1、Code of this report|1 Copyright Centaline Group,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。万科白沙洲项目整体定位与营销策略报告huizhou.04.2011Code of this report|2 Copyright Centaline Group,2010汇报说明百万大盘，万科力作，重任在肩，岂感懈怠？对于本案，中原希望通过扎实细致的工作，对一个市场都很陌生的区域提出独特的理解，并结合项目，挖掘、创造更多价值，以领先的营销理念，实现万悦城的成功，成就万科历程中的又一经典。Code2、 of this report|3 Copyright Centaline Group,2010A.城城 说城/读城/造城/万科与城/B.悦悦 悦势/悦人/悦意/悦物/C.万万 千变万化/日进万金/万法归宗/D.附件附件 案例分享/463130180报告内容页码Code of this report|4 Copyright Centaline Group,2010城Part 1白沙洲，三环线内，武汉版图中一个熟悉而陌生的区域，除了一座长江大桥，连老武汉人也没有概念。白沙洲大桥白沙洲区域航拍项目地Code of this report|6 Copyright Centaline Group,203、10说城Part C.1为获知白沙洲的详细资料，中原选择深入到目标及关联区域，与目标群体面对面，听他们讲述关于这个区域的每一个细节。中原组成了精干高效的工作团队，确保获得最新、最详实、最直接的基础数据。实地调研工作说明调查时间：调查时间：6月28日、30日为集中调研日；调查人员：调查人员：湖北中原总经理亲自审查、修改调查问卷，服务万悦城项目的营销总监带队，由策划人员8名组成了专业调研团队；调查方式：调查方式：业内访谈、潜在客户访谈与问卷调查；调查区域：调查区域：街道口地区、中南地区、南湖地区、武昌老城区、白沙洲地区；调查感言：调查感言：温度虽高，“收入”更高。实地调研工作地点分布图项目地问卷调4、查主要成果摘要（A）本次问卷调查，共发放问卷100份，由于是一对一沟通，回收率100%，对问卷进行甄别后，有效问卷89份，无效问卷11份，有效率89%；本次问卷调查，中原形成了独立的问卷结论报告，限于篇幅，本案仅就关键结论简要说明；问卷内容分为基础部分、主体部分、指向性部分，分别了解客户背景特征、客户购房特征、项目指向性测试。问卷样本与调查分析报告问卷调查工作说明问卷调查主要成果摘要（B）区域遇冷，项目可期受访者需求特征与项目情况较为契合。受访者需求特征与项目情况较为契合。19受访者意向总价为40万左右，38受访者意向总价为50万左右；绝大多数受访者意向房型为二房、三房。受访者对现住房环境、交5、通、配套不够满意。受访者对现住房环境、交通、配套不够满意。大多数受访者对现有住房的不满集中在：噪音粉尘污染和社区外部环境方面；同时对地铁交通、教育配套和低碳节能等概念接受度高。万科品牌知名度高。万科品牌知名度高。63%的受访者“听说过”万科地产，20的受访者表示“非常了解”万科地产。同时，有54的受访者明确表示，“会关注”和“非常期待”万科地产在白沙洲地区的开发动态。受访者普遍对白沙洲区域不甚了解。受访者普遍对白沙洲区域不甚了解。有超过50的受访者表示“不了解”和“仅听说过”白沙洲区域，可见该区域的认知度较低。主要单项分析结论问卷调查主要成果摘要（C）主要交叉分析结论年轻客户、公司普通职员对区6、域、万科了解度较高中南、街道口、老城区客户较集中。中南、街道口、老城区客户较集中。中南街道口受访者购房欲望最强，其次是老城区；居住工作区域集中在老城区和中南街道口附近。公交车人群特质显现公交车人群特质显现 。26-40岁中青年人群，公司白领，更能忍受较多的上下班时间；年轻群体客户对万科认知度较高。年轻群体客户对万科认知度较高。1840岁受访者对万科的认知度较高，其中2630岁受访者对万科较为了解；居住区域在中南街道口和鲁巷光谷的受访者，对万科“比较了解”，武昌老城区较多受访者“听说过”万科。年轻群体对白沙洲认知较高。年轻群体对白沙洲认知较高。1840岁，工作居住区域在武昌老城区、中南街道口和鲁7、巷光谷的受访者白沙洲认知度相对较高；大专及本科学历的受访者更关注本项目进展；深度访谈对象构成业内人士访谈对象访谈对象潜在客户当地要人u保利心语销售人员u站前阳光营销主管u赵老板u段老师u周小姐u中建三局武咸高架项目人员 u白沙洲都市工业园工作人员u陈女士u余小姐u付女士（1）业内深度访谈纪要之一访谈对象保利心语销售人员陈小姐客户背景在保利心语项目工作2年多，见证了该项目从2008年的艰难到2009年武汉面积销冠的辉煌。访谈内容1.2009年我们卖了13个亿，具体总面积我也不清楚，20万方是有的，是整个武汉市的销冠；2.卖得这么好的原因啊，去年市场都卖得很好啦。3.我们保利是品牌大开发商、保利心8、语是70万方的大社区，后期又拿了60万方的地，有公交车，商业配套也起来了，再说，我们是一线临湖的住宅，野芷湖目前还保持原生态，不像南湖已经被污染了，户型方面还有赠送面积，价格在南湖片区是最低的，客户当然会买我们这里；4.客户重点是南湖这块的，也有很多其他的，辐射面很广，我有一个青山的客户，他觉得我们这里很方面，坐777到小东门转一趟就到青山了，也不算远，现在武汉哪里不堵啊，关键是要有公交车，再说，还不是冲我们这里性价比很高，现在，武昌中心、好一点的地段，像我们这样高品质的社区，6000出头的价格已经很少了，光谷那边都不止这个价了；5.白沙洲那边的客户？好像没有多少。那个地方我也不是很熟；6.南9、湖大道通白沙洲？不通吧，前面过不去的，什么时候通不清楚；7.年轻的客户多，婚房多，我们不带装修。（1）业内深度访谈纪要之二访谈对象星辰房地产公司（原硚房集团）项目经理陈经理 客户背景武昌老城区静安路“站前阳光”项目负责人，在武昌老城区开发项目多年，熟悉当地客户习惯。访谈内容1.武昌老城区的人居住条件普遍较差，对改善居住的要求比较高，一般收入也有限，对房价比较敏感，也有很有钱的，没汉口那么多，都去东湖或者汉口那边买房去了，所以站前阳光当时定价的时候比周边的027、静安要明显便宜，国有企业，要带头让利于民；2.外地人在武昌老城区这一带比较多，硚房在武昌开发的几个楼盘，买房的各种外地口音都有，尤其是10、湖北8+1城市圈的一些人，做生意多，普遍文化素质比较低，钱其实不多，典型暴发户那种，这批人买房一方面是生意在这边，想在武汉落脚，另一方面是转户口，武汉的户口很有吸引力，有些不是做生意的周边地市的人也是冲转户口过来买房；3.户型要好，房子质量要过硬，买东西要方便，孩子的教育问题也要好，客户问的主要是这些问题；4.不是很了解白沙洲，路过几次，环境比较差，听说在修高架桥，通了话应该会有很大改观；有个长江紫都在那边，江景房，卖的一般，价格没起来，也没有火过，那边的江滩政府没投入，像乡里；5.白沙洲那边如果要开发，目前看啊，一定要大开发商，拿地的规模要大，把配套做好，才比较可行；那个区域，迟早要发展过去11、的，只要规模足够大，后期还是有机会赚区域升值的钱，潜力股。（2）当地要人深度访谈纪要之一访谈对象中建三局武咸沙湖项目指挥部彭经理 客户背景熟悉白沙洲片区当地未来发展前景。访谈内容1.武咸公路高架桥白沙洲大道段工程计划2011年6月竣工，在过江隧道、鹦鹉洲长江大桥、中环线处设有立交，未来这个区域的交通状况会大大改善；2.比较看好这个白沙洲的发展，也会关注这个区域房地产项目的开发，有投资价值；污染是这个区域最大的问题，教育配套也比较缺，没什么好学校；3.我们搞工程的都知道，路修通之后，住宅小区的开发都跟过来了，但一定要有文化氛围，显得比较高档，武汉的码头文化浓厚，可以在开发中体现；4.这一带大部分12、属青菱乡地界，批发市场、工业园比较多，形象有待改善；5.白沙洲一带地质情况非常复杂，搞开发建设要注意。（2）当地要人深度访谈纪要之二访谈对象武汉武昌经济开发区、白沙洲都市工业园办公室朱科长客户背景推进片区最为重要的产业板块建设。访谈内容1.政府一直比较关注这个区域的，区领导定期到现场办公，前不久，区领导还到园区来视察企业经营情况，发展前景可以看好；武船、武重等企业都在这边设了厂。2.确实，环境是个大问题，治安问题也存在，武汉各个城乡结合部、外来人口聚集的地区都存在这个问题，我们也在努力改善，也取得了一些成效；3.这边产业调整有难度，之前也没有政府规划，主要是各个区都在争取上级的政策支持，白沙洲13、这片没有特别的优势，规划比较落后；我们最近也在调整，计划引进一些科技、信息类的高科技企业，促进园区逐步转型；4.“两型社会”的建设园区是领导班子考虑的重点和出发点，我们现在对环境的改造投入较多，软环境也在改善，巡司河是政府重要的改造工程；5.欢迎到白沙洲来投资，和有实力的企业一起，共同建设和谐白沙洲。（3）典型潜在客户深度访谈纪要之一访谈对象白沙洲钢材大市场经营户赵老板客户背景大市场E区、永合物资有限公司，不到30岁，在钢材市场经营约3年，其家族在此经营更久。访谈内容1.这里生意做得很大的，一个单几十万到几千万都有，买卖钢材，这里是武汉最大的，有好几百个档口吧，算算，差不多300-400个；生14、意也不错啊，抢着租，空一个档出来几天就出去了，蛮火的；2.目前在烽火村租房住，有些老板在店里住，有二层的；家家都有车，有些在远一点地方买房的，也有看过长江紫都的，我最近在看百瑞景的一套房；在附近做私房的比较多，我舅舅就在张家湾做了5栋；3.这一片都是这样，武汉人少，除了村里的，没几个，外地人多，我就是嘉鱼的；这里的老板，黄陂、广水、应城比较多；还是想在武汉落户的，政策说要房款70万；4.教育啊，安全啊，还是要读书，前几天，有一家被偷了，正常现象，这一带治安不好；5.平时没事就去打麻将，今天是我姐带外甥看病去了，不然我哪会守这里；都是老客户，跑不了；6.这几年，也有亏的啦，做生意，不可能总是赚嘛15、；大部分老板都还好，武汉发展得很快，到处都是工地，哪个工地不要钢材？最头疼就是回款，搞建筑的都垫资，首先从我们供货商垫起；货款没回手上一分钱都没有，前些天有个现钱现货的客人，为了提款几夜没睡好，客户到哪跟到哪，现钱现货利润低，一赊账就没钱赚了。7.想在周边买房，方便照着店里，旁边都没房子卖，只能跑中南、街道口、南湖那边去看。（3）典型潜在客户深度访谈纪要之二访谈对象湖北财税职业学院段老师客户背景负责学校政工工作的科长，在校工作多年，30多岁。访谈内容1.我们学校有几百教职工，年轻老师比较多，百把人是有的；2.老师的收入还可以，稳定，刚刚考完试，喜欢玩的老师都订好了出去玩的票；3.学校有专门的单16、身职工楼，也有家属区，居住环境肯定跟外面的小区有差距，有些条件好的老师搬到外面去了；只要价格合适，距离不是太远，不影响上班，对老师还是相当有吸引力的；4.交通和污染问题是大问题，灰尘太大了，几天不下雨，树叶上面都是一层灰，学校里面还好点；整体上的环境也比较差，政府这几年的投入太少了，看高架桥修通了能不能好点；5.万科是大开发商，能在这一片来开发是好事，一定要把广告打到我们学校来，找我就可以了，保证你们的广告发到每个老师手里，一定要给我们最低的团购价。