1、华美欧国际|商业-营销策划报告-上海鉴略地产顾问机构华美欧国际商业裙楼营销推广方案项 目：华美欧国际|营销策划报告绝密 全程营销 湖南建安房屋投资有限公司全程策划 上海鉴略地产顾问机构 日 期：2007/11鉴略策动-创意管理派&建安房屋 上海鉴略营销策划有限公司|SHANGHAI JOLLY MARKETING&PLANS Co. Ltd - 17 - T E L : 0 7 3 1 2 5 6 6185 F A X : 0 7 3 1 2 5 6 6 1 5 3华美欧国际|商业-营销推广方案一裙楼的市场状况1、在售楼盘裙楼调查项目体量商铺售价/租价(元/)销售率/出租率经营业态状况及模式层2、数单层面积()总面积()商铺面积()层高(m)汇富中心3约17008000106-245层高6.1-7.4米一楼均价3.8万其它楼层价格未确定（报价）交通银行买了其中4个门面交通银行第一 大道41600-17006千多平米/一层层高约5米漂亮宝贝租价5.0元/天。2004年定价一层均价18800; 二层均价 5500; 三层均价 4800;四层均价4200出租率100%一楼一部分大堂外1-3F漂亮宝贝(临五一路),1-3F爱斯特美容整形医院(临建湘路);4F时尚厨房城市动力2层900011-239一层层高5米一层4万/；二层1.3万元/（报价）未开售/财富金银汇6约45003.5万/1楼均价33、万/；2楼均价2万/，提供20年返租，前10年年回报率9，后10年10%回报，税前100%新世界百货湘域中央6/面积41-191.76，主力面积145；一层层高4.0米，共6个商铺2-6层裙楼需整层租售。一层售价3.2万元(报价)30%左右/上城星座52-5层每层面积1400左右共5000多平米100-200一层层高4.5米2005年报价：一层均价3.0万元/，层高4.5米，面宽8.4米，径深20多米。二层均价1.5万元/；三层均价6000元/；四层均价5000元/。目前还有三四层空置，现三四层报价：三层售价8000元/，四层7000元/。租价三、四层0.8元/天50%一层除军天大酒店大堂外一4、层7个临街门面,业态有5个家纺如晚安家纺,富丽真金等,一个蛋糕店罗莎蛋糕,一个工艺品店 2F希姆莱克中西餐厅,五楼足浴佳天国际新城4300010000多一层门面80-210不等；二、三层整层近3000，按600-1200分隔一层层高6.0米，最高7.5米，二、三层层高4.5米，四层架空，有个2500多平方会所.一层均价2.7万，最高2.9万，最低2.4万；二层8800；三层 7800未开售整体招商2、已售项目裙楼调查项目名称裙楼层数裙楼功能分区租价（元/ m.天）售价（元/ m）入驻率第一大道4层大楼共有4层裙楼，总面积6536，其中一层1425，二层1725，三层1729，四层1655。层高5、分别为6m，4.2m，4.2m，4.8m。1层临建湘路260多为爱斯特美容整形医院; 1层除一部分大堂和爱斯特外，剩余部分和2-3层共4000多漂亮宝贝整体租用;4层为时尚厨房。1层爱斯特美容医院6.0元/天；漂亮宝贝2005年13层整体租用1万元/天，并按一定比例呈年度递增，约2.32.5元/天只租不售100%顺天国际财富中心5层1层大堂、商务中心、天润富茶楼、高尔夫商店;1F500多空置；夹层音皇量贩KTV；2-3层锦绣红楼;4层空置；5层顺天食府；6层碧海银沙休闲中心1层大堂内侧500多空置，租金2.8元/天4层3000多空置，租金1.5元/天锦绣红楼23楼7680元/80%恒隆国际6层6、层建设银行、邮政营业厅、移动营业厅；2层2100左右全部空置；层鸿基酒楼；4-5层长沙房地局交易中心；6层国际商务会所。