1、1条件互动空间互动需求互动市场市场单一市场环境突破产品产品双重品牌价值客户客户三层次空间客户吸纳市场价值展现市场价值展现p一级市场供应较小p二级市场层次较低p三级市场需求旺盛产品价值展现产品价值展现p万科品牌p成熟产品线pTS系统认识p产品领跑价值p市场客户调查 精装接受度客户条件三圈层变化定义p升级性改善p直达型交通p外移型价格营销手段四步走营销手段四步走p品牌拉动 领跑大连p BRT发力 导航城市p客户分级 活动引爆p体验营销 强化储客五项资源支持五项资源支持p万科品牌&TS精装系统pBRT快速公交开通p机场等周边产业支持p社区及区域配套支持p市政规划利好支持营销营销营销营销市场解读产品解2、读客户解读目标实现汇报提纲价值条件客户思考价值实现价值条件市场解读泡崖居住区泡崖居住区第五郡第五郡魅力之城魅力之城新星绿城新星绿城39#地地除甘井子区中南部39号地最精成交，其他地块目前未出现土地开工迹象。一级市场地块编号：地块编号：2007-39区区 域：域：大连市甘井子区用地位置：用地位置：机场街道用地性质：用地性质：A、C区公建、居住混合用地，B、D、E区公建（商业、文化娱乐、商务办公等）用地，公建和住宅比例6：4占地面积占地面积()：70151占地面积占地面积()：135500底底 价价(万元万元)：36000成交价成交价(万元万元)：36000楼面价楼面价(元元)：2656.3竞竞 3、得得 人：人：大连建园房地产开发有限公司竞得时间竞得时间:2007.11.30市场解读未来售价将在未来售价将在7500元元/平米以上平米以上区域土地潜在供应较少区域土地潜在供应较少20072007年下半年革镇堡区域只有一块住宅性质土地供应年下半年革镇堡区域只有一块住宅性质土地供应区域土地市场成交不活跃，处于培育阶段区域土地市场成交不活跃，处于培育阶段一级市场市场解读二级市场对比项目对比项目板块板块开盘时间开盘时间均价均价(元元/)建筑形态建筑形态项目规模项目规模(万万)主力户型主力户型容积率容积率户数户数新星绿城N0.6-7期机场前07.10.13约68005层多层占地10万建面10万88平两4、室95平三室115平三室1六期280户七期940户易和紫园机场前07.11.217500元5-6层多层占地1.2万建积2.43万80-90两室1.2总户数265第五郡机场前未定10000以上4-5层多层8层小高层占地：46.22万建面：60万95-100两室1.2一期1003户美树日记机场前08.4预计75004-5层多层8层小高层占地:15万建面：18万130平三室1.2共约1800户鑫境界机场前08.6预计800010-11层小高层占地:3.08万建面：9.6万29-70公寓60-130住宅2.4共1196户合计-总占地：75.5总建面：100.03-共5464户区域内在售项目仅有2个在售5、竞争项目为新星绿城，潜在竞争项目为第五郡。市场解读二级市场项目名称项目名称:新星绿城新星绿城6 6期期开发企业：大连新星房屋开发有限公司开发企业：大连新星房屋开发有限公司 规模：总占地50万,总建面50万,六期280户容积率：1 绿化率：35%建筑形式：多层均价：6800元/开盘时间：2007年10月3日平层面积范围比例销售率均价一室37-6425%60%6800元/二室57-8660%三室100-14515%四室二居为主力户型，整体项目以紧凑性为主新星绿城新星绿城简介：占地50万平的生态大盘，位于机场新区核心居住区，是机场新区第一个开发建设的住宅项目，新星绿城的诞生，使地产项目本身有了更深层6、次的内涵，为复合地产的发展积极探索新的模式，注入新的活力。新星新星帕尔美娜（新星绿城七期）帕尔美娜（新星绿城七期）规模：占地7.17万.总建面 10.4万.户数 940户.容积率:1.45 均价:未定.开盘时间:未定 主力户型:一室一厅一卫 三室二厅一卫 54.7127.7 项目具有区域代表性，规模较大，区位、价格具备分流客户竞争条件。项目具有区域代表性，规模较大，区位、价格具备分流客户竞争条件。市场解读二级市场第五郡第五郡开发企业：大连亿达美加房屋开发有限公司开发企业：大连亿达美加房屋开发有限公司 一期户数:1003一期占地：11.8万（总占地46.22万）一期建面：11.8万（总建面60万7、）容积率：1绿化率：30%均价：10000元/左右开盘时间：约08.5月建筑形式：4-5层多层、8层小高层户型：一室:55-65，占6%；两室:80-90为主，占38%；三室:120-130 为主，占53%；四室:150-160，占3%第五郡定位为一个品质精良，优雅浪漫，富有异域风情的复合型社第五郡定位为一个品质精良，优雅浪漫，富有异域风情的复合型社区，亿达美加更多着眼于未来城市发展的需要，社区内将建设学校区，亿达美加更多着眼于未来城市发展的需要，社区内将建设学校及风情商街等完善的配套。及风情商街等完善的配套。总规图总规图实景相片实景相片甘井子区30%北三市1.5%开发区金州0.7%外地3.38、%未填1.5%中山区7.2%西岗区10.8%沙河口区45%3人51.5%4人6.5%5人以上3%未填1.6%1人5.5%2人31.9%普通职工40%个体经营17%其他5.5%高层管理7%中层管理30.5%条目条目说明说明客户来源沙河口区及甘井子区为主，占75%客户身份普通职工及中层管理者为主，占70.5%家庭人口以2-3人为主，占83.4%客户来源客户来源家庭人口家庭人口职业特征职业特征本数据来源为2007年秋季房展“第五郡”对来访客户进行的客户调查问卷两室55.6%一室7.6%一室0.4%三室30%四室1.8%跃层4.6%60-100平 56.6%60平以下 9%100-120平 14.2%9、120-140平 17.5%140平以上 2.7%条目条目说明说明户型需求以两室及三室为主，占85.6%面积需求集中在60-100平，占56.6%关注点以社区景观、建筑品质、商业配套为主商业配套12.7%学区6.7%其他5.5%价格9.3%开发商1.9%建筑品质14.3%交通7.2%物业9.3%升值潜力8.7%社区景观24.3%关注点关注点户型需求户型需求面积需求面积需求本数据来源为2007年秋季房展“第五郡”对来访客户进行的客户调查问卷61-70万21.7%51-60万12.1%40-50万8.8%未定8.8%100万以上8.8%91-100万13%81-90万11.4%条目条目说明说明总款10、区间集中在60-80万元之间小结：小结：p来源以沙河口区及甘井子区为主；p身份以普通职工及中层管理者居多；p家庭人口以2-3人为主；p户型需求2-3室为主流；p面积区间60-100平米；p产品关注点较分散，以社区景观、建筑品质及商业配套为主要关注点；开发商关注比例较低，则如由知名品牌开发商开发，会取得加分；p可承受总价款为60-80万元之间；总款区间总款区间本数据来源为2007年秋季房展“第五郡”对来访客户进行的客户调查问卷条目条目新星绿城新星绿城万科万科魅力之城魅力之城第五郡第五郡品牌开发楼盘1998年于大连成立在包头及大连有项目新星绿城(大连)建面50万平美丽新世界(包头)建面40万新星一11、品(包头)建面20万平1984年成立成立24年来,足迹遍及20余个城市超过150个楼盘目前是中国最大的房地产开发企业，是中国地产第一品牌1998年成立，目前在大连市场份额10%以上。在大连项目有：唯美品格、林语佳话、宅语园、蓝湾、第五郡等配套现在有较为成熟的配套 档次不高，目前配套尚未成熟，但有完善的社区及区域商业规划以及万科优秀的处理经验目前周边配套较少，以后依靠机场新区整体配套产品多层，37-64一室、57-86二室、100-145三室 、毛坯产品线较宽泛，客群构成复杂化小高层、高层，76、86紧凑舒适型二室为主，90、117紧凑舒适型三室为辅的精装产品。产品具有均好性，客群具有纯粹性和层12、阶同质性多层、小高层，55-65一室、80-90两室、120-130三室、150-160四室 毛坯，产品面积指标略大，经济性较差交屋标准 毛坯TS精装修产品毛坯客户服务子公司大连生生物业服务管理有限公司万科物业中国知名物业公司万客会中国住宅行业第一个客户关系组织亿达物业，是大连本土较知名的品牌，主要经营亿达开发的项目交通甘井子区辛寨子华鑫广场西200米,公交系统较完善，未来发展空间有限前革村,有公共交通，紧邻BRT终点，具有良好的未来发展空间（地铁2号线）机场新区、公交站距离较远，主要依靠私家车，公共交通不便利价格6800元/（毛坯）8000元/（精装修产品）约10000元左右（毛坯）市场解读13、二级市场新星绿城新星绿城与与魅力之城魅力之城相比相比，在各项指标上均有较大差距。伟业认为：新星绿城与魅力之城的竞争性不大，其客户定位及价格低于魅力之城的客户。新星绿城与魅力之城的竞争性不大，其客户定位及价格低于魅力之城的客户。第五郡第五郡的产品面积较大，价格破万价格破万，其位置决定客户对私家车的依赖更高，在区域内属中高档项目。伟业认为：第五郡与魅力之城的竞争性也不大，其产品面积和价格决定了客户定位高于魅力之城。第五郡与魅力之城的竞争性也不大，其产品面积和价格决定了客户定位高于魅力之城。小结小结魅力之城可引导新星绿城客户对品牌需求的拔升魅力之城可引导新星绿城客户对品牌需求的拔升对第五郡则补充下限14、，吸引有品牌需求但价格上难以承受的客户对第五郡则补充下限，吸引有品牌需求但价格上难以承受的客户市场解读二级市场一区二区三区四区六区五区七区八区美林园期数一区二区三区四区五区六区七区八区美林园价格5400550053005600-5800元5800-6000元5200-6400元5800-6000元5500-5800元5400-5800元客户80%东北三省客户大连动迁客户、中低收入客户年限1994年1996年1996年2000年1998年1999年1998年2002-2005年一期2003年泡崖新区是大连市国家安居工程示范小区，由新型企业集团建设。