（3）典型潜在客户深度访谈纪要之三访谈对象白沙洲街长江紫都社区服务站（居委会）周小姐客户背景对白沙洲地区、武昌老城区非常了解，不到30岁，熟悉政府17、工作人员的购房习惯。访谈内容1.小区这里就一个小中百，买不了菜，早上小区门口有卖菜的摊子，居民都是这个点买菜，要么就坐小区的班车到武商买，要掐着点等车，也不远，习惯了也还比较方便；平时吃饭一般都是家里做，确实要出去吃，过去一点，钢材市场那边就有农家小院啊，好几家餐馆；2.武金堤货车多，路差了点，没有出事故就不堵；以后过江隧道、过江大桥修通了，这个区域会很快发展起来，新修的过江大桥就在老汽渡口子（解缆正街）那里，拆迁难度大；3.这片现在的环境比较差，污染比较重，改造起来要段时间，但位置还是挺好的，靠着江边，距离老城区也比较近；4.武昌区政府的有一批买在长江紫都，都是靠江边的房子；5.三环线下面，18、也不算远，从这里过去也就十几分钟，肯定会关注啦；新开发的小区，一定要把周边的环境搞好，商业配套要齐全。（3）典型潜在客户深度访谈纪要之四访谈对象华中师范大学博雅园综合楼三楼化妆品店店主陈女士客户背景对房地产行业比较关注，经常在报纸上看房地产的相关信息，有实际的购房需求，48岁左右。访谈内容1.我们目前住在华师附近，是几年前买的一套二手房，外面环境很好，但是住在8楼，而且没有电梯，上下楼梯很不方便。2.我儿子是86年的，已经是恋爱结婚的年龄了，我也在考虑为他买房，可能还是考虑华师附近的房子，但是附近的房子价格太高，我的预算在60万左右，想买个小一点的三房。3.我们觉得最好是在学校集中的地方买房，19、这样，我们以后接送小孩子上学比较方便。4.我比较喜欢万科，我有个亲戚在万科魅力之城买了房，万科的环境做的好，特别是绿化好；5.我在报纸上看到万科在白沙洲开发的消息，我个人觉得那里还是太偏了，学校太少了，买东西也不方便，我暂时不考虑在那里买房。（3）典型潜在客户深度访谈纪要之五访谈对象中南路自营店主余小姐客户背景对白沙洲地区不是太了解，20多岁，目前单身，有一套住房。访谈内容1.白沙洲对我们来说有点陌生，并且不是一般的远。2.现在房价太高了，具体还是要看价位怎么样，对我来说，50万左右是我可以接受的。3.楼盘还是要注重周边环境，配套设施及价位。白沙洲地区交通比较不方便，粉尘之类的污染也比较严重，20、所以我们还是有比较大的顾虑的。4.如果没有特别让我们动心的地方，可能不会过多考虑那边，因为我们在这边可以选择的地区还是比较多的，比如光谷升值潜力也是很大的，比那边也近一些。5.到时候应该会关注一下吧，要看各方面的状况，虽然白沙洲地区我觉得不是太理想，但是万科毕竟是很有实力的开发商。（3）典型潜在客户深度访谈纪要之六访谈对象武昌老城区居民付女士客户背景在老城区居住几十年，对该区域特别了解。4050岁，熟悉武昌老城区居民的生活习惯、购房心理。访谈内容1.我从小居住在老城区，现居住在老城区还建房，小区环境普通，外部环境较差，没有大的变动，我是不会离开这里的，好多年，都习惯这里了。2.曾经也有过购买新21、房离开老城区的想法，但去实地考察后，对考察楼盘的配套、交通等不满意；3.有经济实力的下一代大部分已经离开了老城区，在工作地点周围去购房了。现居住小区内，大部分是中年人或者中老年，购房需求不强，除非拆迁；4.虽然在老武昌居住了几十年，但从来没去过白沙洲，听说过而已。在那里买房？无法想像，感觉那里是郊区，交通啊配套啊肯定都不好。深访客户特征：本区域客户对片区前景较为有信心，周边区域客户对片区一知半解。信心型群体共性特征：共性特征：“本地”属性非常明显，受区域利好信息刺激，对未来非常有信心。AB犹豫型群体差异性特征：差异性特征：对区域未来发展方向、区域特征等没有明确统一的概念，知其好而不知其所以好。22、共性特征：共性特征：基本没有去过、了解过白沙洲区域，属于信息不对称造成的不了解。差异性特征：差异性特征：对区域未来的发展半信半疑，对万科改变区域的态度不一，年轻客户信心更强。小结：区域需要整理、包装与推广，塑造全新的区域形象并向全城推广，全面提升区域认知度、标识性。白沙洲的明天？白沙洲的明天？说城心得：Code of this report|25 Copyright Centaline Group,2010读城Part C.2白沙洲位于武汉南部门户地段，所处区域总体环境杂乱，交通、教育、医疗、购物等居住配套欠缺。武汉市武昌区白沙洲街地处武昌区南部，位于武汉长江大桥和白沙洲长江大桥中端，西临长江23、，东倚京广线和107国道，北枕巡司河，南与洪山区接壤，是107国道、武黄高速公路与市区内、中环线的汇集点，沿江岸线4.2公里，距武昌火车站1.5公里。辖区总面积7.1平方公里，常住人口6万余人，共有11个社区居委会，与青菱乡地界混杂，属于典型的城乡结合部。白白沙沙洲洲区区域域白沙洲区域简介项目地本案对白沙洲区域的研究不局限于行政上的区域限制，会根据城市肌理进行必要延展，进行“泛白沙洲区域”研究。产业产业 规划规划白沙洲居住组团规划轨道交通规划环线路网规划配套配套工业园产业专业市场产业大学城教育产业泛白沙洲泛白沙洲商业配套文教卫配套交通配套区域区域总体规划：本项目处于武昌白沙洲区域，属于政府规划24、中的大型居住新区、市级商业副中心，有宏观规划层面的利好。2009年11月，武汉市国土资源和规划局发布武汉市主城规划，规划中明确提出“建设后湖、站北、长丰、四新、南湖、白沙等大型居住新区，完善建设核心区、中心区片的居住区、居住小区引导旧城人口向外围综合组团疏散，促进汉口、汉阳与武昌居住人口和用地相对平衡建立白沙洲、鲁巷、等12个市级商业副中心”武汉市主城规划区域规划基础配套产业状况组团规划：旧城改造外流人口承载区，自身也有旧城改造需求，未来一线滨江区域。根据武汉市城市总体规划（2010-2020）确定的主城区“两区十五组团”的规划结构，项目用地所处的白沙组团为综合组团之一，是主城区“集中成片规模25、化建设住宅区，引导旧城居住人口向综合组团疏解”的重点区域之一。随着旧城改造的加速推进，区域道路交通、生活配套设施将得到进一步完善，区域开发潜力将得到进一步提高。白沙洲区域也位于武汉市大力建设的两江四岸地区，这里将形成具有独特标志性空间景观形象和优美滨江亲水岸线。城市总体规划涉及白沙洲的部分区域规划基础配套产业状况白沙洲规划新区，位于城市二环线和三环线之间，属主城外围。北起规划的八坦路（二环线部分），南抵中环线，西起武咸公路，东止京广铁路，面积677.8公顷。现有人口1万人，规划居住人口10.5万人。本区域为武汉城市总体规划中主城外围10个综合组团之一，是保持工业居住相对平衡的城市组团，同时承担26、武昌旧城外迁人口的职能。区域内目前主要为青菱城市花园、张家湾农民新村（项目名：波光霞影）等。法定图则：项目地以东为“白沙洲10万人居住新城”规划区，目前该区域主要为经济适用房、农民新村。白沙洲地区法定图则（2005年）区域规划基础配套产业状况轨道交通规划：短期内轨道交通对本项目的影响较小，根据中原操作武汉轨道交通经验，5年之内利好较难体现。U5、E1两条地铁线的具体动工建成时间未定，具体站点未定，属于远景规划，短期内对区域的影响较小。其中U5线自武汉火车站起，经和平大道-穿城大道-紫阳东路-中山路-武咸公路至青菱。设武昌火车站至南湖支线。在青山设置车辆段，青菱、南湖分设2处停车场。全长33公里27、，共设置站点28座。本线与城市轨道交通主线2号线对接。EI号线起点蔡甸，终点豹澥。它连接了汉阳、武昌，经过白沙洲区域，属于城际快速轨道交通体系。武汉市轨道交通远景规划区域规划基础配套产业状况环线路网规划：环线的快速建设，白沙洲区域受益明显，区域利好因素明显增多，可想像的空间较大。一环线鹦鹉洲长江大桥将于年内正式动工建设，总投资40亿元，建设工期为30个月。主桥长约2.1公里，主桥桥面为双向8车道，道路设计为城市快速路。二环线武昌段已于近期动工，另外杨泗港过江通道连通汉阳汉新大道与武昌八坦路，目前已进入勘测阶段。三环线东北段已于6月建成通车，整个三环线将于年内全线通车。目前武汉环线建设瓶颈为白沙28、洲区域。武汉市环线建设进度区域规划基础配套产业状况主路网建设：白沙洲大道建成后，从武昌火车站到白沙洲大桥仅需8分钟。白沙洲大道连接新内环、二环、三环线，全长7.5公里，双向6车道，全线无红绿灯。2009年5月，动工建设，建成后，从武昌火车站经白沙洲大道到白沙洲大桥仅需8分钟。白沙洲大道是连接武汉南北重要的放射线，是联系白沙组团与中心城区的重要通道，是鹦鹉洲过江通道和杨泗港过江通道过长江交通的集散道路，是联系城市二环线、三环线的骨干道路，建设的重要意义体现在：加快武昌老城区的改造，减缓中山路、武珞路的交通压力，方便组团联系，完善城市布局，连接二环线、三环线，分流城区交通。白沙洲大道建设的积极意义29、区域规划基础配套产业状况区域最重要产业聚集地白沙洲都市工业园，为省级经济开发区，内有多家知名企业。白沙洲都市工业园（省级）白沙洲都市工业园规划占地面积502万，2006年，经国家发展改革委批准认定为省级开发区，开发区产业发展方向和聚集的主要产业为钢材深加工、成套设备制造和新型建筑材料。工业园内现入驻的企业有200余家，多为机械、制造业，典型企业有中国船舶重工集团公司武昌造船厂、武汉南华高速船舶工程股份有限公司、武汉电力设备厂、武汉龙净环保科技有限公司、武汉中铁工程机械厂、武汉华电钢结构有限公司、湖武汉市长利玻璃有限责任公司、福汉木业集团等。据估计，产业园区的从业人员约为5万人。区域规划基础配套30、产业状况都市工业园的明星武汉中部信息安全产业基地，有望带动园区由制造业向高科技产业转型。武汉中部信息安全产业基地武汉中部信息安全产业基地是武汉市重大项目和省市科技系统重点跟踪扶持的高新产业化项目，基地以“国家863信息安全成果产业化（湖北）基地”落户园区，继北京、上海、成都之后，成为第四个国家级信息安全技术产业化基地，有望在较短的时间内把基地建设成为中部地区最大的信息安全研发中心、测评中心、信息安全创业孵化中心和信息安全成果产业化中心。该基地将按两期建设，据预计，到2012年，该基地的信息安全产业产值将达到20亿元，在国内的市场占有率达10%。2010年1月7日，武汉中部信息安全产业基地建设项31、目开工奠基仪式在白沙洲都市工业园隆重举行区域规划基础配套产业状况“农业产业化国家重点龙头企业”、“湖北省重点龙头企业”武汉白沙洲农副产品大市场。武汉白沙洲农副产品大市场武汉白沙洲农副产品大市场是被中国农产品交易公司控股的上市企业。大市场占地74万，是华中地区名副其实的农副产品物流中心、信息中心、价格中心、检测中心和集散中心。年交易总量40亿公斤，销售总额125亿元。市场有商户200余家，包括仓储、物流、金融配套、市场管理、市场交易人员在内，整个市场的直接从业人员逾万人。2008年被中华人民共和国农业部评为“农业产业化国家重点龙头企业”。2009年被湖北省政府评为“湖北省重点龙头企业”区域规划基32、础配套产业状况白沙洲区域粗放型专业市场龙头企业烽火集团旗下的烽火钢材市场、烽火机电市场、烽火五金水暖市场。武汉烽火集团武汉烽火机电大市场占地108亩，经营面积60000平方米。门面678套，是集商务办公、市场销售、仓储物流等多功能为一体的华中地区经营规模最大、配套设施最完善的专业机电市场。武汉烽火钢材市场位于武汉市辖区白沙洲大道，是目前武汉最大的钢材市场，主要经营各种品牌的钢管和塑料管。