1、北京电通广告有限公司2009年1月康师傅亚洲精选品牌传播康师傅亚洲精选品牌传播策略策略1策略思考策略思考2品牌资产品牌资产对亚洲异域美味的认知目标族群分析目标族群分析如何满足求新求变的年轻族群新口味发展新口味发展扩大经济规模的操作增加增加TATA对亚洲精选品牌认知、兴趣对亚洲精选品牌认知、兴趣提高尝试机会提高尝试机会以以美味美味刺激食欲感刺激食欲感迎合尝鲜心理迎合尝鲜心理贴近年轻族群的贴近年轻族群的生活形态，强化互动性生活形态，强化互动性 强化异域口味特色强化异域口味特色扩充口味需求扩充口味需求亚洲精选行销策略检视3消费者分析消费者分析418 18 岁岁25 25 岁岁青春自我的大学生青春自我2、的大学生脱离父母过着脱离父母过着 自在生活自在生活社交圈开始多元社交圈开始多元自我、精力充沛、获取的满足欲自我、精力充沛、获取的满足欲理想又现实的社会新鲜人理想又现实的社会新鲜人经济真正独立经济真正独立开始认识社会的真实开始认识社会的真实保持活力、勇於尝试保持活力、勇於尝试8080后年轻族群后年轻族群亚洲精选目标对象5亚洲精选目标对象自我表现欲望强烈自我表现欲望强烈看我！看我！不断更新寻求快乐和与世界沟通的方式对世界充满好奇对世界充满好奇不断探索新奇、有趣情报网络是他们最大情报站独特独特 感到兴奋！感到兴奋！对独特风格有高昂兴趣同时认为应拥有自己风格而不在乎别人看法资料来源：电通CMMS调查63、 I,&YouIt offersThis is现代时尚现代时尚现代时尚现代时尚青春有张力青春有张力青春有张力青春有张力青春自我的大学青春自我的大学青春自我的大学青春自我的大学 生或是理想又生或是理想又生或是理想又生或是理想又 现实现实现实现实 的职场新鲜的职场新鲜的职场新鲜的职场新鲜人！人！人！人！满足外来异域文化满足外来异域文化满足外来异域文化满足外来异域文化的好奇心、憧憬感的好奇心、憧憬感的好奇心、憧憬感的好奇心、憧憬感让生活更好玩让生活更好玩让生活更好玩让生活更好玩康师傅母品牌康师傅母品牌康师傅母品牌康师傅母品牌支持背书支持背书支持背书支持背书精选亚洲各地精选亚洲各地精选亚洲各地精选亚洲4、各地代表美味代表美味代表美味代表美味品尝品尝品尝品尝外来亚洲外来亚洲外来亚洲外来亚洲经典美味经典美味经典美味经典美味亚洲美味亚洲美味亚洲美味亚洲美味由我玩味由我玩味由我玩味由我玩味Dentsu Honeycomb ModelTM 电通蜂窝模型电通蜂窝模型Brand Identity 品牌的概念定义7品牌主视觉品牌主视觉8品牌主视觉A案创意说明：创意说明：从亚洲精选产品内涵切入，通过亚洲异域元素与地球的抽象组合作为背景，阐释康师傅亚洲精选的美味所带来身临其境的异域风情享受。并通过消费者玩转亚洲来表现康师傅亚洲精选所带给消费者的精彩享受。9品牌主视觉B案创意说明：创意说明：从亚洲精选产品内涵切入，5、通过亚洲异域元素与康师傅亚洲精选产品正片的结合，阐释康师傅亚洲精选的美味所带来身临其境的异域风情享受。并通过消费者享受的表情表现产品的美味感。10品牌主视觉C案创意说明：创意说明：从玩味亚洲的概念切入，将亚洲精选不同口味产品与魔方进行结合，阐释出康师傅亚洲精选丰富多彩的产品内涵，吸引消费者来“玩味”11品牌主视觉D案创意说明：创意说明：从“玩味亚洲”的概念切入，以条形码结合亚洲地图的设计阐释康师傅亚洲精选的外来感，来刺激消费者的憧憬感，吸引消费者“玩味”。