1、中福时代商业裙楼招商策划方案中福时代商业裙楼招商策划方案第一部分 项目定位一、项目分析1、项目周边环境项目位于京汉大道公安路口，东临三阳广场、永清街商务区；南与市委、政市府毗邻；西隔京汉老火车站与步行街商圈相望；北靠联想商务区。周边商业配套情况： 轻轨站：项目位于三阳路与大智路轻轨站之间，距本案300余米，随着城市轻轨体系的完善，在近几年内，必将大大提高项目的交通优势。 公交路线：除京汉大道目前只有622公交站外，项目周遍的公交站，如：三阳路站、球场路站等，目前都已形成完善的路网体系，可以快速直达三镇，特别是随着京汉大道路网体系的完善，将在很大程度上提高该地段的交通运输能力。 教育：武汉六中、2、实验中学、武汉二中、四十一中等。 银行：距本案500米内，有三阳路邮电储蓄所、工商银行、民生银行及商业银行等网点。 商务区：本案东面正在筹建的永清街商务区，西面已经形成的江汉路步行街商圈，北面正在筹建的联想商务区。2、项目优势分析（S）1)、本案位于汉口老城区改建的中心位置，武汉市政府有力的扶持及城市未来规划的政策倾斜，使商家增长了更明确地认识和投资的信心，成为本案推广的重要支柱之一。随着政府的引导，中心城区正快速发展，随着各生活社区的陆续完工和业主的入住，生活人群和消费态势正渐渐扩大，这将给本区域商业带来强大的购买力。同时，随着新区人流的扩增和政府的规划蓝图、大型商务区的进驻，商业物业具备较3、大的升值潜力；2)、本项目紧临京汉大道城市主干道，地理位置昭示性强，易引起往来潜在客户关注； 3)、轻轨1号线的区间站紧邻本项目，扩大了项目的辐射区域；4)、靠近多条城市交通要道（沿江大道、中山大道、京汉大道、解放大道），享有优越的城市交通条件；倚靠东西主干道京汉大道，多路公交车途经本项目及周边区域；5)、沿江大道沿线、京汉大道沿线云集众多住宅与多家酒店、娱乐、餐饮、银行等商务配套；邻近市政府；具备较强的商业气息。6)、该项目本身商业裙楼面积不大，只需要成功招商到数位有实力的业主即可，对日后的销售不会产生太大的影响。7)、商业形象优势。随着时间推移，工程竣工时间临近，中庭建筑形态逐渐明朗，能够4、给消费者一个直观的感受，有利于在实物上造势、推广运作。3、项目劣势分析（W）1)、现时消费能力不足。原居民主要是村民和外来人，消费能力和消费水平不是特别高；2)、区域内商业格局处于初步成型阶段，同时本案商业形象还未形成，商业氛围还不成熟。投资者对于商业前景不明确的物业很谨慎，更不愿意拿大笔资金投资不能够即刻见到效益的物业；3)、地段的知名度与价值认识有待提高。该区域属于拆迁用地，由原来的老中心城区逐渐荒废，多是两三层的民居，市民对此区域的认同尚需要时间；4)、据对该区域相关市场调查发现，周遍业态多为诸如装饰小品店、游艺厅、工艺品店、音像图书屋、西点屋、鲜花店、药品店、干洗店等，店面需求仅几十平5、方米，而我们的产品若按结构功能分割，大多超过了一百二百平方米，这样，我们对商铺内的商业定位与经营者对商铺的需求存在矛盾。5)、本项目本身车位预留不足，且非纯商业楼，使部分业态必然受限制，如：不能做大型酒店等。6)、投资者对本案的建筑规划形态在未来能否形成一个成熟的商业经营环境持怀疑态度，即对未来商铺内商业经营能否“火”，人气是否“旺”信心不足。4、项目机会点分析（T）1)、城市规划机遇。随着汉口老城区的改建，该区域各类住宅及商业物业兴起，商业格局处于初步成型阶段，给本案的准入提供了低门槛。2)、轻轨、地铁续建机遇。随着城市轻轨、地铁路线的确定和建设，必然进一步满足成熟商业区对交通路网体系的要求6、。5、项目威胁分析（O）1)、竞争威胁。区域内两大商务区在提升整体商业氛围的同时，也会影响到部分业主的当前投资信心，促使部分客户持观望态度。2)、市场容量威胁。与该项目同性质的紫晶城、花样年华、鑫成俊杰等项目的商业裙楼也在紧张招商中；项目附近的现代城市广场、浚安大厦、世纪大厦仍有少量在售；上述两者总面积超过1万方，市场竞争激烈程度势必达到“你死我活”的境地。