烽火五金水暖市场是武汉极具影响力的水暖建材专业市场，经营商家众多。同时在市场周围还云集着汽车交易、竹木、废钢交易等专业市场及物流公司，集聚效应极为明显。区域规划基础配套产业状况江南最大物流市场武汉红霞物流市场。33、武汉红霞物流市场2010年4月1日，江南最大物流市场武汉红霞物流市场开业。武汉红霞物流市场由洪山区的红霞村投资兴建，前期总投资3000万元，整个工程占地130亩。红霞物流市场集汽车物流、信息服务、餐饮住宿、仓储、汽车修理、停车等功能于一体。信息服务、餐饮住宿、仓储建筑面积达1.3万平方米，可同时停放600余辆大型货车，供600人食宿。是武汉江南片最大的汽车物流市场。该市场126家店面，已全部入驻商户。预计市场营业后，年收益达到1000万元。区域规划基础配套产业状况新兴专业市场合富金生家居建材生态城，建成有望成为区域日常商业消费中心。合富金生家居建材生态城（招商中）合富金生建材生态城总占地面积134、60亩，建筑面积20万平方米，停车位可达500多个，经营商铺1500多间。项目主要以经营陶瓷、灯饰、家具、板材、卫浴、布艺饰品、厨具、运动器材、花木、室内家具等家居建材产品为主，配备有特色美食街、景观照明主题公园、亲子乐园等多个特色项目。区域规划基础配套产业状况教育产业黄家湖大学城，为武汉主要大学的二级学院、分校重要聚集地。黄家湖大学城武汉黄家湖大学城位于白沙洲大桥南端的洪山区青菱乡黄家湖地区，规划总面积50平方公里，以黄家湖为核心，东至汤逊湖，西至青菱湖，三湖一体，其规模居全国前列，具有不可多得的交通优势、环境优势和产学研一体化优势。中南民族大学工商学院、湖北中医学院、武汉科技大学（黄家湖校35、区）、武汉交通职业学院已经入住黄家湖。大学城建成后可容纳近20所大学的20万名学生，成为集教育、科研和居住于一体的现代化新城区。区域规划基础配套产业状况泛白沙洲区域重点产业（园）分布图：南北分治，中央空白。区域规划基础配套产业状况白沙洲都市工业园白沙洲农副产品大市场烽火机电市场五金水暖市场烽火钢材市场黄家湖大学城红霞物流市场本项目合富金生建材生态城三环线以北主要分布在白沙洲的北部片区，且分布较为集中。三环线以南，也有产业带分布。重点产业分布特征泛白沙洲区域产业人群数量估算：潜力巨大。产业人群数量估算产业园区或专业市场占地规模（万方）产业人群群体数量典型客户白沙洲都市工业园50250000企业白36、领/产业员工中部信息安全产业基地475000企业白领/产业员工武汉白沙洲农副产品大市场748000私营业主武汉烽火集团市场10010000私营业主武汉红霞物流市场9900私营业主合富金生建材生态城111100私营业主黄家湖大学城500010000大学教职工其他市场或产业园区30030000私营业主/产业工人total6043115000由于官方数据缺失，本表数据为中原通过数据调查、实地调查后合理估算而来。区域规划基础配套产业状况商业配套：低端的基本生活配套为主，主要沿白沙洲大道分布，由北到南，商业氛围逐渐减弱，缺少横向辐射线。区域规划基础配套产业状况商业配套分布本区域商业沿两条交通干线与武昌老37、城区对接，其中武金堤线商业配套到长江紫都沿江盛路与白沙洲连接。武泰闸的商业主要为集贸市场，重点大商家有武商量贩、中百仓储等。张家湾为小型的商业集中地，小超市、餐饮、银行、邮政等均有分布，但规模小、档次低。区域商业基本没有横线辐射线路，消费人群必须通过交通工具或步行前往商业带消费。张家湾武泰闸武金堤线白沙洲线长江紫都中山小学堤前街小学长江小学武汉白沙洲中学交通职业技术学院中专部张家湾中学张家湾小学青菱中学武汉市青菱中学洪山区长江小学陆家街中学长江紫都马荣幼儿园学校学校数量数量小学4中学4合计8备注主要分布在白沙洲大道附近教育资源：区域中小学配套数量较少，且密度布局整体偏移于武昌及南湖方向，教育档38、次普遍较差。项目区域规划基础配套产业状况教育配套分布青菱乡卫生院三桥社区卫生服务站东方医院武汉市青菱乡卫生院武汉市东方医院武昌白沙洲医院 武船职工医院第二卫生所 医院医院数量数量卫生所2综合医院3合计5备注主要分布在白沙洲大道附近医疗资源：项目附近医院配套数量较少，档次、条件较差，主要以基本的社区服务为主。项目区域规划基础配套产业状况医疗配套分布交通配套：公交线路少，主要沿主干道安排站点，区域内的居民出行非常不变。区域规划基础配套产业状况起起564路路32路路910路路起起34路路539路路起起907路路交通配套分布564路、539路为城市公交，分别通往东湖与武昌老城区，经过紫阳路、武珞路等武39、昌主干道，覆盖区域较广。32、910、907、34等均为近郊区连接主城区的公交，运行条件较差，运营规范程度较低。区域内的公交站台较少、较差。通达性、可达性均较差，区域公共交通体系严重滞后。区域现状点评：“自由主义”发展思路，产业、配套都较为原始，政府规划有潜在利好。研究层面研究结论规划1产业2配套3重点不突出，亮点不明显，规划不明确，前景不明朗；交通规划是区域发展潜在重大利好；区域产业有转型的趋势。配套欠缺且低端，难以便利的满足基本生活所需；交通配套特别是公共交通设施较少，路网的通达性不佳。产业单体规模大，没有形成集群叠加效应，发展自然依托区域优势，与区域总体规划相脱节，区域产业发展需要整合包40、装；相关产业的快速发展，积聚了一大批有着实际置业需求的潜在购房群体。小结：白沙洲属于典型的城乡二元化发展模式，缺少城市化思想进行统筹与规划，是武汉三环线内少有的“生地”。被城市遗忘的世界？被城市遗忘的世界？读城心得：Code of this report|49 Copyright Centaline Group,2010造城Part C.3区域规划定位：依托政府总体规划、交通体系、产业基础、城市关系等，提出区域规划定位。政府居住组团的总体规划，两条待建的过江通道，区域具备成为将总体规划细化的政策基础。A部分产业的发展已趋于成型，亟待规划的整合，产生全新的区域发展动力。区域也已经出现了一定的功能41、分区特征。与武昌老城区、汉阳四新区、光谷等地理空间已经结合，但区域规划、发展却差别较大。BC武汉武汉新南城新南城总体规划区域基础城市关系总体规划概念：两型试点、生态新城。两型试点两型试点生态新城生态新城武汉获批成为全国两型社会试点城市之后，在武汉没有哪一个区域具体承接试点，本区域作为典型的城乡结合部，具有典型性意义。两型试点区具有政策支持的可能性较大，区域发展可获得更大、更好的发展空间。生态是目前全球关注的重点，符合国家倡导的低碳、节能政策。区域整体环境较差，对生态的改变需求强烈。片区的农科院、生态蔬菜基地、白沙洲农副产品大市场等，以及新近引进的信息产业，均符合生态的特征，区域具有生态化的基础42、与发展趋势。生态对居住环境的美化意义重大。规划组团分区：一区、两带、三园。武汉新南城功能分区规划图组团功能阐述一区：中央生态居住区。一区：中央生态居住区。主要区域为三环线以北、白沙三路以南，长江以西，京广铁路以东，发展生态、低碳居住社区，并与商业结合，形成区域中心，打造真正意义的白沙洲居住组团。两带：滨江景观休闲带与商业消费休闲带。两带：滨江景观休闲带与商业消费休闲带。分别沿武金堤与白沙洲大道规划商业与滨江休闲带，其中，白沙五路作为地理中心形成横向主商业街（带），全面提高区域的生活品质，树立全新的区域形象。三园：高新产业园、生态农业园、教育产业园。三园：高新产业园、生态农业园、教育产业园。分别43、为都市工业园、白沙洲农副产品市场、黄家湖大学城为基础，全面升级区域产业，发展符合社会发展潮流的生态型产业。中央生态居住区高新产业园区教育产业园区生态农业园滨江景观休闲带商业消费休闲带各功能区（带）的特色、互补关系：全面提升区域的生活品质，是政府两江四岸规划的重要组成部分。区域公共活动中心，体现环境友好。滨江休闲商业消费生态农贸高新产业引入大型商家，解决片区配套问题，形成完善的商业网络。丰富片区的生活内容，基本商业、娱乐、休闲消费片区内解决。发展休闲、互动的生态消费，提供全新的原生态消费模式，具有商业价值。倡导绿色生活。区域发展的稳定增值点；与教育产业等形成互补、互动，发展具有高成长潜力的产业模44、式。承载区域生活功能，根据需要发展各种类型的居住产品，满足区域以及以外人群的需要。处于中央地位，片区平均交通成本较低，体现资源节约。居住教育产业运作，提升整个区域的品味与文化内涵，打造高素质人群区。与居住结合，有利于解决区域的教育配套不全问题、教育品质较低问题。泛白沙洲区域规划的重要意义：改变区域模糊印象，加快区域发展，全面升级区域价值，向市场明确万悦城价值底线。缔造区域新价值缔造区域新价值造城心得：Code of this report|55 Copyright Centaline Group,2010万科与城Part C.4项目技术经济指标超大规模、高容积率项目，预计后期拿地后，总建筑面积45、将接近或超过100万方。2010年2月5日万科出资6.4亿元购买了P(2009)137号地块（90万建面）中的13、16、17、18地块，总建筑面积约47万平米。地块地块占地占地建建面面容积容积率率成交成交价价楼面楼面地价地价13、16、17、1813.56万47万3.276.4亿1343元/万悦城产品以高层为主，参考魅力之城产品。主力户型为8088平米两房、107平米三房（34层产品）；72-81平米两房、96平米三房（18层产品）。两房和三房的比例大约为3：1。项目技术经济指标万科之前大盘模式：以武汉万科为例，跟随政府规划，与城市一同增值。武汉万科四季花城开工时间：2001年区域规划：1946、99年，金银湖生态园建园 1武汉万科城市花园开工时间：2003年区域规划：2001国家光电子信息产业基地获批，“光谷”面市。2万科郊区大盘与政府规划的关系万科郊区大盘与政府规划的关系万科比较亲睐城市新区，以政府规划为基础，进行大规模土地运营与开发，有效降低开发中的土地成本。万科与政府，项目与区域，在博弈中，万科更多时候采取跟随政府、引领市场策略，凭借独到的眼光赚取城市成长的利润。万科之前的模式可称为“被动规划”。万悦城开创新模式：在陌生或模糊区域，主动参与区域规划，实现招拍挂时代的全新土地低成本模式。万悦城模式模糊区域低价获取大规模土地确保项目价值实现获取区域成长价值当万科之前模式被市场广泛复47、制的年代，必须要有新的模式保持万科在成本上的领先。政府对区域进行深度规划项目按万科常规模式开发，利润实现，风险可规避。政府规划难以实现万悦城模式运营关系图：万科万科 市场市场政府政府运营关系运营关系万科引导并协助政府实施规划；万科与市场互动，在市场中获取利润；政府通过规划教育市场，确认区域价值；万科与政府实现利益共享；区域：古田片区区域：中心城区轨道沿线区域：四新片区2007年，地铁集团在1号线沿线总体规划中，提出“汉江新城”的概念，对整体区域进行了全新定义，并推动区域“两价”上涨，实现地铁集团主要土地资产的大幅度升值。2008年，地铁集团在2号线沿线总体规划中，提出了2号线沿线为“城市主轴”48、概念，随后，在武汉城市总体规划(20092020年)中，政府提出了“一核”“一轴”“三区”的近期重大规划，其中，“一核”为两江四岸地区;“一轴”指沿地铁2号线现代服务轴线。