1、万科朗润园万科朗润园项目定位及营销思考第二次沟通项目定位及营销思考第二次沟通我们需要了解这个项目，了解并不是简单得数据堆叠，而是核我们需要了解这个项目，了解并不是简单得数据堆叠，而是核心价值点得梳理心价值点得梳理区域有怎样得前景？区域有怎样得前景？项目在区域中的地位？项目在区域中的地位？项目应当采取怎样的竞争方式？项目应当采取怎样的竞争方式？项目应怎样定位？项目应怎样定位？项目应当卖给谁？项目应当卖给谁？项目应怎样推广？项目应怎样推广？楔子 Part 1Part 1 新的城市中心新的城市中心区域的城市价值 1.1 1.1 一般城市扩张模式一般城市扩张模式村落村落城镇城镇单一中单一中心城市心城市2、多中心城市多中心城市1.1.与产业结构的不断改变与扩张同步，城市的面积不断扩大。与产业结构的不断改变与扩张同步，城市的面积不断扩大。2.2.在城市扩大到周边地区到中心交通成本过高或市中心生活成本过在城市扩大到周边地区到中心交通成本过高或市中心生活成本过高的时候，会自然的在周边形成城市副中心。高的时候，会自然的在周边形成城市副中心。3.3.城市幅中心决不是单一功能的，而是以商业服务功能为核心，向城市幅中心决不是单一功能的，而是以商业服务功能为核心，向其余功能扩展的综合性区域。其余功能扩展的综合性区域。单一的城市中心无法满足不断扩张的城市需求。单一的城市中心无法满足不断扩张的城市需求。1.2 1.3、2 天津市如何向东发展天津市如何向东发展政府推动产业先行，带动人口导入，形成新的城市副中心政府推动产业先行，带动人口导入，形成新的城市副中心政府推动产业先行，带动人口导入，形成新的城市副中心政府推动产业先行，带动人口导入，形成新的城市副中心!天津市的向东发展是以一种非常典型的模式进行的：天津市的向东发展是以一种非常典型的模式进行的：我们认为天津市的发展由于人口的激增和经济的膨胀，明显已经开始需求更多的城市副中心，那么在城市的东南向上会形成怎样的发展模式呢？市区市区滨海滨海华明华明空港空港新立新立机场机场产业支撑产业支撑机场优势机场优势商业业态商业业态空港产业园区和东丽开发区为东部区域提供了空港4、产业园区和东丽开发区为东部区域提供了足够的产业支撑与人口支撑足够的产业支撑与人口支撑机场所提供的高端人流为整体区域的地位抬升机场所提供的高端人流为整体区域的地位抬升提供了巨大的可能和推动力提供了巨大的可能和推动力华明镇，空港和新立镇总计超过一百万平米的华明镇，空港和新立镇总计超过一百万平米的商业为整个区域的未来注入了不竭的动力商业为整个区域的未来注入了不竭的动力东部目前发展情况东部目前发展情况东部东部区域区域此外，以新立、华明、空港为主体的带状区域正位于市区与滨海的通路之间。而天津市此外，以新立、华明、空港为主体的带状区域正位于市区与滨海的通路之间。而天津市的发展，目前呈现出双城化、双向化：的5、发展，目前呈现出双城化、双向化：双城化：双城化：市区与滨海相当于两座同时快速发展又互为依赖的城市区与滨海相当于两座同时快速发展又互为依赖的城双向化：双向化：从市区向东发展，从滨海向西发展，快速发展互相碰撞从市区向东发展，从滨海向西发展，快速发展互相碰撞这个区域处于两个区域联通的黄金走廊上的黄金分割点，同时受这个区域处于两个区域联通的黄金走廊上的黄金分割点，同时受到两个快速发展区域的积极影响。到两个快速发展区域的积极影响。这条黄金分割带会成为未来天津的东部城市副中心这条黄金分割带会成为未来天津的东部城市副中心 1.3 1.3 天一板块未来形式研判天一板块未来形式研判中山门中山门张张贵贵庄庄天一板6、块天一板块在明确了东部将会出现一个新的城市副中心之后，我们在明确了东部将会出现一个新的城市副中心之后，我们不得不不得不思考项目思考项目所在的天一板块未来的发展趋势，即能否成为这个城市副中心区域的领所在的天一板块未来的发展趋势，即能否成为这个城市副中心区域的领跑者？跑者？1.3 1.3 天一板块未来形式研判天一板块未来形式研判适当的距离适当的距离产业的支持产业的支持丰富的业态丰富的业态商业的体量商业的体量距离市中心适当的距离，具备疏离感距离市中心适当的距离，具备疏离感有兼备交通的较低成本有兼备交通的较低成本由于临近东丽开发区与空港，产业能由于临近东丽开发区与空港，产业能够提供大量人流够提供大量人7、流不是单一业态形成的区域，而是产业，不是单一业态形成的区域，而是产业，商业，服务和居住兼备商业，服务和居住兼备总体量超过总体量超过8080万平米的天一万平米的天一mallmall具备巨大具备巨大的人口吸纳力，而且启动较早使得其在大的人口吸纳力，而且启动较早使得其在大区域中比较突出区域中比较突出天一板块具备成为未来城市副中心发展领跑者的基本条件天一板块具备成为未来城市副中心发展领跑者的基本条件天一板块不仅是市区连接滨海新区黄金走廊上的天一板块不仅是市区连接滨海新区黄金走廊上的黄黄金分割点金分割点，且具备成为，且具备成为城市副中心区域发展领跑者城市副中心区域发展领跑者的基本条件，存在的基本条件，存8、在成为市场旗帜成为市场旗帜的可能。的可能。那么那么我们可以基于什么？我们可以基于什么？我们能够给出什么？我们能够给出什么？