1、浙江康盛2016年度营销工作计划2015年全年销售目标2116台，1-9月份已完成目标1507台，Q4目标609台从细分车型看，凯越的销量从Q1开始逐步萎缩，最主要的原因是全新英朗降价后，与凯越的客户重叠度较高，导致部分客户转化；英朗GT3月份基本完成清库，全新英朗3月份上市以来，尤其是Q3以后开始井喷式爆发，从一定程度上弥补了凯越及老款GT的量的缺失；盈利车型昂科威保持每月18台的销量，相比杭州地区整体的销售占比还有不小的差距，需要重点关注。2015201520152015年历史销售数据年历史销售数据年历史销售数据年历史销售数据1-9月份展厅完成客流5051批次，其中展厅新增客流4176批次2、，再回客流875批次；Q1展厅客流1144批次，Q2展厅客流1794批次，Q3展厅客流2113批次，呈现逐步上升的趋势，除了市场回暖的客观市场因素之外，最主要得益于全新英朗客流的爆发以及DCC邀约到店的稳步提升2015201520152015年历史销售数据年历史销售数据年历史销售数据年历史销售数据2015201520152015年历史销售数据年历史销售数据年历史销售数据年历史销售数据1-9月份整体销量完成率为96.98%，基本完成目标，从细分车型来看，昂科威完成率最差仅为71.1%，凯越、君越距离目标也有不小的差距，同时，威朗优惠之后销量有了一定起色，Q4销售重点提升车型为昂科威、凯越、君越、3、威朗；1-9月份整体客流完成情况较差，仅为80.53%，客流缺口较大的车型也同样为凯越、君越、昂科威，Q4季度市场部要通过市场途径努力提升展厅客流，重点提升车型为凯越、君越、昂科威、威朗。2015201520152015年上牌数据回顾年上牌数据回顾年上牌数据回顾年上牌数据回顾l2015年前三季度，别克品牌在杭州地区市占率为5.39%，较2014年下滑-0.39%，Q4需要继续保持和扩大销量规模，同时努力提升本地上牌率；l限牌之后，与2014年相比，北京现代、上海大众、一汽大众、上海大众的市占率均出现了较大幅度的下滑，同时奥迪、宝马、奔驰市占率较大幅度上升，中端汽车消费市场竞争日益激烈；l新能源4、汽车受益于限牌政策，本地市占率上升最为明显。市场环境分析市场环境分析市场环境分析市场环境分析外部：1、竞品市场促销“加码”，应对国家政策调整；2、本地市场大众等竞品影响力显著；3、受限牌持续影响，豪华品牌入门级车型抢占市场份额，中端汽车销售市场竞争日益激烈。内部：1、新晋销售顾问偏多，单兵作战能力较弱；2、全新英朗车型供不应求，车源紧张；3、威朗车型，目前已经慢慢起量，但受北方天气影响，运输时间将大大提升。挑战挑战市场环境分析市场环境分析市场环境分析市场环境分析1、别克产品线完善，全新英朗持续热销，威朗的销售亦日益提高；2、别克7大车系38款车型受惠购置税减半政策，主力产品的竞争对手少有受惠，5、尤其是昂科威20T车型，需抓住政策契机，提高销量占比；3、新款君越将在明年3月份上市，通过总部及区域的投放，预期会增加展厅新一波的客流增长；4、销售团队日益稳定，工作有序开展；机遇机遇项目目标销售部四季度销量目标2014台展厅销量目标1571台展厅客流目标7855批次DCC销量目标471台2012016 6年工作目标年工作目标消费者洞察分析消费者洞察分析别克车型的购买人还是以男性居多，占到65.83%；通过购买年龄和婚姻状态我们也可以看出，买这个车型的是25-34岁（占比42%）居多，但是从上面的数据可以看出，在35-54的客户也占有一定的比重，达到14%，同时这批客户群体里，已婚的客户（占比6、64.43%）占绝大多数。对于这款车型的市场活动方面，我们的宣传方向在选择人群方面可以更广泛一些，但主要还是针对有家庭的实用性方面入手，同时，对于未婚的29.33%的客户，主要集中在80后，90后；也是目前别克车型最重要的客户群体。消费者洞察分析消费者洞察分析别克车型的客户较集中的生产/营运/采购/物流的工业用品制造业，也就是一般单位的普通员工和管理类的职位。考虑到萧山本地大型企业较多，员工人数也非常客观，接下来需要要配合集团大客户，进行集团大客户单位的开拓和集团大客户优惠政策的宣传工作消费者洞察分析消费者洞察分析从客户获取信息的渠道上面我们可以看出，目前别克的客户的信息获取主要还是随机来店,7、同时一部分客户通过网络来获取（12%）所以在市场的广告宣传方面，日常我们的媒体“汽车之家.易车网“等网络媒体还是需要多多发布和关注的。同时这写数据也体现出目前我们工作中的不足：1.我们的活动邀约率差；2.客户店头信息获取渠道少；3.需求分析不够到位；消费者洞察分析消费者洞察分析我们店的主要的客户人群还是居住在萧山，工作在萧山的本地人（占比是96%）。