武汉国际博览中心项目在运营过程中，不断与政府沟通，使区域规划逐渐级别逐渐提升，在最近出台的规划中，四新片区成为了与后湖、杨春湖相提并论的“三区”作为武汉重点规划的大型居住区而迅速成为市场的热点。案例借鉴：主动参与区域规划，可以让项目在规划中获得更大、更多收益，与政府实现利益有条件共享。项目：轨道1号线项目：轨道2号线项目：国际博览中心万科“悦”系，全新的陌生区域超级大盘开发模式，实现成熟土地市场下的低成本运作。开创企业发展新49、模式开创企业发展新模式成就区域价值新高度成就区域价值新高度万科与城：第一部分小结：经过梳理之后，原本平淡无奇的白沙洲，顿时熠熠生辉，构成了万悦城价值基石。实现白沙洲片区的价值深度梳理；1 区域重新定义可以作为项目基石；2 对万科的大盘运营提出全新的思路；3 客户调研、区域分析将指导本案的后续工作。4Code of this report|63 Copyright Centaline Group,2010悦Part 2Code of this report|64 Copyright Centaline Group,2010悦势Part C.1中国房地产的问题实际上三分之一是房地产自身的问题，三分50、之一是金融的问题，三分之一是宏观经济的问题。研究方法：选取具有类似经济发展背景的国家进行分析研究方法：选取具有类似经济发展背景的国家进行分析类似国家的选择：国家经济地位类似国家的选择：国家经济地位/经济发展背景经济发展背景/房地产市场表现房地产市场表现可比性要求可比性要求国家经济地位当时日本经济总量位居世界前列，但同样与美国有较大差距经济发展背景经济持续快速上涨/GDP年均增长近10%/贸易顺差/外汇储备持续增长/汇率升值压力/通货膨胀压力/美元贬值房地产市场价格快速增长/土地价格飙升我们选取与中国目前较为相似的日元升值三个阶段（我们选取与中国目前较为相似的日元升值三个阶段（19711971年51、年-1995-1995年）年）进进行比对分析行比对分析宏观调控的根本目的是在于避免出现类似于日本在20世纪80年代所出现的因房地产而产生的经济泡沫。经济背景经济背景经济运行中的关键点经济运行中的关键点经济反应经济反应第一阶段第一阶段（1971-1972）国际：国际：美国放弃美元兑换黄金，布雷敦森林体系崩溃国内：国内：近20年GDP年均增长近10%；贸易顺差和外汇储备持续增长极度扩张的财政和货币政策极度扩张的财政和货币政策1.经济经过不到半年的衰退之后开始回升；2.同时造成资产泡沫的出现和2位数的膨胀；3.土地价格上涨25%第二阶段第二阶段（1973-1984）国际：国际：美元再次贬值10%；石52、油危机国内：国内：近20年GDP年均增长近10%；贸易顺差和外汇储备持续增长，市场流动性过剩高达2位数的通胀，土地价格大幅上涨1.前期为抑制通货膨胀采取紧缩性紧缩性财政、货币政策财政、货币政策，后期为刺激经济采取扩张型财政政策扩张型财政政策2.加速产业结构调整产业结构调整，提高出口产业竞争力3.建立“终身雇佣制终身雇佣制”，建立政治和社会高效机制1.一度出现负增长（-1%-2%）以及高通货膨胀率（26%）的危局。2.但最终走出困境，并一跃成为“世界第一汽车出口大国”，实现大国崛起第三阶段第三阶段（1985-1995）国际：国际：美元再次贬值30%国内：国内：希望从经济大国走向政治大国虽然经济仍53、然保持快速增长，GDP增长率10%下降到4%左右；贸易顺差和外汇储备持续增长1.宽松的货币政策宽松的货币政策，如低利率2.为维持汇率放出大量货币放出大量货币3.后期为抑制泡沫出现采取紧缩型货币政策1.出口最先受到冲击，物价暴涨、劳动力成本急剧攀升，产业外移2.热钱大量进入，市场流动性过剩，资金流向房地产和股市，产生大量泡沫；3.在采取紧缩政策后泡沫破灭，外资出逃，国内财富被攫取房地产的宏观调控有助于流动性货币在外贸出口持续性增长的过程中向实体经济回流。为刺激经济，新增信贷一直处于高位房地产投机氛围过浓导致产业投资下降为刺激经济，新增信贷一直处于高位房地产投机氛围过浓导致产业投资下降广义货币增长54、刺激股市上扬房地产投机成为流动性货币的跷跷板本次宏观调控实际上是2007-2008年房地产宏观调控的延续，从中原对房地产周期性研究来看，房地产未来将面临2-3年的调整。香港房地差周期性研究 房产的价格会围绕房产的价值，以周期波动的形态运行，过份偏离会自我调整，周期价格的形态呈尖顶圆底。中原地产“周期理论”新政前后全国市场走势：一线城市受影响较大，反应较大；二线城市影响较小，总体呈现企稳态势，但仍处于低谷期。数据来源：中原住宅监测系统，中原地产研究中心20102010年年4-64-6月全国月全国9 9大城市一手住宅周成交面积大城市一手住宅周成交面积7月，新季度的开始，各界对调控的猜测言论渐多，中55、原判断，下半年出现重大政策变化的可能性不大。新华社7月7日专题报道：中国下阶段宏观经济政策取向何去何从？主要标题如下：中国经济不会“过热”更不会“滞胀”；当前经济工作仍需高度重视“稳增长”；重点防范各种现实和潜在风险；下阶段再推出大规模经济刺激计划可能性不大。新华社7月7日专题报道主标题摘录其他典型言论资讯摘录7月3日、4日，国土资源部部长徐绍史在全国国土资源厅局长会议上表态，让舆论认为新一轮调控临近；住房和城乡建设部政策研究中心副主任王珏林7月6日称，并不存在“又一轮”、“新一轮”、“第二轮”调控的说法，因为政策现在还没有落实到位，后阶段的主要任务是政策落实；7月8日，中国人民银行货币政策委56、员会召开2010年第二季度例会，会议强调，下半年继续实施适度宽松的货币政策。中原认为，下半年出现重大政策调控的可能性不大，市场还是处于对上半年政策的消化期，房地产市场将在小幅波动中企稳。对外部经济环境有足够的预期1全国经济发展需要稳中调结构2房地产业的重要地位3中原观点中原观点宏观经济表现：保持平稳发展态势，为经济结构调整创造空间。政策表现：以调整、促进总体经济健康发展为主，短期或阶段性可能会对某些行业有所影响。房地产市场表现：市场被调控教育，不会出现大起大落，总体会保持稳步发展态势。武汉市近一年销售价格走势情况武汉市场：从成交价格分析，受新政影响较小，总体处于小幅上升通道中。中原评点销售均价57、全面超过2009年；销售价格趋势线平稳向上。（数据来源：武汉房地产市场信息网、中原地产研究中心）中原评点中原评点武汉市近一年销售备案走势情况成交量连续两个月下降了30%，属于较大服务的跌幅；成交量趋势的处于下降通道中。武汉市场：从成交量看，受新政影响较为明显，同比、环比都出现了较为明显的连续下降。（数据来源：武汉房地产市场信息网、中原地产研究中心）中原评点中原评点武汉市近一年住宅套平均面积/供销比（数据来源：武汉房地产市场信息网、中原地产研究中心）供求关系：供销比在本阶段出现掉头向上的趋势，销售套均面积处于下降通道。商品房销售主力户型依旧都在100左右，但总体表现下降趋势，说明以中小户型为主的58、首置需求在市场中的力量加大；供销比从2009年下半年底开始出现向上趋势，2010年初有所反复，但新政后，供销比向上的趋势进一步确认，供大于求成为市场下半年的主流。武汉下阶段市场走势预测：量价寻求平衡，市场逐步走向平稳。价跌量平阶段价稳量升阶段量价齐稳阶段4-6月的数据，明显的量价背离，价格下跌是必然，但下跌幅度不大，不会出现恐慌性的下跌；此阶段为市场传统淡季，即使有价格调整或促销，销售量很难有较大提升。市场进入旺季，也进入各公司冲击销售目标的关键阶段，各项目以走量为主，价格也经过调整之后回归理性，量价进入良性的发展阶段。销售量正常回落，价格预计在本阶段也不会出现非理性大涨，量价保持平稳态势，此59、时类似2009年中的状况，市场各方都认为满意。2010年7-8月2010年9-11月2010年12-2011年2月Code of this report|76 Copyright Centaline Group,2010悦人Part C.2竞争区域界定：客户调研数据：客户调研数据：1825岁受访者倾向于南湖、中南街道口和光谷片区；2630岁受访者倾向于中南街道口和光谷片区；30岁以上受访者大多倾向于武昌老城区。产品契合程度：产品契合程度：本项目主力产品为实用紧凑的两房、三房为主（模板为魅力之城户型）。客户流线：客户流线：客户流动路线、交通到达流线与本项目有重叠或相似之处。项目自然辐射区域：项目60、自然辐射区域：以本项目为中心，从时间成本考虑，存在自然辐射区域。区域价格水平：区域价格水平：价格较为接近的区域更容易成为竞争对手。竞争界定依据竞争区域选择区域竞争性竞争选择南湖重点竞争片区白沙洲地区重点竞争片区武昌老城区个别竞争考虑中南、街道口个别竞争考虑徐东、积玉桥不考虑光谷不考虑沌口四新片区不考虑金地西岸故事保利心语南湖公园世家水域天际中大长江紫都金鑫御江名苑本项目本项目竞争项目界定：武昌府竞争项目选择竞争项目选择竞争项目分布项目竞争选择保利心语规模、产品等较相似，重点项目长江紫都距本案最近的项目，一二期已售完，重点参考御将名苑片区内的项目，规模有限，有竞争、可参考西岸故事南湖首置典型项目61、，有竞争、可参考公园世家南湖大盘，产品类似，有竞争、可参考水域天际南湖大盘，产品类似，有竞争、可参考武昌府产品类似，距离老城很近，有竞争天久云门区位近，仅参考南湖玫瑰湾南湖景观大盘，仅参考楼盘名称楼盘名称建筑面积建筑面积（）总户数总户数主力户型主力户型（）实收价格实收价格（元（元/）建筑形态建筑形态销售率销售率中大长江紫都一中大长江紫都一二期二期2142112283户 98-1305400小高层、高层95%保利心语保利心语637126.314767户 90-1206300小高层、高层、别墅76%御江名苑御江名苑 36847.89357户 85-90高层未开盘大华南湖大华南湖公园世家公园世家 762、300007000户90-1206500多层、小高层、高层、别墅93%金地西岸故事金地西岸故事1700001516户 80-956800高层11%武昌府武昌府6108503744户78-1076100高层水域天际水域天际5607915000户66-1156600多层、小高层、高层73%主要竞争楼盘基本情况列表：（数据来源：中原地产研究中心）A、中大长江紫都（最靠近项目所在地楼盘，最重要参考，未来项目最直接竞争对手）开发商：开发商：中大房地产集团建筑形态：建筑形态：小高层11+1、高层18+1、17+1交通情况：交通情况：564、33、32、541至涂家巷站配套情况：配套情况：小区内部健身会所、63、长江紫都中山小学、小区幼儿园、小区商业街目前已经开街，有邮局、小型超市、洗衣店、社区办事处、派出所等。三期推盘时间：三期推盘时间：暂定于2010年下半年，根据工程进度预计在2011年上半年，其面积区间为98.23两房到205.86复式，主力户型面积为98-113平米两房、131-140平米三房。项目总评：知名开发商，江景盘，建筑、园林颇有品质，自身配套较齐全，主要为武昌老城区客户。项目总评：知名开发商，江景盘，建筑、园林颇有品质，自身配套较齐全，主要为武昌老城区客户。项目介绍：项目介绍：目前长江紫都前期房源基本已经售罄，只剩下少量面积在200左右房源，该项目位于武昌南外滩，鹦鹉洲大桥以及杨泗港64、过江隧道附近，由于入驻时间较长，社区配套相对成熟，且具有相当的发展潜力。