Part 2Part 2 全新理念的地标全新理念的地标项目在区域的价值 2.1 2.1 项目性质价值项目性质价值探讨本案的价值构成探讨本案的价值构成这种价值是由这种价值是由项目产品品质，开发商品牌价值和项目周边配套项目产品品质，开发商品牌价值和项目周边配套等方等方面的优势所支撑的，我们会从这三个方向详细论证。面的优势所支撑的，我们会从这三个方向详细论证。品质感品质感公信力公信力便利性便利性消费者预期消费者预期 2.2 2.2 从品质感出发，发现项目优势从品质感出发，发现项目9、优势产品产品不只是房子！更是理想与关怀！不只是房子！更是理想与关怀！万科能够区别与普通开发企业，凭借的正是其万科能够区别与普通开发企业，凭借的正是其“让建筑赞美生命让建筑赞美生命”的人文主义精神的人文主义精神户型、细节、家居解决户型、细节、家居解决项目的产品，是支撑本项目高端物业的项目的产品，是支撑本项目高端物业的第一大优势第一大优势在户型方面，万科朗润园无一不体现万科的这种意识形态，都具备在户型方面，万科朗润园无一不体现万科的这种意识形态，都具备这样一个特点：科技性，创新性，人性化这样一个特点：科技性，创新性，人性化A A类户型类户型B B类户型类户型U5U5类户型类户型光合新风住宅：光合新10、风住宅：具备阳光厅，基本满足生存的舒适具备阳光厅，基本满足生存的舒适空间空间紫外叠加住宅：紫外叠加住宅：突出空间上的舒适、奢华（露台）突出空间上的舒适、奢华（露台）空间基因住宅：空间基因住宅：科技化的典型代表户型，未来生科技化的典型代表户型，未来生活的写实户型。活的写实户型。产品之户型产品之户型产品之细节产品之细节无论在景观，户型还是无论在景观，户型还是服务细节上项目都秉承服务细节上项目都秉承企业理念，真诚、细致、企业理念，真诚、细致、领先领先产品之家居解决产品之家居解决何谓何谓全面家居解决方案全面家居解决方案，绝不仅仅是简单地工厂式装修。，绝不仅仅是简单地工厂式装修。人怎么生活？人怎么生活？11、人需要什么？人需要什么？如何解决家居？如何解决家居？房子是怎样的？房子是怎样的？怎样装修？怎样装修？为生活而设计为生活而设计才能成为全面家居解决才能成为全面家居解决房子是怎样的？房子是怎样的？2.3 从便捷性出发发现从便捷性出发发现项目优势项目优势配套配套天一天一mall的巨大商业体量，完整的的巨大商业体量，完整的规划业态，商务娱乐的有机结合规划业态，商务娱乐的有机结合大型卖场所带来的人流大型卖场所带来的人流&作为全世界最大的家装作为全世界最大的家装经销品牌与家居建材超经销品牌与家居建材超市比邻而居，其商业辐市比邻而居，其商业辐射力，是难以估量的。射力，是难以估量的。商业配套，正是支撑本项目高12、端物业的商业配套，正是支撑本项目高端物业的第二大优势第二大优势 2.4 从公信力出发，发现项目优势从公信力出发，发现项目优势品牌品牌万科，中国地产界的第一品牌。万科，中国地产界的第一品牌。在中国，有多少人因为万科而对一个区域产生信心在中国，有多少人因为万科而对一个区域产生信心在天津，有多少人愿意在价格较高的情况下选择万科的产品在天津，有多少人愿意在价格较高的情况下选择万科的产品万科的品牌，正是支撑本项目高端物业的万科的品牌，正是支撑本项目高端物业的第三大优势第三大优势1.项目所处的项目所处的天一板块天一板块具备成为未来天津市东部副中心发展的领跑具备成为未来天津市东部副中心发展的领跑者的可能性，13、未来值得期待。者的可能性，未来值得期待。2.项目的项目的产品设计，品牌影响，配套设施产品设计，品牌影响，配套设施支撑了本项支撑了本项目的高端住宅物业属性，同时也支撑了本项目在区域中当仁不让的地目的高端住宅物业属性，同时也支撑了本项目在区域中当仁不让的地标地位。标地位。在满足市场消费者预期方面，我们的优势将体现在在满足市场消费者预期方面，我们的优势将体现在面临什么样的竞争环境？面临什么样的竞争环境？如何才能脱颖而出？如何才能脱颖而出？Part 3Part 3 跳出三界外跳出三界外项目难点及竞争理念竞品研判竞品研判红海红海共性市场研判共性市场研判蓝海蓝海差异市场研判差异市场研判附加竞争价值附加竞争14、价值竞争策略方向竞争策略方向 3.1 3.1 竞品项目信息对比竞品项目信息对比项目名称项目名称产品类型产品类型目前价格目前价格开盘时间开盘时间竞争力竞争力融科金月湾融科金月湾9栋高层、7栋小高层 未定未定 格调竹境格调竹境6栋18层、8栋30层未定08年67月米兰新干线米兰新干线多层7400-8400元/m2 2007年9月皇冠国际皇冠国际10层酒店式公寓13000元/m2（3000元/m2 精装修）2008年4月远洋新干线远洋新干线多层，小高层，高层，别墅 7500-8000元/m2 2008年3月底河东区河东区张张贵贵庄庄东丽开发东丽开发区区军粮城军粮城津南区津南区无暇镇无暇镇本案 3.115、 3.1 竞品项目信息对比竞品项目信息对比红海策略推导红海策略推导 共性市场竞争分析共性市场竞争分析河东区河东区张张贵贵庄庄东丽开发东丽开发区区军粮城军粮城津南区津南区无暇镇无暇镇本案项目名称项目名称产品类型产品类型目前价格目前价格开盘时间开盘时间竞争力竞争力金地格林世界金地格林世界花园洋房为主，少量景观小高层 700011000元/m2 2006-08-06 领世深白领世深白框架高层7500元/m2 2008-03洛卡小镇洛卡小镇花园洋房、联排别墅9000-10000元/m2 