景也非常好，需要加大宣传与改造传与改造交通交通 交通便捷交通便捷交通便捷交通便捷交通便捷交通便捷 ，但仍存在改善余地，但仍存在改善余地环境环境整体环境有待改善整体环境有待改善整体居住环境有待改善整体居住环境有待改善 景观景观 希望能有较好的海景视野希望能有较好的海景视野 对海景视野、园林均看重对海景视野、园林均看重外部景观要求高，海景资源要好外部景观要求高，海景资源要好教育配套教育配套希望有一流的中小学教育配套希望有一流的中小学教育配套部分关注教育部分关注教育可有可无，有胜于无可有可无，有胜于无餐饮配套餐饮配套餐饮配套无指定要求餐饮配套无指定要求没有特别要求56、没有特别要求活动半径大，没有特别要求活动半径大，没有特别要求休闲配套休闲配套较希望有中心公园休闲配套较希望有中心公园休闲配套希望有公共休闲空间希望有公共休闲空间活动半径大，没有特别要求活动半径大，没有特别要求综合配套综合配套综合的生活配套有吸引力综合的生活配套有吸引力基础的社区生活配套即可基础的社区生活配套即可活动半径大，没有特别要求活动半径大，没有特别要求会所会所希望有一个体现身份的服务类会所希望有一个体现身份的服务类会所希望有一个体现身份的服务类会所希望有一个体现身份的服务类会所不是特别看重不是特别看重物业服务物业服务细致周到不一样的物业细致周到不一样的物业(有服务意有服务意识识)让业主体57、验到一定的身份优越让业主体验到一定的身份优越提供保洁、商务、家政增值服务提供保洁、商务、家政增值服务车位车位要求人车分流要求人车分流比较看重，要求充足车位，人车分流比较看重，要求充足车位，人车分流比较看重，主要从数量上，不强调人车分流比较看重，主要从数量上，不强调人车分流人口人口注重入口仪仗感注重入口仪仗感,有大型广场有大型广场希望入口比较大气希望入口比较大气,有的希望有喷泉有的希望有喷泉入口不需要特别醒目，注重隐私入口不需要特别醒目，注重隐私园林园林社区中心大型广场园林社区中心大型广场园林非常注重组团内的园林观景效果非常注重组团内的园林观景效果注重屋前屋后和整体园林精致情趣注重屋前屋后和整体58、园林精致情趣建筑风格建筑风格不是特别看重不是特别看重 与海岸风情融合与海岸风情融合关注度高，倾向于新古典风格和独栋关注度高，倾向于新古典风格和独栋大堂大堂关注用材和宾客感受关注用材和宾客感受比较关注，但不强调比较关注，但不强调层次已至，无需大堂层次已至，无需大堂花园花园希望提供花园或花房希望提供花园或花房对于花园的大小和形式非常关注对于花园的大小和形式非常关注户型设计户型设计有朝南向卧室、南北通透、方正有朝南向卧室、南北通透、方正非常重视，希望空间丰富，有错层设非常重视，希望空间丰富，有错层设计计户型设计要求高，尤其是会客空间户型设计要求高，尤其是会客空间房间数房间数同等面积情况下同等面积情况59、下,希望更多房间希望更多房间不强调房间数量，注重房间功能不强调房间数量，注重房间功能房间有空余，不关注房间数量房间有空余，不关注房间数量舒适性舒适性满足基本或比较舒适的居住条件满足基本或比较舒适的居住条件要求居住面积的舒适性要求居住面积的舒适性要求居住空间比较阔绰，重视享受性要求居住空间比较阔绰，重视享受性赠送空间赠送空间非常关注赠送空间大小非常关注赠送空间大小非常在乎室外沟通空间露台面积和设非常在乎室外沟通空间露台面积和设计计对赠送半地下室比较感兴趣对赠送半地下室比较感兴趣价格价格对于价格相对敏感对于价格相对敏感关注性价比和可能升值潜力空间关注性价比和可能升值潜力空间价格承受力强，喜欢就好，60、价格不是很敏感价格承受力强，喜欢就好，价格不是很敏感客户定位客户定位客户深访结论客户深访结论产品外部价值关注点产品外部价值关注点A4/高层高层洋房洋房别墅别墅户型朝向户型朝向非常重要，但可以略微偏转景观非常重要，但可以略微偏转景观非常重要，但可以略微偏转景观非常重要，但可以略微偏转景观非常重要，但可以略微偏转景观非常重要，但可以略微偏转景观玄关玄关希望有入户玄关希望有入户玄关必须具备独立的玄关必须具备独立的玄关必须有一个玄关作为进入居室缓冲地带必须有一个玄关作为进入居室缓冲地带客厅客厅布局合理，希望能看海布局合理，希望能看海方正合理基础上，要求层高略高，空间变化丰方正合理基础上，要求层高略高，61、空间变化丰富富要求大客厅在要求大客厅在5050平米，希望能挑高气派平米，希望能挑高气派阳台阳台与客厅相连与客厅相连有露台可不考虑阳台有露台可不考虑阳台卧室带阳台或露台卧室带阳台或露台餐厅餐厅希望和客厅相连不强调隔断希望和客厅相连不强调隔断餐厅需要独立区域餐厅需要独立区域重要的场所，希望足够大的操作空间重要的场所，希望足够大的操作空间厨房厨房要求有基础的餐饮配套要求有基础的餐饮配套没有特别要求没有特别要求重要的交流场所，希望独立区域间隔重要的交流场所，希望独立区域间隔主卧室主卧室注重主卧室位置采光景观注重主卧室位置采光景观注重主卧室的功能齐全注重主卧室的功能齐全注重主卧室的宽大舒适享受功能注重主62、卧室的宽大舒适享受功能主卧衣帽间主卧衣帽间不强调不强调比较关注，有独立衣帽间比较关注，有独立衣帽间主卧要求较大面积的步入式衣帽间主卧要求较大面积的步入式衣帽间卫生间卫生间至少有一个空间通风全明至少有一个空间通风全明主卫带更衣室，要求面积大，要求全明主卫带更衣室，要求面积大，要求全明主卫带更衣室，要功能细分如梳妆台主卫带更衣室，要功能细分如梳妆台次卧室次卧室不是特别关注不是特别关注对于次卧的面积有一定要求对于次卧的面积有一定要求对次卧的舒适性有一定要求对次卧的舒适性有一定要求书房书房不要求有书房不要求有书房,卧室为主卧室为主多数表示希望有一个房间作为书房多数表示希望有一个房间作为书房必须具备该功63、能空间必须具备该功能空间工人房工人房不要求不要求部分要求部分要求希望独立入户希望独立入户储物间储物间可以有室内储藏空间可以有室内储藏空间不是特别关注不是特别关注必须要储藏空间必须要储藏空间工作阳台工作阳台希望北向有洗衣工作阳台希望北向有洗衣工作阳台必须有工作阳台必须有工作阳台不关注不关注室内赠送室内赠送非常关注实得空间非常关注实得空间不敏感不敏感不关注不关注露台露台可有可无可有可无非常关注露台尺度和功能定位非常关注露台尺度和