1、康师傅一刻馆奶茶数字营销提案2017.12.08客客户户需求回需求回顾顾 告知告知一刻馆新品上市新品上市产产品上市初期，需最大化曝光品牌信息，品上市初期，需最大化曝光品牌信息，传递轻传递轻松休松休闲闲的品牌个性的品牌个性 集中力量，广泛集中力量，广泛传传播播以社交媒体以社交媒体为为主要主要阵阵地，其他媒体平台配合，地，其他媒体平台配合，规规划行划行销活活动动，扩扩大品牌声量，大品牌声量，提高品牌知名度高品牌知名度结结合合一刻馆新品上市初期新品上市初期现现状，以品牌曝光状，以品牌曝光为为核心核心传传播目播目标标，将将“清爽清爽奶茶 轻轻松松一刻”的品牌概念及的品牌概念及轻轻松休松休闲闲的品牌主的2、品牌主张传张传递给递给消消费费者。者。以社交媒体以社交媒体为为主要主要阵阵地，地，传递传递“轻轻松松一刻的品牌概念及的品牌概念及轻轻松休松休闲闲的品牌主的品牌主张张。借助代言人力量，借助代言人力量，创创造造话题话题，吸引消，吸引消费费者关注，并通者关注，并通过过社交媒体引爆社交媒体引爆话题话题强强化化传传播力度。播力度。以品牌曝光以品牌曝光为为主要主要目目标标，选择选择合适的合适的媒体平台，媒体平台，扩扩大品大品牌知名度。牌知名度。繁 忙 是 学 习 或 工 作 中 的 常 态忙 里 偷 闲 变 成 了 我 们 最 为 惬 意 的 时 光虽 然 只 是 短 短 一 刻但 人 会 如 重 启 一3、 般，轻 松 不 少轻轻松松一刻再忙也要再忙也要偷偷点点闲闲轻轻松松一刻再忙也要再忙也要偷偷点点闲闲轻轻松松一刻再忙也要再忙也要偷偷点点闲闲KOL晒偷闲陈晓想偷闲小闲帮你偷闲7结结合合TA生活，生活，KOL集体打造集体打造#轻轻松松一刻 再忙也要再忙也要偷偷点点闲闲#话题话题结结合合TA15-25岁岁年年轻轻学生和白学生和白领领生活中的忙生活中的忙KOL趣味趣味转转化化号召号召轻轻松松一刻#轻轻松松一刻 再忙也要再忙也要偷偷点点闲闲#通宵K书#轻松一刻 再忙也要偷点闲#加班熬夜#轻松一刻 再忙也要偷点闲#约会派对#轻松一刻 再忙也要偷点闲#秒杀抢票#轻松一刻 再忙也要偷点闲#作业多考试难被催婚4、加班狗引发共鸣剁手党 约会忙8轻轻松松一刻大家大家一起来起来偷闲偷闲1.利用kol在平台上晒出各种轻松有趣的偷闲照片，炒热话题。轻轻松松一刻花式花式偷闲偷闲 大收集大收集2.号召用户也上传自己的花样轻松偷闲方式，赢取奖品，集合至一刻馆网站。轻轻松松一刻再忙也要再忙也要偷偷点点闲闲KOL晒偷闲陈晓想偷闲小闲帮你偷闲11代言人捆代言人捆绑绑营销，制造，制造#轻轻松松一刻 再忙也要再忙也要偷偷点点闲闲#事件事件版本版本1：明星版明星版版本版本2：人气版：人气版陈晓发布拍戏好忙，想要“偷点闲”微博，号召粉丝去H5，为自己的生活按下暂停键，享受一瓶奶茶的轻松一刻。在明星资源有限的情况下，借势代言人陈晓的5、人气，邀请粉丝感受偶像生活，联名呼唤偶像拍戏#再忙也要偷点闲#，并晒出照片。活动形式：选出你最爱的陈晓#轻松一刻#，带上#再忙也要偷点闲#话题，即有机会即有机会获获得得陈晓亲陈晓亲笔笔签签名海名海报报或或奶茶抱枕抱枕一个个卖卖萌萌一刻奶茶一刻英气英气一刻深情深情一刻陈晓粉丝后援会同时与粉丝团沟通针对活动进行粉丝内部扩散12轻轻松松一刻陈晓现陈晓现身，身，请请你帮他你帮他偷偷个个闲闲 在 H5 中陈晓说出忙碌心声，和对“一刻轻松”的向往，引起消费者共鸣，号召大家一起用一杯奶茶的时间，享受自己的“轻松一刻”同时通过其强大的号召力，引起关注、炒热话题故事开始的场景将随机出现，以陈晓的第一视角看出去陈6、晓vo：“你来啦，帮我把时间按个暂停”“谢啦，最近实在太忙，想要一刻轻松也很难”陈晓vo：并不需要放大假，就是想偷个闲，发个呆，看看是否偏离了最初的方向 也顺便在压力和自己之间，做个缓冲带，别一直待在hard模式里。停一会，静一下，喝口奶茶，和朋友聊会天，把因为繁忙而丢掉的生活，给捡回来 一刻时间虽然不长，但是整个人会像重启一样，能轻松不少陈晓vo：“怎么样，要不要和我一起，给自己一刻奶茶的时间，享受轻松一刻”媒体配合媒体配合 新新产产品上市，品上市，TA缺乏品牌和缺乏品牌和产产品知名度，需要建立品知名度，需要建立线线上品牌曝光上品牌曝光 促促进线进线上品牌上品牌H5页页面互面互动动参与，参与7、，为页为页面引流面引流目目标标消消费费群体互群体互联联网行网行为为洞察洞察 手机端手机端是90后目标用户上网最主要的平台，同时使用频次也远远高于PC端，由此建议集中投放手机端媒体，有效提高TA曝光率。