1、ONE 10%20%的溢价思考所有人都看到这条轴轴关键字 房价黄金十字西安的纵横两轴，自古即是富商贵胄云集，串连起城市功能的最重要的交通干道。随着地铁的建设开通，房价黄金十字的称呼会更加名符其实关键字 房价黄金环随着住宅开发在城墙内的绝迹，临近西安最发达的城内商圈，且交通便利、配套成熟的老城根儿已经成为了地产开发中的的传统黄金地块。销售现实根据目前地产市场销售状况以及对该地区销售情况的预估，2008年上半年度，该地区的住宅销售均价为5000元元如何创造10-20%的溢价？就现有的地产格局，如果仅仅发掘老城根这一地段属性，将很难突破5000元的价格瓶颈。我们认为，想要创造一个板块价格高点的项目，2、必须进行产品与推广的双向提升产品与推广的双向提升本项目的内外兼修工程优于竞争产品的内品质差异市场推广的新策略内品质建议项目现有优势u 横轴核心地段横轴核心地段 西安的最繁华区域西安的最繁华区域u 2929层地标建筑层地标建筑 西安的最世界视野西安的最世界视野u 国内知名品牌国内知名品牌 西安的最臻品住宅西安的最臻品住宅产品定位的可能性领先西安地产的领先西安地产的 世界世界MIXMIX格调社区格调社区TWO 目标如何实现？提升方向u 景观节点景观节点 海派精致共享空间海派精致共享空间u 物业支持物业支持 英式管家领先物业英式管家领先物业u 空间细节空间细节 领先西安建筑创新领先西安建筑创新u 样3、板装修样板装修 世界主题样板风格世界主题样板风格u 未来生活未来生活 世界化生活享乐链世界化生活享乐链提升方向作为城西繁华地标，本项目固然需要新风系统、内外保温墙体、软水处理系统等自有配置进行品质的填充和提升，但这些品质是形而内且零散的，在推广时无法形成强有力而明晰的印象。和这些形而内的因素相比，外立面以及景观设计更容易给客户造成强烈的视觉冲击，使他们产生购买冲动，因此是进行产品品质提升时最重要的一部分。项目形象关键字领先西安地产的领先西安地产的 世界世界MIXMIX格调社区格调社区此外，为了拉大与西安同类产品的差异性，创造更大溢价范围，在产品品质提升时也必须加入一些特殊的卖点。地标建筑高耸，4、直插霄汉天轴心地段繁华，灯火辉煌地高端品质优仕，菁英汇聚人提升方向在综合考虑了地段及产品特征后，我们决定以以“星星”作为特殊卖点以及进行产品包装的主题作为特殊卖点以及进行产品包装的主题星天天星，喻指高度地灯火，喻指繁华人菁英，喻指客群案名建议：案名建议：万科万科星森国际公寓星森国际公寓项目价值提升一项目价值提升一：天象室：天象室将位于顶层的房间设置为包含天象室的复式结构。将位于顶层的房间设置为包含天象室的复式结构。天象室是欧美豪宅中时可见到的设置，天象室上方的穹顶为半圆形，结构分为天象室是欧美豪宅中时可见到的设置，天象室上方的穹顶为半圆形，结构分为2层，外面一层是层，外面一层是可开合的遮光屋顶5、，里面一层为全通透的强化玻璃屋顶，晚间遮光屋顶打开，可以使用望远镜可开合的遮光屋顶，里面一层为全通透的强化玻璃屋顶，晚间遮光屋顶打开，可以使用望远镜观察夜空，或欣赏城市夜景。观察夜空，或欣赏城市夜景。项目价值提升二项目价值提升二：外立面：外立面之一之一 大都会豪华建筑的建筑立面设计大都会豪华建筑的建筑立面设计1.1.关键词关键词 显赫的外观、权利感、价值感显赫的外观、权利感、价值感2.2.风风格格主主题题建建议议 东东方方Art Art DecoDeco（具具有有东东方方意意向向的的新新奢奢华、现代装饰主义）华、现代装饰主义）“ART“ART DECO DECO”，是是发发源源于于法法国国的的6、一一种种装装饰饰艺艺术术，兴兴盛盛于于美美国国，是是世世界界建建筑筑史史上上的的一一个个重重要要的的风风格格流流派派，曾曾一一度度流流行行于于上上海海二二十十世世纪纪三三十十年年代代。