功能定位非常重视露台，作为家庭第二生活厅非常重视露台，作为家庭第二生活厅花园花园-首层洋房对于花园非常重视首层洋房对于花园非常重视非常重视花园，对面积有较大要求非常重视花园64、，对面积有较大要求地下室地下室-首层洋房对于地下室比较首层洋房对于地下室比较第二活动空间，非常关注具体做法第二活动空间，非常关注具体做法洗衣房洗衣房-部分客户要求有洗衣房部分客户要求有洗衣房部分客户要求洗衣房部分客户要求洗衣房窗台形式窗台形式关注采光效果，喜欢落地窗关注采光效果，喜欢落地窗比较关注采光效果，喜欢落地窗比较关注采光效果，喜欢落地窗注重窗户品牌和形式，同时又关注隐私注重窗户品牌和形式，同时又关注隐私客户定位客户定位客户深访结论客户深访结论产品内部价值关注点产品内部价值关注点A4/一线海岸一线海岸投资情结投资情结强（区域高端强（区域高端投资客户）投资客户）中（区域高中（区域高端地缘客65、户）端地缘客户）强（外来区强（外来区域客户）域客户）财富层面财富层面非常非常高高高高中高中高沉稳、有修养、有内沉稳、有修养、有内涵，官气明显，区域涵，官气明显，区域内置业，对产品舒适内置业，对产品舒适度与尊贵感要求高，度与尊贵感要求高，较为较为张扬，显富阶层张扬，显富阶层事业小有成就，拥有事业小有成就，拥有较强支付能力，精明较强支付能力，精明强干，商气浓郁，强干，商气浓郁，有有炫耀心理炫耀心理，性格略带，性格略带张扬，要求身份标签张扬，要求身份标签与产品舒适度与产品舒适度事业有成，高支付力，事业有成，高支付力，区域选择广泛，行为理区域选择广泛，行为理智，比较过程经过智，比较过程经过深思深思熟虑66、熟虑，在舒适和高品质，在舒适和高品质的生活基础上，追求的生活基础上，追求人人文环境与氛围文环境与氛围思想怀旧，性格内敛，思想怀旧，性格内敛，城市归属感强烈且形城市归属感强烈且形成依赖，关注细节，成依赖，关注细节，寻找与其身份相符合寻找与其身份相符合的产品的产品传统海岸情结根深蒂传统海岸情结根深蒂固，思想守旧、顽固，固，思想守旧、顽固，觉得芝罘岛目前环境觉得芝罘岛目前环境较差较差，对居住成本敏，对居住成本敏感感对于区域标签有一定的对于区域标签有一定的依赖性，思想相对开放，依赖性，思想相对开放，表达方式直接，有一定表达方式直接，有一定财富积累，要求体现身财富积累，要求体现身份感，份感，寻找居住理念67、及寻找居住理念及文化标签文化标签生活经历围绕市区为中生活经历围绕市区为中心，心，首选莱山区域首选莱山区域，但，但亦能接受一些条件理想亦能接受一些条件理想的替代区域，处于财富的替代区域，处于财富积累阶段初期积累阶段初期有一定支付能力，无明有一定支付能力，无明显区域敏感性，工作生显区域敏感性，工作生活重心与市区联系，重活重心与市区联系，重视生活的舒适性和品质，视生活的舒适性和品质，关注细节，关注细节，追求自身尊追求自身尊贵感的体现贵感的体现无明显区域情结，区域无明显区域情结，区域选择替代性强，选择替代性强，生活圈生活圈集中在市区集中在市区，懂得享受，懂得享受生活，关注时尚流行元生活，关注时尚流行元68、素，对价格稍敏感素，对价格稍敏感世茂、凯旋城世茂、凯旋城中小户型中小户型天越湾别墅天越湾别墅及大户型高层及大户型高层中天中天天马相城别墅、天马相城别墅、天越湾高层天越湾高层世茂、凯旋城世茂、凯旋城中大户型中大户型马山寨别墅马山寨别墅麓溪公馆麓溪公馆西海岸别墅西海岸别墅桃源一品高层桃源一品高层桃源一品别墅桃源一品别墅精神层面主要受区域环境的影响，但如本项目增强产品价值的提升以及文化价值的植入可以有效地规避区域劣势从而形成价值互补，从而对高端市场的竞争形成差异化满足和争夺A4/客户定位客户定位客户深访客户深访对于精神的追求对于精神的追求n 关注低密度舒适度关注低密度舒适度n 关注空间布局关注空间布69、局n 关注功能空间设计关注功能空间设计n 关注使用的人性化关注使用的人性化n关注高档次精装修关注高档次精装修户型设计层面户型设计层面项目附加值层面项目附加值层面n关注社区人文环境与氛围关注社区人文环境与氛围n关注园林设计及可参与性关注园林设计及可参与性n关注产品品质及细节打造关注产品品质及细节打造n关注公共空间打造关注公共空间打造n关注配套档次、齐全性，需求优质教育配套、医疗配套关注配套档次、齐全性，需求优质教育配套、医疗配套n关注家人共享空间关注家人共享空间n关注优质物业管理关注优质物业管理客户可支付层面客户可支付层面n 高端客户愿意为满足其某方面的功能需求而付出高成本高端客户愿意为满足其某70、方面的功能需求而付出高成本A4/客户定位客户定位客户深访结论客户深访结论对于产品的追求对于产品的追求n 对于优质产品的孜孜追求对于优质产品的孜孜追求万科万科2525年专注做产品所带来的居住品质感和生活年专注做产品所带来的居住品质感和生活舒适度舒适度n内敛且有内涵的人文气质内敛且有内涵的人文气质新东方文化的精神内涵新东方文化的精神内涵n 身份感、尊贵感的体现身份感、尊贵感的体现对产品舒适性和综合功能的满足对产品舒适性和综合功能的满足n 可炫耀的精神标签可炫耀的精神标签芝罘岛文化的演绎、海居文化芝罘岛文化的演绎、海居文化n 与市区区域的价值联系与市区区域的价值联系交通条件的改善以及对外的沟通展示交71、通条件的改善以及对外的沟通展示本项目能够满足客户的对于生活的追求本项目能够满足客户的对于生活的追求A4/客户定位客户定位客户深访客户深访我们能够做到的我们能够做到的 项目判断 基于市场、本体分析三个维度定位分析三个维度定位分析04定位03客客 户户 客户需求特征客户需求特征芝罘岛认知过程芝罘岛认知过程02市市 场场宏观市场影响宏观市场影响市场机会选择市场机会选择本本 体体 01项目界定项目界定：临海一线：临海一线/历史文脉芝罘岛历史文脉芝罘岛/旅游定位旅游定位 优质社区优质社区/产品线丰富产品线丰富/G+T类类芝罘岛定位芝罘岛定位价值最大化价值最大化优化限制条件优化限制条件根据项目可能的发展方72、向，根据项目可能的发展方向，通过一系列的提升价值手段，通过一系列的提升价值手段，提升项目定位价值，找到能够提升项目定位价值，找到能够实现最大化价值的有限个定位实现最大化价值的有限个定位方向；方向；通过对于不同发展方向的有通过对于不同发展方向的有效的产品组合，运用成本差异及效的产品组合，运用成本差异及集中化开发等策略塑造竞争优势；集中化开发等策略塑造竞争优势；结合项目自身限制条件分析结合项目自身限制条件分析规划可利用的产品价值优化点规划可利用的产品价值优化点塑造竞争优势塑造竞争优势运用三个维度对定位进行分析运用三个维度对定位进行分析A1/1 