项目主要卖点：项目主要卖点：稀缺自然景观资源、项目自身景观配套、区域独特性、户型覆盖面广客群情况：客群情况：来源区域：区域为周边以及少量武昌老城区客户，紫阳路、胭脂路、大东门区域；客群结构：自住型客群居多，多为改善型客户，投资客比例较少，且多集中在项目1期，客群年龄多集中在28-45岁之间。竞争力点评：社区成熟，近城优势明显，有长江资源优势，价格相对实惠。竞争力点评：社区成熟，近城优势明显，有长江资源优势，价格相对实惠。A、中大长江紫都（最靠近项目所在地楼盘，最重要参考，未来项目最直接竞争对手）B、保利心语（南湖板块内知名65、大盘，辐射区域较广，主要竞争对手）开发商开发商:保利（武汉）房地产开发有限公司 建筑形态：建筑形态：小高层、高层、别墅交通配套：交通配套：777公交至项目配套情况：配套情况：项目周边配套设置齐全，周边配套与南湖区域共享，小区内运动会所、幼儿园齐全，并配备有商业街。三期推盘时间：三期推盘时间：目前在售为尾货，主力为90多平两房变三房房源，新的一期预计2010年下半年推出，产品前期类似；另外，开发商在项目对面新增了70万方用地，项目总规模达到130万方。项目总评：品牌开发商，大盘，湖景，产品线丰富，泛武昌区域客户，辐射面广。项目总评：品牌开发商，大盘，湖景，产品线丰富，泛武昌区域客户，辐射面广。项66、目介绍：项目介绍：保利心语为南湖板块内知名大盘，以稀缺的自然景观资源、丰富的产品线、快速的消化速度以及开发商品牌的美誉度，赢得了市场的重视。项目主要卖点：项目主要卖点：稀缺景观资源（野芷湖）、丰富产品线、开发商品牌、户型设计。客群情况：客群情况：来源区域：以南湖附近区域为主，覆盖武昌区域，大东门、紫阳路、甚至青山。客群结构：目前在售的产品主要为自住型客群，刚性需求居多，其次为改善型客群，投资客占比较小。竞争力点评：品牌开发商，知名项目，产品有特色，区域开发成熟。竞争力点评：品牌开发商，知名项目，产品有特色，区域开发成熟。B、保利心语（南湖板块内知名大盘，辐射区域较广，主要竞争对手）C、御江名苑67、（区域内竞争项目，规模、品质、品牌有限，有一定竞争力）开发商开发商:湖北金鑫房地产开发有限公司 配套情况：配套情况：较靠近武太闸片区，配套在白沙洲片区相对成熟；项目介绍项目介绍：该公司在武汉开发的第二个项目，小区内部除5栋底商该小区由3栋17层、1栋18层、1栋19层高层组成，其户型区间在45-110平米之间，其中，5号楼规划设计为一栋复式小户型公寓。销售情况：销售情况：项目目前尚未开盘，无成交价格项目主要卖点：项目主要卖点：区域内生活配套优势、区位相对优势；客群情况：客群情况：来源区域：以项目周边区域为主，武太闸、梅家山区域客群结构：预计客户结构基本为自住型客群，以刚性需求为主，兼顾部分投资68、客群。竞争力点评：临近诸多工业园区，适合投资。竞争力点评：临近诸多工业园区，适合投资。D、大华南湖公园世家（南湖板块成熟配套居住型大盘，有一定竞争力）开发商开发商:大华集团（武汉）房地产有限公司 项目配套：项目配套：项目共享南湖片区配套，小区内会所、商业街等生活配套，商业街已经入驻，包括餐馆、小型超市、洗衣店、茶楼等，入住率不高，约为30%左右。销售情况：销售情况：在售90、120平米两种户型，新的一期推出时间不明。项目介绍：项目介绍：该项目为南湖片区开发时间较长的楼盘，居住氛围比较浓厚，楼盘开发节奏较慢，销售情况一直不温不火。项目主要卖点：项目主要卖点：稀缺自然景观资源，南湖中心大盘，成熟居69、住氛围，大华品牌优势客群情况：客群情况：来源区域：南湖及周边区域为主，辐射街道口、图书城商圈。客群结构：自住型客群居多，刚性需求为主，改善型居住其次、少数投资客竞争力点评：成熟大盘，南湖新城中心，产品有特色。竞争力点评：成熟大盘，南湖新城中心，产品有特色。E、金地西岸故事（南湖板块时尚青年公寓，现场体验感强，有一定竞争力）开发商开发商:金地集团武汉房地产开发有限公司销售情况：销售情况：目前项目在售3号楼、8号楼，面积区间为80-95平米，两房变三房户型。配套情况：配套情况：小区内部设置商业街配套，并通过前期包装，体验感足。项目主要卖点：项目主要卖点：项目形象包装、社区内部特色配套、产品设计客群70、情况：客群情况：来源区域：南湖周边区域为主，辐射武昌区域、街道口商圈、光谷商圈客群结构：自住型客群为主，客群年龄偏年轻，刚性需求明显，部分投资客群竞争力点评：开发商品牌，产品、展示与项目营销概念。竞争力点评：开发商品牌，产品、展示与项目营销概念。F、武昌府（南湖板块邻出版城居住型大盘，性价比高）开发商开发商:武汉维佳置业有限责任公司配套情况：配套情况：邻近出版城，武汉理工大学，与街道口、出版城区域配套共享，社区内部会所、8万平米商业设施，600米特色步行街、2个主力商业中心，销售情况：销售情况：售户型为78平米和101平米两种，下期房源年内推售；项目介绍：项目介绍：因为土地使用性质等问题，该楼71、盘定价较低，为南湖区域同质价格较低的楼盘；项目主要卖点：项目主要卖点：项目区位优势、商业配套、价格优势；客群情况：客群情况：来源区域：南湖及街道口、出版城区域为主。客群结构：自住型客群为主，客群年龄跨度较大，刚性需求明显，部分还建客户，少数投资客群。竞争力点评：以性价比取胜，吸引周边群体。竞争力点评：以性价比取胜，吸引周边群体。G、水域天际（南湖板块最靠近武昌老城区成熟大盘）开发商开发商:武汉恒基投资有限公司 配套情况：配套情况：南湖区域内共享，项目内部有武商量贩，1750平米可得龙国际幼儿园、泳池、商业街等生活配套设施销售情况：销售情况：目前在售缇香郡组团，有多层、小高层、高层，户型区间在672、9-110之间；项目介绍：项目介绍：项目属于南湖板块，但是比较靠近雄楚大街、丁字桥方向，对老城区的辐射力较强。项目主要卖点：项目主要卖点：区位优势、社区内外成熟生活配套、居住氛围客群情况：客群情况：来源区域：南湖区域为主，辐射雄楚大街、丁字桥区域客群结构：自住型客群，改善型客群、刚性需求为主，年龄结构在25-55岁之间，学校老师、企业职工、私营业主，少量投资客竞争力点评：区位优势，成熟、成片的配套。竞争力点评：区位优势，成熟、成片的配套。开发商开发商:武汉天久房地产开发有限公司 项目介绍：项目介绍：项目以61-120平米的两房三房设计为主打，70%的户型都配备有入户花园销售状况：销售状况：仅剩73、个别单位，已售完楼盘客群情况：客群情况：来源区域：武昌区域，客群结构：自住型客群，改善型客群、政府公务员，周边的拆迁户与原住居民。H、天久云门（南湖板块与雄楚大街边际楼盘，老城区典型性楼盘）竞争力点评：近城优势。竞争力点评：近城优势。I、南湖玫瑰湾（南湖板块内高档大盘，南湖区域内最贵楼盘）开发商开发商:深圳泰然集团/武汉泰然公司 项目介绍：项目介绍：目前项目1期已经销售告罄、2期也已进入收尾阶段，三期预计年内推出。该盘以稀缺湾区高档大社区定位，为南湖板块价格最贵的楼盘。销售情况：销售情况：项目2期剩余100平米公寓户型和172平米的景观小高层房源。三期一层一户小高层、多层电梯洋房今年即将推出 74、项目主要卖点：项目主要卖点：稀缺湾区景观资源、社区内外成熟配套、建筑品质、户型创新设计。客群情况：客群情况：来源区域：武昌区域，南湖片区以及周边区域，街道口、光谷、大学城区域客群结构：以改善型客群为主，多为自住型用途，政府公务员、学校教授、医生、私企老板及少部分投资客，投资客基本集中在项目1期。竞争力点评：大盘、景观、产品。竞争力点评：大盘、景观、产品。竞争分析启示：竞争项竞争项威胁指数威胁指数典型项目典型项目品牌品牌9保利心语产品产品9南湖所有项目规模规模 7保利心语区位区位 8所有项目独特理念独特理念6西岸故事配套配套9所有项目自然景观自然景观8长江紫都客户客户9南湖所有项目本项目物质上并75、不占优，那是一片“红海”中，我们需要营造一座属于万悦城特有的精神堡垒，找到“蓝海”。我们的核心客户？调查问卷相关内容摘要调查问卷相关内容摘要寻找客户的依据客户调研数据：客户调研数据：30岁左右的年青客户对本项目表现出更为浓厚的兴趣，他们也最为容易接受本项目及所在的区域；参考竞争项目情况：参考竞争项目情况：年轻的婚房、首次置业是区域购房的主流；项目自然辐射区域：项目自然辐射区域：以本项目为中心，从时间成本考虑，沿交通线路，存在自然辐射区域。武汉城市格局：武汉城市格局：三镇分立，城市梯度形成；万科类似项目经验。万科类似项目经验。核心客户来源区域界定：白沙洲客户泛武昌客户必拓型客户区域泛武昌片区的年76、青群体，普遍以首次置业为主，完全可以被引导；这部分客户以前一直被南湖乃至光谷区域分流，而本项目的距离中心城区绝对距离更近。必杀型客户区域中原估计，区域内有10多万产业人群，有购房潜力，需求积累，需要爆发；区域首席大盘，必须对区域客户有一网打尽的气势。客户来源区域分布白沙洲区域客户的基本特征：客户组成客户组成家庭年收入家庭年收入购房原因购房原因企业主、私营老板专业市场经营户大企业高管学校、机关领导村里的富人20万以上8万左右企业中层管理人员中层以上公务员小商户工龄较长的老师拆迁村民4-5万左右 改善性购买：更舒适的居住环境 炫耀性购买：炫耀财富和身份 过渡性购买：解决当前住房问题 改善型：更舒适77、的居住环境 生命周期型：结婚 含辛茹苦型：为孩子购买 望子成龙型：为孩子教育而换房 生命周期型：结婚 功能型：满足居住的需求，首次置业。生命周期生命周期青年之家青年持家三代（上有老下有小）小太阳或后小太阳购买力购买力购买欲望购买欲望强中弱中强强白领与蓝领机关年青职员年青的教职工小生意者泛武昌区域客户的基本特征：客户组成客户组成家庭年收入家庭年收入购房原因购房原因公司法人企业高管大学教授高级公务员万科业主30万以上10万左右企业中层管理人员普通公务员经营户拆迁户万科业主4-5万左右 投资性购买：资产保值升值 炫耀性购买：炫耀财富和身份 改善型：更舒适的居住环境 含辛茹苦型：为孩子购买 望子成龙型78、：为孩子而换房 生命周期型：结婚 功能型：满足居住的需求，首次置业。生命周期生命周期青年之家青年持家三代（上有老下有小）小太阳或后小太阳购买力购买力购买欲望购买欲望强中弱弱中强公司白领公务员教师小商户自由职业者核心客户生命周期特征：年青独立、特立独行、个性十足；坚持梦想、积极奋斗、充满爱心；小有成就、肩负责任、锐意进取。其他客户属于跟随型、被引导型客户。年青的社会新锐（包括万科成长型）是我们的核心客户年青的社会新锐（包括万科成长型）是我们的核心客户我们的核心客户定义：城市悦享家城市悦享家他们来自于与包括白沙洲在内的泛武昌片区；他们是年青、充满活力与激情的一群；他们购买力或许不强，足够就好，但购79、买欲望很强；他们对自己与项目、城市的未来充满信心；他们爱生活，享受生活，快乐生活。核心客户的典型特征：年轻2535岁，处于人生的起步、上升时期；职业公司白领、机关职员、小店老板、自由职业等等；忙碌工作节奏快，亲情、友情和爱情一个都不能少；学识学历较高，对问题有独到见解；追求上进，拼搏，期望个人的成功；活力活力四射，是生活圈层的快乐宝贝；享受金钱多少与享受的追求无关；个性至少会是不是标榜自己的个性；交流网络、手机是合而为一的生活必备武器；品味小资小调，文艺体育都是日常习惯；感觉他们注重感官愉悦，直觉和理性在头脑中交替快乐而又年青的城市笑脸快乐而又年青的城市笑脸客户构成的动态平衡预测：项目中后期：80、2011年下半年项目中期：2011年中客户构成基本稳定，泛武昌区域的客户稍占优势，白沙洲区域的客户仍然起着举足轻重的作用；如果项目后期产品结构没有颠覆性变化，项目的将在今后一段时间内维持这样的客户构成比例。