1、2016年单店市场营销计划元通别克嘉兴店15年嘉兴地区汽车市场销量情况15年销量完成情况15年主要车型完成情况15年客流与新增意向情况15年集客渠道分析15年活动情况分析15年费用使用情况15年度市场部工作总结与分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月0200040006000800010000120001400010637471169067406785466877819723891277572791191671161972377400773876707149836883429230804484102014201515年1-11月嘉兴地区轿车上牌量91207台较14年83862、8台增加7339台，增长率8.75%，好于全国乘用车市场的增速。从结构上来看，1.6L及以下排量的车型占比超过68%，且增速高于乘用车市场，说明小排量车型汽车逐步成为主流。进一步说明了汽车家用化成为趋势。从前面的趋势图可知自Q3受政策与经济形势的影响，汽车销量创出新高，明显好于14年，而Q4销量也略好于去年。轿车市场一、嘉兴地区汽车市场销量情况（汽车商贸园数据）一、2015年嘉兴地区汽车市场销量情况别克1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月02004006008001000120010574406887298317028168101043771795889113478864863、6765263779984896682796220142015别克品牌15年1-11月嘉兴地区上牌量8928台较14年8682台增加246台，增长率2.83%。从趋势线可看出，年后销量未能跟上节奏明显出现低销量。分析原因如下：1、日系品牌加速增长，据统计日系品牌增长率普遍高于30%。2、由于英朗GT升级换代，市场需要时间来接受新产品以及凯越工厂的改造，导致出现小车销量大幅下降，最终导致3-6月整体销量并不好！下半年通过全新英朗的营销活动赢回了市场。二、2015年销量完成情况（含昂科威）今年15年由于嘉兴市区增加的康桥银源别克日趋，因此竞争更加激烈。下半年车市开始回暖，Q3未能完成调整销量是因为4、昂科威受到途观调价后的冲击比较大，且威朗因为是新车客户对不优惠的价格无法接受，因此成交率很低。但这两款车型在SGM未进行单车系考核，而我们SGM销售指标341台，完成364台，完成率106.74%。Q4通过电台车展、区域团购会以及汽车文化博览会收取了大量的订单，较好的完成了销量的任务。2015年度 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 合计 年初目标 212951701371301241201291411051181191600调整目标 183881041181061191281361521531551631605实际销量20099859211713215、241311391602021481完成率109.29%112.50%81.73%77.97%110.38%110.92%96.88%96.32%91.45%104.58%130.32%0.00%92.27%三、2015年主要车型完成情况车系SGM零售目标零售销量成交率留存小计意向订单转化率置换信息提交率贷款渗透率SGM零售销量目标达成率展厅零售销量二网销量展厅零售比例展厅成交率新增意向成交率新增小计置换率GMAC贷款渗透率GL8商务车607012.87%3118.41%0.25%11.43%116.67%700100.00%12.06%17.41%4020.00%0.00%昂科拉82898.6、44%4614.87%0.00%16.85%108.54%890100.00%8.44%14.54%6120.00%1.12%昂科威14913010.45%13911.16%0.28%20.00%87.25%1300100.00%10.45%12.09%1,0754.62%0.77%凯越2122067.50%7318.76%0.00%9.71%97.17%2060100.00%7.51%18.58%1,1090.00%0.49%全新君威30532621.02%5027.30%0.08%17.48%106.89%3260100.00%21.02%27.56%1,1830.00%0.00%全新君越7、9810014.71%5221.26%0.00%25.00%102.04%1000100.00%14.71%21.69%4610.00%1.00%全新英朗41939519.08%22320.72%0.00%27.09%94.27%3950100.00%19.08%19.08%2,0700.00%1.01%威朗614110.00%10912.20%0.00%19.51%67.21%410100.00%10.00%10.00%4100.00%0.00%英朗 GT1221239.47%421.75%0.00%10.57%100.82%1230100.00%9.47%26.23%4690.00%0.08、0%英朗 XT97825.12%419.08%0.00%17.07%84.54%820100.00%5.12%9.19%8920.00%0.00%小计1,6051,56210.67%83816.83%0.05%18.76%97.32%1,5620100.00%10.64%16.66%9,3770.38%0.51%三、2015年主要车型完成情况从上图可知：1、威朗与昂科威的销量为完成既定目标（虽不进行销量考核）2、英朗XT成交率偏低，而威朗与昂科威成交率也并不高3、威朗GS将替代英朗XT，急需客户后期策略：1、增加威朗（含威朗GS）以及昂科威的线上投放，以弥补成交率低带来的意向客户空缺。2、进行9、昂科威与威朗的专项活动提高成交率。3、配合销售部进行展厅氛围渲染，提升卖场气氛。4、配合内训师制作销售顾问竞品对比以及买点的物料，提升成交率。四、2015年客流与新增意向情况从客流上分析：1、由于英朗GT的切换市场部配合销售部从3月开始进行了大量的新车鉴赏、老客户带新客户等活动，使得再回展厅率提高较快。