Mobile&PC 上网上网频频次次使使 用用 手手 机机 端端 上上 网网 覆覆 盖盖 率率50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%44.3%39.8%34.8%32.7%27.5%20.9%仅仅 使使 用用 P C 上上 网网 覆覆 盖盖 率率88.9%11.1%每天2次及以上每天1次Mobile PC每天1次以下数据来源：中国第36次互联网发展报告2017年7月-CNNIC8、 IMMS 2017 TA：P 15-25媒介媒介传传播策略播策略精准曝光，邂逅精准曝光，邂逅“轻轻松松一刻”天天时时地利地利人和人和抓准“轻松一刻”场景定向TA常使用的手机APP锁定15-24岁学生和白领有效引流有效引流H5互互动页动页面面手机端手机端In-APP资资源，精准曝光，有效源，精准曝光，有效导导流流 天天时时：场场景定向景定向下午茶，午休，下班等地铁，放学做公车,放假玩游戏等等 地利：地利：App类类型定向型定向选择TA覆盖比高的APP：游戏，视频，音乐，阅读等等 人和：人群属性定向人和：人群属性定向追踪Y15-24，学生和年轻白领标签人群 预预估效果：估效果：预估曝光：1.3亿9、预估点击：130万预估CPC：0.6元备注：APP TA人群覆盖比例：游戏90%阅读76%音乐70%视频69%（数据来源：艾瑞）轻轻松松一刻再忙也要再忙也要偷偷点点闲闲KOL晒偷闲陈晓想偷闲小闲帮你偷闲22轻轻松松一刻小小闲闲君君驾驾到，帮你到，帮你偷偷点点闲闲小闲君快闪到全城最忙的写字楼，带着奶茶车邀请消费者喝奶茶，享受轻松一刻，并拍摄视频、照片。在网络上进行二次传播，加深“一刻馆，轻松一刻”的记忆度。轻轻松松一刻小小闲闲君君驾驾到，帮你到，帮你偷偷点点闲闲 KOL发布“小闲驾到”的照片、视频，创造事件声势。用户在微博上使用“#轻松一刻#”的话题参与活动，或转发“小闲驾到”视频，即可获赠优惠10、券，兑换奶茶。有有奖奖互互动动，扩扩散散一刻馆帮你帮你#轻轻松松一刻 再忙也要再忙也要偷偷点点闲闲#话题话题活动机制形式：形式：图片九宫格呈现，点开任意张，翻牌发布9宫格，让网友点开查看适合自己的轻松一刻转发微博并一个好友赢取友宝兑换券揭秘最适合你的“轻松一刻”。好友一同享受你们属于你们的轻松一刻，即可即可获获得得线线下下优优惠券，以及更多丰富惠券，以及更多丰富奖奖品品点开其中一张26一刻馆上市沟通上市沟通规规划划 2017年11月2016年2月传传播沟通主播沟通主题题：清爽：清爽奶茶 轻轻松松一刻Marketing12月1月2月Calendar沟通策略沟通目的最大化品牌曝光，传递轻松休闲 品11、牌主张事件引爆前期预热后续传播前期KOL铺垫一刻偷闲，激发消费代言人微博配合官方双微全力传播，全面引爆社交平台品牌声量与京东友宝合作，一刻馆带你体验一刻偷闲，全面提升品牌认知者对品牌信息的好奇Social双微长期日常运营，长效传播品牌的轻松形象与清爽口感，长期保持品牌形象陈晓带你体验一刻偷闲全面提升品牌知名度DigitalMedia移动端媒介投放，为一刻馆移动H5进行导流，全面提升品牌曝光Milestone日期日期事件事件提案，客户反馈12月7日12月8日-12月11日12月14日-12月17日12月14日-12月17日12月18日-12月28日12月18日-12月24日12月25日执行方案、12、报价确认Wireframe及互动机制设计及确认Storyboard制作确认插画及Layout设计确认拍摄前期准备（PPM确认）拍摄（1天）12月28日-1月6日1月7日后期制作（A、Bcopy剪辑、TC、配音等）交片12月29日-1月6日1月7日-1月13月1月13日-1月15日1月15日页面制作+动画制作后台整合开发测试上线28预预算分配及算分配及KPI12月月1月月2月月合合计计时间时间项项目目预预算算预预估曝光估曝光预预算算45万预预估曝光估曝光-预预算算-预预估曝光估曝光预预算算45万预预估曝光估曝光-DigitalSocialMedia合合计计-40万-1300万-100万85万2700万1.3亿1.57亿30万-1000万-170万85万5000万1.3亿1.8亿40万1300万230万30万1000万300万