1、 明珠国际家居商城营销策划报告深圳市鼎德尔瑞商业地产策划有限公司明珠国际家居商城营销策划报告目 录前言第一部分 西安房地产总体市场分析一、西安市房地产现状概述二、西安市商业房地产市场现状（一）西安市商业物业开发状况分析（二）西安市商业物业销售现状分析第二部分 西安市专业性商业地产市场研究一、西安市专业性商业物业市场现状 二、西安市家居类专业商业房地产项目市场微观研究 第三部分 明珠国际家居商城项目个案研究一、项目区域市场研究（一）区域人口构成及分布状况（二）区域经济类型及房地产趋势分析二、项目目标客户群体定位及分析 （一）项目目标客户群体描述 （二）项目目标客户分析 （三）项目目标客户定位三、2、项目SWOT分析及建议 （一）项目优势分析 （二）项目劣势分析 （三）项目潜在威胁 （四）项目机会点分析四、项目市场定位分析五、明珠国际商业规划六、业态组合建议七、明珠国际家居商城商业价值描述第四部分 明珠国际家居商城项目营销方案一、 营销目标二、 营销策略三、 铺面分割四、 销售价格五、 销售政策六、 融资客专案分析七、 销售时间安排第五部分 明珠国际家居商城项目推广方案一、 推广思路二、 推广主题三、 阶段性推广战略四、 推广时间安排表第六部分 明珠国际家居商城公关与促销活动一、 活动目标二、活动阶段策略第七部分 明珠国际家居商城现场工作前 言决断于谋划，善行于智慧。我们荣幸与贵方合作，共3、同创造西安市商业房地产市场新的传奇。我们相信，好的产品，有其与身俱来的市场热度，而作为咨询机构和代理商，我们所做的是宣传和推广，是更深入的挖掘项目的市场潜力价值，是锦上添花的演绎出项目的绚丽华章。“理性决定价值、专业决定高度”，我们在项目的进行过程中，丝毫不敢大意，专业责任感和职业道德，让我们在这个已经很成熟的项目上继续呕心沥血，进行了深入精细的市场调查研究，结合业界前沿的理论和行业技术，形成了我们对该项目的真实认知和感受。结合项目实际和我们的操盘计划，形成本营销策划报告。本报告属于商业机密，仅限开发商读阅、研究。第一部分 西安房地产总体市场分析一、西安市房地产现状概述1、市场销售特征20064、年112月西安市房地产完成房地产开发投资202.69亿元，同比增长25.3%。本年新开工面积合计为335万平方米。西安房地产市场的销售量12月总销售量达到823097平米，较本年原销量最大月11月的销量713034平米高出15.44%。2006年最后几个月的销售量屡创新高，并在本月达到极点，也给来年留下了一个好兆头。 据西安市统计局日前公布的数据显示，2006年西安房地产市场销售情况，从房屋销售面积看，商品房销售面积为331万平方米，这当中，普通住宅约为257万平方米，经济适用房约为26万平方米，高档公寓约为23万平方米；办公楼约为8万平方米，商业用房约为16万平方米；其他约为1万平方米。 从5、销售额来看，商品房销售额为约107亿元。2、分城区和物业分类本期各物业成交比例如图所示，普通住宅占到总销售量的86.9%，较11月份所占份额下降5.4%；商服用房较上期呈上升态势，本期占总销售量的8.6%，较上期上浮4.1%；写字楼占成交面积的2.5%，较上期回升0.7%；别墅有小量成交，占总成交量的0.7%。3、销售价格表现虽然政府出台了非常严厉的房地产调控政策，但是西安房地产市场仍然是波澜不惊，价格平稳，销量大幅增加，1-12月份商品房销量同比增长33.50%。一定程度上显示了人们对西安房地产市场的信心。从以上图表分物业类型在售均价情况：普通住宅在售均价约为3356元/平方米，商服用房在售6、均价约为7829元/平方米，写字楼在售均价约为4763元/平方米，别墅类在售均价约为4969元/平方米。从西安市房地产12月份各城区分物业在售均价图中可以看出：普通住宅价格是城内最高，其次是西高新，城南居第三位，然后依次是城西、城东及城北。商服用房价格仍是城内第一，其次是城南，西高新位居第三，紧随其后的是城西，城北最低。写字楼价格还是城内最高，然后是西高新、城南和城东，城西略高于城北。别墅价格城南第一名，其次是西高新与城内，城北居第四位，城西最低。 二、西安市商业房地产市场现状（一）、西安商业现状西安整体呈现“北重南轻，东热西冷，中间旺”的商业格局，具体表现在：a) 北重：多以汽车城、汽配、五7、金机电、家居、家具等为主，这类商品通常为耐用消费品，购置资金大，购物对象通常为家长型。b) 南轻：多以电子数码、流行饰物、服装等消费品为主，客户对象以大专院校，公司白领为主。c) 东热：以中低档的服饰、日用品、生活用品的批发为主，兼顾零售，辅以西安交大商圈，已经形成多年，辐射西北，客流量大。d) 西冷：西边以工厂企业居多，除一些生活用品超市和家电超市外，尚未形成集中式商业，稍显冷清。e) 中间旺：以钟楼商圈、东大街为主的中高档消费，并以时尚消费为主，顾客多以年轻人和女性为特征，人流量巨大。西安作为近千万人的文化古城，南北、东西的发展步调并不一致，除钟楼和东大街市级商圈外，其他区域的次级商圈（如8、小寨商圈）比较缺乏，而多以街铺经营和批发市场经营为主，对比沿海发达城市，城市的主力店（包括百货、超市、主题商场）明显偏少，致使市场的经营水平得不到提升。（二）、西安市商业物业开发状况分析西安商业地产以东、西大街为主的钟楼商圈；以轻工、康复路为主的长乐路商圈；以长安路为主的小寨商圈。在三大商圈中，东、西大街以时尚主题对话世界经济，轻工、康复路商圈以批零兼营延续历史商脉，小寨商圈以高校消费群体接轨国际。三大商圈的发展变化，使西安商业地产形成了三足鼎立的格局。 在较早的康复路商圈，主要以小商品及服装业批零兼营的低端市场为主。如今，沿西安长乐路一线向东，则相继涌现了白马世纪广场、西北商贸中心、丹尼尔商9、城、西北轻工商城、长乐服装城、新兴24G等较为大型的商业地产。与此相对应的金花南路一带，立丰国际购物广场也将展示MALL在西北地区的全新内涵，沃尔玛、时代华纳等世界名品的入驻，给这一区域带来全新的商业活力与新鲜的商业气息。 小寨商圈正在向南拓展有商圈已延伸至电视塔周边，世界级商家百安居的回暖，以及曲江会展国际、西安国际商务港等商业地产地横空出世，使昔日的小寨逐渐与世界接轨，走上了国际化经营口的舞台，不仅提升了区域经济的活力与形象，更给投资商带来了巨大商机。金商圈钟楼商圈的变化更令人叹为观止。昔日的小作坊式的商业网点已不多见，目前的东、西大街正努力实现与世界商业高端品牌的融合与对话。西安世界贸易10、中心成功入驻唐人街，意大利MILANO（米兰诺）百货成功落户上海城。这些国际品牌落户与唐人街铜锣湾广场、北京赛思特百货等国内知名品牌的相辅相承，让东、西大街这一千年古街承载了时尚的音符。 另外，在西城，CBD概念虽然稍不明显，但玉祥门外的机电市场，加之新规划开发的蔚蓝森林、蔚蓝时代以及劳动南路的大唐西市，西城CBD雏形初显。 在北城，随着西安新城市中心的规划建设，中央商务区建设也浮出水面。目前，号称“西部浦东”的未央大道拆迁改造大局已定，加上中城国际文化俱乐部、第五国际、经发大厦、东方商务大厦、文景商业街、家世界家居建材装饰中心等商业地产的开发建设，一方面支起北城CBD的骨架，同时在招商引资、11、客户方面的竞争也愈加激烈。 第四商圈正在蓬勃崛随着国家西部大开发、陕西省“一线两带”建设和西安市市政府的北迁，新西安火车站、地铁二号开工建设，西咸一体化进程的不断加快，“大西安”的发展格局日趋明朗。不久的将来，以张家堡广场为中心，北从高速公路收费站开始，南到北二环，在未央大道两侧的带状区域内，以金融、保险、家居建材商贸、百货业等第三产业为主的中央商务区也将形成规模。“围绕大明宫及汉长安城遗址”，一个现代化的国际化大都市的副中心，最具发展潜力的商圈正日益崛起。未来的新北城，不仅是大西安的城市新中心、西安制造业基地，还将是一个最适合人居的生态居住地。在基础设施建设配套完善的同时，将成为居住的理想家12、园；将为北城市民提供浓厚的文化气息和服务，形成西连咸阳、东接临潼的大西安都市圈。（三）、西安商业地产发展优势及特点 1、经济稳步发展是重要保证 西安市经济保持发展的良好势头，2006年，西安市生产总值预计将达到1450亿元，不仅较上年增长了近180亿元，更是2001年的1.97倍。2006年西安的社会消费品零售总额会达到777亿元人民币，这个数据占据陕西省消费品零售总额的一半以上，同比增长了16。2006年1-11月，西安市城市居民人均可支配收入达到10074元，比上年全年人均收入增长了446.1元，首次突破万元大关。收入的大幅增长有力地促进了居民消费的持续增长。调查显示，2006年1-11月13、份，西安人均消费性支出为8271.4元，同比增长13.8。其中，食品仍然是消费重头，占总消费的34.1。而家庭设备用品及服务是消费性支出中增幅最大的一个领域。这些数据表明西安市正迈入一个高速发展的阶段，为商业地产发展提供了坚实的经济基础 2、商业市场繁荣 西安商业地产行业面临的最大发展机会就是商业市场的蓬勃发展。据了解，2006年西安市商业设施建设发展呈现出规模大、多元化、档次高的特点，大型商业网点设施建设项目不断增多。目前已有家世界雁塔路店、人人乐北关店等20个大型商业网点项目开业，共完成投资额10亿元，建筑面积60万平方米。国际零售业巨头沃尔玛于2006年5月在东大街安家，总投资15亿元人14、民币，占地约68亩，总建筑面积25万平方米，目前工程建设已进入收尾阶段的骡马市商业步行街被其选中。西安市良好的商业市场氛围吸引众多国内及国际知名商家进驻，实现了商业和房地产的良性互动，即为商业发展提供了广阔的空间，也有力地促进了商业地产的开发 3、政府政策变化及行业规范 从政策角度看，近两年为调整产业结构，保证房地产业快速平稳的发展，防止出现全国性的房地产业过热，国家发布了一系列宏观经济政策来对房地产业进行调控。受此类政策的影响，住宅类和其它类型的房地产发展速度明显放缓，开发商对获得的土地和资金分配随之做出调整，而利润率较高的商业地产获得开发商的青睐。4、商业地产运作水平不断提高 商业地产与所15、在区域内的市场供需关系紧密结合，即市场有多大的购买力，就需要多大商业物业。过去的经验证明，零散的经营模式很难集中所有的商业吸引力去吸引消费者和维护消费者。因此体量大、功能综合全面、内在经营服务品质优良的商业项目将是下一步商业地产开发重点。