1、市场部总结计划 SI1540 宁波兴欣整体市场环境:整体市场环境:重点车型上牌1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月合计合计凯越3671511601828998711011219POLO2301422503011732061691801651嘉年华4429442814151313200福睿斯211371392591461331501891174瑞纳6849497747573138416全新英朗4282033062451742153354032309朗逸5412853063933163163053352797福克斯4052012253302062462132、1872013卡罗拉3831981895182552772763082404威朗0凌渡276172137123118134151823速腾3782743034432993442712962608高尔夫3312033443912342462072682224君威3141861842741701831752211707迈锐宝25211412922387101100931099锐志2681571382791461541411201403雅阁2541371231751401121401461227君越10192328641464453495凯美瑞15012012837117419018520915273、迈腾217167101111969110997989帕萨特2961923192331301351121281545昂科拉844750102669010279620翼博9941404639273243367逍客4224192921364127239昂科威11360807572978777661途观4633442773972762933013732724翼虎72807210865635861579整体市场环境:竞品分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计凯越3671511601828998711011219POLO2301422503011732061691801651嘉年华4、4429442814151313200福睿斯211371392591461331501891174瑞纳6849497747573138416由上图我们可以看出：1、凯越作为该级别车型一直占据最大份额，但因为主机厂结构调整，销量下滑严重，从8月开始回升；2、福睿斯作为该级别新生车型，上升很快；3、POLO整体销量很稳定，略有下降。整体市场环境:竞品分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计全新英朗4282033062451742153354032309朗逸5412853063933163163053352797福克斯4052012253302062462131872013卡罗5、拉3831981895182552772763082404由上图我们可以看出：1、全新英朗整体销售比较稳定，且绝对优势在慢慢凸显；2、朗逸一直是该级别车型的销量冠军，但在7月开始被全新英朗赶超；3、福克斯下降明显；4、卡罗拉销量整体起伏较大。整体市场环境:竞品分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计威朗0凌渡276172137123118134151823速腾3782743034432993442712962608高尔夫3312033443912342462072682224由上图我们可以看出：1、威朗作为别克下半年的重头车型，虽还未有上牌数据，但对该级别车型做一观察；26、凌渡虽属于小众车型，但今年以来一直保持上升态势；3、速腾作为该级别的神车，近几个月受断轴影响，销量下降明显。整体市场环境:竞品分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计君威3141861842741701831752211707迈锐宝25211412922387101100931099锐志2681571382791461541411201403雅阁2541371231751401121401461227由上图我们可以看出：1、图标虽看不出10月后受购置税减半政策影响而持续火热状态，但君威本年度开始一直保持上升态势；2、雅阁基本保持较稳定的销售趋势；3、锐志整体销量有所下滑7、。整体市场环境:竞品分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计君越10192328641464453495凯美瑞1501201283711741901852091527迈腾217167101111969110997989帕萨特2961923192331301351121281545由上图我们可以看出：1、君威从5月份开始整体销量稳定下滑；2、凯美瑞销量稳中有升，是较强有力的竞争车型；3、迈腾本年度有所下降；4、帕萨特下降还是非常明显。整体市场环境:竞品分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计昂科拉844750102669010279620翼博994148、04639273243367逍客4224192921364127239由上图我们可以看出：1、昂科拉在该级别的车型中还是有较明显的优势；2、翼博、逍客作为昂科拉的主要竞争对手销量一直在下降，该车型的竞争对手已经下探到自主品牌。整体市场环境:竞品分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计昂科威11360807572978777661途观4633442773972762933013732724翼虎72807210865635861579由上图我们可以看出：1、虽然在图表中昂科威的销售并不是很好，但是从10月份购置税减半政策之后，销售势头还是非常不错的；2、途观作为该级别神车，并9、不是一下子就能超越的，销量的优势显而易见。