2、各店均开始重视ebuick后台的建设，使得数据分流较为明显，通过9月区域组织的ebuick后台培训使得后台数据有所上升。3、通过市场活动使得到店数较去年上升3.8%，但首次到店数下降16%，说明客户分流较为严重。今后市场部跟多的是如何更好的利用客户资源以及开发更多的线上客户资源为主。月份1月10、2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计来电数2001223161081131291221271231451521,360到店数8364241,0571,1671,1478097958808991,0479348,014首次到店数5173056345526405785496466317726775,052再回展厅数3191194236155072312462342682752572,962潜客建档数9145661,4437148287638207248061,0121,1767,578新增意向数9905711,0276277667607866967539809046,976信息留11、存率73.52%68.81%70.00%53.87%68.26%71.97%73.32%65.92%69.89%63.75%59.19%6ebuick3342346833092782182951712423756233762五、2015年集客渠道分析15年集客渠道主要集中在网络与朋友亲戚介绍，15年2次大型车展吸引了众多客户的关注。据15年的一些客户的调查以及竞品的微信活动了解到客户现微信的使用率非常高。根据这些情况，16年的宣传方式选择：网络宣传、老客户介绍有礼、电台广告、本店微营销等手段六、15年活动情况分析15年各联合营销活动中多次作为牵头人，单店市场活动中由于本展厅自然客流较大因此展厅12、促销类活动的集客成本与单车成本最低，但明显新增客户被分流较为严重。因此15年活动侧重于展厅的再次邀约集中成交类型的活动。而对于新客户的开发以及线上客户数量的提升将是16年工作的重点。活动类型次数leads销量费用集客成本单车成本外拓活动10433334192296 1270 展厅促销2411737846423755 82 车展61311277176604134637 展厅试驾41531516345107 1090 大型团购46611329750451 263 小计4831361222328858105269七、15年费用使用情况15年度 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月8月9月10月113、1月12月合计 使用进度活动费用 预算180008000 15000 22500 31800 15000 20000 10000 10000 8000 110000 800027630089%实际 16351 13230 10500 5500 27726 14782 17300 14020 3419 10380 113400246608广告投放费用 预算50005000 18000 18000 18000 18000 15100 15100 15000 20000 10000 1000016720098%实际5600 65320 5320 13500 17380 19000 12500 12014、00 12800163420展厅物料预算 10000 10000 10000 10000 10000 10000 10000 10000 10000 10000 10000 10000 12000099%展厅资料 实际 1166095208960 11560 9730 14300 13560 10780 9795778010700118345年度合作 预算76500 50000126500100%实际 7650050000126500费用合计 预算 109500 73000 43000 50500 59800 43000 45100 35100 35000 38000 125000 3300015、 69000093%实际 104511 22750 75060 82380 33046 42582 48240 38680 30834 30160 1369000645143按照年初制定的费用预算情况来执行基本符合执行进度。Q3因开展英朗7+3与凯越4+1活动7月与8月费用较高，但9月进行了控制费用未超支。16年嘉兴地区汽车市场预测16年市场营销思路16年KPI指标16年费用情况与计划16年重要活动计划16年线上投放计划16年主要工作目标16年度市场部工作计划一、2016年汽车市场预测1、15年1-11月嘉兴地区轿车上牌量91207台较14年83868台增加7339台，增长率8.75%，好于全16、国乘用车市场的增速。2、从结构上来看，1.6L及以下排量的车型占比超过68%，且增速高于乘用车市场，说明小排量车型汽车逐步成为主流。3、从政策层面上来说，1.6L以下车辆购置税减半政策，将进一步催化小排量车型的销量。且乘用车整体销量增速将有所增加。4、从购车使用来说，车辆家用比例在逐步上升。特别是公车改革后私家车比例必定增加。5、别克销量也会向1.6L以下车型进行倾斜，且越来越多。6、贷款买车比例会有所增加，客户趋于年轻化。7、互联网+将影响客户媒体习惯，如何先一步获取客户数据将成为工作重点。二、2016年KPI指标1600台销量预估，按照36%综合成交率（14年新增意向与交车数计算），15年17、需新增意向4722个，留资率按照70%，展厅首次客流6746个。Ebuick留资预估与去年相仿3500个左右。1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 合计 销量183881041181061191281361521531551581600新增意向成交率18.69%16.29%8.47%12.12%15.93%18.68%16.54%18.10%20.58%18.88%21.13%16.63%16%新增意向 97954012289746656377747517398107349809781ebuick 321233300279316296269288288318、34298277349951车展9月秋季车展春节三、营销思路节前：利用刚需偏重促销类宣传节后：车型推广，集客类广宣展前：活动宣传与集客招揽客户。