12品牌主视觉D2案13TA媒体接触特性上午下午夜间KTV/电影院等娱乐场所报纸/杂志电视广告电视/广播交通媒體广播/报纸电视/报纸杂志/互6、联网交通媒體广播/报纸购买接触点沟通口味购买接触点沟通口味TVTV接触广度最大网络网络涉入度高TVTV与网络与网络每天必会接触媒体（示意图）（示意图）MG接触的倾向性高IMCIMC发展两个方向发展两个方向分别侧重两个重点媒体分别侧重两个重点媒体 TV TV 及及InternetInternet14IMC案一案一（侧重（侧重Internet）15亚洲精选IMC构架亚洲精选形像亚洲精选形像亚洲美味，由我玩味亚选网站亚选网站网络网络卖场活动卖场活动平面广宣平面广宣POSMPOSM包装包装户外户外贴近消费者Lifestyle以网络为核心平台开展的IMC传播16亚洲精选传播策略思考亚洲精选抓住亚洲精选抓7、住TATA对异域、外来感的对异域、外来感的好奇心好奇心在沟通中在沟通中 满足其尝鲜的动机满足其尝鲜的动机给予喜欢给予喜欢展现自我展现自我个性个性的表现平台的表现平台强化强化TATA与品牌互动的诱因与品牌互动的诱因整个传播活动为整个传播活动为TATA带来充分的带来充分的乐趣乐趣因而对品牌产生认知、好感，促进购买因而对品牌产生认知、好感，促进购买17亚洲精选传播策略亚洲美味亚洲美味由我由我玩味玩味玩味玩味贴近TA生活形态举办话题活动创造乐趣从商品出发结合趣味、美味建立品牌认知与好感玩玩味味以Internet为主要平台18亚洲精选传播策略传播方法传播方法贴近TA生活形态，举办话题活动创造网友叁与的乐8、趣。Part 玩玩传播目的传播目的勾起广大消费者好奇、尝鲜的动机，达到建立品牌认知好感的目的。消费者洞察消费者洞察1.网络交友、社交动机强烈，最快方法莫过於Show出自己。出自己。2.亚洲流行文化对中国影响是亦步亦趋的。3.山寨文化山寨文化（复刻、克隆），一种搞笑的趣味。19最流行的是山寨文化山寨文化山寨手机山寨笔记本从从IT IT现象现象次文化现象次文化现象山寨明星山寨春晚1.是一种轻松的搞笑活动2.年轻人所普遍产生共鸣3.共同的创造力的展现山寨熊猫20亚洲精选网络传播策略玩味亚洲我最型！玩味亚洲我最型！Part 玩玩徵求山寨版日本美女徵求山寨版日本美女1.他当然不是日本人2.最好长得很美39、.日本味造型、相貌自行定义4.受不受欢迎，网民投票决定受不受欢迎，网民投票决定5.其他地区国家等同步徵求取用山寨的话题性结合TA爱自我表现的Insight目的是传递品牌玩味、乐趣感21亚洲精选网络传播策略Part 味味传播方法传播方法透过游戏方式，与TA产生互动。传播目的传播目的使广大消费者认识品牌、勾起食欲感，促动购买。玩味小厨师游戏玩味小厨师游戏选择食材选择工艺精炖熬煮红烧牛柳猪肉葱黑胡椒姜蒜将正确食材拖曳至碗内才能形成黑椒牛柳面22亚洲精选网络传播策略Part 玩玩传播方法传播方法透过传销概念，Member get member。传播目的传播目的促进消费者购买。