对策（如何放大优势、抓住机遇，减弱劣势、规避威胁）： 突出市场的地理位置，以武汉市两大商务区一商圈的“黄金新商圈的商业制高点”来提升市场的商业价值； 突出市场的交通优势，以“轻轨站旁、三条黄金通道中心”来定义市场的交通环境； 前期，项目取得7、了市政府及市民的高度赞许与评价，后期，则在工商、税务等方面争取市政府更多的支持； 加快工程进度，树立市场开业“倒计时牌”，增强客户对市场的信心； 合理的业态定位和经营分区； 制订足以打击竞争对手，快速吸引商户的招商优惠政策和招商策略，消除客户疑虑，不给予竞争对手反击机会，达到快速招商、快速销售的目的； 制订能确保市场兴旺、持续经营的市场经营措施。二、项目定位1、市场经营业态定位及形象定位在此，我拟将本案内商铺定位于“集小型休闲、娱乐和针对小区内及周边区域所需要的生活服务配套于一体的区域性商业中心”，而通过对周边商业环境及产品本身的对比调查，我们有必要重新对广场内的业态定位做一个有益的补充。1)8、很明显，商业裙楼只是我们整个项目的一部分，我们的项目属于商住相结合的形式，而非纯商业，这就明确商业形态首先要能够为社区内提供生活配套服务。2)、我们通观区域内市场，紧靠项目的江汉路商业步行街、大福圆超市以及华中通讯广场完全构成了汉口老城区的生活配套服务中心，相对于我们的项目，它们的优势就是纯商业，具备核心竞争力。3)、看产品本身，我们从劣势分析中已经得出我们广场内商业如仅局限于生活配套服务商业，则总面积过多。如何消化过多部分的面积，我们需要寻找新的业态支撑，根据行业规律，解决之道在于建立具有核心竞争力的行业市场，该类业态需要较大的营业面积，又要不与整个项目的设计、规划、运作理念有冲突。4)、9、通过对项目区域内专业市场的摸底排查，并结合项目整体形象定位，我们拟确定本案商铺一层主要经营生活服务配套行业，如超市、商场、特色餐饮之类，二、三层主要经营健身、娱乐、休闲等行业。5)、商业业态不应局限的太死，既不影响业主的生活质量，又要考虑尽量满足商业业主的需求，业态面要尽量放宽，基本包括：健身房、电影院、咖啡厅、网吧、酒吧、商业银行网点、蛋糕房、洗衣店、药店等 2、招商对象定位根据武汉市的经济发展水平和我们以往市场招商经验，本市场的招商对象将以武汉市商家为主，省内外其他商家为辅。3、市场经营档次定位就实现商铺价值，一般是高、中档的商品易于承受较高的租金、近而提升了商铺的价值，理想状态下我们都愿10、意将市场内经营的商品定位为中、高档商品。对于本市场商品档次定位我们认为：以中高档商品为主，为武汉市高端人群提供健身娱乐休闲服务。 三、项目经营分区按照招商目的，原则上我们将本案二、三层商铺划分为招商铺面，接受符合规定的商家进驻；而一层则作为生活配套服务的铺面不参与招商，但销售部应做好经营商家对一层铺面的需求登记工作，以便为一层商铺的投资者提供租赁交易平台。同时，我们根据实际招商工作的饱和度，如二、三层招满，可以拿出一层来进行与二、三层经营同类产品的商家招商。第二部分 市场招商总策略一、招商的整体原则及目标1、考虑到实际工程进度及招商、装修、进场等工作，拟定于2006年10月1日正式开业，需要保11、证在9月底二、三层的招商面积完成90%，即16个门面左右。2、招商过程中确保按既定的功能分区进行招商，以保障整个项目内商业经营井然有序。二、租金策略、租金厘定考虑因素1、 周边物业租金状况：项目周边同类商业物业租金水平。2、 地理位置：即地段，指的是项目所在地的商业气氛和发展前景，地段也是决定商业物业价格的重要要素之一；3、 交通便利性：与交通主干道的距离，人员、车辆进出的便利性和可选择之交通工具的多元性，人员出入的快捷度。4、 昭示性：即项目的临街面，是否易于寻找、识别。5、 配套：市场配套能否满足商户功能需求（如仓库、展示中心等）。6、 商铺形式及面积：对商家而言是商铺是否合用，有无浪费、12、无效面积。7、 经营环境：市场内部的经营环境和市场外部的环境，客户到达市场购物是否感觉舒适。