而对于大规模和高功能的项目开发，必须进行充分的市场调查。特别是海外零售商进驻之后或者项目想融到海外投资，都会对商业地产的建设提出很高要求。这就自然推进商业地产商的运作水平不断提升，最终促使整个商业地产行业进步。5、产品特色品牌领军市场 商业地产竞争关键要走特色之路，特色是生命线，特色就是竞争力。而本土文化则是一个关键元素，从这个角度讲，这也是对开发商的考验。西16、安作为古都，有其独特的文化底蕴和历史痕迹，如何在现代社会的商业地产开发中发掘并有效地利用这些因素，有时候是项目成败的关键 （四）商业物业开发热点区域：钟楼商业区：主要以商业综合性项目为主，体量有大有小。典型项目有骡马市兴正元百货等，项目为街铺以及产权式商铺，推广则主要以步行街和巨大客流保证作为推广主题；城东区域：这是项目的竞争区域，以专业性市场开发为主，兼有住宅等其它物业。典型项目有西北商贸城、立丰国际等，项目均为商业数万平方米独立或产权式商铺，推广则主要以区域和行业物业的升级换代及各种业态的整合规划作为推广主题；高新区域：西安高新区在十余年发展的过程中，已经形成了大型、高尚居住板块的特征，而17、商业氛围的逐步兴起也是必然所致。以科技路、唐延路为核心的区域也聚合起一大批国际化的特色商业体，易初莲花、世纪金花高新店、金鹰百货、香格里拉酒店、新西蓝左岸商业风情街等，使这里成为西安休闲、娱乐、餐饮、购物的时尚选择。 （五）商业物业开发整体特征：2006年，被称为西安的“商业地产年”，2007年继续凯歌高奏。商业地产项目的开发出现专业化、市场细分化、商圈区域化的特征。1、细分市场化：从西安2006年商业地产的开发现状来看，项目的功能作用呈现细分趋势，2007年的商业地产开发更体现了这一规律，这一方面是由于市场专业化发展的促使，另一方面是由于西安消费者消费心理和习惯的促使，如立丰国际是其中的代表18、性项目。2、专业市场化：专业化表现为商业地产的经营产品类属，专业化的商业地产开发，可以最大限度的满足经营者的业态需求，订制式的开发适合商家和产品的市场。如汽车专业市场、家电专业市场、电脑数码专业市场、手机通讯产品市场、服装市场、鞋类市场、家居市场等，如西北商贸城是其中的代表性项目。 3、商圈区域化：西安商业地产开发呈现不同类型商业地产分区域发展的趋势，也因此形成了不同的商业圈和消费圈。不同的商圈满足消费者的不同需求。也形成了西安商业地产在各大商圈内的激烈竞争，如钟楼传统商圈（代表物业骡马市商业步行街、时代盛典、唐人街）、高新CBD商圈（代表物业金鹰百货、香格里拉酒店、新西蓝左岸商业风情街）、康19、复路商圈（代表物业西北商贸城、白马世纪广场）、 北城大明宫、南城太白路和大雁塔建材市场 及高新区家居商圈（代表物业明珠家居商城，大明宫建材家居城、中联国际家居博览中心、三森国际家居城、东方家园、阿姆瑞特家居商业中心、正泰国际家居广场等） 汽车市场劳动北路商圈（代表物业西安市汽车自选市场）（六）产权式商铺分析西安商业地产的发展由于受西安市商业发展格局的影响，多以街铺投资为主，如西大街和高新区的街铺，这类街铺多以整体出售为主，投资门槛高；而专业市场由于产权等原因则以发展商租赁为主，所以，以分割式产权方式的商业地产项目比较受市场的欢迎，具体可以分为三种类型：a) 位于市级商圈的产权商铺，如中环广场，20、骡马市正兴元百货等，依托优越的地段和人流量，销售价格高，销售良好。b) 以招商的主力店品牌为优势的产权商铺，如立丰国际，依托主力店的品牌经营作为保证，辅以稳定的返租收益，销售良好。c) 以成熟的批发市场作为主要卖点的产权商铺，如西北商贸城等，吸纳经营户直接投资，销售良好。本项目比较接近第三种产权商铺，太华路和北二环一带已经形成成熟的家居建材批发零售市场，辐射能力强，有数千家个体经营商户，他们对该地段的经营状况比较了解，在附近做投资会比较有信心。附表：西安市典型商业项目专案分析序号项目西北商贸中心立丰国际明珠国际1区域东郊东郊北郊2开发商陕西银邦投资发展有限公司立丰（西安）房地产开发有限公司西安21、明珠家居有限公司3开发商品牌知名度商业地产开发品牌知名度较高家居市场知名品牌4地址长乐西路246号（永乐十字）南侧碑林区金花南路6号东侧北二环未央立交桥东500米，南侧5商圈成熟度20年西北长乐路-康复路成熟商贸批发商圈高校区，缺乏商业气氛近十年的家居建材零售、批发商圈6交通便利性多路公交线路，繁华长乐路东二环（金花南路）公交线路不多人行天桥连接北侧公交线路不多7外围描述向内退出大型广场,便于汇聚人流及停车紧靠路边，没有广场，不便于汇聚人流、停车向内退出大型广场便于汇聚人流、停车8项目体量建筑面积21万，商业面积15万，单层面积2万，面宽210米建筑面积28万，商业10万全商业面积15万，分为22、A、B、C、D四座主题馆9周边配套周边遍布衣帽服饰小商品批发市场高校区家居建材零售市场10停车位600个800个300个11开业时间预计2007.4.18试营业预计2007.5.1前开业经已稳健经营四年12定位西北地区最大规模商贸物流中心新型城市购物中心，物质型消费与体验型消费相结合，真正的“一站式”购物中心。打造西北最具文化特色的家居购物中心13业态批发+零售 服装、针织、鞋帽、小家电购物、餐饮、文化、娱乐、休闲、旅游、健身家居购物、文化欣赏、美食、商务酒店、社区购物、休闲为一体的综合购物中心14主力商家一楼时尚百货，二至六层服饰批发沃尔玛、百盛、苏宁、帝豪歌剧院、必胜客、肯德基、麦当劳、屈23、臣氏国美、百安居、新一佳、古典家居馆、古董家居收藏交易馆、中国历史家居文化长廊等15运营管理模式自主经营为主，统一物管统一招商，统一运营，统一服务监督，统一物管统一招商，统一运营，统一服务监督，统一物管16经营管理顾问上海侨乐物业西安立丰物业明珠运营管理17物业管理银邦立丰明珠18销售模式独立产权商铺销售一楼不销售分割产权铺位销售一楼不销售分割产权铺位销售19价格体系二楼12500元/三楼1000元/四楼8800元/五层7000元/六楼5980元/二楼18600元/三楼 14600元/四楼 10800元/五楼 8600元/街铺：25000A座负一层：7500A座一层：16500A座二层：12924、00A座三层：8200A座四层：6500A座五层：4500B座二层：7500B座三层：650020面积体系4012020802018021付款方式首付50%，十年月供首付50%，十年月供首付50%，十年月供22产权年限50年土地证，商铺产权永久50年50年23收益回报自行出租15年包租，1-10年内每年收益10%6年包租，6年内每年收益10%24销售周期一年一年八个月25销售状况良好好26核心卖点批发商圈，独立经营，高市场租金品牌经营，开发商实力，十年收回成本稳定收益，开发商品牌27客户特征批发经营户为主投资客户为主，高校老师，陕北投资客区域内经营商户，社会融资客户及其他28结论：1、 本项目25、与西北商贸中心同属专业市场，但是经营户的投资实力和商铺特征有所区别2、 本项目与立丰国际同样能给投资客户投资收益的保障3、 本项目在地段和区位特征上相比在此两项目之间，销售政策位于此两项目之间的折中点4、 在销售价格上略低于此两项目5、 预计销售状况会比较好（七）西安市商业物业销售现状分析1、售价现状：2006年西安市市区商业用房市场供应面积已达16万平方米，交易均价为7829元/平方米，比住宅销售均价（约为3356元/平方米）高出约为4473元/平方米（数据由西安房地产信息网提供）。2006年西安商业地产的价格呈现上扬之势，其中写字楼、一般性临街商铺、产权式商铺等价格都有攀升的趋向。从目前市26、场表现来看，骡马市商业步行街以40000多元/平方米的单价创了西安商业地产售价之最。2、销售现状：据西安市房产管理局数据显示，2004年2006年全市（含郊区、市、县）商业营业房竣工面积176万平方米；商业营业房竣工价值约为880多亿元。据西安市房产管理局数据显示，2006年全市商业营业用房销售面积约为16万平方米，销售金额约为 125 多亿元。市场上在售（租）、整体销售率超过90的楼盘数量最多，比例为37.25，有接近20的楼盘销售率低于30。第二部分 西安市专业性商业地产市场研究一、西安市专业性商业物业开发现状分析（一）西安市专业性商业物业开发现状分析根据我们以上的分析，西安商业物业的开发27、越来越专业性的开发特性，使得专业西安的专业性市场成为市场的“新宠”，越来越受到投资者的偏爱。1、热点区域：从西安目前的商业专业市场开发来看，其区位逐渐向北二环以外转移。北二环是大型商业专业性市场的热点区域。2、物业类型：2.1专业汽车、汽配市场：主要集中于莲湖区大庆路、劳动北路 一带，有大庆路重信汽配市场、西安市汽车自选市场、西安汽车配件交易市场、形成了新的汽配商圈该区域集中了数量大量的专业性卖场、临街商铺等汽配门市（店），形成了多种形式共同发展的情况； 2.2家具建材市场：专门的、集中的家具市场主要集中于北城大明宫地块及雁塔区，以明珠家居商城、大明宫家具建材城大雁塔装饰材料市场、大雁塔北区建28、材市场等为主要的代表，集中销售各类各档次家具、建材、五金交电、装饰板材等装饰用品；2.3通讯、电脑类市场：主要集中于钟楼商圈和雁塔路一带，其中以北大街最集中的区域，形成自己的市场商圈；有迪信通讯商城 、捷迅通讯广场 、赛博电脑城 、赛格电脑城 F8手机卖场 ，其中交大电脑城 、赛格电脑城、红楼电脑城形成了属于批发性的专业市场2.4专业电器市场：主要是专业性的卖场形态和综合百货业态的组成，单一的专业家电市场有苏宁、国美等连锁式市场，位于金花北路的和苗圃路的西安和信家电批发市场、金海电器批发市场则是属于家电批发市场。2.5 服装鞋帽市场：主要以新城区的康复路和碑林区文艺南路，形成了一个辐射大西北的29、轻工品批发市场，有长乐中路轻工批发市场、锦绣鞋城、新欧亚工业品交易中心、康复路鞋批发市场、文艺南路纺织品东、西区批发市场、西安金花羊毛衫批发市场、京祥批发商城等形成一个批发物流聚散商圈。2.6 粮油蔬菜干果市场：主要集中在新城区及莲湖区一带，形成了一个批发交易市场。有胡家庙蔬菜副食批发市场、胡家庙粮油交易市场、西北果品中心批发市场、长乐西路副食品交易市场、西安肉食市场、西门粮食批发市场等大型的专业批发市场。