展前1周集中露出促销信息。利用半年度促销噱头进行促销宣传。Q3天气较为炎热，因此更多偏重于线上活动进行集客或线上与夜展结合进行。展前：活动宣传与集客招揽客户。展前1周集中露出促销信息。利用岁末促销噱头进行促销宣传。节前：利用展厅活动集中成交，商场宣传增加集客。节后：试驾与老客户维系活动。展前：消化前期意向客户。展后：未成交客户闭馆销售。半年：利用半年冲量进行线下集中成交。小区夜展网络客户购车节异业联合营销展前：消化前期意向客户。展后：未成交客户闭馆销售19、。岁末：利用岁末冲量进行线下集中成交。Q1Q2Q3Q4线下线上重要节点四、2016年费用情况根据15年费用使用情况，按照15年单车市场费用430元/台。为增加别克声量利用联合广告资源提升客源，16年销量按照1600台，市场费用预估约为75万。时间市场费用广告宣传物料制作、资料活动年度合作合计2015实际金额173420128345264608126500692873占比25%19%38%18%100%2016预算金额200000120000250000178800748800占比27%16%33%24%100%16年度 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月8月9月10月11月12月合计 活20、动费用 18000500015000 15000 30000 15000140001000010000 10000 1000008000250000广告投放费用 120001500013000 30000 10000 15000200002000010000 300001000015000200000展厅物料、资料 100001000010000 10000 10000 10000100001000010000 100001000010000120000年度合作 12880050000178800费用合计 1688008000038000 55000 50000 40000440004000021、30000 50000 120000 33000 748800五、2015年重点市场活动计划月份 一月 二月 三月 针对车型 全系全系 威朗全系全系全系全新君越全系活动项目 元旦购车节新春团购惠商场巡展现车特卖会元宵节活动春季团购区域上市会中港城车展费用 300030002200030005000300050005000月份 四月 五月 六月 针对车型 威朗、昂科威昂科威全系全系凯越、全新英朗、威朗全系置换车型全系活动项目 试出精彩 驾出激情车主维系活动保驾增值活动51车展与展后闭馆乡镇与小区巡展冰爽团购惠置换金融专场冲量购车节费用 60004000500022000800080003000422、000一季度因2月初过年因此，1月份通过商场巡展进行集客，利用年前刚需进行展厅促销与前期意向消化。主要侧重点是在威朗、昂科威的销量提升。2月主要在线上，线下主要把握元宵节。3月主要进行全新君越的推广与季末的集中成交。二季度重要节点在51车展，因此4月前期集客为主、中期进行集中成交避免展会上被竞品抢夺。5月重点是车展以及展后客户的集中成交，5月中下旬主要是集客类活动为6月做准备，6月利用年中促销的活动进行集中邀约成交。五、2015年重点市场活动计划月份 七月 八月 九月 针对车型 全新英朗、威朗、昂科威、君威全新英朗、威朗、昂科威、君威威朗全系全系全新英朗、威朗、昂科威、君威全系全新英朗、威朗、23、昂科威、君威活动项目 小区夜展乡镇外展车主活动夏季特购惠夏季聚划算小区夜展教师节专场活动小区夜展费用 40004000100040004000400060004000月份 十月 十一月 十二月 针对车型 全系全系全系全系全系英朗、君威全系全系活动项目 国庆购车惠外展保驾增值活动汽车文化博览会双11展后闭馆活动外展圣诞特享惠岁末清仓团购费用 300050002000900005000500040004000三季度7、8月份主要侧重小型的小区与乡镇的夜展。夏季属于购车需求较高的时间段，因此通过2场团购提升销量，9月通过外展与专场活动提升销量。四季度通过国庆活动与车展的活动来提升销量，利用双11活动24、来吸引客户进行线上活动，提升销量收集客户数据。12月通过圣诞与岁末的概念来进行销量提升。六、2015年媒体投放计划月份 一月 二月三月 四月 五月 六月 线上投放类型 网络 传统网络 传统网络 传统网络 传统网络 传统网络 传统线上投放媒体 19楼、嘉兴第九区、嘉兴人论坛小区道闸电台19楼第九区小区道闸19楼视频贴图小区道闸灯箱报纸19楼视频贴图小区道闸电台报纸19楼视频贴图小区道闸电台19楼小区道闸电台3月全新君越上市，5月有大型车展，6月半年冲量。因此侧重于增加春节后的线上投放，为3月冲量与车展以及半年度的冲量做好宣传工作。六、2015年媒体投放计划月份 七月 八月九月 十月 十一月 十二25、月 线上投放类型 网络 传统网络 传统网络 传统网络 传统网络 传统网络 传统线上投放媒体 19楼视频贴图小区道闸电台19楼视频贴图小区道闸电台19楼视频贴图小区道闸电台19楼视频贴图小区道闸电台报纸19楼小区道闸电台19楼小区道闸电台7、8、9月因天气比较热，因此保持此三月的广宣费用在1万以上。11月为嘉兴最大的车展，因此10月开始宣传吸引客户。一、完成新车型的市场推广，举行新车型主题的展厅活动。二、完成对展厅物料的更新与维护，营造较好的洽谈气氛。三、针对售后将推出的会员以及配合别克汇进行售后的布置。四、完成预定的各项宣传活动，完成预定客流目标。五、持续进行低成本营销工作，例如：论坛的持续传播等。六、售后15年举行不少于2次市场活动，销售部市场活动，售后部同时参与。七、针对售后客户举行1次置换活动。八、提升微信在营销活动中的作用。2024/9/10七、2015年工作目标