1、2016市场工作规划时代别克市场部目录2015年度目标及达成率分析市场环境动态分析重点车型分析2016年销量及潜客目标分解2016年市场费用预算2016年线上线下宣传计划2016年工作重点及节点活动安排2015年目标及达成率分析1、2015年经过调整后，全年销售指标2209台，平均月销量指标184台。虽然杭州经历了限牌，但是汽车市场的复苏比想象的来得好，销量较去年同期有一定增长，置换，外牌，为销量做了一定的补充，销量逐渐回升，Q4同样保持上升趋势2、2015年前三个季度销售的平均成交率为21%，展厅信息留存率为95%销量展厅占比54%，二网24%，DCC占比11%，集团11%，因此根据Q1-Q2、3成交率来看,调整后的Q4展厅客流目标为3071批次销量情况销量情况2015Q12015Q22015Q32015Q4目标全年目标厂家指标5114865676452209实际完成5154865502209展厅客流展厅客流2015Q12015Q22015Q32015Q4目标全年目标预定指标219522872489307110042实际完成22142431258710042市场环境动态分析1、经济环境预估：随着过去股市的动荡，市场二套房的开放，房地产行业的苏醒，下半年杭城的经济依旧会处于持续发展状态，同时随着周边拆迁范围扩大，同时居民的收入也会随之增加，购买能力加强，过年是客户更新及新购的密集期，因3、此Q4如何做好重点车型的宣传及促销成为重心，同时置换补贴政策继续持续传播。2、媒体环境预估：随着传统媒体影响力的不断弱化，新媒体行业的兴起使得我们在做传播时候有了新的渠道，微信公众号、APP弹窗、定位传播等广告更能有效的传播至有效客户，因此2016年在传播方面会将传播渠道进行转换，同时汽车垂直媒体类，例易车、汽车之家，19楼等强势的汽车网络媒体同样需要持续有效的传播。3、汽车市场环境：随着限牌市场的越来越成熟，置换、上外牌手续的不断发展，杭州汽车市场逐渐回暖，同时汽车市场的购买需求也在发生变化，旧车置换的比例相对之前会加大，更新车辆的客户购买的车型越来越向高端车接近，车主越来越年轻化，这些市场4、特点都需要引起我们的高度关注。杭州市场环境分析杭州市杭州市奥迪奥迪奔奔驰宝宝马别克克雪佛雪佛兰长安福特安福特东风日日产一汽大众一汽大众上海大众上海大众北京北京现代代广汽本田广汽本田一汽丰田一汽丰田2015年1-11月11.21%3.73%8.86%5.76%2.13%3.95%3.67%4.78%11.37%6.87%3.31%2.87%2013年4.60%1.34%3.71%7.15%3.77%5.27%4.58%5.52%12.32%10.29%2.46%2.95%2014年6.88%2.31%5.85%5.43%2.33%4.93%4.51%4.93%12.08%8.58%3.27%3.5、07%2015（1-11）VS20144.33%1.42%3.01%0.33%-0.20%-0.98%-0.84%-0.15%-0.71%-1.71%0.04%-0.20%从数据中可以看出，近两年，随着高端品牌车型价格不断亲民，车型选择的不断扩大，中高级车市场渐渐的处于稳定上升阶段，虽然杭州汽车市场经历了限牌影响，总量得以控制，但是较2014年的汽车市场，2015年的表现还是比较有所改观的，高端品牌依旧处于上升趋势，大众、福特品牌由于近几年的门事件，往年神车已经渐渐退去，别克品牌随着车型的调整，昂科威，全新英朗的上量与凯越车销量的接替，稳住了市占率，同时如何进一步提升自身品牌占有率，必须从昂科6、威，威朗、全新英朗以及明年即将上市的君越车着手，在各个细分市场做好口碑及销量，同时针对客户做好相应体验，重点车型分析 随着消费者对于车辆品质的不断提升，同时SUV车辆在近两年细分市场的不断增长，作为别克品牌提升档次及盈利车型昂科威、威朗，以及未来几年别克品牌上量车型全新英朗，在过去的市场，除了全新英朗，其余两个车型占比都相对偏低，虽然昂科威在上半年整个市场的表现有所提升，但还是有很大空间去提升，因此2016年将继续会把昂科威、威朗、全新英朗提升市场影响力，作为重点车型进行推广。昂科威推广思路：昂科威主要以换购，以及增购为主，客户类型主要以30-45岁之间成熟家庭，市场活动主要以家庭类、客户转介7、绍、产品体验以及口碑营销为主；威朗推广思路：威朗作为通用全新一款轻豪华车型，主要的人群是对生活品质有所要求的，对物品精益求精的，所以在市场活动时候主要打精品及提高生活品质等方面这手；全新英朗推广思路：购买全新英朗大部分车主为新购车主，对于车不是特别了解，但是希望通过有限的预算购买到最具性价比的车型，所以针对全新英朗的营销方面主要以全系十大标配，性价比等方面着手，让客户直接感受到精品中级车的概念各车型成交率及占比各个车型成交量和占比情况如下：车型成交率君威24.81%君越17.96%GL836.88%凯越27.87%全新英朗19.32%XT17.56%威朗5.79%昂科拉17.61%昂科雷6.98、8%昂科威13.47%1.