该该建建筑筑风风格格强强调调建建筑筑物物的的高高耸耸、挺挺拔拔，给给人人以以拔拔地地而而起起、傲傲然然屹屹立立的的非非凡凡气气势势，体体现现出出工工业业革革命命的技术革新所带来的不断克服地心引力而达到新的高度。的技术革新所带来的不断克服地心引力而达到新的高度。项目价值提升二项目价值提升二：外立面：外立面之二之二 充满自然气息的空灵感充满自然气息的空灵感1.1.关键词关键词 灵动、自然、和谐、曲线美灵动、自然、和谐7、曲线美2.2.风格主题建议风格主题建议 现代简约与传统元素的解构主义应用现代简约与传统元素的解构主义应用为为了了与与仿仿古古式式西西大大街街以以及及老老城城根根氛氛围围互互相相协协调调，可可在在外外立立面面设设计计方方面面加加入入些些许许灵灵动动因因素素，在在比比例例关关系系和和细细部部处处理理上上融融合合了了古古典典建建筑筑的的意意韵韵，使使建建筑筑总总体体呈呈现现清清新新优优雅雅的的建建筑筑风风格格。底底商商部部分分使使用用框框架架结结构构进进行行架架空空，这这样样不不但但利利于于面面积积分分割割与与招招商商，也也使使室室内内外外环环境境景景观观相相互互渗渗透透，并并在在架架空空层层中中8、局局部部围围合合成成透透明明、透透景景的的大大堂堂，创造通透明亮的环境创造通透明亮的环境项目价值提升三项目价值提升三 ：小品：小品我们提出对景观设计的整体概念：我们提出对景观设计的整体概念：FRS&LEISURE FRS&LEISURE 即：即：FFOLIAGEFFOLIAGE绿色（代表树木与草）绿色（代表树木与草）RRIPPLE RRIPPLE 波浪（代表水与沙）波浪（代表水与沙）SSTONE SSTONE 纹理（代表石与雕塑）纹理（代表石与雕塑）整整个个社社区区的的景景观观规规划划，不不完完全全追追求求欧欧式式的的奢奢华华，也也不不完完全全追追求求日日式式的的典典雅雅或或是是中中式式的的细9、细腻腻，而而是是将将树树、草草、灌灌木木、水水、沙沙、石石、雕雕塑塑、小小品品有有机机的的结结合合在在一一起起。景景观观既既有有大大尺尺度度的的围围合合，但但更更应应注注重重小小尺尺度度的的细细节节。植植被被方方面面，建建议议移移植植成成树树，使使景景观观成成形形更更快快，并并选选择择适适宜宜北北方方气气候候特特点点，兼兼顾顾观观赏赏性性和和实实用用性性，以以可可改改良良土土壤壤实实现现生生态平衡的环保品种。态平衡的环保品种。项目价值提升四项目价值提升四 ：空间创新：空间创新鼎点品质鼎点品质选择选择2020层以上的住宅，提升建筑品质，加入挑高隔层、顶层露台、多重氧厅等，形成层以上的住宅，提升建10、筑品质，加入挑高隔层、顶层露台、多重氧厅等，形成整个项目的鼎点产品。前文中所说的天象室也是一例。整个项目的鼎点产品。前文中所说的天象室也是一例。项目价值提升四项目价值提升四 ：空间创新：空间创新双重阳台双重阳台阳台分为里外双格局。阳台分为里外双格局。外层阳台有围栏露台；内层阳台通过大面积玻璃外层阳台有围栏露台；内层阳台通过大面积玻璃 ，起，起围护作用，可以为室内遮挡风沙，同时减少能耗。围护作用，可以为室内遮挡风沙，同时减少能耗。项目价值提升四项目价值提升四 ：空间创新：空间创新错层阳台错层阳台双层挑高阳台，露台化的院子，高空的鲜氧空间，具有国际公寓的空间尺度感。双层挑高阳台，露台化的院子，高空11、的鲜氧空间，具有国际公寓的空间尺度感。