2.7文化艺术品市场：以小东门八仙庵和朱雀路古玩市场为主，另外在书院路和碑林附近的字画市场，这类市场普遍为零散经营，环境较差，但租金却在100-200元/平方米，市场亟待升级。二、西安市家居30、类专业市场开发现状及分析（一）、市场特征目前西安家居卖场面积近100万平米，仅2006年新增近20万平米。从这一发展势头看来，投资商对西安的发展看好，同时把西安当作西北发展的桥头堡。 西安的家居卖场和家居经销商的整体运营水平，在全国比较来说，处于领先和优势地位。从家具卖场来说，不管是卖场规模、档次、经营水平和运营模式，都是全国的佼佼者。对于西安家具卖场的未来走势，将呈现以下特征：1、物业经营与产业经营分离，物业权与经营权的分离。目前西安的家具卖场，基本处于原始的招商制状态，管理粗放。作为家具市场的老板，是市场的所有者，主要责任是商场租满，不管商户经营或商品经营，或者说纯粹是个物业的概念，根本没31、有涉及经营或商场运营。实行物业权与经营权的分离，就能改善当前经营弊端，这也是市场发展的趋势。2、业态竞争的细分。 家具卖场未来发展的两个维度：横向连锁发展，纵向自营家具。在国内做的比较好的几个卖场，红星美凯龙、美克美家等在国内的发展势头不错，拉动全国性家具卖场发展的序幕。但是从真正意义上的全国性的领导者，还没有出现，一是因为家具行业还没有达到象家电业的竞争层次与运营水平，二是市场还有很大的发展空间。横向发展，主要是指增加卖场数量和面积，是粗放式的发展。纵向发展，主要是指产业链纵向延伸，实行自营家具销售。不管哪种方式，在未来几年将成为家具业发展的主要手段和方式。3、由诸侯混战年代向统合时代过度。32、西安家具卖场的急速、无序的增加，标志行业步入诸侯混战时代。战火纷争，品牌战、价格战、促销战、广告战，招招逼人，无不在消耗对手与自己的气力。但是能领导西安，统领行业的卖场先锋品牌还未出现。卖场的整合必将进行，目前仍然有一定的生存空间。 4、家居生活MALL的出现 任何一种商业形态，其经营与发展必须遵循一定的市场规律。家居生活MALL这一全新商业形态出现，将打破了传统家居建材城单一的购物功能，更融合了娱乐、休闲、体验等功能于一身，让消费者在购物的同时又体验到未来家居购物乐趣。这一全新的商业业态的有机组合，将掀起西安建材市场新的消费浪潮。它以更现代的建筑形式、更合理的商业布局、更人性的物业管理，揭开33、西安商业探索的新篇章，为西安商业的发展添上浓墨重彩的一笔。（二）、区域分布随着西安经济发展与城市建设重心的转移，在原有的以太华路为中心的北郊家居建材的基础上，又进一步分化为以电视塔为中心的南郊商圈和尚在发展之中的高新商圈。北郊商圈：明珠家居、大明宫家居建材城、家世界家居、旺家旺、太华路周边建材市场、东方美居（筹）。南郊商圈：三森家居建材城、大明宫雁塔购物广场、百安居、名轩家居、科宝体验馆、中联阿姆瑞特、西万建材大世界（筹）。高新商圈：中天新世纪、正泰家居广场、正大家居广场、太白盛世（筹）。 （三）、市场形态1、集中批发零售市场：朱雀路家具批发市场等，集中各类家居品种，市场经营以批发零售为主，针34、对的消费群体涵盖较广。市场经营机会点是低价和市场规模。但是传统缺乏统一的科学经营管理，市场内业态分布凌乱，品质信赖度不高。2、超市式（连锁）家居卖场：代表市场有东方家园、百安居等；市场规划合理、统一经营管理、售后服务良好，推动家居类市场不断向规范化发展。3、物流集散式家居市场：代表市场是大明宫家居建材城，体量巨大、市场覆盖面较广。具有零售、批发、仓储、物流等功能。（值得说明的是大明宫家居建材城的开发经营思想，我们研究为土地升值载体市场性开发，其开发商注重的并非家居经营本身，而是市场成熟后的土地和土地的升值，并以此为依托进行销售行为，创造更高的利润价值。）家居市场做为商业地产项目,其目的是为了满35、足消费者的需求,这里的消费者是集投资者,经营者与终端消费者为一体的群体。从西安目前的家居市场来看，特别是单层市场式的家居市场，多数还是采用只租不卖的经营模式；从新开发的多层商场式家居市场则采用了租售相结合的经营模式，从而达到更好的资金回收效果。 从目前市场上出售的项目来看，其价格与一般性的商业地产的价格有很大价差空间，一般来说，区域项目的价格差在2000元/平方米5000元/平方米之间，个别区域更大，这一方面反映，家居市场的整体品质不高，无法从产品硬件本身及产品附加价值上提升商铺售价；另一方面，反映了家居经营行业的租金承受力相对薄弱，针对本项目，在市场定价等方面要根据实际进行科学定价。 第三部36、分 明珠国际家居商城项目个案研究一、项目区域市场研究（一）区域人口构成及状况2005年，城北的社会生产总值约130亿元，较上年增长近30%，这么高的发展速度完全可以和高新区相媲美。就业人口约25万人，居住人口约为65万。根据西安市2004-2020年的用地规划，城北总规划面积160平方公里左右，而现在建成区不到30平方公里。（二）区域经济类型及房地产趋势分析近年来城北商品房销售量的迅速增加，说明越来越多的人选择了城北安家置业。在城北区购房者中，本市人占到64.1%，外地城镇居民所占比例次之，达到29.4%。与全市平均外地购房者所占比例相比，城北区外地购房者比例平均高出10%左右。外地人在城北置37、业者较多，一是因为城北区受本市人的“道北”观念影响较大，不愿在此置业。二是因为外省人在城北区经商者较多，如大明宫建材市场、太华路建材市场等诸多批发市场吸引了众多外来人群在此经商，同时也在城北置业。区域的主要经济类型为商业个体经营集中区域，区域主要以商业经营和厂矿工人为主要的居民职业，个体经营者主要经营批发零售日用百货、家居等商品。由于西安商业市场的活跃，该区域良好的区位条件，居民收入较高。由于其特殊的职业构成，区域居民的投资热情都较高，乐于进行投资行为。城北给了西安希望，伟大且美好的蓝图已经开始在这里实施。根据西安市2004-2020年的用地规划，到2020年，城北将建成约160平方公里的新区38、，容纳200万左右的人口。 未来14年，城北将需要5200万平米的商品房，平均每年约为370万平米。这是一个巨大的市场，几乎相当于2003年西安全市的规模。随着越来越多的西安市民看好城北，本市购房者比例应会增加。二、项目目标客户群体定位及分析随着商业地产业的飞速发展和市场的快速变化，商业地产项目的同质化现象日趋明显、严重。项目本身的无差别，导致无法攘括所有的客户群体。因此，只有充分的把握市场，深入研究区域特征和项目的自身长处，扬长避短，深入分析潜在客户的心理需求以及影响消费者需求的因素，才会取得良好的市场表现。（一）目标客户群体描述本项目的目标客户群分为隐性目标客户群和显性目标客户群（又可称为39、终端消费群体）两类。显性目标客户群主要是指被项目本身的氛围与形象、物业形态与经营模式及经营卖点吸引的消费目标客户。隐性目标客户群是指被项目的主要优势、广告宣传、价格诱惑、发展前景及创新营销策略体系所吸引的经营与投资的客户。1.显性目标客户群体作为批发零售兼营的综合性家居市场，本项目具有很大的终端消费群体。其辐射范围包括西安市区、周边郊县、西北二级城市以及山西、甘肃、青海、河南、宁夏等邻省消费者。从消费者性质来看，西安及周边郊县的消费者多以散购为主，是市场零售的主要目标消费者；二级城市及邻省市的消费者多以批发团购为主；一些大的装饰公司也是批发团购的主要消费群体。2隐性目标客户群项目的隐性目标客户40、群体主要有：家居经营者、商业地产投资者、家居生产厂商、经营集团以及职业炒家等。本项目定位于专业家居批发零售市场，最大的开发目标是出售、出租。所以其销售主打客户应该是原家居经营者和了解区域情况的投资者。所以，本案针对项目之具体情况及市场状况，重点对这部分隐性目标客户进行深入的细化分析。（二）项目目标客户细分研究1家居经营者：这是本项目的主打客户，他们对市场了解透彻，清楚西安家居市场行情。长期从事家居经营，对西安家居市场的热点区域和市场极为清楚和敏感，其投资欲望较强，但同时相当重视市场的商业氛围和财富气质。投资额有高有低，一般在20万80万之间。但多数采用租赁经营的方式。对待这类客户，项目的经营效41、益是最好的说服因素，其次解决好租金成本与购买成本之间的阶段性利益冲突，采用多方位的销售手段、付款方式、降低入市门槛是拉动此类客户产生购买行为的关键。2.商业地产投资者： 这是西安近年来商业地产火爆的主要因素，投资者构成复杂，投资原因明确，升值或收租金是其主要追求。其中包括：改变银行存款方式的投资者、拥有大量闲置资金并且无自主经营能力或主观愿望者、专门从事不动产购买及出租者、私营企业主、国企及大公司高层管理者、部分政府官员(有灰色收入者),投机投资者、职业炒家,有境外资金支持的个人、有稳定且高租金回报者、周边县市的投资者（单位、个人）、等. 他们看中的是项目的良好出租率，自己的稳定投资回报和市场42、兴旺的经营效果，以及项目的升值潜力，因此以物业品质、市场招商为主体，合理划分商铺面积，设定多总价区段的商铺，满足不同资金实力客户的投资需求是项目能否成功销售的关键。因商业地产投资者在本项目销售过程中所占比例较大,以下对这部分客户群中的大部分主体进行个体研究并提出实行针对性引导的方式: 2.1 改变银行存款方式的投资者: (拥有大量闲置资金并且无自主经营能力或主观愿望者): 投资能力: 1540万元之间 投资注重点: 投资总额,稳定的投资回报,项目的升值潜力,良好的市场出租率,在情急状况下能否将物业迅速转让或抵押. 投资形式: 按揭较多，部分采用一次性付款.针对性引导: 突出低总价高回报商铺,项43、目的租售两旺的状态.宣传推广中引导其改变存款方式并选择明珠国际 ,引导无投资欲望的人群产生投资冲动.2.2专门从事不动产购买及出租者: 投资能力: 1560万元之间 投资注重点: 是否具有可投资的一般特征及与其它可投资型地产项目的比较优势.而且更看重其比较优势,进行选择式投资. 投资形式: 多以按揭方式,以租养供并尽量追求租大于供. 针对性引导: 突出优势点，并将主优势点放大,用本项目在具有一般特征的基础上所具有更优势的点去吸引其投资.2.3 私营企业主,个体工商户业主: 投资能力: 3080万元之间. 投资注重点: 在项目具有可投资一般特征的同时,拥有更大的升值空间和短时间内升值的预期,项目44、的市场知名度、认可度及热销度. 