该工程由市政府1991年11月批准立项，于19915、2年4月开始改造建设。区域绝大部分住宅为经济适用房。泡崖区域目前共分8期，总人口约22万。区域内中介机构数量多，二手房月均成交量达200套以上，成交的主力户型为60平-90平的两居，近期成交均价约为5800元/平米。市场解读三级市场区域二手房市场活跃，对住宅换代、改善居住的需求较大区域二手房市场活跃，对住宅换代、改善居住的需求较大区域三个级别市场结论：区域三个级别市场结论：区域一级市场：并不活跃，预示未来市场供应上扬势头较弱区域二级市场：产品供应量低、产品与价格处于起步阶段区域三级市场：交易量活跃，改善型需求显著市场供需不平衡:机会风险项目解读产品解读n前景分析前景分析|城市发展、区域规划、配16、套、交通区域属性p西拓北进西拓北进随着大连经济发展和城市人口扩容，大连市政府提出城市“西拓北进”策略：西拓主要是对于老城区的外围空间的利用，主要解决城市不断扩张居住需求。北进则是大连市未来新城区，是产经结构和城市尺度升级的基础。p两城三带两城三带建立“两区三带”开放型产业布局。两区，即主城区和新市区两大经济区三带，即以沈大高速公路、黄海大道、长山列岛群为主干的产业带集群。p区域总体归属于葛镇堡新兴城市功能带；p区域规划远景总人口为35万；规划远景总用地为4755.5公顷；p计划将该区域建成集旅游住宅教育物流为一体的高品质新兴城市功能区域。p2007年，甘井子区政府将改造夏家河子海滨公园列为民生17、重点工程，二期工程将于08年7月末完工.区域未来规划：区域未来规划：将成为高品质新兴城市功能区域将成为高品质新兴城市功能区域营城子营城子革镇堡革镇堡机场机场宗地宗地自2000年开始，先后有多个大型居住区域诞生，泉水及泡涯区域系典型的成功案例，区域价值大幅提升；南关岭区域由于规划及操作失控，导致该区域的价值无法提升；机场前区域自2002年启动，现在该区域成为住宅开发的热点地区；辛寨子板块作为大连市总体规划中确定的西北部城市副中心，确立了其将来作为大连西北部商业、金融、政府办公和贸易咨询中心的城市功能定位。革镇堡区域即将启动，未来将提供近3平方公里的土地资源。机场前南关岭泉水革镇堡泡涯宗地宗地城市18、化进程的加快及大连市内三区土地供应资城市化进程的加快及大连市内三区土地供应资源日趋紧张，甘井子区成了城市拓展及土地供源日趋紧张，甘井子区成了城市拓展及土地供给的主要区域，大量普通老百姓迁移至此。给的主要区域，大量普通老百姓迁移至此。革镇堡区域发展：革镇堡区域发展：城市化进程加快，使革镇堡区域发展价值突出。城市化进程加快，使革镇堡区域发展价值突出。前革项目前革项目机场机场西安路西安路城市副中心区城市副中心区城市中心区城市中心区万科城市花园万科城市花园万科假日风景万科假日风景20分钟车程3公里路程p宗地目前的公交系统为716、516两条线路，分别连接火车站与区级商业中心马栏广场。p张前路规划拓宽为19、30米，姚砬路规划宽度24米。pBRT专线08年1月18日开通，张前路兴工街。p规划中地铁2号线经过地块区域交通规划：区域交通规划：直接促进了区域的房地产开发热度直接促进了区域的房地产开发热度pBRTBRT是城市地面快速公共汽车营运系统的英文简称是城市地面快速公共汽车营运系统的英文简称，主要特点是容量大、速度快，使用专用公使用专用公交道路交道路和智能化系统管理，交叉路口信号优先，平均时速能达到二三十公里。pBRT专用车南至兴工街、北起张前路，全长13.8公里，设有14个停车站。经过实地试乘，从兴从兴工街总站至张前路总站耗时约工街总站至张前路总站耗时约3030分钟分钟；p南端总站南端总站兴工街位20、于城市副中心西安路商业圈西安路商业圈，北端总站北端总站张前路距前革地块南端步行距前革地块南端步行5 5分钟分钟BRTBRT快速公交快速公交连接城市副中心，是项目与繁华都市生活的通道，连接城市副中心，是项目与繁华都市生活的通道，是近几年区域房地是近几年区域房地产项目发展的最大利好点产项目发展的最大利好点。p地铁地铁2 2号线为贯穿西部南北和南部东西方向的骨干线号线为贯穿西部南北和南部东西方向的骨干线，北起北起哈大客运专线的南关岭站南关岭站，东至海东至海之韵公园之韵公园，线路长度35.4公里。p主要经过南关岭综合交通枢纽、体育中心、后革居住区、中革居住区、前革居住区前革居住区、辛寨子居住区、红旗镇21、居住区、马栏广场文化商业点、西安路商业街西安路商业街、中山广场中山广场、青泥洼桥青泥洼桥、港湾广场、东港区、海之韵公园等客流集散点。p地铁2号线建成以后，项目区域人群一站式交通线可延伸至大连交通线可延伸至大连CBDCBD区域区域；宗地宗地地铁地铁2 2号线是区域未来长期、可持续发展的保障。号线是区域未来长期、可持续发展的保障。通过对上海莘庄地区轨道交通对该区域房地产影响的研究得出以下结论：通过对上海莘庄地区轨道交通对该区域房地产影响的研究得出以下结论：p轨道交通在开工时对周边房价的影响要大于开通时。p轨道交通对房价增长率的影响大小，与区域对轨道交通的依赖程度成正比。p越是经过郊区或外围区域的轨22、道交通，受宏观调控影响越严重，价格增长率变动幅度也越大。p对于购房者而言，最有价值的不是一条地铁线的本身，关键是楼盘与站点的距离。p离轨道交通站点越近，价格涨幅越明显。p对于地段好且品质高的楼盘，受轨道交通的影响不大。p房价的增长不取决于是否有轨道交通，轨道交通所起的作用表现在价格增长率的变化上。p在价格上涨时，轨交房能比非轨交房在增长率上多出十个百分点；在价格下降时，轨交房能比非轨交房抗跌四个百分点。p地铁对房地产市场的影响，集中体现在对地铁对房地产市场的影响，集中体现在对“市区市区”概念的延伸、放大和稀释上。需求概念的概念的延伸、放大和稀释上。需求概念的转变促使轨道交通建设产生了转变促使轨23、道交通建设产生了“一线带活一片一线带活一片”的效应的效应 n区域未来规划：区域未来规划：将成为高品质新兴城市功能区域将成为高品质新兴城市功能区域n南关岭新火车站：南关岭新火车站：新的城市功能中心出现，带动区域发展。新的城市功能中心出现，带动区域发展。p大连新火车站的规划设计将和哈大铁路客运专线同步进行，预计预计20082008年上半年开工建设年上半年开工建设，20102010年年底年年底正式投入使用。正式投入使用。现有大连火车站不会废弃，只是逐渐将功能转移到新站，由过去的城际和城市交通双重功能，过渡到城市交通单一功能。p新火车站新火车站取代原大连火车站的城际交通作用后，将将成为大连新的交通枢纽24、，进而成为新的城市功能中心成为大连新的交通枢纽，进而成为新的城市功能中心。p由于新城市功能中心的带动作用新城市功能中心的带动作用，将出现以新车站将出现以新车站为圆心、辐射半径为圆心、辐射半径3 3公里的新兴商业圈公里的新兴商业圈，带动商业、地产、物流、酒店等相关产业的蓬勃发展。n前景分析前景分析|城市发展、区域规划、配套、交通产品解读区域属性产品解读区域属性n小结小结区域未来规划：区域未来规划：将成为高品质新兴城市功能区域。将成为高品质新兴城市功能区域。革镇堡区域发展：革镇堡区域发展：城市化进程加快，使革镇堡区域发展价值突出，带动城市化进程加快，使革镇堡区域发展价值突出，带动项目所在区域城市价25、值出现突破。项目所在区域城市价值出现突破。南关岭火车站：省级交通枢纽中心，南关岭火车站：省级交通枢纽中心，直接促进了区域的房地产开发热度直接促进了区域的房地产开发热度BRTBRT快速公交、地铁快速公交、地铁2 2号线：号线：连接项目和城市副中心、城市中心，为区域连接项目和城市副中心、城市中心，为区域近期、远期持续性发展提供了保障近期、远期持续性发展提供了保障.区域城市化势头出现，交通利好将成为项目潜力发展的价值点区域城市化势头出现，交通利好将成为项目潜力发展的价值点城市规划城市规划城市规划城市规划交通路网建设交通路网建设交通路网建设交通路网建设未来发展潜力未来发展潜力未来发展潜力未来发展潜力p26、p万科万科万科万科“中国房地产业的领跑者中国房地产业的领跑者中国房地产业的领跑者中国房地产业的领跑者”pp全国全国全国全国27272727个城市，成就千万个家庭的居住梦想个城市，成就千万个家庭的居住梦想个城市，成就千万个家庭的居住梦想个城市，成就千万个家庭的居住梦想pp1993199319931993年来到大连，年来到大连，年来到大连，年来到大连，15151515年成功经验积累年成功经验积累年成功经验积累年成功经验积累pp优于优于优于优于“城市花园城市花园城市花园城市花园”系的新品打造系的新品打造系的新品打造系的新品打造品牌价值提炼品牌价值提炼品牌价值提炼品牌价值提炼品牌属性产品解读p万科集团27、开发的住宅，多次荣获“中国建筑艺术奖”（深圳万科17英里）、建设部建筑设计一等奖（深圳万科城市花园）、“中华建筑金石奖”（深圳万科金域蓝湾）等规划设计类最高荣誉，并有荔景大厦等多个项获得建筑工程最高荣誉“鲁班奖”。p万科已连续四次获得“中国最受尊敬企业”称号；p万科连续两年当选“中国最佳企业公民”称号；p万科三次荣登福布斯最佳企业榜，被评为亚洲最佳中小企业200强；p万科成为第一个房地产行业的“中国驰名商标”；p万科第一个荣膺中国房地产行业标志性品牌的殊荣。品牌属性信誉保证信誉保证信誉保证信誉保证产品解读规划属性产品解读n组团式排布n布局规整，强调整体均好性n北高南低，东高西低，依势而建n商业28、配套层次分明，有独立组团地块北侧，部分工业用地（麦花食品厂）及农田，视野较开旷，空气清新，自然景色较好，山包上私家墓地会对部分客户心理产生一定障碍（春、夏、秋三季草木泛绿季节视觉效果较好），北侧市政路非主干路噪音影响较小，部分高层住宅北侧可以观海。综合条件较好。地块西侧，紧临合作开发住宅项目，由于总体地块的西高东低，加上相临地块未来的居住小区，西侧景观较溃乏，本项目西南侧为商业，未来是人流较集中区域，加上两小区之间的市政道路，西侧的噪音影响较强些，西侧的综合条件较一般。