玩味啦啦队玩味啦啦队设定积10、分制度 3分 5分(五连包袋面)袋面箱 10分张三李四陈五朋友朋友朋友吃得越多分数越高吃得越多分数越高朋友加入的越多越高分朋友加入的越多越高分拉一个朋友加5分拉一个朋友加5分23亚洲精选网站经营亚洲精选网站经营24在沟通过程中使品牌对消费者产生高昂的接触兴致使网友与产品接触透过玩游戏过程认知、理解品牌网站构架、板块说明玩味亚洲 Flash品牌区玩玩味 亚洲精选 玩味味 亚洲精选品牌故事产品介绍投票区游戏玩味小厨师玩味小厨师促购活动玩味啦啦队玩味啦啦队促销讯息认识亚选并深入产品介绍主题活动区玩味亚洲我最型玩味亚洲我最型25卖场活动 让消费者试吃任意口味，然后在已准备的日韩、港风情图片中，让消费者11、试吃任意口味，然后在已准备的日韩、港风情图片中，选择所吃口味与那个口味相对应，猜对者获得选择所吃口味与那个口味相对应，猜对者获得现场小礼品现场小礼品试吃任意口味猜测口味名送实用小赠品26亚洲美味亚洲美味由我由我玩味玩味玩味玩味线上线下7 7月月6 6月月5 5月月4 4月月3 3月月2 2月月亚洲精选IMC案一传播Time Table品牌网站品牌网站长期经营网络活动网络活动玩味亚洲我最型玩味啦啦队卖场卖场新口味上市（试吃活动）POSM营造声势平面媒体平面媒体同步营造新口味上市声势户外户外同步营造新口味上市声势27IMC案二案二（侧重（侧重TV）28亚洲精选传播思考针对节目置入再思考针对节目置入12、再思考是否与辣旋风品牌定位重叠？是否与辣旋风品牌定位重叠？1.1.品牌资产建立在流行与音乐品牌资产建立在流行与音乐 辣旋风是Local的流行，亚选与兵团的结合是国际感流行。2.2.产品口味即有显着差异产品口味即有显着差异29亚洲精选IMC构架亚洲精选形像亚洲精选形像亚洲美味，由我玩味酷乐风暴之酷乐风暴之亚洲精选亚洲精选TVTV卖场卖场卖场卖场网络网络POSMPOSM包装包装户外户外TV影响力是影响最广媒体与兵团的合作是否能强化针对北上广效益？与兵团的合作是否能强化针对北上广效益？30亚洲精选IMC卖场传播於北上广卖场终端补强於北上广卖场终端补强节目置入之宣传内容节目置入之宣传内容TV操作於卖场13、发挥促购效应操作於卖场发挥促购效应使用卖场LCD、价签机或堆头LCD播映节目内容师傅点评师傅点评部分立即品牌提醒及SP活动告知（兵团全力支持无额外版权问题）31活动内容酷乐风暴酷乐风暴酷乐风暴酷乐风暴亚洲精选亚洲精选亚洲精选亚洲精选每周六每周六每周六每周六 2000-2100 2000-2100 2000-2100 2000-2100为期三个月为期三个月为期三个月为期三个月 共共共共13131313集集集集+潮流兵团潮流兵团潮流兵团潮流兵团30mins30mins30mins30mins方便面特集乙次方便面特集乙次方便面特集乙次方便面特集乙次栏目特别预告片栏目特别预告片栏目特别预告片栏目特别预14、告片 15“15“15“15“赞助播出栏目形象赞助播出栏目形象赞助播出栏目形象赞助播出栏目形象 15“15“15“15“门户、视频、官博、社区门户、视频、官博、社区门户、视频、官博、社区门户、视频、官博、社区网络推广网络推广网络推广网络推广吃亚洲精选吃亚洲精选吃亚洲精选吃亚洲精选抽艺人签名抽艺人签名抽艺人签名抽艺人签名CDCDCDCDMini siteMini siteMini siteMini siteConsumerConsumerConsumerConsumer 店头店头店头店头POSM/POSM/POSM/POSM/门市活动门市活动门市活动门市活动 网络渠道网络渠道网络渠道网络渠道 包15、装包装包装包装 网络登录序号网络登录序号网络登录序号网络登录序号 邮寄碗盖或包装邮寄碗盖或包装邮寄碗盖或包装邮寄碗盖或包装32IMCIMC施策施策 