1、康师傅矿物质水营销策划分析康师傅矿物质水营销策划分析2011.04.10商学院商学院0808营本营本1 1组长组长：董春雷（营销战略、材料整合：董春雷（营销战略、材料整合 PPTPPT制作）制作）成员：成员：范美麟（营销战略、范美麟（营销战略、PPTPPT制作）制作）廖勇进（营销战略、材料整合）廖勇进（营销战略、材料整合）李洁李洁 （营销战略）（营销战略）刘新元（环境分析）刘新元（环境分析）郑晓露（环境分析）郑晓露（环境分析）赖旭霞（简介及总结）赖旭霞（简介及总结）主要内容主要内容1目录2公司简介3环境分析4公司战略5总结一，公司简介一，公司简介 总部在天津，从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以2、及相关配套产业的经营,现任首席执行官魏应洲。2004年，推出矿物质水。在纯净水的基础上添加了钾、钙、镁、硒等矿物元素，广告上诉求“多一点，生活更健康”。2007年，总投资已达到24.69亿美金，40余个城市设立了生产基地，员工人数近四万人，总营业额32亿美元。以17.3%的市场份额一举成为国内水市场的第一品牌。二，环境分析二，环境分析市场环境市场环境l除了康师傅之外，先后有可口可乐、娃哈哈、屈除了康师傅之外，先后有可口可乐、娃哈哈、屈臣氏、统一、乐百氏、达利园和今麦郎等品牌加臣氏、统一、乐百氏、达利园和今麦郎等品牌加入矿物质水的生产行列入矿物质水的生产行列l康师傅等饮料巨头纷纷将水作为主打产品3、之一，康师傅等饮料巨头纷纷将水作为主打产品之一，加大投入力度，这将促使整个行业竞争更加激烈加大投入力度，这将促使整个行业竞争更加激烈l 水种概念不断推陈出新水种概念不断推陈出新主要水概念分类矿物质水矿物质水天然水天然水其他水种其他水种富氧水富氧水矿泉水矿泉水纯净水纯净水水（2）微观的市场环境）微观的市场环境企业现状：截至2007年12月底共拥有535个营业所及82个仓库以服务5,999家经销商68,717家直营零售商。四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位 企业荣誉：2009年，连续二年入选福布斯亚洲50家最佳上市公司，同时连续第七年登上台湾十大国际品牌前五名。评4、选为消费者最喜爱的绿色商标、标杆企业，中国100快公司。60年最具影响力60品牌和人民社会责任奖。三，公司战略三，公司战略1、品牌延伸战略品牌延伸战略2、低价营销低价营销3、事件营销事件营销1、品牌延伸战略（1）战略思想：）战略思想：从方便面到饮料延伸。与纯净水划清界限，不打价格战。从方便面到饮料延伸。与纯净水划清界限，不打价格战。倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念。倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念。（2）分析：）分析：1.优势：优势：a.延长康师傅品牌生命力，增强饮料产业的市场竞争力延长康师傅品牌生命力，增强饮料产业的市场竞争力 b.利用康师傅的品牌能够迅速的进入瓶5、装水市场，并在利用康师傅的品牌能够迅速的进入瓶装水市场，并在短时间内占领瓶装水市场的一定份额。短时间内占领瓶装水市场的一定份额。c.节省了一定广告费用，康师傅矿泉水大大降低成本。节省了一定广告费用，康师傅矿泉水大大降低成本。返回返回2、低价营销低价营销包装更轻便包装更轻便l康师傅矿物质水的瓶子包装轻量化，比同样康师傅矿物质水的瓶子包装轻量化，比同样规格的其他瓶装水轻规格的其他瓶装水轻2 23 3克，节省了约克，节省了约16%16%的塑料原料。不要小看这的塑料原料。不要小看这3 3克的重量，它不克的重量，它不仅是康师傅对环保的贡献，也节省了消费者仅是康师傅对环保的贡献，也节省了消费者的购买成本，6、同时更易为消费者所携带。的购买成本，同时更易为消费者所携带。建厂密度l实际上，实际上，“康师傅的建厂密度为三大品牌中最康师傅的建厂密度为三大品牌中最高，仅华北区就有七家分厂，每省一家到两家。高，仅华北区就有七家分厂，每省一家到两家。”康师傅矿物质水主攻的是中低端水市场，通康师傅矿物质水主攻的是中低端水市场，通过大规模生产，高密度建厂从而降低物流成本，过大规模生产，高密度建厂从而降低物流成本，支持物流运输，实现价格低廉。支持物流运输，实现价格低廉。渠道支持渠道支持依赖经销商的力量依赖经销商的力量构建销售网络构建销售网络渠道精耕渠道精耕速度铺货速度铺货分析分析l较低的生产成本，遍及大陆大中小城市的7、销售较低的生产成本，遍及大陆大中小城市的销售网络。使其网络。使其600毫升矿物质水零售价低于毫升矿物质水零售价低于1元。元。提高了在同类水产品中竞争力，形成在瓶装水提高了在同类水产品中竞争力，形成在瓶装水市场的壁垒。市场的壁垒。l目标群体仅局限在低端消费市场，不能染指高目标群体仅局限在低端消费市场，不能染指高端市场。端市场。仅靠低廉的成本优势，得到更长久的发展。仅靠低廉的成本优势，得到更长久的发展。返回返回3、事件营销、事件营销（1）与农夫山泉的弱碱水之战与农夫山泉的弱碱水之战 1、背景、背景 2、策略、策略 农夫山泉将农夫山泉将“弱碱水弱碱水”有利于身体健康的议题搬上了媒体有利于身体健康的议8、题搬上了媒体 3、策略分析、策略分析 优点优点 缺点缺点 （2）打探水源压制娃哈哈1、背景、背景2、策略、策略3、策略分析、策略分析 优点优点 缺点缺点（3）正确应对）正确应对“水源门水源门”l原因康师傅矿物质水被指“靠添加剂赚大钱”l危机名为康师傅：你的优质水源在哪里？康师傅水厂探密的帖子，半年内由盈利变成数千万元的严重亏损。l应对8月8日，康师傅控股有限公司在官方网站上首次公开发表“康师傅饮用矿物质水”的说明至今，康师傅集团委托专业公关公司就矿泉水危机事件的公关活动仍在进行中(图1-3)。四，总结四，总结1.经过一系列的营销手段，使得康师傅在今天的瓶装水市场占领一席之地。康师傅矿物质水今年6月起高调问鼎“水王”宝座。足可以证明康师傅的营销策略在一定程度上起到了效果。2.利用低价策略，使得企业在发展后劲不足3.康师傅统一使用同一品牌，容易使消费者对品牌印象混乱。不利于企业长远发展。