1、大明宫全城攻略谨呈大明宫实业首战大明宫塔楼营销执行新聚仁&同策2011内容提要营销目标推广布局客户描述市场形势内在产品营销体系价值定位媒介费用营销目标Part 1营销目标塔楼推售面积：94336平方米公寓推售面积：40740m写字楼推售面积：43596m均价：7000元/m均价：7500元/m3.6 亿3.2 亿6.8亿20个月6.8亿1352套营销目标Part 2市场形势CPI持续走高、通胀压力严重、地产投资放缓p06年以来，西安市消费指数持续稳定增长，07年增长幅度达到2.95%，08年-09年，持续降低，增长幅度为负，到2010年涨幅强劲达到4.9%，为近年来新高，2011年前5月持续走2、高。p上半年开始，房地产开发投资同比开始出现持续的下降，从目前来看，商品房的成交额处于波动性上升,投资销售比逐渐减小。政策对地产商的资金链形成的削弱已经开始显现，在未来市场不可测的情况下,开发企业投资行为会开始趋缓。CPI走高通胀压力地产投资限购令出台 住建部：取消建造经适房硬性指标 住建部:加大低价位、小户型住宅建设信贷支持9070政策地方松绑 2009.122009.052009.06政策转变点2010.01 2010.02取消个人住房营业税优惠政策，两年变五年拿地首付不低于50%国11条 发布，遏制房价上涨成年度基调国四条出台2010.03连续3次上调存款准备金率2010.04 20103、.05 2010.9 2010.11 2010.12 2011.2 2011.3 2011.4、5、6月 国土部发布“国十九条”78家央企退出地产业务银行取消7折利率优惠二次购买普通房屋，不再享受契税优惠政策银行提高二套房首付比重二套房首付提至50%新国十新国十条发布条发布宽松收紧政策密集出台上半年楼市限贷令、限购令、商品房明码标价，调控政策紧锣密鼓连续9次上调存款准备金率央行第一次加息央行第二次加息住房公积金存贷款利率上调0.2%新国八条显著遏制楼市交易西安限购令细则出台5月1日起商品房销售今起明码标价 涨价须重新申报 3月下旬前提交各地房价调控目标 房屋征收补偿全按市场价评估西安楼市“限外4、令”行业发展态势有利因素不利因素经济稳步增加地方政府执行的态度企业资金相对充裕政策调控打压的风险潜在客户持币观望地方土地财政以及政绩需求，降低政策执行力度企业整体流动资金充裕，抗政策打压时间较长整体来看，宏观环境不利于房地产行业，打压政策集中出台并处于执行期，楼市不可避免的进入新的调整周期。其他因素通胀预期的不确定性本次政策调控针对性强，持续周期长，影响巨大政策发展趋势不明朗、大量客户持币观望通胀压力会越来越大。一方面会促进购房需求旺盛；另一方面会增大加息可能，推高企业开发的财务成本。经济趋势稳定、利于各行发展持续的政策调控，使得房地产行业面临极大的不确定性2011年上半年商品房市场分析政策影5、响、成交量锐减p今年以来，成交量持续低位运行，成交价格稳步上升，但6月份成交均价急速下滑，主要由于受国家政策影响，置业者将目光转向了保障性住房，6月成交量上升的同时拉低了商品房成交均价。p从区域来看，全市四大热点板块成交量仍旧领先；分物业来看，以住宅物业成交量为主，而商业物业由于不限购因素，是其近半年来销量上升的主要原因。p分析认为：受政策影响，保障房占据市场份额加大；热点板块受政策影响较小，销量变化不大；预计商业物业在不限购的大环境下，后期成交量会继续上升。上半年商品房总体成交上半年商品房总体成交595万，成交均价万，成交均价7054元元/各物业成交分析：普通住宅量减价稳，商业物业成交量上升6、上半年普通住宅总体成交上半年普通住宅总体成交500万，成交均价万，成交均价6355元元/上半年商业类总体成交上半年商业类总体成交47万，成交均价万，成交均价11542元元/上半年别墅类总体成交上半年别墅类总体成交14.6万，成交均价万，成交均价22066元元/上半年办公类总体成交上半年办公类总体成交32万，成交均价万，成交均价9018元元/典型公寓产品成交分析项目建筑面积容积率半年销售量整体销售率当前销售均价半年价格增幅七星国际公寓370005.321850050%75007.1%美美公寓63404.2190290%820010.8%象牙公寓7400041400099%75007.1%星舍307、0006.8720050%87006%凤城一号420005.432940075%680011.4%果粒城400006.5640030%65505.6%近半年来公寓类物业销售量持续增加，半年内价格增幅均在5%以上，增幅较大；主要是由于公寓类项目不限购令的优势，使投资客在受到限购令打压时，将目光转移到公寓类产品；另外，公寓类项目本身的目标客户群购买力较强劲，受政策影响较小。短期内政策不会转向，下半年将会有更多的执行性政策出台近期各部委已经开始着手解决在政策执行过程中存在的制度性限制，因此，预计下半年的政策将会更多偏向执行以及细则类。扩大持有环节的税收政策的使用范围尽管房产税只在两地执行、但作为目前8、较为可行的调节政策，对投资投机类需求有非常大的影响，通过增加房产持有环节的成本，达到抑制房价过快上涨的目的。