项目价值提升四项目价值提升四 ：空间创新：空间创新魔术魔术CORECORE魔术魔术CORECORE空间，有效提高空间得房率：空间，有效提高空间得房率：独有的合页门，通过旋转门扇的开放和关闭，空间联通或分割。或独有的合页门，通过旋转门扇的开放和关闭，空间联通或分割。或可以作为客厅的私密部分，或作为独立书房，或作为交通过渡带。可以作为客厅的私密部分，或作为独立书房，或作为交通过渡带。项目价值提升四项目价值提升四 ：空间创新：空间创新实例实例客厅、卧室阳台联通的宽屏景座宽屏景座顶层复式双层的星空露台星空露台注重隐私的坡地公寓坡地公寓项目价值提升四项目价值提升四 12、：空间创新：空间创新实例实例多重氧厅的小户多重氧厅的小户多重阳台设计，多重阳台设计，MINIMINI院子空间，细节版的优质小户公寓院子空间，细节版的优质小户公寓项目价值提升四项目价值提升四 ：空间创新：空间创新实例实例弹性伸展阳台弹性伸展阳台灵活空间，即可作为落地玻璃窗，打开后，又可作为私人休憩空间。灵活空间，即可作为落地玻璃窗，打开后，又可作为私人休憩空间。项目价值提升五项目价值提升五 ：环保节能系统：环保节能系统双层中空玻璃双层中空玻璃 LOW-ELOW-E双双层层组组成成的的中中空空产产品品，可可见见光光有有效效通通过过膜膜系系，红红外线则被膜系反射。有效保持室内明亮，同时减少热负荷外线13、则被膜系反射。有效保持室内明亮，同时减少热负荷同例项目：深圳红树西岸，万科十七英里同例项目：深圳红树西岸，万科十七英里项目价值提升五：环保节能系统项目价值提升五：环保节能系统隔音楼板隔音楼板隔隔声声垫垫与与挤挤塑塑板板结结合合的的楼楼板板隔隔声声系系统统，有有效效隔隔音音，制制造造西安最静谧私有空间。西安最静谧私有空间。同同例例项项目目：北北京京锋锋尚尚，北北京京MOMAMOMA，上上海海财财富富海海景景，武武汉万科润园汉万科润园项目价值提升五项目价值提升五 ：环保节能系统：环保节能系统同层排水系统同层排水系统 同同层层排排水水接接驳驳横横排排防防臭臭地地漏漏，是是发发达达国国家家普普遍遍采采14、用用的的排排水方式。水方式。排排水水支支管管不不穿穿越越楼楼板板，避避免免了了上上下下邻邻居居排排水水噪噪音音，也也使使排水管不再暴露，提高装修效果。排水管不再暴露，提高装修效果。同例项目：北京同例项目：北京NAGANAGA、深圳红树西岸、万科朗润园、深圳红树西岸、万科朗润园项目价值提升五项目价值提升五 ：环保节能系统：环保节能系统中水处理系统中水处理系统 社社区区58%58%的的厨厨房房及及洗洗浴浴废废水水作作为为中中水水源源，采采用用膜膜生生物物处处理理技技术术，消消毒毒处处理理后后，用用于于商商业业、道道路路浇浇洒洒、绿绿地地浇浇洒洒。水景补水等。水景补水等。有效节约社区后期投入，且成为15、国际社区的大卖点。有效节约社区后期投入，且成为国际社区的大卖点。同例项目：北京同例项目：北京MOMAMOMA、万科朗润园、金地未未来、万科朗润园、金地未未来项目价值提升六项目价值提升六 ：智能化系统：智能化系统数字生活助理数字生活助理网络助理网络助理社区网站、社区宽带论坛等社区网络平台。社区网站、社区宽带论坛等社区网络平台。物管助理物管助理周界防越报警系统周界防越报警系统 、闭路电视监控系统、闭路电视监控系统 、可视对讲与、可视对讲与住户安防系统住户安防系统 、公共设备监控管理系统、公共设备监控管理系统 、紧急广播与、紧急广播与背景音乐系统背景音乐系统 。