投资形式: 期待升值类投资者一般采用按揭方式,便于转让,并且可以增大其投资额,部分会采用一次性付款方式将其做为不动产长线投资. 针对性引导: 运用对升值空间的大胆预期和阶段性的升值宣传,让其既能听到又能看到升值的现在进行时.在推广过程中加大并渲染市场知名度、认可度、热销度的宣传,聚集更多的此部分意向客户,并增大下单率.2.4国企及大公司高层管理者、部分政府官员(有灰色收入者):投资能力: 30万200万之间,或者更大.投资注重点: 具有可做为不动产投资的一般特征,有升值空间及独立产权,易转让套现,前景看好.投资形式: 多以一次性付款为主.针对性引导: 推广独立产45、权式的商业大卖场及西安市少有的家居类独立产权的专业市场,使其对项目前景充满信心. 2.5 职业地产炒家: 投资能力: 30万200万元之间,或者更大. 投资注重点: 项目的升值空间和升值速度,短期内能够获得较大收益,易转让.变现能力快。 投资形式: 少量投资多以一次性付款为主,大量投资则多以按揭为主. 针对性引导: 项目售价提高的迅速告知,热销形势的放大描述,营造热销场景及热销氛围的强烈视觉效应.2.6 投机投资者、小型炒家:此部分虽不是项目的准客户,但对于商业地产项目,有其存在的必要性,而且此部分人群的存在会对现场气氛及下单速度产生明显有利影响,但销售方要注意绝对控制此部分客户的比例,以免对46、正常销售产生负面影响.投资能力: 一般只参与前期排号阶段的炒作,投资额度较小.投资注重点: 项目极大的市场需求及热销度.投资形式: 购买排号优先权或获得活动优惠权.可不进行故意式引导，但要进行绝对控制.3家居生产厂商这类客户主要是一些国内外不同档次的家居品牌生产企业，为了更好的进入西安市场和更多的抢占市场分额，它们选择有影响力的专业性商场进行品牌展示和宣传。其办事处一般也设置于该商场内。这类客户的投资额在50万200万之间。他们看中的市场品质感，经营水平，市场档次，以及市场的基础配套等，因此以物业品质、市场招商为主体，解决品质化、低成本、高效率经营是引导其购买的关键。（三）、项目目标客户定位结47、合本项目的特点，对目标客户的定位如下：a) 明珠家居商城的现有经营户，他们对明珠最了解，让他们有投资商铺的优先权；b) 明珠建设之初的融资客户，让他们有稳定收益的基础上，享有物业产权的保证；c) 本区域内，尤其是太华路一带家居市场的经营户；d) 居住在本区域或熟悉本区域的高收入人群；e) 在明珠消费过高档家具的客户；f) 在明珠批发产品的外地客户；g) 外地市，尤其是陕北地区的有财力的投资客户；h) 西安市的，对北城发展看好的专业投资客户；i) 家居生产厂家，尤其是陕西和成都的生产厂家。三、项目SWOT分析 （一）、项目优势分析 1、区位优势：项目处在北二环中段，为传统的家居建材商圈，近年来北48、二环区域的家居市场更有长足发展，形成了很高的口碑传播。2、品牌优势：明珠家居品牌经过三年多的打造，在西安乃至陕西已经有相当高的知名度，在顾客心目中，明珠是平价和信心的保证，具有很多固定的忠实顾客。3、规模优势：项目总建筑面积20多万平方米，在家居类专业市场少有。是西安家居市场规模最大的内街式购物场所，项目气势宏伟、体量巨大、设计现代、设备先进，建成后将是西北家居市场旗舰。4、建筑规划优势：项目整体规划科学、合理、先进、现代，采用内街式设计，各座连廊相连，同时8000平方米高阔中庭形成人流集散中心，营造了轻松的购物环境。5、大环境优势：市政府北迁和城北经济的逐渐升温，形成了区域良好的发展前景和投49、资前景。城北整体经济、生活环境的改善，会促使消费者目光的转移。必将推动城北城市的发展进步。项目的建设，顺应了城北城市化发展的潮流。6、交通优势：项目四面临街，二环路交通动脉改造升级后，交通通达更加完善，项目区域的市政交通配套的升级完善，将使得该项目可以最大限度的共享通达的物流交通和信息交流。7、增值潜力优势：随着城北整体环境的升级换代，城北区域的城市经营将使得区域的土地、不动产等市场价值发生变化，项目良好的市场形态和区域经济优势，将使得项目具有不可比拟的升值优势，其升值潜力是巨大的，对目标消费者有很好的劝说作用。 （二）、项目劣势分析1、 项目房产在抵押状态本项目销售部分刚好为抵押状态，要求认50、筹资金要超过5000万元，在短时间要达到非常大的认筹数量，是比较困难的，这就要求提前洗一部分筹并签订购房合同，给项目操作带来一定的难度。2、 家具市场分割销售尚属少见由于家具经销商对商铺面积要求普遍较大（一般在200平方米以上），而销售铺面分割面积一般不能满足独立经营的要求，而且家具市场持续经营对于租金的持续增长空间并不为投资者看好，所以如何展示物业的价值前景是本项目销售成功的关键。3、 二环阻隔人流本项目位于北二环中段的南面，虽然有市政府北迁的号角，但北二环快速通道基本隔断未央路、凤城路一带的商业消费，人流不易到达。 4、单体楼层较高加大操作难度由于A座包括地下一层总共有六层，楼层偏高，而且51、业态分布容易受同类产品规划及租赁价格的影响，销售难度增加。 5、项目上市时间不合时宜的影响 项目的上市时间是3-4月，正是房地产市场的“疲软期”，将对项目的销售产生不利，6、同类竞争物业开发模式对销售的影响项目整体以销售为主，与传统家居市场租赁优先的开发模式形成较大差异，经营者投资购买比例的多少直接影响项目销售进度7、项目规划单位及公摊对项目销售的影响由于要考虑经营的需要，所以项目的规划设计使得项目公摊率在43%46%之间，折算单位面积绝大部分集中在4060平方米，面积划分档次过于集中，间隔形式单一，客户可选择性不大，1层标准单位平均售价集中在60万120万之间，总价偏高，对投资及经营客户的购52、买行为均会产生一定影响。 （三）、项目潜在威胁分析1、周边商业投资性项目的潜在威胁：项目区域内，特别是二环以北，未央路一带区域的投资性商业地产项目，有很大的抢夺客户资源的实力，特别是近期入市项目的存量商铺会对投资性客户资源形成很大的抢夺和分流，这项目销售的一个必须面对和解决的问题。2、整体市场饱和形成的威胁：由于很多商业项目陆续上市，西安整体商业地产市场，特别是投资性项目的数量巨增，使得整体市场形成饱和之势，这样会对项目销售形成威胁。（四）、项目机会点分析 1、高端家居消费市场补充机会明珠国际定位于高端的、国际化的家居批零市场，而西安原生的家居市场多属于低端市场，不成规模、不上档次，所以项目的53、开发针对高端市场形成主打，有其自身的核心竞争力优势；2、城北商业圈更新性项目机会 城北商圈的回归与复舒已经是历史必然，而项目顺应了历史潮流，并且项目的上市是该片区的先驱者，所以项目不但共享了商圈的更新趋势，也是商圈的领袖旗帜。3、良好的经营及口碑机会 项目稳定的经营和租金回报，以及良好的品牌影响力，对比其他商业项目一般都处于未开业状态，如果借势宣传推广，会形成很好的口碑销售；4、以租带售机会 在我们的营销策略上，“以租带售”是一个销售策略，项目在前期的良好经营可以很好的形成市场氛围，从而吸引投资者的关注和兴趣，从而促使其果断下单。5、城市规划机会项目顺应了城市规划的方向，项目区域的家居商圈性质54、规划，有利于项目的经营和发展，太华路西面的家居类市场因为大明宫改造引起的拆迁，更有利于项目的销售和招商。四、项目市场定位分析（一）品牌理解： 明珠家居商城位于西安市北二环东侧的黄金地段，占地面积130亩，分A、B、C、D四座和家具批发区，总营业面积15万平方米。商城云集国际、国内上千家家具品牌，经营上万种款式的家具产品，是西北地区规模最大、品类最全、档次最高的家居产品展示中心和集散地，商城位为消费者提供专业的服务和高品位的星级购物环境，成为中国家居行业和西北地区的成功商业典范。 明珠家居品牌经过三年多的打造，在西安乃至陕西已经有相当高的知名度，在顾客心目中，明珠是平价和信心的保证，所以本项目未55、来的定位不应偏离家居的主题，而应该进一步加强，结合西安的人文特征，建议在家居上下游产品和家居文化产品上予以延伸，提升购物环境，增加产品的多样性，形成家居文化为主题的大型购物中心。明珠国际家居商城是区域家居市场的升级产品，其建设开发来源于原区域家居市场20多年的发展基础，同时又以商圈核心的龙头口岸、超强的建筑规模、人性化的建筑设计、完善的基础配套、齐全的业态规划、超前的经营理念、专业的经营管理、稳定的经营商户、超高的物业性价比、强大的宣传推广力度十大竞争优势傲视于同类家居市场。明珠国际家居商城的开发建设是西安市家居专业市场更是区域家居专业市场发展的必然产物，是市场赋予开发商的一种社会责任与义务，56、其项目建设不仅将给区域经济带来了新的活力，同时也将为行业的发展指引方向。（二）项目定位：1.1打造西北最具文化特色的家居购物中心1.2满足一站式家居购物需求，寓家居购物、文化欣赏、美食、商务酒店、社区购物、休闲为一体的综合购物中心1.3商铺定位：具有稳定收益和升值空间双重保证，投资门槛低，价格合理的实在型产权式商铺 。五、明珠国际商业规划（一）、项目规划理念 明珠国际项目的规划理念是大气、高品质的。整体建筑规划科学、合理，人性化、国际化、品质化、生态化的建筑规划理念，开家居市场规划设计之先河，引领西安及西北家居市场革新潮流，其旗舰建筑的定位和性格彰显无遗。在营销推广中对其品质理念的高度准确把握57、和高段推广是项目真正能够引起市场关注的关键。（二）、规划思路a) 在项目规划方面，既要考虑目前的经营现状，结合明珠家居产业基地的发展，未来钢木区面临迁移和重建，同时商业面积的扩大应该在家居产品上进行延伸，并在休闲、餐饮等方面进行配套，考虑未来大明宫旅游的启动和周边商务人员的需要，在项目上设立高档住宅或公寓也是有必要的。b) 目前本项目的各座之间的关联性并不强，D座和钢木区不够凸显，A 座的人流比较难流向南面，而且人流和车流没有分开，导致现场感觉混乱，建议将A座和D座之间通过钢结构天棚连接，A座和C座之间通过连廊连接，A座和C座之间设成主入口，将人流直接拉至中庭，再由中庭将人流进行分散，而将停车58、场设在钢木区（未来住宅区）以及C座后区（未来酒店）的地下，车流在东西规划路进入本项目，项目以内仅限人流，使各座协调统一。c) 项目分A、B、C、D四个区域已开发经营，重新的业态规划将为总成为经营面积达20多万平方米的大型商业建筑群，以 “人”字型曲线主街贯穿了多个商业单体建筑，在两端主入口及中轴处分别建有三个大型家居商业广场；西侧以B座以高档住宅、国美电器、家饰生活馆、美食等为主，中间 A座以家具品牌精品馆、现代简约家具馆为主，C座以家居潮流馆，建材超市，生活配套超市为主，D座以现代化时尚办公家居为主。