因此，房产税可能执行的地域范围可能扩大进一步收紧信贷、提高首付比例通胀压力持续严峻、进一步收紧货币政策不可避免；银行为进一步降低信贷风险，一套房首付比例预计会持续提升。政策走势分析：1-2月分销售量高峰原因在于：1、2010年下半年市场延续；2、限购政策即将出台、抢先签约。3月分销售跌入低谷原因：1、二月底西安限购令出台；2、当月西安网签系统升级。36月销售量逐步提升，原因：1、市场对于限购政策逐步适应；2、西安客户刚需客为主，政策对其影响不大。912月出现下滑，原因：1，地产价格持续走9、高国家二次调控政策预计出台；2、银行贷款额度收紧市场成交量价走势研判36月新政影响逐步适应、成交提月新政影响逐步适应、成交提升升营销目标Part 3客户描述关键点寻找项目价值下目标客户的主要购买动机购买动机一、公寓购买人群公寓自住型：首套住房，主要为刚需客户，该类客户步入社会不久，有部分资 金，购买公寓主要过度为主并兼投资。购买动机：交通便捷，不限购，面积小，总价低，毗邻经开区。需求交通便捷不限购，面积小，总价低毗邻经开区、钟楼3G网络自住型年龄行业家庭结构家庭收入喜好30岁左右IT、金融、建材等白领阶层单身或两口之家年收入8万左右音乐、网络、聚会、旅游、户外运动、时尚产品学历本科、大专为主居10、住区域北郊、东郊为主，其他地区少量客户客户描述公寓投资型：有一套以上住所，购买公寓主要用于投资，该类客户资金富裕。购买动机：二环以内，位置优越，不限购，面积小，总价低，区域升值潜力巨大。需求抢占优越资源面积小，总价低投资不限购投资型年龄行业家庭结构家庭收入喜好35岁以上私企老板、政府人员、企业高管人员三代之家年收入15万以上喜欢社交、注重投资学历本科、大专为主居住区域北郊、东郊为主，其他地区少量客户客户描述公寓办 公：创业阶段、小型公司或办事处。购买动机：交通便捷，出行方便，不限购，面积小，总价低，提升企业形象。需求二环旁，交通便捷，出行便利不限购，面积小，总价低大明宫综合体，商业配套齐全，提11、升公司形象。3G网络办公型年龄职业家庭结构家庭收入喜好30岁以上创业两代或三代之家年收入30万以上喜欢社交、茶楼、商务会所、商务活动学历本科、大专、研究生居住区域北郊、东郊为主，其他地区少量客户客户描述公寓客户综述购买动机二环内，交通便捷；出行便利；不限购，面积小，总价低；区域升值潜力巨大；城市综合体，时尚、3G网络、及良好形象。u交通便捷、年轻、时尚、3G网络u区域价值、不限购、总价低u城市综合体、商务配套齐全项目卖点自住型投资型办公型二、写字间购买人群写字间投资型：拥有多套住宅，限购后转向投资商业类地产，该类人群资金雄厚。购买点：不限购，面积、总价适中，位置优越，新商业区形成期，该区域升值12、潜力巨大。需求大明宫板块，未来升值潜力巨大位置优越，新的商业区逐步形成面积小，总价低适合投资不限购投资型年龄职业家庭结构家庭收入喜好35岁以上私企老板三代之家年收入100万以上喜欢社交、茶楼、商务会所、商务活动学历本科、大专、研究生居住区域北郊、东郊为主，其他地区少量客户客户描述自用型：主要用于办公。购买点：位置优越，交通便利，城市综合体商业配套齐全，户型可任意组合，新商业区形成期。需求毗邻经开区，城市综合体，商业配套齐全，提升公司形象二环旁，位置优越，交通便利，便于出行户型可任意组合，满足自用需要，3G网络新的商业区逐步形成写字间自用型年龄职业家庭结构家庭收入喜好35岁以上私企老板三代之家年13、收入200万以上喜欢社交、茶楼、商务会所、商务活动学历本科、大专、研究生居住区域北郊、东郊为主，其他地区少量客户客户描述写字间客户综述购买动机二环内，交通便捷；出行便利；面积、总价适中；区域升值潜力巨大；城市综合体，商业配套齐全，邻近经开区；新的商业区域正在逐渐形成。u城市综合体、3G网络、商务配套、新商区正在形成u区域价值，商业用地，不限购u二环旁，办公出行便利项目价值投资型办公型营销目标Part 4产品内在家居城总平面图1#楼2#楼3#楼4#楼公寓产品一、3号楼标准层公寓3号户型楼建筑面积在48m65m，户型包括：一室一厅一卫、一室两厅一卫、两室两厅一卫，主力户型主要以一室为主，附带少量两14、室。单层共32户，电梯6部，电梯较少。两室两厅一卫（4套）一室两厅一卫（7套）一室一厅一卫（21套）二、3号楼户型结构户型建筑面积标准层套数总套数比例备注一室一厅一卫38.9m21套420套66%88%共20层，6部电梯48.25m一室两厅一卫54.19m7套140套22%两室两厅一卫65.2m4套80套12%合计32套640套100%3号楼公寓主要户型以一室为主，占到总套数的88%三、4号楼标准层公寓4号楼户型面积在49m65m之间，户型包括：一室一厅一卫、两室两厅一卫，两室两厅主要分布在两翼处，户型数量相对较少。单层共18户，电梯只有3部数量较少。