8、 停车位：车位是否充足、车辆出入方便性。、周边楼盘商业租金市场调查未来家园：地理位置：位于轻轨永清站，与武汉二中相临，距本案500余米。建筑形态：单体高层，一层为商业，二层为写字楼。商业面积及业态：门面为单体出售，单层门面宽36米，进深8米左右。整个商业主要为社区及周边社区提供日常生活配套服务。住宅、写字楼、商业均售罄。商业价格：售价：均价1.6万/ m2 ，只售不租。浚安大厦：地理位置：位于轻轨永清站附近，未来家园斜对面，临近二中，交通较为便利。距本案500余米。建筑形态：单体高层，一层门面，二、13、三层为写字楼。商业面积及业态：商铺上下三层可联体出售或出租，一层门面出售160240 m2； 二层写字楼总面积850 m2，可分二档出售；三层写字楼面积120300不等。商业价格：商铺售价均价为1.4万元/；写字楼售价5400元/。世纪大厦：地理位置：位于京汉大道与江汉路交汇处，地理位置非常优越，交通发达，商业氛围浓厚。建筑形态：单体高层。临街三层商业门面。商业面积及业态：剩余300待售。业态：1、银行：中商银行；2、酒店：重庆秦妈火锅店；3、佐登妮丝美容SPA生活馆。商业价格：京汉大道沿线售价：3.6万元/平方米租赁价格：25元/月鑫成俊杰：地理位置：位于前进四路，地理位置相对较优越，临近轻14、轨，交通发达，商业氛围浓厚。建筑形态：单体高层。三层商业门面。商业面积及业态：总体商铺面积约6000多平米（单层为2000多平米）。业态待定。商业价格：整体销售（只售不租），价格水平不详。华样年华：地理位置：位于京汉大道南端，地理位置优越。建筑形态：单体高层。三层商业门面，1层层高：4.8米 ，2层层高：4.5米，3层层高：4.5米。商业面积及业态：总体商铺面积约3000多平米（单层为1100多平米）。业态待定。商业价格：整层出租（只租不售）。1层：80元/月，2层：40元/月，3层：25元/月。紫晶城：地理位置：位于江汉一路与前进五路之间，商业氛围浓厚。建筑形态：单体高层，下面三层做商业门面15、，一层层高：3.1米，二层层高：5.1米，三层层高：3.1米，旁边待建三层商场。商业面积及业态：具体面积不详，业态以商场、休闲、健身、娱乐、西餐厅、咖啡厅等为主。商业价格：一、二层租：100元/月，售：2万/M2；三层价格略低。、本案租金建议根据对新区商业调查，本区域商业租金在25100元/平米之间。本商业位置具有较大的升值空间，但目前环境尚不成熟，新区人流也不旺，整个商业市场的形成尚需时日。本项目商铺面积不大，整个租金额相应较小，由于目前一段时间人流不足，将导致经营商家资金回收困难，这会使许多商家会继续观望，影响项目的招商。项目组故建议本案二、三层平均租金暂定为25元/月，一层平均租金暂定为16、30元/月。以市场较优惠的租金吸引商家提早进驻，随着人流的激增和环境的成熟，逐渐提高租金。、租金策略以“放水养鱼，培育市场”的目的，实行“免租12个月”和“统一租金”的租金策略，以达到吸引品牌商家的进驻及快速招商的目的。为了达到快速招商的目的，吸引目标商户快速落定，我们建议招商部分商铺实行统一租金策略，先到先得，先到先挑好位置，在实际操作中对区域内的一些核心龙头铺位实行控制，以便留给一些有影响力的商家。统一租金的策略在我们以往的实践中证明是成功的，因为市场刚开始招商时，大部分商户会处于观望状态，实行统一租金的策略有利于刺激商户先行进场强占好位置，感觉占了便宜；后进场的商户虽然选不到了好位置的商17、铺，但看到前面已有很多商户进驻，信心会增强，也不会觉得很吃亏。三、招商政策策略任何新兴商业市场从开业兴旺达到合理的租金水平，均需要一定的时间来进行培育，培育时间的长短根据市场所处的位置、商业环境、市场规模、商业业态、竞争环境的不同而有所不同。若不给予市场一定的培育期，一步到位的直接以理想租金对商户招商，对市场而言无异于“杀鸡取卵”，一方面商户不愿意进场，容易造成市场空置；另一方面，即使能招到部分商户进场，但由于市场人气、客源短期内难以形成，市场不温不火，老商户不愿支撑、新商户不敢进场，造成恶性循环。