2层2100整体出租报价300万元/年，最低3.8元/天2层2100整体出售报价1.2万元/85%名汇达4层单层面积1050，1层永和豆浆；1-2层金珑湾中西餐厅；3层融众信用担保；4层国信证券。1层3.54.5元/天2层2.9元/天3层2.5元/天4层2.3元/天只租不售100%维一星城国际5层1层大堂、维一名车、华斯度；2层2000多空置;34层富临饭店；5层美妍堂美容美体中心，还有850空置。1层华斯度210元/月（7.0元/天）；2层2000多整体出租，报价180元/7、月（6.0元/天）；5层850整体出租，报价120元/月（4.0元/天）70%通过对区域楼盘裙楼的调查可以看出：1）裙楼租售市场整体状况差即使在商业环境的五一路、韶山路和芙蓉路沿线，多数裙楼物业销售租赁情况均不是很理想。尤其是销售方面，由于总价较高，难以消化，导致目前空置量都较大。大部分项目迫不得已以对外招租为主，如第一大道、恒隆国际、联合商厦、五一新干线、建鸿达现代城、湖南财富中心等裙楼均是对外出租。虽原来报价均较高，但都有价无市。还有很多项目的裙楼空置了相当长的一段时间，有的甚至已几年之久，至今仍在招租、招售中，如新富城等。2）在售项目裙楼一般报价虚高，有价无市。虽目前很多主干道沿线的裙楼8、都报价较高，尤其是新上市的项目，如紫金苑、汇富中心、城市动力、湘域中央、佳天国际新城，报价虚高；加上长沙销售商业裙楼往往是在塔楼部分销售后，再进行推广，故往往销售塔楼阶段，裙楼都是高价虚挂，形成塔楼和裙楼在销售上的脱节和滞后，而影响裙楼自身的销售。当裙楼空置相当一段时间后，再大折扣出售，最高折扣可达到5-6折。3）区域裙楼销售积压严重，销售压力大区域内原有现房商业裙楼积压量大，空置率高，加上在售以及即将上市项目商业裙楼，区域内商业裙楼供应量大，销售压力相当大。3、周边门面租金调查位 置业 态开间*进深*层高m面积总租价元/月单位租价元/月备注五一路宝济堂保健用品3.6*9*3.532.44009、0123松乐麻将桌3.6*9.6*3.5354100117精益眼镜/70500071宣和麻将桌/405000125韭菜园路以西音像店3.2*4*3.512110091.61+1连锁精品店4*3.2*3.5121200100韭菜园路以东依曼丽内衣店/121200100省政府的门面均价130元/月缝纫店3.5*3*49.151200131万康内衣店/121600133转让费1.5万临解放路烟酒店/约30210070空转费5万二项目裙楼分析项目裙楼的问题点1.项目商业价值被稀释项目裙楼从本身商业价值来看，华美欧处于“五一广场商圈”和“袁家岭商圈”之间，有一定的商业价值，但其被两端不到岸的地理位置所稀10、释。同时项目周边大部分都是低端商业形态，无法聚集客流。2.交通组织不利于引导客流五一大道是主干道，有很大的车流，但却不能导入客流；韭菜园路是单行线，也给项目导入客流带来麻烦。3.体量和规划将给销售带来压力项目裙楼体量接近10000，单纯的配套无法销售全部物业，同时大开间商场设计，面积大，进深长，也将销售带来困难。而且裙楼内部扶梯少，若定位为商场，交通组织不畅。三裙楼的定位一定位思路裙楼作为整栋建筑的一部分，必须与建筑的其他部分（塔楼）协调共处。如果裙楼和塔楼缺乏内在的关联，则整栋楼的投资效益必不能发挥到最大。裙楼在整栋建筑中的作用，不外乎或是作为塔楼功能的补充，为塔楼的业主服务-即服务型；或是11、作为一个开发式商业物业，通过自身商业价值形成商业磁场，从而带动塔楼的租售-即主驱型。本方案从“服务型”和“主驱型”两种裙楼定位相结合的方式提供方案参考：二。