1、2015年度总结及年度总结及2016年度规划年度规划 市场部市场部2015年年总结总结整体市场环境回顾整体市场环境回顾整体目标达成情况（展厅客流、销量、整体目标达成情况（展厅客流、销量、客户区域）分析客户区域）分析市场推广工作及市场费用汇总市场推广工作及市场费用汇总前期工作存在问题及改进方案前期工作存在问题及改进方案整体市场环境回顾2015年杭州汽车市场销量在Q2季度明显低迷，汽车厂商和经销商也一直在更敏锐地捕捉用户需求趋势，深刻理解用户需求，从而进行前瞻性布局、在未来激烈竞争中占据一席之地。在生活方式转变、收入提升、消费刚性需求以及消费意识转变的多重因素支撑下，乘用车市场需求呈现以下特征：个2、性化、功能化增强需求，SUV、MPV比例明显提升，对传统轿车替代仍在继续；产业升级与节能环保的双重诉求下，SUV/MPV产品需求小型化趋势明显，尤其是2015年上半年以来，小型SUV份额以及产品推出速度明显提升；从价格、车型级别、品牌国别、地域和城市级别几个方面，可以看到中国已购车用户当中一些明显的消费偏好趋势。就整体市场层面而言，自主品牌的销量和市场份额提升，是2015年中国汽车市场一个明显的特点，而这其中，SUV车型的不断推新和火爆销售功不可没。同时，中国汽车市场的“迭代”特点也在消费者对汽车价格的选择中凸显。一方面是大量的初次购车用户，集中在12万元以下的经济入门车型消费；另一方面则是23、5万元以上车型的改善型消费份额提升明显。这种“两头热”的消费特点，让中国汽车市场的用户需求研究更加多样化。市场环境市场环境整体目标达成情况分析展厅客流分析l 2015年Q1-Q3首次到店数共 4376 批，首次来电共 146 组，再回展厅共1795批，试驾数共 2407 批 交车数共1611台。l从表中可以看出Q3的客流最大，Q2的客流相对少，针对Q2的情况进行了更多的客户体验，增加了邀约再回展厅数l信息留存率、再回率平均为97.23%、29.3%。首次到店首次到店首次来首次来电再回展再回展厅试驾数数交交车数数Q1139167627768562Q2132730584807492Q31658494、584832557Q4分车型新增潜客分析凯越 英朗XT 全新英朗 昂科拉 君威 君越 昂科威GL8威朗昂科雷Q111010319511532917722417109Q265611767028412831920011Q36142355109257137375207836Q4总计2362067262948704429185788416l2015年年Q1-Q3共收集新增潜客共4370批，其中关注昂科威的客户最多共918批，其次是君威共870批、全新英朗726批，而跑量车型凯越在杭州市区的关注度却越来越少，原因也是因为全新英朗已经起量了，而且Q3客流直线上升，所以针对增加潜客上面，Q4增加了对凯越和威5、朗两款车型上的市场活动及广宣的露出增加，凯越XT全新英朗君威君越昂科拉昂科威昂科雷GL8威朗0100200300400Q1Q2Q3销售目标及客流目标完成情况1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月050010001500销量目标实际完成客流目标实际完成2年度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计15年销量目标2541191471621711601652091761921931952200实际销量完成290140132170145177146219192200276208715年客流目标1297610748830871820700700706、07508006309456实际客流完成8494467935356237317087167928227467761 市场推广工作回顾及2015年费用汇总2015年活动数据汇总月份 时间 类型 主题 效果评估 新增意向 订单 1月 1.12试驾 昂科威对比试驾会1551月 1.17展厅促销 周末展厅促销活动（车市网团购）24172月 1.24外展促销 车坛争霸赛852月 2.7展厅促销 周末展厅促销活动1483月 3.15品牌推广 全新英朗展厅品鉴会2843月 3.28外展促销 车坛争霸赛8154月 4.11-4.12外展促销省直车展12114月 4.10-4.12展厅促销 全新英朗巡展15157、4月 4.19外展促销 杭州别克团购会5715月 5.1-5.3车展 春季车展30235月 5.15-5.18车展白马湖车展21265月 5.23展厅促销 置换之夜1055月 5.16-5.17外展中大银泰城车展13146月 6.6展厅促销 6月我要“价”给你特价车专场活动29156月 6.14展厅促销 汽车之家优购节元通汽车专场27146月 6.19闭馆促销 限时抢购 直触底价浙江车市网专场团购会10162015年活动数据汇总月份 时间 类型 主题 效果评估 新增意向 订单 7月 7.19展厅促销 别克血拼第四季团购会10507月 7.25展厅促销 车市网团购会30118月 8.22展厅促销8、 车市网团购会29139月 9.12试驾活动别克S弯挑战赛18189月 9.19 展厅促销 车市网团购会261510月10.17展厅促销GO别克购便宜-车展价格提前享303810月10.28-11.1外展促销第16届西博会1184511月11.14展厅促销申通集团车专场271611月11.21-22外展活动昂科威挑战赛区域10812月12.12展厅促销置换专场1749活动集锦活动集锦2015年费用汇总合计902298元媒体宣传315088市场活动420764元日常物料117884元通用付款48562元媒体宣传占总费用的36%，市场活动占比为40%平均单车成本为平均单车成本为434元元 