酷乐风暴之康师傅亚洲精选节目活动宣传酷乐风暴之康师傅亚洲精选节目活动宣传33二月四月六月备注：确切进度，以执行单位所提出为准备注：确切进度，以执行单位所提出为准备注：确切进度，以执行单位所提出为准备注：确切进度，以执行单位所提出为准亚洲精选亚洲精选IMCIMC各活动各活动Time TableTime Table三月五月七月八月酷乐风暴 置入 On Air 三个月Mini site上线 Long term 使用门市POSMPOSMPOSM消费者活动消16、费者活动试吃活动宣传活动宣传活动平面稿平面稿平面稿网络活动操作网络活动操作终端LCD播送节目34附件附件兵团卫视方案兵团卫视方案35IMCIMC施策施策 酷乐风暴之康师傅亚洲精选节目置入酷乐风暴之康师傅亚洲精选节目置入酷乐风暴原即是专门介绍最新流行的音乐节目亚洲精选置入後以周末特别版形式推出酷乐风暴之康师傅亚洲精选酷乐风暴之康师傅亚洲精选（建立亚选知名度与品牌形像）规格规格1.每集60分钟（每周首播家重播共计播映2小时）2.播出时间每周六 (首播20：00-21：00 重播16：30-17：30)3.预计从2008.12.27-2009.3.21 共计13周 (合计共播映26小时)36节目内植17、入部节目内植入部分分1.酷乐风暴之康师傅亚洲精选片头-5秒每期1次 共26次(首播重播)2.主持人口播背景板动画-15秒循环每期循环 共26期(首播重播)3.师傅评点-乐评人单元片花-5秒每期1次 共26次(首播重播)4.冠名赞助标板-5秒每期1次 共26次(首播重播)5.主持人字幕条-5秒每期1次 共26次(首播重播)6.嘉宾乐评人字幕条-5秒每期1次 共26次(首播重播)7.MV歌名字幕条-5秒每期约6-8次 播出超过156次(首播重播)8.酷乐风暴之康师傅亚洲精选节目角标-5秒每期4次 共104次(首播重播)9.广告破口转场片花之马上回来 每期4次 共104次（首播+重播）10.广告破口18、转场片花之正在播出 每期4次 共104次（首播+重播）节目宣传部分节目宣传部分1.酷乐风暴之康师傅亚洲精选节目宣传片-15秒每天6档 共552档2.酷乐风暴之康师傅亚洲精选活动宣传片-15秒每天1档 共92档IMCIMC施策施策 酷乐风暴之康师傅亚洲精选节目置入酷乐风暴之康师傅亚洲精选节目置入371 1 1 1、节目宣传片推广、节目宣传片推广、节目宣传片推广、节目宣传片推广酷乐风暴之周末版酷乐风暴之周末版“亚洲精选亚洲精选”，特别制作，特别制作1515秒节目宣传片，秒节目宣传片，带有赞助商康师傅品牌带有赞助商康师傅品牌logologo，每周，每周7 7天，每天播出天，每天播出6 6次，次，高频19、率、高密度播出，确保品牌信息有效到达受众高频率、高密度播出，确保品牌信息有效到达受众2 2 2 2、事件营销推广、事件营销推广、事件营销推广、事件营销推广每期节目最后，将通过对手机短信参与节目的观众进行抽奖的方式每期节目最后，将通过对手机短信参与节目的观众进行抽奖的方式送出艺人签名送出艺人签名cdcd，加强与观众的互动，制造话题新闻，加强与观众的互动，制造话题新闻3 3 3 3、网络合作伙伴推广网络合作伙伴推广网络合作伙伴推广网络合作伙伴推广 兵团卫视合作伙伴兵团卫视合作伙伴netitvnetitv，可在线收看全频道高清节目，可在线收看全频道高清节目周平均下载量超过周平均下载量超过1010万，20、年点击量超过万，年点击量超过300300万万酷乐风暴周末版之酷乐风暴周末版之“亚洲精选亚洲精选”作为重点推荐节目，将得到广泛推广作为重点推荐节目，将得到广泛推广同时配合其它网络推广方式，达到宣传效果的最大化同时配合其它网络推广方式，达到宣传效果的最大化IMCIMC施策施策 