地块东侧，紧临市政主干路，30米宽张前路，噪音污染较大，东侧远处荒地外水泥场视野景观较差，东侧的综合条件较差。地块南侧未来是新29、农村三新工程，居住人群品质一般，南侧无景观资源，南侧有市政路及商业，和未来新区的中心广场，有一定的噪音污染，南侧的综合条件较一般。组团商业区组团商业区临临街街商商业业区区产品属性产品解读面积套数栋数比例高层764649441262.7%小高层455224681037.3%南北3居455224681037.3%南北2居405924721233.3%南向2居358724721229.4%户型及装修标准户型及装修标准：户型以90平米以下紧凑型两室、三室为主。占一期总体量的88%。交房标准为精装修。户型属性产品解读l户型方正l南北通透l布局紧凑l短进深，多采光l卫生间干湿分离干湿分离l l入口衣帽间入30、口衣帽间人性化设置l l储藏空间储藏空间设置巧妙9米短进深方正客厅紧凑性紧凑性紧凑性紧凑性餐厨一体干湿分离入口衣帽间实用性实用性实用性实用性全明设计270观景阳台三面采光南北通透巧妙储藏间三面采光阳光餐厅舒适性舒适性舒适性舒适性全明设计南向双卧室p全面家居，全面提升品质全面家居，全面提升品质按照万科的定义，全面家居解决方案的具体解释是，不同于精装修、全装修，它“涵盖从低到高不同层面的住宅产品，从项目定位、设计、部品配置、项目施工到后期服务，制定了一系列的标准体系“。其理念是建筑设计、室内设计、景观设计并行，设计的重点是围绕实用性和日常生活相关来考虑，除了对户型的调整和改革以外，更多的时间花在系31、统的集成上，复杂性和设计要求的技术性更高。p促进产品升级，引领促进产品升级，引领“二次革命二次革命”万科认为中国的住宅产品正在由“第一次革命的数量需求”向“第二次革命的品质需求”转变全面家居解决方案应运而生。在“二次革命”的浪潮中，购房趋向简单、实惠、优质、放心。p增强核心竞争力，做行业领头羊增强核心竞争力，做行业领头羊 万科的核心竞争力就是产品的研发力，这使得万科从规划开始便与其他开发商分化了。不断创新的产品是万科立于不败之地的重要保证。TS认知产品解读p优势优势1 1在户型设计上考虑到客户居住的行为动线，在起居、餐厅、卧室、卫生间、厨房的功能空间布局上，充分考虑到了尺度的划分，例如：装修后32、客厅的开间、餐厅与厨房的动线关系，包括卫生间各种功能所需要的尺度，这些都是在设计与实际测量中进行了集中性的细致考虑。装修前置装修前置装修前置装修前置TS认知产品解读TS认知产品解读优势优势2 2在装修设计和建材选择上，考虑到户型设计特点，利用玄关、墙体、采光、空间角度等方面“因地制宜”，同时利用一些空间，设置了玄关壁柜和主卧壁柜。以上的装修设置，给予了精装居室空间更多的附加价值。空间利用空间利用空间利用空间利用提高附加值提高附加值提高附加值提高附加值优势优势3 3从产品初期设计开始就将装修设计共同考虑,有效利用各种空间使用的同时,使居室结构与装修更加浑然一体,体现出万科产品的高研发能力,也确保33、了产品的不可复制性。产品不可复制性产品不可复制性产品不可复制性产品不可复制性TS认知产品解读全面家装解决方案为客户带来的好处：全面家装解决方案为客户带来的好处：p居住舒适度提升：丰富的家居功能，配以适宜的空间尺度，保证隔音、隔热效果更为理想，降低能耗、降低污染必将为您的生活带来优雅的居住体验。p专业品牌度提升：家居、洁具等行业的领导品牌，提升日常生活素质；p居住安全度提升：达到E1级环保指标的建材，大大降低家居隐患 p直接收益度提升：精装修房可为市民节省大量的时间，减少了精力和财力的浪费；p装修性价比提升：由于集中采购，可以用同样的价格选择最好的优质材料，为市民提供最佳性价比；p投资回报比提升34、“全面家居解决方案”能在很大程度上满足了投资者的需求，省去装修，并能在最短的时间内出租、销售出去，实现投资目的。“全面家装解决方案全面家装解决方案”提高了居住舒适度，提供了品质及品牌的双重保障提高了居住舒适度，提供了品质及品牌的双重保障降低了客户时间成本及资金投入成本，缩短了入住时间降低了客户时间成本及资金投入成本，缩短了入住时间精装产品市场研究精装产品市场研究在在204204份潜在客户调研的有效问卷中，精装修相关问题调研结果：份潜在客户调研的有效问卷中，精装修相关问题调研结果：调研结果表明，精装修项目存在一定的市场机会，同时客户需求需调研结果表明，精装修项目存在一定的市场机会，同时客户需求需35、要进一步细分及引导要进一步细分及引导市场认知产品解读一居、二居、三居的一居、二居、三居的中小户型需求客户对中小户型需求客户对精装修产品接受度较精装修产品接受度较高高产品面积需求市场认知产品解读家庭收入中高收入家庭对精中高收入家庭对精装修的需求度较高装修的需求度较高市场认知产品解读客户年龄30-3530-35岁客户对精装岁客户对精装修需求较高修需求较高市场认知产品解读精装标注不同户型需求客不同户型需求客户对户对500-1000500-1000元元/平米装修标准的平米装修标准的承受度比较集中承受度比较集中市场认知产品解读置业目的居住投资度假居住精装修的居住型需精装修的居住型需求度较高求度较高市场认36、知产品解读精装修产品存在市场需求不同户型需求、客户年龄、家庭收入对精装修的接受程度及可承受的装修标准无明显的规律性，随机性较强 客户对精装修产品的引导性需求较强，市客户对精装修产品的引导性需求较强，市场需求潜力显著场需求潜力显著市场认知产品解读精装修项目供应较少，市场需求尚未充分挖掘大连市场精装产品稀缺高性价比特点成为精装修项目的主要卖点纯高端精装修项目尚未出现精装修产品对项目的销售速度有明显的提升作用精装修产品存在市场需求尚未形成明显的需求特点，引导性需求特点突出高档精装修项目的市场引导性更加突出居住需求比例较高市场供应市场供应市场需求市场需求可比项目少，可促进销售可比项目少，可促进销售需求37、存在，需要标准引导需求存在，需要标准引导VSVSTsTs精装产品存在较大的市场机会精装产品存在较大的市场机会产品解读优势一优势一 资源：万科品牌优势资源：万科品牌优势优势二优势二 成熟：成熟成熟：成熟TSTS产品线产品线优势三优势三 产品：产品：一步到位一步到位 标杆住宅标杆住宅优势四优势四 价值：价值：拉动需求拉动需求 价值引导价值引导产品解读优势解读客户思考在售项目客户定位项目名称项目名称:新星绿城新星绿城6 6期期开发企业：大连新星房屋开发有限公司开发企业：大连新星房屋开发有限公司 规模：总占地50万,总建面50万,六期280户容积率：1 绿化率：35%建筑形式：多层均价：6800元/开38、盘时间：2007年10月3日简介：占地50万平的生态大盘，位于机场新区核心居住区，是机场新区第一个开发建设的住宅项目，新星绿城的诞生，使地产项目本身有了更深层次的内涵，为复合地产的发展积极探索新的模式，注入新的活力。客户区域客户区域工作类别工作类别置业目的置业目的客户解读客户方位来源以周边区域、软件园及高新园区、地缘客户为主，客户区域特征：甘井子、沙河口、中山区及西岗区，比例约为5：3：2客户年龄年轻化比例相当高，约占50%以上，老年人较少。客户家庭结构以2-3人为主，有部分单身青年独立生活置业。客户职业特征为机场及附近单位职工、软件园高新园区IT、广告、动漫行业职员、外地来连工作或在连大学毕39、业后留连青年为主。交通带动形成强化区域外联功能客户购买动机50%为住宅升级改善，20%为独立生活置业，20%市内房价挤压、10%投资。城市价格提升挤压，既有空间又有升值潜力，外缘客户介入性显著客户特征总结：客户解读地缘型产业型外缘型交通沿线交通沿线 产业客户产业客户地地缘缘改改善善型型客客户户魅力之城魅力之城城城市市核核心心范范围围客客户户三维度客户：客户解读根据新星绿城、第五郡客户衍生过程定义三类型客户标签升级型直达型外移型地缘改善型客户：指项目周边首次置业、住宅升级改善的客户。本类客户以泡崖经济适用房区的独立生活及住宅改善客户为代表，范围涵盖革镇堡、南关岭等区域。交通辐射客户：指BRT公交40、沿线或主要交通干线沿线大型居住区或产业机构。这部分客户以机场、大连工业大学代表。主要有松下电器、大连显像管厂、大连冷冻机厂、中心医院等企业。外缘区域客户：难以承受城市成熟区域的高房价而被挤压出城市成熟区的客户；被万科品牌及产品所吸引的客户；客户解读背景资料背景资料背景资料背景资料客户姓名：李老师年龄：57岁性别：女职业：工业大学退休教师工业大学退休教师客户背景客户背景客户背景客户背景&置业目的置业目的置业目的置业目的甘井子区域客户，对本区域具有深厚情结；打算为儿子购置婚房，现居泡崖三期70平米二室；注重产品本身均好性，同时要求小区环境和物业管理好一点；会与亲戚和儿子来商量和关注升级型客群升级型41、客群圈层型客户典型代表，地缘升级型客户，追求生活的均衡和完美性；圈层型客户典型代表，地缘升级型客户，追求生活的均衡和完美性；所要求的认同感更多来自儿子和家人的选择，注重建筑的品质和社区的物业管理。所要求的认同感更多来自儿子和家人的选择，注重建筑的品质和社区的物业管理。客户深访客户深访客户深访客户深访1 1 1 1客户解读访谈实录访谈实录经常去的消费、运动等场所：经常去的消费、运动等场所：平时购物经常做公交车跑到西安路商圈的大型超市，更多的是家庭的日常消费，买菜做饭什么的；自己有时间会去看看老朋友。经常和朋友聊的话题：经常和朋友聊的话题：主要是围绕一些家庭的话题，聊聊孩子的工作和一些生活上琐事。42、有时候以前的学生会回来看望老师，会回忆以前的学校的事情。也买了一些股票基金类的，有时候也和老朋友们聊聊投资什么的，很随意；跟自己的朋友聊的就更多了，因为要为儿子买婚房，这段时间对本区域的房子挺感兴趣的房子挺感兴趣，有新项目一定会去看看。比较关心建筑质量问题。对该产品的看法：对该产品的看法：做高、做纯，要渗透到每一个细节做高、做纯，要渗透到每一个细节，从服务到产品。