1、康师傅方便面营销策划方案前言前言随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为方便面给大活也被深深打上了时代的烙印。因为方便面给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面，很多人不可缺少的食物组成部分。提起方便面，很多人立刻就会想到康师傅这个品牌，康师傅方便面在立刻就会想到康师傅这个品牌，康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。中国几乎是家喻户晓的。“康师傅康师傅”塑造了一个塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专可爱的动画人物图样，以讲究健康2、美味的美食专家的形象在中国市场建造了家的形象在中国市场建造了“康师傅康师傅”食品王国。食品王国。我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高康师傅方便面的市场占有率为主要目的做了一套康师傅方便面的市场占有率为主要目的做了一套营销方案。营销方案。产品介绍产品介绍 1992年年8月月21日，日，康师傅康师傅投资投资800万美元在天津开发区成立天万美元在天津开发区成立天津顶益国际食品有限公司，该公司生产出第一碗红烧牛肉面以来，津顶益国际食品有限公司，该公司生产出第一碗红烧牛肉面以来，“康师傅康师傅”就成为中国方便面的代名词，先后在全国就成为中国方便面的代名词，先后3、在全国13个城市共个城市共建立了建立了114条方便面生产线，条方便面生产线，日产日产方便面达方便面达2.5亿包，年销售方便亿包，年销售方便面面65亿包，平均每个中国人一年要吃掉亿包，平均每个中国人一年要吃掉5包，市场占有率包，市场占有率47%，是不折不扣的是不折不扣的“中国面王中国面王”。1995年，年，“康师傅康师傅”开始在天津开开始在天津开发区生产糕饼；发区生产糕饼；1996年，开始在杭州生产饮料。如今，这两大事年，开始在杭州生产饮料。如今，这两大事业群分别拥有业群分别拥有4个工厂个工厂21条生产线和条生产线和13个工厂个工厂82条生产线，与方条生产线，与方便面共同构成便面共同构成“康师傅4、康师傅”的三大支柱，遍布国内的三大支柱，遍布国内13个城市，拥有个城市，拥有员工近员工近4万人。万人。1996年年“康师傅康师傅”在香港成功上市，其股票在在香港成功上市，其股票在2002年进入香港股价增值最佳前三甲。年进入香港股价增值最佳前三甲。康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个全，更重要的是它有一个“康师傅康师傅”的名字。顶新国际集团董事的名字。顶新国际集团董事长魏应交曾说：长魏应交曾说：“许多人认为许多人认为康师傅康师傅的老板姓康，其实不是。的老板姓康，其实不是。康康意为我们要为消费者提供健康营养的5、食品。意为我们要为消费者提供健康营养的食品。师傅师傅在华在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。用人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。用康师傅康师傅这个品牌反映了我们的责任心。这个品牌反映了我们的责任心。”康师傅是国内最大康师傅是国内最大的方便面品牌。的方便面品牌。康师傅便面的优势康师傅便面的优势 一、市场占有率一、市场占有率康师傅是方便面市场的龙头老大，财报显示，康师傅康师傅是方便面市场的龙头老大，财报显示，康师傅2009年财报营业额达年财报营业额达50.8亿美元，其亿美元，其中方便面板块销售额中方便面板块销售额23.07亿美元，增长亿美元，增长10.686、%，利润总额同比上升，利润总额同比上升66.66%至至2.53亿美元。