1、议程简报回顾市场分析和品牌挑战沟通策略和思考创意和媒介解决方案传播行程规划提高品牌知名度深化产品独特卖点“清润”促进销售品牌目标20-29岁面临生活压力的年轻人/职场新人目标受众简报回顾议程简报回顾市场分析和品牌挑战沟通策略创意和媒介解决方案传播行程规划果汁市场竞争分析整体果汁市场较15年同期有6.0%的衰退从整体果汁市场看，由于海之言、娃哈哈的大幅下滑，本品市占有不同程度的提升365,211 308,746 349,431 369,727 416,836 423,197 390,378 362,879 285,716 255,620 276,900 365,433 343,260 289,72、97 果汁整体销量果汁整体销量24.022.923.25.86.78.26.66.96.53.85.06.64.34.34.22.63.23.82.63.23.34.54.12.81.92.53.01.41.82.02.82.82.13.42.11.41.51.41.50.80.91.20.40.40.50.010.020.030.040.050.060.070.080.0MAR15APR15MAY15JUN15JUL15AUG15SEP15OCT15NOV15DEC15JAN16FEB16MAR16APR16康师傅每日C传世新饮酷儿汇源100%农夫果园轻养果荟水溶C100汇源果肉系列娃哈哈饮3、养四季康果海之言统一多冰糖系列美汁源冰糖雪梨知名度、口味相较竞品均表现优益；而我们的TA20-29岁人群饮用频次及渗透率的下降是导致本品销量下降的主要因素康师傅冰糖雪梨统一饮养四季品牌知名度9181产品口味好6453消费者忠诚度7755冰糖雪梨渗透率渗透率2015年7月 2015年8月 2015年9月2015年10月 2015年11月 2015年12月2016年1月 2016年2月 2016年3月 2016年4月Total50 50 46 45 45 40 43 43 4545男50 52 45 45 45 42 41 43 4747女50 48 46 45 44 38 44 43 444414、5-19岁45 46 40 44 41 38 36 41 444420-24岁51 48 46 46 44 41 43 43 444425-29岁54 56 50 45 48 41 49 45 4748冰糖雪梨饮用频次饮用频次2015年7月 2015年8月 2015年9月2015年10月 2015年11月 2015年12月2016年1月 2016年2月 2016年3月 2016年4月Total8.4 7.8 8.5 8.4 8.0 7.3 7.3 7.7 6.6 7.3 男9.4 8.4 9.5 9.7 8.9 7.7 7.6 7.7 7.2 8.0 女7.4 7.2 7.6 7.2 7.2 5、7.0 6.9 7.8 6.2 6.9 15-19岁7.6 7.8 10.5 10.5 9.7 9.0 7.6 7.7 6.7 7.9 20-24岁8.5 6.9 7.7 7.2 7.2 6.9 6.8 7.5 6.7 7.3 25-29岁8.8 8.7 7.9 8.0 7.7 6.5 7.5 8.0 6.4 6.8-1-7-9+0.3-1.2-2优势壁垒20-29岁人群消费频次下降，紧密结合消费场景推动饮用频次市场整体衰退，我们需要招募更多年轻消费者冰糖雪梨销售业绩回顾与展望747148.045.001020304050607080MAY15JUN15JUL15AUG15SEP15OCT156、NOV15DEC15JAN16FEB16MAR16APR16MAY16冰糖雪梨500加权铺货冰糖雪梨500数值铺货冰糖雪梨1L加权铺货冰糖雪梨1L数值铺货1-5月1-5月占比占比达成率达成率成长率成长率TP250898 3%79%2%CAN310441 1%55%-32%PET50024,373 68%89%-28%PET10008,591 24%94%2%PET1500406 1%48%-58%PET2000930 3%61%-33%合计合计35,640 