一期05年红城红城高层、小高层9800元/m2 2008年1月万科金域蓝湾万科金域蓝湾33层高层11500元/m2 16、2007年12月万科假日风景万科假日风景多层、小高层7500元/m2 2008年1月社会山社会山single-house、联排、院墅、model洋房等6500元/m2（洋房）5700元/m2（小高层）2007年10月东丽湖万科城东丽湖万科城别墅、洋房、小高层6500-2500元/m2 2008年1月 3.1 3.1 竞品项目信息对比竞品项目信息对比红海策略推导红海策略推导 共性市场竞争分析共性市场竞争分析项目名称项目名称威胁点分析威胁点分析应对策略应对策略融科金月湾1、70/90户型的总价相对优势2、地段优势及城区客群动线拦截优势3、项目自身拥有一定的商业配套和商务休闲会所1、突出项目万科的产17、品设计优势、同类户型下较大面积的舒适型优势和全面家居解决方案优势2、突出项目自身的规模优势和11层小高层的相对舒适性和得房率优势3、在竟品项目拦截动线的上游抢占营销通路制高点和户外广告位制高点，实施动线封锁4、突出天一MALL作为区域商业中心对项目的商业配套支持和升值潜力支持5、突出万科品牌和宜家家居品牌格调竹境1、70/90户型的总价相对优势2、地段优势及城区客群动线拦截优势3、泰达在天津有很高的品牌影响力4、项目外颜作为新中式建筑形态的代表，比较强的昭示性主要竞品威胁点分析及策略应对主要竞品威胁点分析及策略应对 3.1 3.1 竞品项目信息对比竞品项目信息对比红海策略推导红海策略推导 共性18、市场竞争分析共性市场竞争分析项目名称项目名称威胁点分析威胁点分析应对策略应对策略金地格林世界1、开发商的品牌优势2、丰富的产品线和低密度所营造出的项目的高品质感3、前期开发中的老客户资源的保护和利用4、该项目对本案以小海地区域为代表东南部目标客群区域有客户动线拦截威胁1、强势推出万科品牌2、强调项目强大的商业配套所造就的时尚感和城市繁华感3、整合天津万科会和天津易居会的优质客户资源4、在该项目对本案的拦截动线上实施营销通路至高点的封锁远洋新干线1、远洋地产作为全国性地产公司有一定的品牌效果2、项目处于空港区域，区域大环境相对于本案具体一定的产业环境优势、居住环境优势和发展潜力优势3、临近机场，19、对高端目标客群，特别是外籍人士和高端商务客群相对本案有一定的地缘优势4、该项目具备一定的单价优势1、强势推出万科品牌2、强调项目强大的商业配套所造就的时尚感和城市繁华感3、在机场的主要动线上实施营销通路制高点的实行封锁4、突出项目万科全面家居解决方案的高性价比优势主要竞品威胁点分析及策略应对主要竞品威胁点分析及策略应对 3.1 3.1 竞品项目信息对比竞品项目信息对比红海策略推导红海策略推导 共性市场竞争分析共性市场竞争分析红海策略红海策略（共性市场）（共性市场）优势优势正确定位区域价值拉升项正确定位区域价值拉升项目定位目定位劣势劣势区域发展现状与周边环境区域发展现状与周边环境土地商业属性所带20、来的购买土地商业属性所带来的购买制约与客群抗性制约与客群抗性良好的区域发展前景价值良好的区域发展前景价值发现发现万科万科+宜家品牌优势宜家品牌优势具有明显的不可调节性，具有明显的不可调节性，安全系数低安全系数低安全系数低，通过营销通路和手段不能完全解除威胁安全系数低，通过营销通路和手段不能完全解除威胁 3.1 3.1 竞品项目信息对比竞品项目信息对比红海策略推导红海策略推导 共性市场竞争分析共性市场竞争分析 3.2 3.2 竞争项目诉求点分析竞争项目诉求点分析【关键词】：直接竞争 产品形式类似，同一区域内最具威胁性项目。产品形式类似，同一区域内最具威胁性项目。泰达格调竹境、融科金月湾、米兰新干21、线泰达格调竹境、融科金月湾、米兰新干线q项目核心诉求点分析：诉求点区域交通品牌配套文化产品物业服务等附加价值泰达格调竹境津塘路沿线发展潜质；天津与滨海的连接带轻轨及东南半环泰达品牌教育中式风格泰达物业融科金月湾津塘路沿线发展潜质；天津与滨海的连接带轻轨、东南半环、海河大桥联想及融科品牌智慧城远洋新干线空港区域概念空港产业配套及自身配套米兰新干线津塘路沿线发展潜质津塘路低密度项目名称 诉求点区域交通品牌配套文化产品物业服务等附加价值金地格林世界双港规划外环线及地铁1号线金地第三大学城现代block主义街区 科学筑家未来业主的地铁专车红磡领世郡阿玛瑞卡街 27洞高尔夫球场日本人学校高档国际化社区洛22、卡小镇梅江定位西班牙风格花园洋房社会山天津新家园计划自身商业配套“十字街区”的设计TOD高尚住区理念 项目名称【关键词】：类似开发 有可能会有相似的开发及成长经历。有可能会有相似的开发及成长经历。金地格林世界、红磡领世郡、洛卡小镇、社会山金地格林世界、红磡领世郡、洛卡小镇、社会山 3.2 3.2 竞争项目诉求点分析竞争项目诉求点分析q项目核心诉求点分析：【关键词】：客群分流 因竞争项目的区域或产品自身而导致的分流。因竞争项目的区域或产品自身而导致的分流。