形象定位华美欧国际商务街华美欧国际坐拥CBD核心区域的不可复制的稀缺地段，拥有强劲的消费力的商业资源。1-3层6m层高的商业空间完全匹配国际一线品牌的商业定位。将项目裙楼规划成“国际商务街”，业态包括珠宝首饰、国际品牌钟表、品牌服饰、高档商务礼品、餐饮、休闲等，通过自身的指向性明确的购物模式引导特定客户消费。并且利用品牌的效应带动物业销售。三。业态与裙楼分割建议以服务CBD和塔楼的配套商业为主的商业定位，作为物业品质提升和升值的重要砝码。通12、过项目的热销来带动裙楼物业的销售和租赁。这是常规操作方法。以多种极具创意的时尚业态“个性经营品牌商家、创意餐饮美食、高档健身休闲”等“创意生意新模式”与新颖、时尚的艺术化商业空间，形成不同主题的国际特色商业街区。区域主题品类1F国际品味馆品牌服饰店、创意家居店、高档床上用品专卖店、高档运动设施用品店（品牌高尔夫球类用品、乒乓球拍、羽毛球拍、网球拍、高档运动服装等）定制服装店、各类专卖店、国际品牌钟表、眼镜、珠宝首饰中心、24小时国际品牌便利店以及高档商务会所、证券、银行等。2F国际商务馆国际商务酒吧会所、品牌职业服饰卖场、高档商务饰品卖场、高档商务礼品卖场、职业形象设计与包装会所等。3F4F国13、际休闲馆各种主题餐厅如东南亚风情餐厅、巴西烧烤、麻辣涮涮锅等、情调咖啡店、休闲书吧、陶艺吧、茶馆等。创新剧场式饕餮俱乐部等。4F也可考虑作为写字楼出售三。商铺分割建议分割建议（裙楼所标面积为建筑面积）283.48182.56680.4724.22192.46831.28647.79786.39100013631450.096926.96四。价格定位1、售价定位根据目前市场裙楼的销售情况建议裙楼各楼层的销售均价如下：1F: 24000元；（2063.12,总销售额49514880元）2F： 15800元；（2265.47,总销售额35794426元）3F： 10800元；(2363,总销售额2514、520400元）4F： 7800元。(2377.05,总销售额18540990元）预计总销售额为129370696元2、租价定位租金建议如下：（按12年收回回报定租金价）1F: 167元/月(一层每月总租金为344541元)2F：110元/月(二层每月总租金为249202元)3F：75元/月(三层每月总租金为177225元)4F：54元/月(四层每月总租金为128361元)四裙楼的销售策略 二。推售思路1. 租售并举由于本项目商业分割面积较大，出售总价较高，经营客户大多以租赁的形式使用商业裙楼，而大型投资客户大多是为了置业后出租物业，为了同时吸引租赁自营客户与购买投资客户建议采取租售并举的形式15、，如有租客，可带租约发售。2.高档商业树价值招商引入高租价高档商业，提升投资客户对本案商业裙楼价值的潜力。3.利用塔楼热销促进裙楼销售塔楼部分的销售已基本取得圆满成功。这样可以通过塔楼建立起项目的品牌和投资价值认同来提升裙楼的心理价位，增强投资客户入市的信心从而实现项目裙楼的快速销售。4付款优惠方式销售底价：一次性付款：9.2折 银行按揭：9.5折对外报价：一次性付款9.5折 银行按揭：9.7折5.各阶段销售部署由于裙楼部分的销售有其特殊性，具体分期如下：阶段形象导入期入市销售期扫尾期时间2007.11-200812008.2-2008.82008.9-2008.11工作内容导入项目形象启动商16、铺销售销售扫尾。工作要点宣传项目形象，凸现项目商业价值和投资价值。着力招商高档商业在业态范围指导下，消化大客户；销售自营客户；引导投资客户进驻。（但不作业态硬性规定，只是合理引导。）消化剩余铺位。