整体市场环境:品牌分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计别克1490784904109073780688710157713上海大众2135136216351946136413501344147812614一汽大众139987899312208839549249848235福特8425866529415646306336595507东风日产8553893635523404824444823907北京现代11515454567705075194945524994由上图我们可以看出：1、上海大众在1-8月以绝对的优势领跑宁波车市；2、10、别克在7月份开始全面赶超，与上海大众的差距在逐月减少，10月国家购置税政策出台后，差距越来越小。未改变方面：1.国内汽车市场刚性需求的状态没有改变 2.国内汽车市场巨大的需求潜力没有改变，一二线城市任具有巨大潜力 3.环保标准和政策不断加强的总体趋势没有改变，而且力度不断增大。4.大中城市交通拥堵，停车难、大气污染严重等状态没有改变 正改变因素：1.一批城市实施汽车限购和限行规定 2.国家出台小排量车购置税减半政策 3.汽车营销模式正在从单一的4s店模式，快速向多种模式转变，新的汽车营销格局，正在发生变化。4.市场竞争激烈，迫使汽车营销由重资源型市场，向服务型市场转变。5.汽车营销及后市场正在11、引进开拓汽车电子商务，与互联网的结合越来越紧密，外商的介入也将加快。6.国家城镇化发展战略不仅促进汽车销售的刚性需求，而且对汽车后市场大发展带来了更大的发展机遇，市场规模将高速发展快速变化，开创汽车市场的新时代。整体市场环境分析:整体市场趋势分析:一、十月份国家出台小排量购置税减半政策之后，各款车型客流、销量均有非常明显的提升，特别是别克，共有38款车型可以享受该政策；二、前三季度中，南北大众、福特在宁波的整体销售计划均为前提，特别是Q2、Q3季度大受诟病的一汽大众，预计在Q4季度中为保全年整体销售任务，会在价格上进行一轮调整，而别克在宁波整体市场表现都不错，跑赢整个事件进度，Q4季度任务在原12、有基础上提升10%以上，那就势必要求我们在走量车型与盈利车型中寻找一个合适的平衡点，在Q4季度做到即完成量，更能保利；整体市场内部环境分析:一、作为一款中型SUV，昂科威虽然与途观销量上还存在明显差别，但近几个月以来的整体市场表现还是非常突出的，目前20T车型开始享受国家购置税减半政策，对消费者来说也会是一个不小的冲击，我们要利用国家政策，抓住这一波良好的销售势头；二、威朗两厢/GS将在Q4季度上市，是机遇也是挑战，别克曾经唯一的一款两厢车XT的销量一直就不是很好，但是两厢的高尔夫在宁波的销量却一直居高不下，所以市场是有的，就看我们如何去玩转，只有找到突破口，才能使这款车成为全面的走量车型；三13、对于整个团队内部，需要加强人员的内部培训学习，同时重视基础数据工作、调研工作，保证市场分析及时准确，能为一线的同仁们，提供有价值的市场行情分析。全年销量完成进度当月销量目标凯越英朗XT英朗GT全新英朗君威君越 昂科拉昂科威昂科雷 GL8威朗小计月度销量总计年度销量目标2524当前达成率1月销量274561706253472426226031331312.40%2月销量151311102738141111022016547818.90%3月销量17528180643261016012018666426%4月销量186411704559292519021025692036.40%5月销量168214、214026351021190200167108743.00%6月销量18595047351220290260183127050.30%7月销量1971410062451227350263234150459.50%8月销量21012120102432028251323278178270.60%9月销量22885075531110210157205198778.70%10月销量2351680682911161001116185217286%11月销量256 4200774121234102829302 247498.02%12月销量全年客流完成进度当月客流目标凯越英朗XT英朗GT全新英朗君威君越15、 昂科拉 昂科威 昂科雷 GL8威朗小计月度客流总计年度客流目标10096当前达成率1月客流1096142421440102208212761906846846.70%2月客流6047629620884246836390471115511.44%3月客流7001758315002516511415487301073222822.20%4月客流7449029014811952641501620715294329.10%5月客流6727846020817182972472470978392138.80%6月客流7405035024412666822010670871479247.40%7月客流7816、84334019714348671730450750554254.80%8月客流84061380334217699023305901101664366%9月客流91258230245129466415305787862750574.50%10月客流94084210362147831022160411191175868086%11月客流98490002581237172195055119988966895.75%12月客流厂方指定费用单店集团统筹合计返款国际车展新视界/商超团购7+3/4+1晒油耗新车活动联广展厅资料网络会员物料店头活动媒体销售物料售后物料团车媒体车展异业活动一月1550017817、223 180032527535486.95229072二月45008894.965236.83176.7718808.6三月167478560021243470067523213109637735.91380111166 272785四月55008006.232623510.229433.9626073.4五月19417.58500700016813.5383.02 1548.5 1451.533018.911650.599783.3六月12242914563.16500600010496.87804.07289342200201.1223584.914150.9236864七月21551.18、915811.33000500018210.32279.5 