3.2 3.2 竞争项目诉求点分析竞争项目诉求点分析万科假日风景、红城、万科金域蓝湾、东丽湖万科城万科假日风景、红城、万科金域蓝湾、东丽湖万科23、城诉求点区域交通品牌配套文化产品物业服务等附加价值万科假日风景中北镇区域万科品牌新科技元素红城卫国道天津门户概念中环线交通配套万科金域蓝湾滨海规划及泰达时尚广场轻轨万科品牌泰达时尚广场东丽湖万科城东丽湖旅游度假资源；空港概念万科品牌项目自身配套产品线丰富全面家居解决方案q项目核心诉求点分析：3.2 竞争项目诉求点分析竞争项目诉求点分析【对于诉求点我们形象的描述为泰达格调竹境融科金月湾远洋新干线米兰新干线金地格林世界红磡领世郡洛卡小镇社会山万科假日风景红城万科金域蓝湾东丽湖万科城区域交通品牌配套文化产品物业服务等附加价值高区域、交通、品牌、配套、文化、产品要素分布较为均衡，而同等条件下的区域、交24、通、品牌、配套、文化、产品要素分布较为均衡，而同等条件下的物业服务和附加价值相对较差，是现状，是空白，亦是我们的机会物业服务和附加价值相对较差，是现状，是空白，亦是我们的机会？=高端物业服务和高端物业服务和 附加价值附加价值蓝海策略产品推导蓝海策略产品推导 差异性市场竞争分析差异性市场竞争分析蓝海策略（差异市场）优势优势寻求或增加附加价值，寻求或增加附加价值，成为核心竞争力的唯成为核心竞争力的唯一性一性劣势劣势客观增加了开发要求以客观增加了开发要求以及物业标准及物业标准高附加值带来的开发高附加值带来的开发成本增加成本增加万科与宜家品牌的市场万科与宜家品牌的市场认可度及品牌价值认可度及品牌价值万25、科服务与可增加附加服万科服务与可增加附加服务的高端价值具有市场的务的高端价值具有市场的唯一性唯一性进行可行性研讨并根据进行可行性研讨并根据市场需要进行合理定位市场需要进行合理定位以项目定位及市场需求为基础，形成差异竞争，在以项目定位及市场需求为基础，形成差异竞争，在保证开发难度与开发成本不大幅增加基础上形成项保证开发难度与开发成本不大幅增加基础上形成项目核心竞争力之一目核心竞争力之一 3.2 竞争项目诉求点分析竞争项目诉求点分析 3.1 3.1 竞品项目信息对比竞品项目信息对比竞争思路研判竞争思路研判红海策略红海策略 常规市场竞争，品牌实力与常规市场竞争，品牌实力与产品品质可以承担市场风险产品26、品质可以承担市场风险蓝海策略蓝海策略项目定位拉高项目定位拉高产品附加值增加产品附加值增加区域发展区域发展万科品牌万科品牌差异性竞争，用高度和差异性竞争，用高度和价值打动市场赢得竞争价值打动市场赢得竞争天津城市副中心天津城市副中心直接竞争处于明显弱势、市直接竞争处于明显弱势、市场抗性剧增场抗性剧增土地属性土地属性变更成功变更成功土地属性土地属性变更失败变更失败高附加值产品及服务高附加值产品及服务定位高度与区域价值发现定位高度与区域价值发现面对本项目土地性质的不可确定因素所带了面对本项目土地性质的不可确定因素所带了的市场风险问题，单纯的红海策略不足以形的市场风险问题，单纯的红海策略不足以形成优势，27、只有从区域价值上拉升本项目的定成优势，只有从区域价值上拉升本项目的定位高度以及增大本项目的产品及服务附加价位高度以及增大本项目的产品及服务附加价值才能真正跳出竞争。在这场战争中，高度值才能真正跳出竞争。在这场战争中，高度与装备同样重要。与装备同样重要。竞争研判竞争研判在此，我们愿以一个女孩对美好生活的憧憬在此，我们愿以一个女孩对美好生活的憧憬为蓝本，以期描绘出服务价值的重要为蓝本，以期描绘出服务价值的重要主角主角：SmithSmith先生一家先生一家 Mr Smith +Mr Smith +妻子赵女士妻子赵女士 +儿子儿子Peter +Peter +女儿女儿LucyLucy（住在朗润园（住在朗28、润园U5U5户型）户型）赵女士的父母（住在朗润园赵女士的父母（住在朗润园A A户型）户型）清晨，伴随着朗润园的第一缕阳光，我们的主人公开始了新的一天。Mr.Smith是空港某大型外资企业的中层管理人员，妻子赵女士本周出差去了外地，幸好有万科提 供的双语物业服务双语物业服务，妻子不在的时候，Smith先生也能轻松搞定日常生活中的沟通问题。8点钟吻过Lucy的额头，Smith先生把她送上朗润园专设的直通市内直通市内某国际学校的免费班车学校的免费班车，而 Lucy则开心的在车上和园区的小伙伴聊天，准备开始新一天的学习生活。8点30分，开往空港工业园区的免费班车免费班车准时出发，而Mr.Smith 丝29、毫不用担心赵女士的父母 能否应付顽皮的Peter。Peter不喜欢去幼儿园，而妈妈刚好出差，幼儿特护提供了优秀、专专 业的儿童看护业的儿童看护服务，为忙碌的上班族带来了方便。有了它，Peter的外公外婆有了更多的时 间可以在朗润园的老年活动场老年活动场锻炼身体，即使出现什么不舒适都不用担心，老年护理老年护理有 专门的出诊服务，多了一份对老年业主的生活保障。紧张忙碌的一天一点点过去了。晚上，忙碌了一天的Smith先生可以在朗润园的高档会所高档会所 里喝上一杯，轻松的音乐把在朗润园便捷的生活发挥到极致 SmithSmith先生庆幸自己选择了万科，选择了朗润园先生庆幸自己选择了万科，选择了朗润园 330、.5 3.5 项目需增强价值思考项目需增强价值思考 3.5 3.5 项目需增强价值思考项目需增强价值思考功能附加值：功能附加值：结合本项目具体建筑形式和空间现状，及施工进度情况，建立一个功能化会所。会所分为一层和二层。其中一层设大堂、休息厅、咖啡厅、物业服务中心、美容美体中心、药店；二层设健身会所，包括健身房、体操房、桑拿、球类运动室、儿童活动室、图书室及与二层露台结合的屋顶花园。