且按亿美元。且按AC尼尔森的报告，以销售额为基准，康师傅方便面内地市场占有率达到尼尔森的报告，以销售额为基准，康师傅方便面内地市场占有率达到54.6%的新高。的新高。二、产品的口味二、产品的口味以康师傅为代表的以康师傅为代表的“深耕细作深耕细作”派派，以延长其经典产品的成熟期为目标，加速，以延长其经典产品的成熟期为目标，加速“圈地圈地”，细做全国城市市场；以极具地方风味的细做全国城市市场；以极具地方风味的“口味发掘口味发掘”为创新点，一个省一个区地深耕区域市场。为创新点，一个省一个区地深耕区域市场。使得康师傅不断推出新的适合7、不同地区的口味国内美味：红烧牛肉面，香辣牛肉面，麻辣牛肉面，使得康师傅不断推出新的适合不同地区的口味国内美味：红烧牛肉面，香辣牛肉面，麻辣牛肉面，香菇炖鸡面，酸菜牛肉面，酸菜鸡仔面，香薰腊肉面。香菇炖鸡面，酸菜牛肉面，酸菜鸡仔面，香薰腊肉面。好滋味：红烧牛肉面，葱香排骨面，原盅鸡汤面，鲜汤虾仁面，香辣牛肉面，上汤排骨面。好滋味：红烧牛肉面，葱香排骨面，原盅鸡汤面，鲜汤虾仁面，香辣牛肉面，上汤排骨面。江南美食：精炖牛腩面，东坡红烧肉面，笋干老鸭煲面，雪笋肉丝面。江南美食：精炖牛腩面，东坡红烧肉面，笋干老鸭煲面，雪笋肉丝面。海陆鲜汇：海陆鲜汇：鲜虾鱼板面鲜虾鱼板面，明虾红烧面，鱼片酸菜面。，明虾红8、烧面，鱼片酸菜面。辣旋风：酸辣牛肉面，豉香排骨面，泡椒牛肉面，爆椒牛肉面，水煮牛肉面，香辣牛肉面，辣旋风：酸辣牛肉面，豉香排骨面，泡椒牛肉面，爆椒牛肉面，水煮牛肉面，香辣牛肉面，椒香牛肉面，川辣排骨面。椒香牛肉面，川辣排骨面。亚洲美味：新红烧牛肉面（中国），烧烤牛肉面韩国），咖喱牛肉面（亚洲美味：新红烧牛肉面（中国），烧烤牛肉面韩国），咖喱牛肉面（印度印度），豚骨拉面），豚骨拉面（日本日本），辣白菜面（韩国），魔鬼拉面（日本）。），辣白菜面（韩国），魔鬼拉面（日本）。食面八方（拌面）：干烧海鲜炒面（台湾），黑椒牛柳炒面，双椒杂酱面，番茄肉酱面，鱼香肉食面八方（拌面）：干烧海鲜炒面（台湾），黑椒9、牛柳炒面，双椒杂酱面，番茄肉酱面，鱼香肉丝炒面，葱油拌面，麻酱炒面（台湾），私房炸酱炒面（台湾）。丝炒面，葱油拌面，麻酱炒面（台湾），私房炸酱炒面（台湾）。三、产品特点：三、产品特点：丰富的美味丰富的美味小巧的容量小巧的容量不烫手设计不烫手设计便易设计便易设计行业环境与竞争环境统筹行业环境与竞争环境统筹 一、消费者分析一、消费者分析方便面行业内企业的产品差异化程度较小，很多消费者离不方便面行业内企业的产品差异化程度较小，很多消费者离不开方便面，而消费者一般又会在什么情况下选择方便面呢？根据开方便面，而消费者一般又会在什么情况下选择方便面呢？根据调查得知：懒。很多消费者忙于工作，懒得去吃饭或者下10、班时选调查得知：懒。很多消费者忙于工作，懒得去吃饭或者下班时选择吃方便面省事。穷。中低薪阶级本身属于消费群体，吃方便面择吃方便面省事。穷。中低薪阶级本身属于消费群体，吃方便面省钱。整天用电脑的人。网吧中有很大一部分喜欢游戏或者学习省钱。整天用电脑的人。网吧中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方电脑软件。这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。形单只影。不喜欢单独去吃饭的人，会便面这种快餐式的饮食。形单只影。不喜欢单独去吃饭的人，会选择方便面。真的很喜欢吃方便面的人。既然这些人会更多的选选择方便面。真的很喜欢吃方便面的人11、。既然这些人会更多的选择方便面。择方便面。