泛武昌区域客户明显增多，项目的影响价值得以充分体现；除自住客户，泛武昌区域的投资客户也在逐步增加；白沙洲区域的自住客户需求得到全面激发与释放；项目初期：2011年上半年区域上，白沙洲区域客户与泛武昌片区客户比例平衡；首次置业的自住客户为主，这部分客户泛武昌区域客户较多；投资客户中，白沙洲区域客户较多，多为实力型客户；自然辐射力主导期影响力主导期稳定期Code of this report|181、00 Copyright Centaline Group,2010悦意Part C.3我们的客户，需要一座什么样的万悦城？万科超配：精神堡垒万科超配：精神堡垒万科标配：生活无忧教育：计划引入武汉小学或华师一附小；交通：计划引入交通线路；产品：全面家居解决方案；服务：万科客户服务体系；质量：万科质量监控体系；26年过去，万科记载着过去的年华，那起步一刻的力量，仍然记忆深刻。八零后的回忆，浓缩在小时候酸甜的零食中，无法寻觅，亦不能忘怀。他们大部分属于80前后，他们与万科有着共同的成长历程与时代记忆希望有一样东西，能够成为万科与客户之间沟通的桥梁，不是高高在上的奢华，而是心底深处的共鸣更多包容，更大82、的自由，无限大的空间建筑对我们已然是一种束缚，是时候来一次无边界的OPEN了这才是年轻的范儿没有建筑，就是最好建筑去广场吧关于广场，有很多的故事，其中的主角客户耳熟能详广场法国当代最著名的女小说家、剧作家和电影艺术家玛格丽特.杜拉斯的著作，作者自述：如果有人问我为什么写广场，我想是听了巴黎街头广场上人们的谈话。杜拉斯与广场杜拉斯与广场关于广场，有很多的故事，其中的主角客户耳熟能详马克思、恩格斯与广场马克思、恩格斯与广场布鲁塞尔广场西侧的白天鹅咖啡馆原是一家旅馆。曾经住过两位显赫的人物马克思和恩格斯。两位伟人寄居于布鲁塞尔的这家旅馆。并在此发起成立了“共产主义通讯委员会”、“德意志工人协会”，撰83、写了哲学的贫困共产党宣言等伟大著作。关于广场，有很多的故事，其中的主角客户耳熟能详雨果与广场雨果与广场与白天鹅咖啡馆相对而立的“鸽子饭店”也曾住过赫赫有名的人物，最让人们津津乐道的，便是平民作家雨果。雨果为了逃避拿破仑的迫害，到了布鲁塞尔，很意外地发现了这个广场及其“鸽子饭店”，他在给爱妻的信中说：“大广场结构紧凑，精致得像一件珠宝镶嵌的首饰”，接着，他又说:“不过，我更喜欢这里的幽静”，“这是世界上最美的广场”。雨果找到了一个绝佳的避难所，流亡的心由此安定下来，他在广场的漫步中完成了对悲惨世界的构思和写作。据说，在欧洲，哪怕再小的城，都有一座广场。广场是没有围墙的院子，欧洲人叫它宽街。广场是84、一本翻开的书，几乎每一个广场都有往事。它因为敞开而不独属于谁，因为无遮而让欧洲人善于演讲。古罗马元老院就袒露在广场上，刺杀恺撒的计划也是在广场上蓄谋的。它的用场不是给你保守秘密，而是让你知道得更多。历史大多位于小城的中心。尽管广场的面积有大有小，但在小城居民心中，这里是完全属于他们的世界。只有在这里，他们才能无所顾忌地度过或欢乐或悠闲的时光。因为有太多的广场，欧洲人喜欢坐在广场上喝咖啡，那种不急不躁，那种闲适和优雅，也与那些无所不在的广场有关。据说，在欧洲，哪怕再小的城，都有一座广场。格调据说，在欧洲，哪怕再小的城，都有一座广场。以布鲁塞尔广场为例，同样富有浓郁的市井情调。在广场周围的40多座85、建筑中，绝大多数都弥漫着市井生活的气息：咖啡馆、酒吧、海鲜店、冷饮店、服务店、鲜花店，鳞次栉比，满布四围，其中很多店都是百年老店，马克思、恩格斯和雨果都曾经是店家的座上客。与其他大多数广场一样，这里也设有博物馆，但不是关于战争关于皇权关于珍宝的，而是关于比利时人的酿酒历史与工艺的。生活万悦城也有一座广场探索进取梦想发现思考行动哥伦布广场哥伦布广场，体现了勇于探索、发现未知、挑战极限的人类文明精髓。哥伦布纪念碑为纪念航海家哥伦布而建：碑顶上是哥伦布的雕像，他面朝美洲新大陆方向。基座四面的浮雕分别表现哥伦布发现新大陆的过程：西面是西班牙女王送哥伦布远航；北面是哥伦布远航的帆船；东面描绘哥伦布把他的86、航海计划呈给主教；南面是皮拉尔贞女像（发现新大陆的保护神），下面是第一次航海的三个船的名称。纪念碑下面是马德里艺术中心的入口，配有大型雕塑，描绘哥伦布航海的线路。艺术中心的主要活动场所有大剧场、小剧场、电影院、会议厅、雕塑艺术厅、儿童乐园、地下花园、酒吧和地下图书馆等。哥伦布广场掠影据说，哥伦布为西班牙国王带回两样东西，美洲大陆的地图与咖啡美洲大陆咖啡咖啡代表一种生活方式，通常为小资、白领所喜爱，意味着格调、品味、享受、知识等，与本项目目标客户群生活特征吻合。发现美洲大陆，需要判断、远见、专注、勇气，而这些与万科的企业精神有相当的吻合度，尤其在白沙洲地块，更为切实。万悦城的核心目标客户，是一群87、与万科开拓精神类似的年轻群体，他们正在踏上发现人生、事业新大陆的旅程中。哥伦布广场之于万悦城的精神内涵：咖啡，在万悦城，不仅仅是一种生活方式，更是代表一种生活态度咖啡，在万悦城，不仅仅是一种生活方式，更是代表一种生活态度communicateoptimisticfaithfreeexplorerenjoy善于沟通积极乐观坚持信仰崇尚自由敢于冒险悦享世界城市悦享家的生活态度与精神堡垒精神外溢：我们的接头暗号是：来杯咖啡？！Code of this report|117 Copyright Centaline Group,2010悦物Part C.4和所有前述广场一样，万悦城的哥伦布广场，不只有一88、座广场，围绕广场的，是实现生活方式的脉络延伸。一馆三街，六间八景一馆三街，六间八景哥伦布广场物质体系哥伦布广场物质体系一馆：万科博览馆，同步展示万科与80年代共同成长的历程。展示品牌，强化体验，寻求共鸣，积聚人气，扩大影响力，服务于营销。展示品牌，强化体验，寻求共鸣，积聚人气，扩大影响力，服务于营销。万科博览馆内，所有文字、影音、图像等，全部实现企业与客户成长经历同步展示，让客户在了解万科成长过程的同时，回忆曾经的人生经历，引发情感共鸣。展示可分如下四大板块：蹒跚学步；青涩记忆；执着求索；重任在肩。在中国发展最快的时期，80年代与万科一样，走在责任、坚持、执着、努力等正确道路上。三街：风情观景89、大街以广场为中心，展示三条特色完全不同的街区，使广场的氛围延伸到社区更深的地带。以广场为中心，展示三条特色完全不同的街区，使广场的氛围延伸到社区更深的地带。广场大街：广场大街：以广场景观为主，与建筑相结合，形成建筑主题特色街区；建议架空沿街建筑底层，形成步行长廊；艺术大街：艺术大街：对街区步行道、绿植、栅栏（铁艺）等进行艺术化处理，形成独具特色的艺术大街；景观大街：景观大街：利用干道优势，通过树种选择、造型等打造景观休闲大街。三条不同风格的街区，与广场形成整体，体现自由、悠闲、品味。三条不同风格的街区，与广场形成整体，体现自由、悠闲、品味。六间：悦享家生活体验点海螺音乐厅：海螺音乐厅：海螺式的90、露天环形音乐厅，可作为公关活动的场所之一。对位有文学艺术偏好的80后；竞技场竞技场:满足80后伸隔壁抬腿的需求，儿时亦是这样无忧无虑的度过童年，当然少不了时尚的极限。露天电影院露天电影院:你还记得露天电影院吗？或许你只记得漫天的星星，拂面的微风来看一场久违的露天电影吧。美洲书吧：美洲书吧：关注美洲演变历史的图书馆；咖啡工坊咖啡工坊：了解真正的咖啡文化；世界方舟世界方舟：展出不同版本的地图，航海、旅行类典籍，驴友可以交流经验了。在广场可设置地面临时、地下或半地下空间，形成公共的、开放的小型体验空间。在广场可设置地面临时、地下或半地下空间，形成公共的、开放的小型体验空间。八景：悦城八景内四景：内四91、景：光影长廊 七彩水帘 林荫大道 灯塔夕照外四景外四景:鹤舞白沙 波光潋滟 闲采芦花 斜索横江悦城悦城“外四景外四景”悦城悦城“内四景内四景”典型性展示阶段局部系统展示阶段全面展示阶段在项目开发的初期，预计在2011年6月之前，项目仅有“一馆”可以展示；在项目开发中期，预计在2011年下半年，通过工期的安排，可以展示部分“三街、六间”；在项目开发的中后期，预计从2012年开始，可以达到较为成熟的展示条件；根据工程需要，“一馆三街、六间八景”需要逐步实现，在后续营销中需考虑展示的方法。万悦城项目定位：溯源欧洲文明，首创广场社区溯源欧洲文明，首创广场社区本定位主要针对项目个性化价值提出；区域价值根92、据项目运营情况择机融入。“悦”系，这是万科全新的产品系列，通过本案前述论述，中原希望找到本项目的精神堡垒，确认项目价值的高点。预判市场发展大势，明确竞争格局；1 以调研为基础，梳理目标客户；2 围绕客户与项目，提出万悦城精神堡垒以及物质体系。3Code of this report|130 Copyright Centaline Group,2010万Part 3Code of this report|131 Copyright Centaline Group,2010千变万化Part C.1为实现销售目标，在万科成熟营销体系下，万悦城价值实现，中原认为主要从以下四大方面入手：渠道渠道1体验体93、验2细节细节3主题主题4实现陌生区域、条件不足下的成功销售。现场体验一直为万科所注重，本项目的现场体验需要在条件不足的情况下实现；除了常规的渠道应用，在本部分，中原将重点提出针对本项目目标客户群特征的独特渠道解决方案；项目与品牌在不同阶段的推广过程中相辅相成，需要合理分配；活动配合主题；针对目标客户群，本项目在细节方面需要有独到的创新；（1）渠道策略：小众于内，大众于外。大众于外小众于内项目推广着眼于百万大盘的长远考虑，占据大片区武昌的制高点，在全体大众中制造影响力；重要节点、关键路段，选择报纸、户外等传统大众媒体进行推广；选择少量与目标客户最为紧密、最为有效的大众媒体作为深挖渠道；针对项目所94、在的小片区白沙洲区域以小众为主，进行重点封杀与渗透，形成区域唯一热点；小片区是项目持续稳定的客户来源区域，尤其在项目初期更为重要；小众于内：白沙洲区域内部以针对性的渠道为主，形成关键路段封杀与口碑传播。区域内以围剿姿态形成唯一热点关键路口设置交通路牌。区域内关键路口设置户外。公交站亭广告，围剿公交人群。项目地块区别式围合，形成户外效果。条件允许，可沿白沙洲大道、武金堤一带设置道旗（主要视届时道路建设情况）。大众于外：对于泛武昌区域，占据城市中心繁华地带，以大众传播为主，营造百万大盘的声势。一个外展点就是一处战斗地。根据客群调查报告数据与客户定位，武昌老城区、中南、街道口将作为本项目客群主要来源95、地，故在如上三处设置外展点。三处外展点分别为：武昌老城区（彭刘杨路）、中南（中商百货）、街道口（群光百货）。外展点功能分配：彭刘杨路以销售接待功能为主进行设置，展示为辅，必要时刻作为项目分销点；中南路与街道口以展示、体验为主，弱化销售功能。最大化吸纳武昌老城区客户拦截南湖片区客户，同时强势影响万科成长客户聚集地泛光谷占据区域繁华要塞，吸纳客户的同时制造影响力外展点的设计，着重考虑展示、互动体验、广告功能。可参考苹果体验店的形式，设置广场式外展点，通透设计，艺术化处理细节，以获得广场人流最大关注度。