1243.214150.99787.7410000 101035八月76615.313592.235887165421886.79227152123584.94852175752九月52441.83310.688000452727105219433.961000090944.4十月23689.324616.91150020008549.313426.669421500033980.618000141705 60900十一月30850 25000825335002800015000 10000450015003000045001611019、3 60900十二月1500025000550050000800010000 60000 1000030003000010000 226500 139840合计36652369539.352151.9129278 350047728.2149130 6000 22822358496.814862691203.940543.511649.822594393370.722500 360181780426261640全年市场费用实际及预算按BPM系统为准桔色为预计费用2015存在问题点:主要问题原因分析影响分析与售后服务部联系欠缺1、全年与售后服务部沟通次数较少，除爱车课堂外无合作性的活动开展；售后20、入场台次严重不足2、售后市场费用使用仅停留在物料制作方面；团队营销能力需提升1、市场部工作逐渐细分，厂方要求较多，很多时候为完成任务而做，缺乏自店的个性化活动；在市场营销的主导性、洞察力上较弱。2、产品基础还不够扎实，认知和熟练撑握上还需要提升；单车型推广活动不足针对上量车型的凯越和英朗，无长期推广方案；单品推广呈单线形式、没有长效推广方案，一度以促销为主与销售部合作有待更精细化与销售部活动、广宣上的配合较粗放，在许多活动的时效性、政策沟通配合有待提升；活动执行方面有欠缺，效率不够高；精：明确工作重点，精准营销；提高市场费用使用效率；耕：提升轿辰兴欣别克的双品牌战略，耕耘别克的优秀口碑和基盘客21、户开发；细：做好每一次营销活动，从细节感动客户，提升销量和维修项目；作：整合资源，针对宁波的不同区域分析客户群，采取不同策略进行营销活动；2016年指导思想:市场费用确保市场费用使用效率提升10%；客流销售全年到店完成12017批次；网络电话营销全年网络集客10800批次；数据分析针对销售和潜在客户进行数据分析；新营销模式的创新重点针对微信的营销创新;整合肄业资源重点针对宁波重点行业的龙头企业进行肄业资源整合强强联合;2016年重点指标:2016营销计划关键点展厅集客展厅成交率基盘营销增值业务营销管理内维修客户 流失率回店招揽服务营销新闻传播 品牌文化营销 品牌公关品牌体验 销售售后数据营销品22、牌建设DCC数据营销新媒体营销微信营销微博营销公司名称新车销售台次 展厅直营比 展厅台次新车销售毛利 单车销售毛利 销售综合毛利单车综合毛利宁波兴欣2580 90.00%2322 212.87 0.0825 1071.42 0.42 江北兴欣1050 85.00%893 91.84 0.0875 421.84 0.40 北仑兴欣910 85.00%774 77.71 0.0854 363.71 0.40 慈溪兴欣1250 75.00%938 108.10 0.0865 454.74 0.36 2016年销量规划集团国际车展团购商超新视界新车活动联广展厅资料网络会员物料合计场地费活动物料费联广场23、地费演艺一月5000166000171000二月50005000三月61000380003800020000 157000四月30000500035000五月1500030000500050000六月500060002000031000七月50005000八月610003800038000137000九月350001200050002000072000十月50005000十一月50005000十二月500060002000031000合计122000 760007600015000300003500012000300005000012000 166000 80000 7040002016年市场24、费用规划1月 2月 3月新年购车狂欢节爱在兴欣（春节、情人节）国际车展4月 5月 6月春季GO车汇兴欣之美别克年中庆7月 8月 9月兴欣之SHOW国际车展轿辰之音10月 11月 12月兴欣周年庆别克淘宝季年末购车周年庆、网购狂欢节客户互动与价值发现大活动（BIG）大活动（BIG）新车上市集团汽车文化节大活动（BIG）新车上市客户互动与价值发现2016营销计划活动大活动（BIG）大活动（BIG）大活动（BIG）2016营销计划节点节日时间活动主题建议活动类型重点车型建议元旦1.1迎新促销促销全系春节1.31买车送年货促销全系情人节、元宵节2.14情定今生促销双英妇女节3.8女王节促销双英植树节325、.12送绿使者品牌劳动节5.1节日促销促销全系儿童节6.1缤纷儿童季品牌端午节6.2端午节促销全系暑假7-8月欢乐暑假-放价促销、品牌全系中秋节9.8团圆情促销、品牌双君教师节9.10 谢师恩促销双英、君威国庆节10.1欢度国庆促销全系万圣节10.31万圣节品牌圣诞节12.24圣诞购车节促销全系 项目1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月日常活动春节前促销情人节元宵节活动周年店庆月活动旅游公司异业联盟7080后的回忆父亲节特卖会展厅送清凉车展前闭馆销售教师节专场促销国庆献礼感恩回馈 圣诞促销车展宁波国际车展奥特莱斯车展户外车展汽车风尚节车展 纳凉车展宁波国际车展奥特莱斯车展商业中心车展公关活动新车型上市会（全国、区域）新车型上市会（全国）新车型上市会（区域）客户关爱活动爱车讲堂爱车讲堂+电影包场爱车讲堂 爱车讲堂爱车讲堂+自驾游爱车讲堂爱车讲堂爱车讲堂+沙滩烧烤爱车讲堂爱车讲堂爱车讲堂+感恩会爱车讲堂服务活动加油站送早餐春季服务活动加油站送水夏季服务活动加油站送水出租车送清凉秋季服务活动加油站送早餐冬季服务活动2016营销计划节点