两室两厅一卫（4套）一室一厅一卫（14套）15、四、4号楼户型结构户型建筑面积标准层套数总套数比例备注一室两厅一卫49.1m14套280套78%共20层，3部电梯两室一厅一卫64.3m4套80套22%合计18套360套100%3号楼公寓主要户型以一室为主，占到总套数的78%五、公寓户型结构楼号户型建筑面积标准层套数总套数比例备注3号楼一室一厅一卫38.9m21套420套42%56%64%共20层，640套，6部电梯48.25m一室两厅一卫54.19m7套140套14%两室两厅一卫65.2m4套80套8%4号楼一室两厅一卫49.1m14套280套28%36%共20层，360套，3部电梯两室一厅一卫64.3m4套80套8%合计50套1000套116、00%3号楼公寓体量较大，占到总套数的64%，其中3、4号楼户型主要以一室为主，占总套数的84%。六、公寓户型分析35003000360021006700优势：1、明厨，采光、通风较好2、卫生间面积适中、方正。劣势：1、单面采光，进深6.7米，客厅光线较差；2、卫生间无窗户，通风、光线较差；3、面宽3.5米，较窄，压抑感较强；4、卧室采光、私密性较差。一室一厅一卫（建筑面积：38.9m）260016503000360021006700优势：1、面宽4.2米；2、卧室、客厅空间相对较大；3、卧室临近窗户，采光较好，私密性较好；4、卫生间面积适中、方正；5、明厨，采光、通风较好。劣势：1、单面采光17、，进深6.7米，客厅光线较差；2、卫生间无窗户，通风、光线较差。一室一厅一卫（建筑面积：49.1m）320017003000360021006700优势：1、卧室空间较大；2、卧室临近窗户，采光较好，私密性较好；3、拥有独立餐厅；4、明厨，采光、通风较好；5、厨房带生活阳台；6、卫生间面积相对较大，做到干湿分离。劣势：1、单面采光，进深6.7米，客厅光线较差；2、卫生间无窗户，通风、光线较差；3、卫生间、厨房正对。一室两厅一卫（建筑面积：54.19m）300027503000360021006700优势：1、卧室空间较大；2、卧室临近窗户，采光较好，私密性较好；3、卧室带生活阳台；4、拥有独立18、餐厅；5、明厨，采光、通风较好；6、明卫、面积相对较大，做到干湿分离。劣势：1、客厅、餐厅无窗户，采光较差。两室两厅一卫（建筑面积：约65m）写字间产品一、写字楼标准层户型方正，单间面积约90m左右，单层10户，5部电梯。二、写字楼空中花园平面图户型方正，单间面积约90m左右，该层共8户。三、写字楼空中花园平面图户型方正，单间面积约90m左右，该层共8户。四、写字楼户型结构楼层面积套数总套数备注标准层约90m左右10套160套共18层空中花园层8套8套空中花园二层8套8套合计176套1、2号楼结构相同，单栋共176套，1、2号楼共352套。五、写字楼分析优势：1、三面采光，通风效果好；2、户型19、面积大小适中，结构方正；3、户型排列有序，可任意组合，以满足客户需求；4、每层东、西两处均设有公共卫生间，方便员工、客户，便于管理；5、大理石外立面，宏伟、气派；6、5A智能化：楼宇自动化、消防自动化、保安自动化、通讯自动化、办公自动化。劣势：1、5部电梯，数量较少，等待时间相对较长。营销目标Part 5价值定位整体项目价值体系高尚华宅总建面：40余万公寓总建面：约50740写字楼总建面：43596家居城总建面：135642商业集群总建面：33128购物中心总建面：56790p东南角（东区项目）规划西北首席百万平米城市复合体。囊括高尚住宅、高端公寓、顶级商务、家居城、购物中心、特色商业街等业态20、，开启了国家公园旁的城中城全新生活方式。百万平米城市复合体：世界级的高规格规划价值，开启了国家公园旁的城中城全新国际化高品质生活方式。项目概况：项目位于大明宫国家遗址公园旁，太华路商圈内，100万平米超级城市综合体项目，是实现“区域发展引擎”品牌跃升重点项目。大明宫区域开发商实力超级城市综合体项目100万方规模大盘项目分拟分四区，东区项目总建面逾100万平米；容积率：5.61建筑密度：48.8%东区项目涵盖写字楼、公寓、住宅、商业街、购物中心、家居城等多种物业于一体的城市综合体。北二环与太华路的黄金十字角，北城三大黄金线本项目紧靠两条，且占据太华路商圈之核心。大明宫集团倾力打造；在西安已有北大21、明宫、南大明宫店、东大明宫店等数个项目和品牌积淀。大明宫国际商贸中心大明宫实业集团有限公司成立于1993年，是一家集商业地产和住宅房地产开发经营的实业集团公司，土地储备量1000亩，保持了快速、稳健的科学发展态势。社会价值从南、北郊店带动区域发展的现实案例，凸显大明宫集团是当之无愧的“动力型”实力开发商；企业价值从建材市场到建材家居城再到百万平米国际综合体，大明宫实业集团再一次策动本区域的升级发展；2010年，历经多年积淀和充分准备，大明宫实业华丽转身、完美跨界，国家遗址公园旁，建造百万平米国际综合体，万众期待。实力企业：区域发展“动力型”企业大明宫雁塔家居城开发思路：西安市内整体布局，建材地22、产运营商大明宫太华路家居城大明北辰大道家居城大明宫国际商贸中心品牌价值：大明宫在西安已开发数个项目皆具极优地段（太华路、含光路等），品牌具有“动力型”实力开发商；“区域发展引擎”积淀太华路商圈大明宫核心区域区域发展价值：西安新行政中心，城市向北发展，项目位于北城核心，发展空间巨大。