项目公开后是否会关注：项目公开后是否会关注：一定会去看的一定会去看的，自己有几个朋友也挺感兴趣的。从区域看：游走于甘井子与沙河口区域从区域看：游走于甘井子与沙河口区域从区域看：游走于甘井子与沙河口区域从区域看：游走于甘井子与沙河口区域43、从职业看：退休在家从职业看：退休在家从职业看：退休在家从职业看：退休在家从置业目的看：儿子婚房从置业目的看：儿子婚房从置业目的看：儿子婚房从置业目的看：儿子婚房 圈层内升级型圈层内升级型圈层内升级型圈层内升级型客户解读背景资料背景资料背景资料背景资料客户姓名：张女士年龄：30岁性别：女职业：冰山集团人力资源主管冰山集团人力资源主管直达型客群直达型客群客户背景客户背景客户背景客户背景&置业目的置业目的置业目的置业目的甘井子区域工作，寻求有品质的生活；各种业务及生活轨迹均围绕沙河口区和甘井子区，要求产品符合交通便利要求；步入工作平稳期后，要求购买符合自身生活要求的品质居所；生活方式和娱乐要符合自身44、居所及生活要素要求；自我价值感高，追求生活的品质，但更注重事物内涵；自我价值感高，追求生活的品质，但更注重事物内涵；推崇具有深厚人文积淀的事物，更多的追求精神层次的沟通。推崇具有深厚人文积淀的事物，更多的追求精神层次的沟通。客户深访客户深访客户深访客户深访2 2 2 2客户解读访谈实录访谈实录经常去的消费、运动等场所：经常去的消费、运动等场所：在中心城区购物也比较多，尤其是品牌商品；运动加入了健身俱乐部，但都没什么时间去。经常和朋友聊的话题：经常和朋友聊的话题：时尚消费类的话题比较多，人文层面的也常聊，还有就是网上电影类网上电影类吧，关注休闲类的话体，和不同的朋友有不同的谈资，话题很多。因为甘45、井子区域的房子比现在居住的沙河口区域价格要低，因此自己一直很关注甘井子区域的房子，但一直没有满意的项目，万科的项目经常和朋友聊起，打算进行深入的了解。对该产品的看法：对该产品的看法：认同万科品牌，注重足够品质生活的特质，目前甘井子区的房子的价格比市内其他三区要低。项目公开后是否会关注：项目公开后是否会关注：会去看，产品一定要能承受的价格要能承受的价格才能决定。从区域看：主要在沙河口区域从区域看：主要在沙河口区域从区域看：主要在沙河口区域从区域看：主要在沙河口区域从职业看：国企从职业看：国企从职业看：国企从职业看：国企从置业目的看：居所品质感从置业目的看：居所品质感从置业目的看：居所品质感从置业46、目的看：居所品质感 交通直达型交通直达型交通直达型交通直达型客户解读背景资料背景资料背景资料背景资料客户姓名：孙先生年龄：37岁性别：男职业：家具公司老板家具公司老板外移型客群外移型客群客户背景客户背景客户背景客户背景&置业目的置业目的置业目的置业目的长期往来于天津和大连之间，事业重心主要在大连，对于万科在天津的项目比较认可；朋友圈层较多，外籍朋友较多比较适应大连的生活，需要符合自身身份的居所和生活要素要求业内有朋友，对万科大连项目比较关注；投资意识较强，倾向于投资品牌住宅产品，同时有很强的理财能力，理性的投资客群投资意识较强，倾向于投资品牌住宅产品，同时有很强的理财能力，理性的投资客群客户深47、访客户深访客户深访客户深访3 3 3 3客户解读访谈实录访谈实录经常去的消费、运动等场所：经常去的消费、运动等场所：除了经常常往的夜店之外,最多的娱乐是与朋友去健身中心打球，也经常参加一些圈子内的沙龙类的聚会。经常和朋友聊的话题：经常和朋友聊的话题：常聊的话题就是投资和收益，对证券及基金的热情度很高，关注国际政局也关注国家宏观政策，不仅关注经济类，其它如民生类的政策均热衷评聊。朋友圈子广泛，热衷于圈子内的交往与集会，对房地产的投资话题也常有，对大品牌的认可度较高。对该产品的看法：对该产品的看法：在天津曾经购买过万科品牌物业,信得过万科的品牌及服务。项目公开后是否会关注：项目公开后是否会关注：会48、去看，会关注产品品质和升值空间从区域看：外缘区域从区域看：外缘区域从区域看：外缘区域从区域看：外缘区域从职业看：资源整合型从职业看：资源整合型从职业看：资源整合型从职业看：资源整合型从置业目的看：身份的象征从置业目的看：身份的象征从置业目的看：身份的象征从置业目的看：身份的象征 资源占有型资源占有型资源占有型资源占有型客户解读客户消费取向同时兼顾需求型和圈层型特征:圈层型圈层型注重区域与产品间的注重区域与产品间的契合与共鸣契合与共鸣直达型直达型圈层地缘型圈层地缘型品质生活型品质生活型身份化消费身份化消费工作便利型工作便利型更注重产品所承载的更注重产品所承载的某种象征性含义某种象征性含义拉动式消49、费动机拉动式消费动机追崇式消费动机追崇式消费动机n虽购买动机各不相同，但共性客户圈层效应明显，虽购买动机各不相同，但共性客户圈层效应明显，即各层次客户均有代表性，且同圈层客户口碑传播力度较大。即各层次客户均有代表性，且同圈层客户口碑传播力度较大。外移型外移型投资型消费投资型消费交通型消费交通型消费注重产品品质注重产品品质和周边生活工作要素和周边生活工作要素满足式消费动机满足式消费动机客户解读目标客户的驱动因素：u价值观：品质品质（愿意为高品质付费）；u生活观：细致细致（通过细节体现品质，并有充分的时间挑剔细节）u消费观：传统、实际传统、实际（相信眼见为实、信任品牌实力）目标客户：u区域型客户为50、主体；u年龄：30-50岁；u居住居住质量传统；u注重家庭成员实际的生活需求；u向往更优越（类似于大户人家）的生活形态；u置业目的：居住升级的同时，充分考虑家庭结构变化引起的居住需要。目标客户的购买属性：目标客户的购买属性：目标客户的购买属性：目标客户的购买属性：方便与家人的良性沟通的居所方便与家人的良性沟通的居所方便与家人的良性沟通的居所方便与家人的良性沟通的居所具有一定的社会圈层，且具有一定的社会层具有一定的社会圈层，且具有一定的社会层具有一定的社会圈层，且具有一定的社会层具有一定的社会圈层，且具有一定的社会层级级级级受城市核心级产品的形式、价格、环境所至；受城市核心级产品的形式、价格、环51、境所至；受城市核心级产品的形式、价格、环境所至；受城市核心级产品的形式、价格、环境所至；挤压作用挤压作用挤压作用挤压作用目标客户的来源：目标客户的来源：目标客户的来源：目标客户的来源：万科品牌自身效应带动的客户群体万科品牌自身效应带动的客户群体万科品牌自身效应带动的客户群体万科品牌自身效应带动的客户群体地源型需求客群地源型需求客群地源型需求客群地源型需求客群交通拉动具象需求型客群交通拉动具象需求型客群交通拉动具象需求型客群交通拉动具象需求型客群靠中心挤压的需求客群靠中心挤压的需求客群靠中心挤压的需求客群靠中心挤压的需求客群客户解读价值实现魅魅 力力 之之 城城时时 段段城城 市市 化化程程 度52、度客客 层层配配 套套标标 志志20082008年年城市化显现城市化显现 城区边缘城区边缘地缘客户先导兼地缘客户先导兼有投资型客户有投资型客户城市规划、甘北城市规划、甘北区域发展、区域发展、BRTBRT社区基本商业配社区基本商业配套启动套启动核弹引爆核弹引爆 市场震动市场震动20092009年年城市化进行城市化进行 城城市核心边缘市核心边缘直达型客户为主直达型客户为主 兼有全市客户兼有全市客户临街商业临街商业 社社区配套丰富区配套丰富地铁地铁2#2#线线 规划机规划机场新区建设加强场新区建设加强区域标杆区域标杆 区区域为王域为王20102010年年城市化加强城市化加强 显现都市感显现都市感全市53、客户为主客全市客户为主客户来源复合户来源复合组团商业组团商业 区域商业配套区域商业配套新车站使用新车站使用 甘区政府搬迁甘区政府搬迁品牌辉煌品牌辉煌 城市典范城市典范项目战略发展动态演化2010年均价8000元均价9200元均价10600元15%15%重磅引爆重磅引爆市场震动市场震动冲击全市冲击全市市场标杆市场标杆品牌辉煌品牌辉煌城市典范城市典范15%15%目标任务2008年2009年DTZ戴德良行发布的数据显示：2007年大连全市及市内四区成交量增幅均超过四成，呈现供需两旺的态势。综合需求、供应和政策这三个影响住宅走势的重要因素，20082008年大连市住年大连市住宅市场房价将保持稳中有升态54、势，涨幅将在宅市场房价将保持稳中有升态势，涨幅将在1010 2020之间。之间。根据以上预测，结合本项目的各加分项，伟业认为，项目的销售能达到以下目标：目标实现 20082008年年p大连市场的自然涨幅对价格的拉升p万科品牌对项目售价的支持p区域周边项目的上下限标杆pTS精装产品的价格支撑20092009年年p产品部分呈现，形成体验营销，拉升价格p万科品牌价值深入体现，持续推动项目价格拉升p客户层次升级对项目价格的拉升p区域属性转化对项目属性的持续提升20102010年年p区域城市化属性进入实质性阶段，推动项目价格拉升p项目绿色高尚人文生活区价值凸现，确立在大连市场的地位p一期全面入住，生活配55、套全面起动，品质生活实现。p机场新区、地铁2#线等各利好因素对项目价格的侧面拉动项目运作过程中将秉承项目运作过程中将秉承“以销定价、价量配合以销定价、价量配合”的原则，根据实际情况灵活调整的原则，根据实际情况灵活调整价格演化动态依据价格演化动态依据项目项目20082008年实现总销售额年实现总销售额6.46.4亿元亿元项目项目20082008年实现销售均价年实现销售均价80008000元元/平方米平方米通过项目运作实现万科品牌在大连的核爆式效应通过项目运作实现万科品牌在大连的核爆式效应目标任务目标实现目标实现营销部分营销策略品牌领跑品牌领跑品牌领跑品牌领跑树立标杆树立标杆树立标杆树立标杆客户嫁56、接客户嫁接客户嫁接客户嫁接保养计划保养计划保养计划保养计划伟业观点伟业观点伟业观点伟业观点四项主题元素成为本项目营销策略的主要核心观点。