价格策略公布租金价格和制定销售价格带公布价格入市销售，同时也可租赁控制价格，稳中略升五裙楼的推广策略一。目标客户群分析本项目目标客户定位为以看中项目所在区域商业价值及未来发展潜力，看中项目升值空间的客户，主要包括经济实力雄厚的投资客、中高档商业自营商家、租赁客户等。 注：主要以做得比较成熟的加盟店和国际品牌店为优先招商对象，因其经营管理都比较成熟，形象好，口碑广，经营风险低。二。推广主题华美欧国际商务17、街长沙CBD中央，商业1号投资品三。裙楼卖点提炼1.核心理念 国际商业空间的规划概念，概念级的业态规划。2.地段优势 处于长沙CBD的核心地段，商业资源丰富。 区域内以高级白领为主，具有很强的消费力。3.品牌优势 国际一线品牌的规划。4.产品优势 现代感极强的外立面。 1-3层6m的层高。5.投资价值 稀缺地段，升值潜力巨大。 稳定的高额投资回报。四。核心广告语 长沙CBD中央，商业1号投资品 CBD中心商圈，抢占投资致富高地！ 双地铁交汇，人潮即钱潮！ 城市高消费生力军！ 双首层、全开放，临街旺铺 像贵族一样赚钱！五。推广思路1.推广原则1.前期公关活动，强力造势本项目裙楼因投资额较大，所以18、其销售推广主要面向的客户是经济实力雄厚的大投资客或大商家，因此为了吸引到社会这群少数人的目光并能引起其投资的欲望，必须前期造势。2.塔楼热销促进利用塔楼的热销，推出裙楼，本案塔楼已树立起了高档的商务形象，且销售也取得了非常理想的业绩，在此前提下借好塔楼写字楼部分良好的开端，对裙楼的系统推广和销售具有非常好的带动作用。2.推广计划裙楼的推广可以分为三个阶段，前期主要是前期造势炒作以及商业裙楼商业形象与租售信息的发布；第二阶段，裙楼的宣传也进入以发布投资和销售信息为主的阶段集中主力媒体宣传推广；第三阶段，裙楼销售尾盘阶段。具体计划如下：1.第一阶段，形象导入蓄客期（2007.11-2008.1）A19、. 推广目标 导入项目裙楼形象，特别项目的商业价值和投资价值； 目标客户对项目裙楼达到基本认知。B. 主要工作 商业裙楼销售物料的准备； 销售与租金价格出台。C广告策略 销售案场裙楼信息发布与包装； 发布以商业销售为信息的楼体广告； 造势公关活动（配合媒体软文炒作）； 杂志广告； 网络广告。2.第二阶段，入市销售期阶段（2008.2-2008.8）A. 推广目标 自用、投资客户前期蓄客基本完成，具备上市销售条件； 经营户与投资客开始签订销售或租赁合同；B. 广告策略 报纸媒体上开始发布销售信息； 楼体广告与网络广告继续； 杂志广告； 短信广告； 高档餐饮、咖啡吧广告； 08年春交会。C. 主要20、工作 公布租金和销售价格； 举办知名店进驻签约仪式； 经营散户与投资客户的签约工作。3.第三阶段，（2008.9-2008.11）A. 推广目标 自用、投资客户的继续吸引。B. 广告策略 进行投资引导和分析，吸引自用、投资客户进驻； 继续发布项目商业价值广告，为招商的继续进行作铺垫。C. 主要工作 商铺销售准备各项物料 针对裙楼制作销售宣传品 继续经营散户与投资客的签约工作 为主力店开业开始做准备六裙楼总推广费用预算裙楼9068.64，总销售额为129370696元，按销售额的1.5%的费用安排推广费用，裙楼推广费用预算约为194万元。具体如下：项目价格万元比率1报纸广告8041.242销售现21、场包装与楼体广告制作126.193杂志广告201031%4平面资料包括商业折页、商铺户型单片等105155网络广告84.126短信广告105.15%高档餐饮、高档咖啡吧场所广告147.22%7活动包括认购活动、投资说明会活动、公关活动等2010.318其它2010.31共计194100（此费用包含在塔楼部分的整体营销费用当中）七首阶段宣传推广计划（2007.11-2008.1）一。