会所功能附加配套：会所功能附加配套：考虑本项目周边的区域配套状况以及本项目客群的实际需求，我司建议增大本项目会所的附加配套功能，从而增加项目的产品功能性附加值，以提升本项目的竞争力：咖啡茶吧根据我行对客群的调查，在自31、家小区内的咖啡茶吧各更能体现出小区的品位和档次，将会客功能从家庭搬到小区内，不但增加了小区与单位居民的融合度，同时也增加了小区的亲切感。位置位置：会所一楼，临近小区景观带，同时可设户外茶座面积面积：150平方米功能功能：包含咖啡厅、茶吧、单间茶室。目标客户目标客户：本项目内的年轻住客。3.5 3.5 项目需增强价值思考项目需增强价值思考功能附加值：功能附加值：药店、鲜花店本项目客群的需求更偏重与生活化的日常需求，药店和花店针对客群的生活化需求，同时也能够对外服务。位置：位置：会所一层面积：面积：药店约120平方米；花店约47平方米功能功能：药品销售、简易诊所、鲜花销售、订送鲜花等。目标客户目标32、客户：本项目内客群、项目周边高端客群、产业人群美容美体保健中心美容美体保健中心通过我行的调查，与健身中心一样，美容美发和保健是高档居住物业客户的核心需求之一，具有较大的需求量和较广的需求面。作为本项目高档住宅的配套，美容美体中心与普通的美容美发在规模、档次和服务范围等要素方面属于不同类型的业态。美容美体保健中心兼顾了美容和保健双层需要，同时具有相当的规模，提供专业化的、多功能的美容和保健服务。其客户不限于本项目客群的高端需求，并且包括项目周边其它产业人口及居住户的客户需求，其辐射的范围取决于专业化、综合性的程度，以及营业规模的大小。位置位置：会所一层面积面积：约320平方米功能功能：美容、美发33、按摩、各种保健治疗等。目标客户：目标客户：本项目内客群、项目周边高端客群、产业人群二层二层健身是居住客户的重要需求之一，也是完善本项目高端服务配套功能、提升项目品质服务档次的重要的、有效的途径。建议在会所二层设健身会所，集中了健身娱乐类的配套，以健身娱乐为主要功能，主要包括健身房、体操房、桑拿、球类室、儿童活动和图书室，完善的功能设施将成为高端项目功能的保证，和提升投资型服务公寓档次的重要因素器械健身房：约器械健身房：约8080平方米平方米 体操房：约体操房：约106106平方米平方米 球类运动室、儿童游戏室：球类运动室、儿童游戏室：160160平方米平方米 图书阅览：图书阅览：6060平方34、米平方米 主题休闲花园：约主题休闲花园：约350350平方米平方米 （二层露台）（二层露台）Part 4Part 4 细致入微的高端细致入微的高端项目定位 4.2 4.2 项目定位项目定位东部轴心东部轴心 榜样住宅榜样住宅目的性：由领跑东部，而领跑天津目的性：由领跑东部，而领跑天津标志性：在超越对手之后，继续超越自己标志性：在超越对手之后，继续超越自己 4.3 项目形象层次项目形象层次从新市镇到未来之心从新市镇到未来之心城市观：城市向东，联结双核心城市观：城市向东，联结双核心企业观：运筹东部，缔造天津市心企业观：运筹东部，缔造天津市心 Part 5Part 5 有那么一群人有那么一群人客群定位35、u不随波逐流，城市发展的蓝图了然于胸，追求时尚，更懂得生活u喜欢追求高舒适度的生活，又没有过多的时间花费在如何布置家上面。u生活是一种追求，因此需要榜样，那些以圈层来规划自己理想的人群，喜欢标榜于生活的前沿 5.1 5.1 项目客群寻找项目客群寻找主力客群主力客群产业区经理及管理层人产业区经理及管理层人员；员；市区改善性客群；市区改善性客群；标杆客群标杆客群在津外企高层管理人士；在津外企高层管理人士；地缘区域内私营业主；地缘区域内私营业主；辐射客群辐射客群首次置业父辈资助者；首次置业父辈资助者；大区域拆迁户；大区域拆迁户；投资客群投资客群看准有升值潜力的有闲钱的看准有升值潜力的有闲钱的人；人；36、专业投资机构或个人；专业投资机构或个人；在东丽，在片区，我们有着怎样在东丽，在片区，我们有着怎样的一群人？！】的一群人？！】【这是我们想找到的一群人，【这是我们想找到的一群人，5.1 5.1 项目客群寻找项目客群寻找片区印象片区印象 在东丽，在片区我们努力寻找着属在东丽，在片区我们努力寻找着属于我们的那群人于我们的那群人“印象之一印象之一”东丽经济技术开发区某食品添加剂公司：年收益1.5亿企业人数：150人薪资状况：普通工人20003000元/月技术工人3000元/月工程师、研发人员5000元/月中层管理人员50007000元/月高级管理人员800010000元/月老板年薪50万以上 为了找到37、那群人，我们体会着片区，理解着片区，试着透过他们的为了找到那群人，我们体会着片区，理解着片区，试着透过他们的 眼睛看我们眼睛看我们的产品的产品“印象之二印象之二”东丽经济技术开发区某事业单位企业人数：200人左右薪资状况：普通工人1500元/月干部：20002500元/月科级：8000元/月处级：12000元/月 精英，骨干，白领，新锐，喜欢接受新的概念，向往着高端的纯都市生精英，骨干，白领，新锐，喜欢接受新的概念，向往着高端的纯都市生活，有着充分的能力为自己的梦想买单，而我们，则是他们实现梦想的活，有着充分的能力为自己的梦想买单，而我们，则是他们实现梦想的最佳途径！最佳途径！