A座与D座之间近5000平米的中庭广场，将打造进口家具和“家居文化”融合的展示平台，是各项活59、动的演艺平台及休闲娱乐的地方。（三）、规划特点商业规划指导下的建筑设计是保证项目成功的基础专业打造量身定做，在设计中充分尊重商业物业设计客观规律，满足商家经营需求为根本，融入西安悠久的人文景观、文化，商业建筑独立又巧妙相连，适应复合型商业的经营要求。四核心、三内街的规划，在项目的A、B、C座及中部各设置了三个商业广场，突出核心空间的凝聚力；以三条内街作为连接形式，以纵、横向的街道空间布置呼应，以“点、线、面”结合的手法组织商业区的“店、街、场”，将规划与建筑设计、商业布局统一考虑，满足了各方面的要求，使其从根本上避免缺陷，营造出高品味的家居购物、休闲氛围。同时丰富家居文化景观，并将所有商业空间60、连为整体，形成环形交通流线，突出空间的流动性和连续性。让建筑不仅成为城市的标志，更是商业经营的完美平台。根据国际先进商业运营经验，从业态布置入手，把握空间设计，大力推行“主力店”先行的商业地产”定做模式，满足现代商业对空间的各种要求，有机地组织空间，为大型商家的入驻提供优越空间，避免出现主力商家对建筑物进行大范围的修改，增加入驻时间和再建成本，甚至造成许多商家因建筑形态不吻合需求而放弃进驻，形成主力商家易于经营、乐于进驻。规划设计中综合考虑空间的开合、变化、过渡、衔接，增加空间的趣味性，让人体验步移景异的商业特点及变化乐趣。家居购物同行景商合一采用了STREETMALL+OPEN MALL的方61、式，将多个单体面积适宜的经营场所进行有机的串联，既保留了国人喜欢逛的街道，亦适合商业MALL有效设置。建筑立于环境中，景观融于建筑内。内街、外街、空中、廊桥、广场、绿化、灯光、水景，迷人的商业休闲环境，融入商城的每个角落，既成景又得景，使休闲活动与购物形成互动，实现商业空间由室内向室外的延伸。广场的延展带动商业的无限延伸，将商业业态针对不同群体进行复合式组合，并围绕着街进行环境氛围营造，借景创造商业空间。规划家居文化体验区，体验式阳光生态中庭，大型促销演艺广场，连通整个商业空间。富有强烈时代特征的建筑立面、移步景换的商业街区景观、丰富有趣的娱乐小品，琳琅满目的商户有机融合，真正做到各业态互同，62、景商合一。配套完善功能齐备明珠国际家居商城在建筑硬件配套上充分考虑到营商和消费群的需求，建筑规划有大型商业停车广场，一个体验式采光中庭，专业的灯光照明，满足主力店及中小商家卸货区，交通人流更畅顺，电梯以及近百块大型广告展示位，数个大型电子广告屏（LED）等等，为驻场商家提供了一个完善齐备的硬件设施和一流的商业空间，为顾客营造了一个舒适惬意的购物环境。家居文化广场体验式采光中庭 ，让光与影自然交流 城市的体验剧场，有效隔绝了外部交通对商业广场带来的不利影响。巧妙的利用地势高差，结合广场内的绿化、水体、建筑、园艺小品等，使休闲活动与购物行为形成互动，实现了商业空间由室内向室外的延伸，极其舒适自然。63、同时运用丰富的室内设计元素，与特色店铺进行随意而巧妙的结合，营造出“造境不造景”的特色空间，步移景换，给顾客带来与众不同的家居文化及娱乐的体验感受。全新的内外交通疏导规划设计快速吸引人流聚合、发散，为人流多次消费奠定坚实基础，交通引聚消费人流。只有使人流汇聚，商业才有可能成功，交通的易达性和内外消费人流的充分合理疏导是项目成功的必要条件，明珠国际家居将借鉴先进的国际商业运作模式，规划出通畅的人流、车流交通流线。设计众多开口、配备大型停车场等硬件设施并利用周边现有的公交巴士站点，为驻场商家提供一个完善齐备的外部及内部交通硬件设施和一流交通流线的商业空间，为消费者营造舒适通畅的消费环境。快速吸引人64、流聚合、引导，为人流多次消费奠定坚实基础，从而实现明珠国际家居商城商铺商业价值的最大化、空间联系的最优化。外部交通疏导系统的设计临北二环、锦园新世纪旁边道路设计众多的出入口，吸引各个来自方向的人流。安放醒目的主入口导示系统；设置配备大型停车场，上千个机动车和非机动车泊车位、设立的士停靠站、开设购物免费接送巴士内部交通疏导系统的设计、平面交通疏导系统的设计人流集散关键点设立导示牌、区域平面分布示意图、商户名录；醒目位置（外墙、入口处、自动扶梯口等）设立主力店招牌，吸引和指引消费人群；多楼层空间设置人行天桥，架空封闭通廊连通各商业区。垂直交通疏导系统的设计组织垂直交通疏导工具：设置多部自动扶梯、电65、梯、步行楼梯；自动扶梯、电梯合理布置、既方便人群上下流动，又使人流形成环流使店铺门口人流不息。六、业态组合建议 区域区域名称楼层规划面积楼层经营主题商品组合A座明珠家居精品馆负一层4500m2实木家具国内外名牌实木家具一层5500m2板式家具国内外名牌板式家具二层5500m2板式家具国内外名牌板式家具三层5500m2软体家具国内外名牌软体家具四层5500m2红木家具国内外名牌红木家具五层4500m2古典家具国内外名牌古典家具A座后区明珠家居国际馆一层3000 m2进口家具北欧家具明珠家居精品馆二层3000 m2板式家具国内外名牌板式家具三层3000 m2软体家具国内外名牌软体家具B座家电馆一层66、2800m2国美电器大小家电二层1500 m2国美电器大小家电明珠家居精品馆二层1300 m2板式家具国内名牌板式家具三层2800m2软体家具国内名牌软体家具四层2800m2商务休闲馆休闲咖啡厅、演艺厅C座建材馆一层4000 m2建材超市陶瓷卫浴明珠家具潮流馆二层4000m2潮流家具本地潮流家具三层4000m2潮流家具本地潮流家具建材馆一层4500 m2建材超市五金工具、涂料明珠家具潮流馆二层4500 m2潮流家具 国内品牌家具 三层4500 m2潮流家具 国内品牌家具D座明珠家居国际馆一层10000 m2 古典家具欧美新古典家具 明珠家居办公馆二层10000 m2办公家具系列 中高档办公家具67、三层10000 m2办公家具系列中高档办公家具A与D中庭景观艺术馆首层广场5000 m2居家人造景观 喷泉、植物盆景、花艺、根雕艺术等 现代民间家居艺术长廊、中国家居文化历史长廊C座后区建材馆一层4000 m2建材超市板材、门窗等生活超市二层4000 m2生活品超市生鲜、食品、日用品、家杂等商品高档住宅家饰生活馆裙楼两层30000 m2家饰生活品系列 经营陶瓷、陶艺、工艺品、书画、剪纸、床品、布艺、装饰画、挂件等，批发零售兼营 住宅由三栋塔楼组成，高22层，裙楼顶设空中花园B座后区美食风味街二层3500 m2全国各地风味美食七、明珠国际家居商城商业价值描述明珠国际未来三年的规划将是增加投资者和68、经营户信心的非常重要的问题，建议做如下规划：a) 2007年底建成钢结构天棚，对中庭周围进行连廊式改造，改善购物环境，调整家具品牌的结构，实施家居文化用品类的招商，丰富经营内容。b) 2008年启动建材超市和生活超市区以及住宅区群楼的建设，提升家居商品的经营档次，全面打造明珠国际家居商城。c) 2009年启动明珠国际家居文化产业基地的建设，为明珠国际家居商城的经营奠定坚实的基础和产业保障。随着北城的发展和旧城改造的步伐，逐步将明珠国际家居商城建设成为城市商业综合体。明珠国际家居商城的建成将进一步奠定明珠国际在西北家居流通行业的龙头地位，明珠国际家居商城的超前规划和设计，五星级的购物环境，现代化69、的经营管理，体验式的营销理念，将引领西北一站式家居购物的潮流，成为顾客家居消费的第一选择，其主要商业价值表现在：a) 20万平方米浩大规模b) 5000平方米国际家居文化中庭c) 1000米回型商业连廊d) 三大国际知名连锁主力店e) 上千个国内外知名家居品牌f) 国际、精品、潮流、大众、办公、饰品、家电、家居八大展馆，全面满足家居购物需求g) 家居、家具、饰品、用品，一站式家居购物h) 购物、美食、休闲，文娱活动，体验式购物享受i) 电子、荧屏、网络、现场，立体导购模式j) 网络订货、电话订货、送货、售后，轻松完成购物需求k) 古玩、书法、绘画、陶艺、琴棋、雕塑、剪纸、木刻，尽显秦唐文化风范70、。第四部分 明珠国际家居商城项目营销方案一、营销目标1、总目标：完成商铺销售2.7亿元的项目销售总任务及分阶段的销售指标，制定各阶段的销售计划，确保项目在各阶段的资金需求，力争销售产值最大化。2、销售目标：推出顺序物业内容总面积（平方米）计划销售面积（平方米）平均销售单价（元/平方米）计划销售金额（万元）一期A座负一层4623370080002960A座一层东面28252684150004026A座二层东面27782360110002596A座三层5557444682003646A座四层5557389065002528小计213401708015756二期A座一层西面282526841800071、4831A座二层西面27782360120002832A座五层4744332045001494B座二层北面12209767500732B座三层2836226965001475小计144031162011364合计3574328700271203.销售进度分配3.1方案一(A座房产证不能分层赎出情况下的销售进度计划，推出顺序见上表)时间认筹款认购款签订商品房买卖合同实际支付首付款（除认购款、首年收益）对应房款3.83.17500万元3.18500万元50003.194.14800万元4.15800万元8000万元4.155.11500万元5.12500万元首两批客户3900万元5000万元5.172、35.19第三批客户1500万元5.206.15（二期销售）1000万元6.161000万元10000万元6.176.23二期首批客户3000万元6.177.15600万元二期尾盘客户600万元2000万元合计8000万元30000万元备注：1、 认购款为总铺位价款的10%。2、 认筹款在签订认购书的同时，转为认购款。3、 实际首付款计算方法：总价款50%认购款首年预支付收益（总价款的10%年回报率）举例：购买100万元的商铺，首付款50%为50万元；认购金10万元，首年预支付总价10%的年收益为10万元；客户实际补足首付款为：501010=30万元。