为节省空间，可设置3D沙盘。商户式外展点以全面的接待版块设置取胜。无论外展点以何种形式设置，均作为96、大众传播的重要战场，营造项目至上影响力。媒体选择：网络将是万悦城主战场，对报纸和户外说“再见”。以网络为主场，全面缴截目标客群。QQ、微博、视频等等，在未销售之前已经建立了我们的社区、我们的主场。一切与项目有关的，可以出街的成果、概念均是主战场中的战斗机。我们的客户是一群离开网络就空虚无助、手足无措的人我们的客户是一群离开网络就空虚无助、手足无措的人项目网站：不再是“信息通告栏”，而是可以与客户深度互动为主的网络家园，项目信息可更多选择植入式推广。悦享家悦享家深度互动网站，万悦城的网上家园深度互动网站，万悦城的网上家园与普通项目网站区别开来，以深度互动为重心，展开一系列目标客群围剿。包含多个版97、块，集项目信息、营销活动互动、游戏、论坛与生活便利信息为一体。亦可开通手机版网站，供手机客户（自主选择）随时随地了解项目信息。设置专门客户人员，开设专线、专Q公开维护、沟通项目有关信息。参考范本：深圳万科金域华府。万悦之城万悦之城互动游戏互动游戏借鉴：中海半山溪谷项目利用项目网站开辟游戏版块，实名注册即可参与。玩家可多次参与游戏，系统会在每次游戏结束后自动将玩家当次积分加入积分榜，给予相应的奖励。本项目亦可开辟游戏通道，一方面增强项目与目标客群的接触率，另外亦可通过游戏，结合相关营销活动和节点，给予客户奖励，促进成交。游戏宗旨：简单趣味、与项目结合。悦享家的八小时之外网络游戏，可以与项目主题相98、结合，开发趣味主题小游戏，宣扬项目精神堡垒。手机平台的全面应用：手机桌面、手机主题、手机铃声、手机报根据热门事件时段设计增加互动版块随地随时随刻与目标客群发布项目信息及实事信息手机可与相关运营商合作，开发植入式项目广告。渠道策略小结：在效率与影响力之间寻找最佳平衡。影响力渠道效率渠道户外（大牌）：沿用万科已有资源，增加三环线白沙洲短户外；报纸：前期区域造势、开盘、加推等关键节点投入；网络：长期投放项目各类广告，宣传项目信息的主战场；广播：开盘等重大节点配合投入造势；杂志：开盘等重大节点配合投入造势。外展（分销）点：重点筹划，也兼具项目影响力的作用；项目互动网站：项目个性标签；手机：项目特色推广99、渠道。（2）体验策略：科技体验、身临其境，全面解决项目销售前期现场体验不足的问题。品牌体验项目体验万科博览馆；万科青年志愿者；万科绿色天使；4D展厅（公共大环境、生活方式体验）；3D虚拟实景VCR（私密环境体验）；项目信息全电子化自助查询；万科博览馆（精神堡垒之一）：一个26年发展历史的成功企业，值得用一座博览馆来表达它是如何探索、前行、发展。武汉唯一一座企业博览馆26年的探索与前行，多少成就，多少研究，多少设计值得去让所有人看到品牌与发展，人与建筑，太多话题可以发挥和延展。时代印记，万科与“同龄人”共同分享。悦享志愿者、悦享绿色天使：关爱社会、爱护地球。万科，与青年一起承担社会责任万科一向积100、极参与社会公益事业，强调企业公民、社会责任；目标群体普遍年轻，他们关注低碳、绿色、关爱等社会热点并亲自参与；万科组织该类活动有成熟的模式与经验，在本项目容易实现，也非常贴切。4D展厅：营销中心内设4D展厅，与客户形成互动，全面模拟未来生活，体验项目每一处精神堡垒。首创独有的4D展厅，提前亲身体验百万大盘、广场生活的COFFEE精神。可与万科品牌宣传片配合，全面展示企业对未来城市的幻想、设计与实践。3D虚拟实景VCR：通过系统，客户可以看到未来房间的每一个角落、阳台的美景。相比户型图、模型，客户对物业的了解更加深入，全面升级到日常基本生活的终极体验。真实了解所购房产的每一个细节。（3）细节：与目101、标客户的生活息息相关。“悦享家”桌面软件桌面软件，全面与项目贴合。安装该软件后，项目信息时时刻刻更新，生活百科迅速传达。有趣、有效、有意思。第一时间获得项目信息。第一时间了解、参与论坛“悦享家”的热门话题。第一时间查看是否有“悦享家”好友短信。一旦下载安装，客户桌面亦成为终端户外、报广无所不能。项目销售物料体系：有趣、收藏、传播为重心。物料全面占领客户生活个性化笔记本；万科风光系列明信片；万悦城系列桌面壁纸；万悦城系列U盘；“悦城八景”系列项目楼书袋，可作为环保购物袋使用；双宣传片：在感动中共鸣。概念宣传片产品宣传片潘婷（泰国版）的励志概念宣传片被亿万网友传播，同时也感动了亿万网友。网络的一代102、感性的一代推出励志宣传片，全面与目标客群“悦享家”对位。参考楼盘：东海岸项目宣传片（画家版）。悦享家欢唱全城作为万科百万大盘，面对的青年目标客群，亦可以利用这一形式，获得客群心理上的对位。我们建议歌曲名为都市悦想家，与客户定位相配合，获得最大化传播效率。参考项目：深圳水榭春天，为寻求与客户寻求精神上的对位和共鸣，特创作了一首社区之歌我和春天有个约一首歌：一首属于悦享家们的歌，与流行性结合，让沟通更快乐，让生活更激情。2010.07-112010.12-2011.032011.04-072011.08-12推广主题演变十年十年万悦城万悦城万科正在改变万科正在改变一座城一座城全城寻找全城寻找悦享103、家悦享家城南之春城南之春万万悦之城悦之城悦享家的旅行悦享家的旅行2012.01-城之盛景城之盛景时间（4）主题：随着项目的推进，营销主题在逐渐演变、深入。造势时期，以品牌为触发点，以悬疑的方式，引出万悦城；进入销售期后，随着项目的逐渐成熟，主要围绕项目的价值、意义、体验等展开主题；主题仅阶段性营销内容示意，非出街成果。造势活动是项目开篇，须充分发挥品牌的作用，提高项目的战略地位非常重要。造势品牌项目节事主题活动制造话题制造话题影响全城影响全城项目造势品牌造势寻找寻找“悦享家悦享家”：提出本项目对悦享家精神堡垒的定义，在全城范围内，以寻找的方式与客户进行沟通，迅速达到全城影响力，同时为销售积累客104、户。武汉万科，下一个十年武汉万科，下一个十年：名人王石亲临，邀请各界嘉宾，共同探讨万科与城市、武汉万科下一个十年发展规划、万悦城的战略意义等。造势品牌项目节事主题活动老客户互动大型单位品牌互动万科博览馆万科博览馆名企巡回展：名企巡回展：将万科博览馆内的部分经典，带进目标企业巡展，或者组织企业参观，并组织团购；万科合作企业的签约仪式万科合作企业的签约仪式：与项目的合作方举办签约仪式。万客会品鉴团：万客会品鉴团：充分挖掘老客户，组织业主品鉴、体验万悦城，形成口碑传播；“悦享家悦享家”聚会：聚会：发挥项目网络平台的作用，客户举办很多网上、网下的客户聚会，共同探讨热点话题，聚会时可带朋友参与，开拓客户105、资源。品牌活动可以有效挖掘万科成长型客户，开发团购资源，为项目带来源源不断的客源。造势品牌项目节事主题活动价值引导生活品味个性体验通过与项目相关的各类活动，让客户在参与的过程中切实的体验到项目的各种价值。航海与探险交流；热点自由论坛；异域文化爱好者；旅行日志交流；悦享家的漫画节等；欧洲广场文化巡展；世界广场摄影展；我与广场的故事论坛热帖大赛；欧式广场花展；广场文学经典悦享之夜等；咖啡文化节；露天啤酒节；广场美食街；80记忆文化节；秋日午后广场读书节；黄昏时分广场音乐节等；每个节日或者流行时尚话题，都可以成为项目活动灵感流行时尚春夏时装节、电影节、缤纷冬日节、快乐相亲节、最佳“乐”响等；民俗节庆106、新春花车巡游、元宵灯谜节、端午江城特色菜、七夕姻缘会、中秋赛诗会、圣诞广场大联欢等；造势品牌项目节事主题活动Code of this report|156 Copyright Centaline Group,2010日进万金Part C.2基于一年25万方的销售任务下的销售推货策略：快速走量价值提升一年25万方的销售量，在武汉市可以进入销售面积前三，销售压力很大，必须分解；保持快速销售的同时，不能折损项目价值；综合考虑实际执行，开盘节点与加推需要合理分配。推货过程中，保证项目价值不断提升，不因快速销售导致优势单位价值折损；通过推货，实现项目销售价格的随市场大势稳步提升。大二期大二期大一期大一期107、大三期大三期大四期大四期21346578161517149101112132122201918价值走高线：根据工程进度，对目标货量的价值走势进行分析整理，是实现推货计划的前提。图例 大一期2010-12-18，1#、2#开盘2011-1-8，3#、4#加推2011-3-26，5#、6#加推2011-4-23，7#开盘2011-5-18，8#加推 大二期2011-7-9，11#、12#开盘2011-8-13，10#、13#加推2011-9-10，9#、14#加推 大三期、大四期2011-10-15，15#、16#、17#、18#、19#开盘2011-11-12，20#、21#、22#加推推货计划108、：项目计划分四次开盘，每次开盘后均有加推，开盘时间的选择综合考虑工程、市场、产品（预估）等情况。21346578161517149101112132122201918大一期推货计划分解：价格一路走高，奠定2011年价格基础。3#3#、4#4#5#5#、6#6#7#7#8#8#1#1#、2#2#推出时间工期决定产品差异化，岁末淡季，适量加推便于形成完整的组团通过5#楼拔高项目价格在春节后为项目奠定高价基础工期决定价值相比8#楼略低，为走高蓄势一期楼王，价值最高内景观、广场景观兼备拔高项目整体均价10-12-1811-3-2611-4-2311-5-1811-1-8价值曲线推出方式开盘加推开盘加推109、加推约170套约120套约200套约200套约180套推出套数推出规模推货原因1.7万方1.2万方2万方2万方1.8万方大二期推货计划分解：进入7、8月份为传统淡季，11万方的体量销售压力大，本期价格在一期价格上实现小幅攀升。10#10#、13#13#9#9#、14#14#11#11#、12#12#推出时间工期决定两栋楼在整个大二期中价值较低价值相对较高，有利于项目价格的提升整个大二期中价值最高的两栋楼，塑造项目的价格标杆11-7-911-9-1011-8-13价值曲线推出方式开盘加推加推约400套约300套推出套数推出规模推货理由约4万方约3万方约4万方约400套大三期、四期推货计划分解：为110、消化大二期，本期比工程节点推迟约半个月开盘，但当期压力前置，开盘期价格随势微升。20#20#、21#21#、22#22#15#15#、16#16#、17#17#、18#18#、19#19#推出时间10月份为传统的购房旺季，一次推出8万方的体量11月份将剩余货量一次推出，争取在年底完成销售任务11-10-1011-11-12价值曲线推出方式开盘加推约800套推出套数推出规模推货理由约8万方约3万方约300套可比楼盘比较定价可比楼盘比较定价市场价格走势修正市场价格走势修正入市价格确定入市价格确定价格定位：本项目采用比较定价法，在预测项目上市时市场价格走势基础上，予以修正。竞争评分表：项 目评分项分111、值本项目 长江紫都保利心语西岸故事公园世家水域天际武昌府参考权重35%30%15%10%5%5%均价(元/)Px540063006800650066006100区 位125681091011交 通12457891011配 套12567981011规 划109788765自然环境82673654规 模64451323产 品107598654内部园林86576543发展商品牌77466532物业管理55244322工程质量55344322包装推广55234221各物业比分值10064557571666159项目入市价格建议：价格走势综合考虑了货量价值走势。