在这部分人的购物休闲场所，呈现出一个多样性，覆盖了萧山和杭州几个主要的商场，从侧面也可以说明我们后期的市场活动可以考虑利用商场的店庆，这类高集客的时间做一些商场巡展，同时也可以和商场合作，商场VIP来店购车有相应的礼品的方式，扩展我们的客户群。也可8、以考虑商场的对外租赁的电子屏等途径扩大宣传；同时滨江地区客户也是我们下阶段需要争取的客户群体2012016 6年营销思路年营销思路年营销思路年营销思路营销力的提升：精准营销：针对市场行情的变化以及客户类型的分类，我们开展了关于市场、客户信息的调研，通过客观的数据来指导每一次营销工作的展开。结合上海通用的政策，选准适合申通的方案，我们针对不同的车型、不同的客户制定差异化的营销策略。渠道营销：延续了一直以来所采取的多渠道覆盖式的营销方式，将主要力量投入在网络、异业合作方面，同时在、报纸、电视、户外等各方面结合营销需求点面结合地铺开宣传，同时，通过较多的设计活动吸引客户。配合上海通用的相关支持，开源9、节流充分的利用了现有资源进行营销推广。媒体开发：主营公司专业微信平台，有效提升客户体验度，增加粘合度；通过DCC获取更多的意向客户和提升销量2012016 6年年年年全年市场规划全年市场规划全年市场规划全年市场规划序号No.目标/方法Objective/Methods指标Target1展厅客流量瑞泰展厅客流7855批2品牌市场占有率全年市占有率平均确保7.3%3促销活动次数每月2次4基盘活动次数每月1次5费用90万6确保销售五星级每月度计划和总结每季度提交光盘7市场以品牌、产品、基盘营销为主，突出“全球科技、全新别克”的品牌形象,提升别克品牌及浙江瑞泰在本地区的影响力。别克品牌在本地保持强势浙10、江瑞泰走在本地同行前列8市场积极关注展厅的客流变化，多渠道收集市场信息并进行汇总和分析。确保展厅及直营店展厅客流的达成，每月提供有效市场分析数据，为广告投放提供依据9每月组织市场沟通协调会议，布置下月市场活动、媒体投放及售前售后的联动活动。每月度不少于1次10合理安排市场费用的投入比率，做好预算审批和核准工作，对于投入较大的费用支出需上报董事长审批确认。电视5万、电台10万、报刊10万、广告物料15万、其它媒体10万、日常物料10万11市场活动应紧跟上海的活动安排,及时对效果进行跟踪、评估，每月及时完成市场各项工作的汇报工作，协调处理公关危机。年度星级评定市场、公关分值维持在确保五星级评定标准11、内2012016 6年市场工作方向年市场工作方向年市场工作方向年市场工作方向2012016 6年线上线下活动计划年线上线下活动计划年线上线下活动计划年线上线下活动计划（1）传统媒体：广播、电视、报纸媒体宣传传统媒体：广播、电视、报纸媒体宣传 广播、电视、报纸媒体的宣传具有覆盖面广、形式活泼的优点，但由于价格偏高，选择在店头促销活动及车展前期的关键时段集中宣传。（2）户外短期性可即时变更信息媒体户外短期性可即时变更信息媒体社区横幅、出租车LED滚屏、闹市区小型户外宣传。（3）传单、小册子派发传单、小册子派发 针对周末，每周请实习生或学生到聚集的市场、大型商场、影院等单人单车派发单页活动、密集的对12、客户进行面对面的宣传。（4）手机短信、微信平台宣传手机短信、微信平台宣传 由于费用低廉、到达率高、操作简单、速度快捷、个性丰富等特性，因此手机短信是一种低成本高效用的宣传手段；微信平台建设，增加公司与客户间的粘合度。（5）购车咨询、车辆维护咨询等咨询活动购车咨询、车辆维护咨询等咨询活动 开办网络有奖咨询活动、热线电话有奖咨询活动吸引客户踊跃参与；也可利用双休日或节假日开展现场面对面咨询活动（非单一的以销售车辆为目的的开展活动）。（6）大型车展活动大型车展活动、外展、外展对于参加媒体、厂家主导的大型车展，由于参展品牌较多，为了弥补展具的不足，我们需要在吸引客户眼球的方面重点改善，比如现场布置、人13、员衣着、氛围调动等，由于车展及外展不提供试驾服务，车展结束后三天内可以开展展厅的试驾会，提升邀约进店的效果。2012016 6年提升公司影响力年提升公司影响力年提升公司影响力年提升公司影响力开展口碑营销，突出服务质量高的特色2012016 6年市场部与各部门联动年市场部与各部门联动年市场部与各部门联动年市场部与各部门联动开发基盘：随着市场潜客发觉的难度不断增加，保持基盘客户忠诚度显得尤为重要。2014年的市场工作中可以看出，目前对于基盘客户的关注还远远不够。2016年将开展基盘营销活动，将每一次市场活动中增加基盘客户引导一项，在售后设立活动专区，下发活动话术，引导客户增强品牌信心，参与到转介绍14、或置换中来。售后活动：结合售后、销售政策，开展售后活动，吸引客户来店增加进厂台次，通过活动，提高产值。