1、dentsu红烧品牌规格满足化传播提案IMC201X.01.16212/29会议结论&本次会议内容利用M.O.S.T（Motivation/Occasion/Seeds/Target）思考工具，由交叉分析得出的食用动机构建适合四个规格产品的创意Idea继由各规格的创意操作想法结合Social传播，延展全年传播规划23会议Agenda沟通策略创意IDEASocial传播建议272016-2017 下半年传播目的提高食用频次拉动销售LCM目标消费群众的人生各阶段什么产品能满足其需求Demand Space在方便面各个需求空间中有哪些产品可以有机会点King桶(4.5)面饼份量大配料多超大够爽随心杯2、(3.0)份量刚刚好小巧精致好拿好握干拌面(5.0)吃法不同酱汁浓郁Premium值+桶(5.0)料多丰富经典美味更丰盛经典桶(4.0)经典/熟悉的味方便食用卤蛋王(6.0)增加卤蛋更营养，加料满足52%规格销售占比年度销售增长率2%3%2%-20%-8%23%26%-382016-2017 红烧牛肉多规格传播策略创造出不同的食用场景进行消费提示传播目的传播策略在需求空间中针对不同消费族群提供不同商品规格的食用场景进行沟通49电通策划思维工具介绍Motivation Occasion Seeds Target 消费动机，消费者需求出发使用时机，消费者何时、何地进行消费品牌结合点，消费者相信的理3、由消费者描绘，结合消费场景的消费者轮廓512613由产品利益点出发，可以对应出多种需求空间的部分需求动机King桶(4.5)面饼份量大配料多超大够爽随心杯(3.0)份量刚刚好小巧精致好拿好握干拌面(5.0)吃法不同酱汁浓郁卤蛋王(6.0)增加卤蛋更营养，加料满足宅在家简餐随时能量补给工作 简餐乐趣DIY探索新奇活力美味早餐欢享午餐满足好奇心、尝试新奇的食物、带来惊喜、愉悦味蕾、嘴里增加味道、解饿，并容易填饱肚子，补充能量恢复体能轻简健康三餐为家人备餐营养加餐有营养、让我健康（为家人带来健康）、膳食平衡（例如干湿搭配、荤素搭配）、轻简健康三餐闲暇趣食休暇时光份量少、解馋嘴里增加点味道、垫饥但不能4、太饱（不影响正餐、不影响睡眠）714需求空间干拌面食用场景人口特征集中于15-34岁学生（31%）、全职员工（61%）心理特征想吃什么就吃，没有太多顾忌（20%i114）不会因为健康放弃好口味（19%i119）在我朋友间我总是第一个尝鲜（15%,i142）功能需求吃起来有趣（21%,i154）可以简单加工做出美味（22%i151）与朋友或家人简单加工（24%,i145）愉悦我的味蕾（32%,i135）能帮助开胃(21%,i130)情感需求显示我有鲜明个性（16%,i194）显示出紧跟潮流（15%,i177）满足我与众不同的喜好（23%,i177）满足好奇心、为平常注入色彩（18%,i166）偶5、尔放纵一下尽情享用美食（29%,i150）场合描述午餐与晚餐时100在家通常一个人或和其他人在一起休闲/放松的时间乐趣DIY产品卖点干拌面(5.0)吃法不同酱汁浓郁需求动机关键愉悦味蕾、嘴里增加味道、满足好奇心、尝试新奇的食物、带来惊喜、情节元素815干拌面：捉住乐趣的DIY需求空间的机会MotivationOccasion SeedsTarget能愉悦味蕾、吃起来有趣、能满足我鲜明与追求新奇、潮流午餐或晚餐，在家为自己或家人透过创意点缀增加风味更佳美味（配合销售或终端促销突出夏季）吃法不同、酱汁浓郁，开胃又开心15-35岁年轻学生、上班族或年轻小家庭成员，在夏天气候炎热有时候没有胃口，浓郁口6、感的方便面可以满足我味蕾上的愉悦，加上一点巧思创造属于我个人特色的干拌面，开胃又开心，为生活添加新奇乐趣。