1、红鹤沟通北京红鹤沟通北京国山墅项目国山墅项目13年度推广策略年度推广策略及执行总案及执行总案我们的功课Task1短期任务：快销135-170平洋房及顺销别墅Task2长期任务：基于别墅之上项目豪宅符号价值塑造CONTENTChapter1 我们最大价值符号是什么?关于国山墅定位问题。Chapter2 豪宅梦想如何显性化?解决包装、形象问题。Chapter3 豪宅营销系统如何构建?豪宅面子工程及推广传播策略。Chapter1 我们最大价值符号是什么?关于国山墅定位问题。一.先从客户的感受谈起CASE1:泰安客户，最看重地段及品质。朋友介绍为主。多用于改善自住。我花最贵的钱，买了泰安最好的位置，但2、还是有点觉得面子身份不够，还有人说我买亏了。而且，有新的项目出来，价格比国山墅便宜，都是在山脚下，我为什么要买国山墅呢？我要什么？我要泰安第一豪宅。CASE2:周边客户，最看重地段及环境。朋友介绍为主。子女上学自住及投资。开最好车的人，当然要住最好的房子，最好的房子是谁？面子第一，居住第二，住得好，不如大家都说好。我要什么？我要泰山脚下第一豪宅。CASE3:外地客户，最看重地段及泰山资源。朋友介绍为主。自住兼顾度假休闲。沙龙生意往来。中国的山那么多，买哪座山是第一位的，其次才是买谁家的房子。泰山这么多项目，看了很多次了，我买的是房子和山的关系，其次才是房子。我要什么？我要中国山度假的第一豪宅。3、圈子面子圈子面子地段与品质地段与品质环境及服务环境及服务第一核心要素次级核心要素次次级要素其他其他二.再看泰安豪宅市场卖天颐湖湿地公园，卖未来。蓝岸：泰山国际湿地公园/泰安从未有过的好别墅集酒店、商业街、会所、教育、住宅、别墅等于一体的超百万平米西班牙风格复合型生态住区万科背景营销团队，重点营造龙湖风格园林样板区的现场实景打动力以价格优势用来针对首次置业别墅的客户，规避区域未成熟、距离远、建筑工艺差等不足卖石材法式建筑，卖泰山景观。泰山御园：天外村旁，别墅级法式官邸/揽一城繁华 享至上荣光泰山脚下，区域成熟完善配套石材建筑品质，别墅级自然和社区园林设计但社区体量过小，身份标签感差卖社区水系，卖4、地段。和园：上风上水 法式上水私宅/和泽一生泰山脚下，泰安市中心规划布置了6栋六层顶层叠加复式的多层住宅体量小，物业服务品质不强卖海尔品牌，卖泰山资源。国墅：国山麓东方墅/收藏一座山 典藏一段盛世雍容泰山桃花峪登山口附近，集星级酒店、主题会所、休闲商业、度假别院/公馆等旅游休闲综合大盘据了解今年未能面世，且距离市中心较远规划引入业态尚未明确卖纯别墅社区，卖中式风格。香格里拉：含纳乾坤山水福院泰安市西部新城发展核心区，集双拼、叠拼、联排、合院别墅于一体的纯正别墅社区规模相对来说比较大，但距离市中心较远有点儿中式的建筑风格，有一定的稀缺价值 都与泰山攀亲强调与泰山的关系，但阐释模糊 都想争做泰安第5、一豪宅树立豪宅典范标杆，标准混乱心理价值厚度弱三线城市的常规打法，表面营销 豪宅范支撑不够，豪宅背后品牌价值没能传达 阶层圈子未能形成，客户圈子没有标签共识WHEREWHEREWH0WH0WHATWHATHOWHOWWHYWHY三.回到我们项目前期传播华人CEO官邸，指向性不强，似乎别人也能说领袖豪宅，电梯洋房及别墅，不是第一买点，不能说清地位泛泛而谈流于表面，没有强烈的第一豪宅感，与其它项目没有拉开绝对距离1.有改善需要，但因对市场信心不足，持观望态度2.项目半年时间未做线上推广，客户信心不足3.高开低走，失去一部分准客户，再次要约客户不买账 4.有一部分客户对样板间装修不满意 5.因为满意6、的户型已被其他客户购买，放弃购买6.多项目对比,如“和园、御园”因价格原因放弃购买，价值感不强结合之前推广，观察客户未成交原因种种表明有第一豪宅资质，却没有第一豪宅的老大范！四.