二、供方分析二、供方分析企业首先考虑到市场的竞争价格，在一个中等的价格上，做企业首先考虑到市场的竞争价格，在一个中等的价格上，做出裁决。在产品的原材料上，都有一定的标准。并且，有效的掌出裁决。在产品的原材料上，都有一定的标准。并且，有效的掌握行业内企业的结构信息。准确的了解买方的采购量的大小，买握行业内企业的结构信息。准确的了解买方的采购量的大小，买方的转换成本等，做到了解买方的需求。方的转换成本等，做到了解买方的需求。三、潜在进入者与替代品威胁三、潜在进入者与替代品威胁（一）、主要竞争对手分析（一）、主要竞争对手分析1康师傅可以毫不夸张地说，康师傅开12、创了中国方便面市场的新康师傅可以毫不夸张地说，康师傅开创了中国方便面市场的新纪元。从纪元。从1992年年康师傅进入中国市场开始，中国人对方便面的康师傅进入中国市场开始，中国人对方便面的认识发生了根本变化。人们知道了原来方便面的包装可以如此精认识发生了根本变化。人们知道了原来方便面的包装可以如此精美，酱料可以如此多，口味可以如此好，从此康师傅的美，酱料可以如此多，口味可以如此好，从此康师傅的品牌形象品牌形象深入人心，它理所当然的成为了方便面市场的领导者。当然，康深入人心，它理所当然的成为了方便面市场的领导者。当然，康师傅在国内市场取得成功有多方原因，比如市场定位准确明晰、师傅在国内市场取得成功有13、多方原因，比如市场定位准确明晰、大手笔的广告投入、产品领先策略、星星般密布的渠道等等。其大手笔的广告投入、产品领先策略、星星般密布的渠道等等。其中，庞大而规范的销售渠道网络是最关键的，遍布城乡的密集网中，庞大而规范的销售渠道网络是最关键的，遍布城乡的密集网点有效保证了市场占有率，这也是康师傅最令对手生畏的地方。点有效保证了市场占有率，这也是康师傅最令对手生畏的地方。2.统一统一在吸取早期的失败经验后，统一采取在吸取早期的失败经验后，统一采取“避开主道，包抄两厢避开主道，包抄两厢”的策略，不断推出新品，采取差异化的营销策略与康师傅竞争，的策略，不断推出新品，采取差异化的营销策略与康师傅竞争，同时14、在广告投入、终端促销等诸多方面加大力度。但其不能超越同时在广告投入、终端促销等诸多方面加大力度。但其不能超越康师傅的原因与其取得一定程度成功的原因都是一个康师傅的原因与其取得一定程度成功的原因都是一个具有丰具有丰富的市场经验和专业的市场营销手法，但过于依赖这些经验和策富的市场经验和专业的市场营销手法，但过于依赖这些经验和策略。略。3.农心辛拉面农心辛拉面全球最大的方便面厂商韩国农心集团虽然实力不俗，全球最大的方便面厂商韩国农心集团虽然实力不俗，但在中国市场上，它仍旧避开了与康师傅等企业的正面竞争，采但在中国市场上，它仍旧避开了与康师傅等企业的正面竞争，采取差异化的产品策略，走高端路线谋得自己的15、一席之地。取差异化的产品策略，走高端路线谋得自己的一席之地。（二）、竞争对手威胁（二）、竞争对手威胁根据对其他品牌的调查得知，消费者选择白象方便根据对其他品牌的调查得知，消费者选择白象方便面的原因是因为它最便宜，选择好劲道和福满多的原因面的原因是因为它最便宜，选择好劲道和福满多的原因是这两种面价格定位在中低档，那相对与因为价格便宜是这两种面价格定位在中低档，那相对与因为价格便宜而选择以上这几款方便面的情况，那基本都把价位定格而选择以上这几款方便面的情况，那基本都把价位定格在中高档的统一，今麦郎，康师傅这几个品牌竞争是相在中高档的统一，今麦郎，康师傅这几个品牌竞争是相当激烈的，康师傅吸引消费者的16、特点就是面筋斗，滑溜，当激烈的，康师傅吸引消费者的特点就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包装好看，价格适中。且康师傅推出各味香，品牌大，包装好看，价格适中。