20159、年工作存在问题及改进方案2015年工作存在问题及改进方案主要问题工作重点改进措施责任人时间展厅客流统计准确性不够确保数据有效准确，核准无误每周统计汇总，生成制定表单朱蔚文周度车型促销活动创意不足针对竞品，结合客户喜好设计多样化促销包装月初制定市场策略，商讨落实朱蔚文月度网络资源利用不足多渠道采集新鲜素材网络留资客户及时跟进，根据消费者洞察洞察分析投其所好朱蔚文周度广告投放精准度不够做好市场活动媒体渠道统计分析活动现场对客户进行调研统计朱蔚文月度2016年年年度规划年度规划市场环境预测市场环境预测销售目标和潜客目标分解销售目标和潜客目标分解集客渠道分析集客渠道分析媒体宣传计划媒体宣传计划费用预算10、费用预算 2016年市场环境预测2016年汽车市场预测：年汽车市场预测：1、乘用车市场进入平稳增长期，在经济放缓、政策对总量刺激不大，限购效应弱化的背景下，2015年消费者购车更趋 于理性，市场整体表现较14年略有放缓；2、结构化趋势将会更加明显：、结构化趋势将会更加明显：a.在消费年轻化、个性化、多元化以及消费升级的多重因素驱动下，SUV、B级车市场占比将会继续提升，MPV新车型不断推出效应继续显现，2015年MPV延续2014年高增长态势；b.受收入提升影响，A00、A0级轿车市场份额将会进一步萎缩；c.产业升级与节能环保的双重诉求下，SUV以及传统MPV产品需求小型化趋势明显，尤其是随着11、小型SUV的持续火热，对传统A级车和部分B级车替代性将会加强；d.合资品牌产品优势继续，多重压力下自主品牌产品压力依旧较大。3、未来乘用车增速变化有限，产品周期将是推动企业提升业绩的主因，产品与结构将是市场新的焦点。在未来发展中，新车型占比较多、单一车型平均销量较高、产品品牌溢价较高的企业将在竞争中胜出，最终体现为超越行业的销量增速和市场份额的提升。4、企业市场竞争将会更加激烈，以大众为主的欧系车优势继续，以通用、福特为主的美系车将凭借新车型推出具有良好的市场表现，长城、长安将继续引领自主品牌发展，比亚迪在新能源方面将有不错的进展。2016年销售目标及潜客目标分解项目凯越威朗GS全新英朗君威君12、越昂科拉GL8昂科威威朗合计销量目标 80965803001501204004801602366计划成交率 30%30%30%30%30%30%30%30%30%30%信息留存率 90%90%90%90%90%90%90%90%90%90%新增客流目标 29635621481111556444148117785938763 销量目标2366台市场KPI预估客流总量8763批展厅客流6134线下活动876DCC网销17532016年销售目标及潜客目标分解 集客渠道分析集客渠道分析：渠道来源最多的是互联网，达到33%的比例，随着网络信号的普及，公司微信的使用，也带来较多的客户信息与沟通。渠道来源第13、二名的是：亲戚朋友的介绍，由于别克品牌向来的品牌忠诚度较高，家庭添购，朋友介绍一直保持类似的比例，2016年将增加对该类客户的优惠政策。短信和彩信由于国家通信局的管理，已不能大量发送产品信息给予客户，该方式将慢慢减少使用。逐渐减少的集客渠道为：电话查询，随着信息的普及，多媒体的信息渠道，来电查询车辆信息等已降至低点。微信等新媒体、自媒体的客户比例在逐步提高，来自天猫的订单也有一定的数量了。集客渠道分析媒体宣传计划媒媒体体类型型媒体名称媒体名称所属集所属集团覆盖区域覆盖区域 媒体概述媒体概述关系等关系等级报纸钱江晚报浙江日报报业集团全省目前杭州规模排名前三甲，内容充实，阅读受众面广，在联合广告投14、放范围内，形式为半版彩页。该报纸目前处于盈利状态。B都市快报杭州日报报业集团全省目前杭州规模排名前三甲，内容新颖，可读性强，发行量大，经常纳入联广投放范围，形式为版本彩页。该报纸目前处于盈利状态。B电台FM91.8杭州广播电视集团杭州地区交通91.8知名度高，覆盖面广。交通路况准确性高，但广告频率过高且价格偏高。A FM107浙江广播电视集团全省私家车107电台，杭城私家车收听率最高，内容涵盖路况、汽车、房产、新闻等，活动与4S店结合较紧密，活动方案具有创意性。A户外大牌两岸三地私企杭州地区承接杭州市区户外大牌，路牌的广告宣传，为杭州最大的路牌广告公司A网络易车网股份公司杭州地区改网站模式比较15、死板，杭州板块出现投诉可操作，其他板块修改需北京总部授权A汽车之家股份公司杭州地区 与多家4S店签署会员协议，关系良好A太平洋车市网 股份公司杭州地区 与多家4S店签署会员协议，关系良好A媒体渠道分析媒体渠道分析关系等级：A-很好，经常合作 B-一般，偶尔合作 C-基本无合作 D-无合作广告性质媒体类型媒体名称预估金额联广平面媒体都市快报30000联广平面媒体钱江晚报30000联广平面媒体每日商报15000自投平面媒体钱江晚报35000联广平面媒体今日早报20000联广电台FM105.430000自投电台FM10735000 自投电台FM91.835000自投户外大牌两岸三地140000联广网16、络19楼20000联广网络易车网20000联广网络腾讯大浙网20000合计395000媒体宣传计划媒体投放计划媒体投放计划 2016年费用预算2016年费用预算20162016年市场费用预算表年市场费用预算表时间时间 广告宣传广告宣传 物料制作物料制作 活动费用活动费用 4040万万1313万万2323万万1月 150004%100008%100004%2月 150004%60005%00%3月 6000015%100008%200009%4月 400009%120009%3200014%5月 4000010%120009%3000013%6月 300008%120009%2800012%7月 200005%100008%2500011%8月 200005%100008%200009%9月 300008%120009%150007%10月 4000010%100008%200009%11月 350009%1400011%100004%12月 5000013%120009%200009%谢谢 谢！谢！