4、 客户在签订商品房买卖合同的同时签订委73、托经营合同。5、 从5月12日首批客户签订商品房买卖合同后，以后的认购客户都可以在一个星期内签订商品房买卖合同。6、 公司回收资金的时间根据公司跟按揭银行的协商沟通确定。7、 房产证在六个月内办理。8、 总销售面积为：35000平方米9、 总销售额为：27000万元，预计到七月初，完成总额的80%的销售任务，完成销售额约为2.1亿元；完成销售面积约为28000平方米。3.2方案二（A座房产证可以分层赎出情况下的销售进度计划）推出顺序面积销售时间销售总额认购金首付款（扣除认购金）A座：二楼50003.84.16450万元（129000元/5000）645万元2000万元A座：负一楼三楼1000074、（50002）4.14.307850万元（7500元/50008200元/5000）785万元2200万元A座：一楼1/2四楼五楼12500（50001/250005000）5.15.309625万元（1650025006500元/50004500元/5000）962万元2800万元A座：一楼1/2B座：二楼部分三楼6500（50001/212002800）6.17.156845万元（1650025007500120065002800）684万元2000万元说明：1、实际首付款计算方法：总价款50%认购款首年预支付收益（总价款的10%年回报率）举例：购买100万元的商铺，首付款50%为50万元75、；认购金10万元，首年预支付总价10%的年收益为10万元；客户实际补足首付款为：501010=30万元。2、客户在签订商品房买卖合同的同时签订委托经营合同。3、公司回收资金的时间根据公司跟按揭银行的协商沟通确定。4、房产证在六个月内办理。5、总销售面积为：35000平方米总销售额为：278000万元，预计到七月初，完成总额的80%的销售任务，完成销售额约为2.1亿元；完成销售面积约为28000平方米。二、营销策略 （一）、基本营销思路：1、派筹至30%销售节点以项目品牌优势、规划升级为核心，针对经营商户重点突破，带动投资客户购买，预计经营商户与投资客户购买比例6：4；2、30%60%销售节点以76、项目经营业绩、行业领导地位为核心，投资为辅助，针对投资型客户购买重点突破，结合西安首届家居文化节的促销活动，带动其他经营商户购买，预计比例：预计纯投资客户与经营型客户购买比例7：3；3、60%90%销售节点以认购的火爆为中心，针对投资回报与市场经营重点突破，完成激励与巩固投资行为的宣传过程，预计投资客户与经营商户购买比例9：1；（二）、营销策略作为房地产项目，明珠国际家居商城与所有的产品一样，消费者对项目的了解主要通过对项目设计、经营理念的前期感性认识与项目招商、经营运作的后期实战认知共同达成，同时也因为在对产品信息一定认识的基础上，加上销售信息的强势传递，最终产生购买及租赁经营行为。1、销售77、价值策略：项目规划理念+项目经营理念 产品前期整体概念认识（+销售信息） 形成购买欲望，产生初次购买行为（+项目招商、经营运作实战信息传递） 坚定购买决心，肯定初次购买行为，产生二次购买行为。 2、VIP认筹策略VIP种类： 超白金卡100000元/张，投资总额超过100万元，加送现金30000元；低于投资额，抵现金10000元 钻石卡50000元/张，投资总额超过50万元，加送现金10000元；低于投资额，抵现金5000元 金卡30000元/张，加送现金5000元；认筹期限 提前二个月认筹，总价折扣1.5% 提前一个月认筹，总折扣1% 提前一周认筹，总折扣0.5%认筹期的优惠不作为对外公开宣78、传，现场灵活把握！认筹比例由于A座必须在认筹期间获取足够的认筹资金，用于A座房产证的赎出，A座铺面总数约为1000个，至少需要1500个以上的筹，但要达到5000万元以上的吸筹资金，则超白金卡和钻石卡的比例必须增加，预计的比例如下：a) 超白金卡共100个，认筹金1000万元；b) 钻石卡共200个，认筹金1000万元；c) 金卡共1200个，认筹金3600万元；退筹情况按一期21000平方米的销售面积，销售金额为15800万元，减除10%的收益首付和50%的按揭，回收资金为6400万元，减除A座贷款5000万元，剩余1400万元，可用于退还约500个筹的认筹金。为确保退筹的顺利，在开盘前，应79、对部分MPV客户进行洗筹，尽早回笼部分资金，洗筹的比例将根据资金需求量来确定。3、集团营销策略为加快认筹的速度，启动集团营销也是必须的，集团客户包括：大型企业、地区商会以及高档楼盘的住户等，具体做法为：a) 对于大型企业，可以采取联谊活动，并派赠明珠会员卡的方式，设点宣传；b) 对于地区商会，获取商会会员名单后采取点对点拜访的方式，或参与商会的活动；c) 对于高档楼盘，采取DM直邮方式，或联系管理处，直接设点的方式。三、铺面分割1、分割思路作为产品构成的一部分，业态划分与商铺面积的划分、间隔直接关系到产品销售、市场招商、租户经营，综合市场调研及一线销售经验确定其作为产品策略中不可缺少的一部分。80、以各种业态对面积需求的基础参数及项目标准单位套内使用面积的大小考虑商铺面积划分与间隔；以客户接受销售总价款的难以程度与商铺实用率为基础考虑商铺面积划分与间隔；以各价位段商铺数量的百分比及销售目标客户群的细分为基础考虑商铺面积划分与间隔；2、 商铺产品设计在产品设计方面，重点放在保证投资者收益方面，同时兼顾现有商家经营的需要，相对保持现有商场通道不变；针对不同层面的投资客户，设立不同投资门槛的产品，在产品退出市场的顺序方面，由于B座的物业条件和经营状况相对比A 座差，为确保市场反应的热烈，以及消除铺面销售给经营市场带来的负面影响，建议根据销售情况，B座在A座销售基本完成后再考虑退出。3、 铺面分81、割铺面的分割，遵循以下原则： 设立不同的铺面面积，以满足不同实力的投资客户； 为兼顾目前的经营，基本保持现有通道不变； 高楼层的铺面采取小铺面分割，低楼层采取较大面积分割； 考虑铺面临通道的方便性，增加铺面价值 在使用率方面能超过市场一般45%-48%左右的公摊，成为产品的一大卖点；具体见铺面分割图。四、销售价格 我们主要采用的定价方法是根据租金实际收益，并参考了同类物业及周边商业物业的价格后，通过科学的计算方法最后形成了我们的定价。在价格执行上，我们采用低开高走的价格执行策略，最大限度的拉拢消费者。根据销售的不同进度，相应的调节价格，形成效益的最大化。 1、销售价格设立的依据和原则 按A座第82、一年租金60元/平方米，年租金递增10%，六年平均年租金为925元，则：按商铺最低年平均8%的回报，可以支撑的最高售价为11500元/平方米；按商铺最高年平均10%的回报，可以支撑的最低售价为9250元/平方米； 按B座第一年租金40元/平方米，年租金递增10%，六年平均年租金为617元，则：按商铺最低年平均8%的回报，可以支撑的最高售价为7700元/平方米；按商铺最高年平均10%的回报，可以支撑的最低售价为6170元/平方米；以上亦可以作为投资收益保证的客观依据。4、 各楼层平均租金和理论售价 A座负一层平均租金49元/平方米，按10%回报，理论售价6300元/平方米； A座一层平均租金9183、元/平方米，理论售价14000元/平方米； A座二层平均租金74元/平方米，理论售价11400元/平方米； A座三层平均租金42元/平方米，理论售价6500元/平方米； A座四层平均租金36元/平方米，理论售价5500元/平方米； A座五层平均租金25元/平方米，理论售价3800元/平方米；3、价格调整因素：3.1三楼租赁价偏低的因素3.2第一年返租收益提前支付的因素（10%）3.3 认筹期优惠、VIP优惠以及现金付款优惠（最高为6.5%，最低2.5%）3.4市场销售价格因素5、 各楼层的实际平均售价 街铺：25000 A座负一层：8000，相比二层为70% A座一层：16500 A座二层：184、1500，相比一层为70%； A座三层：8200，相比二层为71% A座四层：6500，相比三层为80% A座五层：4500，相比四层为70% B座二层：7500 B座三层：6500对比西北商贸城（二层12500元、三层10000元、四层8800元、五层7000元、六层6000元）和立丰国际（二层18000元、三层14600元、四层10800元、五层8600元）的销售价格，以上价格作为首批推出的价格比较合理，在销售过程中，也将根据销售状况提升售价。五、销售政策 1、 委托经营及收益A、街铺和一层铺面的分割更适合于独立经营，销售政策设定为：委托经营六年，前三年固定年收益8%，收益按年预支付；后三85、年按照实际租金收益。B、其他楼层的销售政策区别于一层，形成相对的销售优势，销售政策设定为：委托经营六年，六年固定年收益10%，收益按年预支付。C、六年后，继续委托经营，收益按实际租金支付。2、销售付款方式一次性付款，优惠折扣2%银行5成10年按揭付款，优惠折扣1%六、 融资客转投资客的专案分析明珠现有融资客约300人，融资金额在10-15万的比例偏多，这部分融资客是否认购铺面，对于整体销售的状况将产生一定的影响，必须对该部分融资客实施专案处理，具体办法如下： 以投资额10万元计，按年收益率平均12%计算，则其原年收益为12000元 目前商业按揭贷款年限为10年，款年息为8.208%，供系数为186、22。如果融资客将原投资额全部用来支付购置铺面的首期款，可以购置20万元的铺位，按揭10万元，则 月供：10万元122元/万元=1220元，年供款：1220元12个月=14640元 收益：20万元10%年收益=20000元， 收益余额：20000-14640=5360元与其原收益比较：（少收益） 对于一年到期：12000-5364=6640元 对于三年到期：6640元3年=19920元 对于五年到期：6640元5年=33200元如果对于融资客给予九折优惠，即：20万元0.9=18万元，首期款10万元，按揭8万元， 月供：8万元122元/万元=976元，年供款：976元12个月=11712元 收87、益：18万元10%年收益=18000元， 收益余额：18000-11712=6288元与其原收益比较：（少收益） 对于一年到期：12000-6288=5712元 对于三年到期：5712元3年=17136元 对于五年到期：5712元5年=28560元通过以上计算分析，可以得出初步的预测：即剩一年期的融资客户转为购铺投资客户的可能性较大，但三年和五年到期的融资客户，直接将融资款转为购铺款的可能性较小，我们可能可以采取鼓励融资客户运用融资款项以外的资金进行投资的追涨投入！