我们最大豪宅价值符号在哪？1.先立范3.傍最好的山2.找靠山推广原则1.要卖货，先立范儿。货不好卖，是因为价值感不强，位没站稳。8-10月卖货的基础是点明自己“泰安第一豪宅的位置。”后面联排和大平层的销售要点，在于站稳“泰安第一豪宅的位置”。2.要立范儿，找靠山。要做泰安第一豪宅的最好方式，不是用产品、地段、山景跟他们拼。而是跳出战场，站在更高的级别上代言观战。如果泰安的价值都在于泰山，那我们更是。泰山第一豪宅，一定是7、泰安第一豪宅。但是泰安第一豪宅，可不见得是泰山第一豪宅。西山华府 西山一号院 燕西台 颐和原著 御园，他们都在不同的时代争夺过西山老大的位置，因为代言西山，就代言了北京豪宅的顶级地位。西山华府 西山一号院燕西台西山华府 西山一号院 燕西台 颐和原著 御园，他们都在不同的时代争夺过西山老大的位置，因为代言西山，就代言了北京豪宅的顶级地位。颐和原著御园半山半岛欢迎您来到海南代言整个城市3.要傍山，就傍中国最好的山对于山东以外的人，如何引导他们买国山墅？山的营销，大于产品的营销。武当山太极湖项目代言武当山养生文化定位：太极湖生态文化旅游区SLOGAN：世界的中国之道定位：太极湖生态文化旅游区SLOG8、AN：世界的中国之道万达长白山国际旅游渡假区代言长白山旅游度假文化定位：世界一流山地度假体验地SLOGAN：天地有大美 尽在长白山定位：世界一流山地度假体验地SLOGAN：天地有大美 尽在长白山黄山大观代言黄山旅居文化定位：亚太旅居圣地SLOGAN：伟大而曼妙的 梦幻亚洲度假之旅定位：亚太旅居圣地SLOGAN：伟大而曼妙的 梦幻亚洲度假之旅总结：我们营销的是山，其次才是房子，我们的买点是中国人对于山的感情，我们的卖点是国山墅对于中国山居的理解，我们代言的是中国山居文化。我们的推广目标：轻取：泰安第一豪宅稳坐：泰山第一豪宅剑指：中国山居样板项目价值的再创造，从重新理解泰山开始山泰山泰安山东中国做9、泰山的营销，首先理清以下关系泰山在中国人心中的地位泰山之于人的精神涵义山泰山古代人类相信“万物有灵”，大山大河的自然崇拜成为远古时期人们的信仰。古时，中国分九州，每个州均有一座名山作为镇山，泰山即为当时兖州的镇山。中国以东方为尊，五岳之中，泰山位处东方，因此地位最重，号称“五岳之首”。历代帝王举行封禅活动都要来到泰山，据记载，秦以前，进行过封禅的帝王共有72人。此后。除晋、元、明以外的统一王朝的皇帝都到泰山进行过封禅。泰山位长群岳，称宗最古，表望最尊。乾隆泰山泰安依山而建，山城一体，城景交融。泰安的名字来源于“泰山安、四海皆安”，取国泰民安之意。泰安得名于泰山，也因山闻名，泰安人依山而居，视泰10、山为他们的守护神。从古自今，无数帝王将相、文人雅士不远千里来到泰山脚下，拜祭祈福。泰安也因此名扬天下。泰安也有很多人流连于泰山仙境之美，定居山下，选择山居生活。东岳大街以北的区域据泰山最近，风水最佳，成为泰安的天堂。曹植：“我本泰山人。”泰山孔子登东山而小鲁，登泰山而小天下。2500年前，孔子登山泰山，抒发豪情，感悟人生。中国圣人与圣山的这次相遇，以及小天下的故事千古流传。孔子后裔孔德平说：“孔子至圣，泰山至尊。孔子向来被称为圣中泰山，泰山也被称为岳中孔子。”孔子和泰山不仅是齐鲁文化的代表，更是中华民族的象征。山东泰山是山东之巅，也是民族之巅。泰山从古至今，中国人保持着泰山祭祀的传统，相信泰山11、的神灵可以护佑平安康宁。上至帝王，下至庶民，无不怀着虔诚之心来到泰山祈福，泰山是他们心灵的信仰。国学大师、国家图书馆馆长任继愈先生说：“长城是中华民族的精神纽带，泰山则是精神家园”。法国汉学大师爱德华沙畹两次至泰山考察，出版了法文专著泰山：中国人之信仰，认为泰山是中华民族的信仰之山。中国举国山岳之中，能被认为足以象征其国家、民族精神者，便是人们习称的“国山”。