为此，我们提出“放水养鱼”的招商政策，从以下方面对市场进行培育：第一是：合理的业态规划。有选择性18、的引进有一定品牌形象及经营能力的商户进驻。第二是：免租期。签定三年租期，免租12个月。签约时收定金，租金每半年一收，即第一年免收，第二年、第三年按标准租金每半年一收。第三是：后期市场的经营管理。俗话说“甩手掌柜不成事”，我们不仅要把商户招进来，还要让商户“进得来、有发展、赚到钱”，市场的后期经营管理也是商户十分关心的问题，市场的经营管理不仅需要专业的人才，还需要一定的宣传推广费用的投入。因此我们建议开发商承诺在市场开业前后期投入一定量的经营推广费用，用于推广市场、宣传商户，以增强商户进场经营信心。四、招商执行策略1、回避销售信息为了避免销售价格对商户的干扰，影响其租赁的积极性，我们在招商时决口19、不提销售，所有宣传资料（包括现场包装和户外广告）均回避销售信息。若客户问到要购买商铺，我们统一口径：“我们现在只招商，不销售；具体什么时候销售公司现在还没有确定；租赁商铺的商家对所租赁的商铺有优先购买权和价格优惠，在公司决定销售时会提前通知各位进场商户优先购买”。2、商户（大户）优先招商设定一定的优惠条件（如免租金15个月），有针对性选择主要进驻业态中的3-5家重点品牌商户（大户）进行洽谈，优先对品牌商户进行招商，增强对其它中户、散户招商的号召力。3、招商信息发布通过户外广告和定向派送招商海报向商户传递招商信息。第三部分 招商执行计划一、开业时间第二部分已经提到，考虑到工期进度、招商等工作，暂20、定商铺开业时间为2006年10月1日。市场要开业还需要给予商户一定的装修期，通过讨论，建议开发商同意拿出1-2个月作为商户的装修期。因此，在对外宣传时我们可打出口号：8月1日进场装修，10月1日铁定开业！若不能按时开业，开发商承诺无条件退还商户租铺定金，以增强商户租铺的信心。二、正式招商时间考虑到周遍竞争物业的内部认购情况，以及本案的招商时间段、商户经营淡旺季、工程进度和商铺的销售等因素，我们确定2006年8月1日为公开招商日。所有招商工作均围绕公开招商日的时间进行安排。三、招商工作安排具体的工作计划安排，应该灵活多变。做好与商户的沟通，可以从即日起延续到商铺开业，但所有的工作只能够提前完成，21、不可滞后。四、招商风险分析1、商户（租赁户）风险分析a) 项目招商在开业前不能完成85%以上或装修未完成，项目不 能如期开业或开业时间无限期拖延；b) 由于招商工作的疏漏，导致商铺内经营无序，鱼龙混杂；c) 没有统一的物管或物业管理费用比较高；d) 生意不是很理想或经营惨淡；e) 开发商卖完后走人，交接工作无法完成。2、开发商风险分析f) 投入大量招商推广费用后，招商效果不明显或收效甚微；g) 项目日后经营不是很理想或经营惨淡，则不利于项目的品牌树立，对整个项目将产生负面影响；h) 项目不能获得稳定的投资回报，投资者闹事。五、招商中存在的问题及规避方法问题一：引入大型租赁户后，可能导致租金达不22、到业主预期效果，影响销售。引入大型主力店、知名品牌客户，由于面积较大，其租金相对会降低，对项目的销售形成阻力。但引入大型租赁户一次性可以租赁较大面积，另外大型品牌的进驻会形成示范效用，吸引中小客户进驻，从而缩短整个招商周期，保证如期开业。规避方法：开发商适当的给予一定租金补贴。问题二：2005年8月1日前招商任务完不成80%，将影响开业。规避方法：在目前的形式下，必须对招商工作进行科学、合理的评估，认真分析招商工作中的问题和困难，正确预见并确定项目的开业时间。第四部分 招商准备工作一、招商资料1、招商海报（宣传单页）规格：大度8开，4P。内容：展示项目地段优势，项目本身的特点，项目生意机会，政23、府对项目的支持，项目招商细则，项目招商政策等。2、平面图规格：A4纸张大小。内容：广场商铺总平面图（业态分区，用不同颜色表示），商铺编号、尺寸，各类商铺各层平面图。