区域地段价值：处于太华路商圈，依傍世界级大明宫国家遗址公园地段繁华，居住便利，投资价值高。本项目所在区域价值：城市核心，稀缺地段，繁华之上，再造经典,城市大CBD的超强升值潜力、投资热点。交通价值：城市立体交通网，北二环与太华路交汇，交通极其便捷；同时，地铁4号线零距离地铁大站口，交通四通八达，未来溢价值更高。北二环23、与太华路交汇处，交通便捷太华路：依托大明宫建材市场联动效应，促使整个北城东翼板块楼市渐显空前张力。北二环：北二环黄金环线主干道人流、物流、经济流多重辐射西安北客站：中国第一、亚洲最大的客运火车站，让西安形成到其他城市的“一日交通圈”913、2、104、209、16、17、22、38、46、216、等近20趟公交车经过，交通便利，连接市区繁华地带；地铁4号线零距离，交通出行方便地铁四号线：地铁四号线引领西安置业“大明宫板块”风潮昭示价值：十字路口，标志性地段，有利于对外形象的推广和吸引人流。并为项目 带来较高商务、商业价值。十字路口，标志地段，昭示性强本项目位于北二环与太华路的黄金十字四角，北城24、三大黄金线本项目紧靠两条，且占据太华路商圈之核心过往人流、车流量大，项目昭示性强，有利于项目对外形象推广；十字路口，为重要交通枢纽，人群集中度高。吸引人群，带来高商务、商业价值重点交通地段能吸引较多人群关注，扩大项目影响力；利于有利的位置，进行项目的形象推广，传递项目价值，提高目标客户对本案的认可度，带来较高的商务机商业价值。顶级城市配套价值：3万绿色城市广场，3.2公里公园、星级会所、配套教育、医疗、大型购物中心、风情商业街、地铁4号线等，零距离国际生活体验。“3万平米”景观广场，“极奢顶级配套”休闲：3.2公里国家遗址公园、3万绿色城市广场生活：星级会所、室内恒温泳池、超大地下停车场医疗：25、北环医院、大华医院、西安大唐医院、分钟保驾护航健康生活。教育：配套小学，中学。百万平米国际配套，零距离体验一站式生活购物：高端国际家居城、大型购物中心、风情商业街。零距离，消费购物、娱乐休闲轻松体验，畅享一站式便捷生活。太华路、北二环、未央路左右环绕，2号3号地铁线辐射2分钟太华路商圈，10分钟抵达钟楼繁华地段，轻松掌控城市脉动。国家公园价值：世界级国家遗址公园，西安城市中央公园。世界级国家遗址公园，西安“城市中央公园”大明宫国家遗址公园：项目西南侧，投资120亿打造3.2平方公里世界级国家遗址公园。作为国家“十一五”大遗址保护的重点工程和“丝绸之路”整体申报世界文化遗产的龙头，大明宫国家遗址26、公园是西安城市建设、大遗址保护和改善民生的重点工程，西安的“城市中央公园”大明宫遗址区保护成为带动西安率先发展、均衡发展、科学发展的城市增长极，成为西安未来城市发展的生态基础、最重要的人文象征。成为世界文明古都的重要支撑，进一步提升西安的城市特色。区域价值项目自身配套价值片区发展价值资源、配套价值城市复合体价值大明宫品牌价值3G网络无线覆盖。新风系统提高居住环境生活质量。酒店式物管服务，为您提供精致生活。智能安防系统，为您保驾护航。运动会馆：棋牌室、咖啡厅、健身房，提高生活品质。智能办公西安新市府、大明宫商圈核心区，西安未来五年最具成长性价值空间。西安地铁经济发展和投资核心区，定位为“西安国际27、化大都市发展新中心”。休闲：3.2公里国家遗址公园，3万绿色城市广场。生活：星级会所、小学、幼儿园、室内恒温泳池、超大地下停车场。购物：高端国际家居城、大型购物中心、风情商业街等。本项目东区规划面积100万平米，涵盖高档公寓、高端住宅、购物中心、家居城、5A写字楼和商业，产品线完善，不同产品形态价值联动关系密切。大明宫具有“区域发展引擎”品牌盛誉。大明宫在西安成功操作太华路、含光路等多个项目，建立西安品牌口碑。北城二大黄金线地带，太华路商圈核心区。北城核心，国家遗址公园旁，稀缺地段。城市大CBD的超强升值潜力、投资热点区域。项目六大核心价目六大核心价值提提炼：项目整体定位【大明宫-地铁口-百万28、平米国际复合体】区位优势超大体量产品特质百万平米城市复合体百万平米城市复合体 地地铁铁上盖物上盖物业业 投投资资焦点区域焦点区域国家公园物国家公园物业业 动动脉交通路网脉交通路网 区域区域发发展展动动力源力源 顶级顶级城市配套城市配套定位描述豪布斯卡 盛宴都市中产产品价值推广主线项目气势目标客户塔楼价值体系自身价值：“ArtDeco”建筑风格，石材外立面，星级公装，豪华大堂，3G无线网络覆盖，新风系统，智能安防系统，酒店式物管服务，运动会馆等。“ArtDeco”建筑风格，3G网络无线覆盖石材外立面，四星酒店级别公装体系，豪华大堂，写字间配备豪华双大堂、公共卫生间、高速电梯、5A智能化配套。新风29、系统，酒店式物管服务，智能安防系统，运动会馆新风系统：保持室内空气的含氧量，提高居住环境品质酒店式物管服务：特邀国际化星级物业公司提供酒店式物管服务，让您的精致生活更加完美。