当代民族史家徐杰舜泰山！五岳之首的泰山！本来是我们中国的象征。黄河流域是中华民族的发祥地，也是世界古文明的策源。中国的五岳本来是早年中国国境的五至。五岳以泰山为首，泰山可以代表我们中国。民国史学家许兴凯山泰山泰安山东中国？山泰山泰安山东中12、国中国人信仰之山城市符号齐鲁文化重地山中之山城市守护神自然的信仰历史文化名城中华文化源头文化名片泰 山 安 则 中 国 安Slogan泰山之于山、泰山之于泰安、泰山之于山东、泰山之于中国，意义何在？通过以上梳理可知：中国山文化中，泰山是中国历史最久、地位最重、意蕴最深的山。泰山与中华千年文明一脉相承，是所有中国人心中的神山。自古以来人们相信，泰山安则百姓安，泰山安则四海安，泰山安则国泰民安。泰 山 安 则 中 国 安释义中 国 山 文 化 第 一 居 所定位做文化，莫过于山东，做山文化，莫过于泰山。本案以泰山为依托，做山营销，打法上超出泰安其他项目，内涵上胜过国内同类产品。由此，形成了自身独特13、主张，与其他项目有效区隔。产品上看，本案地段第一，品质第一，服务第一，更有泰山做第一文化靠山，理所当然称作山文化豪宅第一居所。同时更是第一别墅，地位无人能及。中 国 山 文 化 第 一 居 所释义Chapter2 豪宅梦想如何显性化?解决形象、包装问题。市中心户外Chapter3 豪宅营销系统如何建立?豪宅面子工程及推广传播策略。豪宅营销成功经验：三板斧1.1.做现场（仪式感）做现场（仪式感）2.2.做渠道（特色精准化）做渠道（特色精准化）3.3.做活动（华府会）做活动（华府会）万城华府万城华府夜上紫禁城夜上紫禁城业主包乘业主包乘“湾流湾流”至澳门至澳门“美高梅金殿美高梅金殿”参加参加亚洲私人14、公务机派队亚洲私人公务机派队夜上颐和园夜上颐和园，泛舟昆明湖、，泛舟昆明湖、“游园惊梦游园惊梦”听鹂馆听鹂馆一.传播战略规划推广原则：小城镇里的老艺术家出新专辑贴出海报告知事件，城镇里口耳相传，大家跑到现场去听，好听就掏钱买货。传播设定：本地客户本地客户周边客户外地客户泰安本地高端客户（建材、石材、工程、机械、石油等）新泰、肥城、宁阳、东平、莱芜等（矿主、煤炭、私营企业主等）济南为主山东省内外客户售卖泰安第一豪宅四板斧售卖泰山下第一居所豪宅售卖中国山文化第一居所豪宅泰安市优秀企业家泰安市优秀企业家肥城市山东石横特钢集团有限公司董事长张武宗人生格言：人一生最重要的是做两件事，即做一点事业和交些朋15、友。宁阳县山东恒信集团焦化有限公司董事长司相芳山东省焦化行业协会副会长东平县山东东顺集团董事长陈树明由一个濒临倒闭的山区小厂，在短短10年的时间里，一跃发展成为年收入超过10亿元，干部职工1500人的现代化企业。泰安华鲁锻压机床有限公司董事长刘庆印泰安市众诚矿山自动化有限公司董事长季 桢他认为如何在大风大浪中实现持续发展，才是取得成功的关键。山东泰安交通运输集团有限公司董事长邹兰东泰安市女企业家协会泰安市女企业家协会其他协会其他协会:泰安民营企业家协会泰安民营企业家协会泰安青年企业家协会泰安青年企业家协会肥城青年企业家协会肥城青年企业家协会泰安煤矿产、钢材、建材、太阳能等行业协会泰安煤矿产、钢16、材、建材、太阳能等行业协会泰安摄影家协会泰安摄影家协会泰安作家协会泰安作家协会山东、济南鲁商协会等山东、济南鲁商协会等鲁商精神鲁商精神1.线上告知2.活动立范3.现场切客豪宅营销组合拳之四板斧4.阶层组织报广作用不大，主要采报广作用不大，主要采用户外，用事件给一个用户外，用事件给一个你必须关注的理由。你必须关注的理由。活动的等级决定项目的等活动的等级决定项目的等级；活动分为立泰山的范级；活动分为立泰山的范儿、立泰安的范儿和立泰儿、立泰安的范儿和立泰安富人圈层范儿三类。安富人圈层范儿三类。