二、媒体运用由于项目工期有所提前，楼盘形象逐渐明朗，等到楼盘前面绿化广场基本完工时，有效的增加媒体投放量，让商业和住宅同时受益，相互影响，必将引起新一轮的抢购热潮。媒体选择：1、电视。可选择某一电视频道某一栏目，定时播出。2、报纸。可选择晨报、楚天都市报、长江日报、晚报等。3、户外广告 销售现场包装。销售部外的包装，要求表现出浓烈的商业气息，以配合项目当前阶段的推广工作。 项目外包装。中福时代大楼大门两侧制作斜视大型广告牌，内容以案24、名为标语宣传，要求突出、醒目。 项目内包装。二、三层主要由经营户自行包装，在没有经营户进驻之前我们则有必要对上下两层进行包装，包装围绕以下思路：突出商业定位、强烈的视觉冲击、营造商业氛围。比如在一层的某门面门楣上包装成“XXX超市”、“XXX咖啡”等等。 车身广告。配合本案的招商、开业，配以时事性的文字及画面宣传。三、相关文件1、 招商细则拟定中福时代商业裙楼招商细则招商对象：高档餐饮（包括中西餐）、茶楼、健身馆、咖啡、美容保健等。租金标准：二、三层商铺租金：25元/M2.月。保证金：因商铺面积不等，按间为单位，每间保证金为20000元；保证金于签订商铺租赁意向书时交纳。商家条件：商户按经营品25、种分区进行商铺选择。商户须提供身份证。品牌商户需能提供营业执照和品牌证明（商标注册证、代理证明或原产地证明书）。经营管理：商家按规定时间开业、营业；按限定的经营品种经营；服从物业管理；按时交纳各项费用，否则物业有权将违规商户清退出场，并没收押金。租金优惠：免12个月租金，即免收一年租金。租金收取：商户定铺后十日内需签订商铺租赁协议书，一次性签约三年。其它费用：物业管理费暂定、电费：每间商铺设独立电表，按表收费。（眠租期内免收物业管理费用）招商方式：拟计划于8月1日上午9:00开始公开招商选铺，先到先选。2、招商流程商户交纳租赁保证金开发商财务开具收据签订商铺租赁意向书10日内签订商铺租赁协议书26、。3、商铺租赁意向书及商铺租赁协议书细则及合同文本于7.30日前定稿制作完成。第五部分 销售建议一、投资者与开发商利益平衡点分析投资者与开发商的利益简化之就是投资者的投资回报与产品售价的利益比较，我们通过本案租金水平与产品售价的比较分析不难看出我们项目所面临的冲突点。1、本案租金水平根据周遍可比性项目的租金水平，用市场比较法，暂定二、三层租金为25元/月，一层平均租金暂定为30元/月是比较适宜的。2、投资者与开发商利益平衡点投资者需要的是稳定的投资回报，投资回报周期越短对投资者吸引力越大；开发商需要的是产品当前市场较合理的价位，而不能够全部赚取产品未来的升值空间。要想使得投资者投资回报与产品售27、价达成平衡，不外乎就是寻求提高租金水平或适当调整产品售价两种方式。提高租金水平。首先需要强大的市场环境支撑。有目共睹，本案处于汉口中心城区的发展阶段，商业格局也在形成之中，成熟的市场环境还需要时日。再就是项目内需要强有力的业态支撑。业态的市场需求度、商业氛围越高，相应的才能够承受较高的租金，比如城市繁华的商贸中心区域，其承受的租金水平比其它区域要高的多，所以业态的定位也是提升租金水平的重要手段。调整产品售价则意味着减少开发商的利润，是任何站在开发商立场上者都不愿意看到的结果。但本着对项目负责任的态度，我们需要阐明的是，就本案来说，其租价已经趋于该区域市场承受的最高水平。二、销售策略建议1、 在本案招商成功后，直接面临的即是商铺的销售。理想状态在于商铺经营呈现火的局面，商铺可按照原方案出售，即以间为单位分零出售。2、 我们考虑本案的经营业态，在白天将不会形成较强人流、人气，其消费时间都在下午以后的时间段内，故不能够在白天直观的向受众人群展示浓厚的商业氛围。项目组考虑在成功招商之后，需要配合商家进行系列的宣传推广，比如活动的组织。3、 根据前文投资者与开发商利益平衡点分析，结合本案届时具体情况，调整价格策略，从而更好的为本案销售服务。4、 具体营销策划执行方案将适时出台。