“印象之三印象之38、三”河东片区登发装饰城私营业主薪资状况：2030万元/年市内某大型集团公司高级经理级人员薪资状况：年薪20万以上 5.2 5.2 项目客群描摹项目客群描摹我们这样描述着属于我们的那群人我们这样描述着属于我们的那群人标杆客群描摹：、周边产业区外籍或大型私有企业的决策与管理者。、年龄层次在30岁到48岁，处于事业发展的上升期，精力充沛。、文化程度较高，了解目前国际上先进的居住理念，并愿意追求舒适与合理的生活状态。、认同本项目的产品以及概念属性。主力客群描摹：、收入水平较高，完全有能力负担本项目的总价；、看重区域价值及发展潜力，追求高尚生活与品牌生活、社交活动广泛，看重圈层交际，愿意与同阶层人士拥有39、共同的生活社交环境，寻求更广泛的人际网络。、看重职业发展机遇，消费习惯受企业高层领导影响较为显著，愿意其居住地临近其高层领导居住地点，以寻求事业上更多的机会。5.1 5.1 项目客群产品分类项目客群产品分类【找到【找到了这了这群人，他们群人，他们又会怎又会怎样的选择我样的选择我们的产们的产品？品？A A产品产品B B产品产品C C产品产品主力客群主力客群产业区经理及管理层人员；产业区经理及管理层人员；市区改善性客群；市区改善性客群；少量少量标杆客群标杆客群在津外企高层管理人士；在津外企高层管理人士；地缘区域内私营业主；地缘区域内私营业主；辐射客群辐射客群首次置业父辈资助者；首次置业父辈资助者；40、大区域拆迁户；大区域拆迁户；少量少量投资客群投资客群看准有升值潜力的有闲钱的人；看准有升值潜力的有闲钱的人；专业投资机构或个人；专业投资机构或个人；Part 6Part 6 轰炸机与狙击手轰炸机与狙击手项目营销策略 6.1 6.1 项目营销总策略项目营销总策略以品牌为核心卖点进行宣传，是本项目规避各种劣势的关键由于万科在中国房地产界的地位以及其项目品质在客群心中极高的地位，本项目在宣传中必须以万科的品牌作为核心卖点，弱化项目区域、周边产业以及总价带来的负面影响。p营销总策略营销总策略品牌核心 6.1 6.1 项目营销总策略项目营销总策略定向爆破我们营销需要针对不同客群进行有选择性的营销推广p营41、销总策略营销总策略1.根据特定客群2.选择特定通路3.进行针对宣传4.谋求高效成交 6.1 6.1 项目营销总策略项目营销总策略资源整合1.万科会，易居会等大型客户会的结合营销2.天津易居各销售案场的联合营销3.大客户，商会等特定渠道营销p营销总策略营销总策略充分利用万科、易居两大房地产领军企业的资源优势进行整合营销 6.1 6.1 项目营销总策略项目营销总策略效率提升1.推盘思路清晰而合理2.蓄水策略安全且有效3.营销推广准确而深入4.案场管理高效且严格p营销总策略营销总策略在营销思路和销售管理上以效率为第一准则一期第一批（一期第一批（2A+5B2A+5B）一期第二批（一期第二批（1A+3B42、1A+3B）二期第一批（二期第一批（3C+1B3C+1B）二期第二批（二期第二批（1C+1C+2A2A）A AA AA AA AA AA A11F11F11F11F11F11F11F11F B B11F11F B B11F11F B B11F11F B B11F11F B B11F11F B B11F11F B B11F11F B B11F 11F B B9F9F C C9F9F C C9F9F C C9F9F C C11F11F C C11F11F C C11F11F C C11F11F C C11F11F C C11F11F C C10F10F C C10F10F C C10F10F C 43、C样板间样板间示范区路线示范区路线11F11F B B推盘节奏示意p 推盘节奏推盘节奏 6.2 6.2 项目推盘思路项目推盘思路推盘周期推盘批次推盘时间产品组合(单元)推量套数（户）推量面积（平方米）计售面积（平方米）计售率一第一批7/8月5B+2A236234601876880%第二批9月3B+1A135135151081280%二第一批10月3C+B9411670992085%第二批11月C+2A847870590375%08年总体推量面积：约56515平方米08年计划销售面积：约45403平方米注：具体推盘策略，以储备客户情况为准。按照客户需求推盘。p推盘节奏推盘节奏 6.2 6.2 项44、目推盘思路项目推盘思路p推盘分解说明推盘分解说明第一批第一次推盘第一批第一次推盘第一批第一次推出5单元的B产品和2单元的A产品，总体量23460平方米。这样推售的原因主要有：1.主推B类产品是由于B是本项目的主力产品，且在总价区间与产品功能上与市场需求较为吻合。2.辅助推出A类产品的主要原因是规避风险，由于A类产品市场接受度较高，能够在各种销售情况下对整体销售进行补足。3.利用长时间的蓄水和较大的推量形成暴力开盘，引爆项目。6.2 6.2 项目推盘思路项目推盘思路p推盘分解说明推盘分解说明第一批第二次推盘第一批第二次推盘第一批第二次推出3单元的B产品和1单元的A产品，总体量13515平方米。这45、样推售的原因主要有：1.A/B两个类型的产品比例与第一次放量基本相同，区别是体量减少了近4成，这是由于首期对于前期蓄水客户有大量的消化，而本期的主要目的还是进一步消化前期积累客户，由于各楼座位置与朝向的差异，对不同需求的客户进行补足。