万科品牌：万科品牌：万科品牌：万科品牌：万科品牌的大连再造效应链的确定万科品牌的大连再造效应链的确定魅力之城：魅力之城：魅力之城：魅力之城：万科魅力之城，打造大连魅力居域万科魅力之城，打造大连魅力居域客户放大：客户放大：客户放大：客户放大：客户层级的不断放大，吸纳不同层级文化客户层级的不断放大，吸纳不同层级文化核心策略观点品牌魅力品牌魅力品牌魅力品牌魅力打造打造打造打造魅力之城魅力之城魅力之城魅力之城营销策略核心观点营销策略核心观点品牌效应牵引项目价值交通系统57、营造属性价值客户互动体验产品价值核心策略观点营销策略四步走营销策略四步走第一步：品牌拉动，第一步：品牌拉动，领跑大连领跑大连第二步：第二步：BRT发力，导航城市发力，导航城市第三步：地缘市场，强力启动第三步：地缘市场，强力启动核心策略观点第四步：产品说话，体验营销第四步：产品说话，体验营销第一步：第一步：品牌拉动，领跑大连品牌拉动，领跑大连万科品牌地源性客户周边吸纳品牌吸引BRT快速交通泛化客群品牌号召项目价值放大城市受挤压客群扩大客群扩大住宅销售明线住宅销售明线震荡上升震荡上升产品产品产品区域发展区域发展/万科品牌万科品牌/客户的关系模型图客户的关系模型图第一步:品牌效应链p品牌资本是代表特58、定品牌象征的企业资本。是一种超越生产、商品本身和所有有形资产以外的价值。品牌资本尽管无形化，但它往往能带来和创造比有形资本还快的增值效应。万科的品牌，无疑具备这样的资本。p能够使地产项目具有高价值感并获得高度认可的元素，除了品牌形象价值之外，更重要的是生活形态价值。高低价值感走向指住家分化、社区理念、生活方式、价值取向等指物业的无形资产：如企业信誉度、品牌号召力、形象包装、广告风格等指物业因行销方式的不同造成的附加值：如售价定位、投资时机、投资方式、发售数量等指的是物业素质的硬性指标表现：如区位、环境、交通、外形、户型设计、装修、物业管理、配套等自有品牌形象的推广自有品牌形象的推广+生活形态的59、描述生活形态的描述基于以上分析，伟业顾问将万科魅力之城品牌营销的核心内容最终锁定在：基于以上分析，伟业顾问将万科魅力之城品牌营销的核心内容最终锁定在：第一步:品牌效应链万科地产在中国万科地产在中国万科集团以长三角、珠三角和环渤海经济圈为重点投资区域，目前在深圳、北京、上海、天津、万科集团以长三角、珠三角和环渤海经济圈为重点投资区域，目前在深圳、北京、上海、天津、大连等全国大连等全国2727个座大中城市进行住宅开发；个座大中城市进行住宅开发；万科作为中国地产行业第一品牌，给自身做了一个明确的定位：以专业运营引领行业发展的方向，万科作为中国地产行业第一品牌，给自身做了一个明确的定位：以专业运营引领60、行业发展的方向，走在行业发展的前沿，并实现自我超越。走在行业发展的前沿，并实现自我超越。19931993年，万科来到大连，先后开发了城市花园、假日风景、溪之谷等精品楼盘。年，万科来到大连，先后开发了城市花园、假日风景、溪之谷等精品楼盘。1515年的积累，汇年的积累，汇集成今天的魅力之城。集成今天的魅力之城。万科大连万科大连1515年年第一步:品牌效应链万科大连全城攻势价值放大魅力绽放 24 24年万科、年万科、2727座城市座城市 大连万科大连万科1515年潜心累积年潜心累积 城市花园、假日风景、溪之谷城市花园、假日风景、溪之谷万科能为你做更多万科能为你做更多原则：寻找品牌和项目的平衡点，让万61、科品牌带动项目品牌；原则：寻找品牌和项目的平衡点，让万科品牌带动项目品牌；策略：提出品牌亮相一句话；策略：提出品牌亮相一句话；第一步:品牌效应链万科大连全城攻势价值放大魅力绽放第一步:品牌效应链万科大连全城攻势价值放大魅力绽放城市发展进程的下一站在魅力之城城市发展进程的下一站在魅力之城城市人群走向的下一站在魅力之城城市人群走向的下一站在魅力之城互动互动BRTBRT，引爆未来生活期望，引爆未来生活期望下一站：魅力之城下一站：魅力之城TSTS精装魅力之城，精装魅力之城，万科大连首发万科大连首发第一步:品牌效应链万科大连全城攻势价值放大魅力绽放品牌积淀，魅力大连万科全面家居解决方案第一步:品牌效应链62、万科大连全城攻势价值放大魅力绽放万科为居住行的更远万科为居住行的更远TSTS全面家居解决方案全面家居解决方案第一步:品牌效应链万科大连全城攻势价值放大魅力绽放万科万科魅力之城，魅力绽放魅力之城，魅力绽放第二步：第二步：BRTBRT发力，导航城市发力，导航城市万科品牌地源性客户周边吸纳品牌吸引BRT快速交通泛化客群品牌号召项目价值放大城市受挤压客群扩大客群扩大住宅销售明线住宅销售明线震荡上升震荡上升产品产品产品区域发展区域发展/万科品牌万科品牌/客户的关系模型图客户的关系模型图第二步:BRT发力，导航城市BRTBRT轨道直通轨道直通导航城市导航城市BRTBRT价值体现（价值体现（Be right63、 thereBe right there）1 1、当城与郊结合时、当城与郊结合时2 2、当发展与持续结合时、当发展与持续结合时3 3、当快速与和谐结合时、当快速与和谐结合时4 4、当万科与大连结合时、当万科与大连结合时第二步:BRT发力轨道直通魅力精神BRT包装第二步:BRT发力沿路站牌包装沿路站牌包装第一步第一步展示宗旨沿路站牌显著位置，前瞻资源先机 关键点n强化项目品牌，引爆全城强化项目品牌，引爆全城n“下一站魅力之城下一站魅力之城”轨道直通魅力精神BRT包装车身展示车身展示第二步第二步展示宗旨BRT直达魅力之城，强化口碑传播关键点n车身创意展现车身创意展现n“BRTBRT驶达魅力之城驶达64、魅力之城”乘乘BRTBRT直达魅力之城直达魅力之城第二步:BRT发力轨道直通魅力精神BRT包装战略合作战略合作第三步第三步展示宗旨万科出资在BRT上装液晶屏，做车内广告关键点n滚动播出，深化魅力精神滚动播出，深化魅力精神n7 7种魅力种魅力,7,7个故事，营造个故事，营造7 7种生活种生活第二步:BRT发力轨道直通魅力精神BRT包装探讨“魅力精神”大连-魅力城市万科-魅力品牌万科魅力之城活力活力 坚持坚持个性个性 青春青春智慧智慧 持久持久 平衡平衡SevenSeven种魅力种魅力,每一种生活都是另一种生活开始每一种生活都是另一种生活开始,同时他们的共存同时他们的共存,让我们的世界丰富多彩；让65、我们的世界丰富多彩；SevenSeven种生活种生活,让我们用魅力的语言把生活赞美让我们用魅力的语言把生活赞美,去创造一个万科魅力式生活方式。去创造一个万科魅力式生活方式。轨道直通魅力精神BRT包装第二步:BRT发力SEVENSEVEN种颜色，种颜色，SEVENSEVEN种魅力生活种魅力生活活力活力:活力之词活力之词,表其力表其力,里其活里其活,是生命的动力是生命的动力,是新陈代谢的源动力是新陈代谢的源动力;坚持坚持:信念的坚持信念的坚持,是精神归属的实施动力是精神归属的实施动力;个性个性:大同世界中大同世界中,个性永远高于共性个性永远高于共性,独立存在于精神世界当中独立存在于精神世界当中;青66、春青春:年轻的标志年轻的标志,是乐观主义精神的代名词是乐观主义精神的代名词;智慧智慧:不是聪明是智与慧不是聪明是智与慧,在这个时代在这个时代,智慧的人因时代而层现智慧的人因时代而层现 持久持久:持持,一时可以坚持一时可以坚持,久久,坚持的希望动力坚持的希望动力平衡平衡:无限与平衡无限与平衡,平衡时代平衡时代,平衡自我平衡自我,平衡心态平衡心态第三步：第三步：地缘市场，强力启动地缘市场，强力启动搅动周边三级市场搅动周边三级市场第三步:地缘市场强力启动 短信锁定：特定时段区域覆盖及号段锁定；短信锁定：特定时段区域覆盖及号段锁定；DM直投：片区地毯式覆盖；直投：片区地毯式覆盖；泛化营销：二手门店销售67、人员的客户数据库资源挖掘。泛化营销：二手门店销售人员的客户数据库资源挖掘。大客户开发及签约团购营销大客户开发及签约团购营销 BRT BRT沿线的大企业团购行销计划，如：松下电器、大连显像管厂、沿线的大企业团购行销计划，如：松下电器、大连显像管厂、大连冷冻机厂（冰山集团）等；大连冷冻机厂（冰山集团）等；周边大型院校、医院等事业单位的团购行销计划；周边大型院校、医院等事业单位的团购行销计划；机场及机场相关产业的行业行销。机场及机场相关产业的行业行销。【定义区域之事件营销定义区域之事件营销】强强联手，创造未来强强联手，创造未来强强联手，创造未来强强联手，创造未来放大区域利好及价值放大区域利好及价值放68、大区域利好及价值放大区域利好及价值方式：方式：利用项目品牌，联动大区域客户，放大区域利好及价值；内容：内容：区域大客户定向签约，区域大客户定向签约，同期实现定区域大客户、企业的联动；目的：目的：利用片区内较高的价值特性，联动区域内大客户企业进行定向的购房优惠；目标受众：目标受众：区域内企业客户媒体配合：媒体配合：活动事件+网站+现场+外展场+纸媒+后续软宣效果：放大区域间的联动，强强联手，放大区域利好价值。效果：放大区域间的联动，强强联手，放大区域利好价值。第三步:地缘市场强力启动第四步：第四步：产品说话，体验营销产品说话，体验营销第四步:产品体验营销深度炒作深度炒作“TS全面家居解决方案全面69、家居解决方案”充分借势媒体，拟邀媒体充分借势媒体，拟邀媒体“万科中国行万科中国行”，通过媒体的现身说法，通过媒体的现身说法及文字说法渗透市场；及文字说法渗透市场；借助市场声音，举办借助市场声音，举办“万科为居住行的更远（万科为居住行的更远（TS全面家居解决方全面家居解决方案说明会）案说明会）”形式的论坛，配合硬性宣传，声名远搏；形式的论坛，配合硬性宣传，声名远搏；与下游产业联动：家俱、家电企业合作联动的渠道营销，如：百与下游产业联动：家俱、家电企业合作联动的渠道营销，如：百安居、东方家园等安居、东方家园等调动万科集团的资源优势以及万科地产在大连业内的影响，通过大连地产界公认的名人对万科及“魅力70、之城”评述和肯定以及借用其影响力，快速确立魅力之城的内在价值。本方本方案主要依靠软文形式和大规模的媒体论坛展开，围绕万科精装生活理念及案主要依靠软文形式和大规模的媒体论坛展开，围绕万科精装生活理念及“魅力之城魅力之城”的的生活形态进行一次有深度的宣传生活形态进行一次有深度的宣传。