智能安防系统：指纹门禁系统、闭路监控系统、停车场管理系统运动会馆：棋牌室，咖啡厅，健身房等无线局域网是利用无线技术实现快速接入以太网的技术。与有线网络相比，无线局域网技术具有无需或很少布线，安 装非常快捷方便，不受空间和建筑结构 制约的特点。因此非常适合社区内公共区域网络使用的需要。公寓推广定位人生既有成就人生既有成就 居位理居位理应应不凡不凡备注：借大明宫国家遗址公园之大势，成就区域内首个优先享受遗址公园利好的生态景观公30、寓，首誉，首寓，最先享受，第一公寓，市场引领者，为客群提供高于别人的身心感受。写字间推广定位传传承承 百年商道精神百年商道精神备注：赋予项目深层次的文化内涵，商务办公楼的推广主流趋势大多商业色彩浓重，本项目可独树一帜，利用项目地块千年文脉，体现项目国际、稳重、文化的气质内涵。营销目标Part 6营销体系营销总纲观点一、流量为王 撬动市场在目前市场状况下，以高形象、中价位，迅速实现销售回笼现金，完成既定销售目标，将是必然之选！观点二、强化卖点 传承精髓迅速塑造和提升项目形象，塑造项目豪布斯卡区域绝无仅有的卖点，演绎比肩世界的超级生活场！观点三、强化展示 现场为王发挥体验营销的强大优势，以现场为主31、战场，为客户演绎未来生活美好场景，促动客户心跳！策略上必须高举高打，大开大阖，传播上必须铿锵有力，掷地有声。一、塔楼推售原则塔楼推售策略：小步快跑，持续引爆通过不断新货品的推出以持续市场的兴奋点小步快跑，确保成交量，确保价格提升推售原则：保证各类货品的完整性或可替代性。保证推出货品的成交率。前期以相对较差的低价货品迅速占据市场，同时搭配次好的货品，保证项目品质；后期通过相对最好的货品，拉高利润。二、塔楼营销节点工程线：取得预售证奠基裙楼封顶塔楼封顶整体竣工2011.9.12011.9.202012.92013.32013.12售楼处、外展点完工、进驻2012.5销售线：开盘期进行第二轮造势，利32、用签约的势来带动现场的销售，到2013年8月完成95%的销售进行客户的积累，主要是以会员的方式进行。经过前期的客户积累，从认购开始至开盘时，认购量要达到公寓50%，写字楼30%完成95%销售额2011.9.202011.10.12011.10.152011.11.262012.5.262012.102013.82013.12进场吸纳会员公寓开始认购写字楼开始认购开盘销售导入期认购期开盘期强销期持续期尾期三、塔楼整体推售计划阶阶段段认购认购期期开开盘盘期期强强销销期期持持续续期期尾期尾期合合计计时时间间2011.10-2012.5.252012.5.26-2012.62012.7-2012.1233、2013.1-2013.82013.9-2013.122014.1-3正式正式销销售售20个月个月销销售售计计划划推售推售1、3#330套套2、4#180套套3、2#60套4、1#50套1、加推、加推3#80套套 2、加推、加推1#50套套1、加推、加推1#50套套2、加推、加推2#50套套3、加推3#120套4、加推4#100套剩余房源推售剩余房源推售-推售面推售面积积（m）35000110002200026336-94336成交面成交面积积（m）315005500220002200013336-94336成交均价成交均价（元（元/m）6800（公）（公）7150（写）（写）6900（公）（34、公）7300（写）（写）7100（公）（公）7450（写）（写）7350（公）（公）7800（写）（写）7450（公）（公）8000（写）（写）-7000（公）（公）7500（写）（写）成交金成交金额额1.4亿亿（公）（公）0.79亿亿（写）（写）0.17亿亿（公）（公）0.22亿亿（写）（写）0.71亿亿（公）（公）0.89亿亿（写）（写）0.88亿亿（公）（公）0.78亿亿（公）（公）0.43亿亿（公）（公）0.52亿亿（写）（写）-3.6亿亿（公）（公）3.2亿亿（写）（写）累累计计金金额额2.19亿亿2.58亿亿回款金回款金额额0.7亿亿（公）（公）0.4亿亿（写）（写）1.49亿亿（35、公）（公）0.9亿亿（写）（写）1.93亿亿（公）（公）1.46亿亿（写）（写）2.72亿亿（公）（公）2.29亿亿（写）（写）3.38亿亿（公）（公）2.94亿亿（写）（写）3.6亿亿（公）（公）3.2亿亿（写）（写）3.6亿亿（公）（公）3.2亿亿（写）（写）合合计计回款回款1.1亿亿2.39亿亿3.39亿亿5.01亿亿6.32亿亿6.8亿亿6.8亿亿整体去化率整体去化率45%（公）（公）24%（写）（写）50%（公）（公）32%（写）（写）72%（公）（公）60%（写）（写）95%（公）（公）88%（写）（写）100%（公）（公）100%（写）（写）预预算算-1500万（占万（占总营销费36、总营销费20%）800万万1300万万200万万3800万万（占（占总营总营销费销费50%）四、塔楼整体价格策略五、认购与开盘期具体推售阶段认购期认购期认购开盘期开盘期时间2011.10-2011.122012.1-2012.32012.4-2012.62012.7-2012.9销