916171118121913201421干拌面 创意DIY料理我有好拌法线上视频/图文各国餐厅（美食节目型）学生创意（学生作品型）公益公关活动相关新闻发布Social明星亲子料理引发媒体关注报导增加话题性1522需求空间King 超爽桶食用场景人口特征各年龄层皆有学生（27%）、全职员工（59%）心理特征不想复杂生活，尽量简单化（24%i108）方便食品仅是快速解决方案，但通常不健康（20%i113）功能需求节省时间（49%,i141）解饿并容易填饱肚子（41%i131）方便（44%,i7、122）补充能量恢复体能（25%）情感需求对自己好一点/照顾好自己（13%i55）场合描述三餐之间在家（70%）或在外(30%)通常一个人，有时也和其他人在一起随时能量补给产品卖点King桶(4.5)面饼份量大配料多超大够爽需求动机关键解饿，并容易填饱肚子，补充能量恢复体能情节元素1623KING 超爽桶：捉住随时能量补给需求空间的机会MotivationOccasion SeedsTarget体力流失，需要能量快速补充（简单快速的解决方案）适合各个年龄层在运动过后能量迅速补给的食用时机超大份量快速补充身体所需能量不同运动类型可针对不同消费族群的沟通场景，例如篮球活动，针对年轻的学生族群，马拉8、松针对25岁+以上上班族等，这类运动族群对于商品的关连性来自于产品功能性的需求。1724251926202721282229King超爽桶 运动后能量补给be a KING线上视频围绕滑雪/单车/马拉松/CUBA展开PR赛事相关新闻事件发布赛场及周边Event/OOH跨界合作赛场/滑雪场周边酒店业特通开发合作2330需求空间随心杯食用场景人口特征各年龄层皆有学生及年轻白领心理特征我对生活有着积极乐观的态度（32%i112）功能需求可以与家人/朋友分享（29%,i139）解馋，嘴里增加点味道（29%i135）愉悦味蕾，想吃美味的食物（31%,i131）产品需求份量小、多个独立包装情感需求体现出我9、对家人/朋友的用心25%i146）偶尔放纵一下/尽情享受美味 26%i135）能让我放松心情 24%,i130为平淡的生活带来小惊喜（16%i135）有家的味道 27%,i148场合描述三餐之间在家（74%）或在外(26%)通常与别人一起分享 朋友/同事/同学/室友（22%）恋人之间（15%）休闲时光产品卖点随心杯(3.0)份量刚刚好小巧精致好拿好握需求动机关键份量少、解馋嘴里增加点味道、垫饥但不能太饱（不影响正餐、不影响睡眠）情节元素2431随心杯：捉住休闲时光需求空间的机会MotivationOccasion SeedsTarget休闲时刻，解馋犒赏（日常生活的小调剂）在餐与餐之间，例如下10、午点心、宵夜等，作为满足味蕾、愉悦心情的选择。分量小巧，不会产生负担年轻的学生及白领族群，在学习和工作间歇，需要小小的犒劳，让接下来的学习和工作更有动力。252728293037需求空间卤蛋王食用场景人口特征各年龄层皆有，35-45岁略多女性占比高。学生(i92)、全职员工（i103）家庭主妇(i123）心理特征我依靠均衡饮食保持健康（26%i140）为家人提供健康食品很重要（43%i126）家庭对我很重要，陪伴家人（39%,i125）功能需求可以为家人带来健康(43%,i144)让我保持健康（44%,i142）想吃点有营养的食物（37%i142）能够提升精神/保持活力（29%,i130）补充11、能量、恢复体能（37%,i117）情感需求对自己好一点/照顾好自己（31%i129）能够帮助缓解压力/调整一下紧张的心（19%,i124）让我感觉很有动力应对工作学习（22%i113）能够体现我对家人的用心(18%,i98)场合描述三餐之间在家（57%）或在外(43%)我自己或与父母/子女（22%,i130）朋友同事同学室友（27%,i120）营养加餐产品卖点卤蛋王(6.0)增加卤蛋更营养，加料满足需求动机关键有营养、让我健康（为家人带来健康）、膳食平衡（例如干湿搭配、荤素搭配）、情节元素3138卤蛋王：捉住营养加餐需求空间的机会MotivationOccasion SeedsTarget关爱12、自己或家人，在忙碌的学习和工作中缓解心情，补充营养三餐之间补充体能多加严选产地的50g大卤蛋，加料满足，更加营养各年龄层都有，35-45人群居多，关注于家人间在学习和工作压力中需要保持健康的身体，因此及时快捷的营养补充非常必要，帮助在学习或工作中的表现更加出色。