车友会：2016年继续维护好克车友会，以车友会为平台，稳固并发展一批忠诚客户，开展长期有效的基盘转介绍服务、二手车服务，同时增加客户满意度，并始终掌握客户动态。2012016 6年市场活动费用计划年市场活动费用计划项目1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月总计媒介比列联广10000100002000020000200002000020000200002000020000200002000022000031%汽车之家7292729272927292729272927292729215、72927292729272928750012%易车网7292729272927292729272927292729272927292729272928750012%销售活动8000400080008000280008000800080002500080001000002500023800034%售后活动500050005000500050005000500050005000500050005000600009%线下活动13000900013000130003300013000130001300030000130001050003000029800042%季度资料订购000500000500016、005000000150002%合计708000/2016年可利用特殊节假日活动主题项目1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月可利用节假日1.1元旦2.14情人节3.8妇女节5.1-3劳动节6.1儿童节8.9七夕9.10教师节10.1-7国庆节11.11双十一12.12双十二1.17腊八节2.22元宵节3.12植树节5.8母亲节 6.9端午节9.15-17中秋节10.9重阳节11.24感恩节12.24感恩节6.19父亲节12.25圣诞节法定节假日1.1-3元旦节2.7-13春节4.4清明节 5.1劳动节 6.9端午节9.15-17中秋节10.1国庆节活动时间活动名称活动地点诉求17、主题/内容针对目标群体1月1日-10日迎新年新年红包大派送展厅节假日吸引集客意向、潜在客户1月16日-17日新年团购惠展厅提前释放客户意向、潜在客户1月18日-1月31日车友会积分兑换展厅维护老客户，增加进厂台次基盘客户1月25日-1月31日抱年货过大年新春年货大派送展厅提前释放客户意向、潜在客户2月1日-2月6日50台现车特惠会展厅提前释放客户意向、潜在客户2月20日-22日元宵DIY展厅提前释放客户意向、潜在客户3月12日-3月20日诚信315购车省钱更省心展厅提前释放客户意向、潜在客户3月26日-27日季末冲量团购会展厅提前释放客户意向、潜在客户Q1季度市场活动规划表活动时间活动名称活动18、地点诉求主题/内容针对目标群体4月1日-6日愚人节真价格展厅提前释放客户意向、潜在客户4月中旬外拓乡镇提前释放客户意向、潜在客户4月10日闭馆团购展厅提前释放客户意向、潜在客户5月1日-3日劳动节优惠价展厅提前释放客户意向、潜在客户5月6日-8日母亲节活动展厅维护老客户，增加进厂台次意向、潜在客户5月31日-6月2日儿童节活动展厅提前释放客户意向、潜在客户6月17-19日父亲节活动展厅提前释放客户意向、潜在客户6月25日爱车讲座售后维护老客户老客户2-4季度市场活动规划表活动时间活动名称活动地点诉求主题/内容针对目标群体7月2-3日周末活动展厅提前释放客户意向、潜在客户7月17日现车特卖会展厅19、提前释放客户意向、潜在客户7月26日-27日周末集客活动展厅收集客户，提前释放客户意向、潜在客户8月9日情人节活动展厅提前释放客户意向、潜在客户8月14日周年庆活动展厅利用周年庆来进行促销意向、潜在客户8月23日-24日周末活动展厅提前释放客户意向、潜在客户9月6日-9日中秋节活动展厅借用中秋节做活动，并且送礼品，给客户一种亲切感意向、潜在客户9月中旬外拓展厅提前释放客户意向、潜在客户9月20日-21日再续车展价售后提前释放客户意向、潜在客户2-4季度市场活动规划表活动时间活动名称活动地点诉求主题/内容针对目标群体10月1日-7日底价庆国庆展厅提前释放客户意向、潜在客户11月1日-2日万圣节活动展厅提前释放客户意向、潜在客户11月11-16日双十一活动展厅提前释放客户意向、潜在客户11月27日-30日感恩活动展厅提前释放客户意向、潜在客户12月6日冬季大团购展厅提前释放客户意向、潜在客户12月24日-28日圣诞狂欢展厅提前释放客户意向、潜在客户12月27日年前爱车讲堂售后年前爱车讲堂维护老客户老客户2-4季度市场活动规划表THANKYOU!