且康师傅推出各种口味的方便面时做了很全面的市场调查和分析，调查种口味的方便面时做了很全面的市场调查和分析，调查后知道，中国人最喜欢的面条口味是牛肉味，第二排骨、后知道，中国人最喜欢的面条口味是牛肉味，第二排骨、第三是鸡肉口味，第四才是海鲜口味。确定牛肉味后，第三是鸡肉口味，第四才是海鲜口味。确定牛肉味后，经过不断改进，请上万人试吃，才终于生产出适合大众经过不断改进，请上万人试吃，才终于生产出适合大众口味的产品。所以康师傅的红烧牛肉面是跟所有品17、牌比口味的产品。所以康师傅的红烧牛肉面是跟所有品牌比较都是无敌的。再看统一和今麦郎，它们面和料也很具较都是无敌的。再看统一和今麦郎，它们面和料也很具特色，销售紧跟我们之后。特色，销售紧跟我们之后。四、行业内企业的竞争四、行业内企业的竞争方便面市场未来发展走势近年来，方便面行业的利方便面市场未来发展走势近年来，方便面行业的利润越来越薄，如果不在规模上有一定的优势，很难保证润越来越薄，如果不在规模上有一定的优势，很难保证发展势头。虽然现在仍有众多外资品牌纷纷进入中国市发展势头。虽然现在仍有众多外资品牌纷纷进入中国市场，但它们想要撼动康师傅的市场地位还不是短时间内场，但它们想要撼动康师傅的市场地位还18、不是短时间内能够实现的事，但这些品牌在某个细分市场上超越康师能够实现的事，但这些品牌在某个细分市场上超越康师傅的可能性还是相当大的。傅的可能性还是相当大的。对于像方便面这样一个比较成熟和趋于饱和的市场，对于像方便面这样一个比较成熟和趋于饱和的市场，品牌要想有所作为，唯一的道路就是走差异化路线。产品牌要想有所作为，唯一的道路就是走差异化路线。产品本身的差异化和推广策略的差异化都可能带来新的机品本身的差异化和推广策略的差异化都可能带来新的机会。会。A.区域差异化方便面这个产品的核心在于口味，而口味区域差异化方便面这个产品的核心在于口味，而口味有比较大的地区差异性。有比较大的地区差异性。B.产品差异19、化康师傅是成长最快的一个品牌，它的主要产品差异化康师傅是成长最快的一个品牌，它的主要策略也是差异化经营，主要表现在产品的差异化上。策略也是差异化经营，主要表现在产品的差异化上。C.推广策略差异化如其名字一样，推广策略差异化如其名字一样，康师傅走的是口味多康师傅走的是口味多量的路线，这属于一种推广策略的差异化。量的路线，这属于一种推广策略的差异化。广告策略广告策略康师傅是个很知名的品牌，特别是康师傅旗下的方便面，康师傅是个很知名的品牌，特别是康师傅旗下的方便面，每天都有不少去吃。所以对于这个牌子的知名度不需要每天都有不少去吃。所以对于这个牌子的知名度不需要做过多的宣传，为了能吸引更多的顾客，主要20、对他的促做过多的宣传，为了能吸引更多的顾客，主要对他的促销方式有几点宣传方法：销方式有几点宣传方法：一、宣传海报。可以将康师傅最新销售活动通过海报宣一、宣传海报。可以将康师傅最新销售活动通过海报宣传的方式将康师傅的传的方式将康师傅的LOGO形象张贴在宣传栏上。形象张贴在宣传栏上。二、超市。在超市门口也可以张贴康师傅的二、超市。在超市门口也可以张贴康师傅的LOGO形象形象及宣传海报，也可以将康师傅的及宣传海报，也可以将康师傅的LOGO形象做成指示牌形象做成指示牌的方式指引消费者直接去购买康师傅。的方式指引消费者直接去购买康师傅。三、促销宣传。在各大超市、小区、学校等地进行促销三、促销宣传。在各大超市、小区、学校等地进行促销活动，提供免费品尝、买赠活动等。活动，提供免费品尝、买赠活动等。康师傅广告语康师傅广告语1.火辣的岁月有情才有味。火辣的岁月有情才有味。2.一日为师终身为傅。一日为师终身为傅。3.师傅你好啊今天吃了吗？师傅你好啊今天吃了吗？4.寻找久违的回味一切尽在康师傅。寻找久违的回味一切尽在康师傅。5.康从何来，师出有名，字为傅。康从何来，师出有名，字为傅。6.青春有梦，勇敢去追青春有梦，勇敢去追康师傅康师傅