323435363738394047功能性情感性个人的Solo团体的Group营养加餐随时补充能量休闲时刻乐趣DIY41SOCIAL传播建议沟通策略通过LCM和demand space思考逻辑，来表达在特定的时机场合能吃不同的规格，扩大年龄层，尤其增加低年龄消费层，从小培养小孩对于红牛品牌的情感，红牛在其成长过程中形成陪伴的角色，以符合13、红牛品牌“迎新不送旧”的品牌策略。传播策略：考虑到利用传统广告较难达到规格满足化的有效传播达成，建议以社交媒体手段为主，将各个规格通过场景植入，配合创意营造话题内容，启发消费者更多的吃面时机，及规格的需求。同时，通过社交媒体与消费者的传播沟通，可以帮助品牌延展场景及内容的机会，便于之后更大规模媒体传播方向的制定。媒介策略：43传播规格随心杯(3.0)份量刚刚好小巧精致好拿好握干拌面(5.0)吃法不同酱汁浓郁Premium值+桶(5.0)料多丰富经典美味更丰盛经典桶(4.0)经典/熟悉的味方便食用King桶(4.5)面饼份量大配料多超大够爽卤蛋王(6.0)增加卤蛋更营养，加料满足44从需求空间作14、为思考出发点，挖掘每个空间的话题价值快速早餐(4%)宅在家简餐(5%)工作简餐(8%)乐趣DIY(14%)探索新奇(8%)轻简健康三餐(9%)为家人备餐(9%)营养加餐(9%)闲暇趣食(6%)休闲时光(7%)活力美味早餐(11%)欢享午餐(5%)随时能量补给(6%)45时间规划表1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月夏日百变香香面夏雨的身边好友户外直播能量利器蹭热点，狼人杀滴滴一个小鲜肉，陪你下午茶三分钟米其林美食专业代购告诉你，旅行箱应该如何整理卤蛋欧皇日常话题支持重点话题其他话题CUBA（校园青春直播团）46重点话题活动马拉松必备神器#马拉松必备神器#对于跑马拉松的人来说，15、一路上的辛苦自是不必说，结束后如何迅速补充体力更为重要，快来围观女子跑团集体吃泡面，O(_)O哈哈NK女子跑团-现场直播马拉松直播马拉松结束后美女团扎堆吃泡面段子手KOL排队层级式转发视频引发网友关注，扩大全民认知：泡面是马拉松的能量包吃面群众话很多,买包尝尝不啰嗦/番茄市长:跑马拉松算了，吃泡面算我一个/江南大野花：原来跑完马拉松可以吃泡面快速补充能量！Nuclear女子跑团#马拉松必备神器#对于跑马拉松的人来说，一路上的辛苦自是不必说，结束后如何迅速补充体力更为重要，快来围观女子跑团集体吃泡面，O(_)O哈哈触手蜀黍层级转发的形式将KOL舆论的影响力不断叠加容易形成爆款贴通过专业跑团的现身16、说法，告诉网友，泡面可以是马拉松的能量包。48户外直播能量利器#户外直播能量利器#第一次用直播给大家呈现户外运动之美，只是没想到最热闹的环节不是运动，而是运动结束后，大家抢吃热腾腾的泡面，美味！北大山鹰社 高难度户外直播直播高难度户外活动，运动结束后抢泡面吃通过高难度的户外直播吸引网友关注，同时植入吃泡面的情节，在增加趣味的同时教育消费者。官微跟进转发直播视频引发网友关注，扩大网友对吃泡面场景的更多想象什么！一边登山一边吃泡面！城会玩！北大山鹰社#户外直播能量利器#第一次用直播给大家呈现户外运动之美，只是没想到最热闹的环节不是运动，而是运动结束后，大家抢吃热腾腾的泡面，美味！49夏雨的身边好友17、夏雨291万粉丝明星单板 滑雪最高水平美食家大雄夏雨#我的身边好友是泡面#进入11月开始就是滑雪的季节了！这次来Club Med亚布力又认识了许多新雪友！大家一起尝试了滑完雪来碗泡面，我的天，爽！视频记录夏雨及好友滑雪视频，滑雪结束后，大家直接在雪场边吃起了泡面，重点突出冷热关系的对比。