经过测算，如果项目现时入市，项目一期毛坯整112、体参考均价为6039元/，考虑万科精装发售，理论价格为6450元/。价格修正：主要有市场风险预留修正（3%）、新项目因素修正（2%）、区域不可预知因素修正（3%）；首期升值心理预期修正（2%）；修正后的价格，经计算后为5828元/；项目年底推出，预计市场在下半年走势平稳，因此，中原建议项目12月份入市当期均价为：5800-6000元/本价格测算暂时未考虑产品（主要指户型设计）本身因素。入市价格评估价格走势（四次开盘时点）2011-10-102011-7-92010-12-182011-4-235900元/6300元/6400元/6500元/营销费用估算：按照营销推广策略针对性分配（预计项目首个113、标段内实现销售额15亿，推广费用占比1.05%）。统计项目统计项目推广类型推广类型形式形式内容内容费用预算（万元）费用预算（万元）百分比百分比推广费用推广费用户外户外大牌洪山、白沙洲大道各一处24015%外展点租赁商铺中南、街道口、彭刘杨路各一处1208%装修包装中南、街道口、彭刘杨路各一处24015%媒体主流报纸报纸硬广+软文22014%杂志硬广+软文403%网络搜房、亿房、新浪等节点广告20013%广播类15或30秒主流频段302%活动公关活动开盘及其他系列公关活动1509%现场包装类销售物料楼书、海报、户型单张等1006%现场包装配合节点的现场包装1006%其他短信节点性发放503%项目114、宣传片项目形象宣传片201%项目网站互动型项目网站201%不可预见其他不可预见费用503%小计小计1580100%Code of this report|167 Copyright Centaline Group,2010万法归宗Part C.3中原根据万科、万悦城的要求，以标准化为基础，有工作针对性的组建服务团队：总经理项目总监销售经理策划师高级策划师服务大使副销售经理销售员若干销售员若干策划助理若干研究经理策划经理研究员客服总监客服经理客服专员中原直接服务团队中原后台团队中原中国研究中心中原建筑研究中心中原大客户服务中心中原二级市场研发中心中原策略中心中原客户资源平台以深圳中原为龙头的大深115、圳体系中原整合服务万科经验最为丰富的深圳中原的经验，并以之为蓝本，全面规范化、标准化服务。(1)日常对接工作标准化(2)现场口经标准化(3)展示标准化事务管理工作计划工作对接工作管理标准化统一话述标准化流程标准化现场文件展示工作(4)重大节点工作(5)满意度评估（1）日常工作事务管理工作：平常事务包括：每周、每月定时销售情况的汇总，其中管理周报及管理月报为必须上交万科公司，有固定的填报日期。每周一上午提交营销效果评估表及项目销售周报表，每月末提交营销月报及营销管理中心客户关系月报。开盘当晚提交开盘快报，每周例会后提交会议纪要。附件点击进入固定时间，及时上报相关文件（1）日常工作计划管理工作：营116、销计划内容包括：营销节点前的月度执行计划，各阶段媒体计划等；协助万科相关同事填写其他计划内容；与万科集团内部对接的执行文件（如媒体计划）按照万科的模板进行拟定撰写，以便于其内部人员的熟悉、明确；如无模板，则必须事先做好沟通，提高工作效率。固定模板，及时沟通附件点击进入（1）日常工作与其他公司合作对接：主要是与其他合作公司的工作反馈工作，如广告公司设计反馈，活动公司跟进情况等；推广执行工作以与合作公司的日常对接为主；此类工作的部分需视各万科项目组要求来定。客观反馈相关公司情况附件点击进入（2）销售现场工作管理标准化：严格按照万科模板服务客户，包括万客会；销售手册等重要物料需经万科公司流程后，方可117、下发销售执行团队。主要为销售文件的规范化管理附件点击进入（2）销售现场工作统一话述标准化：所有对外口径必须保持统一及规范，这是必须的要求；销售代表统一话述、标准管理，范围涉及全部的产品介绍；所有统一话述都是建立在体现万科品牌的基础上的；除了进场前统一的培训说辞外，每个月及每周现场销售说辞也要随着市场及环境变化做出相应修整，或者对口径进行进一步的提炼，与时俱进。所有口径必须统一附件点击进入（3）展示标准化流程标准化：对于重大营销节点开盘，严格按照万科固有的模板和形式进行制定，重点体现在人员的对接和物料的跟进上；营销节点所需的公示方式和公示内容也会经由万科制定，以集团的要求为主；所有“拿给客户或客118、户看到的文件”均要走审批过程才能出稿，为万科的品牌形象把关。所有流程必须按标准走审批程序附件点击进入（3）展示标准化现场文件展示工作：根据集团需要和政策变动，所有现场展示文件严格按照集团要求进行，其中包括对新制度的传达实施，现场展示与销售说辞的严格要求等；所有文件如有需要，中原必须协助万科同时共同完成。附件点击进入所有文件按照标准执行（4）重大节点工作：以价格表为例，中原虽有传统的价格表，但必须严格按照万科的价格表执行，提高效率；一些万科没有模板的重大报告，如营销策略报告，在沟通后，可采用中原模板。附件点击进入重大文件严格执行万科模板（5）满意度评估：根据万科品牌服务要求，在销售流程过程中，为119、严格控制客户服务质量，必须要完成包括服务反馈单在内的标准客户满意度评价模板；执行过程中，严格按照万科要求执行，力争达到100%的满意度。附件点击进入客户满意度执行工作与其他工作一样重要中原服务要点：关注焦点，关注客户、聚焦客户。从客户出发，是万科的经营宗旨，也是中原的宗旨，所以，中原服务万科时，会多从客户出发，提供有价值的工作成果。附件Part 4案例分享保利心语（基础信息见竞争分析）：同属武昌南区域1同为知名开发品牌2同级体量的开发规模3保利心语市场表现不俗4案例选取原因南湖的今天或许就是白沙洲的明天；区域资源可以共享；存在大量同质化客户。2009年销售套数、销售面积双料冠军，年销售额13亿120、，销售面积约22万方；2010年上半年销售套数、销售金额前三甲。先期63万方的开发（规划）规模；后期70万方土地储备。保利为央企背景的知名开发品牌；品牌知名度和美誉度日益向好；武汉市场的占有度不断提高。保利心语在开发过程中有得有失，可成为本项目的“镜子项目”。有待改进成功经验大盘配套；社区环境；均好兼针对的产品；客户来源拓展。区域运营；开发节奏；项目个性；营销。1、成功经验大盘配套：公交车直达项目之前，该项目设置电瓶车，往返距离项目最近的公交车站，极大弱化了交通可达性问题；经过开发商的努力，2009年1月12日，777路公交车开通仪式在保利心语举行，此举，大大改善了项目的出行状况，永久性弱化了121、部分客户的心理抗性，继而促进了项目的销售；（2009年是该项目的爆发期）；公交开通，解决了交通问题，增强客户购买信心的同时，也为项目的营销提供更多可能。首要解决交通配套，清除客户到达障碍1、成功经验大盘配套：保利心语规划有商业街区与超市，共有商铺227间，总商业面积在2万方左右。从项目销售开始，就对沿街商业进行有效包装；尽快开展商铺的招商与销售工作，制造声势，吸引部分商户提前运营。该项目在2008年4月就开展商铺的销售工作，力争尽早的培育社区和片区的商业氛围，提升客户对项目的信心、激发客户的购买欲望；目前，该项目的商业氛围以逐渐形成，销售中心两侧有大量商家已经开始经营；商业配套在该项目虽然并不122、出彩，但开发商对商业的重视最终得到了市场认可。项目商业氛围的营造2、成功经验社区环境：依托湖景，对社区环境进行精心营造。该项目对湖岸线的打造较为成功，充分体现出了亲水的特征；别墅组团景观也是该项目景观的亮点之一；内部园林、景观小品等设置也较为精细；整个社区营造安静、悠闲的环境，闹中取静；对于普通价位的楼盘而言，在竞争中，小区环境可以打动消费者。3、成功经验均好兼针对的产品：110两房变三房87两房变三房保利心语产品分析118两房变三房78两房保利心语的户型设计一直是比较优秀的，特别是三期的户型有较高的创新度，产品的附加值较高，受到市场和客户的普遍认可，如部分两房可以变三房；入户花园、花池、飘窗123、露台等赠送面积多；户型设计与其定位青年客户购房群体较为吻合。4、成功经验客户来源拓展：保利心语中南商业大楼外展点于2008年8月23日正式开放，且该外展点配备了多部楼巴供看房者免费搭乘看房。中南外展点的开放，使得该项目以武昌核心地段为战略阵地，从更广的区域拓展客户成为可能；2008年5月1日，“连通大武昌”免费楼巴开通，从关山、到街道口、中南、徐东、阅马场回保利心语，沿途经武昌主干道和重要站点，将整个武昌中心城区串联起来；楼巴、外展点等保利在项目营销初期（该项目2007年9月份首次开盘）并未考虑，对大盘影响力估计不足。随着项目的逐渐开发进展，客户来源区域由南湖逐渐扩展到泛武昌片区，这时项目营124、销采取了针对性策略，并取得了成功。中南外展点的设置和免费楼盘的开通A、有待改进区域运营：湖景是项目最初依托的核心资源，也获得了客户的认可，相比其他项目，虽同属南湖板块，但项目初期，市场对该项目的距离感非常强，导致项目区域价值迟迟未能体现；区域运营的缺失，使项目的起点较低，项目价值在初期存在较大的折减，在价格差距上，与南湖其他项目（无景观资源）相比达15-20%；武昌核心第一大盘纯生态野芷湖2009年下半年开始，项目提出了武昌核心，大大拉近了项目于中心城区的距离，价格在这段时间也快速上涨，与南湖其他项目的价格差拉近到5-10%；目前，该盘仍然存在区域价值与项目价值结合不紧密、缺乏整合力等问题；总125、体而言，该项目在推广过程中对房地产的核心价值基础区位价值的挖掘有提升的空间。B、有待改进开发节奏：开发节奏：低高低该项目2007年9月首推普通住宅，价格4500元/，可谓低价入市；一直到2008年6月，推出项目别墅组团，受项目低价盘形象困扰（加之外部市场环境因素），价格一直未能提升；别墅在该项目的开发中，并没有充分发挥“高低配”中的“高端冲高”的作用，这也奠定了该项目的市场形象，以至市场几乎忘记项目有不小的别墅体量。C、有待改进项目个性：中规中矩，没有在市场中形成项目独特的个性价值点项目产品明显针对年轻的首次置业者，这是最有特色与活力的群体，但保利并没有针对这部分人员进行精神上的诉求，这也是该126、项目在大盘环境已经成熟的前提下，价格却无法超越周边素质较自己弱的项目；对比楼盘：金地西岸故事。D、有待改进营销：营销缺少记忆点保利心语在营销过程中，一直被动调整，很少主动出击，在市场中缺乏影响力，营销工作更多的是卖点“硬销”；该项目一直以性价比取胜因“价低”而非“性高”，项目价值缺少整合与创新，价格向上突破的难度很大，难以实现最大化利润。细节与服务缺失营销过程中，对客户服务较为缺失，对细节的关注度不够。保利心语案例小结：有贱卖之嫌的资源大盘。大盘战略、策略、细节，一个都不能少；1 大盘不仅仅只有大，也应该有独特个性；2 为本项目打开客户来源视野，也是未来重量级竞争对手。3Code of this report|193 Copyright Centaline Group,2010Thanks for your attentionWish you a good day!