2.利用“金九银十”的传统旺季快速消化主力产品。6.2 6.2 项目推盘思路项目推盘思路p推盘分解说明推盘分解说明第二批第一次推盘第二批第一次推盘第二批第一次推出3单元的C产品和1单元的B 产品，总体量11670平方米。这样推售的原因主要有：1.在前期项目形象充分树立，以及充分蓄水的情况下，推出舒适性最强，同时总价最高的C产品，拉升项目形象，吸引高端客群。2.利用46、销售进入成熟阶段的B产品，进行补足，丰富同期产品线，降低风险。3.考虑A/B类产品和C类产品所对应客群同时出现，利用蓄水策略促进销售。6.2 6.2 项目推盘思路项目推盘思路p推盘分解说明推盘分解说明第二批第二次推盘第二批第二次推盘第二批第二次推出1单元的C产品和2单元的A产品，总体量7870平方米。这样推售的原因主要有：1.2008年的销售在进入11月份之后会逐渐转淡，相应的我们也减少了推售量，为后期营销积累人气，进行准备。2.2008年最后一期的产品组合以销售抗性最低的A类产品为主，附以1单元的C类型舒适产品，产品面积区间广泛，可选择性较大，利于销售。6.2 6.2 项目推盘思路项目推盘思47、路时间时间4.194.19.8.2.8.28.28.29.69.64.194.1910.1510.1510.110.111.111.1蓄水对象A/B类型产品C类型产品开盘节点2008.8.22008.9.62008.10.152008.11.1推盘量236135948434606618来访量48008002000800有效来访量24004001000400蓄卡量600100250100转换量1891088063购房卡保有量200100170100蓄水阶段性目标蓄水阶段性目标p 蓄水策略蓄水策略1 1 6.3 6.3 项目蓄水策略项目蓄水策略钻石卡，4月19日6月30日推出，享有所有产品97%的48、购房优惠；白金卡，7月1日8月2日推出，享有所有产品98%的购房优惠；黄金卡，8月3日10月1日，享有C类产品99%的购房优惠；钻石卡，白金卡在购买9月6日、10月1日、11月1日推出的A/B类产品时，在享有原先优惠的基础上再享有99%的购房优惠。钻石卡，白金卡、黄金卡在购买11月1日推出的C类产品时，在享有原先优惠的基础上再享有99%的购房优惠。蓄蓄水水优优惠惠策策略略根据交定金的时间不同，发放不同类型的会员卡，享有不根据交定金的时间不同，发放不同类型的会员卡，享有不同程度的购房优惠同程度的购房优惠蓄水实施策略蓄水实施策略p 蓄水策略蓄水策略1 1 6.3 项目蓄水策略项目蓄水策略客户需在蓄49、卡当天在甲方指定银行以客户个人名义存款2万元；提供甲方指定银行的个人存款储蓄卡卡号、储蓄卡复印件、当天存款帐单和对应户主身份证复印件。客户需填写购房意向访问表，不确定具体房号每份优惠协议只能登记一个姓名，截至开盘前，不予办理更名蓄蓄卡卡流流程程4 43 32 21 1蓄水实施策略蓄水实施策略p 蓄水策略蓄水策略1 1 6.3 6.3 项目蓄水策略项目蓄水策略蓄卡时间以业务员登记客户储蓄卡 卡号，接受客户基本资料时间为准确定摇号选购房屋时，所摇出的号码只对应当份优惠协议，购房者所持有的其余优惠协议不能叠加。所累计优惠额度从所购房屋总房款中扣除。1 12 23 3其其他他注注意意事事项项蓄水实施策50、略蓄水实施策略p 蓄水策略蓄水策略1 1 6.3 6.3 项目蓄水策略项目蓄水策略p 蓄水策略蓄水策略2 2开盘前进行客户登记，预交20000元定金。开盘前1个月进行换卡。开盘摇号选房，定金充为房款。1 12 23 3常常规规蓄蓄水水方方式式 6.3 6.3 项目蓄水策略项目蓄水策略 6.4 6.4 项目推广思路项目推广思路p榜样客群对应通路榜样客群对应通路高举高打，以点带面，形象营销。策略解析 策略主线推广策略直指本项目高端客群榜样客群，以高高端论坛、高端活动、精准直投端论坛、高端活动、精准直投等营销手段，吸引目标客群的眼球，以高端客群的带领效应预热市场，为项目的热销建设基础性客群。策略重心51、以论证以论证“天津第二城市中心天津第二城市中心”为造势活动的突破口，开展大规模舆论造势，描述区域未来形象与美好前景，展现项目即将实现的黄金价值，锁定高端客群的购买力。6.4 6.4 项目推广思路项目推广思路p榜样客群对应通路榜样客群对应通路 策略执行 以高端论坛形式，启动大规模市场预热。方案计划：组织组织“奥运契机与滨海发展奥运契机与滨海发展”、“商业运营与城市发展商业运营与城市发展”等高端论坛，等高端论坛，邀请周边区域政府领导、东丽开发区、空港物流加工区、滨海新区等优秀企业高管参加，畅谈天津产业黄金走廊的发展趋势与发展前景，在前景规划方面炒作项目未来。方案执行点：联络天津主流媒体资源，由其主52、办论坛，万科协办，会会场设置本项目小型沙盘与推广资料，场设置本项目小型沙盘与推广资料，宣传对象直指榜样客群，同时借势目标客群的榜样力量，持续渗透项目魅力。以市场预热为契机，再次炒作“天一mall”,为项目前景造势。方案计划：联合“天一mall”开发商、宜家等机构，在天津主流媒体持续进行有关“天一mall”的概念炒作，重新聚集市场热能，再次锁定目标客群的关注力。方案执行点：主流媒体系列性大型软文系列性大型软文推广，赞助高标准演出赞助高标准演出等活动支持。