同时，掀起大连房地产业内的同时，掀起大连房地产业内的口碑风暴口碑风暴。一一.软文形式软文形式让大连消费者心生向往；让大连消费者心生向往；邀请大连本土地产界亿达、万达、金广、润德等以及外来知名开发商如华润、中海沿海、鲁能等公司的大连地产界有强大号召力和影响力的知名人士，加上地产名嘴、地产名记等人以万科万科“魅力之魅力之城71、城”“舒适人居环境舒适人居环境”、“社区文化社区文化”、“居住感受居住感受”、“生活状态生活状态”以及以及“住住宅精装修宅精装修”为主要内容发表看法或撰制文章并发表至主流媒体。既以名人影响力带动市场认知并产生强大的辐射作用；使大连市民心生向 往。二论坛形式二论坛形式行内传播，行业互动；行内传播，行业互动；在大连主流媒体上连续以大篇幅或黄金时段，播在大连主流媒体上连续以大篇幅或黄金时段，播报前面提到的报前面提到的“万科城市地产游万科城市地产游”主题论坛主题论坛，同时也开展讨论普通住宅市场发展趋势，或就万科董事长王石关于“0808年以后万科的房子年以后万科的房子80%80%都要都要精装修精装修”的72、理念的研讨。论坛嘉宾也锁定在之前提到的各路名人身上地产界名人、建筑设计界名人、房地产服务业名人以及各类文化名人、财经界名人等等，并根据不同人群开展不同主题方向的探讨，以期造成大范围各行业的互动，同时通过各类先锋人物辐射到其下游人群中，力求在短时间内在大连造成广泛影响；最重要的，将万科的地产理念与”魅力之城“的生活形态真正传达到位。第四步:产品体验营销万科为居住行的更远万科为居住行的更远“万科全面家居解决方案万科全面家居解决方案”说明会说明会 第四步:产品体验营销第四步:产品体验营销万科为居住行的更远万科为居住行的更远“TSTS精装精装”+“百安居礼遇百安居礼遇”企业品牌：万科能为你做更多企业品73、牌：万科能为你做更多企业品牌：万科能为你做更多企业品牌：万科能为你做更多万科为居住行的更远万科为居住行的更远万科为居住行的更远万科为居住行的更远TSTSTSTS全面家居解决方案全面家居解决方案全面家居解决方案全面家居解决方案魅力绽放魅力绽放万科万科万科万科.魅力之城魅力之城魅力之城魅力之城9 9 9 9月月月月1 1 1 1号开盘号开盘号开盘号开盘4月:市场预热期7月-8月:样板间开放市场升温期 匹配线下手段9月:项目开盘项目爆破期一期开盘前营销安排一期开盘前营销安排项目品牌：下一站项目品牌：下一站项目品牌：下一站项目品牌：下一站魅力之城魅力之城魅力之城魅力之城 乘乘乘乘BRTBRTBRTBR74、T直达魅力之城直达魅力之城直达魅力之城直达魅力之城5月-6月:售楼处开放项目预热期第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段准备阶段准备阶段时时间间安安排排品牌推广品牌推广项目预热项目预热售楼处开放售楼处开放全面家居解决方案全面家居解决方案 6 6月月7 7月月8 8月月4 4月、月、5 5月月魅力之城开盘绽放魅力之城开盘绽放 第四阶段第四阶段9 9月月道路命名 万客会资 源利用开盘仪式大客户签约发布会购买魅力之城送BRT乘车卡1000组1200组1500组成交500组会员升级工具贯穿会员升级工具贯穿BRT重命名万客号启动活动BRT体验行动媒体记者万科项目地产游活动样板组团体验行全面家装75、解决方案论坛大品牌团购仪式客户积累目标具体积累手段客户积累形式针对目标客户针对目标客户万科为居住行的更远万科为居住行的更远TSTS精装精装 户外网络BRT广告户外报广DM、短信BRT广告网络户外报广软文说明会/地产游网络网络报广软文BRT广告所有媒体全面铺开XXXX组地缘型、直达型、万科品牌追随者、老客户地缘型、直达型、万科品牌追随者、老客户地缘型、直达型、万科品牌追随者、老客户、城市外移泛化客户所有关注客群【联动品牌，强势蓄客联动品牌，强势蓄客】品牌联动，放化优势品牌联动，放化优势品牌联动，放化优势品牌联动，放化优势积分回馈业主启动仪式积分回馈业主启动仪式积分回馈业主启动仪式积分回馈业主启动76、仪式方式：方式：利用万科的品牌，启动“业主积分大回馈启动”的仪式；内容：内容：业主积分大回馈启动仪式，业主积分大回馈启动仪式，同期实现各地万科品牌的联动态势；目的：目的：利用回馈积分的方式对万科业主进行大幅度购房优惠，推行特惠的方式在业内及市场的广泛传播，形成市场“面”的认知概念；将品牌优惠推向业主客户，并逐步辐射到准业主客户。目标受众：目标受众：万科品牌客户及所辐射到的准业主客户媒体配合：媒体配合：活动事件+网站+现场+纸媒+后续软宣一期开盘前营销安排一期开盘前营销安排项目亮相项目亮相价格区间价格区间产品选择产品选择准确价格准确价格首批客户精确制导首批客户精确制导抽丝剥茧抽丝剥茧抽丝剥茧抽丝77、剥茧 落听首批客户落听首批客户落听首批客户落听首批客户自然积累客户自然积累客户约约37003700组组万科伟业资源客户万科伟业资源客户约约XXXXXXXX组组广泛蓄客广泛蓄客项目意向客户项目意向客户800800组组四次梳理四次梳理达成购买达成购买有效保证首批客户有效保证首批客户500500组组一期开盘前营销安排一期开盘前营销安排首期策略首期策略蓄客计划蓄客计划20082008年年6 6月月售楼处开放售楼处开放1000组1250组产品梳理产品梳理价格区价格区 间梳理间梳理精确价精确价 格梳理格梳理500组800组600组750组300组350组450组180组270组210组自然蓄客自然蓄客6678、0660组组交纳意向金客户四次梳理首期推放的自然蓄客，目标客户为以泡崖区域为代表的地缘升级改善型客户为首期推放的自然蓄客，目标客户为以泡崖区域为代表的地缘升级改善型客户为主。针对这部分客户，为完成蓄客任务，在推广方面应采取具有较强针对性的主。针对这部分客户，为完成蓄客任务，在推广方面应采取具有较强针对性的内容和方式。内容和方式。7 7月月样板间开放样板间开放8 8月月价格区间开放价格区间开放9 9月月开盘开盘精确价格投放精确价格投放意向梳理意向梳理1000组1200组1500组资源蓄客资源蓄客20082008年年6 6月月80组170组130组50组100组80组30组50组60组14014079、组组交纳意向金客户四次梳理130组万科、伟 业内部源280组万科老业主传播、带动220组其他资源客户客户20082008年年9 9月前至少积累月前至少积累660660组以上的有效自然续蓄客，组以上的有效自然续蓄客，140140组以上的有效资源客户组以上的有效资源客户在开盘时，积累在开盘时，积累800800组交纳意向金的客户，有效保证完成首月销售组交纳意向金的客户，有效保证完成首月销售500500套的任务套的任务20082008年年9 9月月在资源蓄客方面充分发挥万科客户服务体系在资源蓄客方面充分发挥万科客户服务体系万客会、万科物业的资源及能力，万客会、万科物业的资源及能力，配合伟业客户资源，采80、取短信通知、内部刊物登载、直投等形式进行消息发放。配合伟业客户资源，采取短信通知、内部刊物登载、直投等形式进行消息发放。产品梳理产品梳理价格区价格区 间梳理间梳理精确价精确价 格梳理格梳理意向梳理意向梳理首期策略首期策略蓄客计划蓄客计划XXX组XXXX组XXXX组92推售策略推售策略:p通过价格杠杆调控总价，对位客群通过价格杠杆调控总价，对位客群;p形成总价差异，挤压、引导需求，分流客户，确保资源均形成总价差异，挤压、引导需求，分流客户，确保资源均匀去化匀去化;p同类产品减小价差，缩小价格维度，利于客户引导同类产品减小价差，缩小价格维度，利于客户引导;p集中开盘、资源顺销相结合，提高成交转化率81、；集中开盘、资源顺销相结合，提高成交转化率；首期策略首期策略价格策略价格策略93首期策略首期策略价格策略价格策略一期产品明细一期产品明细户型 面积（平米）套数（套）总建筑面积（平米）08年均价08年均总价09年一期均价09年一期均总价客群两居764723587278005928008400638400地缘性、BRT沿线青年群体两居864724059278506751008450726700地缘性、BRT沿线中青年群体三居903423078083007470008950805500BRI沿线中青年群体三居11712614742832097344089801050660总计总计141214121282、198612198680068006（均）（均）86208620（均）（均）地缘性、BRT沿线品牌中年群体纯南向 76平两居南北通透 86平两居南北通透 90平三居南北通透117平三居魅力产品主力产品亮点产品标杆产品总价57-60万总价65-70万总价73-77万总价95-100万地缘及BRT沿线;有品质要求支付能力弱的青年群体地缘及BRT沿线;升级为主,品质要求高的中青年客户BRT沿线；功能需求细化,支付能力中等中青年客户万科品牌客户及强品质要求的地缘及BRT沿线客户8万7万23万30万94首期策略首期策略推售原则推售原则销售期：销售期：20082008年年9 9月月原则：原则：田忌赛马田忌83、赛马充分蓄客充分蓄客 平开快走平开快走 资金回笼资金回笼 引爆销售引爆销售 奠定价格基础奠定价格基础 预留价格上涨空间预留价格上涨空间 树立品牌形象树立品牌形象 p08年在充分蓄客的基础上，投放较优资源和中等资源，平开快走，快速资金回流，形成市场爆破，树立良好口碑，迅速占领市场。p08年投放一期2/3比例982套，实现投放量的84%的去化率，完成820套的销售量，实现全年均价8000元/平米。p09年在市场影响力完全打开的情况下，迅速拉升价格，实现利润最大化，以一期优势资源，迎合市场，树立项目品质形象。p09年五月底前实现剩余592套房源销售完毕，销售均价8600元/平米，达成“魅力之城”一期84、销售完美收官。