售计划推售房源1、首推3#楼底层96套2、次推4#楼底层72套3、再推2#楼底层50套注：以认购进度加推1、加推3#中区64套2、加推3#中区54套1、加推3#楼160套2、加推4#楼90套3、加推2#50套4、加推1#50套1、加推3#96套2、加推4#72套3、加推2#20套4、加推1#60套推售面积（m）13437、0059002250016400成交面积（m）1070047001800013000成交均价（元/m）6758（公）7288（写）6888（公）7388（写）7108（公）7508（写）7158（公）7608（写）成交金额0.88亿（公）0.29亿（写）0.65亿（公）0.19亿（写）0.85亿（公）0.6亿（写）0.69亿（公）0.53亿（写）累计金额1.17亿1.99亿2.27亿3.49亿回款金额0.53亿（公）0.17亿（写）0.85亿（公）0.24亿（写）1.49亿（公）0.9亿（写）1.64亿（公）1.32亿（写）合计回款0.7亿1.09亿2.39亿2.96亿六、认购方式：公寓：公寓38、产品体量较大，首先对公寓产品进行认购，人气的聚集为写字楼的销售奠定了基础；建议对公寓部分采取“会员招募-签订会员协议书-认购”的形式。宣传公寓，引起关注，并让客户得到认购的信息；集中通知前期积累的客户，在同一天签订会员协议；认购书上明确客户所认购的单元、面积、价格，并对签正式合同作出明确的规定；在取得预售许可证前根据时间节点进行认购，成立大明宫客户会大明宫群英汇，入会1万相当于诚意金，建议1万抵2万，12月中旬，按照认筹顺序，通知客户进集中解筹；会员可享受一定的优惠政策，及折扣；付款方式：一次性付款（90%）或按揭付款（50%）；优惠政策：一次性付款9.5折，银行按揭9.8折写字楼：本案现定的39、销售策略是“公寓为先，写字楼穿插销售，利用公寓旺销带动写字楼销售”，在销售公寓期间，写字楼根据时间节点穿插推出；在认购期间，综合了解认购客户需求意向后，对价格策略进行最终修改和确定。为了聚集和吸引诚意客户，提升写字楼的价值空间。在取得预售许可证前根据时间节点进行认购，成立大明宫客户会大明宫群英汇，入会1万相当于诚意金，建议1万抵2万，12月中旬，按照认筹顺序，通知客户进集中解筹；付款方式：一次性付款（15%）或按揭付款（85%）；优惠政策：一次性付款9.5折，银行按揭9.8折。七、解筹方式酒店集中解筹11年12月中，根据客户认购状况，选取城北顶级酒店（五星级），如经发会馆等，举办项目推介会，并40、对前期积累客户进行集中解筹。注：具体可以（解筹方案）体现八、预售证迟滞应对与突破问题：没有预售许可证，截止2012.12.31完成汇款3个亿！主要应对措施1、加大折扣力度，保证销售速度；2、客户，缴纳房款，签订客户承诺书；3、以大明宫商户客户为主体！以价换量营销目标Part 7推广布局阶阶 段段时时 间间套套 数数蓄客目标蓄客目标认购期认购期2011.10-2012.5.25420套（公寓）套（公寓）110套（写字楼）套（写字楼）1400人（公寓）人（公寓）330人（写字楼）人（写字楼）开盘期开盘期2012.5.26-2012.635套（公寓）套（公寓）45套（写字楼）套（写字楼）105人（公41、寓）人（公寓）135人（写字楼）人（写字楼）强销期强销期2012.7-2012.12230套（公寓）套（公寓）100套（写字楼）套（写字楼）690人（公寓）人（公寓）300人（写字楼）人（写字楼）持续期持续期2013.1-2013.8210套（公寓）套（公寓）100套（写字楼）套（写字楼）630人（公寓）人（公寓）300人（写字楼）人（写字楼）尾期尾期2013.9-2014.3105套（公寓）套（公寓）17套（写字楼）套（写字楼）315人（公寓）人（公寓）51人（写字楼）人（写字楼）合计合计 1000套（公寓）套（公寓）372套（写字楼）套（写字楼）3140人（公寓）人（公寓）1116人（写字42、楼）人（写字楼）蓄客目标开盘前推广目标成交530套30%转化率蓄客1834组30%成交率到访5300组8个月认购期每天23组每月688组开盘前集中冲量强销期2011年11月-2012年5月20日媒体轰炸，引爆市场市场推广围挡包装、售楼部包装、外展点包装、户外广告发布品牌亮相期认购期塔楼推广节点控制图2011年9月-10月 入市铺垫开盘期2012年5月26-6月底开盘持续期尾期媒体活动候车厅、华商报、房周刊、网络、车体、户外、广播、电视、短信产品推介会、客户新年答谢会、返乡客户产品推介、新闻发布会、2012年春季房展会奠基仪式开盘仪式“中秋节”、“十一”、2012年秋季房展会2013年“元旦”243、013年“春节”2013年春季房展会、“五一”“端午节”2013年秋季房展会、2013年“中秋节”2013年“十一”2014年“元旦”2012年7月1日-12月2013年1月-8月 2013年9月-12月华商报、房周刊、网络、车体、户外、短信报纸、网络、户外、短信1500万预算800万1300万200万合计：3800万开盘前推广布局 11.09 11.10 11.11 11.12 12.01 12.01.23 12.03 12.04 12.05 12.06开工奠基持续认购认购进行进场认购时间节点推广活动春节继续认筹春季展会开盘热销首次解筹 11.08.25启动推广大明宫进军房地产实现品牌扩容和44、提升 推广空档期 塔楼产品推广、开盘造势奠基仪式大事件启动售楼部开放客户联谊新春答谢解筹商户推介商户推介开盘春季房展会外展点建议户外建议候车厅建议认购期：2011年10月2012年5月25媒体：重要节点：2011年10月1日临时售楼部、外展点对外开放。