1、高压线穿越地块、高压线穿越地块3 3、对外交通限制73、以及货车污染问题、对外交通限制以及货车污染问题4 4、滨海路连接时间的不确定、滨海路连接时间的不确定5 5、滨海路阻隔地块与海岸的连接、滨海路阻隔地块与海岸的连接6 6、北侧西口渔村的视觉影响、北侧西口渔村的视觉影响7 7、南侧存在污染源、南侧存在污染源2 2、东西向跨度较大，南北向临海一侧跨度小、东西向跨度较大，南北向临海一侧跨度小高压走廊位置规划设计为景观路，规划高大树种，形成对高压线的有效阻隔包装地块对外联系的交通网络（连接至环海路），形成社区的外部景观道路，在主要节点位置设置引导系统，营造良好的社区外部体验效果。提前修路，并且修建并行的施工用路三个维度三个维度优化限制条件优化限制条件A74、1/11.G11.G地块限高地块限高6060米米D地块左侧大型绿地与北侧绿化带可连接成片，布置多主题园林景观（运动、休闲等）10.10.地块退道路红线要求，地块退道路红线要求，D D地块左侧退红线不得小地块左侧退红线不得小于于150150米米，可考虑做架空层处理，优化G地块该层建筑海景视野效果12.12.项目周围生活配套缺乏项目周围生活配套缺乏示范区做部分商业配套，并引入经营商家保持产品的独立性，但在风格上有所承接示范区做部分商业配套，并引入经营商家9 9、规划商业配套规模过大、规划商业配套规模过大8 8、地块被切割为容积率、功能不同三个独立地块、地块被切割为容积率、功能不同三个独立地块三个维75、度三个维度优化限制条件优化限制条件A1/价值最大化价值最大化优化限制条件优化限制条件根据项目可能的发展方向，根据项目可能的发展方向，通过一系列的提升价值手段，通过一系列的提升价值手段，提升项目定位价值，找到能够提升项目定位价值，找到能够实现最大化价值的有限个定位实现最大化价值的有限个定位方向；方向；通过对于不同发展方向的有通过对于不同发展方向的有效的产品组合，运用成本差异及效的产品组合，运用成本差异及集中化开发等策略塑造竞争优势；集中化开发等策略塑造竞争优势；结合项目自身限制条件分析结合项目自身限制条件分析规划可利用的产品价值优化点规划可利用的产品价值优化点塑造竞争优势塑造竞争优势运用三个维度76、对定位进行分析运用三个维度对定位进行分析塑造塑造竞争优势竞争优势A1/如何塑造竞争优势（找到本项目的核心竞争力）？如何塑造竞争优势（找到本项目的核心竞争力）？成本领先成本领先差异化差异化集中化集中化产品组合产品组合附加值附加值时间垄断时间垄断差异化如何形成？集成优势，超越对手集成优势，超越对手做强自我，点亮市场做强自我，点亮市场细分市场、差异竞争细分市场、差异竞争以万科品牌为依托，通过万科特有的产品功能塑造，形成差异化竞争优势，并以全面家居解决理念贯穿项目核心，形成对手无法比肩和超越的竞争卖点三个维度三个维度塑造竞争优势塑造竞争优势A1/全面家居解决方案全面家居解决方案精装修房对于外地客户的吸77、引加大精装修房对于外地客户的吸引加大三个维度三个维度塑造竞争优势塑造竞争优势A1/联排经济型别墅市场供应少140-160高层+品质价值市场180左右的观海大户型90-120高层+产品附加值主流市场90-120120-140总价总价140-160140-160万万总价总价200200万万总价总价90-12090-120万万总价总价90-14090-140万万总价、面积相同的情况下，赋予产品更高的附加值，如：客户注重的园林总价、面积相同的情况下，赋予产品更高的附加值，如：客户注重的园林景观、物业服务等景观、物业服务等本案市场竞品竞争优势加大竞争优势加大三个维度三个维度塑造竞争优势塑造竞争优势A1/78、价值最大化价值最大化优化限制条件优化限制条件根据项目可能的发展方向，根据项目可能的发展方向，通过一系列的提升价值手段，通过一系列的提升价值手段，提升项目定位价值，找到能够提升项目定位价值，找到能够实现最大化价值的有限个定位实现最大化价值的有限个定位方向；方向；通过对于不同发展方向的有通过对于不同发展方向的有效的产品组合，运用成本差异及效的产品组合，运用成本差异及集中化开发等策略塑造竞争优势；集中化开发等策略塑造竞争优势；结合项目自身限制条件分析结合项目自身限制条件分析规划可利用的产品价值优化点规划可利用的产品价值优化点塑造竞争优势塑造竞争优势运用三个维度对定位进行分析运用三个维度对定位进行分析79、价值价值最大化最大化A1/升级客群升级客群市场细分与产品组合市场细分与产品组合升级产品升级产品,配套及服务配套及服务品牌营销品牌营销合理的开发时序合理的开发时序与营销推售节奏与营销推售节奏借势营销借势营销优化规划限制条件优化规划限制条件定位于具有更高购买力的目标消费定位于具有更高购买力的目标消费群体，找有钱人群体，找有钱人寻找足够大的未被满足的需求寻找足够大的未被满足的需求,产品组合提升价值产品组合提升价值丰富产品的价值实体丰富产品的价值实体,提升提升产品附加值增加客户认同感产品附加值增加客户认同感实现品牌溢价实现品牌溢价嫁接并预支未来价值嫁接并预支未来价值思源提升项目价值的方法体系思源提升项80、目价值的方法体系调配价值相互拉动调配价值相互拉动,调配供给量创造供需矛盾调配供给量创造供需矛盾,形成时间垄断或区域垄断形成时间垄断或区域垄断价值价值容积率拆分等手段容积率拆分等手段,创造高品质产品创造高品质产品三个维度三个维度价值最大化价值最大化A1/周边现有及未来的产业人群周边现有及未来的产业人群周边未来的政府等事业单位人群周边未来的政府等事业单位人群周边私营企业客群周边私营企业客群区域内的改善居住家庭区域内的改善居住家庭区域外的居住改善和升级家庭区域外的居住改善和升级家庭区域外的投资人群区域外的投资人群外埠投资人群外埠投资人群广泛性基础客群广泛性基础客群已进入区域的港务局、莱佛士船厂等企业81、已