95产品明细产品明细户型 面积（平米）套数（套）总建筑面积（平米）均价两居76212161127720两居86212182327770三居907264808220三居1173642128240总计总计532532450364503678607860p以紧凑舒适型两居产品，引爆市场，先期进入，地缘性消化。p较优资源（6、7、14、15、18号楼）首批放量，树立市场品质标杆形象。p以少量中等资源（1、2号楼）供给，利用价格杠杆，充分消化蓄客期意向客户，满足客户多种总价需求，避免客户流失。p利用首期开盘的相对低总价产品广泛吸纳客户，成就第一次爆发，树立市场口碑。销售期：销售期：200885、2008年年9 9月月6 62 27 71818销售期：销售期：20082008年年9 9月月14141 11515首期策略首期策略推售节奏推售节奏96产品明细产品明细户型 面积（平米）套数（套）总建筑面积（平米）均价两居767254727950两居867261928000三居907264808460三居1171821068490总计总计234234202502025081808180p作为主冲击波过后的余波，本次推盘主要考虑对前次开放资源进行补充，对性价比较高的90平米三居，及市场充分认可的紧凑舒适型两居进行放量。p本次推出均为低总价产品，利用价格杠杆，调控临街与非临街的产品去化速度。p本月86、实现周周开盘推售策略，确保一访成交，快速去化产品。p本次推出的产品均为低总价产品，主要是为了价格提升后对客户的流失影响，使首次调价平稳过渡，并继续保持热销。销售期：销售期：20082008年年1010月月15153 31616销售期：销售期：20082008年年1010月月首期策略首期策略推售节奏推售节奏111197产品明细产品明细户型 面积（平米）套数（套）总建筑面积（平米）均价两居767254728270两居867261928320三居905448608800三居1171821068820总计总计216216186301863084808480p此阶段市场影响力已完全打开，前期蓄客消耗较大87、，需要新的阶段蓄客时期。p项目销售进入到持续期，此时只是待售资源的及时补充。p此阶段实行部分楼座无差价特惠策略，实现返季节销售，确保产品的快速去化，回笼资金。p此时推出较优资源产品，能够放大其产品价值，以获得最大利润。销售期：销售期：20082008年年1111、1212111112121919首期策略首期策略推售节奏推售节奏2020营销保障体系营销保障体系销售案场管理销售案场管理我们的团队我们的团队销售执行销售执行正式引爆正式引爆销售执行销售执行98目标实现销售管理p 客户满意度服务体系，客户保养与再生客户满意度服务体系，客户保养与再生 p 标准化、流程化、制度化，成熟管理体系，标准化、流程88、化、制度化，成熟管理体系，提高管理效率提高管理效率p 明细团队分工，实现团队融合，强化案场明细团队分工，实现团队融合，强化案场 执行力与配合度执行力与配合度p 目标分解与计划监控，确保销售指标达成目标分解与计划监控，确保销售指标达成销售管理销售管理500500套套 VS VS 客户满意度客户满意度 首开首开500500套储客、签约套储客、签约新团队的合作新团队的合作全年全年820820套的销售指标套的销售指标100客户层面客户层面客户保养计划p 提高客户满意度p 客户分级化管理p 客户保养服务p 客户服务专项部门p 客户联谊活动强化客户服务对销售力的全面支撑，提升客户满意度强化客户服务对销售力89、的全面支撑，提升客户满意度“以人为本，服务为王以人为本，服务为王”营销保障体系营销保障体系101提高客户满意度提高客户满意度客户满意度的几项重要考核指标：一级指标：忠诚度（推荐购买的可能性）满意度、总体报怨度再次选择的可能性二级指标：销售服务房屋设计维修服务购房物有所值房屋质量收楼服务、小区环境和总体规划提高客户满意度客户分级管理客户保养服务 客户服务专项部门102客户满意度的几项重要考核指标（销售服务方面）：p现场销售人员总满意度p销售现场布置舒适、管理有序p销售人员待人友善、态度亲切p签约、付款、按揭等购房手续规范、便捷p销售服务总体满意程度p服务人员熟悉房屋产品特性、讲解详细全面p样板间90、帮助客户更好的了解房屋布局及特点p沙盘、楼书等资料为业主提供了足够的楼盘及周边信息p能够理解客户购房要求，并提供合理的建议提高客户满意度提高客户满意度提高客户满意度客户分级管理客户保养服务 客户服务专项部门1035 5个出发点个出发点：销售物料与现场品控销售人员服务意识销售现场管理签约回款流程售后服务保障五个出发点、五个出发点、五个出发点、五个出发点、20202020条提高客户满意度原则条提高客户满意度原则条提高客户满意度原则条提高客户满意度原则提高客户满意度提高客户满意度提高客户满意度客户分级管理客户保养服务 客户服务专项部门104成交客户保养再生计划 售后两个月内8次沟通，提高客户满意度、91、忠诚度、以及推荐、再次购买可能性认购三日内电话回访解答问题，夯实购买信心电话知会合同办理进度减少客户对合同恐慌性和不清楚性的投述电话知会销售进度促进以老客户带新客户，加大成交客户满意度电话回访寻找问题及时改正电话知会合同领取及按揭放款避免客户逾期还款发放万客会会员卡告知客户利益及增加亲朋购房机会短信告知区域利好及工程进度增加客户对所购区域的认可销售代表电话维系感情增加客户对项目和企业的信认度第二周第一周第三周第四周第五周第六周第七周第八周提高客户满意度提高客户满意度提高客户满意度客户分级管理客户保养服务 客户服务专项部门105六、未成交客六、未成交客户管理细则户管理细则五、成交客户五、成交客户92、管理细则管理细则四、客户等级四、客户等级管理细则管理细则三、客户月三、客户月管理细则管理细则二、客户周二、客户周管理细则管理细则一、客户日一、客户日管理细则管理细则客户类别客户类别细分及管理细分及管理伟业明源系统对于未成交客户对于未成交客户u每日到访客户按意向等级（A、B、C、D）分级管理。u每日到访客户按产品需求（一居、二居、三居）分级客理。u每日到访客户按价格需求（7000以下、70008000、80009000、9000以上）分级管理。u按级别制定出每三天、每周、每月通过电话、短信及会刊等形式回访一次制度，及时反馈信息，增进感情沟通，加深客户项目及产品认知。对于成交客户对于成交客户u做到93、两次签约提醒u回款告知及还款提醒u定期传递本项目利好信息u定期告之目前进展状况u定期会刊邮寄u定期客户交流、意见记录反馈客户分级化管理客户分级化管理提高客户满意度客户分级管理客户保养服务 客户服务专项部门106p客户通讯客通售楼处前置摆放，由内务部专职人员定期向万客 会成员意向客户定期邮寄。p老客户回访结合客户满意度调查问卷，每月由专人负责客户回访p节日祝福节假日由专门客服人员或业务人员进行祝福问候p 短信平台制定详细的月度短信平台发布计划，专人监控，及时通知项目各阶段信息p礼品馈赠常规礼品馈赠计划，开盘前拟定，出具礼品建议并协助 甲方分项落实p客户联谊每月一次，组织各类主题活动及名品品鉴活动94、，邀请万客会成员及意向客户齐聚售楼处客户保养服务客户保养服务提高客户满意度客户分级管理客户保养服务 客户服务专项部门107p 客户部架构与职能客户部架构与职能客户服务专项部门客户服务专项部门内务组主管1名合同管理 专员2名数据管理 专员1名回款管理 专员1名客户满意度专员1名 专项工作专属人员负责专项工作专属人员负责工作职能全员掌握工作职能全员掌握提高客户满意度客户分级管理客户保养服务 客户服务专项部门1081、合同管理合同准备合同签署网上签约成品合同审核、提交2、数据管理各项报表数据统计客户管理文档管理明源系统监控管理成交客户由内务组进行合同签署工作。开盘前相对应资源的预签合同准备工作。合同95、签署后由内务组进行网上签约工作。对于完成签约后的合同进行装订整理，审核无误后提交。成交及未成交客户进行分级汇总管理。按要求准确进行各项报表数据统计，并按其相应节点发送。电子文件、邮件、文档类管理，及时信息有效知会。定期对明源系统要求录入的内容进行审核，保证系统录入的及时、准确、有效。提高客户满意度客户分级管理客户保养服务 客户服务专项部门109督促、辅助业务进行成交客户催款工作。督促、辅助业务进行成交客户催签工作。回款、欠款情况详细掌握，资金计划准确。合同领取、换票、退款等后续工作办理。针对各类客户，相应节点进行客户关怀、项目信息、工程进展等信息知会。以客户成交为节点，进行周期性回访，问题反馈96、配合相应人员及时解决。成交客户后续服务过程中的各类问题反馈，对于可能出现投诉的问题及时预警。3、签约回款管理成交客户签约跟进贷款客户办理跟进资金计划管理其它手续办理4、客户满意度管理成交客户回访信息沟通管理成交客户投诉预警提高客户满意度客户分级管理客户保养服务 客户服务专项部门110销售管理销售管理p 标准化管理p 精细化管理p 人性化管理p 服务标准化p 目标分解与监控标准化、流程化、制度化、人性化管理标准化、流程化、制度化、人性化管理成熟的管理体系，提高执行效率成熟的管理体系，提高执行效率强调计划管理，目标分解与监控，确保销售指标的达成强调计划管理，目标分解与监控，确保销售指标的达成营销97、保障体系营销保障体系111销售案场管理销售案场管理p 标准化、制度化、流程化的高效销售体系五项标准化流程体系建立，保障部门工作稳步高效p销售管理标准化：销售管理标准化：强化伟业的销售管理标准化模式，从一对一全程服务、说辞直至对客户售前、售中及售后的满意度服务，得到客户的充分认可，争取较高的客户满意度。p销售执行标准化销售执行标准化：及时调整销售与推盘策略，制定灵活的价格体系与销控措施以及案场管理、客户把握能力不断强化。p开盘标准流程化：开盘标准流程化：总结各类产品开盘模式，总结利弊，在产品资源与客户资源不同比例关系的情况下，制定简洁、高效的开盘流程方式与分工体系，降低客户流失率，保障客户满意度98、。