通过各车型展厅客流及成交情况得出相应车型的成交率2.在分车型的成交率方面：GL8、君威、凯越三款车型成交率相对较高，但是重点车型昂科威及威朗成交率都不是特别理想，所以在接下来的季度里提升昂科威及威朗，需要从提升二次到店率等方面着手开始抓，需引起重视3.威朗、威朗轿跑、英朗XT处于新车交替阶段，特别是威朗在放开促销政策后，成交率会有较大变化，到时候在指定月度计划时需要做相应调整君威,23.88%君越,6.88%凯越,13.16%GL8,15.61%XT,3.04%GT,4.76%全新英朗,14.88%昂科拉,5.36%威朗,0.46%昂科威,11.77%昂科雷,0.209、%销销量占比量占比君威君越凯越GL8XTGT全新英朗昂科拉威朗昂科威昂科雷2015年展厅总客流完成情况1、调整后的2015年全年的销售指标为2209台，平均每月销量指标184台 2、Q1-Q3销售的平均成交率为21%，展厅信息留存率为95%，首次客流占比77%，二次客流占比23%，2209台销量中展厅信息留存率为95%，销量展厅占比54%，二网24%，DCC占比11%，集团11%，因此根据最新的销售任务，2015年全年的展厅客流目标为10045批展厅客流目标=总销售指标*展厅占比/展厅成交率/展厅信息留存率展厅销量首次客流再次客流合计展厅占比70%占比77%23%100%2015年2209台710、7322310100421季度511177953123102季度486170150822093季度567201060126114季度目标645224267029122016年销量及潜客总目标分解2016年全年的销售指标为2209台（参考2015年暂定），展厅销量占比54%，Q1-Q3展厅信息留存率指标为大于等于95%月度的分车型销售客流指标如下：君威君越GL8凯越全新英朗威朗轿跑/威朗GS 威朗昂科拉昂科威销售全指标414 140 267 175 623 51 130 137 271 展厅销售指标22476144943372870741462016展厅月均销售指标1961282826612信息11、留存率95%95%95%95%95%95%95%95%95%成交率24.81%17.96%36.88%27.87%19.32%17.56%5.79%17.61%13.47%2016潜客目标17588237626603396308236681921142016展厅月均潜客指标81353430153121093694全年市场费用预算费用类型2016市场总预算市场费用比例各类市场预算媒体宣传130000030%390000市场活动50%650000物料订购及制作15%195000其他费用5%65000我们的市场费用支出渠道主要分为媒体宣传费用、市场活动费用、物料订购与制作费用和其他费用这4块类型，具12、体分配比例如下：2016年费用预算细分1.根据2016年年初的费用预算做出每个月市场部分不同项目所该话费的额度2.根据2015年的市场花费可以看出，年初所预算时的线下费用相对有些超标3.有新车上市及昂科威多项线下活动，所以2016年市场费用进行了重新调整4.购车节、线下场地费垫付等情况，加上新重点车型市场费用预算较去年预算会高出17万左右2015实际1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月总费用11.26.49.910.69.310.110.17.58.99.98.310.8媒体宣传3.361.922.973.182.793.033.032.252.672.972.493.24市13、场活动5.63.24.955.34.655.055.053.754.454.954.155.4物料订购及制作1.680.961.4851.591.3951.5151.5151.1251.3351.4851.2451.62其他费用0.560.320.4950.530.4650.5050.5050.3750.4450.4950.4150.542016预算1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月总费用13.57.79.39.511.512.311.38.39.312.511.513.3线上费用4.052.312.792.853.453.693.392.492.793.753.453.914、9线下费用6.753.854.654.755.756.155.654.154.656.255.756.65物料费用2.0251.1551.3951.4251.7251.8451.6951.2451.3951.8751.7251.995其他费用0.6750.3850.4650.4750.5750.6150.5650.4150.4650.6250.5750.665合计30.533.328.937.32016年线上线下宣传计划1.