项目价值提升六项目价值提升六 ：智能化16、系统：智能化系统避雷系统避雷系统 一一般般项项目目只只为为主主体体建建筑筑设设有有避避雷雷针针。每每户户均均配配备备避避雷雷保保障入户电子系统，成为高档住宅的又一亮点。障入户电子系统，成为高档住宅的又一亮点。同例项目：深圳红树西岸，万科十七英里同例项目：深圳红树西岸，万科十七英里项目价值提升七项目价值提升七 ：物业及会馆：物业及会馆大管家无忧服务大管家无忧服务物业指导物业指导邀请喜来登为翡翠花园的物业指导团队，进行物业人邀请喜来登为翡翠花园的物业指导团队，进行物业人员的全程培训。员的全程培训。VIPVIP服务服务付费服务内容，提供五星酒店的生活与商务额外服务。付费服务内容，提供五星酒店的生活与17、商务额外服务。项目价值提升七项目价值提升七 ：物业及会馆：物业及会馆畅乐国际畅乐国际VIPVIP卡卡签约涵盖西安中高端衣食住行的商家，享受折扣服务签约涵盖西安中高端衣食住行的商家，享受折扣服务的的VIPVIP卡。卡。举例：举例：旅游：春秋国旅。旅游：春秋国旅。购物：西安中高端百货、购物：西安中高端百货、mallmall、超市、购车。、超市、购车。护理：西安著名健身、美容、康检护理：西安著名健身、美容、康检阅读：当当网，享受当季文化书籍的定期推荐和定阅。阅读：当当网，享受当季文化书籍的定期推荐和定阅。项目价值提升八：样板展示项目价值提升八：样板展示世界主题样板世界主题样板 法式白、中国风、英式贵18、等主题样板房装修。法式白、中国风、英式贵等主题样板房装修。形成一个具有世界风情的住宅样板展示。形成一个具有世界风情的住宅样板展示。广告概念突破常规的思维 只有突破西安现有地产广告的思维，才能支撑区域高价。所以，我们需要换上新思维，看看前人是怎么突破价格高限的：VERTU￥6，000￥300，000贩卖摄像头像素、游戏功能、MP3音质贩卖手机的身价符号，手机的奢侈观LV￥50-500￥1，000以上义乌包包：贩卖做工、皮质、裁剪LV包包:贩卖品牌、贩卖名人效应陆家嘴公寓￥10,000 20,000￥80,000 20,000早期产品：贩卖陆家嘴、黄浦江、国际社区近期产品:卖上海的国际潜力，黄浦江19、的城市地位产品溢价到一定阶段，只贩卖产品，是最低档的！高价品，一定要有自己的价值形象。ADIDAS就是一个好例子。还有，DOLCE&GABANA：彰显一种女性魅力彰显一种男性强者彰显一种女性奢华启 示 都是卖手机、手提包、房子 产品在价格提升到一定高度，不能再简单贩卖产品，而是提升到贩卖一种价值。VERTU:身份价值 LV：品牌价值 陆家嘴：一条江的世界价值那本项目的轴心价值在哪儿？轴：古今的融合【龙脉】龙脉，传统中国的精神中轴【城脉】地铁，现代中国的城市动脉在轴上，更在一条见证新脉络市的轴心上轴：城市的融合在轴上，更在一条见证新旧城市的轴心上【环城路】一个东方古都的城市线【二环线】一个现代西20、安的城市线轴：文化的融合在轴上，更在一条见证新旧文化的轴心上【秦川文化】回民街、钟鼓楼秦川文化的精髓【西方文化】中大、美美、世纪金花现代奢侈文化轴：繁简的融合在轴上，更在一条见证繁简的轴心上【繁】缜密的砖墙建筑，繁复的城墙文化【简】简约的后现代立面，直线条的高层建筑轴：地标的对话在轴上，更在一条见证新旧地标的的轴心上【钟鼓楼】龙脉中心，西安的文化地标【二十九层】经典的现代住宅，西安的新居住地标这条轴，不简单新旧城市的对话繁哲学与简哲学的制胜观这是一条这是一条纵横东西价值纵横东西价值的轴的轴新旧文化的对话新旧繁简的对话新旧地标的对话大西安与大世界的视野观俭文化与奢文化的消费观内敛与张扬的城市观谁21、，会喜欢这条轴简而言之：一群人，有东方人的根情节东方人的根情节，也有现代人的城依赖现代人的城依赖东方口音世界气质理性的东方置业观理性的东方置业观注重房子的房型、地段、景观、价格等理性元素感性的西方享乐观感性的西方享乐观开始接受西方的置业思维，注重物业、品牌、邻居等感性因素传统的西安生活观传统的西安生活观注重家庭情感，在乎其他人的意见，根深蒂固的老城情节。