100%87%-23%规格项目1-5月1-5月占比占比达成率达成率成长率成长率东北3,536 10%93%-21%华北东4,277 12%7、79%-29%华北西2,109 6%76%-30%北京1,269 4%109%-11%西北3,216 9%91%-17%华东5,371 15%94%-24%上海571 2%83%-33%华中2,536 7%91%-21%西南5,146 14%92%-24%华南7,609 21%81%-18%全国全国35,640 100%87%-23%项目区域 餐饮场景中消费最多的易拉罐装和大包装销量下降检讨单位：千元销售趋势铺货率-5,000 10,000 15,000 20,0001月2月3月4月5月15年16年预算从趋势来看，5月较4月衰退减缓AC 尼尔森 加权铺货以冰红茶为目标需提升到80%北区：南区=8、40:60需要打通渠道，强推餐饮助力销售2016品牌面临的挑战及其对策市场整体衰退、消费频次下降年轻群体喜好度下降Can装和大包装销量下降我们需要紧密结合消费场景推动饮用频次吸引更多年轻消费者打通渠道，强推餐饮推动转化议程简报回顾市场分析和品牌挑战沟通策略和思考创意和媒介解决方案传播行程规划首先，讲清楚什么是“清润”清润，一个抽象的概念要形象鲜明要印象深刻1.要打造标志性ICON2.反复教育饮用场景打造一个标志性的ICON品牌已有资源TVC/KVSOCIAL是否需要一个更亲民、更灵活使用的ICON？线下活动形象可以为品牌做强曝光，但离消费者太远，不够亲近号召力强，但不可全力为品牌所用资源有限，9、是否可以有线下互动？BIG IDEA：抓住年轻人最急需“清润”的三大场景，推动饮用频次强曝光年轻人喜闻乐见的方式（综艺、直播、B站）建场景结合品牌现有素材，建立吃辣、聚餐、唱歌场景助销售线上全维度电商导流，线下打通餐饮渠道策略：冰糖雪梨与各种餐饮搭配体现品牌自身清润诉求的同时培养创意饮用新潮流带动销售唱歌时吃辣时聚餐时优质内容social放大扩散Social优质内容回流再曝光社会化营销助力销售线上EC导流线下整合推广B2B2C渠道助力多维度媒介组合，打造360 O2O传/销闭环品牌强曝光饮用场景建立强IP深度环节植入，借势曝光，产出内容搭载主流视频媒体优质资源强势曝光通过TV/OTV等可定向资10、源，补足区域曝光场景类Hero APP深度合作，建立饮用提醒雪梨美少女直播，强关联饮用场景借助新技术定向场景，精准触达人群议程简报回顾市场分析和品牌挑战沟通策略和思考创意和媒介解决方案传播行程规划深度IP合作，营造饮用场景，产出内容以费玉清为核心，SMG制作团队人气主持张大大为搭档，邀请重量级嘉宾打造的互联网直播式真人聊天节目小哥喂喂喂小哥喂喂喂是一档持续性的网络综艺节目，SMG已经在为第二季做准备，第二季会登录东方卫视，网台联动，届时更会有第一季精华剪辑版回顾播出媒体承诺单期可以达到2000万VV播出平台：优酷视频节目时长：每周日20：30-22：00 90分钟/集共12期（第一季）神秘嘉宾11、费玉清张大大陈蓉薛之谦杨洋金星大张伟林志玲林更新华晨宇阮经天张天爱王嘉尔黄渤蔡康永罗志祥马天宇柯震东张艺兴目前节目组已与超出12位明星进行了第一轮洽谈，以下明星表示了参与意向，有待确认上线时间后，进一步进行第二轮洽谈，以便明确具体档期明星资源列表前三期邀请明星备选后续邀请中明星列表佟大为海量品牌核心权益露出明星嘉宾口播饮用等软植入多维度花式口播明星示范饮用场景1.明星嘉宾“滋润”护嗓2.有康师傅冰糖雪梨，才能无辣不欢暖场话题植入产品，体现产品特性，吃辣时，冰糖雪梨好搭档安排特定网友来电，提醒饮用场景“清润锤”道具贯穿全场定制品牌相关话题及道具点击“送礼”网友赠送虚拟产品给明星嘉宾“清润加油”点12、击“送礼”进入充值页面充值成功获得京东抵用券用于购买指定康师傅产品直播互动品牌强曝光同步助力销售直播互动赠送礼物环节助力销售品牌定制环节康师傅美食搭搭搭结合冰糖雪梨特性，建立不同with meal场景（辣食、饮酒、KTV）通过明星嘉宾，建立产品饮用新方式，引领风潮打造可延展至线下的icon“雪梨美少女”小哥喂喂喂“康师傅美食搭搭搭”环节内容规划“康师傅”with