进入区域的港务局、莱佛士船厂等企业中高层领导，主要技术人员中高层领导，主要技术人员政府职能部门和办事机构的高层领导，城政府职能部门和办事机构的高层领导，城市建设的领军者市建设的领军者私营企业主私营企业主区域内的高收入改善升级型家庭，二次以区域内的高收入改善升级型家庭，二次以上置业，受万科品牌和芝罘岛环境的吸引上置业，受万科品牌和芝罘岛环境的吸引区域外的休闲度假、居住品质舒适型家庭，区域外的休闲度假、居住品质舒适型家庭，多次置业，受环境及文化价值的吸引多次置业，受环境及文化价值的吸引有敏锐投资眼光的区域外投资人群有敏锐投资眼光的区域外投资人群思源合作的大客户单位中高管人员以及思思源合作的大客户82、单位中高管人员以及思源已掌握的高端客户资源源已掌握的高端客户资源找其中有钱的找其中有钱的万科品牌和产品品质吸引的外阜投资客万科品牌和产品品质吸引的外阜投资客客户升级客户升级提升价值手段提升价值手段1 1定位于更具有购买力的客群（寻找有钱人），并满足其价值敏感点三个维度三个维度塑造竞争优势塑造竞争优势A1/提升价值手段提升价值手段2 2万科品牌，品牌溢价如果某个特定成本的品牌产品，由于在顾客方形成了很高的期望价值，从而使客户能够按照更高的价格进行购买，我们就认为这个品牌具备了很强的产品溢价能力。TextText质量、配套服务等情感价值技术应用、产品体验等功能功能价值价值附附加加价值价值精神精神价83、价值值品牌价值模型品牌价值模型品牌价值模型品牌价值模型品牌价值模型品牌价值模型-品牌溢价能力品牌溢价能力品牌溢价能力品牌溢价能力三个维度三个维度塑造竞争优势塑造竞争优势A1/绿色住宅绿色住宅高科技环保住宅可保护芝罘岛人文资源（社区外部系统）高科技环保住宅可保护芝罘岛人文资源（社区外部系统）人性住宅人性住宅先进建材、先进系统、全面家居解决方案（社区内部系统）先进建材、先进系统、全面家居解决方案（社区内部系统）人文住宅人文住宅提升社区人文价值，如：私人收藏馆、泛会所等提升社区人文价值，如：私人收藏馆、泛会所等提升价值手段提升价值手段3 3产品升级，强调居住体验三个维度三个维度塑造竞争优势塑造竞争优84、势A1/生态节能生态节能八大子系统八大子系统节地节地子系统子系统太阳能利用太阳能利用子系统子系统房屋保温房屋保温子系统子系统垃圾生化处垃圾生化处理理子系统子系统产品设计产品设计子系统子系统房屋呼吸房屋呼吸子系统子系统生态水环境生态水环境子系统子系统热源利用热源利用子系统子系统三个维度三个维度塑造竞争优势塑造竞争优势A1/通过对项目地块的抬高，如：高层部分首层架空通过对项目地块的抬高，如：高层部分首层架空6米，别墅部分增加半地米，别墅部分增加半地下室，提高利用率。下室，提高利用率。前面3层后面4层首层架空首层架空通过道路将海景引入社区，拉近通过道路将海景引入社区，拉近与海的距离，强调体验与海的距85、离，强调体验u社区内道路尽量垂直于海岸线设置，最大限度地建立社区与海的联系，将海景引入社区内部，形成呼应三个维度三个维度塑造竞争优势塑造竞争优势A1/三个维度三个维度塑造竞争优势塑造竞争优势A1/提升价值手段提升价值手段4 4完善城市功能，升级区域形象完成项目区位与芝罘岛休闲旅游形完成项目区位与芝罘岛休闲旅游形象的契合象的契合达到城市规划范畴的区域地标性高达到城市规划范畴的区域地标性高度度获取广泛的市场认知和受众认可获取广泛的市场认知和受众认可海岸公园泛海主题游乐区休闲会所展览馆按照城市综合体的属性构建本项目按照城市综合体的属性构建本项目突出综合功能价值，以住宅产品作为突出综合功能价值，以住宅86、产品作为基础，以其它公建设施的功能打造提升整体价值基础，以其它公建设施的功能打造提升整体价值地标性建筑地标性建筑国宾级国宾级“金贝壳金贝壳”商务会所商务会所p建成后初期可作为销售展示中心，建成后初期可作为销售展示中心，p后期对外经营，主要功能为大型会议接待办公用途，增后期对外经营，主要功能为大型会议接待办公用途，增加高层次会议所需：同声传译、网络会议等设备；加高层次会议所需：同声传译、网络会议等设备；p 辅助功能为泛会所，可在内部设置私人收藏馆等设施辅助功能为泛会所，可在内部设置私人收藏馆等设施（示意）三个维度三个维度塑造竞争优势塑造竞争优势A1/CD地块地块人文休闲类公建人文休闲类公建展览馆87、海岸公园展览馆、海岸公园三个维度三个维度塑造竞争优势塑造竞争优势A1/p作为芝罘岛历史文化展览馆；作为芝罘岛历史文化展览馆；p并可作为民间收藏品展览使用并可作为民间收藏品展览使用p 海岸公园作为休闲类公建，通过大量绿植有海岸公园作为休闲类公建，通过大量绿植有效阻隔污水处理厂带来的不利影响效阻隔污水处理厂带来的不利影响高高6米以上绿化带米以上绿化带泛海主题游乐区泛海主题游乐区地标摩天轮地标摩天轮p 修建海边修建海边摩天轮摩天轮p可以作为可以作为芝罘岛甚至芝罘岛甚至烟台的地标性建筑烟台的地标性建筑三个维度三个维度塑造竞争优势塑造竞争优势A1/CD地块地块三个维度三个维度塑造竞争优势塑造竞争优势A88、1/泛海主题游乐区泛海主题游乐区沙雕公园沙雕公园CD地块地块p 填补烟台空白填补烟台空白p每年可以举办每年可以举办沙雕艺术节和比沙雕艺术节和比赛等赛等三个维度三个维度塑造竞争优势塑造竞争优势A1/体现自然保护与生态和谐体现自然保护与生态和谐体现自然生态的木栈道和海滩小路体现自然生态的木栈道和海滩小路人行通道以木质栈道为主，体现自然生态特色人造沙滩既凸现了海滨风情，也是原生态的完美体现 木板和贝壳组成的小路通向海岸山体上的栈道山体上的栈道海岸栈道增加观海平台增加观海平台木栈道与栈桥的结合木栈道与栈桥的结合三个维度三个维度塑造竞争优势塑造竞争优势A1/海岸栈道沿目前的滨海路靠海处，修建木栈道，并将89、木栈道延伸至海里，建成栈桥。