6.4 6.4 项目推广思路项目推广思路p榜样客群对应通路榜样客群对应通路 策略执行借势奥运契机，举办高端赛事，持续市场预热态势。目标指向高端客53、群，推出城市新中心的涉外公寓。方案计划：借力已经达成的市场热度，充分引导高端客群的需求，调动具有涉外公寓需求及投资眼光客群的消费动力，推出涉外公寓产品，实现产品先期推售阶段的热销。方案执行点：利用项目所在大区域已形成的强大的涉外公寓需求，以及本案榜样客群的投资需求，适时推出高端涉外公寓，解决客户的多层面需求，推动项目热销。方案计划：组织“大滨海网球赛大滨海网球赛”，邀请东丽开发区、空港物流加工区、大无缝钢厂、滨海新区等区域优秀企业家参加，由企业家圈层的榜样力量，引导目标客群对项目的关注，持续散发项目魅力。方案执行点：由万科主办本项赛事，联络滨海区域企业家参加，赛场设置项目小型沙盘与推广资料，宣54、传对象直指榜样客群，同时借势目标客群的榜样力量，持续渗透项目魅力。6.4 6.4 项目推广思路项目推广思路 策略执行 的其他方面 精准直投 高端路演p榜样客群对应通路榜样客群对应通路对东丽开发区、空港物流加工区、大无缝钢厂、滨海新区等区域高层管理者精准直投。在东丽开发区、空港物流加工区、大无缝钢厂、滨海新区等区域优秀企业内部进行本项目的产品推介活动。天津万科物业内项目 推介活动在天津万科物业内天津万科物业内进行项目推介与业主直投，撬动万科品牌追随者的再投资。各地商会 推介路演在天津外埠商会天津外埠商会内进行“天津城市新发展、新城市中心”等概念的舆论推广，强势推介本项目。（也可开展集合性的招商及55、推介会）6.4 6.4 项目推广思路项目推广思路p主力成交客群对应通路主力成交客群对应通路 策略主线借力舆论，多渠道全面推进，高效营销。策略重心借力于前阶段成功的大规模造势活动，针对主力成交客群的行为方式、消费理念、消费偏好等特征，实施全方位的精确轰炸式打击，快速转化目标客群的购买力，推动项目热销。策略解析推广策略直指本项目主力成交客群，以报广、户外、外展等多渠道组合式营销手段，吸引目标客群的眼球，同时持续放大高端客群的带领效应，有效引导主力客群的消费，实现项目热销。6.4 6.4 项目推广思路项目推广思路p主力成交客群对应通路主力成交客群对应通路 策略执行锁定主力客群区域，展开外围营销。方案56、计划：围绕主力客群生活工作的辐射半径，开设项目外展场，展示项目独特魅力，引导目标客群对项目的关注，高效完成客群的最大化积累。方案执行点：以轻轨为展示设点布控中心线，建议在轻轨中山门站周边，及滨海区域等目标客群区位开设外展场，方便市区客群及滨海客群的造访，完成多向性客群开发多向性客群开发。挖掘轻轨概念优势，充分利用轻轨平台展示项目。方案计划：轻轨是主力客群出入项目的重要交通工具，利用这一平台，充分向客群展示项目，完成客群的动态开发。方案执行点：1、轻轨站命名轻轨站命名，将东丽开发区站命名为万科朗润园站，实现地标概念的永久势释放。2、强势占有轻轨站广告位强势占有轻轨站广告位，实现对目标客群的挤压式57、宣传。6.4 6.4 项目推广思路项目推广思路p主力成交客群对应通路主力成交客群对应通路 策略执行主流纸媒的高效利用，完成推广的集中式精确轰炸。方案计划：依据主力客群的消费偏好，选择天津主流纸媒，有效组合纸媒渠道，实现无缝隙报广宣传。方案执行点：报广推广策略节奏建议，可以以“轻轨的方向天津发展的方向万科的方向天津人生活的方向”为推广主线，层层推进。充分利用网络媒体，实现主力客群的深层次挖掘。方案计划：购买朗润园的客群，基本属于开拓性客群范畴，网络资讯是其生活不可或缺的部分，整合网络媒体资源，实现推广效力的最大化。方案执行点：门户网站的首页宣传位门户网站的首页宣传位推广效用远大于垂直型网站或门户58、网站的地产频道，建议选用的网站为：网易首页、新浪首页、搜房网。08.1208.1108.1008.908.808.708.608.508.44.19 售楼处对外开放8.2 星期六第一批第一次开盘9.6 星期六第一批第二次开盘10.1 国庆节第二批第一次开盘11.1 星期六第二批第二次开盘2346013515116707870推量（平方米）08.1008.908.808.708.608.54.19 售楼处对外开放第一批蓄水第二批蓄水08.11600500640760保有蓄卡量p 销售总结点示意销售总结点示意 6.5 6.5 项目营销推广总节点项目营销推广总节点08.408.508.608.70859、.808.908.1008.1108.12 6.4 6.4 项目推广思路项目推广思路p推广通路执行总示意推广通路执行总示意启动高端论坛启动高端论坛再次炒作天一再次炒作天一mallmall高端网球赛启动高端网球赛启动外埠商会路演外埠商会路演榜样客户精准直投榜样客户精准直投+万科物业内推介万科物业内推介优秀企业内路演优秀企业内路演针对性小众传媒推广针对性小众传媒推广+短信广告投放短信广告投放+轻轨站广告投放轻轨站广告投放 外展场开放外展场开放 轻轨站命名轻轨站命名+道旗、高炮等道路封锁道旗、高炮等道路封锁 持续性网络传媒推广持续性网络传媒推广+持续性纸媒打击（同时针对榜样客群）持续性纸媒打击（同时针对榜样客群）针针对对标标杆杆客客群群针针对对主主力力客客群群The end,thanks