meal大IP会在节目中直接体现，内容围绕冰糖雪梨呈现环节中通过吃辣、比赛饮酒、唱歌等一系列PK方式建立康师傅with meal饮用场景期数场景内容规划拟邀嘉宾1-4期雪梨配辣食主持人/雪梨美少女与嘉宾比拼吃辣（火锅、小龙虾、久久丫、13、川菜），建立冰糖雪梨与辣食绝配的形象薛之谦（火锅店老板）金星（麻辣主持）张艺兴（人气火爆）张天爱（霸气太子妃）5-8期雪梨配唱歌以KTV唱歌为背景，主持人/雪梨妹妹与嘉宾比拼划拳、行酒令、飙高音等KTV常见游戏，建立冰糖雪梨K歌好搭档的形象大张伟（搞怪人气歌手）华晨宇（火星人，人气歌手）罗志祥（歌手，人气大咖）王嘉尔（男子演唱团体）9-12期雪梨配聚餐用冰糖雪梨在各种聚会场景下的饮料搭配，搭出冰糖雪梨的全新饮用方式佟大为（成熟稳重）杨洋（人气小生）林志玲（优雅知性）林更新（形象优质）*实际邀请明星以明星实际档期为准，尽量配合场景需求佩戴雪梨装饰，拿“冰糖雪梨”产品与嘉宾互动冰糖雪梨“康师傅美食14、搭搭搭”专属环节综艺直播秀“小哥喂喂喂”中定制环节19美食搭搭搭强化场景活动推广品牌代言人品牌官方清润大使佟大为产品传递者清润大使的救场助理雪梨美少女以大头Q版形象与产品绑定出现TVC/KV/POSM/SOCIAL真人形象出现，展示推广产品线下活动/SOCIAL/EVENT等走近消费者，与消费者零距离接触佟大为接到嘉宾清润求救信号，与雪梨美少女一起出场相助你知道吗？冰糖雪梨不仅和麻辣火锅绝配，还是抗雾霾神器哟，雾霾天出门带一瓶冰糖雪梨，比口罩更管用哦！哈哈哈佟大为根据节目内容呼应出现“清润TIP”，雪梨妹妹展示产品佟大为与雪梨美少女一起推出活动讯息麻辣问题，搭配麻辣餐饮点击“送礼”网友赠送虚拟15、产品给明星嘉宾“清润加油”充值成功的网友同步获得虚拟冰糖雪梨产品，可通过网上送礼物的形式给自己支持喜欢的明星嘉宾“清润加油”，同时现场的明星会同步获得实物冰糖雪梨产品，从而进一步增加产品曝光度观众点击“送礼”按键进入充值页面充值成功获得京东抵用券用于购买指定康师傅产品通过主持人明星花式口播引导消费者送礼物，通过点击直播页面“送礼”button，进入充值页面优酷与京东商城后台绑定合作形式，充值成功的网友将获得京东商城康师傅指定产品购物券，以用于购买冰糖雪梨产品，制造促销机制电商直播互动：通过明星嘉宾直播互动，作为诱因刺激消费者购买产品雾霾坏天气，来瓶 康师傅冰糖雪梨润心肺！饮用场景建立，反复提醒16、，提升饮用频次破音啦！来一瓶康师傅冰糖雪梨润一润吧！In APPs分场景投放精准触达，助力Hero APPHero APP深度定制饮用提醒定制明星语音温馨提醒，高频次触达目标受众雪梨美少女直播打造清润场景结合IP共同造势，通过病毒视频及social话题内容，为品牌及节目整体造势Hero APP深度定制饮用提醒唱歌-酷狗音乐天气-MIUI天气破音啦！来一瓶康师傅冰糖雪梨润一润吧！起床啦！起床啦！美好的一天别忘了叫醒嗓子！来一瓶康师傅冰糖雪梨润一润吧！至电商与月覆盖人数TOP 1平台深度合作 拥有中国好声音第五季版权歌单&蒙面歌王独家版权 线上K歌赛，温馨提醒“唱歌唱的口干舌燥，来瓶康师傅冰糖雪梨17、润润喉”线下O2OKTV行活动（城市：北上广深、重庆、天津，共计100家KTV），引导用户参与与TA浓度TOP 1平台深度合作 定向雾霾天气，明星卡通形象语音温馨推送提醒天气不好，赶紧拿冰糖雪梨来救场，清润一下 点击明星卡通形象、流电商，引导购买 将手机用户的默认闹钟铃声设定为明星温馨语音提醒，高频次触达目标人群通过场景及内容的精准定位广覆盖，助力Hero APP，触达更广泛人群并连接电商促进销售备注:媒介投放方向确认后，会提供详细APP推荐列表分场景投放在TA喜爱的App（举例）合作形式移动端广覆盖，in-APP广告结合多维度定向技术，精准定位品尝目标人群，抓住清润相关场景，提醒饮用，并直接18、链至电商搭配娱乐社交类媒体平台，全程配合节目内容外围炒作，通过内容引导最终促进销售预算及效果预估区域：全国预估曝光：3亿预估点击：500万雾霾坏天气，来瓶 康师傅冰糖雪梨润心肺！