凡是泰安想买房的人必然会到凡是泰安想买房的人必然会到现场，凡是泰安想买房的人朋现场，凡是泰安想买房的人朋友，17、也必然回来现场，现场必友，也必然回来现场，现场必须给足泰安人面子，将阶层感须给足泰安人面子，将阶层感做到极致。才能给买房人最后做到极致。才能给买房人最后一击。一击。老带新老带新阶层组织：对内组阶层组织：对内组成会员机构，对外挖掘泰安本成会员机构，对外挖掘泰安本地和附近县市的行业协会。地和附近县市的行业协会。广告媒介策略广告媒介策略分三步走分三步走第一步：必须尽可能抢占领泰安咽喉重地的户外资源于泰安本地报广作用不大，建议非特殊情况不使用一定要占领泰安最好的户外资源在泰安的各个要地，布满项目户外资源一定要超越对手户外发布量，达到全城尽知，即使第一次来到泰安的人都能记住我们主干道户外、火车站户外、高18、速户外等，具体可现场实地考察后给出建议。泰安 山东 全国增加火车站动车户外大牌的资源寻找增加济南至泰安高速路户外大牌的资源寻找（还有泰安-上海，泰安-北京、泰安-肥城等）增加泰安市政府户外大牌的资源寻找 增加泰安星级酒店、旅行社布展资源寻找（易拉宝、LED、展示架等）增加泰山、泰安旅游景点布展资源寻找（物料展示）增加泰安汽车4S店布展资源寻找（宝马、奔驰等）第二步：利用中齐地产在山东济南影响力，联动商会资源/户外资源/机场资源/当地高端杂志，以及异地巡展等制作精美礼品、泰山明信片或DM、泰山旅游寻宝图省内面向党政机关和省直单位的高端杂志山东画报机场VIP室、济南新航空杂志推介会泰安 山东 全国19、第三步：结合别墅推广全国，针对性选择高端媒介航机杂志：南方航空、中国之翼、航空公司头等舱杂志奢侈品杂志：LP地标、罗博报告、尊翔财经类杂志：财经、EMBA视界、哈佛商业评论、商界三联生活周刊知名业内杂志：红地产、安家有针对性的重点拦截海南项目置业的北方客群的媒介资源寻找。结合项目大户型产品，适当举办北京、上海、杭州、香港、台湾等地的项目推介动作。泰安 山东 全国二.推广执行战术1 1个工程：豪宅范现场营造体系。（见附件）个工程：豪宅范现场营造体系。（见附件）3 3个立豪宅范活动。个立豪宅范活动。可由公关公司联系奢侈品牌于现场展示，可同步进行奢侈品拍卖或者艺术品拍卖。活动主题参考1 1：9月初，20、顶级奢侈品豪车私人品鉴会137活动主题参考2 2：9月中旬，泰山国际登山节冠名138争取泰山国际登山节，冠名权益户外资源、围挡资源组织客户、业主，邀请市领导共同观摩项目活动主题参考3 3：10月，邀请刘嘉玲巨星出席项目开盘，并组织小型沙龙宴会。139备选：嫣然天使基金合作，组织泰安慈善晚宴。1 1次仪式：国山会成立。次仪式：国山会成立。可参考华府会可参考华府会其他其他。精美泰山明信片、泰山旅游地图。精美泰山明信片、泰山旅游地图。三.洋房推广规划推广原则：1、跟着项目整体大形象走2、跳脱洋房物业形态，偏向类别墅产品推广（空中别墅）3、专属户外打洋房产品价值点4、优惠政策：针对政府官员/针对鲁商（21、山东人、私营企业主）优惠3%5、物料：洋房折页、户型页、优惠手册洋房产品命名望 岳 台洋房产品命名望岳台，突出直接观泰山的物理属性。台指高而平的建筑，正与洋房产品匹配，也是观赏风景的绝佳地点。望岳二字为杜甫诗名，让人有登台望岳的联想。市府两侧道路即叫做望岳路，对于我们更有记忆度。望 岳 台释义望岳望岳杜甫岱宗夫如何？齐鲁青未了。造化钟神秀，阴阳割昏晓。荡胸生曾云，决眦入归鸟。会当凌绝顶，一览众山小。战术打法大平层、双拼作为重点推广，2013年推广具体执行核心动作。阶段12013年4月至2013年06月阶段目的：重点进行在售产品年底促销。阶段主题：市府旁 无贵宾非豪宅 300万收藏泰安第一豪宅阶22、段功能：为2013年推广筹备。促进年底销售汇款。核心动作一：市区户外画面更新。