所以，从政策上可以考虑适当的优惠政策进行引导！七、销售时间安排表时间工作内容具体操作2007.2.10规划说明会，媒体发布会邀请商88、场的经营商户举行规划说明会2007.2.12软文广告及平面广告通过华商报及其他媒体发布2007.2.12投资说明会邀请融资客和经营户茶话2007.春节前项目推广铺垫期以新年团拜的形式，向市场宣传明珠品牌形象，传递明珠规划升级信息2007.2.12.14销售人员招聘及培训培训包括基本资料及市场信息培训2007.2.263.7销售现场布置及培训主要熟悉售楼环境、楼书、销售政策2007.3.53.7项目蓄势期,向客户传达信息，告知下一步营销计划对经营商户及融资客户进行日常接待,宣传已制定的下一步计划,储备客源.实行项目的直销阶段2007.3.8项目正式亮相,同时进行一期的正式派筹 向所储备客源及来访89、客户正式发放一期筹券2007.3.83.17持续性派筹继续发放一期筹券，告知首次解筹时间2007.3.18举行第一次洗筹针对首批客户以及经营商户进行解筹认购，客户签订认购书。2007.3.184.14持续性派筹,以及集团可户的谈判日常客户的接待,向客户介绍派筹活动，通知重点客户家居文化论坛及二次解筹时间2007.4.14家居文化论坛邀请重点客户参加论坛2007.4.15二次解筹认购通知已排号的客户进行认购，客户签订认购书2007.4.164.30持续派筹，为再次解筹蓄势（或直接认购）向客户进行持续认购2007.5.15.11直接认购促销借助商场进行认购促销，告知正式开盘时间，为开盘做好准备。290、007.5.8业主答谢会对前期认购客户举行答谢酒会，为开盘做好准备，为下一阶段销售蓄势。2007.5.12盛大开盘日第三次解筹以及前两批认购客户集中签订商品房买卖合同，制造轰动效果及火爆场面2007.5.135.19客户签订商品房买卖合同第三批解筹客户签约，为二期销售造势2007.5.136.15二期认筹（或直接认购）进行二期集中派筹及客户接待2007.6.16二期正式开盘进行二期开盘，二期客户签订认购书；同时举行一期客户答谢活动，促进二期销售2007.6.176.23二期继续销售，认购客户签约二期认购客户前来签订商品房买卖合同2007.6.237.1尾盘销售登记客户再联系，告知投资机会所剩无91、几2007.7.17.15销售工作基本结束客户资料整理，通知未签订商品房买卖合同的客户前来签约。第五部分 明珠国际家居商城项目推广方案一、推广思路 本项目的推广应从以下方面进行：a) 明珠家居的升级，品牌进一步提升；b) 房地产的发展促进了家居行业的发展；c) 明珠国际的经营管理模式；d) 明珠国际未来的发展战略；e) 明珠首推“商铺银行”概念：收益供按揭；f) 在推广和宣传中运用部分的销售政策。二、 推广主题a) 案名：明珠国际家居商城b) 主广告语：打造西北最具文化特色的家居购物中心c) 阶段性推广主题（结合项目卖点和价值）：明珠升华、再创辉煌释放财富、回馈社会投资明珠、共享成果人文西安、92、盛典明珠三、 阶段性推广战略在认筹前、认筹间、开盘、开盘后，尤其在报纸广告上，按照以下阶段性推广方式进行：a) 年前，推出整版拜年广告b) 年后，认筹前推出悬念广告（整版）c) 认筹期每周四、五推出共16期硬性广告d) 开盘前，推出整版开盘预告广告e) 开盘后，推出整版感谢和二期认购广告具体时间节点为： 过渡期时 间：2月6日-2月25日主要目的：完成项目推广前的各项准备工作主要工作：营销中心布置、模型及三维广告片制作、宣传及销售资料准备，完成项目现场初步包装、户外广告形象展示、销售组织等各项筹备工作。推广提示：保持少量的新闻报道，以第三者的视野来看待项目，包括：项目一年销售总结、项目三年规划93、及定位、区域现状及发展趋势预测、区域升值、前景预测、西安商业整体发展趋势等。核心推广主题：明珠升华、再创辉煌人文西安、盛典明珠操作要领：联系主流媒体，由策划、广告提供新闻稿撰写提纲，媒体进行发布。 导入期时 间： 2月26日（周一）3月7日（周三）主要目的：为认筹的顺利开展造势主要工作：各项筹备工作的继续完善，完成项目推广的整体平台搭建、引领投资浪潮推广提示：1、 该阶段主要以软性广告为主 2、 第一阶段规划5个整版，在借助概念的同时，首先对项目平台的内容、内涵、外延进行全方位炒做，确立项目在当前的中国商业地产、在西北区域、在西安无可比拟的霸主地位；第二阶段规划3-5个整版对项目独特的投资模式94、进行深度炒作，强化投资的高保障、高收益、灵活性强等特征。 3、 推广手段为全方位组合出击，包括户外、报纸、电台、电视。核心推广主题： 释放财富、回馈社会投资明珠、共享成果操作要领：整合优势资源，寻求在概念炒作、项目提升上有丰富经验的高手合作，以保证推广质量。 认筹期时 间：3月8日（周四）5月11日（周五）主要目的：为公开发售的顺利开展积累客户，达成集中销售目的。主要工作：各项筹备工作的继续完善，完成项目推广的整体平台搭建、引领投资浪潮。推广提示：1、 该阶段主要以硬性广告为主，确立项目高档次、高附加值综合形象，传递各种销售及活动信息2、 第一阶段规划5个整版，确立项目形象高度；第二阶段以投资95、模式为主要诉求，结合活动信息，引爆全民投资浪潮；第三阶段以市场回馈及项目公开发售为诉求重点，全方面为公开发售服务。3、 推广手段为全方位组合攻击，包括户外、报纸、电台、电视、SP活动公关营销，手法上硬性广告与新闻炒作密切协同。核心推广主题：投资概念之：向传统投资模式宣战全国首家“商铺银行横空出世 北城商业旗舰 家居购物航母坐拥成熟市场 摄取商业精华 公开发售强销期时 间：5月12日（周六）5月20日（周日），5月12日为公开发售日主要目的：巩固内部认购成果，达成销售目的，提升项目形象，确立品牌地位推广提示：1、 该阶段主要以硬性广告为主，软性广告为辅助2、 第一阶段规划以现场销售火暴回馈内容为96、主；第二阶段以项目分卖点阐述；3、 推广手段为全方位组合攻击，包括户外、报纸、电台、电视、活动公关营销，手法上硬性广告与新闻炒作密切协同。核心推广主题：聚焦中心北迁 北城“核变”一触即发火热房产挥就家居“钱”景品牌力量就是赚钱效应 一期持续销售期/二期认购销售期时 间：5月13日6月15日 ，6月16日为二期开盘日。主要工作：挖掘各种投资客户，有针对性调整销售及推广策略，最大限度的实现项目优越的销售成绩；为二期公开发售的顺利开展积累客户，达成集中销售目的。推广提示：该阶段主要以活动营销为主，广告推广为辅助； 核心推广主题：人潮涌动 升值无限“三大”效应触发财富裂变财富快车 投资高手情有独钟 扫97、尾期时 间：6月17日7月1日 主要工作：客户维护，消化剩余单位； 推广提示：该阶段推广全面停此，自然消化剩余单位。 核心推广主题：黄金组合 共创财富把握最后机会 赚取财富四、 推广时间安排表工作内容序号工作进度要点开始时间完成时间主要负责单位宣传资料策划设计制作1案名确认，项目标志设计确认标志调整调认楼书文案开始1月181月20广告组/德尔瑞/发展商2部分办公VI应用(名片/纸杯/文件袋/信封/便签)确认规划及销售楼书文案开始操作现场包装文案整合1月211月22广告组/德尔瑞3提交楼书文案初稿、楼书设计方案第一稿1月221月30广告组/德尔瑞4楼书设计方案第二稿1月291月31广告组/德尔瑞98、5楼书设计方案第三稿、定稿2月12月3广告组/德尔瑞/发展商6印刷公司及价格确定1月31发展商7楼书印刷2月32月7发展商DM/宣传折页/宣传单张/户外媒体8DM和折页设计第一稿2月3日2月6日广告组/德尔瑞9DM和折页设计完成2月7日2月8日广告组/德尔瑞/发展商10DM和折页印刷2月9日2月11日发展商11DM邮递公司确定2月26日发展商13DM定向邮寄第一批（高端客户群体）3月1日3月3日邮递公司/发展商14DM定向邮寄第一批（指定区域）3月1日3月3日邮递公司/发展商15宣传折页/单张派发3月1日4月30日德尔瑞/发展商16户外广告牌选址落实1月26日广告组/德尔瑞/发展商17户外广告99、牌设计方案2月3日2月4日广告组18户外广告制作完成及出街确定2月26德尔瑞/发展商19公交车广告确定落实1月26广告组/德尔瑞/发展商20公交车广告设计方案及确定2月7日2月9日广告组21公交车广告制作完成及出街确定2月26德尔瑞/发展商22展场区域确定2月7销售布点区域展场包装氛围设计23展场包装设计2月26日3月5日广告组24展场布展3月8日制作公司/广告组/德尔瑞/发展商25楼书、折页等宣传资料运送至展场3月8日发展商现场包装设计制作26售楼处建设完毕1月222月13日德尔瑞/发展商27售楼处包装设计方案2月3日2月13日广告组/德尔瑞28售楼处背景板及展板、吊旗等设计2月26日广告组100、/德尔瑞29售楼处背景板及展板、吊旗等设计讨论定稿2月26日2月27日广告组/德尔瑞/发展商30售楼处整体包装制作安装2月28日3月3日制作公司/广告组/德尔瑞/发展商31认筹销售现场路旗，导示、等包装初步设计2月6日2月8日广告组/德尔瑞32认筹销售现场路旗，导示、等包装设计讨论定稿2月9日2月11日广告组/德尔瑞33认筹销售现场路旗，导示、等包装完成2月12日3月4日广告组/德尔瑞34认筹现场工程条件支持3月3日广告组/德尔瑞宣传推广方案35广告公司宣传推广方案第一次讨论会1月23日1月23日广告组/德尔瑞36广告公司宣传推广方案第二次讨论会1月24日1月24日广告组/德尔瑞37宣传推广方101、案定稿1月25日1月25日广告组/德尔瑞报纸媒体推广计划38整体媒体宣传计划初步制定1月26日广告组/德尔瑞39方案讨论修改1月29日广告组/德尔瑞40方案定稿1月30日广告组/德尔瑞/发展商41与主要合作媒体确定合作关系1月26日广告组/德尔瑞/发展商42与媒体记者沟通2月1日广告组/德尔瑞/发展商43媒体炒作思路初定2月2日广告组/德尔瑞44媒体炒作思路讨论确定2月3日广告组/德尔瑞/发展商45软性炒作主题确定2月4日广告组/德尔瑞/发展商认筹期间报版、活动及现场包装设计46活动事件营销包装策划设计3月5日4月30广告组/德尔瑞/发展商47销售软/硬报版撰写及设计2月26日5月11日广告组102、/德尔瑞/发展商48认筹书、委托经营、投资计划书等销售文件设计2月122月26广告组/德尔瑞/发展商49认筹书、委托经营、投资计划书等销售文件印刷制作完成2月273月1德尔瑞/发展商50五一黄金周促销活动现场设计及制作完成3月184月30广告组/德尔瑞/发展商解筹活动现场包装等设计51解筹现场包装初步设计方案3月26日4月30日广告组/德尔瑞/发展商52解筹现场、认购书、等销售文件解筹活动文件初步设计方案修改5月1日5月2日广告组/德尔瑞/发展商53解筹认购书、等销售文件解筹活动文件设计方案定稿及制作5月3日5月11日广告组/德尔瑞/发展商54解筹活动现场布置5月10日5月11日广告组/德尔瑞103、/发展商56解筹活动礼仪公司确定5月9日德尔瑞/发展商二期销售阶级设计57延续前期销售成果推出后继报版5月13日6月30日广告组/德尔瑞/发展商58二期开盘现场活动包装设计初稿6月5日6月9日广告组/德尔瑞/发展商59二期开盘现场活动包装设计定稿制作完成6月10日6月15日广告组/德尔瑞/发展商第六部分 明珠国际家居商城公关与促销活动一、活动目的树立企业及项目形象；有效传达项目各阶段信息，打击或压制竞争对手，拉动销售，同时形成良好口碑。