目前品牌传播以及促销活动我们经销商自主的线上传播渠道为电台、网络以及本地汽车或咨询类微信大号分为，其余传统广告，户外大牌，电梯广告等都是由主机厂进行投放；2.电台、网络投放15、主要是效果及配合度选择性投放3.微信投放主要转发及文章阅读量项目说明第1季度第2季度第3季度第4季度媒体宣传报纸/杂志包含媒体渠道，宣传车系，主题及时间，按季度划分今日早报/君威/君威情人节专题/2.10；钱江晚报/全新英朗/精品中级车/3.7都市快报/君越/新君子之道/4.13；每日商报/昂科威/全能中型SUV/5.1都市周报/君越/君子之道/10.20；都市快报/君越/新君威之道/12.3都市快报/君越/新君子之道/12.13；每日商报/昂科威/全能中型SUV/12.17电台/电视私家车107/君威/丽人节答谢会/3.1；交通经济广播/君威/情人节活动/2.7交通之声/全系/送给母亲的一份16、礼物/5.1；私家车107/全系/夏季空调健诊/5.8交通经济广播/威朗/品鉴会/7.3；民生资讯广播/全系/360车主关怀/9.20交通经济广播/君越/君子之道/11.3；交通之声/全系/疯狂汽车节/11.5网络易车网/君威/情人节活动/2.7；太平洋汽车网/君威/情人节活动/2.7；汽车之家君威/丽人节答谢会/3.1；汽车之家/全系/送给母亲的一份礼物/5.1；易车网/全系/送给母亲的一份礼物/5.1；爱卡汽车/全系/夏季空调健诊/5.8汽车之家/威朗/品鉴会/7.3；易车网/威朗/品鉴会/7.3；腾讯大浙网/全系/360车主关怀/9.20汽车之家/全系/疯狂汽车节/11.5；易车网/全系17、/疯狂汽车节/11.5；搜狐汽车/君越/君子之道/11.3其他楼宇电梯/昂科威/谁是真强者/2.20健身房镜面/君越/新君子之道/4.20商场门店/威朗/新生代运动健将/10.1手机终端APP/全系/疯狂汽车节/10.202016年节假日节点活动安排项目说明第1季度第2季度第3季度第4季度单店营销主题活动新车上市活动包含活动主题，主推车系及时间英朗/全新英朗西田城上市会/4.8 威朗/威朗万达商场上市会/7.20君越/全新君越人民大会堂上市会/12.25店头活动全系/元旦喜乐会/1.1；君威/情人节1.2平方爱情/2.14；全系/丽人节答谢会/3.8全系/劳动最光荣主题活动/5.1；全系/母亲18、节主题活动/5.10；全系/父亲节专题促销/6.21；全系/端午节主题促销/6.20全系/儿童夏令营/7.5；威朗/威朗品鉴会/7.12；全系/教师节促销/9.10；全系/中秋节促销/9.27全系/西博车展分会场/10.16；全系/疯狂双11促销/11.11；全系/都市快报购车惠/12.13；全系/圣诞狂欢节/12.25外展/巡展活动全系/今日早报车展/3.28全系/黄龙体育中心车展/4.8；全系/西田城车展/5.18全系/西湖文化广场车展/10.1全系/暖冬吴山广场外展/11.29客户关爱及转介绍全系/带你去植树/3.12全系/送给母亲的一份礼物/5.10；全系/SUV家族自驾游/6.20；19、全系/夏季空调健诊/4.20；全系/我是红娘大比拼/6.10全系/与爸妈一起过节/9.27；全系/360车主关怀/10.20全系/我是红娘大比拼/11.15；全系/岁末客户答谢会/12.30其他全新英朗/全新英朗微信朋友圈传播/3.20昂科威/昂科威20T试出真强者/4.28威朗/威朗车主论坛传播/7.12全系/网络联盟团购会/12.20厂家主题活动区域车展包含参与的活动主题，主推车系及时间全系/春季车展/5.1；全系/白马湖车展/5.18全系/西博车展/10.16高尔夫活动全系/别克高尔夫/6.10别克S弯英朗XT君威GS/别克S弯/7.20其他威朗GS/威朗GS媒体试驾会/1月；威朗轿跑/20、GS/客户试驾会/1月；全系/新春红包派发/2.1；君威/君威情人节主题活动/2.14全系/血拼团购会/3.21；威朗/威朗GS西湖夜跑/4.18；昂科威/试出真强者/4.28君威昂科威英朗威朗/最强大脑试驾会/7.26血拼团购会7.19全系/血拼团购会/11.82016年工作重点及节点活动安排 2016年工作重点规划：1.围绕厂家主推活动（继续以昂科威为主，试驾会，对比试驾，U型弯活动）和新车上市（威朗GS发布会、君越发布会、GL8发布会）等重大活动来进行单店市场推广；2.品牌传播主要围绕区域活动展开，并积极配合参与区域活动，利用单店传播资源将传播影响力最大化；3.积极参与下半年西博车展，媒体重要节日外展，抓住客流大的活动为销售目标完成做好充分准备；4.依然围绕重要节日、活动和热点时间来开展市场活动；5.针对公司的重点车型、库存情况和具体情况，展开针对型的专场活动；6.积极外拓，合理利用异业资源，积极通过各类外展活动完成全年客流目标。谢 谢！