公关活动1。活动时间2007年12月29日（周六）2。活动地点长沙市运达喜来登国际大酒店3。活动主题华美欧国际商务街，奢侈品鉴赏酒会4。活动内容（1）向国际国内知名品牌奢侈品商家提出邀请，以战略合作的方式共同举办奢侈22、品鉴赏会，由这些商家提供各自的商品及展示展览包装的成本，华美欧国际承担活动场地费、接待费及媒体宣传费用，但湖南华美欧实业有限公司要作为唯一的活动主办方。（2）邀请奢侈品包括：国际品牌服装（以商务服装为主）、国际品牌商务饰品、国际品牌男女箱包、品牌珠宝、国际品牌手表、国际品牌眼镜等。（3）鉴赏酒会上同时安排华美欧国际商务街，投资推荐的内容，使来宾形成华美欧国际商务街定位高档的市场形象，以提升华美欧国际商务街在投资客心中高价值的印象。（4）鉴赏会上邀请来宾填写华美欧国际商务街来宾信息及投资调查问券表。活动预期评估：优：在华美欧国际商务街正式销售前，以奢侈品鉴赏会的形式来造势，在活动筹备邀请奢侈品商23、家的过程中可以吸引到高档商业商家的关注；另一方面，通过奢侈品鉴赏会的形式造势，可以提升项目商业的高档形象，给投资客户更大的信心。劣：本活动成功举办的前提是必须得到奢侈品商家的热情响应，受到他们的牵制。5。活动邀请对象华美欧国际塔楼业主、前期积累的商业裙楼目标投资客户、长沙市省大型卖场招商负责人、长沙市内有名的投资客户、外地湖南商会领导（浙江湖南商会、广州湖南商会等领导）、长沙市内各主要媒体领导及知名记者等。6。执行计划（1）2007年11月20日至12月10奢侈品鉴赏会合作商家邀请（上门联络洽谈邀请）。（2）2007年12月11日至12月18日签订合作协议，确定展示商品及展示形式。（3）20024、7年12月20日至2007年12月29日（活动当天），活动与项目结合媒体炒作。（4）2007年12月20日至2007年12月27日，活动嘉宾请柬邀请。（5）2008年1月1日至2008年1月7日，新闻媒体延续炒作。二。广告媒体计划媒体时间主要宣传内容价格（备注）杂志广告（尊品或柒天）2007年12月华美欧国际商务街形象与产品宣传10万元2007年1月华美欧国际商务街销售信息楼体广告、围墙广告更新2007年11月26日华美欧国际商务街形象及招商启动信息发布2万元售楼部展板更新2007年11月26日华美欧国际商务街分卖点宣传+少量塔楼宣传网络广告2007年11月26日至2008年1月26日华美欧国25、际商务街形象及招商启动信息发布3万元报纸广告2007年12月27日华美欧国际商务街形象与公关活动宣传、招商信息发布6.45万元（以12月29作为活动日潇湘晨报半版硬广告）2007年12月31-2008年1月8日华美欧国际商务街公关活动新闻炒作1万元（多家媒体分别新闻宣传）2007年1月2日华美欧国际商务街投资价值分析与公关活动宣传4万元（长沙晚报半版图文广告）2007年1月23日华美欧国际商务街投资价值分析销售信息6.45万元（潇湘晨报半版硬广告）高档餐饮广告2007年1月1日至1月31日华美欧国际商务街形象与销售信息7万元合计39.9万元三。物料准备计划1公关活动奢侈品商家洽谈资料准备：2007年11月19日前2商业裙楼宣传资料：2007年12月10日前3公关活动请柬设计制作到位：2007年12月16日前4公关活动现场包装设计制作完成：2007年12月28日前四。费用预算序号内容价格（单位：万元）备注1广告39.92宣传物料13公关活动15不含宣传炒作费用其他2合计57.9占总宣传费的29.8%湖南建安房屋投资有限公司上海鉴略地产顾问机构2007-11-9