雪梨美少女直播“美食搭搭搭”，结合IP共同造势康师傅冰糖雪梨背景板为网友盘点最热话题同时语音连线“排忧解难”预置“清润相关话题”线上直播形式周日直播，每期时长60分钟，共 4期（3期直播+1期线下活动）周日现身小哥喂喂喂直播现场，兼任定制环节“雪梨美少女”清润救场时刻线下以康师傅“雪梨美少女”身份参与KTV粉丝见面会及演唱会通过病毒视频的传播及social话题内容，为品牌及节目整体造势合作平台：来疯/映客/熊猫/斗鱼辣19、食场景唱歌场景康师傅品牌logo雾霾天气场景口播提醒饮用全球华语区规模最大的偶像团体SNH48百度搜索关键词净价投放，精准触达目标人群康师傅冰糖雪梨行业通用词冰糖雪梨好喝的果汁其他品牌产品词康师傅冰糖雪梨康师傅果汁其他明星活动词雪梨美少女佟大为其他竞品词统一冰糖雪梨统一果汁其他搭建全面立体的账户架构：行业通用词：相关人群覆盖，挖掘潜在用户品牌产品词：品牌曝光，覆盖核心用户明星活动词：借势活动推广，吸引粉丝关注竞品词：精准拦截竞品，转移饮料用户配合campaign周期，合理安排投放节奏：8-10月：campaign launch阶段，加强明星活动词和竞品词的投放力度，有效借势campaign热度20、，吸引粉丝，转移竞品用户11-12月：maintain阶段，品牌词、通用词维持投放，保证品牌曝光预估总曝光：110万预估总点击：2万Media to shelf康师傅“清润小哥喂喂喂！冰糖清 雪梨润”EC现在购买康师傅冰糖雪梨，有机会到现场参与节目录制哦节目内容EC导流 APP精准定向EC导流 包剧场景定向EC导流 OTV等硬广点击EC导流线下活动 节目内容（互动游戏等）线下授权 雪梨美少女形象线下延展 边看边买直播互动 花式口播引导购买SEM关键词搜索百度搜索关键词投放，精准触达目标人群EC导流康师傅冰糖雪梨行业通用词冰糖雪梨好喝的果汁其他品牌产品词康师傅冰糖雪梨康师傅果汁其他明星活动词雪梨21、美少女佟大为其他B2B2C渠道激励方案 买冰糖雪梨送酸梅汤（运用坎级力度推广）刺激经销商进货IP资源助力渠道 单月销量最高的餐厅，餐厅菜品/餐厅LOGO免费上节目 当月进货量冠军门店，“清润雪梨车”空降线下门店，雪梨美少女直播卖货线上平台合作资源助力激励消费者 购买冰糖雪梨，有机会获得/优酷会员体验券/明星签名照备注：上述KPI中的总曝光量和总点击量均为预估，以实际排期为准。媒体形式预算（万）区域预估总曝光量（000）预估总点击量（万）其它KPI备注小哥喂喂喂联合赞助990全国370,000210购买评估ROI:239%效益评估ROI:163%-直播SHN48线上线下直播130全国3,000-22、酷狗音乐项目合作150全国112,50022K歌作品：4,500首线下KTV液晶屏及歌单曝光MIUI天气天气APP合作105重点城市94,500 150-小米、VIVO、OPPO移动端In-apps精准定向300重点城市300,000 500-SEM关键词净价投放20目标人群1,1002-新浪微博粉丝头条+热门话题100全国150,00025-AC费及税费60-总计：1,854-1,031,100 909-含Digital AC和Tax各媒体预估KPI议程简报回顾市场分析和品牌挑战沟通策略和思考创意和媒介解决方案传播行程规划IMC Calendar传播主张清润每一刻CampaignCampai23、gn idea 康师傅美食搭搭搭传播阶段品牌知名度消费者体验形成舆论IP预热IP上线佐餐+CNYSOCIAL预热铺垫8月9月10月11月12月Phase 1:预热期Phase 2:引爆期Phase 3:长尾期IP+SOCIAL+In APPs+场景定向通过趣味内容，建立三大饮用场景，运用新媒体输出内容，强化体验KOL节目猜想IP-小哥喂喂喂场景植入主推PET 500主推CAN+大包装产品包装TV/OTV 强化品牌知名度餐饮通路SOCIAL美食榜中榜-辣味美食 梨不了全餐，助力餐饮渠道开发B2B2C刺激经销商进货-买冰糖雪梨送Can酸梅汤（运用坎级力度推广）单月销量最高的餐厅，可获得餐厅菜品/餐厅LOGO免费上 节目的奖励待更新