酷乐风暴之康师傅亚洲精选节目置入酷乐风暴之康师傅亚洲精选节目置入384 4、赠送一期潮流兵团之酷玩兵团节目推广、赠送一期潮流兵团之酷玩兵团节目推广潮流兵团之酷玩兵团潮流兵团之酷玩兵团聚焦时尚达人和潮流玩法，现在年轻人喜欢的一切游戏、娱乐、聚焦时尚达人和潮流玩法，现在年轻人喜欢的一切游戏、娱乐、休闲方式都是酷玩的注目对象，为受21、众提供最新最酷的生活方式和潮流资讯。休闲方式都是酷玩的注目对象，为受众提供最新最酷的生活方式和潮流资讯。合作内容：酷玩兵团之合作内容：酷玩兵团之“方便面特辑方便面特辑”一期节目长度一期节目长度2626分钟，介绍方便面文化、方便面历史、发展历程，分钟，介绍方便面文化、方便面历史、发展历程，以及吃方便面的各种花样，怎么吃最有创意又好吃。以及吃方便面的各种花样，怎么吃最有创意又好吃。同时带出康师傅产品文化和品牌小故事。同时带出康师傅产品文化和品牌小故事。假如康师傅方便面近期举办宣传活动，也可在节目中配合宣传。假如康师傅方便面近期举办宣传活动，也可在节目中配合宣传。节目录制：外景节目录制：外景+棚内录22、影棚内录影 节目时长：节目时长：2626分钟分钟 播出时间：首播播出时间：首播 周三周三 20:00-20:30 20:00-20:30 重播重播 周三周三 2:45-3:15 12:45-13:15 2:45-3:15 12:45-13:15IMCIMC施策施策 酷乐风暴之康师傅亚洲精选节目置入酷乐风暴之康师傅亚洲精选节目置入39ConsumerConsumer线上线下网络门市POSM包装邮寄艺人签名CD邮寄碗盖、包装或包装内DM至指定地址叁加抽奖Mini site周周抽艺人签名CD人工抽奖在线公布Key Message吃亚洲精选、听亚洲酷乐、拿惊喜大奖吃亚洲精选、听亚洲酷乐、拿惊喜大奖节目23、露出IMCIMC施策网络操作流程施策网络操作流程40Opening Flash亚洲精选资讯快递娱乐地带会员注册/登录Homepage产品介绍亚洲风情活动看板中奖名单酷乐风暴之康师傅亚洲精选最爱口味之亚洲精选趣味下载发送至好友注1注2注3注4注1：每周抽奖活动之预告注2：罗列每周节目精选内容(建议使用视频方式)注3：用户可参与自己最喜欢產品的投票，也可发表感言注4：包含有：桌面下载、Widget、趣味图释等内容IMCIMC施策网络板块说明施策网络板块说明41康师傅LOGO 亚洲精选LOGO主视觉会员注册会员登录亚洲精选快递资讯娱乐地带活动看板最爱口味之亚洲精选中奖名单娱乐地带发送给我的好友IMC24、IMC施策网络板块说明施策网络板块说明42敬请指正 谢 谢43pOXLp7v0djZKylHSJr3WxBmHK6NJ2GhiBeFZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGtgKQcWA3PtGZ7R4I325、0kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02GshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02dLPqafkFGlzcvv2YiRQYHbhR8AI1LKULh3xvjDzkEAMGr8xbwF1bH1oIM30E7xp44