增强与海的联系 木栈道栈桥延伸至海路的栈桥三个维度三个维度塑造竞争优势塑造竞争优势A1/提升价值手段提升价值手段4 4完善城市功能，升级区域形象芝罘屯路幸福路滨海路环海路外围外围市政道路市政道路打通滨海北路，增强开发区与芝罘岛的交通联系打通滨海北路，增强开发区与芝罘岛的交通联系打通幸福北头与滨海北路相接，加强烟台南部与芝打通幸福北头与滨海北路相接，加强烟台南部与芝罘岛的交通联系罘岛的交通联系包装环海路，为芝罘岛旅游景区开发优化交通环境包装环海路，为芝罘岛旅游景区开发优化交通环境滨海路环海路三个维度三个维度塑造竞争优势塑造竞争优势A1/提升价值手段提升价值手段4 4完90、善城市功能，升级区域形象环海路优化路面，使其平坦优化路面，使其平坦在马路中间设置绿化，立交桥下增加绿化在马路中间设置绿化，立交桥下增加绿化 项目判断 基于市场、本体分析三个维度定位工具运用三个维度定位工具运用04定位03客客 户户 客户需求特征客户需求特征芝罘岛认知过程芝罘岛认知过程02市市 场场宏观市场影响宏观市场影响市场机会选择市场机会选择本本 体体 01项目界定项目界定：临海一线：临海一线/历史文脉芝罘岛历史文脉芝罘岛/旅游定位旅游定位 优质社区优质社区/产品线丰富产品线丰富/G+T类类芝罘岛定位芝罘岛定位芝罘岛位于北纬37度37分，是纬度的黄金分割点。北纬三十七度，这个魔力无穷的数字仿91、佛尽得大自然的灵气，它所穿行而过的地域尽是人类文明荟萃和文史胜迹聚集之地。不仅如此，或许是上帝的有意安排，北纬三十七度这一黄金纬度线上，汇聚了众多的世界一流葡萄酒酿造区，几乎所有的世界著名酒庄也都分布在这条维度线上。法国波尔多法国波尔多-葡萄酒故乡葡萄酒故乡希腊雅典希腊雅典-西方文明摇篮西方文明摇篮 美国旧金山美国旧金山-科技前沿之城科技前沿之城3737度的神秘北纬度，度的神秘北纬度，3737度的魅力烟台市，度的魅力烟台市，3737度的神韵芝罘岛度的神韵芝罘岛烟台芝罘湾位于北纬烟台芝罘湾位于北纬3737度，芝罘岛横亘在这片充满神韵的海湾上，秦皇汉武记载着芝罘度，芝罘岛横亘在这片充满神韵的海湾上92、，秦皇汉武记载着芝罘岛的仙岛传说，海上丝绸之路传递着芝罘岛的融会贯通。岛的仙岛传说，海上丝绸之路传递着芝罘岛的融会贯通。项目定位项目定位区域定位区域定位区域定位基础延展区域定位基础延展B1/东方瑰丽的神秘纬度梦幻岛东方瑰丽的神秘纬度梦幻岛黄金分割点，世界美学价值最高点，烟台芝罘岛，帝王将相登高处、神奇地脉延续线。黄金分割点，世界美学价值最高点，烟台芝罘岛，帝王将相登高处、神奇地脉延续线。黄金分割，不仅分出了芝罘岛的历史和现在，也分出了芝罘岛的绮丽的未来！黄金分割，不仅分出了芝罘岛的历史和现在，也分出了芝罘岛的绮丽的未来！项目定位项目定位区域定位区域定位区域定位基础延展区域定位基础延展B1/基本93、原则基本原则一在满足打造区域领先产品的基本前提下，兼顾销售速度和利润要求；一在满足打造区域领先产品的基本前提下，兼顾销售速度和利润要求；二产品类型必须符合区域未来发展趋势，有升值空间；二产品类型必须符合区域未来发展趋势，有升值空间；三符合地块资源条件和客户需求三符合地块资源条件和客户需求各类物业的作用各类物业的作用低密度产品形象标杆低密度产品形象标杆树立万科豪宅社区的价值标杆树立万科豪宅社区的价值标杆总价高，销售速度稍慢总价高，销售速度稍慢对利润率贡献较大对利润率贡献较大高密度产品现金流产品高密度产品现金流产品提升整体消化速度提升整体消化速度能够与其它项目实现差异化能够与其它项目实现差异化有可94、能实现较高的利润有可能实现较高的利润项目定位项目定位产品定位产品定位B2/地块地块发展物业类型发展物业类型面积区间面积区间价格区间价格区间对应客群对应客群C联排+高层联排200-300高层140-160联排18000-20000高层9500-12000核心客群为本地普改为主，次主力客户为县市区客户D独栋300-40025000-30000核心客群为本地改改为主，次主力客户为县市区客户，偶得客户为外地客户G 高层90-1209500-10000核心客群为外地客户（万科品牌追随者），主力客户为本地首次改善群体项目定位项目定位产品定位产品定位B2/本项目整体销售考虑本项目整体销售考虑时间时间201095、2010年年2011-20122011-2012年年20132013年年-以后以后自身条件自身条件1.3地块别墅体验区呈现、私属文化展厅（售楼处）使用150米退绿公园呈现1.3地块高层体验区呈现2.0地块高层样板间使用1.3地块高层样板间使用0.22区具备交房入住条件社区整体具备入住条件商业配套具备开业条件主力产品主力产品1.3地块联排别墅、2.0地块高层（90-120平米）2.0地块高层、1.3联排别墅、1.3地块高层（120-160平米）1.3地块高层（140-180平米）、1.3联排别墅、0.22地块别墅市场竞争市场竞争差异化产品路线、品牌主导别墅产品稀缺、一线海景高层小户型产品稀缺市场96、价格整体提升，一线海景资源产品绝对稀缺主力客户群主力客户群万科品牌FANS、私企业主、事业单位高管支付能力增强的趋于成熟的核心家庭、万科品牌带来的投资客群、老带新客群核心价值核心价值万科品牌价值产品稀缺价值文化内涵价值产品稀缺价值文化传承价值海居资源价值建设利好价值成熟社区价值形象实现形象实现塑造影响力、提升市场关注（立意）万科品牌品质化体验（拔升）价值实现价格实现价格实现联排别墅联排别墅1.8万元万元/平米平米2.0地块高层地块高层9500-10000元元/平方米（精装）平方米（精装）2.0地块高层地块高层9500-10500元元/平方米（精平方米（精装）；装）；1.3地块高层地块高层10097、00-11500元元/平米平米（精装）（精装）1.3联排别墅联排别墅20000元元/平米平米1.3地块高层地块高层11000-12000元元/平米（精平米（精装）装）1.3联排别墅联排别墅22000元元/平米；平米；0.22别墅别墅30000元元/平米平米销售量销售量预计2-2.5万平方米15-20万平方米20-25万平方米C/谢谢聆听谢谢聆听Thanksn受访者对芝罘岛的认知主要停留在货运港、造船厂。而对于芝罘岛的文化历史、受访者对芝罘岛的认知主要停留在货运港、造船厂。而对于芝罘岛的文化历史、旅游资源没有太多的认识，需要进行引导；另外，很多受访者主动关联联想西海岸，旅游资源没有太多的认识，需98、要进行引导；另外，很多受访者主动关联联想西海岸，西海岸对芝罘岛的前期的铺垫，是为本案的区域炒作提供了优秀的土壤。西海岸对芝罘岛的前期的铺垫，是为本案的区域炒作提供了优秀的土壤。