50夏日百变香香面三组明星家庭，演绎百变香香面B站草莓阿三：微博：明星秒拍视频贾乃亮做创意面料理给甜馨微博：多图文沙溢家的夏日香香面田亮沙溢贾乃亮电商配合：推出明星同款组合今天就我和甜馨儿在家，爸爸准备露一手做菜的绝活！泡面创意料理！夏日香香面！甜馨吃了底朝天！沙溢田亮你们也试试！做饭我真的不会，我们来点直接的18、，就泡着吃，我吃的大的，你们吃小的，这也叫#夏日香香面#！微博：明星秒拍视频田亮家的夏日香香面贾乃亮竟然让我做料理！感受到了满满的恶意！哼哼，让森碟来出手！大小孩子一起做一起吃！51蹭热点，狼人杀大学生中最热门的游戏狼人杀，精彩游戏，精准吸引目标人群植入熊猫TV第三季狼人杀系列直播活动每场比赛中，休息的人都在吃泡面花样吃泡面，干扰比赛52滴滴一个小鲜肉，陪你下午茶官方微博，每天送出一个小鲜肉，直播视频呈现小鲜肉给办公室白领赠送下午茶套装，联合康师傅旗下产品，蹭健康（随心杯配乳酸菌饮料、果汁等）官微发起 下午茶招募引发网友关注，炒作话题热度#滴滴一个小鲜肉，陪你下午茶#小鲜肉的自白，你喜欢哪个？19、快来点名他给你送下午茶！官微跟进视频直播，送下午茶活动扩大网友对吃泡面场景的更多想象整个办公室都沸腾了，不是为了小鲜肉，而是香喷喷的康师傅红烧牛肉面，不够分啊！53康师傅红烧牛肉面，校园青春直播团够燃、够热血热衷于体育竞技类动漫一组人为了同一目标奋斗燃烧青春完成了TA无法完成的梦想触手可及的男神就在篮球队爱看帅哥打篮球愿意为男神递上毛巾、水瓶为他们呐喊，因他们进球而哭泣大学生球员=网红小鲜肉拉拉队=网红女神他们看的不是赛事，是 帅气他们关注的不是输赢，是 颜值在10支球队的学校建立播报团自主策划、创作直播内容报道CUBA球队相关信息介绍学校体育、校草等青春类内容康师傅红牛青春直播团拉拉队网红打20、造小鲜肉网红打造选拔官方应援团号召粉丝创作作品：应援舞/歌/视频网友投票选拔邀请获奖团队观看现场比赛选拔各类型热血MVP网友投票从10支球队中选拔最佳投手、热血后卫、暖心队长在线人数：9,782 订阅数：3,571燃播团上海人不打篮球在线人数：50,934 订阅数：20,940燃播团来自西安的暖风在线人数：26,751 订阅数：4,050燃播团武汉辣妹子54其他话题三分钟米其林三星美食专业代购告诉你，旅行箱应该如何整理卤蛋欧皇传播流程：1.官微发起活动征集：#米其林三星厨师进我家#2.直播：米其林三星厨师在普通消费者家里做美食，最后端出来一道神秘美食3.美食博主跟进话题，进行二次创作创意料理421、.红人妈妈跟进，制作适合儿童的版本传播流程：1.联合20个顶尖代购，发布攻略视频2.制造话题，旅行的好伙伴不是男人，而是泡面3.官微跟进话题传播流程：1.官微活动：#卤蛋欧皇#有个批次的卤蛋王，不小心放了两个卤蛋，谁能吃到，谁的欧气爆棚！2.KOL跟进炒作，证明自己是欧皇：#我大概是第一个买到双卤蛋王的#，#我有五个卤蛋王#，#买了两百盒了，还没有双卤蛋，获得初级非酋称号#3.二次元博主结合游戏话题，发酵炒作内容551月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月策略方向品质安全多规格Campaign整合CUBA2016季后赛合作战术型传播活动2017世界大学生冬季运动会梦想形象社会化营销春夏campaign结合开学/毕业青春的路上信心加持新年CNY+品牌视频品牌年度沟通活动年度传播CUBA 2017新赛季合作KING桶5月羽泉激励演唱武汉马拉松2017 康师傅红烧牛肉面传播Overview 干拌面3-6月开学季&毕业季结合王俊凯6月高考随心杯7月TFBOYS畅玩康师傅梦想乐园卤蛋王7月TFBOYS加入蛋白质话题夏日百变香香面夏雨的身边好友户外直播能量利器蹭热点，狼人杀滴滴一个小鲜肉，陪你下午茶卤蛋欧皇Social重点话题Social其他话题三分钟米其林美食专业代购告诉你，旅行箱应该如何整理CUBA（校园青春直播团）日常话题支持KING桶羽泉出席2月底香蕉滑雪公开赛