先进的城市生存观先进的城市生存观熟悉城市的节奏，懂得适者生存的竞争之道。愿意接受一切积极的世界思想。客群定位西安第一代“思想混血儿”价值观的混血消费观的混血感性理性的混血城市观的混血视野观的混血享乐观的混血产品形象西安轴心的世界观建筑前半句，理22、性，表示项目的最大优势后半句，感性，赋予项目的人性化思想高度整个定位，理性感性结合，营造一个具有品质感的项目质感东方口音，国际气质东方口音，国际气质项目口号东方口音，表示项目的轴心优势，客群纯正的西安情节国际气质，表示项目的城市地位，客群远见的世界视野八字对仗，铿锵有力，易于记忆及传播广告怎么表现？世界观共融的视野观共融的消费观共融的制胜观共融的人生观解析词汇尝试解析这些世界观用不同的世界语言去表现：城轴心、地铁房、极简约、新地标形象稿举例城墙城市卖点【OVERHEAD】，英文，意为高架，现代城市标志。【城墙】，中文，意为护城建筑，中国城市标志。万科 星森国际公寓距离二环OVERHEAD，两分23、钟距离环城古墙，三分钟片刻间，纵横东西世界，鉴赏新旧格调城市正轴心，西安稀有世界观建筑OVERHEAD龙脉地铁卖点【Subterrneo】，西班牙语，意为地铁，新西安的动脉线。【龙脉】，中文，意为天子动脉，古长安的精神线。万科 星森国际公寓近握新西安的Subterrneo，五分钟尽览古长安的龙脉，零距离片刻间，纵横东西世界，鉴赏新旧格调城市正轴心，西安稀有世界观建筑Subterrneo繁立面卖点【Schriftsatz】，德文，意为简约主义，现代建筑的精髓。【繁】，中文，意为复杂，中国文化的精髓。万科 星森国际公寓入，0距离，鉴赏Schriftsatz 格调建筑，出，2000米，浸濡历史博物馆24、 片刻间，纵横东西世界，鉴赏新旧格调城市正轴心，西安稀有世界观建筑Schriftsatz眺二十九层卖点【鳴】，日文，意为国际视野，城市人的必修课。【眺】，中文，意为登高望远，决策者的第一气质。万科 星森国际公寓高处，与云雁比翼，臻造国际格局远处，放眼钟鼓楼，千古文化，凝练智士涵养片刻间，纵横东西世界，鉴赏新旧格调城市正轴心，西安稀有世界观建筑鳴起飞与落地刚才看到的，是初期形象绚的表现，是为吸引前期的市场注意当然，我们明白西安是个理性市场我们会在绚丽起飞后，有平稳的落地 以缜密的思维，全面包装这个高价盘：推广阶段阶段时间 推广主题 线上重点 蓄水期蓄水期 开盘前一月开盘前一月 世界观建筑世界观建25、筑树立项目形象树立项目形象 炒热市场话题炒热市场话题 开盘期开盘期 开盘当月开盘当月 开盘开盘 强销期强销期开盘后两个月开盘后两个月城市中轴城市中轴 高价盘的形象高价盘的形象 高价，物有所值高价，物有所值 持续期持续期后续时期后续时期世界品质，在星森世界品质，在星森高价高价 更高性价比更高性价比 阶段亮点 世界展示馆世界展示馆 世界触摸屏世界触摸屏 世界观世界观CFCF概念围板概念围板 尾万科 星森国际公寓升级计划加强内品质，提升产品力差异化包装，节奏化推盘最后，我们回到刚开始的话题：内：世界MIX格调社区世界品质在万科 星森国际公寓外：西安轴心上的世界观建筑世界观点在万科 星森国际公寓溢价10-20%，塑造区域标杆