芝罘岛芝罘岛西海岸西海岸区域认知测试区域认知测试n受访者认同芝罘岛的规划是对城市历史、以及文化旅游的尊重，但也有部分受访受访者认同芝罘岛的规划是对城市历史、以及文化旅游的尊重，但也有部分受访者对芝罘岛发展的预期表示不乐观。者对芝罘岛发展的预期表示不乐观。芝罘岛的传说很动人，不加以保护非常可惜高书燕（总经理助理）以前去东口玩的时候就知道始皇东巡的历史渊源，真是觉得应该作为一个旅游资源好好开发蒋晓明（私营业主）船厂、港务局对99、芝罘岛的资源破坏非常严重，如果他们不搬迁，那芝罘岛的发展就没什么预期，你能想象到一个旅游景点还要经过货运码头和船厂吗？孙盛利（私营企业主）区域认知测试区域认知测试造船企业造船企业污染污染货运噪声污货运噪声污染、粉尘染、粉尘污染污染港口垃圾、港口垃圾、噪声污染噪声污染等等工业污染环境优势n受访者对该区域目前的居住环境并不认可，认为区域内污染较为严重，生活配套受访者对该区域目前的居住环境并不认可，认为区域内污染较为严重，生活配套不足，交通环境较差不足，交通环境较差西北风影响西北风影响区域认知测试区域认知测试目标板块目标板块l均价：高层心理价位8000元/平左右，别墅心理价位13000-15000元100、/平左右。l大多数认为存在升值空间，但他们对于升值大小的分歧较大。部分受访者认为1-3年内不会有太大涨幅，部分客户认为至少会有1000元/平以上的涨幅l认为升值空间不大者的理由：发展预期不发展预期不明朗、造船厂、污水处理厂等客户因素影明朗、造船厂、污水处理厂等客户因素影响居住价值。响居住价值。n受访者认为该区域的房地产发展受万科的进驻而再次成为焦点，在政府改造力度受访者认为该区域的房地产发展受万科的进驻而再次成为焦点，在政府改造力度加大的前提下，区域市场会有长足的发展潜力。加大的前提下，区域市场会有长足的发展潜力。我们朋友在一起聊天的时候都会提到万科来了，对万科在烟台的发展给予了厚望；王总（杂101、志社总编辑）万科的产品力应该会带动烟台整体房地产市场进入品质开发阶段，更不用说芝罘岛了吕军（房地产企业营销总监）芝罘岛还是需要政府和企业一起用力，如果只是简单的房地产开发，我觉得根本不够孙盛利（私营企业主）区域认知测试区域认知测试客客户户基本特征基本特征在在30-40岁岁之之间间，一般是，一般是3-4口之家，以小小太阳和小太阳家庭居多，口之家，以小小太阳和小太阳家庭居多，芝罘、芝罘、莱山改善，客莱山改善，客户户身份以政府公身份以政府公务员务员、私、私营业营业主、部分高收入管理人主、部分高收入管理人员为员为主。主。现现在的居住条件在的居住条件大多数客大多数客户户有住房，就所在区域不同，或因因生命102、周期有住房，就所在区域不同，或因因生命周期变变化感受居住面化感受居住面积较积较小，或小，或环环境嘈境嘈杂杂、或、或邻邻居素居素质质差等原因，有差等原因，有进进一步改善居住一步改善居住环环境的需求。境的需求。购购房目的房目的现现在以投在以投资资性性购购房房为为主，未来主，未来视视区域区域发发展可能作展可能作为为改善居住的第一居所改善居住的第一居所生活方式生活方式多数多数为为主流主流阶层阶层，经济经济条件收入偏好高收入条件收入偏好高收入阶层阶层，生活方式，生活方式较为较为多彩，普遍多彩，普遍喜喜欢欢K歌、餐歌、餐饮饮、休、休闲闲、喝酒、打牌、旅游大众化的生活、喝酒、打牌、旅游大众化的生活娱乐娱乐方103、式。方式。主要主要认认可点可点万科品牌万科品牌区域区域发发展前景展前景项项目目规规模模主要排斥点主要排斥点综综合配套、道路情况、大合配套、道路情况、大疃疃当地村民当地村民客客户户价价值值排序排序综综合配套合配套建筑立面建筑立面园林园林环环境境户户型型设计设计大堂大堂赠赠送室内空送室内空间间以及物以及物业业服服务务对对功能的需求功能的需求重重视视朝向，不浪朝向，不浪费费面面积积，客，客厅厅+餐餐厅宽厅宽敞舒适，敞舒适，宽宽景阳台，有景阳台，有实实用用观观景落地窗。景落地窗。对对园林的需求园林的需求海景海景视视野，有社区中心景野，有社区中心景观观。人。人车车分流，有老人孩子活分流，有老人孩子活动动104、的公共空的公共空间间对对配套的需求配套的需求好的幼儿园、小学，前期解决基好的幼儿园、小学，前期解决基础础生活的社区商生活的社区商业业；价格承受能力价格承受能力单单价价8000-9000元元/平米居多（以西海岸平米居多（以西海岸为为参照，考参照，考虑虑万科溢价）万科溢价）高层客户需求趋势高层客户需求趋势娱乐配套教育配套综合配套会所入口园林建筑立面大堂户型设计区位交通环境外部景观休闲配套车位赠送空间房间数价格低中高物业服务舒适性高层产品客户产品价值需求排序说明：发力点皆为高点区域按价值排序客户产品外部价值需求客户产品外部价值需求-价值曲线价值曲线12435外部暂不可改环境6客客户户基本特征基本特征105、在在35-50岁岁之之间间，一般是，一般是3-5口之家，后小太阳或孩子三代，有口之家，后小太阳或孩子三代，有稳稳定事定事业业和多次置和多次置业业的的经验经验，来源于芝罘、莱山及开，来源于芝罘、莱山及开发发区，区，对对于洋房于洋房类类稀缺稀缺产产品有偏好，品有偏好，觉觉得更得更显显居住居住档次，同档次，同时时又又购买购买不起不起别别墅墅产产品。品。现现在的居住条件在的居住条件大多数客大多数客户户住多住多层层住宅或高住宅或高层层住宅，基本都住在市区，住宅，基本都住在市区，习惯习惯了多了多层层住宅，住宅，现现有居住有居住条件感条件感觉觉面面积较积较小，或小，或设计设计不合理不不合理不够够舒适，向往洋106、房舒适，向往洋房时时尚尚设计设计和有露台和有露台户户外交流外交流空空间间购购房目的房目的居住升居住升级为级为主，多数作主，多数作为为第一居所，部分兼有投第一居所，部分兼有投资资生活方式生活方式购买购买洋房的客洋房的客户户群体群体对对于生活状于生活状态态多有不多有不满满，偏理想化生活一些，比，偏理想化生活一些，比较较能接受新生能接受新生事物，希望居住洋房更事物，希望居住洋房更进进一步的改一步的改变变自己生活形自己生活形态态，比，比较较喜喜欢欢旅游，旅游，亲亲近自然，喜近自然，喜欢欢运运动动和休和休闲类闲类主要主要认认可点可点万科品牌、万科洋房品万科品牌、万科洋房品质质、万科物、万科物业业主要排斥107、点主要排斥点芝罘芝罘岛岛当地村民、道路情况当地村民、道路情况客客户户价价值值排序排序建筑立面建筑立面园林景园林景观观露台露台户户型型设计设计物物业业服服务务对对功能的需求功能的需求较较大面大面积积的露台的露台赠赠送，多功能的空送，多功能的空间设计间设计，希望有，希望有错层夹层错层夹层等空等空间变间变化，不一化，不一样样的的户户型格局。