p签约流程标准化：签约流程标准化：建立分工明细的签约管理流程，建立科学的流水线作业模式，及时分工明确，以实现集中开盘的签约、回款周期，实现高效。p客户管理标准化：客户管理标准化：实现客户全程掌控，把握需求，不断提高客户回访率、成交率，积极发挥成交客户介质作用，积累忠诚客户资源。标准化管理精细化管理人性化管理目标计划管理112p接电流程p接访流程p认购流程p签约、回款流程p退换房、更名流程p明源管理流程p万客会会员管理流程p 标准化、制度化、流程化的高效销售体系销售案场管理销售案场管理标准化管理精细化管理人性化管理目标计划管理113p精细化的人性接访服务精细化的人性接访服务p现场品控现场品控p99、多角度升级培训多角度升级培训+演练演练p 危机处理预案危机处理预案p策划与销售全程互动策划与销售全程互动p伟业总部销售管理中心定期项目监督巡查伟业总部销售管理中心定期项目监督巡查营销保障体系营销保障体系标准化管理精细化管理人性化管理目标计划管理114p 精细化的人性接访服务提高一访成交率营销保障体系营销保障体系标准化管理精细化管理人性化管理目标计划管理p1 VS 1客户全程接待服务p区域、品牌、规划、配套、产品、户型、样板间，全方位产品介绍p统一说辞，统一动线，统一标准，统一要求p品牌体验、产品体验、服务体验，万科服务价值体现p产品介绍 费用计算 银行咨询 认购成交，完整服务流程115p 现场100、品质维护日巡查p伟业销售体指定专人负责售楼处内、外的环境监督，每天定时进行场内巡视，发现问题及时纠正，需要甲方解决的则及时上报，并协助尽快落实。p每周进行一次现场环境综合评定，由万科和伟业的现场高级管理人员共同监测，并制定相应的评定标准和赏罚制度。p售楼处内提供冷、热饮，并根据季节搭配供应，如秋冬季提供咖啡、花茶等热饮；夏季提供冰镇酸梅汤、果珍等冷饮。p谈判桌上放置糖果，如巧克力、大白兔奶糖、话梅糖、水果糖；每逢周末可根据情况定时定量提供小型茶歇，如曲奇饼干、小蛋糕等。p应选择形象气质较好的保安和保洁人员提供服务，同时增设专职茶水服务生营销保障体系营销保障体系标准化管理精细化管理人性化管理目标101、计划管理116p 多角度升级培训+演练系统培训系统培训三步走三步走异地体验异地体验式培训式培训营销保障体系营销保障体系标准化管理精细化管理人性化管理目标计划管理专业知识、市场竞争、销售技巧、客户服务、管理制度专业知识、市场竞争、销售技巧、客户服务、管理制度117Top5Top5Top1Top1Top2Top2Top3Top3Top4Top4五大实战操练：沙盘模型讲解演练沙盘模型讲解演练 周边配套讲解演练周边配套讲解演练 户型优势讲解演练户型优势讲解演练 样板间讲解演练样板间讲解演练 园林讲解演练园林讲解演练营销保障体系营销保障体系标准化管理精细化管理人性化管理目标计划管理118 危机发生处理预102、案，减少客户投诉p销售人员需及时掌握问题客户心理状态及动态并提前通知销售经理p销售经理应在客户到案场前或第一时间出现在问题客户谈判现场，并将客户引领至独立的谈判空间，避免危机问题在现场传播p若销售经理无法解决此危机，在安抚客户后与销售总监进行问题解决方案的沟通p若营销公司无法依权力解决此问题投诉，即可与开发商项目经理沟通解决方式，同时销售总监出面与问题客户沟通p开发商与代理公司共同制定解决方案，将危机消除p 危机处理预案，并设置危机样本，保障销售的更有效进行营销保障体系营销保障体系标准化管理精细化管理人性化管理目标计划管理119策划层面策划层面基于销售的“嵌套式”循环体系p 实现策划与销售的全103、程互动，使得营销更有效策划人员需出席销售例会，收取业务人员的第一手资料，把客户信息及第一时间反应在当期的营销策略中，形成良好的互动循环。整体营销策略产品硬软产品组合产品诉求销售沟通统一话述客户反馈营销保障体系营销保障体系标准化管理精细化管理人性化管理目标计划管理120p伟业总部销售管理中心定期项目监督巡查伟业营销公司销售管理部负责对所有伟业代理的在售项目进行定期巡盘，巡盘采取眀访、和暗访两种方式进行，分别从销售人员的接电速度、谈话态度、耐心程度、工作主动性、精神面貌、仪容仪表、专业知识的掌握和运用、对自身产品和竞争市场的了解程度、全程服务的热情度以及售楼处、样板区整体环境营造等各方面进行评定打104、分并由专人撰写月度巡查报告并进行公司内网公示，对于相关违纪、违规和不符合公司管理要求的行为和人员进行口头警告、公司内网曝光、通报批评并限期责令整改。营销保障体系营销保障体系标准化管理精细化管理人性化管理目标计划管理121p 销售激励制度、职位提升个人业绩竞赛公示个人业绩竞赛公示 水晶冠军徽章佩戴一周 销售群英榜照片展示一周 连续三周销冠则可永久拥有连续三周销冠则可永久拥有周冠军销售群英榜照片展示一月 即时激励即时激励月冠军销售群英榜照片展示一季度 奖金奖金实习主管及其项目考察实习主管及其项目考察季冠军销售群英榜照片展示一年 职位提升职位提升奖金奖金年冠军水晶冠军徽章水晶冠军徽章营销保障体系营销105、保障体系标准化管理精细化管理人性化管理目标计划管理通过考核、激励、晋升，提高业务体的积极性与战斗力，营造良好的工作氛围通过考核、激励、晋升，提高业务体的积极性与战斗力，营造良好的工作氛围122p 明细团队分工，管理层级化，实现万科、伟业团队有效融合，营销、销售团队的默契配合，强化执行力p建设和谐高效的团队，强化合作精神与合作意识，建立我们的“兄弟连”。p万科资源支持，伟业营销团队的高度配合，建立明确的部门人员明细 分工，形成层级化责任管理制度，制定通畅的信息分享机制，实现人员职责与工作流程标准化。p 迎合2008年魅力之城的营销目标，凝聚团队合力，强化个人职责范围内的执行力与单兵作战能力，工作106、保质高效完成。销售管理销售管理标准化管理精细化管理人性化管理目标计划管理123p 强化计划性管理，目标分解与监控，动态调整确保销售任务的达成p提前制定细致并可实施的销售计划p根据全年销售计划进行年、月的目标分解p根据月度目标分解到周、日，任务落实到主管、业务员，亮化考核指标p根据阶段任务指标的制定，进行考核、奖励与处罚，提高业务员积极性p销售经理负责全程监控，实施计划预警销售管理销售管理标准化管理精细化管理人性化管理目标计划管理124大连前沿阵地的全面接触大连前沿阵地的全面接触 蓄势待发的伟业精英专业团队蓄势待发的伟业精英专业团队 总部及天津兄弟团队的有效支持总部及天津兄弟团队的有效支持 伟业107、团队精确制导的丰富实战经验伟业团队精确制导的丰富实战经验我们的营销工作已经提前开始我们的营销工作已经提前开始我们的团队我们的团队125我们的团队我们的团队p团队已经组建团队已经组建来自于北京、天津和大连来自于北京、天津和大连我们的管理成员分两条专业线，对接销售管理、策划执行工作，全部来自于天津和北京。细化完善售后管理岗位职能：销售助理、销售内务、按揭备案、签约客服。p提高团队战斗力，组织两地实地考察学习提高团队战斗力，组织两地实地考察学习大连万科项目组管理主要成员来自于成熟的天津万科项目组，他们熟悉万科管理模式，经历过精确制导，有着成熟的实战经验。组织销售体全体执行成员进行北京、天津两地考察学108、习。采用销售体销售人员分批不同城市的行程安排，进行融入工作七天 的体验式学习和培训。p提高团队的执行力，销售人员来自于北京、天津、大连伟业项目提高团队的执行力，销售人员来自于北京、天津、大连伟业项目销售代表经验丰富，整合实力蓄势待发p实战经验复制，项目动作前期天津、北京团队给予有效支持实战经验复制，项目动作前期天津、北京团队给予有效支持伟业在北京、在天津与万科等地都有着成功的合作经验，在大连魅力之城项目前期阶段，北京和天津抽调部分人员给予阶段性必要支持。126伟业总部伟业总部伟业总部伟业总部北京公司北京公司北京公司北京公司天津公司天津公司天津公司天津公司销售经理销售经理销售经理销售经理策划经理109、策划经理策划经理策划经理李春雨李春雨李春雨李春雨销售主管销售主管销售主管销售主管一名一名一名一名销售主管销售主管销售主管销售主管一名一名一名一名销销销销售售售售代代代代表表表表五五五五名名名名大客户开发组大客户开发组大客户开发组大客户开发组组长一名组长一名组长一名组长一名大大大大客客客客户户户户专专专专员员员员一一一一名名名名技术支持技术支持经验分享经验分享销销销销售售售售代代代代表表表表五五五五名名名名销售主管销售主管销售主管销售主管一名一名一名一名销销销销售售售售代代代代表表表表五五五五名名名名策划策划策划策划梁悦梁悦梁悦梁悦策划策划策划策划李墨李墨李墨李墨策策策策划划划划执执执执行行行行110、一一一一名名名名销售主管销售主管销售主管销售主管一名一名一名一名销销销销售售售售代代代代表表表表五五五五名名名名客服主管客服主管客服主管客服主管一名一名一名一名签签签签约约约约专专专专员员员员两两两两名名名名按按按按揭揭揭揭回回回回款款款款一一一一名名名名数数数数据据据据管管管管理理理理一一一一名名名名客客客客户户户户维维维维护护护护一一一一名名名名销售副经理销售副经理销售副经理销售副经理杨茁杨茁杨茁杨茁策策策策划划划划执执执执行行行行一一一一名名名名我们的团队我们的团队市场支持市场支持市场支持市场支持毕大为毕大为毕大为毕大为项目总监项目总监项目总监项目总监周刚周刚周刚周刚项目顾问项目顾问项目顾问项目顾问李健龙李健龙李健龙李健龙后台支持后台支持127项目负责人：从业年限：从业经历：项目总监：从业年限：从业经历：128策划经理：李春雨从业年限：7年从业经历：万达地产（吉林万达江畔人家）、顺驰领海、吉宝季景沁园策划：梁悦从业年限：4年从业经历：服务过NOLITA幸福家园、水青庭、天伦随园 大连中心策划：李墨从业年限：4年从业经历：曾服务过北京奥林匹克公园、天鹅湾、公园15号等销售副经理：杨茁从业年限：7年从业经历：澳林春天、飘HOME、1+健康新城、怡景城销售经理129谢谢！谢谢！ThanksThanks130