二、活动阶段策略依据不同时期的销售目标和计划，为配合整体销售目标进度，分阶段和目标设定系列活动：活动方针新噱头、新卖点、新活动形式活动原则促销性、公益性、权威性104、新闻时效性（一）、销售周期划分预热期 排号期 认购期 开盘期 强销期 持续期 （各个销售周期以其特有的特征分别实施不同针对性活动方案，各环节步骤紧密相扣，配合整体销售策略计划，为完成销售任务做好有力辅助作用）（二）、阶段销售促销执行 销售预热期(2月13月8日)此阶段为整体形象导入阶段，公关、促销活动以树立明珠国际家居商城良好形象为主要任务，系列活动侧重于建立良好的公众印象，为下一步扩大销售目标推波助澜。活动主题：1、财富经营 携手共进2007明珠财富经营盛会 2、大展宏图 财富共享2007明珠财富共享盛会 3、人文西安 财富明珠2007明珠财富投资盛会 暨明珠国际居商城正式启动内部认购（筹105、） 1、财富经营 携手共进2007明珠财富经营盛会1.1活动组织：1.1.1活动时间：2007年2月10日上午10:001.1.2活动地点：明珠家具商城B座4楼演艺厅1.1.3与会对象：明珠公司各高层管理人员、所有在明珠经营的商户老板、华商报、西安电视台1.1.4内容安排：A董事长年度答谢致辞B总经理关于“财富经营 携手共进”的演讲C行业专家发言 D商户交流演讲 E答谢午宴1.2 操作思路：A向所有经营户发会议邀请函件 B准备演讲内容、交流问题 C确定发言人名单,行业专家邀请 D场地确定、布置、物料道具准备 E媒体邀请、谈判、现场采访、录制、新闻稿、电视短片亮相 F会议记录、会议总结、结果分析106、修正和制定应对策略2、大展宏图 财富共享2007明珠财富共享盛会2.1活动组织：2.1.1活动时间：2007年2月12日上午10:002.1.2活动地点：明珠家具商城B座4楼演艺厅或酒店会议2.1.3与会对象：明珠公司各高层管理人员、所有融资客户2.1.4内容安排：A董事长致辞B总经理关于“大展宏图 财富共享”的演讲C项目销售说明及融资户购买优惠基本政策 D融资户意见交流演讲 E答谢午宴2.2 操作思路：A向所有融资户发会议邀请函件 B准备演讲内容、销售基本政策、交流问题 C确定发言人名单 D场地确定、布置、物料道具准备 E会议记录、会议总结、结果分析、修正和制定应对策略 排号期(3月8日5107、月11日)1、家居财富领地明珠国际家居商城盛情排号11内容组织：1.2.1、盛情排号，来就有礼排号期间，所有排号者均有礼物派送，前50名排号者认购后获特别惊喜大礼。所有排号者均派送开春礼品前50名排号者派送惊喜大礼包（商务通、精品火机、名牌钢笔）。1.2.2、幸运抽奖，家居商务考察七日游所有排号集中幸运抽奖，抽出一、二、三、幸运奖若干名。排号集中抽奖，抽出一等奖10名参加明珠国际组织的商务考察7日游，二等奖20名获取2000元抵扣券，三等奖30名1000元抵扣券，纪念奖若干赠送开春礼品。1.2.3、外场露演，精彩纷呈销售中心外场举行精彩露天演艺活动，吸引关注，营造氛围。1.2.4、助兴娱乐活动108、，获取意外大奖所有排号者参与俄罗斯轮盘游戏，赢取现金现银现场要求：现场主题宣传品统一，具备优秀视觉效果；现场人员着装、形象统一；营造现场强烈人气气氛。(物料配备：横幅、彩旗、海报、展板、吊旗等)。活动意义：旨在通过有奖刺激，激发排号热情，配合与之相关的家居商务考察活动，让有意向投资购买者切实感受到本项目受追捧气氛，从商务考察到投资细节给予投资者最好的服务和经营理念，进而激发其投资购买欲望。 内部认购期(3月18日4月15日)1、活动主题：把握财富机会明珠国际家居商城1.1内容组织：1.2购超值旺铺，赢无限财富认购期间，排号前50名认购者获惊喜大礼包前50名排号者派送惊喜大礼包（商务通、精品火机109、名牌钢笔）2、人文西安 财富明珠2007明珠财富投资盛会 暨明珠国际家居商城正式启动内部认购（筹）2.1活动组织：2.1.1活动时间：2007年3月8日上午10:002.1.2活动地点：明珠家具商城A座广场2.1.3与会对象：明珠公司各高层管理人员、行业专家、华商报、西安电视台2.1.4内容安排：A董事长、总经理致辞B行业专家关于“人文西安 财富明珠”的投资演讲 C媒体记者提问 D答谢午宴2.2 操作思路：A邀请行业投资演讲嘉宾B邀请媒体记者现场录制、采访C现场、报纸、电视广告宣传 D确定各致辞、演讲内容、记者采访问题等 E确定发言人名单 F会议现场及售楼中心现场布置、物料道具准备 G认购期110、选铺活动礼品派发 G会议记录、会议总结、结果分析 H新闻稿、软文、电视短片亮相2.3 销售现场：负责整个现场客户接待、解说、客户档案管理等2.4 排号期间活动促销：盛情排号，来就有礼排号期间，所有排号者均有礼物派送，前100名排号者均派送精美礼品一份（如商务通、精品火机、名牌钢笔）。 认购期(3月8日5月7日)活动主题：1、2007明珠国际家居文化节 2、房地产&家居文化投资论坛会 3、明珠业主答谢会1、2007明珠国际家居文化节1.1活动组织：1.1.1活动时间：2007年3月1日4月20日1.1.2活动地点：明珠国际家居商城1.2 操作思路：由商场管理部制定具体文化节相关活动方案和执行，此111、次活动的目的除了商场促销外，更为了配合销售的顺利展开，实现认筹积号，以便开盘取得良好的销售2、房地产&家居文化投资论坛会2.1活动组织：2.1.1活动时间：2007年4月14日上午10:002.1.2活动地点：明珠家具商城A座广场(或A座负一层中庭)2.1.3与会对象：明珠公司各高层管理人员、行业专家、华商报、西安电视台2.1.4内容安排：A董事长、总经理致辞B行业专家关于“房地产&家居文化”的投资演讲 C媒体记者提问 D答谢午宴2.2 操作思路：A邀请行业投资演讲嘉宾B邀请媒体记者现场录制、采访C确定各致辞、演讲内容、记者采访问题等 D确定发言人名单 E会议现场及售楼中心现场气氛布置、物料道112、具准备 F会议记录、会议总结、结果分析 G新闻稿、软文、电视短片亮相 H嘉宾礼品准备、派发 2.3 销售现场：负责整个现场客户接待、解说、客户档案管理等3、明珠业主答谢会3.1活动组织：3.1.1活动时间：2007年5月8日上午3.1.2活动地点：明珠家具商城B座4楼演艺厅3.1.3与会对象：明珠公司各高层管理人员、认购期内的购房者、在场经营的客户（含购房者）3.1.4内容安排：A总经理致辞 B业主提前选铺、下定、开盘日当签订合同 C业主意见交流 3.2 操作思路：A销售部电话邀请内部认购（认筹）登记的客户活动当日到活动现场参加活动B会议现场及售楼中心现场气氛布置、物料道具准备 C会议所需礼品113、节目、饮料等的准备 E销售现场签约合同的准备 开盘期(5月12日6月12日)活动主题：1、明珠国际家居商城正式开盘（开盘典礼） 2、明珠国际业主联谊会1、明珠国际家居商城正式开盘（开盘典礼）1.1活动组织：1.1.1活动时间：2007年5月12日上午11:001.1.2活动地点：明珠家具商城A座广场售楼部前1.1.3活动对象：明珠公司各高层管理人员、购房客户、华商报、西安电视台1.1.4内容安排：A董事长、总经理、西安市相关部门领导（如未央区政府、国土局、房产局、商务局、业界人士等）致辞B开盘剪彩仪式C精彩文艺演出D当日签约客户现场大抽奖E开盘仪式午宴F报纸、电视台记者现场录制，随后新闻稿、114、软文、电视专题出台 1.2 操作思路：A邀请政府部门领导参加现场剪彩仪式 B电话邀约之前认购客户前来选铺、签约C邀请报社、电视台、媒体记者现场录制、采访D前期各种广告宣传发布到位 E会议现场及售楼中心现场舞台布置、气氛布置（升空气球、彩虹门、横幅、彩旗、海报、展板、吊旗）、物料（投资楼书等）准备 F演出公司的确定、节目安排、道具准备等 G新闻稿、软文、电视短片亮相 H开盘礼品准备、派发2.3 销售现场：A负责整个现场客户接待、解说、客户档案管理、签约、财务部定金收取等 B所有销售人员统一形象2.4 开盘活动内容：开盘当日签订商铺买卖合同的客户，均赠送价值2000元的精美家具一件凡在5月13日至115、18日签订商铺买卖合同的客户，均赠送价值1000元的精美家具一件 强销期 持续期(6月8月) 1、明珠国际业主联谊会1.1活动组织：1.1.1活动时间：2007年6月18日晚上7:301.1.2活动地点：明珠家具商城B座4楼演艺厅1.1.3与会对象：明珠公司各高层管理人员、已签约的业主1.1.4内容安排：A总经理致辞 B业主意见交流 C业主联谊会 1.2 操作思路：A销售部电话邀请业主参加活动B会议现场及售楼中心现场气氛布置、物料道具准备 C联谊会所需礼品、节目、饮料等的准备由于本项目预计销售时间相对集中，相关促销活动根据销售情况再定。 第七部分 明珠国际家居商城现场工作略 第 53 页 共 53 页