面型格局。面积积需求主力建需求主力建议议在在120-160平米之平米之间间对对园林的需求园林的需求高大高大树树木掩木掩隐隐又保持一定距离，又保持一定距离，组团组团园林景园林景观观对对配套的需求配套的需求与小高与小高层类层类似，主要解决教育和基似，主要解决教育和基础108、础生活配套即可，交通条件要求不高，多有私家生活配套即可，交通条件要求不高，多有私家价格承受能力价格承受能力10000元元/平米左右，平米左右，认为认为洋房超洋房超过过1万元价格性价比不高，接受有万元价格性价比不高，接受有压压力力洋房客户需求趋势洋房客户需求趋势娱乐配套教育配套综合配套会所入口园林建筑立面大堂户型设计区位交通环境外部景观休闲配套车位露台房间数价格低中高物业服务舒适性洋房产品客户产品价值需求排序说明：发力点皆为高点区域客户产品外部价值需求客户产品外部价值需求-价值曲线价值曲线外部暂不可改环境12435客客户户基本特征基本特征在在40-50岁岁之之间间，一般也是三口之家，不和父母共住109、，多次，一般也是三口之家，不和父母共住，多次购购房，有丰富的置房，有丰富的置业经历业经历，社会社会资资源源较较广，广，见识较见识较广，看广，看过过烟台多数烟台多数别别墅墅项项目，有自己交目，有自己交际际圈子圈子现现在的居住条件在的居住条件芝罘、莱山区域芝罘、莱山区域为为主，少量居住在烟台的老主，少量居住在烟台的老别别墅，多数主要住沿海一墅，多数主要住沿海一线线高高层层或市中心或市中心区多区多层层住宅，面住宅，面积积在在160-200平米，多数平米，多数为为早期早期购买购买物物业业，现现在物在物业业形象已形象已经经落伍，有落伍，有更新需求，考更新需求，考虑购买别虑购买别墅以匹配身份。墅以匹配身份110、。购购房目的房目的投投资资、养老、作、养老、作为为圈子交圈子交际场际场所所生活方式生活方式购买别购买别墅的客墅的客户户基本上属于非常富裕的一群人，生活方式有基本上属于非常富裕的一群人，生活方式有较较多多选择选择，高档消，高档消费场费场所所经经常能常能见见到他到他们们身影，身影，经经常前往高档餐常前往高档餐饮饮、高、高级级休休闲闲运运动动、美容、美容、宠宠物、出国旅游物、出国旅游主要主要认认可点可点海景海景万科万科别别墅墅产产品品交通交通主要排斥点主要排斥点 周周边环边环境一境一时时半会半会难难以改善，道路、以改善，道路、绿绿化状况均化状况均应应投入力气改善投入力气改善客客户户价价值值排序排序建111、筑立面建筑立面花园花园户户型型设计设计(舒适性舒适性)园林景园林景观观物物业业,对对半地下空半地下空间间有有浓浓厚厚兴兴趣但取决于趣但取决于形式和价格形式和价格对对功能的需求功能的需求建建议组团议组团布局，布局，别别墅建筑墅建筑风风格多格多样选择样选择老年人养老注重老年人养老注重别别墅的花园、露台，希望墅的花园、露台，希望亲亲地安逸享受晚年，年地安逸享受晚年，年轻层轻层次偏重于家庭内次偏重于家庭内部的活部的活动动空空间设计间设计，如客，如客厅厅、餐、餐厅厅与休与休闲娱乐厅闲娱乐厅，普遍希望空，普遍希望空间间格局的舒适开敞亮，格局的舒适开敞亮，对对客客厅厅要求高要求高对对园林的需求园林的需求立体112、丰富的园林景立体丰富的园林景观观，希望多种植高大，希望多种植高大树树木，注重木，注重对对于于隐隐私保私保护护对对配套的需求配套的需求没有特没有特别别要求，要求，对对于配套不重于配套不重视视，部分老年人关注于医，部分老年人关注于医疗疗配套，部分关注于教育。配套，部分关注于教育。价格承受能力价格承受能力400-600万居多，万居多，实际访谈过实际访谈过程中，大多数表示程中，大多数表示经济经济能力允能力允许许，倾倾向于独向于独栋别栋别墅。墅。别墅客户需求趋势别墅客户需求趋势娱乐配套教育配套综合配套会所入口园林建筑立面花园户型设计区位交通环境外部景观休闲配套车位地下室房间数价格低中高物业服务舒适性别墅113、产品客户产品价值需求排序说明：发力点皆为高点区域客户产品外部价值需求客户产品外部价值需求-价值曲线价值曲线21345高层高层洋房洋房别墅别墅区位区位 认为芝罘岛与东部有差距，但环认为芝罘岛与东部有差距，但环境资源不相上下境资源不相上下 看好芝罘岛未来的发展，但认为时看好芝罘岛未来的发展，但认为时间会比较长间会比较长与来山东部有差距，但海景也非常好，需要加大与来山东部有差距，但海景也非常好，需要加大宣传与改造宣传与改造交通交通 交通便捷交通便捷交通便捷交通便捷交通便捷交通便捷 ，但仍存在改善余地，但仍存在改善余地环境环境整体环境有待改善整体环境有待改善整体居住环境有待改善整体居住环境有待改善 景114、观景观 希望能有较好的海景视野希望能有较好的海景视野 对海景视野、园林均看重对海景视野、园林均看重外部景观要求高，海景资源要好外部景观要求高，海景资源要好教育配套教育配套希望有一流的中小学教育配套希望有一流的中小学教育配套部分关注教育部分关注教育可有可无，有胜于无可有可无，有胜于无餐饮配套餐饮配套餐饮配套无指定要求餐饮配套无指定要求没有特别要求没有特别要求活动半径大，没有特别要求活动半径大，没有特别要求休闲配套休闲配套较希望有中心公园休闲配套较希望有中心公园休闲配套希望有公共休闲空间希望有公共休闲空间活动半径大，没有特别要求活动半径大，没有特别要求综合配套综合配套综合的生活配套有吸引力综合的生115、活配套有吸引力基础的社区生活配套即可基础的社区生活配套即可活动半径大，没有特别要求活动半径大，没有特别要求会所会所希望有一个体现身份的服务类会希望有一个体现身份的服务类会所所希望有一个体现身份的服务类会所希望有一个体现身份的服务类会所不是特别看重不是特别看重物业服务物业服务细致周到不一样的物业细致周到不一样的物业(有服务意有服务意识识)让业主体验到一定的身份优越让业主体验到一定的身份优越提供保洁、商务、家政增值服务提供保洁、商务、家政增值服务车位车位要求人车分流要求人车分流比较看重，要求充足车位，人车分比较看重，要求充足车位，人车分流流比较看重，主要从数量上，不强调人车分流比较看重，主要从数量116、上，不强调人车分流人口人口注重入口仪仗感注重入口仪仗感,有大型广场有大型广场希望入口比较大气希望入口比较大气,有的希望有喷泉有的希望有喷泉入口不需要特别醒目，注重隐私入口不需要特别醒目，注重隐私园林园林社区中心大型广场园林社区中心大型广场园林非常注重组团内的园林观景效果非常注重组团内的园林观景效果注重屋前屋后和整体园林精致情趣注重屋前屋后和整体园林精致情趣建筑风格建筑风格不是特别看重不是特别看重 