2011年8月2012年5月短信短信单立柱单立柱候车厅候车厅电视电视网络网络车体广告车体广告广播广播华商报华商报房周刊房周刊9.309.199.3010.10第四周12.2511.711.2112.25第三周4.274.134.27第二周4.135.255.165.25第三周5.165.21推广主题：推广主题：大明宫大明宫地铁口地铁口百万平米国际45、复合体百万平米国际复合体公寓推广主题：公寓推广主题：人生既有成就人生既有成就 居位理应不凡居位理应不凡写字楼推广主题：写字楼推广主题：传承传承 百年商道精神百年商道精神说明：1、10月15日3#开始认购2、11月5日4号楼认购3、12月3日产品推介会4、12月25日塔楼一期解筹二期认购5、2012年1月26日返乡客户推介认购期：2011年10月2012年5月25日名称时间内容目的备注奠基仪式2011年7月24日奠基仪式项目正式开工十一“国庆”2011年10月1日-10月7日售楼部开放仪式、10月15日塔楼3号楼认筹宣传为塔楼3号楼认筹做铺垫2012元旦2011年12月31日-2012年1月2日46、项目宣传、产品推介借助春节气氛，为项目造势商户产品推介会2011年11月26日产品推介会2011年12月3日新春答谢会2011年12月25日返乡客户推介会2012年1月26日新闻发布会2012年3月11日产品宣传五一劳动节2012年4月29日-5月1日项目宣布为开盘做铺垫房展会待定项目整体宣布造势塔楼三次认购2012年4月16日认筹蓄客重要节点：2011年10月1日售楼部、外展点对外开放。活动：认购期：2011年10月2012年5月25日重要节点：2011年10月1日售楼部、外展点对外开放。外展点：南北大明宫人人乐超市世纪金花开盘期：2012年5月26日6月底重要节点：取得预售许可证、201247、年5月26日盛大开盘。媒体：媒体：2012年5月26日短信短信单立柱单立柱候车厅候车厅电视电视网络网络车体广告车体广告广播广播华商报华商报房周刊房周刊5.255.165.25第三周5.162012年6月5.21说明：2012年5月26日开盘6.36.176.36.176.29第三周推广主题：大明宫推广主题：大明宫地铁口地铁口百万平米国际复合体百万平米国际复合体公寓推广主题：公寓推广主题：写字楼推广主题：写字楼推广主题：开盘期：2012年5月26日6月底活动：名称时间内容目的备注开盘2012年5月26日开盘仪式正式开盘重要节点：取得预售许可证、2012年5月18日售楼部开放。开盘期：2012年548、月26日6月底重要节点：取得预售许可证、2012年5月18日售楼部开放。外展点：南北大明宫人人乐超市世纪金花强销期：2012年7月12月媒体：2012年7月短信短信单立柱单立柱候车厅候车厅电视电视网络网络车体广告车体广告广播广播华商报华商报房周刊房周刊8.7 8.23第三周7.15 7.29 2012年12月10.8 10.17 10.2312.10 12.24第二周9.5 9.19 9.2411.5 11.14 11.308.7 8.237.15 7.29 10.8 10.17 10.2312.10 12.249.5 9.19 9.2411.5 11.14 11.30第三周第二周推广主题：大49、明宫推广主题：大明宫地铁口地铁口百万平米国际复合体百万平米国际复合体公寓推广主题：公寓推广主题：写字楼推广主题：写字楼推广主题：强销期：2012年7月12月活动：名称时间内容目的备注2012年秋季房展会9月项目形象宣传，促销积累客户，快速销售中秋节9月底促销活动“十一”国庆节10月初强销期：2012年7月12月外展点：南北大明宫人人乐超市世纪金花金鹰国际持续期：2013年1月8月媒体：媒体：2013年1月短信短信单立柱单立柱网络网络车体广告车体广告华商报华商报房周刊房周刊2.25第三周1.6 2013年8月4.12 4.28 6.10 6.25第二周3.6 3.285.6 5.202.4 2.50、251.6 1.14 4.9 4.17 4.296.7 6.19 6.283.6 3.20 3.295.6 5.15 5.28第三周第二周7.16 7.318.13 8.26 7.10 8.20媒体说明：前期媒体主要以候车厅、华商报、房周刊、网络、车体、户外、广播、电视、短信为主，经过认购期，开盘期，强销期西安市民对大明宫项目已有所了解，后期可适当较少部分媒体，通过事件营销、口碑宣传对项目进行刺激销售。