媒介策略：利用年底购物消费的高潮节点，重点针对在售望岳台进行促销。文字：文字：诚邀阁下莅临诚邀阁下莅临市府旁市府旁 无贵宾无贵宾 非豪宅非豪宅300万收藏泰安第一豪宅135-170135-170 望岳台望岳台 现房热售现房热售市府西300米/十大领先科技/八项智能系统万元回馈万元回馈 礼动全城礼动全城成交客户尊享2万元礼遇渠道设定：泰安汽车4s店客户、银座VIP客户、泰安企业主等的数据资源信息到达。发布项目关怀客户的问候信息，体现项目细节体贴形成客户归属感，并提高口碑营销效应。图片示意核心动作二：节假日问候新老客户，23、彩信到达。核心动作四：泰安银座巡展活动。执行方式：与银座购物中心合作，购买银座VIP客户数据。现场设置简易展台，现场派发项目资料。与银座相关活动联动，进行资源嫁接。执行要点：1、结合购物人流量较大，设置展台，进行项目宣传。2、购买银座VIP客户资源3、银座内部刊物夹报/刊中刊阶段22013年06月至2013年07月阶段目的：正式启动大平层推广。阶段主题：别墅之外 又一力作 165-253紫岳台样板间盛装公开阶段功能：大平层样板间盛大开放，制造市场新热点。国山会启动仪式，宣告泰安第一豪宅社区文化运营启动。园林水系全面实景呈现，塑造现场打动力。核心动作一：户外大牌、楼宇/加油站灯箱画面一夜间全部更24、新。媒介策略：建议在现有资源下再增加户外广告牌资源。发布主题：别墅之外 又一力作 165-253紫岳台样板间盛装公开执行策略：开始进行紫岳台预热。通过样板间开放形成客户关注。核心动作二：网络网络别墅之外别墅之外 又一力作又一力作165-253紫岳台紫岳台样板间盛装公开样板间盛装公开“国山奢华赏国山奢华赏”同步启幕同步启幕彩信彩信什么样的豪宅，能媲美别墅？什么样的豪宅，能媲美别墅？同样出自名门同样出自名门市府西300米/十大领先科技/八项智能系统别墅之外别墅之外，又一力作，又一力作165-253紫岳台震撼问世紫气东岳来紫气东岳来家族观景大宅盛装公开阶段32013年08月至2013年09月阶段目的25、：正式启动大平层推广。阶段主题：五千年三十院 建墅泰安 310国岳府市府旁千万级奢侈品别墅阶段功能：5月交房，实景现房。双拼别墅精装庭院鉴赏。核心动作一：户外大牌、楼宇/加油站灯箱画面一夜间全部更新。发布主题：五千年三十院 建墅泰安 310国岳府市府旁千万级奢侈品别墅执行策略：瞬时引爆事成，刺激客户关注。核心动作二：网络网络五千年三十院五千年三十院 建墅泰安建墅泰安市府旁千万级市府旁千万级 奢侈品别墅奢侈品别墅310国岳府国岳府旷世公开旷世公开彩信彩信泰安最大的奢侈品是泰山泰安最大的奢侈品是泰山其次是国山墅其次是国山墅五千年三十院五千年三十院 建墅泰安建墅泰安泰山下市府旁千万级奢侈品别墅31026、国岳府国岳府旷世公开旷世公开市府西300米/十大领先科技/八项智能系统仅余仅余27席席 恭候鉴藏恭候鉴藏核心动作三：双拼别墅精装庭院鉴赏，罗博报告顶级私人沙龙晚宴活动。执行策略：重点针对前期积累49组双拼客户以及泰安顶级富人，进行请柬邀约客户，参加罗博报告杂志组织的顶级私人晚宴活动。案例分享见后。阶段42013年09月至2013年12月核心动作一：联动泰山旅游网、泰安旅游局与中央电视台开展联谊活动。执行策略：国庆期间中央电视特别报道泰山日出盛景。我们建议联动泰山旅游网、泰安旅游局预定与中央电视台拍摄人员开展联谊活动。或通过泰安旅游局邀请中央电视台旅游频道进行泰安采风，并参观国山墅。执行要点：参观国山墅，组织晚宴。邀请泰安相关旅行社高层、景点公司高层共同参与。配合活动进行线下宣传，增加销售员说辞。核心动作二：董事长营销：顶级小众活动。执行策略：顶级养生大师私享家宴。顶级艺术品品鉴活动。启动济南异地营销。执行要点：邀约方式：牛皮纸邀约。活动地点：双拼别墅精装庭院。谢谢