与海岸风情融合与海岸风情融合关注度高，倾向于新古典风格和独栋关注度高，倾向于新古典风格和独栋大堂大堂关注用材和宾客感受关注用材和宾客感受比较关注，但不强调比较关注，但不强调层次已至，无需大堂层次已至，117、无需大堂花园花园希望提供花园或花房希望提供花园或花房对于花园的大小和形式非常关注对于花园的大小和形式非常关注户型设计户型设计有朝南向卧室、南北通透、方正有朝南向卧室、南北通透、方正非常重视，希望空间丰富，有错层非常重视，希望空间丰富，有错层设计设计户型设计要求高，尤其是会客空间户型设计要求高，尤其是会客空间房间数房间数同等面积情况下同等面积情况下,希望更多房间希望更多房间不强调房间数量，注重房间功能不强调房间数量，注重房间功能房间有空余，不关注房间数量房间有空余，不关注房间数量舒适性舒适性满足基本或比较舒适的居住条件满足基本或比较舒适的居住条件要求居住面积的舒适性要求居住面积的舒适性要求居住空118、间比较阔绰，重视享受性要求居住空间比较阔绰，重视享受性赠送空间赠送空间非常关注赠送空间大小非常关注赠送空间大小非常在乎室外沟通空间露台面积和非常在乎室外沟通空间露台面积和设计设计对赠送半地下室比较感兴趣对赠送半地下室比较感兴趣价格价格对于价格相对敏感对于价格相对敏感关注性价比和可能升值潜力空间关注性价比和可能升值潜力空间价格承受力强，喜欢就好，价格不是很敏感价格承受力强，喜欢就好，价格不是很敏感客户产品外部价值关注点客户产品外部价值关注点主卧餐厅次卧书房赠送空间窗台主卧衣帽间户型朝向玄关客厅阳台厨房储物间低中高工人房洗手间小高层客户户型价值需求排序客户产品内部价值需求客户产品内部价值需求-价值119、曲线价值曲线513264主卧餐厅次卧书房露台工作阳台主卧衣帽间户型朝向玄关客厅客厅阳台厨房储物间低中高工人房卫生间洋房客户户型价值需求排序客户产品内部价值需求客户产品内部价值需求-价值曲线价值曲线12345主卧餐厅主卫书房花园露台主卧衣帽间户型朝向玄关客厅次卧厨房半地下室低中高工人房卫生间别墅客户户型价值需求排序客户产品内部价值需求客户产品内部价值需求-价值曲线价值曲线125436高层高层洋房洋房别墅别墅户型朝向户型朝向非常重要，但可以略微偏转景观非常重要，但可以略微偏转景观非常重要，但可以略微偏转景观非常重要，但可以略微偏转景观非常重要，但可以略微偏转景观非常重要，但可以略微偏转景观玄关玄关120、希望有入户玄关希望有入户玄关必须具备独立的玄关必须具备独立的玄关必须有一个玄关作为进入居室缓冲地带必须有一个玄关作为进入居室缓冲地带客厅客厅布局合理，希望能看海布局合理，希望能看海方正合理基础上，要求层高略高，空间变化方正合理基础上，要求层高略高，空间变化丰富丰富要求大客厅在要求大客厅在5050平米，希望能挑高气派平米，希望能挑高气派阳台阳台与客厅相连与客厅相连有露台可不考虑阳台有露台可不考虑阳台卧室带阳台或露台卧室带阳台或露台餐厅餐厅希望和客厅相连不强调隔断希望和客厅相连不强调隔断餐厅需要独立区域餐厅需要独立区域重要的场所，希望足够大的操作空间重要的场所，希望足够大的操作空间厨房厨房要求有基121、础的餐饮配套要求有基础的餐饮配套没有特别要求没有特别要求重要的交流场所，希望独立区域间隔重要的交流场所，希望独立区域间隔主卧室主卧室注重主卧室位置采光景观注重主卧室位置采光景观注重主卧室的功能齐全注重主卧室的功能齐全注重主卧室的宽大舒适享受功能注重主卧室的宽大舒适享受功能主卧衣帽间主卧衣帽间不强调不强调比较关注，有独立衣帽间比较关注，有独立衣帽间主卧要求较大面积的步入式衣帽间主卧要求较大面积的步入式衣帽间卫生间卫生间至少有一个空间通风全明至少有一个空间通风全明主卫带更衣室，要求面积大，要求全明主卫带更衣室，要求面积大，要求全明主卫带更衣室，要功能细分如梳妆台主卫带更衣室，要功能细分如梳妆台次卧122、室次卧室不是特别关注不是特别关注对于次卧的面积有一定要求对于次卧的面积有一定要求对次卧的舒适性有一定要求对次卧的舒适性有一定要求书房书房不要求有书房不要求有书房,卧室为主卧室为主多数表示希望有一个房间作为书房多数表示希望有一个房间作为书房必须具备该功能空间必须具备该功能空间工人房工人房不要求不要求部分要求部分要求希望独立入户希望独立入户储物间储物间可以有室内储藏空间可以有室内储藏空间不是特别关注不是特别关注必须要储藏空间必须要储藏空间工作阳台工作阳台希望北向有洗衣工作阳台希望北向有洗衣工作阳台必须有工作阳台必须有工作阳台不关注不关注室内赠送室内赠送非常关注实得空间非常关注实得空间不敏感不敏感不123、关注不关注露台露台可有可无可有可无非常关注露台尺度和功能定位非常关注露台尺度和功能定位非常重视露台，作为家庭第二生活厅非常重视露台，作为家庭第二生活厅花园花园-首层洋房对于花园非常重视首层洋房对于花园非常重视非常重视花园，对面积有较大要求非常重视花园，对面积有较大要求地下室地下室-首层洋房对于地下室比较首层洋房对于地下室比较第二活动空间，非常关注具体做法第二活动空间，非常关注具体做法洗衣房洗衣房-部分客户要求有洗衣房部分客户要求有洗衣房部分客户要求洗衣房部分客户要求洗衣房窗台形式窗台形式关注采光效果，喜欢落地窗关注采光效果，喜欢落地窗比较关注采光效果，喜欢落地窗比较关注采光效果，喜欢落地窗注重窗户品牌和形式，同时又关注隐私注重窗户品牌和形式，同时又关注隐私客户产品内部价值关注点客户产品内部价值关注点