通过前期媒体宣传有效性筛选，建议保留以上媒体。推广主题：大明宫推广主题：大明宫地铁口地铁口百万平米国际复合体百万平米国际复合体公寓推广主题：公寓推广主题：写字楼推广主题：写字楼推广主题：持续期：51、2013年1月8月活动：名称时间内容目的备注2013年元旦1月项目宣传，促销促销2013年春节2月10日形象宣传，促销2013春季房展会4月形象宣传，住宅产品推介项目形象提升，住宅产品推介2013年“五一”劳动节5月项目宣传，促销促销2013年“端午”节6月项目宣传，促销持续期：2013年1月8月外展点：南北大明宫人人乐超市世纪金花尾期：2013年9月12月媒体：媒体：2013年9月短信短信单立柱单立柱网络网络华商报华商报10.10 1 0.20 10.309.20 2013年12月11.10 11.15 11.2010.8 10.15 10.259.17 9.2512.9 12.1611.452、 11.19 11.29 10.20媒体说明：塔楼进入到销售尾期，在保证剩余房源快速去化的同时，启动对住宅产品的宣传，该阶段户外宣传主要以项目整体及住宅产品为主，华商报、短息主要针对塔楼剩余房源进行促销宣传，完成最终销售目标。推广主题：大明宫推广主题：大明宫地铁口地铁口百万平米国际复合体百万平米国际复合体公寓推广主题：公寓推广主题：写字楼推广主题：写字楼推广主题：尾期：2013年8月12月活动：名称时间内容目的备注2013年秋季房展会9月项目形象宣传，销售塔楼剩余房源销售，住宅认购2013年”中秋节“9月塔楼促销剩余房源去化2013年“十一”国庆节10月2014年“元旦”2014年1月营销目标53、Part 8媒介费用媒体：单立柱点位点位尺寸尺寸价格价格备注备注北二环未央路立交桥东300米18米(宽)6米(高)2(面)=216平方米100万/半年北二环未央路交汇西南（华润万家）单立柱18米(宽)6米(高)2(面)=216平方米100万/半年选着理由：北二环未央路立交东300米：北二环车流量大，覆盖客户群体广。北二环未央路交汇处：未央路主干道，南北中轴线，北临经开区，南接钟楼，人流量大。媒体：单立柱媒体：候车厅点位点位尺寸尺寸价格价格备注备注 北稍门2块3.5 米（宽）1.5米（高）2（面）=10.5平方米6万/3个月东门2块6万/3个月康复路北口2块6万/3个月文景路2块6万/3个月红庙54、坡2块6万/3个月选着理由：主要覆盖北郊、东郊重要区域，该地段人流量相对较大。媒体：候车厅文景路文景路东门东门红庙坡红庙坡北稍门北稍门康复路康复路北口北口媒体：电视频道频道栏目栏目价格价格合计合计西安电视台新居时代/3个月（60秒）陕西电视台都市新家园/3个月（60秒）媒体：网络网络网络固定位置广告固定位置广告规格（像素）规格（像素）价格价格备注备注八百家顶部通栏9607020万/月网站拥有自己的项目介绍板块搜房网20万/月新浪房产通栏9607018万/月开通项目微薄新浪、腾讯项目网站设计并制作媒体：车体车体车体形式形式覆盖区域覆盖区域数量数量价格价格合计合计600路全车身经开区、未央区、钟楼55、长安区1010万/年/部100万/年/部46路北郊、钟楼、南郊106.5万/年/部65万/年/部228路经开区、未央区、东郊105.5万/年/部55万/年/部媒体：广播频道频道秒数秒数 备注备注91.6交通台30秒98.8陕西音乐台30秒93.1西安音乐台30秒媒体：华商报形式：硬广+软文 硬广 软文版位：娱乐版、房产版媒体：房周刊版位：封二整版规格：23.5 35cm材质：铜版纸价格：4.8万/期媒体：短息楼市通：短信 95191电话转接项目咨询热线其他媒体建议：电影院映前广告媒体电影院映前广告：在正式播放电影前播放数分钟视频广告。优势：1、上映新片或欧美大片时，电影院基本场场爆满，人多，56、广告信息传播速度快。2、影前广告播放，强制观众观看。3、根据电影上映可随时调整播放时间。播放形式：画面+音效时间：30秒费用：18万/月（万达、奥斯卡）费用预算：阶段阶段时间时间媒体费用媒体费用活动、其他费用活动、其他费用合计合计备注备注认购期2011.9-2012.5.251200万300万1500万开盘期2012.5.26-2012.6强销期2012.7-2012.12600万200万800万持续期2013.1-2013.81000万300万1300万尾期2013.9-2013.12150万50万200万合计-2950完850万3800万费用比例-78%22%营销费用说明：营销费用按照整体项目销售额1.5%计算（总面积约51万，预计整体销售均价为1万，总营销费用约7650万）。项目分多期进行开发，一期首先开发销售家具城、塔楼部分，建议该开发销售阶段的营销费用占总营销费用的20%（约1500万），前期营销费用比例较高，主要确保项目在入市时引爆市场，使整个项目在初期建立良好的品牌形象，为后期产品销售奠定基础。在塔楼尾期，住宅部分会提前入市，媒体费用投入相对较高，因此建议塔楼销售阶段营销费用占项目总营销费用的50%（约380万）较为合适。